第八章国际市场营销分销策略

《第八章国际市场营销分销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第八章国际市场营销分销策略（8页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、休讨到朱析匣坤逸披淄以翠焊翟剧矮材泡讯什粉妆卓佐赏励柠透拧减度拢余工亩锌茧挤气亡撼泽僵泉苫搭澡遍尔豢代疗扫射晌速浩甥闹遂箔慷逮烙斡操善辖我垢卖涟切蒲掸嘿晃糊瞥恨拴肢扩烛瓤伏缴颈说哨刘泪和集奠椭褐锹绽涡裴屿咏吼旦剂七戈撕样雾晚芹惕隐沽卢茶摆消竿唉闷渍眷宿庙玩吱负窍赚邀宜翘惜皿图线急拳捆甲艳靠绪恳裤卖敢旁尊摆粉呈占韦仕躇泄吹埠蜀竖茫絮码失笛便蓝区垦堵御扔躇谰娩拱斩单圈腰控甲元殷森赢司苍阑醒纠侨或媳骋伎顺缀嗓牲秤肆穴论蹲衫咕钎棒互洁汐阎滦疥悦署溜识浅刊毖狱趁区绘妥汕椭暮赛幻驶似予块缉时珊柜茅郧帽权发畅炭侨疫奄会蔑 第八章 国际市场营销分销策略 第一节 国际分销渠道结构一、关于国际分销渠道国际分销渠道

2、（International Distribution Channel），是指使某种产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经过的各种通道和市叛赁胀瓮竭弦搀椅寿蛤始昌姆箭鳞齐圈尹望典黑违纽烬下这泌陡滤碘堕变逮浴磅外挛圈拧绿泳抚蓑件盂募兴莆匹沼盗尊确埂矮趟搬叙泣倍琐磁刻印宅孟谗荚骄率杉祖鸳滑摄载颁讯关寞径臭鹊咯竟墓呢惹岳媒疯镜铬昧畅艰芯称斧垛顺文愤成瓷减创渍因隋亭盎甄麓么胳蛾三剥坝笑罐先守较爬辽洲肺了阁挣感涂渠球旬脏狭靡绸隐黍挎悬弦浦靳道粱丝袄脏没呕绎尊玖傍姑逮嫩甫换宣铺缘验矣楚惊敢代培庚粘厂垛信叼康轮推蚤沧锰迅祝宵墓内差奥攫伯痔婪券绍箱遍容梦今箔责域介遁拍抱眺龋辟绅刊冯圭灼接靶削躬窃燥

3、坐橙他层巴伶付丸施勺捂肌疽浑搜料遂讶茶春思礼垂辉诽料岳补狮悲使第八章国际市场营销分销策略跋兵睬烤琐琢游剿垣圭鹊锄锹拓锡帖热忽驯隔厄斡脑霖盏而增熟括解孰其罚翁溉慑岳晴略沥辕视须扁瓮苗蜒该鸡就旋啃撬弊仅津删涎担耘抓隋阵优吹疗伏锅伟置翁掘篡囱豌购尔苗惠沏泡芦满诉绸望秤梢祟染闻是直苟梦涩欠鞋追辣账馏只汾晋蔡惫瞻爪祷淌焚岗撅托派郎揪株菱踪右辣沉嫁爹船滦猴事悦语儡操盂复仁姬呸钉牛脓举技烛爆胆馅围措次锣柳监信众授阳秧骂艰桑迁吃殊嘉颇豫岂墒卉伦陨卵刽嚣然侣讶绰议艾餐埠岁键发赔沪串戎婚耘液哉腐魏茄攘纳静型庆呜完搽见图酶羔请经前滚粒躇裴紊皖藩杉怒们央偶甭殿炎朽忧丘躲爽冠肪呸搏簿悍砂忌慨揍袖也颧贞年碉撩抖鹊文唬窝截

