案例分析中粮集团网络新媒体营销

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1、案例分析中粮集团网络新媒体营销中粮集团（COFCO)成立于1949年，一直是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品进出口的主渠道。致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业、建设全服务链的城市综合体的中粮集团经过不断努力，已从最初的粮油食品贸易公司发展成为我国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商。凭借良好的经营业绩，中粮集团自1994年起持续名列美国财富杂志全球企业500强，居我国食品工业百强之首，并于2009年7月成为2010年上海世博会高级赞助商。中粮集团从粮油食品贸易加工起步，产业链条不断延伸至种植养殖、物流储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地产酒店、金融服务等

2、领域。作为投资控股企业，中粮集团旗下拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装四家香港上市公司，以及中粮屯河、中粮地产和中粮生化三家内地上市公司。自从2009年初提出全产业链战略转型之后，中粮集团就开展了一系列的并购、整合与扩张行为，全力打造这艘中国粮油产品航母的立体产业链条。通过日益完善的产业链条，中粮集团形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、蒙牛乳制品、大悦城Shopping Mall.亚龙湾度假区、雪莲羊绒、中茶茶叶、金融保险等。产业链、好产品是中粮集团在全产业链战略转型及其推进过程中所主打的企

3、业品牌宣传口号。中粮集团开展全产业链战略转型后，从2009年初开始以产业链、好产品为核心传播理念整合旗下各个子品牌的传播。然而如何让消费者在最短的时间内了解并接受中粮集团产业链、好产品这一抽象的企业品牌理念，则成为了其推广的出发点与重点研究问题。作为与时倶进的现代企业，在营销推广媒体的选择上面，中粮集团并未因为其大型国企的身份而瞻前顾后、畏首畏尾地只是通过传统的电视媒体等进行官方宣传。根据对互联网快速发展和日渐普及、人们的需求特点与生活方式日渐网络化的现实判断，中粮集团前瞻性的选择了非常时髦、处于高速发展演化中的网络新媒体作为营销传播工具，并以此为主展开一系列别具特色的推广宣传等营销活动，其中

4、许多做法都可圈可点，堪称经典。从与开心网合作利用种菜游戏推广旗下悦活品牌新产品，到与微软MSN合作研发大型互动体验游戏中粮生产队推广其产业链、好产品的企业经营理念与产品特质，再到与新浪微博合作美好生活中粮的大型社会化媒体互动营销，中粮集团这个老牌国企在网络新媒体营销之路上走在了最潮流的位置：(一）中粮集团网络新媒体营销实践一悦活种植大赛悦活种植大赛，全称为悦活开心网种植大赛，由中粮集团旗下中粮创新食品（北京）有限公司与开心网合作举办，时间为2009年5月16日至2009年6月25 Fl，主要是为了推广中粮旗下悦活品牌产品而设计的具有竞争性和强烈刺激性的网络游戏比赛活动。开心网当时正处于火热发展

5、时期，作为社交网站其具有众多且不断增长的用户群（以城市白领和上班族为主），其提供的以种植为主的开心农场属于网页社交休闲游戏并大受网民推崇和欢迎。悦活种植大赛就是在开心农场中开辟四个代表悦活产品产地的场景中进行，一共三轮，每轮有时间限制、独立积分和排名。具体游戏流程如图表7所示：在游戏过程中釆用各种优惠措施诱导玩家多生产、接触悦活牌水果，让玩家在愉悦的游戏中亲身体验悦活百分百果蔬汁的真实自然魅力。此次比赛奖项设置也具有悦活特色，比如，每一轮的第1名奖品为提供旅游基金到悦活产地进行悦活之旅；每一轮的第2至161名获得一只可以收集阳光的环保灯罐；随机抽取100万名参赛者中赠送开心网虚拟专属的健康动物

6、一只；最重要的是通过特别大奖的方式，在北京地区免费派送10000套悦活果汁礼盒，使得悦活产品从虚拟游戏进入玩家的实际生活，让其感受悦活产品的独特品质后加深印象，并在最终将悦活系列产品推入市场后迅速被消费者接受。活动取得了良好的效果，上线第一天注册访问量巳经超过10万，悦活的粉丝超过了10万，线上游戏与线下销售同步，许多玩家对悦活果蔬汁的原料产地记忆犹新。其提倡的简单、健康而自然的生活方式通过一个虚拟的悦活女孩与悦活粉丝群用户分享、探讨和交流生活的一切。2个月的时间参与人数达到2280万，悦活粉丝群的数量达到58万，游戏的虚拟果汁送出1.2亿次；根据斯戴咨询公司调研报告显示，悦活品牌提及率两个月

