营销师(卷烟商品营销)高级(技能)-模拟题(最全)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一部分、市场营销（20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）自己消费 B、请客消费 C、送礼 D、帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）马上离开换家店 B、主动选择替代品牌 C、营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是（多选）A、甲品牌 B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、其他品牌（请写出品牌名称：）4.您选择它的原因是？ A、知名度高

2、 B、包装吸引 C、口感舒适 D、价格合理 E、其他原因5.您的学历是？A、小学 B、初中 C、高中中专职高 D、专本科 E、研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A、半包以下 B、半包1包C、12包 D、2包以上问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提问中的哪一种方式？答：属于描述性问题。2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提问题中的哪一种方式？答：属于假设性问题。3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？答：属于跟进式问题。4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了完全穷尽基本要求。5. “您平均每

3、天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了相互独立基本要求。6. 请简答7种调研方式？答：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸您经常购买香烟吗？A、经常 B、不经常K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是B、不是您的收入是:A、600元以下 B、600-1499元 C、1500-3000元 D、3000元以上您

4、的年龄是:A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察前年您购买了几种品牌的香烟?A、一种B、两种 C、三种D、四种及以上假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:A、价格B、包装 C、劲头D、其它(请注明)吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?、介意 B、不介意 您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专 C、高中、中专、技校D、初中及以下答：各题不妥之处及修改如下:各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。 “经常”二字不恰当,不明确。该

5、题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是 题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：”备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。 该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” 备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的

6、：”可改为“您首先会考虑它的：” 题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上第一题：市场调查（15分）下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第、题外均为单选题。每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。您的年龄是：A、20岁以下 B 、2029岁 C、3039岁 D、4049岁您的职业是：A、知识分子 B、军人、警察 C、工人 D、农民您的收入是：A、800元以下 B、8001999元 C、20004999元 D、5000元及

7、以上您对K牌香烟熟悉吗？ A、熟悉 B、有点熟悉 C、不很熟悉D、不熟悉在过去一年里您购买过K牌香烟吗？ A、购买过 B、没购买过 请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。香气-非常好 好 一般 差 非常差口感-非常好 好 一般 差 非常差包装-非常好 好 一般 差 非常差劲头-非常好 好 一般 差 非常差 丰满度-非常好 好 一般 差 非常差假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的A、香气B口感C包装D劲头K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为： A、较好B、不好 您对K牌香烟的印象如何？您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的

8、地方？答：备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备选答案：E、50岁以上备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其它“收入”二字易出现歧义，题干可改为：“您个人的月平均总收入是：”“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这一项删去。备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。可增加两项备选答案：E、价格 F、其它 题干含有诱导性语句。可

9、将题干改为：“您认为K牌香烟口感如何？” 题干中“印象”二字过于笼统。不够具体。不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？”（或类似的具体问题）。“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。可将题干“主流烟气改为“吸味”（或类似的词）。第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对“K牌香烟”进行一次市场调研活动。（“K牌香烟”相关信息：金色软包

10、装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟 84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量: 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）1、 对“K牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（）答：1）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。2）卷烟消费结构及影响因素：收入水平和人口构成2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。答：1）标题部分不完整应为“关于。”可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”2）问卷问题部分：18岁至2

11、0岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中一.第一题：市场调查（15分）某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。姓名张三性别男年龄45岁常住地城市文化程度初月收入5000元职业大学讲师吸烟否吸烟烟龄40年消费水平10元以下吸烟频率每天2包

12、常吸卷烟类型混合型购烟频率每年一次常吸卷烟品牌硬盒中华常购卷烟地点超市答案：有以下逻辑问题：文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。第二题：市场预测（15分）某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数）1.写出一次指数平滑法的预测模型公式。答案：一次指数平滑预测法的预测模型公式：2计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平

13、滑值，所以： 3.分别取，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。代入指数平滑公式，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。4、如何对两个预测值进行取舍？答：应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。第二题：市场预测（15分）某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，请按要求计算下列各题。1 写出季节指数的计算公式。答：季节指数的计算公式：季节指数（各年同季的季平均值/所有年的季节（平）均值）100%2计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入下表中。3：设已知2006年上半年的销

