出奇制胜的心理定价

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 出奇制胜的心理定价心理定价法的基本精神是根据消费者对某种商品肯支付的 价格而定。本文介绍了一些普遍的常用心理定价方法。 企业传统的产品定价一般依据产品成本、流通费用、利润以 及税金来得出。但是美国内华达大学的商业研究中心曾对 多种商品进行分析,发现价格与上述费用有关,但不显著。尤其 令人惊奇的是,他们还发现价格与商品品质之间的关系几乎不 存在。影响价格最显著的因素是人们的心理预期和市场供求关 系。消费者对产品价格的看法,客观存在着理论和心理上的误 区。精明的商家据此采用心理定价法,往往在市场竞争中出奇制胜。 新上市产品高定价 日常生活中,消费者有一种“一分价钱一分货

2、”的心理,往往 乐意掏大把钞票去选购新产品,他们认为新产品的质量肯定会 比老产品高,价高十分自然;相反若新产品的价格定的低,他们 反会产生“新不如旧”的感觉。 零售商品巧标价 美国的零售商品价格一般都有尾数,即使美元的商品也 要标成美元。这样首先给消费者以准确定价的印象,使消 费者感到经营者对定价是认真的、合理的,无形中产生一种信赖 感。再一方面给消费者价格偏低的感觉。 商业心理学家曾经调查过各类商品的最佳定价,发现元 以下商品,末位是最受欢迎;元以上的价格,末位是,销售 情况最佳。 产品开发先定价 企业一般先开发出产品,然后定价。但若先调查消费者对 某种商品所期望支付的价格,然后倒过来算出生

3、产成本和费用 要求,则生产的产品更能适应市场需求。 一味降价非上策 企业在市场上难免遇到价格竞争,如果长期竞相降价,顾客 往往对这越来越便宜的货产生逆反心理,制定价格时反其道而 行之,往往会产生奇特的效果。 心理定价法的基本精神是根据消费者对某种商品肯支付的 价格而定。一旦企业的价格政策、市场供求能与消费者的心理 预期相一致,这种“共振”将爆发出一股强大的购买力量。 价格定位高好还是低好高价定位和低价定位都不能简单地认定是好还是不好，关键是看它是否能被消费者所接受。消费者可以接受，价格再高也是合理的；消费者不能接受，价格再低也无济于事。因此，关键是：高价定位要质价相符、低价定位也要权衡利弊。

4、目前，有很多企业在开发新产品时，往往先把销售价格定下来，再决定产品的生产成本以及品质标准，所以，高价定位和低价定位都不能简单地认定是好还是不好，关键是看它是否能被消费者所接受。消费者可以接受，价格再高也是合理的；消费者不能接受，价格再低也无济于事。 一、高价定位要质价相符 高价定位是企业通常采用的一种定位方式，它一般在以下情况下使用：当企业需要以高价格来标志产品高品质时；当企业需要以高价格来标志高服务水准时；当企业需要以高价格抬高商品档次和形象，体现商品附加价值时；当企业需要以高价格满足目标顾客的炫耀和富有的心态时。当然，高价定位并不意味着盲目抬高价格，如果价格定得过高，并不一定能达到上面所述

5、目的。在下面几种情况，高价格只会适得其反，企业应极力避免。 价格定位过高，与其产品品质不相符合。 在很多情况下，消费者之所以能接受高价定位，是因为他们对产品的品质、服务以及产品上的附加价值感兴趣，只是通过高价位来衡量产品的其它方面。如果消费者对产品的品质更为敏感，而认为产品高价与产品的高品质相符时，产品高价定位便成功了。但若消费者认为产品高价与其品质不相符时，就会有一种上当受骗之感，并拒绝接受该产品，甚至还会散布信息影响他人对产品的态度，这样，企业的高价定位便会失败。 80年代美国通用汽车公司曾经开发一种新型车，名为阿兰特。通用公司对此车寄予了较大希望，希望它能给公司带来巨大利润，于是在推出之

6、前就大做广告，价格也很早定下来并公诸于众。1987年初，新车正式投放市场，然而，公司所期望的结果并未出现，市场的冷淡反应令他们失望不已。经过调查，营销失利的原因出在阿兰特车的定价上，与它的质量和性能相比较，这种54700美元的价格是太高了。消费者普遍反映，新车质次价高，论档次远不如德国的奔驰、宝马，也不如通用公司过去生产的卡迪拉克系列汽车；论经济实惠，它又远不如日本的中档车那样性能好、价格便宜，况且，该车的制造工艺也较差。其实，开发人员也已意识到这个问题，但由于投放市场时间的广告早已打出，价格也早公诸于众，他们不愿推迟出厂，也担心降低价格会降低顾客的希望值和购买欲望，于是，一切都仓促定下来，其