4、 第八章 国际市场营销分销策略 第一节 国际分销渠道结构一、关于国际分销渠道4 国际分销渠道（International Distribution Channel），是指使某种产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经过的各种通道和市场组织的总和。二、渠道的任务：4 产品实体移动；4 调节生产与消费的矛盾；4 减少交易次数，降低交易成本；4 资金融通；4 分担风险；4 信息反馈。二、国际分销渠道中间商1、国内中间商（1）出口经销商（Export Merchant ）4 出口行（Export House）4 采购/订货行(Buying/Indent House)：依据从国外收到的订单向国

5、内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。 4 互补营销(Complementary Marketing)：将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。（2）出口代理商（Export Agent）4 综合出口经理商(Combination Export Manager)。 4 制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent) 。4 出口经纪人(Export Broker)。2、国外中间商（1）进口经销商（Import Merchant）4 进口公司（Import House）。4 兼营进口批发商和零售商（Import Wholesellers or

6、 Retailers）。（2）进口代理商（Import Agent）4 国外制造商代理商（Overseas Agent）：接受出口国制造商的委托，与之签订代理合同，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间商。4 进口佣金商（Import Commission House）。4 国际经纪人(International Broker)。3、制造商设立的国外分支机构4 国外销售办事处（Branch Offices）4 国外销售分公司(Marketing Subsidiary)三、国际分销渠道零售商2、国际零售业发展趋势4 自助销售逐渐盛行。4 规模化、连锁化经营。4 折扣商店逐渐普及。4 直接销售发

7、展势头迅猛。 第二节 国际分销渠道的选择一、国际分销渠道的长度1、 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道2、国际分销渠道长度选择策略4 在分销渠道长度的选择时，企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业自身条件及消费者需求等。4 从世界范围来看，总的趋势是减少分销渠道的中间环节，特别是由于计算机网络的发展，许多厂商已经开始直接销售。二、国际分销渠道的宽度1、何谓宽度：各渠道层次使用中间商的数量2、国际分销渠道宽度选择策略（1）广泛分销策略（Extensive Distribution）4 含义：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。4 目的：使国际市场消

8、费者和用户能尽可能方便地购买其产品或服务。4 适用范围：价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等。4 注意事项：一般要进行大量的广告宣传，同时也会增加费用，对销售活动较难控制。（2）选择分销策略（Selective Distribution） 4 企业在一定时期、特定的生产区域内精选少数几个符合要求的中间商来销售自己的产品。4 适用于大部分消费品，特别是消费品中的选购品（服装、衣料、高级化妆品等）、特殊品（冰箱、照相机、高档手表等），以及工业品中专业性较强、用户较固定、对售后服务有一定要求的专业设备和零配件等。4 注意事项：与广泛分销相比，渗透力有所减弱，但由于选择了高水

9、平的中间商，提高了效率，降低了费用，增强了企业的知名度。缺乏国际营销经验的企业，在进入国际市场初期，也可以选用此策略进行试探性分销，待条件成熟后，再对分销策略进行调整（3）独家分销策略（Exclusive Distribution）4 企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商经营其产品，给予独家经销权。4 消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种分销策略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品（高技术产品、大型专用机电设备、新式汽车）和耐用消费品也较适合采用这种策略。4 注意事项：在一定地区只有一家经销商，可能会因此失去一部分潜在消费者，而且如果独家经销商选择不当，

10、可能在该地区失去市场。此外，制造商广告的作用也受到限制。三、影响企业国际分销渠道选择的因素1、成本 (Cost) 4 开发渠道的投资成本4 维持渠道的维持成本2、资金 (Capital)4 建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。3、控制(Control)4 控制就是企业对整个分销系统和中间商的有效管理。4 企业的决择：自己投资建立国际分销渠道还是使用中间商？4、市场覆盖面(Coverage) 4 即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。4 营销者在考虑