14、售量万支，利用季节指数预测法预测2006年第三季度、第四季度的销量。根据2006年上半年已知销量和第一、第二季度季节指数，反求出2006年的销量季平均数：(100.32%99.78%).54（万支）则，2006年第三季度销量预测值为：.5499.86%.46（万支）2006年第四季度销量预测值为: .54100.04%.71（万支）第二题：市场预测（6分）某市烟草公司2011年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示：时期第一期第二期上期预测市场需求量 52400（万条）（万条）上期实际需求量57600（万条）58320（万条）预期误差（万条）（万条）下期预测市场需求量（万条）（万条

15、）现请依据第一期的预测值，假设平滑常数为0.3，1、请分别计算出第一期和第二期的预期误差。2、请计算出第一期下期预测的市场需求量。3、根据第一期得出的预期市场需求量，请算出第二期的下期预测的市场需求量答：a)第一期预期误差5760052400 5400b)第一期下期预测的市场需求量：52400+0.3540054020c)因为是依据第一期的下期预测需求量，则第二期上期的预测需求量即为54020d)第二期下期预测的市场需求量：54020+0.3(58320-54020)=54020+0.34300=55310第二题：市场预测（15分）某烟草公司20002005年的卷烟销售额分别为43930万元、

16、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司2006年卷烟销售额。（时间序列值分别为-5 -3 -1 1 3 5）（要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。）答：观察所给的资料，可以发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据n=6为偶数，根据题意，时间序列t取值分别为5、3、1、1、3、5, 则ty依次为、52900、57360、。 依次为25、9、1、1、9、25； 将数据代入则：由于需预测2006年的卷烟销售额，所以 t=7，代入上式，得54071.7+1843.6X7=66976.9

17、万元第二题：市场预测（15分）某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数）1写出一次指数平滑法的预测模型公式。答案：一次指数平滑预测法的预测模型公式： 2计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以：3分别取a=0.2，a=0.7，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。代入指数平滑公式，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。4、如何对两个预测值进行取舍？应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。第一题.1投放策略模型的影响因素包括以下几个方面：影响因素一：货

18、源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素，如对紧俏货源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。影响因素二：市场供需状况，指的是影响投放策略的外在因素，如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期。影响因素三：终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。2. 在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。将这些终端细分维度根据一定规则层层筛选，就好象是进行一次漏斗筛选一样，称之为“货源投放漏斗”。最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：(1)第一重筛选：区分基本消费群。这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。零售客户的业态、所处的

19、市场型态、商圈地段等直接决定基本消费群的差别。(2)第二重筛选：精准寻找消费群。第二步骤需要能够精准定位目标消费群。零售客户的历史经营状况可以较为清晰地反映其服务的目标消费者特征，包括消费规模、消费结构、主销品牌等。(3)第三重筛选：体现营销倾斜，激励优质客户。在上述案例中，其通过市场类型、零售客户商圈地段等因素实施第一重筛选区分基本消费群，并通过客户经营规模水平进一步精准寻找消费群，在此基础上，提出具体货源投放建议与限制，较好地体现营销倾斜，激励优质客户。卷烟品牌投放策略类型第一题 卷烟品牌投放策略类型包括哪几种，其适用范围分别是什么？答案：卷烟品牌投放策略包括选点式投放，铺面式投放和以点带

20、面式。1.点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌。这些品牌，要么市场的潜在需求尚不明确，需要为品牌找到最初的营销着力点；要么有限的货源必须用在“刀刃”，以求在力所能及的范围内需求得到最大满足；要么目标消费者已经限定，没必要进行无选择地铺货。2.铺面式投放可适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。这些品牌，要么正处在提升市场份额的关键期，需要加力拉动需求；要么已具有一定的市场接受度，需要加强市场渗透力度。以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整

21、个面。(1)大户带中小户：营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。同时，大户们的风险承受能力高于中小零售客户。(2)终端密集地区有选择地投放终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。不同品牌发展阶段的货源投放第一题 品牌处在不同的生命周期阶段，其特征、营销策略均有所有同，投放策略的也有所不同，请简述不同品牌发展阶段的货源投放策略。答案：品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段；品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大辐度上升的阶段；品牌成熟期指产品被大多数

