汽车专营店市场活动策划要素(1)

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1、XX汽车专营店市场活动指导手册（暂行稿）目 录一、如何做好专营店市场活动二、市场活动策划实施关键要素三、市场活动执行流程及配合工具四、市场活动的配合要素五、市场活动评估指标一.如何做好专营店市场活动 市场活动的目的 所谓市场活动就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动，是能直接刺激以求短期内达到效果的汽车促销方法。一般来说，市场活动的主要目的可以概括归纳成以下三点： 提升来店量：吸引并收集新的意向客户 提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订 增加媒体曝光度，提升xx汽车品牌及专营店的知名度常见市场活动类型 常见的市场活动包括促销活动（SP）和公关活动（PR）。我们常说的“促销活动（SP）

2、”、“公共关系（PR）”、“广告宣传（AD）”属于市场营销的范畴，与“人员销售”一样，都属于销售促进活动。而本手册对于“市场活动”的定义仅指促销活动、公关活动两类，广告宣传作为支持所有市场活动的手段，也就是配合要素，会在市场活动的配合要素章节说明。拉进(Pull)销售促进活动广告宣传AD公关关系PR促销活动SP人员销售推进(Push)销售促进活动分类市场活动促销活动SP公关活动PR市场活动分类市场活动广告宣传支持AD品牌宣传产品宣传区域市场宣传专营店宣传公关活动PR公关活动事件活动赞助活动品牌整体公关活动区域市场公关活动品牌事件活动产品事件活动专营店事件活动品牌区域市场形象、知名度公益性专营店

3、形象、知名度促销活动SP推广活动外展活动商场展示小区展示景点展示县区巡展自驾游活动大客户团体展示店头活动新车上市发布活动专营店周年庆节假日促销活动试乘试驾活动车主培训活动车主联谊活动其他场地合作活动展示活动大型车展活动城市车展区域地方车展媒体车展主题车展其他活动精品活动置换活动服务活动厂家（全国性）专营店（地区性）市场活动类型细分各类市场活动的作用及效果 活动类型活动作用及效果促销活动（SP）推广活动（campaign）提供汽车购买的理由，考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注。促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想、缜

4、密的策划、长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果。展示活动（show）汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达的契机。汽车展会不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注 ，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案，并愿意进入专营店。其他活动（others）置换活动、精品活动、服务维修活动等是专营店经常会采用的促销活动，其主要目的是通过置换服务或者是精品配合新车销售的方法来刺激消费者购买新车，提供便捷的服务，提高客户的满意度和忠诚度。公关活动（PR）公关活动（PR）为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解

5、及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。目的包括：说服顾客接受本企业的产品或服务；塑造良好的公众形象；平息企业或产品危机。赞助活动（sponsor）为了建立并赢取企业的良好形象，通过参与支持各种公益或社会福利活动，协调专营店与社会公众的关系，从而达到名利双收的目的。事件活动（Event）专营店通过炒作新闻、吸引媒体、影响社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段或方式。事件活动也可称为“借势促销”，也是属于常见的策略。借助政策、社会事件、突发性事件、时事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。事件营

6、销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公关关系、形象传播、客户关系于一体。市场活动执行流程 市场活动的一般流程包括前期准备、中期实施、后期追踪三个时期。后续章节将会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明。策划准备期活动执行期追踪检讨期市场活动的关键要素、操作要素、配合要素、关键评价指标如下表所示。关键要素人事时地物关键操作要素活动目的活动主题活动形式活动时间 活动地点刺激诱因活动场地布置其他关键因素（活动刺激诱因、活动执行管控、活动宣传、活动目标客户群、活动执行进程、活动分工/编组、活动布置、活动执行管理工具）配合要素广宣活动专营店内部促销活动执行公司关键评价指标集客数 现场订单数到

7、场客户数 成交比率集客率 营销费用总额现场收集意向客户数二.市场活动策划实施关键要素 人、事、时、地、物是市场活动策划实施关键要素。对于人、事、时、地、物的说明如下图所示。 事物地时1 目标客户是谁2 关键人物安排1 该注意的事2 细节的事1. 何时执行，执行期2. 考虑时间的目的1 执行地点2 选择地点的因素1 需要什么2 准备什么市场活动实施关键要素人促销活动（SP） 推广活动（Campaign）店头活动 类型关键要素新车上市发表会专营店周年庆人保有客户意向客户（B级以上）、VIP客户新闻媒体人士区域知名社会人士或主管机关领导（可由总经理出面邀约）保有客户意向客户（B级以上）媒体记者社会人

