化妆品广告的修辞手法

《化妆品广告的修辞手法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品广告的修辞手法（5页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、化妆品广告的修辞应用分析与不规范现象教育科学学院1203班 黄欢欢 16号摘要：化妆品已经成为女性的生活必需品，大量商家看准化妆品的发展前景纷纷涌入化妆品市场。随着市场竞争的白热化，化妆品的发展也愈加成熟。为了吸引眼球，各种化妆品广告争奇斗艳力图脱颖而出。利用各种明星效应，流行风尚来吸引潜在消费者。无论是何种视觉冲突，都需要一个别出心裁的广告语。这些广告语利用拟人，比喻，夸张，对偶，析词等各种修辞手法，通过明示刺激吸引消费者的注意力，然后结合具体的认知语境，实现新旧信息的结合，从而提高消费者对广告的认知，更好地刺激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。但其中也存在许多不规范的问题，比如生造词语

2、、内容虚假、简单模仿和品位低俗等问题。广告商应该考虑到这些不规范的广告语，不仅对品牌的宣传没有好的效果，还会造成不良的社会影响。关键词：化妆品广告 修辞规范一、化妆品广告语及其作用化妆品广告语就是利用女性群体对于化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。这些词语可以让女性消费者直接了解到产品的特性,并对产品产生美好的印象和期盼,在受众心理上形成有利于广告商品和品牌的良性形象。广告语的设计也始终遵循女性心理特点和规律，抓住女性擅长感性思维的特点，迎合女性追求审美的需求，运用各种修辞手法来引发女性对美丽的联想，从而对该化妆品品牌产生向往。

3、二、广告中常用的修辞现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。在我们所收集的364条化妆品广告语中,明显使用修辞格的广告语共计78条,所占比例为21.4%,所使用的修辞格涉及比喻、比拟、对偶、夸张、排比、双关、仿拟、回环等。1我们对这些辞格的使用频率进行了统计,统计结果见下表:修辞格在化妆品广告语中的使用情况拟人比喻夸张对偶析词设问仿拟反复双关反问叠字回环总计数量151211117753222178比例19.2%15.4%14.1%14.1

4、%9.0%9.0%64%3.8%2.6%2.6%2.6%1.3%100%下面我们介绍几种在化妆品广告语言中运用频率较高的修辞格,分析它们为(-)拟人拟人是指把物体当作人来描述，赋予物体以人的某些特征，让人产生美好的联想从而拉近人与物体的距离。化妆品广告语大都是将产品拟人化,使其具有人的行为或情感,显得亲切、充满趣味,让女生消费者更容易接受。例如:广告语产品（1）永久F珍珠膏,与你常伴常相依。永久F珍珠膏（2）蒂花之秀,青春好朋友。蒂花之秀化妆品（3）除了妈妈以外,最爱护我的就是“强生”。强生婴儿系列护肤品（4）用“青春守护者”来守护你的青春青春守护者化妆品以上广告语都运用了拟人修辞,使所宣传的

5、化妆品具有了人的行为、情态,可以给人“爱护”和“守护”,产生出与人相依相伴、相亲相爱的温情脉脉之感。拟人修辞为广告文本别添了几分生动性和形象性,使语言顿然灵动起来;在接受上经过拟人化的语言文字可以引起受众产生联想和想象,与表达者达成情感共鸣,从而拉近产品与消费者之间的心理距离。(二)比喻比喻是人们最熟悉的辞格之一,也是广告语言最常用的修辞手法。比喻,是一种通过联想将两个本质上根本不同的事物由某一相似点而直接联系在一起的修辞文本模式。广告语中巧妙地运用比喻,常常是把产品的特征或功能与现实中常见的实物搭挂在一起,使受众清晰准确地解读出广告的意蕴,而且可以经山受众的再造性想象,扩充广告所描述的内容,

