中小企业品牌建设相关问题与对策研究

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1、修改意见：中小企业品牌建设相关问题与对策研究XX大学XX学院 XX系 XXXX专业145XXXXXXXXXX 姓名 指导老师 XXX【摘要】品牌建设能够提升品牌竞争优势，对中小企业企业的生存与发展具有重要意义。本文通过理论研究与现状分析相结合的方法，先阐述了品牌建设的内涵与过程，然后探讨了中小企业品牌建设中存在的品牌创建意识淡薄、定位不清晰、品牌创新不足、缺乏核心价值、传播策略不足以及品牌经营盲目等问题，在此基础上提出了相关对策，旨在寻找适用于中小企业特点与发展需要的品牌建设策略，促进中小企业的持续长久发展。【关键词】中小企业；品牌建设；问题；对策 国家工信部的相关调查显示，我国的中小企业数量

2、已经超过4300家，是我国经济的支柱与就业的主要渠道。但是中小企业的终极目的是在未来持续发展壮大，品牌建设是中小企业需要面临的问题。但是长期以来品牌建设多局限于对大型企业的研究，中小型企业的品牌建设不管是在理论还是在实践中都存在一些问题，寻找适用于中小企业特点与发展需要的品牌建设策略具有重要意义。一、 品牌建设理论概述（一） 品牌建设的内涵 中小企业的品牌建设是一个循序渐进的系统工程，是经营者针对自身产品、服务以及在市场经济中的地位多进行系统营销的过程。中小企业的品牌建设要求企业考察市场运行环境，分析自身产品与服务的功能定位，结合企业形象与消费心理，促使企业形成具有自主的知识产权、市场吸引与与

3、竞争力且能够被消费者辨识的标识。（二） 品牌建设的过程1. 品牌定位在品牌孕育阶段不仅要注重提升品牌的知名度和认知度，还应注重品牌定位，如果没有品牌或品牌定位不清晰,企业就难以获得持续的资源注入与持久的发展。品牌定位阶段要求企业进行品牌调研与诊断，提炼出具有容易感知、易于包装、能够触动消费者且具有差异化的品牌核心价值，在既定的品牌核心价值的基础上进行呈现、传播与管理。2. 品牌塑造 在品牌塑造阶段，可以通过塑造以品牌价值为核心的品牌识别系统，以获得消费者共鸣作为努力的目标，围绕品牌的定位进行传播，不断强化与巩固品牌在消费者心中的地位，还可以借助象征物和代言人来引发消费者共鸣共鸣的识别。3. 品

4、牌推广在市场成熟化、竞争激烈化、产品同质化与消费理性化的时代中，品牌需要借助推广提升品牌的知名度、影响力，进而拓展品牌的竞争力和市场份额。品牌推广是借助广告等形式勾画品牌精髓，对品牌无形价值的感性表达来创造品牌个性，同时重视求同战略与对品牌的长期维护，在品牌推广的过程中，使消费者形成对品牌信息一定程度的认知与印象。4. 品牌资产管理 品牌资产管理阶段的主要任务是保持稳定的品牌核心价值与个性，需要评估品牌个性的传播效果，跟踪目标客户的变化。一些品牌虽然形成但是难以维持长期的生存时间，这是因为缺乏品牌关怀战略作指导，品牌难以在激烈的市场竞争中持续成长。只有在不轻易改变品牌基本特征的基础上，结合时代

5、潮流轻微调整品牌个性，为其赋予新的内涵，防止品牌老化的形成。二、 中小企业品牌建设存在的问题（一） 品牌创建意识淡薄 当今企业的开设门槛比较低，造成很多中小型企业快速崛起，很多企业缺乏长远的战略计划和品牌意识，普遍存在恶性的价格竞争，难以提供较高质量的服务。中小企业淡薄的品牌意识制约了品牌的竞争力，造成一些中小企业虽然具有自己的品牌，但是对品牌的创建活动局限于对标识和商标的管理上，品牌知名度、影响力和附加值都非常有限，无法为企业带来品牌溢价，难以在品牌竞争激烈的市场中占据有利地位。（二） 定位不清晰 精准的定位是品牌建设成功的关键，有效的定位要求企业要在相同点中寻找不同点，来塑造品牌在消费者心