22、潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。其货源投放策略如下：1.从品牌导入期的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。（1）限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销”；（2）限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。限定渠道投放，主要是根据新品的特点，选择该品类产品接受度较高的客户进行“点投放”。2.品牌成长期的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。（1）扩量指的是点上扩量，即，维持品牌投放范

23、围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。分析零售客户订单数据有助于判断扩量的时机和扩量的力度，其中再购率、订足率都是重要的监测指标；（2）扩点就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量。扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。3.成熟期阶段的单品已经占有了相对稳定的市场份额，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来。这个阶段的投放策略重点在于：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定、和延长品牌成熟期。品牌成熟期应该注意的两个方面：关注市场异动和提升

24、薄弱环节。（1）关注市场异动，品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动等；（2）提升薄弱环节：分析品牌烟在各区域市场、线路、不同类型客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。通过分析竞争品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群，通过比较可以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发。第一题 分析上柜率、重需率、订足率11、品牌烟上柜率、重需率、订足率是指导货源投放的重要指标。其中，单品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，重需率反映零售客户对某单品的需求旺盛程度，订足率则反映了各零售

25、客户单点上是否仍有余力放量采购。某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月对于客户的Z品牌投放限额为64500条，该烟草公司2月份有进货记录的客户数为4856户。Z品牌2月铺货总数达到4300户， 2月最后一周订购Z品牌的客户数为2570户，2月前三周Z品牌订购记录数为4450户，客户2月最后一周实际订货数量为45215条。问题：1、请计算Z品牌本月的上柜率、再购率和订足率。2、 请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。答案：1、Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% Z品牌的再购率=2570/

26、4450=57.8% Z品牌的订足率=45215/64500=70.1%2、通过上述指标分析可以看出：（1）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。（2）Z品牌的再购率达57.8%，说明Z品牌的市场需求偏弱。（3）Z品牌的订足率仅为70.1%，说明其客户还未能充分用足定额，有余力放量采购。（4）建议保持Z品牌现有上柜率，并相应调整铺货门店的订货水平，提升客户订足率。第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售， 两

27、种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。 老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。答：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额100%=8/10100%=80%2请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。答：7月份A品牌的上

28、柜率=销售A品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%；7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%第三题：货源组织与货源投放（8分）X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品

29、牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为条，实际供应量为条。此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率2. 请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议3. 上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率 89

30、.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；增加上柜率或增加满足率答案：答案：上柜率：1840/2350 = 78.3% 满足率：/=89.7% 再购率：1514/(1840121)=88.1% 重需率：1170/1420=82.4% 单品订足率10/12=83.3% 单品订足面= 978/2350 =41.6%第二部分、品牌营销第一题：品牌战略规划（15分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析

31、工具绘制了下图：高重要性低ACBD口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱 竞争品牌表现 强1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？答：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？答：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品

32、质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。3甲对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？答：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。第一题：品牌战略规划（15分）高重要性低BDCA包装时尚程度BAD烟碱含量DABC品牌知名度ACDB价格档次CDBA工业营销广告投入CAD香气浓厚醇

33、正DCBA中草药概念ABDC目前上柜率ADBC消费者口碑弱 竞争品牌表现 强以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图，1、根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分）答案：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳。适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。2、 请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议？（1）充分利用工业营销投放力度（2）该品牌进驻市场仅三个月

34、，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给），品牌导入期（概念）一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。烟草商业公司引入卷烟单品的目的主要在于：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。从这个阶段的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。3、该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？请说明原因产品角度策略（1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势 消费者角度策略（1）群体定位 （2）传递时尚、健康、价廉物

35、美的生活方式 （3）购买目的：年轻人分享时尚的角度竞争者角度策略：（1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势（2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位第一题：分析品牌（10分）Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型中各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。根据以上资料，小李进行了关于新品牌卷烟M引入可行性调查