7、结果是一种新型车过早夭折。所以，价格定位不能只考虑企业的盈利需要，还要认真分析顾客的心理感受。 价格定位过高，超出了目标顾客的认知价值和经济承受能力。 合适的价格不是由企业自己来认定，而是由顾客来评判。当顾客认为商品价格高于他心目中的认定价值和经济承受能力时，这一价格定位相对于他们来说就是过高了，无法接受。顾客的认知价值不仅取决于他对这一商品的质量、服务及附加值的认定，还取决于他对这一商品需要程度的高低。例如，60年代，美国的一家食品公司曾试图以每听80美元的价格在法国推销一种汤汁罐头，可是，法国的绝大多数主妇却不认为汤汁是多么重要的佐餐，所以并不准备增加这笔开支，结果，食品公司销售量平平。

8、高价定位还应看看是否与目标顾客的消费水平和经济承受能力相符。对于普通人来说，劳斯莱斯轿车的价格无异于天价，但这种价位还是有人接受，因为它的目标顾客能够承受得起。如果企业产品相对其它同类产品来说并不算太高，但它超出了目标顾客的承受范围，则它的定价就是过高了。 50年代末，福特公司曾推出一种新型车，名为爱瑟（EDSEL）。爱瑟是福特公司开发的一种中价位的车，他们花了10年的时间计划、准备和研究，并花费了2.5亿元投资，在广告和促销上也花了5000万元，全公司上上下下都对此寄于厚望。在刚研制开发这种新型车时，中价汽车乃是当时的市场宠儿，市场份额占到13左右，而福特公司的中价位汽车却最为薄弱，爱瑟的推

9、出势在必行。公司将新车的目标顾客定在事业有些起色的年轻人上，新车的个性设计为：活泼、时髦、大马力带来的驾驶快感，很符合年轻人的形象。他们还专门成立了一个独立的经销部门，一切准备工作看起来都无懈可击，然而，新车推出不久还是宣告失败。爱瑟的失败主要原因在其价格上，它的推出正值经济出现衰落之时。在平时，中价位市场是有利的，但是经济不景气时，汽车市场首当其冲。在福特酝酿推出爱瑟时，中价位正被看好，但当它问世时，这个市场已经失利了。此时，目标顾客纷纷转向经济省油型小车，中价位对他们来说已经太高了，而且大马力车的油费也过高。爱瑟可以说是生不逢时，不久之后就被迫停止生产，正式谢幕。 二、低价定位要权衡利弊

10、商品低价销售，素来是厂商竞争的一个有力武器，也是市场定位的一大法宝，只要在市场上存在价格敏感型的顾客，低价商品就有其一定的吸引力。然而，从市场定位角度来看，商品价格定得过低，不一定能取得预期效果，尤其是出现以下情况，价格过低只能是有害无益： 当产品价格与产品质量联系甚密，消费者以“一分钱一分货”来衡量产品，尽管消费者有降低价格的需求，但对产品质量更为看重，而企业又没有其它沟通手段让消费者信服产品低价位下的高品质保证时，不宜采取低价定位。 企业一味压低制造成本和经营成本追求低价优势，从而导致产品粗制滥造、品质下降以及服务水准明显降低，只重视消费者对价格的敏感而忽视了对质量与服务的敏感时，低价定位

11、可能反而容易失去顾客。 企业一味追求低价定位，造成企业盈利过低，发展困难，低价定位就是舍本求末，最终得不偿失。 企业一味追求低价定位，将发动价格战，引起竞争对手的反击，树敌过多，而自己没有充分抵御对手反击的实力，反而容易造成经营被动。 价格定位是产品定位的一个组成部分，当低价定位与其它定位方式发生冲突时，将造成产品形象的混乱。除非有其它定位沟通手段加以保证。例如，斯沃琪手表，虽然价格低廉，但由于式样不断更新，限量生产，并在高级场所出售，从而既满足了消费者的价格偏好，又保持了其高格调的形象。 可见，低价定位是一把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的

12、良好形象，增强竞争力；使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失。 我国的格兰仕微波炉以低价定位取得市场的半壁江山，1994年以全部产品价格平均下降40的举措对竞争对手以毫不留情的驱逐。据说有些产品价格甚至在成本线之下。今年，格兰仕企业已经意识到这种低价竞销对企业的危害性，开始上调产品价格。 所以说，价格作为营销战中最见效、最直接、最有杀伤力的武器，企业并不能随心所欲加以使用，必须考虑企业本身、消费者、竞争对手的具体情况。就拿商业企业来说，从消费者的理智角度出发，在不影响产品质量与服务的情况下，产品价格自然会越低越好。但价格竞争在有利于消费者的前提下也要考虑企业的利益，那种纯粹的让利降低价格的定

13、位方式是不足取的，前段时间我国商界刮过一阵“十点利”又归于沉寂正说明了这一点。因为过低的价格带来的过低的毛利率，会抑制企业的扩张行为，而当商业发展速度落后于人们消费水平增长速度，最终受害的仍是消费者。 美国芝加哥市的一家咨询公司曾对77家企业的11000种新产品的成功率进行调查，发现这些新产品上市5年后，只有56仍能生存下来，其余产品因种种因素便夭折了。决定新产品成败的关键因素多达14种，而其中定价不合理是新产品失败的一项主要原因。这一结论告诉我们：任何产品必须满足顾客而不是生产者自身的需要，而满足顾客的需要，就必须从顾客角度出发，制定切实有效的经营策略，以合理的产品定价吸引顾客。专心-专注-专业