6、中的差异，使其获得区分于其他品牌的特性是品牌个性塑造最关注的课题之一。但是很多品牌建设中存在定位不清晰的现象，以中国童鞋行业为例，中国童鞋在营销上属于零散型企业，具有品牌多但缺乏领导品牌，行业规模大但品牌占有份额小的特点，但是由于品牌定位不清楚，多生产迎合大多数消费者的产品，导致童鞋产品具有相似性，造成产品与品牌缺乏个性。（三） 品牌创新不足 中小企业在以往也曾创建过具有一定影响力品牌，但是由于企业的创新投入少且拥有自主知识产权的核心技术少，造成品牌的创新不足，多是对产品的初级开发无法形成对产品的精加工与深度开发，导致品牌优质难以延伸，取得的品牌效应也难以维持较长时间。（四） 缺乏核心价值 品

7、牌的核心价值主要指品牌的精神价值，但是很多企业将品牌作为产品、商标、宣传的综合，只关注产品的物质使用价值，这就难以维持消费者长期稳定的忠诚度，品牌的竞争优势也无法提升，无法完成品牌的个性诉求。以哈雷机车为例，哈雷在二十世纪六十年代的品牌管理局限于对产品风格的认知层面上，当美国市场上出现本田、雅马哈、川崎等外形与哈雷相似，但性价比更好的摩托车时，哈雷一度陷入困境甚至面临破产的威胁，在接下来的十年中，哈雷业绩持续低迷，直至1981年，哈雷以“点燃生命激情”的理念为消费者打造强有力的精神价值，才促使哈雷戴维森公司走出困境。（五） 传播策略不足 我国当今的经济发展态势是初步成熟的过剩经济，在这种形势下

8、市场空间不断缩小，竞争也日益激烈。但是部分中小型企业在自身特点等多种原因的限制下，仍旧企图借助传统单一的营销手段与广告渠道来实现品牌的传播与发展，不结合企业实际情况进行盲目无序的广告竞标与投放，过分追求与竞争对手硬拼，而使品牌与企业陷入了被动状态。比如“秦池”和“爱多”一同竞争标王而陷入了广告亏损的境地。这些企业过分夸大了广告在品牌传播中的效果，认为品牌是借助广告轰炸建立起来的，重视广告投入却忽略选择广告投放渠道的策略，虽然提升了品牌的知名度，但是却丧失了品牌美誉度和客户忠诚度。（六） 品牌经营盲目 中小型品牌在进行品牌建设的过程中，存在建设模式盲目的现象，这主要表现为品牌的个性诉求、个性测度

9、的双重不统一。盲目的品牌个性诉求会给人一种品牌个性不鲜明以及飘忽不定之感，这种“变色龙”式的品牌个性塑造虽然能够获得短期繁荣，从根本而言，是品牌调性系统规划的缺憾；不同品牌在不同阶段应用的测度模式不同，映射法是一种定性描述品牌在消费者心中形象的方法，这种方法的细致性有待加强，还有些品牌借助因素量表的方法对样本进行测量，这种方法因样本量比较小多以获得信息的全面性不强。三、 中小企业品牌建设的对策（一） 树立品牌建设意识 当今消费者有着更加广泛与个性化的需求，中小企业要想在激烈的竞争中获得优势，占据市场的主动权，需要树立品牌建设意识。企业应当结合企业经营实力和产品特点，掌握消费者的特征，制造与消费

10、者需求契合的产品并进行个性化的推广，企业经营者树立品牌建设意识是实施品牌建设的前提条件。（二） 明确定位目标 明确定位目标是指实现对品牌自身、消费者、市场的精准定位，可以通过生产区别于同类产品的气质，借助品牌塑造者的通查理挖掘产品的属性、功能、用途上的与众不同。还应当密切关注消费者情况，赋予品牌消费者渴望的特征，同时考察竞争对手品牌的个性，实现品牌的差异化，根据时代和社会价值观的变化来变动品牌形容词，为品牌补充新鲜血液，同时在与时俱进的同时，兼顾品牌建设的一致性和稳定性。（三） 注重品牌创新 创新是中小企业品牌创建的重要途径和支撑，是品牌争夺中的有力武器。消费者的需求处于不断发展变化之中，即使