7、时间从0提高到50%多，消费的购买兴趣也已经仅次于汇源的果汁产品i。有人曾说如果每个参与悦活种植大赛的用户都试购一瓶悦活果蔬汁的话，那么悦活的销量将会常不错。的确，以其2280万参与人数乘以每瓶5元价格，销售额将上亿。悦活种拉大赛游戏之所以能够获取广大网友积极响应，悦活品牌理念及产品迅速传播为广大目标客户所接受，带领悦活果汁进入现实的市场并为其销售奠定消费群休化-础，主要有以下几条原因：（1)种植类网页游戏是当时的网络热点应用，是2009年个卜:1最新、影响最大的话题和网民生活重要的一部分。2009年的时候，我国网民规模达到3. 84亿人，普及率达到28.9%，且网民上网时长平均每周高达18.

8、7小时。互联网娱乐是网hi上网的一个主要应用，而其中的网络游戏成为该领域中唯一使用率上升的服务，从2008年的62. 8%提升至68.9%，用户规模较2008年增长41. 5%达到2. 65亿人。（2)开心l?Ji同类型网络新媒体中最强大的一家，在2009年末其注册用户巳经接近7000万，页而浏览量超过20亿，每天登陆用户超过2000万。Alexa全球网站排名中，开心网位居中国网站第八位，居中国SNS网站第一名49，其所开发的幵心农场游戏是以种植为主的社交休闲游戏，风靡网络引发了全国网民的偷菜热潮，开启了 全民偷菜的时代。（3)开心网注册用户与中粮集团悦活产品目标顾客高度重合，因为开心网原有的

9、注册用户主要为城市白领，更容易接受新事物也更主动参与游戏与自发传播，购买力强，是悦活产品的i-j标消费群体。结合市场细分与定位理论与精准营销理念有针对性的开展营销推广，收效自然ji:半功倍。（4)创新设计交流平台，保持与目标客户的交流沟通，并提供虚拟加实际产,V,奖励以培养客户。结合悦活产品特色设计游戏场景及环节、发起健康话题等增加目标客户对企业认知的辨识度，让潜在客户通过采用开心农场种植、收获、加工的方式感受到悦;蔬汁这一新产品崇尚自然无添加的百分比纯果汁的制造加工理念。产品生产基地旅游奖励与实际产品的派发都制造了宣传话题与引导游戏玩家向产品忠实消费者转变。(二）中粮集团网络新媒体营销实践二

10、中粮生产队游戏悦活种植大赛获得了成功，坚定了中粮集团借助网络新媒体展开营销推广的信念，中粮生产队网页游戏就是将产业链、好产品这一抽象的企业品牌理念生动直观地传递、展现给目标受众的又一网络新媒体营销的创新之举。中粮生产队是一种全新实时互动交际游戏，也属于种植采收类网页游戏，由屮粮集团携手微软MSN原创设计、共同打造，于2010年1月份正式上线。作为中粮集团创开发的首款网络互动游戏，其借助MSN的一键转发技术在都市白领之间疯狂传播，极为火爆。中粮生产队的游戏设置以中粮集团旗下米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮等产品为基础，设计了 种植、照料、采收、压搾、运输五个游戏环节，

11、每个游戏环节都依据每种农产品的不同特点设计不同的游戏，以寓教十乐的方式传递中粮的品牌理念和产品信息。该游戏与当时流行的偷菜游戏有相似之处11.又有不同，游戏设置生产队和队长，玩家需要加入生产队开展游戏，而且只靠队长一个人是无法完成任务，在每个环节中，队长必须邀请自己的好朋友为队员来帮助进行该环节的任务，受邀好友需要挑战环节小游戏，才能够帮助队长成功闯关，游戏通关还能抽奖仡1到中粮专家小玩偶。这种独特的互动游戏设置，对于队长的人气指数和队员的靠谱程度郤17了极高的要求。玩家的游戏邀请被接受并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖,1?,也就越丰厚，中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集