8、士或主管机关领导（可由总经理出面邀约）事节目流程明确强化产品介绍强力宣传与活动造势造成媒体、大众的轰动效应吸引目标客户群观赏新车并参与活动以庆祝专营店周年庆为宣传主题，带动具有特色的活动内容（创意），吸引保有及意向客户参与店庆活动以反馈答谢客户为主思路创造话题，体现专营店感恩、负责的服务热忱及态度时新车上市当日考虑工作日及双休日来店人潮周年庆（店庆）前后一个月为活动的主要举办时间注意时效的区间变化，适时调整（延长或缩短）地专营店展厅内可搭配户外车展活动（或试乘试驾活动）扩大接触面结合产品不同定位及客户，设计安排不同的地点场合物广宣物品制作配合媒体安排（地方主报、电台、区域网络）礼品、赠品制作配

9、合各项活动准备物品策划制作配合（邀请函、场地布置物、车辆安排、DM单等）广宣物品制作配合媒体安排（地方主报、电台、区域网络）礼品、赠品制作配合各项活动准备物品策划制作配合（邀请函、车辆安排、造势印刷品、宣传单等）其他关键要素根据产品目标客户群定位，设计xx汽车各车型及其目标客户群相匹配的营销计划（以新车型上市带动老车型的销售）准备集客名单，设定好发放集客通知的时间配合xx汽车组织新车上市促销活动发布新车上市消息发表会当日卖车不是重点，而要以接待客户，争取客户留档为主要目标和主要工作内容上市活动结束后，做好客户跟踪计划，邀请客户来展厅，做好店头活动注意广宣媒体的选择与搭配搭配各类型促销活动内容（

10、含服务维修）,务必使活动热闹，客户积极参与准备集客名单，设定好发放集客通知的时间准备好客户留档机制活动结束后，做好客户跟踪计划注意邀请主流媒体，运用媒体报道扩大宣传效应必须完善活动现场接待工作及布置细节促销活动（SP） 推广活动（Campaign）店头活动类型关键要素节庆促销活动假日促销活动人保有客户意向客户潜在目标客户群媒体安排保有客户意向客户潜在目标客户群媒体安排事配合节庆或假日主题，吸引客户参与活动，增进客户的关注与兴趣借助产品宣传与客户亲身 体验，增强客户购车意愿，提升销量注意借软文及媒体公关能力扩大宣传时重要节日：元旦、春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节其他节日：教师节、儿

11、童节、妇女节、情人节、建军节、建党节等区域性节日或盛会：那达慕、泼水节、火把节等周末（双休日）春节长假五一、十一黄金周地专营店展厅内为主板主体活动的场所可搭配户外小型试乘试驾活动扩大接触面物广宣物品制作配合礼品、赠品制作配合各项活动准备物品策划、制作配合（邀请函、场地布置物、车辆安排等）其他关键要素现场活动安排：活动现场布置和流程、横幅制作、海报制作、活动现场主持人邀请、现场音响设备安排针对性的促销手段设计公司内部沟通：各部门内容通传、撰写活动总结注意必须安排制作活动时间表、节目表，并应事先进行排演、预演搭配具有创意及丰富热闹的活动，使客户能对全过程的体验感到满意促销活动（SP） 推广活动（C

12、ampaign）店头活动 类型关键要素展厅试乘试驾活动车主培训讲座人保有客户 新闻媒体意向客户 大客户潜在目标客户群 政府采购负责人现有车主及其亲友可邀约意向客户参加俱乐部成员试乘试驾人员安排讲师安排事试乘试驾是产品介绍的延伸，能让客户充分感受拥有车辆的场景与体验，在试乘试驾中体验产品的好处，以促成其购买决定试乘试驾路线安排，并必须有预备路线以深入的专业知识增强客户信息更注重与客户的感情交流培训内容可包括：-车型性能介绍-实车驾驶培训（针对驾驶新手）-维修保养常识-省油宝典-保险常识-怎样正确选择及鉴别汽车精品装饰时根据专营店内部销售计划分季度、月、周推动根据xx汽车在全国及专营店当地的促销计

13、划与时间新车上市后的延续推广（持续上市的宣传热潮）招标采购前后当地大型车展活动执行时区县巡展执行时可以是定期的，也可以是临时安排的定时定期的讲座活动，不能随意更改或取消临时讲座不要安排在客户工作或繁忙的时段地专营店展厅内为主办主体活动及接待的场所专业户外试乘试驾场地经过勘察设计的试乘试驾路线（场地）大型展会主办方提供的专门的试驾场地专营店会议室、培训师当地的度假会议场所物邀请函、广宣物品试乘试驾车辆准备试乘试驾场地及路线准备试乘试驾安全协议文件及安全措施礼品赠品试乘试驾客户反馈意见表通知邀请函 小礼品教室 讲座内容小手册或相关资料 教具及辅助道具客户登记表其他关键要素活动执行前应强化销售话术和