6、这正符合了广告语言的经济性原则。例如:广告语产品（1）愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。 海鸦洗头膏（2）新的弦目唇妆,钻石般晶宝璀壞。 美尘莲水晶璀操唇膏（3）像火焰一般热情。 火焰牌唇膏（4）像雨露滋润着你的肌肤。 青春守护者化妆品我们看到,上面的广告语都运用形象生动的比喻将消费者对产品的具体感受增添进文本,受众在解读这些信息时,视觉上会产生一种美感,在心理上也会产生对该化妆品的好感和亲切感,从而情不自禁地产生购买的欲望。这样,广告的宣传目的也就达到了。(三)夸张夸张是为了达到一种表达需要，对客观事物的特征、形象和作用故意扩大、缩小或超前的修辞方式，从而给人留下深刻印象。2例如:广告语产品(1

7、)今年二十,明年十八。 白丽香岛(2)她无与伦比,她得微笑使整个民族发狂；她的芬芳让全国上下为之倾倒。LADYSTETSON香水(3)肌肤的生命在哪里?阳光、空气与妮维雅妮维雅化妆品例(1)运用了夸张的超常性,把超现实的说法说得让人们喜欢去接受,年龄只会增长而不会减少,夸张之意一览便知,借助夸张手法产品的保养功效给人留下了深刻的印象。例(2)所描述的香水效果使人浮想联翩,创造了撼人心魄的力量和感染力,例(3)同样运用夸张手法将妮维雅的功效比之于阳光空气这样可以更容易地刺激到接受者的脑细胞,使接受者在心理上产生由不随意注意到随意注意,从而消费者的心灵被深深打动,这样才会心甘情愿地花钱去购买它。(

8、四)对偶对偶,是语言活动中表达者有意以字数相等、句法相同或相似的两个语言单位成双作对地排列在一起,通过齐整和谐的视听觉美感形式实现表情达意的最佳效果的修辞文本模式。对偶也是化妆品广告语中最常见的修辞手法之一,因为对偶可以使句式呈现出视觉上的整齐美,读起来也朗朗上口便于接受者的记忆,而视觉上的阅读和听觉上的记忆对广告语有着不可忽视的作用。例如:广告语产品（1）岁月留苍老,黑马保青春“黑马”牌活细胞化妆品（2）晶神常伴,健康长留。晶神洗发露（3）让今天的脸妩媚,把明天的脸珍藏。青春守护者化妆品可以发现,化妆品广告所运用的对偶形式基本上都属于现代的宽式对偶,只是在字数上相等,而在声音的平仄相对、字面

9、的错异上没有任何讲究,在句法结构、词性上也不对应。这些特点都是为了迎合现代人崇尚自由的风格追求,使语言形式不至于严苟呆板。化妆品广告中对偶的主要作用在于形式简洁、整齐对称,很容易引发接受者生理上的左右平衡的身心和谐律动,产生一种快感,便于受众记忆广告中的信息。但是,对偶手法也有不足之处,例如对偶的形式易使语言格式呆板,不利于灵活地介绍产品特点。(五)析词析词,招说写中利用词语的组成部分,通过离合或增损的方法将它们与其他词语组成一个新的语句,来巧妙地表情达意的修辞文本模式。这种修辞手法的运用,往往是基于一种以表达的新异性、含蓄性引发接受者思考、阻嚼兴味的心理预期。析词由于有着婉约达意的倾向,在以

10、女性为主要受众的化妆品广告语中大量存在。在接受上,形式的合蓄性或新异性特点易于引发接受者思索探究的兴味,从而获得解读上的审美情趣。例如:广告语产品（1）青春尘,使你永德青春。 青春（2）伊人思丽伊思丽。 伊思丽化妆品（3）似露滋润,美尔娇容。 露美化妆品广告上述化妆品广告语都是依据品牌的名称离合词语,增损词意,因地制宜做文章,多是把品牌名称拆分后进行解释说明,巧妙地传达化妆品信息,以加深人们对该品牌的印象。(六)反复与排比将反复与排比列在一起是因为这两种修辞手法都是令化妆品广告语增强宣传效果，与在消费者心中的印象的作用，利用重复的词句使广告语易于记忆，有利于女性在脑海形成易记的第一印象。（1）