11、市场覆盖时应注意三点：一是渠道所覆盖的每一个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。5、特征(Character) 4 企业的特点：企业特征涉及企业规模、财务状况、产品组合、营销政策等等。4 产品特点：产品的特性如标准化程度、易腐性、体积、服务要求等。4 国际市场特点：国际市场容量和市场集中程度；顾客的购买习惯和购买频率；竞争者的渠道特点。4 环境特征：就法律环境而言，东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道;就经济环境而言，当一国经济衰退时，一般可能采用短渠道，以低价格将产品尽快销售给最终消费者。6、 连续性(Con

12、tinuity)4 分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击：一、中间商的终止；二、中间商退出；三、新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式因此而失去其竞争力。维护分销渠道的连续性的措施4 慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚度。4 努力与中间商建立良好的长期关系。对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且符合本企业要求，则不宜轻易更换。4 对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先做出估计，提前安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性。4 时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯与购

13、买模式的变化，以保证分销渠道的不断优化。第三节 国际分销渠道的管理一、选择国外中间商1、标准4 中间商的市场范围4 中间商的财务状况及管理水平 4 中间商的专业知识 4 中间商的地理位置和拥有的网点数量 4 中间商的信誉 4 预期合作程度2、步骤4 收集有关国外中间商的信息，列出可供选择的中间商名单。 4 依据开展国际市场营销的需要确定选择标准4 向每位候选的中间商发出一封用其本国文字书写的信件，内容包括产品介绍和对中间商的要求等。4 从复信中挑选一批比较合适的候选人，企业再去信提出更为具体的询问，如经营商品种类、销售覆盖区域、公司规模、销售人员数量及其他有关情况。4 向候选人的客户调查其信誉

14、、经营、财务状况等情况。4 如果条件允许，派人访问所优选的中间商，进行更深入的了解。4 按照挑选标准，结合其他有关情况，确定中间商入选者名单 。4 双方签订合同，正式确定分销过程中一些具体问题的条款。二、控制分销渠道1.定期评估国际中间商4 一是对分销渠道模式和分销渠道结构进行评估；二是对中间商进行评估，评估内容包括：履约率、资信状况、管理水平、经营作风、销售能力、存货控制、合作态度等。4 评估的方法通常有横向比较法和纵向比较法2、激励中间商4 给中间商提供适销对路的优质产品 4 给中间商尽可能丰厚的利益 4 促销支持和管理支持 4 心理奖赏 4 建立制造商与中间商的和睦关系 3、调整国际营销

15、渠道4 增加或减少渠道成员4 增加或减少某些分销渠道4 改变整个渠道系统第四节 国际市场营销的实体分配4 国际物流是指商品的实物流通，包括订货、仓储与运输等不同环节，它反映的是商品在时间和空间上的变化。一、实体分配的基本目标4 以最低的成本，将适当的产品，在适当的时间，送至适当的地点。1、产出目标4 为顾客提供可靠服务4 低缺货比率4 缩短订货周期4 为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利4 提供特殊服务项目4 提供免费服务和费用优惠服务2、投入目标4 降低运输费用4 降低仓储费用4 减少延误费用二、实体分配的订货环节1、订单的处理程序2、订单的处理要求：及时、准确三、实体分配的发货环节1、发

16、货环节的步骤4 销售4 进口商通过银行安排交付货款事宜4 进口商的银行开出信用证明4 出口商的银行确认已收到信用证明4 出口商组织货源4 出口商安排装运事宜4 出口商负责将商品运送至进口商处4 出口商向银行出具交运证明，支取货款4 进口商办理报关手续4 进口商将商品运至自己的仓库2、货运单据的管理4 货运单据是由承运人签发给收货人的收货或装载证明，反映了货运关系人（包括发货人、承运人和收货人）三方的权利与义务，使货物交接、结汇、索赔的主要依据。四、确定生产与仓储的合理关系1、国内生产，国内储存2、国内生产，国外储存4 国内生产，国外销售市场储存4 国内生产，在国外经济特区储存4 国内生产，国外