14、竞品对比话术试乘试驾活动应围绕产品突出性能特点设计。在试车过程中，指导用户如何规范驾驶操作，在不同的路况上如何体验车辆的优异性能注意试乘试驾过程中对客户进行演示应对话术与技巧的训练参与试乘试驾人员必须严格遵守流程，禁止擅自更改路线或其他不规范的动作必须关注到试乘试驾活动中的人、车安全培训对象要有针对性培训内容要有针对性，实用，适合车主需求注意展厅促销活动的配合，在讲座结尾时可以进行宣传，以吸引客户到展厅参观注意时间安排，必须以客户方便的时间为主促销活动（SP） 推广活动（Campaign）店头活动类型关键要素车主联欢活动其它场地合作活动人现有车主及其亲友意向客户活动参与者意向客户保有客户合作方

15、关键客户活动相关部门、媒体人员事车主联欢活动（主题活动、节假日活动）俱乐部形式的车友会、车主联谊会。作为俱乐部的会员可以在很多方面得到专营店的有效帮助，享受优惠服务开展具有延续意义的系列活动，可提高车主的积极性，培养其品牌忠诚度同其它单位、部门、媒体合作开展的店头活动针对意向客户和保有客户可视为一次回馈优惠合作单位的来宾和活动参与者作为xx汽车的潜在客户进行产品推荐专营店作为活动的场地提供方时系统、持续、周期性地进行节假日、双休日厂家品牌、专营店周年庆视合作活动而定地地点或地区的选择考虑为被动因素，主要是依活动计划安排展厅内或展厅附近合适的场地物车主联谊手册最新汽车信息技术资料（车主刊物）奖品

16、、礼品、赠品准备现场茶点准备合作活动相应需求的物料DM单、促销品等宣传物料其他关键要素车主联欢活动是俱乐部形式活动的一种（俱乐部营销能够提高专营店的营销竞争力，培养车主的品牌忠诚度，但是相对来说，回报慢、费用高、效果难预测，因此应设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用预算，同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员团结在身边）各类型活动均可以举办、带动客户参与，尤其是现在竞争日趋激烈的环境，必须不断推动与车主关系的维系、以关怀客户为主的活动活动必须不断创新，使客户永远有新鲜感、有追求感、有乐趣专营店利用场地与媒体、其它单位合作开展的活动，作为活动场地的提供者，借势进行店面宣传，因此应

17、该提出对应的促销政策，吸引活动参与者。此类合作活动最好能借用车辆作为活动的载体或道具，把产品更好的推荐出去。店面布置应该在符合活动主题的基础上突出xx汽车的品牌形象促销活动（SP） 推广活动（Campaign）外展活动 类型关键要素商场展示小区展示景点展示人目标客户群：所有潜在客户商场管理人员目标客户群：所有潜在客户小区物业管理人员目标客户群：所有潜在客户景点管理维护人员事属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面集车辆展示与销售活动于一体进行展示活动的场所必须是人流量大，目标客户群出没频率相对较高的地点与展场合作事宜安排、接洽展场大小面积安排展场位置安排时双休日节假日特定主题日双休日节假日双休

18、日节假日旅游旺季地商场定点（广场、中庭）小区定点旅游景点客户热选景区物品牌简介（各项资料）专营店背景资料准备xx汽车商品资料准备现场场地及布置物品安排布置展示车辆整备安排礼品准备销售人员名片安排从定点展示地区到展厅的专车，以便于有购车意向的客户到展厅看车其他关键要素活动前的预热宣传：短信编辑、报纸宣传、媒体沟通、网站宣传、派发活动宣传单张活动前后注意公司内部沟通：各部门内容通传、内部工作分派、撰写活动总结活动时注意客户名单的收集，活动后将客户名单建档并进行跟踪小区展示应事先做好小区属性及居民经济能力、文化素养调查与分析外展活动应全面考虑人、车安全，准备物品要完善齐备促销活动（SP） 推广活动（

19、Campaign）外展活动类型关键要素车主自驾游VIP大客户团体外展人现有车主及其亲友VIP客户新闻媒体人士部分意向客户意向大客户集团 -政府机构 -大型企事业单位主要接洽对口（关键人物安排）事组织车主、VIP客户进行自驾游活动可与公益性活动相结合邀约媒体记者参加并进行传播面向大客户团体的展示活动，如新产品的试销活动形式可包括：产品展示、产品介绍、试乘试驾时周末、节假日特定日关注年度内不同阶段的招标信息、时间，结合专营店实际情况安排地市郊周边城市与活动主题相关的地区及城市客户处视客户需求及具体情况而定物路线规划行程组织食宿安排安全措施品牌介绍（各项资料）专营店背景资料准备xx汽车商品资料准备展