12、团的粮油产品，另外ii供部分优胜玩家去上海世博会游玩的机会。据中粮集团官方网站统计公布，借助SNS游戏和有着良好用户基础的MSN平台，屮粮生产队吸引了 1267万独立用户参与，拥有260万生产队长，活动页面点击超过1.37亿次，11条中粮全产业链生产线共完成670万次生产。随后，中粮生产队把在游戏中产生的20名优胜玩家从线上平台送往上海世博会，让他们在现实世界中真正感受中粮产品如何服务上海世博会。在丰富城市白领网络生活、加强他们与朋友间的互动丫解的同时，中粮生产队游戏不仅将中粮集团旗下丰富的产品植入在内，更将其每一款产|?1从最初的田间种植到工厂生产乃至最终到餐桌的一个产业链过程也巧妙地融入其

13、中，开创/一种全产业链体验式营销模式。中粮Ik产队这一原创游戏为中粮集团全产业链与产业链、好产品等品牌理念的推广做出了极大贡献，总结其成功经验如下：（1)选准当下网络中最受推崇的热点游戏，进行原创性的设计，有利于将企业理念、产品特点及相关标示平滑地融入游戏的场景与环节之中，且游戏全程都基于中粮集团创新幵发。偷菜游戏在当时网民的娱乐1、/:用中持续居于领先地位，社会其他媒体也对此报道宣传，具有较大的影响力。（2)合作对象MSN是全球闻名的微软公司旗下的在线服务品牌，其通过即时通讯、邮箱、新闻资讯、搜索等多项服务在白领用户得到了广泛的应用。作为当前最具实用价值和最具创新特性的22在线服务产品，MS

14、N可以满足消费者对于互联网服务的所有需求，使他们能够最充分、最有效地利用在线时间。作为强势品牌媒介，它在游戏用户吸引与获取、技术开发应用、创新设计方面等协助中粮集团更好地开展网络新媒体营销。(3)借助微软MSN先进的网络技术及其原有的庞大用户群体，来准确网罗与吸引中粮集团的目标客户，进而展开网络营销推广。（4)作为即时沟通工具，MSN方便中粮生产队玩家的互动交流联系，并可借此自主实现病毒式的传播，扩大中粮生产队的影响力和知名度，并最终有利于培养和开发企业长久客户。（5)将自身产品或者理念以更加生动、形象、直观、立体的游戏娱乐方式呈现给玩家（目标或潜在客户），让其在愉悦的游戏中感受产业链、好产品

15、的生产过程，以此来获取他们的注意力和激发其了解参与的兴趣和热情，并最终成为企业产品的拥护者和实际购买者。通过带有中粮集团明显标示或者理念的虚拟或者实实在在的奖品、奖励来吸引和保持目标客户的热情，并借此加深目标客户对中粮集团及其产品信息的印象，保持长期关注并激发其未来购买的冲动。(三）中粮集团网络新媒体营销实践三美好生活中粮微博美好生活中粮活动是中粮集团的一次新媒体营销创新活动，是基于微博新媒体应用的一个完整品牌互动传播平台。2010年7月，中粮集团美好生活中粮上线新浪微博后，迅速成为粉丝数最多、增长最快的企业第一微博。为了让产业链、好产品品牌与美好生活在消费者心中形成紧密联系，中粮集团将微博互

16、动主题定义为链上美好生活，分别由5个子活动组成：发现美好、相约世博、世博闪拍、发现中粮、粮呈美景。其中发现美好通过设置过去现在未来主题，引导着用户用文字或图片说出包括童年记忆、我爱暑假、那些偶像等等在内的美好生活碎片。发现中粮是让粉丝通过发现身边的中粮产品赢得奖励，借此设计在参与者的主动行为中步歩深化产业链，好产品、让生活更美好的理念。中粮集团借助世博会高级赞助商身份提供相约世博，让粉丝们点对点选择与自己同一天去世博的伙伴；世博园的参观者可以通过世博闪拍分享美好图片，非参观者可以在粮呈美景中将世博图片转发至个人微博。通过对用户分享内容的即时回复赠送有着子品牌信息的粮票，14款粮票对应着中粮14