36、分析，具体如下。一、确定调查目的。小李根据品牌营销工作的需要、上级和工业公司的要求，对该品牌在该区域进行大规模投放和推广。二、制定调查计划。小李根据调查项目，制定了具体针对零售客户和消费者的调查方案，确定了以问卷调查和电话调查相结合的方式进行调查，设计了相关的调查表格和统计表。三、实施调查工作。调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要根据领导意见选取一些特殊的样本群体，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。四、进行调查分析。根据调查资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查资料进行分析。请问：小李组织的这次调查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之处，请指

37、出并说明理由。小李组织的这次调查分析，有不合理和不完整之处。不合理之处：一、该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开，不应该是以该品牌在该区域进行大规模投放和推广。二、对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的，而不应该是调查资料。三、在实施调查工作时，选取调查向本群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表性，而不能根据领导意见选取一些特殊的样本群体。不完整之处：四、该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序，在进行调查分析后还应该制定书面的调查报告，对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。2011年度卷烟商品营销职业技能鉴定能力高级营

38、销师题库二某烟草公司开展客户满意度调查，其中一便利店，卷烟摆放凌乱，没有卷烟专柜，卷烟价签不全，据了解该客户从来没有计算过卖烟获多少利。月进货均量为15万支，该客户反映，现在卖烟不赚钱，但是相比之下卖低档烟获利更多，该户四、五类卷烟占月进货总量的80%，有一部分高档卷烟库存积压时间较长，客户反映A牌新品卷烟零售价格总卖不上价，4月份A牌新品刚上市的时候进货价格135元/条，零售价格能按照统一零售指导价16元/包销售，每月都能卖20来条。分析其原因，由于A新品初期货源投放较少且进货的价格比较高，许多客户都不认知，不敢大量进货。通过一段时间的市场培育，到了7月份周边的客户都购进了A牌卷烟了，但是A

39、品牌却卖不动了，现在的零售价已经降到15元/包。下表为A品卷烟4-7月份该户销售情况。A品卷烟4-7月份盈利水平表 项目月份销量（条）零售价（元/包）销售成本额（元）销售额（元）42016525166151671515根据上述资料，请回答1） 填写上表，计算出该户A品牌销售成本和销售额 答：1、A品卷烟4-7月份盈利水平表（该项8分） 项目月份销量（条）零售价（元/包）销售成本额（元）销售额（元）42016270032005251633754000615162025240071515202522502） 计算A品卷烟4-7月毛利总额 （写计算公式）答：A品卷烟4-7月毛利总额=卷烟零售客户卷烟

40、的销售总额卷烟零售客户卷烟的销售成本额=(3200+4000+2400+2250) (2700+3375+2025+2025)=1185010125=1725元 3） 计算A品卷烟4-7月总毛利率（写计算公式）答：A品卷烟4-7月总毛利率=卷烟零售客户毛利总额/卷烟零售客户卷烟的销售额*100% =1725/(3200+4000+2400+2250)*100%=1725/11850*100%=14.56%4） 分析造成卷烟零售户卷烟盈利水平低的原因 ，公司应如何提高零售户的盈利水平答：原因(1)卷烟零售客户没有按照公司所确定的卷烟统一零售指导价格进行销售。(2)卷烟零售客户所进销的卷烟结构档次

41、较低，毛利率水平低。(3)零售客户卷烟摆放凌乱，不便于客户选择。(4)没有进行完善的核算管理。 5、要提高零售户的盈利水平，公司可采取的措施：(1)做好客户卷烟陈列与摆放，设置卷烟专柜(2)尽力向能产生未来利润的客户推荐盈利卷烟，提高客户卷烟销售的结构档次。(3)指导卷烟零售客户要按照公司的指导价格进行销售。(4)组织适销卷烟货源，满足卷烟零售客户需求。(5)建立卷烟零售客户核算机制，帮助卷烟零售客户理财，提高其经营能力。 分析品牌（10分）某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效地配置资源，该公司决定通过波士顿矩阵分析，以Y品牌为参照物，对X品牌卷

42、烟在不同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌505600140051508.74.0802420055001980022.24.410027005400240012.50.51501250156012004.20.8请利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌在今年这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并提出合理化建议。答案：（1）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.0，但市场增长率较低，仅为8.7%，低于10%，