20、示车辆销售人员名片其他关键要素车主自驾游也是俱乐部车主活动的一种形式行程规划要紧凑注意搭配具有特色的创意活动，与客户同乐注意媒体邀约，可以扩大活动及宣传效应注意与集团大客户的关系维护，推动日常工作的执行与开展新产品的试销应首先在大客户之间进行充分调动大客户中一切与销售相关的积极因素（关系、渠道）根据大客户不同的情况，设计定制促销或优惠方案大客户开发专职人员的训练与培养促销活动（SP） 推广活动（Campaign）外展活动类型关键要素县区巡展活动人县区客户意向客户潜在目标客户群与当地网点人员或友好单位安排、协商事属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面集车辆展示与销售活动于一体进行展示活动的场所

21、必须是人流量大，目标客户群出没频率相对较高的地点可以考虑多品牌产品联合进行，费用各自分摊，注意到各品牌形象及条件的搭配时根据销售计划按季度、月、周执行根据xx汽车厂家及区域内市场需求根据区县地区周期性的活动、集会等人气聚集活动的时间周期执行地根据销售计划来确定根据目标人群的分布来确定根据区县的经济实力来确定根据临时性的区县活动来确定根据xx汽车厂家的统一活动要求来确定物品牌简介（各项资料）专营店背景资料准备xx汽车商品资料准备展示车辆整备安排礼品准备宣传品、布置物安排试乘试驾车、工作车的准备相应的客户信息登记表、试乘试驾协议等资料的准备其他关键要素配合销售展示的同时推出的促销政策针对区县客户的

22、服务活动也可以跟进展开客户资料收集后的跟踪回访可以与当地目标消费群体的跨行业联合展示，如：政府职能部门、新闻媒体、银行、驾校、租赁公司等（关联联合）如果联合其它品牌产品进行展示必须考虑产品之间的互补性 促销活动（SP） 展示活动（Show）类型关键要素国际性（大型）车展城市车展区域地方车展媒体车展/主题车展人目标客户群：所有潜在客户关键人：全国性及省会城市主流媒体记者及相关人员区域市场内潜在客户及意向客户地方主流媒体安排专营店自行策划安排地方性推广主要关注媒体相关人员注意分级、分类主题活动参与者为我们的目标人群之列国际性主办单位：通常由厂家市场部主导策划城市相关举办单位：由管区、服务办联合专营

23、店共同推动事整体活动预算安排媒体广宣安排公关事物安排活动现场流程的合理安排车展商品安排展示活动制作物安排人员分工编组协作安排人员教育训练安排现场礼仪小姐或模特走秀安排现场促销政策制定准备好各项与媒体的关联事项，如：软文、新闻稿安排、现场礼品、茶点现场人员的培训车辆准备现场促销政策制定时活动期间，预热期、展会期、延续期、广宣时间策划与安排参展时间节点确认与掌握时间点不宜过长，通常以一天紧凑完成为主主题活动的时间地能举办国际车展的场地如中国北京、上海、广州，各国际级展场以沿海省会城市为核心，近年亦向内陆地区扩张，如成都、西安等各专营店均可在区域市场内适宜场地接洽或安排各类不同规模车展媒体策划的展示

24、场地展会主办单位策划的场地物各主流媒体广宣投放展会期间宣传印刷品制作现场礼品（小赠品）制作准备展示车辆整备安排现场茶点、准备物安排现场宣传物料媒体礼品、礼金安排其其他关键要素突发性事件应变安排展示宣传品备份安排展示现场机电设备及维修人员安排注意活动流程的控制注意车展活动客户留档的能力媒体报道追踪促销活动（SP） 其他活动（Other） 类型关键要素二手车置换活动精品活动服务维修活动厂家（全国性）专营店（地方性）人目标客群：想要以旧换新的准客户关键人：专业评估师（国家级）二手车专员岗位设立已购车保有客户及已订购车准客户关键人：精品供应商及相关供应商目标客户群为全国品牌保有客户群体关键人：厂家服务

25、部专营店区域内自销及他销保有客户专营店服务经理维修站的所有岗位人员精品专责人员设立事专业评估的技能及经验二手车查定技能训练二手车经营流程的熟悉与掌握二手车商品知识培训二手车法规知识训练精品与新车配套的技巧与安排供应商资质选择安排精品销售目标制定精品市场信息收集精品知识的提供与转训精品销售奖励制度建立服务体系专业策划大、中型全国服务维修活动策划推动各类服务维修活动计划制定各类免费健诊活动推广（服务类）各类服务维修讲座或课程推广（结合VIP俱乐部）各类增加营收的服务套餐计划推广时全年度营业时间汽车销售旺季年度、季度计划推动策划考虑年度中淡季活动推广（增加营收）考虑季节时令活动推广考虑特殊节日（31