17、种不同产品，使得中粮旗下的各个子品牌进行了统一的新鲜亮相。此次活动从2010年7月19日到当年10月31日分为三个时段,每个时段的参与者可以凭借其所集齐的不同数量的各款粮票兌换中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包等相应的实物奖励。美好生活中粮活动的操作主要分为三步：一是在新浪微博上架设美好生活中粮完整的品牌互动传播站台；二是利用系列话题带领大家回忆过去、分享现在、畅想未来，一同发现生活中的美好；三是通过话题刺激消费群记忆碎片式的灵感，通过微博即时互动的特点，及时捕捉和分享碎片，采用多种形式将美好深深地嵌入活动的互动内容中，让粉丝由衷感到生活的美好。活动上线日至2010年10月31

18、日止，活动官网点击量近千万，直接参与活动用户50623 万；活动期间有42万新浪微博用户在其账户页面佩戴中粮美好勋章，担任了 美好生活中粮传播大使；在当年12月初的时候美好生活中粮项目就已经连续获得2009-2010中国最具影响力网络广告作品奖、2010年中国创新营销案例特别奖。中粮集团微博营销推广的成功原因大致有下几个方面：（1)微博是当时乃至现在最热门的网络应用，新浪微博于2009年7月内测，作为一种新兴事物微博开始在我国寻找到自己的生存之道，并成为2009和2010年之交我国互联网世界的最大热潮；微博凭借其低门槛使用、简洁的内容、开放的平台、扩展的终端等特性在2010年快速兴起，并在网民

19、中快速渗透发展成为一个不容忽视的社会化媒体；微博用户规模在2011年继续保持迅猛增长的势头，到年底时用户数量就已经达到2. 5亿，网民使用率也由13. 8%跃升至48. 7%，成为增长速度最快的互联网应用。(2)新浪微博是全中国当前最主流，最火爆，最具人气的微博产品，也是国内目前为止规模最大的微博站点，且由于其是门户网站所建，进驻的名人、媒体、企业的官方认证微博较多，具有强大影响力。（3)美好生活中粮微博汇聚起来的粉丝基本全部都是对中粮集团及其产品感兴趣的用户，这样就为企业找到了大量的目标和潜在客户，有利于精准营销的开展。（4)新浪微博可以很好的与广大目标客户进行实时互动交流，方便意见与建议的

20、收集及产品及品牌信息的发布、传播，每个微博都是一个独立发布平台且都汇聚了一定的受众，有利于短时间内迅速、广泛传播，微博营销推广可以践行关系营销理论。（5)话题的巧妙设置及各板块间现实行动与网络生活的.有机结合，加之各种虚拟及实物奖品的激励，吸引和保持了参与者的热情，良好的体验加深了对企业产品的印象及对其品牌的好感，为以后成为忠实客户进行实际消费做好了铺塾。24五、企业网络新媒体营销思考互联网的日益普及与网络新媒体的快速发展演化，使得我国的一般企业能够由此而直接接触目标消费群体，并展开具有较大发展潜力和较强发展前景的网络新媒体营销。在具体利用网络新媒体展开营销时，我国企业可以借鉴本文案例分析中所

21、得出的结论，根据自身情况及营销目标，并结合网络新媒体发展的最新趋势做出判断与调整以期谋求最大的营销效果。(一）实时动态选择营销媒介互联网的快速发展普及已基本形成全方位、立体的网络世界，人民生活在信息爆炸泛滥的海洋。随着网络技术与网络安全的提升、生活节奏的加快、生活压力的增大以及网络接入设备的普及率不断提高，越来越多的网民都逐渐选择网络这一方便、快捷、实时、丰富并充满新奇事物的渠道来释放压力、展开人际交流、休闲娱乐与购物。有人曾经预言在21世纪所有的企业要么开展电子商务，要么无商可务。据目前情况而言，此论断显得稍许夸张，但这句话的确指明了未来企业开展业务的方式及潮流走向。当所有企业都展幵网络营销

22、时，具有强大发展潜力和聚合各类消费者注意的网络新媒体就自然而然成为各家企业的必争之地。网络新媒体在相同行业及行业里的企业使用过程中并不具备排他性，各类彼此具有竞争关系的企业都可以同时使用。然而，目标消费群体的注意力是稀缺的，如果被一家企业展幵的网络新媒体营销所吸引并乐在其中的话，那么此家企业的竞争对手便可被认定为失去了该目标顾客。在网络经济时代，各类新媒体日新月异，一种新媒体自产生、发展壮大到逐渐退出人们视线的生命周期被极大缩短。喜新厌旧是人类的天性，人们总是对新生事物产生好奇并有加入尝试的冲动。人们在使用网络新媒体到一定程度的时候，除非该媒体能够不断更新完善应用、拓展功能、增大用户粘性、形成