11、企业拥有悠久的历史与显赫的业绩，如果忽略借助创新为品牌赋予新内涵，也难逃失败的结局。中小企业应当从品牌创建之初就进行持续的创新，不断巩固与扩大品牌的美誉度，通过提升自身的自主创新能力和研发投入，同时加强与科研院所的合作，实现品牌创新。（四） 培育核心价值 消费者在消费过程中不仅注重产品质量，对情感需求的比重正在不断增加。购买过程不仅仅是满足生活必需的要求，更过的值对情感的愉悦与满足，是在消费者借助特定产品，缩小与理想的自我的距离，更加倾向于可以和自我心理产生共鸣的感性产品，这就需要在品牌建设过程中赋予品牌精神价值。应当注意，产品的精神价值应该具备以下三个属性，首先，必须与目标消费者共有的精神需

12、求相契合，哈雷“点燃生命激情”的精神价值就满足了目标中年消费者突破生活压力，释放激情的精神需求；其次，必须与产品使用价值一致，哈雷的精神价值与其形体、造型使用价值一致，才获得了如今的市场成就；最后，应当不断维护、巩固和坚持品牌的精神价值。（五） 完善品牌推广中小型企业，存在发展时间短、企业规模小和融资困难的问题，管理者往往不愿在品牌战略管理中投入太多资金、技术与人力，忽视了对企业品牌形象的推广和营销，即使有良好的创意与设计，缺乏有力的推广与执行做保障的情况下，难以打造出强势的品牌，难以在旅游者心中形成稳定良好的形象。中小型企业的品牌推广应当充分发挥各种媒介特别是新媒体的作用,在新旧媒体渠道的同

13、时应用中，提升推广效果，比如可以通过在网上发布活动信息获得年轻人的关注，在报纸上刊登旅游广告吸引老年人的注意力，在俱乐部会刊上刊登信息吸引高端客户的关注。值得注意的是，网络与手机在品牌推广中能够提供便捷的服务，但是借助推销员的人际沟通的推广方式能够营造出一种亲近温暖的感觉，提升消费者的接受度，这就要求中小企业在应用新兴推广方式的同时，兼顾传统推广方式的优势。（六） 塑造强势品牌 基于但当今品牌建设盲目导致的品牌竞争力低问题，企业管理者应当从以下几个方面塑造强势品牌，首先，以概念化赋予产品知识内涵，借助心理技术提升品牌的知名度，以概念化的心理技术能够提升品牌知名度。其次，以忠诚的心理技术提升品牌

14、的价值。研究表明，品牌忠诚者的购买量占总销售量的80%，所以品牌忠诚消费后则数量越多，品牌的市场份额也就越大，品牌价值也会随之提升。最后，借助联想的心理技术，促使品牌拥有心理优势，可以借助营销手段、传播手段建立品牌联想，比如舒肤佳就会促使人们联想到其消灭真菌的功能，品牌联想有助于提升品牌的个性、魅力和生命力，中小企业应当借鉴其品牌建设经验，塑造强势品牌。 综上所述，经济的发展使企业特别是中小企业处于激烈的竞争中，要求中小企业结合市场经济环境与自身情况进行品牌建设，提升市场竞争力。由于中小企业自身的特点与缺陷，目前的品牌建设存品牌创建意识淡薄、定位不清晰、品牌创新不足、缺乏核心价值、传播策略不足

15、以及品牌经营盲目等问题，这就需要企业从树立品牌建设意识、注重品牌创新、培育核心价值、完善品牌推广、塑造强势品牌等方面出发，完善自身品牌建设，实现持续长久发展。注释 柳婷尔,竺莉萍.基于品质与品牌关系的中国企业品牌建设理性思考J.商业经济,2011,(01):84-87. 董彦霞,赵惠敏,闫贺平.河北省中小企业品牌文化的塑造问题与对策J.中国市场,2015,(22):212-213. 霍华.关于我国中小企业品牌建设问题的探究J.商场现代化,2013,(06):82. 王慧灵,朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策J.企业经济,2011,(01):69-72.参考文献1 高金城.关于中小

16、企业品牌建设的思考J.湖北经济学院学报(人文社会科学版),2011,(04):50-51.2 杨慧.小微企业品牌建设问题与对策研究J.知识经济,2014,(15):138-139.3 李佳.中小企业品牌建设对策研究来自河北的经验J.河北省社会主义学院学报,2015,(01):42-45.4 葛筱菲.论企业品牌建设中存在的问题及发展对策J.商场现代化,2014,(28):137-138.5 靳仲平.对企业品牌建设的再思考J.安徽电气工程职业技术学院学报,2013,(01):119-121.6 王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考J.市场周刊(理论研究),2011,(07):27-28.5