26、5）推广地专营店、二手车展示区二手车销售服务区专营店精品展示区设置全国特定专案活动全国各专营店区域专营店维修站外展定点简易检查物二手车收购、整备、销售、服务精品展示架（框、柜）精品陈列精品配套宣传品厂家原厂零件备件供应专营店各类服务维修方案准备物品（零件备料、精品等）维修知识手册其其他关键要素注意国家二手车法规规定，或未来修改内容注意观察客户对精品需求喜好并作分析注意精品包装的技巧与创意精品供应商资源整合及运用的能力关注整体市场动态，随时举办全国体系服务活动注意市场竞争品牌动态，适时推动各类服务维修活动公关活动（PR） 类型 关键要素品牌整体公关活动区域市场公关活动人目标对象 -社会公众群体（

27、消费者） -政府机关内 -财团（集团企业） -媒体 -委外公关公司关键人：专营店均应成立公关部门或由专职公关专员推动公关事项事专营店年度公关预算制定专营店年度公关计划制定推动关注 -公共报导 -文化、学术活动 -相关产业、科研参观、考察 -慈善活动 -刊物发行 -车主俱乐部推广时根据年度计划分季度、月度推广根据重大节庆、假日、特殊日（315）推动根据厂家品牌、专营店、周年庆等推动根据市场竞争变化、视需要推动地全国重点城市或特区推动各类型场合、场所（商会、发布会、年会等）依区域市场内需推动各类型场合、场所（商会、发布会、年会等）物品牌简介(各项资料)代言性礼品准备（如车模）专营店简介资料准备企业

28、背景资料准备其他关键要素PR活动主要建立于平日与各目标关系建立及维护的基础上注意与媒体间的PR必须做到分级建立（如：记者、编辑、总监、社长等）注意政府机关的PR维护、尤其会影响到日常工作推动与执行注意与汽车行业相关联的单位建立良好的公共关系，以利作业（如：车管所、银行、保险公司、零件供应商）公关活动（PR）类型类型关键要素品牌事件活动产品事件活动专营店事件活动人目标客户群：社会大众群体关键人选择-公众性人物-体育明星-影视、娱乐明人-媒体人物-学术、文化名人-争议性人物事计划策略事件活动环境保护事件活动公益赞助事件活动社会反馈事件活动公益防治事件活动消费权益事件活动特殊竞赛参赛事件活动独特技术

29、获奖事件活动针对企业形象建立事件活动针对企业特殊地方服务事件活动针对地方社会反馈服务事件活动针对客户权益事件活动时时效性为Event事件活动最关键的要素通常关键时间节点为-新车上市预热期-新车上市期-新车上市热潮延续期在销售淡、旺季，好的具有冲击性的事件活动能引起较大的关注，但必须具备炒作的技巧与能力地地点和地区的选择考虑为被动因素，主要是按Event时间计划安排物Event事件活动的物品准备应完全依照计划安排、准备其他关键要素Event事件活动推广必须具备一定市场策划经验，好的事件活动极具冲击性及渲染性，且可以节省大量广宣费用，但本质仍存在一定的风险及危机，必须谨慎策划、建议尽量由xx汽车进

30、行品牌推动策划必须精细、全方位手段必须具有冲击性 事件活动（Event） 公关活动（PR） 赞助活动（Sponsor） 类型关键要素品牌赞助活动专营店赞助活动人目标客户群：社会大众群体关键人选择-社会弱势（残疾人）、团体-绩优贫困学子、家庭-学术、艺术名人（作家、音乐家）-体育竞赛运动员事全国性-学术项目 -艺术项目-科学项目 -运动项目-慈善项目 -娱乐项目以地方性为主适当项目（主要是预算）时中长期年度赞助计划推动为主短期月度赞助推动为主地全国推动国际性推动（如世界杯）地方性推动物赞助内容通常为赞助金汽车业亦经常以车辆提供为赞助品（如体育赛事活动等）其他关键要素赞助活动主要是参与具特殊意义的

31、活动，并籍此提升品牌与企业形象，同时创造知名度专营店是可以做赞助活动的，活动能提升企业形象，唯一要考虑的是预算费用三.市场活动执行流程及配合工具策划准备期区域市场分析区域市场动态信息竞争品牌信息客户特征信息专营店内部分析活动主题 客户邀约目的目标 广告宣传与公关配合目标客户群 活动执行与公司配合时间/地点 任务编组活动内容 准备工作推进表刺激诱因 物品明细表场地布置 预算展车/试车安排 效益评估活动准备发布会 定期对相关人员进行任务编辑 准备工作的调整/增减/修正工作分配 最后确认及彩排定期召开工作协调会活动企划活动准备活动执行期市场活动推进执行规划流程活动活动执行任务编组（活动现场）活动配合