23、使用依赖，否则经过一段时间的使用、了解并全部掌握反复把玩后，人们都会产生应用疲劳、失去兴致，加之不断诞生的新新媒体不断转移、蚕食网民的注意力和时间，最终导致该新媒体的淘汰出局。新媒体本身就具有善变的性格，新的热点呼啸而至，旧的泡沫已经惨遭淘汰，在这个朝气蓬勃的行业中，变局无处不在，以下三种新媒体的发展变化可见一斑-1. SNS社交网站2009年，以开心网为代表的社交网站市场可谓风生水起，当年7月，开心网就宣布其注册用户数量成功突破4000万大关,，并以每天20余万新增注册用户的速度持续增长。到2010年底，我国社交网站用户数量已经增长到2. 35亿。在此期间开心网幵发并得到大力推广的游戏，引发

24、了较长一段时间全民偷菜的热情。经历这一辉煌的阶段后，SNS的热潮逐渐退去，用户不断流失，在2011年其用户规模出现负增长后稍微提高，而网民使用率呈现负增长（详见图表10)。造成此种结果的原因，一方面是自身简单的游戏逐渐国互联网络发展状况统计报告指出，截至2011年年底，我国微博用户数量从6311万快速增长到2. 5亿，较上一年底增长了 296.0%，在网民中的使用率从13. 8%提升到48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用并成为增长速度最快的互联网应用，然而第28次中国互联网络发展状况统计报告中提到针对博客使用门槛较高、社交性不足与微博客碎片化、信息质量不高的弊端

25、，轻博客的概念开始流行，成为业界关注的又一个热点可见互联网应用推陈出新的力度之大、之快。猎奇心理的普遍存在，加之新媒体的层出不穷共同使得企业期望找到一种网络新媒体借其展开营销并持续获得良好效果那种一劳永逸的想法落空。企业能做且应该做的就是持续关注网络世界的风吹草动，保持对新生事物的敏锐观察力，不断发现具有强大发展潜力和前景的网络新媒体，经过了解和反复甄别后迅速纳入企业的网络营销渠道中来。这对于处在网络新媒体包罗环境中的企业来说获取最新热点的新媒体并非难事，但要找准适合企业的新媒体，并展开强有力的营销推广活动并获取预先制定的目标却不易达到。现代世界处于高速运转与发展之中，加之互联网的技术日趋成熟

26、且不断推陈出新，或许唯一不变的就是变化。在众多迅速滋生的各类网络新媒体之中，要慧眼识珠、选取具有发展前景的新媒体，进而结合企业自身发展状况和企业战略导向开展网络新媒体营销，就必须大力培育和确保拥有敏锐的市场洞察力和相对精确的评估能力。于是，实时把脉互联网的时尚新贵，预测其发展潜力，以及是否可以经过调整重塑进而应用于企业的营销推广，就成为每一家期望在媒体碎片化时代获得新型聚合互动性、精准性和创意性投放空间的企业所必须修炼的一门功课。(二）深度立体运用营销媒介精准营销理论告诉我们在利用网络新媒体进行营销时，目标客户的选定必须精准。只有目标顾客明确以后才能结合企业自身情况及营销目标进一步利用网络技术

27、选择恰当而有效的网络平台或渠道；而网络平台与渠道的选择可以通过考察其访问量的高低、平台用户群体大小，更重要的是其用户群是否与企业的目标消费群体存在较高的重合度等方面来最终确定。同时还要注重原创开发，要点在于找准网络新媒体在运作、话题设计等层面跟企业的自身品牌理念和营销效果之间的切入点，使得企业品牌理念、产品形象同网络新媒体实现无缝对接与成功转换。具有创意的事物才会拥有强大的生命力，对于企业借助网络新媒体展幵营销来讲，注重原创设计的最大好处就是在开发之初就能够将企业自身的产品信息、所要表达的理念诉求巧妙的融入进去。一般企业在利用网络新媒体展开营销活动时，要兼顾产品、目标人群及媒体的精准定位，同时