43、属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该价位品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 （2）在80元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.4，市场增长率也比较高，为22.2%，属于明星类。应继续加大该价位品牌宣传维护力度，来进一步维持市场增长率。（3）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，属于问题类。应加大该价位X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。（4）在150元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.8低于1，属于瘦狗类。合理化建议: 要进一步加以分析，

44、如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势；如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。第一题：分析品牌（10分）为了满足消费者的需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩。但是该品牌长期货源不足，零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市

45、场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。甲乙两个卷烟品牌相关指标比较答：1、S优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。（2）乙品牌系列卷烟已经为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。（3）乙品牌生产企业承诺及时供货确保供应。2、W劣势分析：（1）甲品牌的市场地位比较牢固，而乙牌号卷烟新进入市场还有一个被市场逐步接受的过程。（2）乙牌号卷烟包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难进入婚庆市场。3、O机会分析：（1）J市烟草公司决定改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，逐步

46、扩大省外卷烟的市场份额，这一政策为该牌号卷烟的进入和市场培育提供了很好的机会。（2）甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为该新牌号卷烟留出了市场发展空间。4、T威胁分析：（1）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：J市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。第二题：维护品牌（10分）小李是某烟草公司的采供部主任，由于2月份春节临近，小李根据自己多年的采购经验，考虑到市场上对某中高档卷烟M品牌需求将有大幅增加，通过与市场部门协商后，决定在2月份

47、增加100万支该品牌卷烟的购进。于是小李在1月28日在总公司交易网上挂网2月份购销合同的时候增加了M品牌100万支，工业企业对合同进行了确认，最后总公司鉴章生效。小李随后把交易情况进行汇总，传递到相关部门，并将有关合同档案进行了归档。但最后，工业企业发现小李在增加M品牌100万支的时候，并没有事先与其协商，工业企业合同确认人员也没有仔细核对，就确认了合同。而根据当月工业企业的生产计划和货源安排，根本无法满足对该烟草公司M品牌100万支的货源供应，最终导致了烟草公司2月份销售情况受到影响，也使得客户满意度降低。请你根据卷烟采购月度衔接流程要求，分析小李在操作过程中存在哪些错误。答案：小李在操作过

48、程中存在如下错误：1、 小李在分析销售情况时，没有根据市场的实际需求情况进行分析，而是根据自己的采购经验；2、 在进行月度需求预测时，要市场部门、品牌部门和订单部门进行三维预测，而小李只与市场部门进行了协商；3、 在进行月度需求预测后要向工业公司提出月度订单，并与工业企业进行具体磋商；4、 根据工商双方磋商结果确定月度衔接，并按照月度衔接数确定月度调运计划；在签订购销合同的时候要在每月的11日25日，小李却在28日才挂网签订。第二题：维护品牌（10分）小李是L市烟草公司的品牌经理，去年下半年公司与M工业企业签订了甲品牌购销协议1000万支、乙品牌购销协议800万支，今年1月份小李根据月度需求预

49、测情况，与M工业企业共同协商确定了2月份的月度衔接数和调运计划，具体如下：2月份执行甲品牌购销合同200万支、乙品牌150万支，各平分2批于2月10日和20日运至市公司配送中心。然而2月7日，小李接到M工业企业的通知，表示由于车辆调度的问题，不能按时将卷烟送达。这一情况打乱了营销中心原先的货源安排，导致甲乙两个品牌缺货一周，引起客户不满。经过小李多次催调，M工业企业终于在2月13日将货物送达配送中心，但在盘点入库时发现甲品牌只有75万支，而乙品牌有100万支，配送中心进行了拒收。小李多次与厂家联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。针对以上情况请你对M工业企业的采购活动进行分析，并对下半

50、年是否应该继续与其合作提出建议。（备注：甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈。）答案：1、到货时间不及时，未能按照事先约定的到货时间到货，导致L烟草公司货源安排出现问题，引起客户的不满。2、到货品种、数量与合同不相符合。小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌100万支，乙品牌75万支，而实际到货却是甲品牌75万支，乙品牌100万支。3、M工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。当发现到货品种数量与合同不符后，小李多次与厂家联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。4、鉴于甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈，而且M工业企业在合同执行方面