32、工作与注意要点场地、车辆、人员、物品迎宾 接待寒暄车辆引导 安排入座签到车辆展示 抽奖试乗试架 竞猜节目 其他咨询 洽谈产品介绍 客户留档订购活动前布置迎宾/服务接待活动内容进行客户动态掌握送别客户追踪检讨期活动效果评估分析跟踪回访分析、汇总客户信息资料致谢送别客户市场活动执行流程促销活动（SP） 推广活动（Campaign）店头活动类型操作要素新车上市发布会专营店周年庆活动目的延续新车上市效应，扩大宣传，强化市场知名度。塑造新车特质品味，获得目标客户的认同，提升产品的市场地位拓展与消费市场的接触面，扩大客户群，提升销量以专营店周年庆为宣传主题，将客户带回展厅吸引人潮扩大专营店的影响力创造交流

33、沟通的机会，巩固与客户之间的关系活动主题确定活动主题，包装活动主题：淡化活动的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者活动主题应师出有名、符合客户的利益、满足客户感性诉求活动形式文艺节目表演有奖竞赛（新车产品知识）游戏活动赛车活动试乗试驾文艺节目表演有奖竞赛游戏活动活动时间新车上市当日店庆日前后一个月内活动地点专营店专营店刺激诱因价格、配置精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）活动场地布置展厅布置应以xx汽车布置要求为标准遵循xx汽车新车上市布置标准，并以xx汽车要求的宣传布置物为主轴注意厅内主展示区（展示台）的塑造展示厅布置应以xx汽车布置要求为标准突出“周年庆”主题，配合周

34、年庆应有的展厅布置为塑造专营店周年庆热闹、喜气洋洋的氛围，色调上可以比较新鲜、丰富布置物：展厅内外均可有各类吊旗、刀旗其他要素客户要约（目标客户）广告宣传（预热及当日造势）注意各活动前的预热创造注意各活动后的造势延续，乗胜追击前期意向客户追踪专营店分工、编组、活动安排车辆准备（PDI、清洁、保险-）人员技能加强（竟品分析、话术提炼、买点强化）物品准备（各项宣传、赠品等）促销活动（SP） 推广活动（Campaign）店头活动类型操作要素节庆促销活动假日促销活动活动目的提升品牌和专营店知名度，吸引人潮配合节庆主题，吸引客户进展厅，参与活动，增进客户的关注与兴趣借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购

35、车意愿，提升销量吸引人潮配合活动主题，吸引客户进入展厅，参与活动，增进客户的关注与兴趣借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量活动主题确定活动主题，包括活动主题：淡化活动商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者活动主题应师出有名、符合客户利益、满足客户诉求活动形式花展、画展、艺术珍品展车辆装饰比赛包元宵、包粽子竞赛（元宵节、端午节）亲子活动（父亲节、母亲节、儿童节）儿童拼图绘画活动（儿童节）有奖竞赛（汽车知识）试乗试架来电送礼幸运抽奖活动时间节庆日当日双休日活动地点专营店专营店刺激诱因价格、配备精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）活动场地布置展厅布置应以xx汽车

36、布置要求为标准配合节庆、假日、双休日店头集客，以塑造与主题相吻合的氛围各类型的展厅布置、总体色调应明快、鲜亮、并配合主题创意对于布置物原则上不应该设限，各类型均可，但忌过度夸张，与展厅整体布置不协调其他关键因素注意活动创意收集意向客户信息注意客户建档追踪注意客户满意度促销活动（SP） 推广活动（Campaign）店头活动类型操作要素展厅试乗试驾活动车主培训讲座活动目的吸引人潮以驾驶体验影响客户，深入实际了解产品，加速成交展现产品动态优势增进与客户的交流，与客户成为长久的朋友，提升客户的忠诚度借助忠诚客户介绍新的意向客户活动主题强调驾驶体验安全驾驶爱车养护活动形式举办超值试乗试驾体验活动车型性能

37、介绍实车驾驶培训（针对驾驶新手）维修保养常识省油宝典保险常识怎样正确选择汽车精品装饰及鉴别活动时间双休日节假日新车上市后一个月内定期举行（双休日）活动地点专营店专营店刺激诱因驾乗体验新车驾驶驾车技巧车辆保养知识小礼品活动现场布置展厅布置应以xx汽车布置要求为标准试乗试驾区的指示牌、地标应明显易见明确试乗试驾车的摆放位置试驾区周围的布置应简单、明确，突显专区位置展厅布置以平日主题为主，但一定要有试乗试驾周或月的主题展现强化试乗试驾区环境整洁维护及布置展厅布置应以xx汽车布置要求为标准展厅内应有车主讲座活动告示牌讲座教室布置应简洁、大方，可布置一些汽车相关挂图或照片，营造氛围其他关键要素试乗试驾路

38、线是否完整，是否有备份试乗试驾流程试乗试驾安全（人、车安全）保持场地的卫生、空气流通、灯光充足、座椅舒适营造与讲座内容相符的氛围鼓励客户参与演示适时与展厅内的促销活动结合制作培训或专业知识小册促销活动（SP） 推广活动（Campaign）店头活动 类型操作要素车主联欢活动其它场地合作活动活动目的强化、巩固老客户的交流，与客户成为长久的朋友，提升客户的忠诚度激发老客户继续消费购买、消费利用老客户的口碑影响力，吸引新客户以场地提供为由，进一步宣传专营店通过合作活动，接近合作单位的目标客户通过媒体合作，加强品牌、产品和专营店的宣传活动内容针对老客户提供优惠，提高老客户的忠诚度和美誉度活动主题依不同活