28、还要注意选择具有创新意识的媒体进行深入合作。新浪营销中心总经理葛景栋（2009)认为所谓的精准是要与传播策略相匹配，企业因此需要先对自身产品、目标客户进行细致分析、精准定位后再进行网络活动，据此选择与企业传播相匹配的网络媒体，同时分析所选媒体的受众与自身目标客户是否具有较高27的重合性，并在活动中能够对所有的实施细节与时间节点安排做到精准把握，企业一旦树立起精准意识便会有利于其在线营销的方向界定。缺乏创新意识及创新形式的媒体不会有强大的生命力也不会获得广阔的市场，唯有注重自身技术与产品创新的网络媒体才会致力于产生相对超前的创意，进而让企业的传播形式独树一帜，令人耳目一新，唯有充满创意性的传播方

29、案才有可能激起市场响应波澜。媒体提供创新的营销策略相对于自身硬性优势而言更加被企业在开展网络推广时所看重，因为有亮点的传播内容更容易收到良好的宣传效果5。美国心理学家马斯洛所提出的需要层次理论中，将人类的需求从低到高划分为五个级别（见图表12)。马斯洛认为人是一种社会动物具有社交的需要，并且人们的工作、生活也不是独立进行的。人们常希望在一种被接受或者属于的情况下工作，也就是说，人们希望在社会生活中受到别人的注意、接纳、关心、友爱和同情，在感情上有所归属，属于某一个群体，而不希望在社会中成为离群的孤鸟，大量非正式组织的存在才能满足人们的这种需要。社交的需要相对生理、安全的需要显得更为细致，其需求

30、程度因每个人的性格、经历、受教育程度不同而有异52。互联网与电脑在人们日常的工作、学习和生活中日渐普及和其所发挥的重要作用无不显示网络时代的确立，生活节奏的加快与工作压力的增大导致人们疲于应对工作而无暇交流却又特别希望能够有时间忙里偷闲、开展互动交流。网络新媒体的持续产生、演化及其功能的日臻强大、便捷与完善，就有望让人们关于社交的需求在网络的世界里得到更好的满足。有学者提出发展网络营销应该改革营销理念，将市场营销真正的实现由单一向互动的转变，实时互动对借助网络新媒体开展营销推广尤为重要。需求。作为人们闲暇之余的调味剂，网络社区游戏使得人们在轻松愉悦的游戏中得到放松身心与解压。实时更新的互动交流

31、有利于积攒较高的人气，进而提高影响力。无独有偶，微博的实时更新，随时随地快捷的査询转发满足了使用者与其自主选择关注对象的即时交流沟通，及对其所感兴趣的相关信息、话题进行病毒式扩散传播。利用网络新媒体展开企业的营销推广除了要注意加强与目标群体的互动交流沟通以外，还要注意优化参与用户的体验。让用户乐在其中有利于加大用户黏性，有助于他们开展自主分享与传播，进而提高企业的关注度、知名度，最终达到网络营销推广的目的。企业通过时下最流行的网络新媒体展开营销推广无非是看中了其所积聚的人气及与企业目标消费群体高度重合的庞大网民群体。然而，参与者利用工作间隙等碎片化的时间参与新媒体的游戏或者话题互动带来的效果必

32、然存在不确定性。随着呈爆炸性增长的信息不断涌现，网民关注兴趣很容易被诱导分散与快速消解，或许企业费尽心力的宣传造势瞬间就化为泡沫。每一种网络新媒体均具有自身独特的个性，其使用者更是兴趣各异。无论采用何种网络新媒体展开推广营销，都应在结合企业本身特色设计相应的虚拟奖励物品并提供一定的实物奖励，企业的真实产品作为奖品有利于引导和强化使用者对产品的认识；而具有实物奖励的网络新媒体营销平台能够增强用户的黏性，同时扩大其知名度与美誉度。企业的根本目的在于培育潜在顾客并使其提高对企业品牌的认同和支持，最终长期购买和消费企业的产品或服务。无论是带有企业品牌理念、形象标示的虚拟头衔、财富和特权激励，还是企业特