51、的合作度较差，因此建议市公司下半年减少对M工业企业采购数量或者调整供应商，放弃与其继续合作。第二题：维护品牌（10分）张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公司下达的指标计划，结合市场消费需求，确定了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌卷烟下半年的协议订单，并按烟草总公司的规定，在5月20日把半年协议订单挂到国家局网上，等待工业企业确认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工作造成了很大的影响。1为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？答：因为张某在确定半年协议订单之前没有充分和工业企业磋商，最后确定了半年协议订单后也没有征

52、求工业企业意见，没有得到工业企业的确认就挂网了，所以导致了工业企业很多品牌没有确认。2分析张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中存在哪些失误？答：张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中主要存在以下失误：（1）在确定了半年需求预测情况后没有和工业企业进行信息交互，没有能及时了解工业企业品牌发展规划，以及可供货源等信息；（2）没有和工业公司进行充分磋商，结合实际情况对订单进行调整；（3）在确定半年协议的时候没有经过工业企业最终确认；（4）网上签订的时间应该是在5月10日前，经工业企业确认后，总公司签章方能生效。第二题：区域市场发展规划（15分）A区域位于某南方海滨城市内，2008年前，该区域总人口12

53、0万，本地人口90万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主要经济收入来源于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。该区域景点的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月与10月。而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。A区域截至2011年，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟价格在153

54、0元，重工业区区域的人均消费卷烟价格在510元，居民区人均消费价格统计在1530元。1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分）答：差异情况：1）过去和现在：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中

55、高档烟的培育工作将作为未来发展目标2）三个主要片区差异情况：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满：重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营

56、销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。2、 该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？答：市场导向 政策导向 品牌导向和管理导向3、根据该区域的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。答：对品类角色矩阵图进行说明；旅游区：一般品类：中低档的外产烟 潜力品类：中高档外产烟 常规品类：中低档的本地产烟 重点品类：中高档本地产烟3分第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品

57、类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。答：（1）不正确。a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。（2）错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？ 答：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素

58、划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。2 请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？答：该品类角色可以确定为常规品类。第三部分 、服务营销 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。1请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？答：（1）由一线服务人员直接提供的服务

59、（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？ 答：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？ 答：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。 第三步：针对需求设计前台服务。 第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。 第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。第一题：指导经营（25分）某商场是W烟草公司的持证零售客户，一直以销售高档烟为主。1月份适逢卷烟销售旺季，该商场计划销售S高档

60、卷烟300条，零售指导价为48元/包；由于市场需求旺盛，W烟草公司将该卷烟零售指导价调整为50元/包，而且该商场实际售出该高档卷烟336条。近期，工业企业的营销人员在进行市场调查时，发现该商场调换了总经理，并决定将柜台式经营改为开架自选经营。总经理认为卷烟销售量小，营业额比重较低，占用资金较大，而且卷烟销售需设专柜，需有固定的营业员销售，无法像其它商品一样实行开架自选。综合各种因素，决定停止卷烟经营业务。这名营销人员及时与本辖区的客户经理进行了沟通，并一同对该商场的情况作了详细的分析，他们一致认为该商场地处市区繁华商业街，店里的采购人员和营业员在新品上柜、促销等方面一向都很配合，特别是在高档新

61、品牌展示促销方面，成绩一直非常好；只是由于烟柜摆放在拐角位置，消费者很少走到，而且卷烟销售随意性强，进、销、存等方面缺乏专业性指导。1试计算该商场1月份S高档卷烟的实际销售额、完成计划的比率？并用因素替代法完成销售额变动因素分析表的内容？销售额的增长有多少是价格提升引起的？有多少是由销售量增长引起的？ 答：1、S高档卷烟1月份实际销售额为元336*10*502、实际销售额完成计划的比率为116.67%/（300*10*48）*100%3、完成销售额变动因素分析表的计算。S高档卷烟销售额变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响（%）销量零售价（元/包）计划数30048第一次替代销量336481728072第二次替代单价33650.67