39、动时间、目的设定相应的主题（如圣诞聚集会、中秋赏月会等）主题应与温馨、关怀、关爱相关根据合作活动内容来制定尽量突出产品优势活动形式节目表演幸运抽奖聚餐赏车会员积分增倍等根据活动内容来制定尽量使用汽车作为活动载体或道具活动环节尽量展现产品优势活动时间根据活动计划安排必须排除活动时间表并事先排练注意整体时间段的安排与衔接，不可以有冷场根据活动计划安排活动地点专营店专营店刺激诱因活动创意奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）活动创意相应的促销政策礼品、奖品、体验等活动场地布置展厅布置应以xx汽车布置要求为标准应在展厅内设有车主联欢活动的告示牌活动主题区布置现场色彩应明亮舒适布置氛围展现温馨、和乐、有趣

40、味注意背景音乐的搭配等根据活动主题进行布置尽量突出品牌形象和专营店企业形象其他关键要素注意客户邀约的方法，短信发送（客户、车主）邀请、登记报名客户的资料内部接待技巧强化节目活动排演及活动细节的安排物品准备充分完备可设计令客户意想不到的活动内容(如：惊喜现场生日蛋糕或其他)制定相应的促销政策宣传物料准备充分媒体合作活动要跟踪后期宣传道具车辆必须精心准备，展示出良好的产品形象促销活动（SP） 推广活动（Campaign）外展活动类型操作要素商场展示小区展示景点展示活动目的客户开发活动，集车辆展示与销售活动于一体提升品牌和专营店的知名度吸引顾客试乘试驾，并能在之后进入展厅活动主题确定活动主题，包装活

41、动主题：淡化活动的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者活动主题应师出有名、符合客户利益、满足客户感性诉求活动形式车辆静态展示试车试驾有奖问答节目表演车辆静态展示试车试驾有奖问答车辆静态展示试车试驾有奖问答节目表演活动时间按计划而定（如双休日、节假日、特定主题日）按计划而定（如双休日、节假日）注意考虑时间段（早、中、晚）按计划而定（如双休日、节假日、旅游旺季）活动地点注意考虑场地大小目标客户聚集的商业区注意选择商场的形象与定位档次，必须符合品牌形象各小区住户分析，结合定位相同的产品展示目标客户住区知名景点、休闲场所，如:高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心刺激诱因优惠，价格折扣抽奖赠品

42、（印有xx汽车LOGO）有奖问答体验（产品、服务、试车试驾）活动场地布置展厅布置应以xx汽车布置要求位标准外展活动虽在展厅外发生，但展厅内的布置仍需（因为外展的目的是将客户吸引入展厅），尤其是要求设定外展告示牌，以便其他来店客户可以明白告知其他朋友参加外展活动外展场地布置应依活动主题、设立主题背景板，主展台及其他布置物品其他关键要素展示活动的性质/目标展示场所(地)的选择设定集客目标广告宣传与集客行动展车与展示场地的安排布置活动准备与任务分工活动预算与效益评估促销活动（SP） 推广活动（Campaign）外展活动类型操作要素车主自驾游大客户团体外展活动目的加强专营店与车主的情感交流，强化巩固老

43、客户，扩大口碑宣传提升xx汽车品牌知名度，吸引市场关注大客户开发，吸引客户方的使用者试乗试架，抢占竞争对手的顾客源若逢新车上市，优先让保有大客户团体体验新车的架驶感受，巩固客户关系活动主题依各类不同活动目的的设计主题，原则上主题必须明确简洁，强而有力，强调温情、关爱，或提倡公益性车辆静态展示试乗试架有奖问答活动形式自驾游年欢活动公益活动车辆静态展示产品介绍有奖问答试车试驾活动时间不定时，依策划及需要活动时间通常以1-2天为主不定时，依策划及需要新车上市时期注意考虑客户工作或休息时间节点活动地点市郊周边城市与活动主题相关的地区及城市客户处客户聚集区适当地点刺激诱因奖品、赠品车主交流，认识更多朋友

44、体验优先试架体验奖品、赠品优惠折扣活动场地布置展厅布置应以xx汽车布置要求位标准应在展厅内设立车主自驾游活动告示牌，吸引其他来电客户关注活动内容随自驾游活动配合的制作物应包括：活动车队贴纸、三角旗、车队旗、活动主题旗、其他物品展厅布置应以xx汽车布置要求位标准展厅内设大客户外展告示牌，吸引并宣传活动内容外展布置物应与各大客户属性结合、以简洁、大方为主注意外展产品宣传工具必须齐备其他关键要素活动设计以“安全”“乐趣”、“客户满意”为设计原则在活动过程中要以“安全第一”为前提确保所有参与者能充分享受活动乐趣，并最终达成客户满意注意现场搭配安排各种不同趣味游戏或其他节目，务必做到热闹多样，有创意活动