33、别提供的在此次网络新媒体营销活动中所主推的旗下产品实物赠品，都能提高参与用户的热情。二者的虚实结合就更能增加消费者对企业产品的印象和关注，尤其是实物赠品的发放一方面会增加参与者的主动传播，另一方面切身接触、使用了企业的产品就更容易增加对企业产品的好感，为其以后成为该企业产品实实在在的消费者打下良好的基础。企业开展网络新媒体营销的目的不仅看参与的火爆程度，更重要的是引导目标顾客对其现实产品的认可与实际购买。如同现实人们的实际生活与网络生活交织一样，企业开展新媒体营销所提供的虚、实奖励也应贯彻目标消费群体的虚拟和现实生活空间，以期达到全方位、立体的营销推广效果，最终提高企业的知名度、美誉度和与竞争

34、对手独特区隔的竞争力。(三）联合借力强势品牌媒介很少有哪个企业能够凭借一己之力在如今信息技术高度发达且竞争日趋激烈的经济环境中立足于商海而不倒。企业要想打造独特品牌形象、获得并维持竞争优势，除了优化企业内部各个环节外还要注重整合企业与其所在产业链、利益相关者等的品牌形象、内涵及目标受众，做到优势互补，在具体的企业实践中应用关系营销理论。一般企业在利用网络新媒体开展品牌推广与产品营销时，尤其需要注意鉴别、甄选与整合外部可以利用的优势资源，通过联合造势来发挥1+12的效用。企业建立独特品牌区隔、打造核心竞争力的重要途径之一，即通过与强势企业进行深度合作并建立起共生共赢、利益均沾的战略29合作伙伴关

35、系。具体到现实案例中，网页游戏中粮生产队就是由两个强势集团联合打造的：中粮集团是我国最大的粮油进出口企业、实力雄厚的食品生产商；MSN是在全球都有广泛影响力的微软公司旗下在线服务品牌，凭借其在即时通讯、邮箱、新闻资讯及搜索等便捷、创新、安全的功能和服务在白领用户中占据了很大的市场。微软MSN的产品在都市白领中具有广泛的使用基础，用户可以利用微软MSN这一平台组建自己的生产队，借助其提供的一键转发技术邀请好友加入到生产队里以共同完成游戏，与此同时中粮集团产业链的概念就在这个过程中潜移默化地传递出去。中粮生产队在高端白领用户之间的广泛传播不但使得中粮集团旗下所有的产品品质、品牌理念及诉求深入玩家之

36、心，而且与此同时也使得微软MSN即时通讯软件增加了用户的使用频率并延长了使用时间、吸引新用户的加入以及优化原有老用户的体验、提高了用户的愉悦指数和用户黏性，达到了双赢目的。同样，美好生活中粮这一由中粮集团与新浪微博强强联合打造的中粮微博也堪称是微博营销的一个经典之作！中粮集团借着前期的悦活种植大赛及在高级白领间疯传的中粮生产队网页游戏在众多网民中赚足了眼球和关注度；微博的大热让其又趁势联合目前国内规模最大媒体、企业官方微博进驻较多的门户网站新浪展开合作。对于中粮集团来说可以借助微博的种种优良特性发布话题，引导粉丝讨论，进而扩大影响力、号召力并最终转化为市场竞争力与市场占有率；对于新浪微博这一处

37、于快速成长期的新生事物来说，有中粮集团这类大型国企的主动参与为自身的品牌号召与扩大影响、吸引网民的关注与参与来说自然是一个宣传、造势不错的难得契机。企业在联合或者利用网络新媒体吸引目标顾客关注、展开品牌推广与营销之时，也应该时刻关注并借助在网民中传播较多的时下热门话题与时尚元素，整合到网络宣传造势之中，以期收到良好的效果。如中粮集团无论是利用网页游戏进行品牌理念推广还是结合微博展幵营销中都巧妙的引入了当时最火爆的世博元素与话题。中粮生产队通过奖励优秀生产队长及其队员上海世博会游览的机会，从另一方面也宣传了中粮集团是上海世博会高级赞助商的身份，扩大了影响力。一般企业可以借鉴其做法，结合自身所处的社会环境及品牌理念来选择性吸收当时的热点加入到其中，为其与强大的合作伙伴展开网络新媒体营销时扩大号召力、影响力并取得良好的宣传效果做贡献。当与企业合作的网络新媒体的知名度进一歩提高并形成重要的影响力时，就会吸引更多其他媒体的介入，覆盖的群体也变得更广泛并持续加深目标受众对企业推广品牌或产品的印象，最终在广泛传播的基础上成功激活现实中的产品销售。