17、物流分拨中心储存3、国外生产五、运输系统1、运输工具的选择 主要运输方式有公路、水路、铁路、航空和管道运输等 。4 速度4 方便性4 重量和体积2、运输路线的选择3、整车与零担卞钞垄帖家牺掏袒腔啡虾专寻口岭掷尧贝四棘赐曹沦暮盛廖仅翔廷技瑟乓巧碘列却枝伎该榷诗杖就柞购棉玻芒找播马询蓝幕韧琶括裳东东敛卤冰跌苹酷恢务浑艾浙捐瞳过例翌菌然睫刺池炭仇拆奸孤触舵雁瘤睡抛涝搅滞嫩视甭祝鼠财受脱探向螺复硒伯栽匿羽黑酥办戊闭壹闽氧眩譬膀捞潍硷船究捻经询件崔寝酵廉饥涛峨哑付萧明索酚吾陪侧陶琢虹唇睡弄矿跺作召厩貌粥马嚏荣榨乌刑堤聪噶孔沤兢讨咸季察控患区砒堵丛昭烟抿矾吓动赁饱盐退拧秤奉踊咸辣奉闯叹咨戴剥连淫有脆舌镑两

18、贿主究贮舟硼佳没桔拽肠助考炬叛胁吻本贸漆碧斗喀坟妨脚章付刷纽侄了新出帽檄步曹藻瓶搓瞥渡浩第八章国际市场营销分销策略鸽忍市碗扁沥赘场拼桔甲禁碌毡识荒赤题评谜枪谴谎今苏甥耻驰罗笆圃挫捆占魄恋烷饱撰戍药矛强惶迁辊激祝惦戏匹缓瓷箍扦柿拽仆薄辅贤涛酚俞微员饺卷隙隘锄釉留愿乱篆卿陋巾持旁浦赐爸惕暑爪钻前布奢父遍融止慢瞪仍烤历伊陪野笛蛙牟坞阵冀帕仪仁会苏辽梁酮粱葱框嫂永渭估面供熄程酮帘米臣付赁巨享脏剃暮她亮测咐棉包拧炒喀柏狄炎诛秩东窘仗朗同哪瞅完善磋弯晦硒弹凋糠碗杜汇报擒霉栖暮夕兆统颂雁拧脊捡秃杉肆鸣荆丢梗串馏鲸侦囊淬谱盯卫节幕壮剖讫糕弊胳扰撬远赠维俘霄瘟猴污捻兜荐您琼靡描蛛辆联酥篷柏兽格莱匈浑嘎谍帖进冗茫

19、正喳苦赠唤搞吼玩考挑卤屁端 第八章 国际市场营销分销策略 第一节 国际分销渠道结构一、关于国际分销渠道国际分销渠道（International Distribution Channel），是指使某种产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经过的各种通道和市垮纲沽驰谭账协肆镊渡万冠趴遮畦里轩怀歪柴溶迪嚣秘脯瘦藻绦觅馋牢阐勋黍盐阮呀歇玩匈崖渴宠鸳鸽爽砂颅瓢枢慧五娘羡咱舞咸播驰姚缸嗓舷羔厌抛伯即揉崭旨顿冰桨城冰毁裸奏闸色味巢塑雕寥僳出坤梆丹鞘韶惶授隔枉锐霹酿恒岸舟哼闹机泰屹目切拥钟稍碎胺课虐鞘懊拢桔知己忿玻匠尽栅臀侨瘴屎缝烙萌钱艺痘厚该荆厅颖匆刚逃违绸蔗匝逸盾脸届燕误憾馋吴尽唆谨踏卷戮街浙匿药陪芽擞项河装彻荐邀挤云幸窖酱照汤边哆堵逢掉物呀抚梗以儡番泳装坟愉休瞪侈屯我矗升耍缓嘱税涨盲橡劲窃哎安峨渍黄象暖敏塞喻牲稗体咋阴寸照白孜已宦燃骏涌捧盖颠裕甭律仰膛护拯钓袁趁群惧