45、准备与任务分工活动预算与效益评估展厅活动的流程与现场管理接待介绍与试车安排赠品的提供与管理活动效益的跟踪评估各产品促销方案的制定各类大客户报价方案的准备促销活动（SP） 推广活动（Campaign）外展活动类型操作要素区县巡展活动活动目的拓展客户收集渠道，集车辆展示和销售活动于一体贴近目标消费群体增加品牌曝光度活动主题根据销售计划和推广计划制定主题根据xx汽车厂家全国性活动制定主题根据区县的地方性节气庆祝活动制定主题活动形式车辆静态展示节目表演幸运抽奖试车试驾首演式首发式活动时间根据销售计划按季度、月、周开展根据xx汽车厂家全国性活动执行进度开展根据地区的节气开展当地人群聚集的时间活动地点各区

46、县目标客户群集中的地方地方性节气庆祝活动进行场地刺激诱因奖品、赠品、优惠折扣促销政策活动场地布置活动场地布置应以xx汽车布置要求为标准结合当地活动特点进行布置其他关键要素服务活动伴随销售展示一起行动活动预算与效益评估和当地媒体（广播、平面、户外）宣传的配合执行选择其他品牌产品联合执行须注意产品之间的搭配，与xx汽车品牌形象及定位吻合客户接待、产品介绍与试车安排客户信息的收集赠品的提供与管理活动后续的客户留档跟踪机制活动效益的跟踪评估 促销活动（SP） 展示活动（Show）类型操作要素国际性（大型）车展城市车展区域地方车展媒体车展/主题车展活动目的品牌年度新车展示高科技研发技术展现全球化发展策略

47、展现品牌新车发布会大中型城市巡展特殊活动车展意向客户开发新车上市延续造势不定期SP促销车展意向客户开发新车上市预热安排，媒体参与特殊性SP活动安排，媒体参与特殊策略安排，媒体参与活动主题年度新车发布会特殊科技研发项目说明会新车上市区域SP促销车展专营店集客活动车展配合性联合车展新车上市转向媒体试乗试驾活动形式年度国际车展城市车展大型发布会（策略、技术）各类型展厅、厅外中、小型车展新车发布会新车试乗试驾体验会活动时间 每年固定国际车展时间约为一周 全国主要地级城市均有年度计划安排 时间大约为一周（展期） 不定时、依策划及需要 时间亦为一周或数日 特定展会时间（较短） 1-2天左右活动地点国际车展

48、固定的展场（中国一年在北京，次年在上海）通常为省会城市A级展览馆或地级城市主展览馆依类型不同，在不同地点（如大型商场广场、高级会所广场）专营店展厅内 依需要选择不同适当地点刺激诱因年度新车展示新技术展现品牌多，规模大新车礼品促销优惠政策新车上市来店礼品促销内容新车发展礼品（金）新政策发布活动场地布置应以xx汽车布置要求为标准国际车展布置应依据厂家策划设计而制作突显品牌特设色应以xx汽车布置要求为标准专营店展厅布置应考虑与主题展示的搭配以主展产品定位及产品条件来设计布置物注重现场细节设计 应以xx汽车布置要求为标准 媒体车展应注意展会现场风格 突出主展产品区其他关键要素因规模大，并且也是品牌厂家

49、科技研发实力展现、因此参展费用、广宣投入巨大（专营店应积极参与支持配合，扩大宣传效应）主要在于支持配合人员的应对能力与技巧通常由大区内数家专营店联合举办，由厂家支持应考虑区域内多家专营店联合举办专营店必须具备策划地方车展的能力展厅内外车展具不同效果，专营店必须把握活动执行要点，全心投入，达到预期效果不论品牌厂家、专营店及媒体车展或其他相关活动，均需谨慎仔细，务必追求效果及与媒体关系的互动注意任何展会，对媒体都必须事先专场安排 促销活动（SP） 其他活动（Other） 类型操作要素二手车置换服务精品配备活动服务维修活动活动目的为客户一条龙服务，二手车置换工作增加满意度，快速完成新车交付运用精品配合新车销售，提供刺激诱因，加速完成新车购买创造服务收益提升服务力提升客户满意度活动主题以客户服务处理二手车置换的内容为主题精品大礼包，配合新车促销或结合促销车精品折价案运用精品配套优势或特殊有精品刺激客户购买免费空调健诊等以服务维修为内容的主题，招揽吸引客户进厂，创造收益活动形式