11、美来自内心，美来自美宝莲；（2）我永远不会忘记 她的吻，她的微笑，她的香水。（1）句是反复，（2）句则是排比，这两则都无疑运用简单的词句反复运用来形成易于记忆的效果，让消费者在第一时间就已经将此品牌或者产品有了一个印象，在日后选购时就很容易在脑中蹦出这些广告语，就在无形中增添了产品的竞争力。三、化妆品广告修辞存在的问题及对策(-)生造词语有些化妆品广告语为了追求广告视觉上的形式或者听觉上的音乐美而生选词语,而且生编硬造出的词语严重脱离汉语实际,不仅给消费者带来理解和接受上的困难,而且对祖国语言文字的规范使用和纯洁发展带来消极的影响。例如下面的化妆品广告语:(1)美加净精益求“金”。一美加净护发

12、定型摩丝例(1)中为了改用成语而生造了“精益求金” 一词。对这类广告语言的评价比较复杂。开始运用的时候,颇为新鲜,但随着大量涌入广告市场,呈泛滥之势,逐步走向了反面。这些词语在现代汉语词汇中本不存在,不符合语言表达的基本规范,给语言文字的使用带来很大的消极影响,特别是对中小学生,很容易使他们混清对错。从这个意义上说,可以说是一种语言污染。而且这些被生造后的词语用以描述化妆品的个性,不仅不能收到预期的宣传效果,反而会让人感到生硬、不伦不类。由此可以看到,任何艺术手法运用于广告,都必须通俗易愉,力戒生硬造作,要以语言使用的规范为前提1。(二)内容虚假广告的生命就在于真实。唯有实事求是,才能赢得市场

13、,取信于众。而很多具有美容减肥效果的化妆品广告抓住女性追求美和青春的急切心理,肆意夸大产品效果来引诱消费者,使消费者上当受骗,甚至还给消费者带来了损害身体健康的副作用。以蒙妮坦奇妙换肤霜的广告为例:“用一次改变老化皮肤,用八次完全换个模样。任何年龄、任何皮肤都适用,无任何副作用,有效率百分之百。”结果,很多消费者受到盛惑,使用之后皮肤出现红肿、黑斑、起脓包的现象,成为此化妆品的受害者。目前,许多化妆品广告语运用夸张的艺术手法来吸引受众的眼球,提高宣传效果,但是运用夸张的修辞手法要遵循适度原则1。我们认为适度可以以消费者的接受和反应为衡量标准,看夸张后的产品信息是否被消费者正常接受,是否引起了预

14、期的反应。如此欺骗性的广告不仅损害消费者利益,最终也会损害企业形象和信誉。(三)机械模仿化妆品广告语除了在语言文字使用方面、内容真实性方面存在不规范现象外,在广告的创意方面也有一些问题。创意是广告的生命力,广告用语在一定程度上需要使用创意的语言和艺术手段来提高说服效果,刺激消费。化妆品广告语应该是用个性化的语言来介绍化妆品的个性,而缺乏个性的广告用语不但会埋没产品本身的个性,也很难说服受众,对受众产生有效的刺激。化妆品广告语存在模仿的现象往往是只模仿不创新,即广告语创作只是机械地模仿其他成功的优秀广告语,而不会加以创新。1例如,儿童护肤品孩儿面大王的广告语:“十个妈妈八个爱。”此广告刚一上市时

15、,产生了良好的宣传效果。后来陆续出现了诸如“十个明星九个使用力士香堪”等等的广告语。虽然有意识的模仿前人优秀的创意也是一个学习的渠道,但是对于别人的学习不是生吞活剥,如果只仿不创那么就谈不上自己的独特销售主张,更谈不上产品的个性了。创意雷同的广有时甚至还会帮别人的商品做广告,因为模仿他人所创作的广告语总会让受众不由地想起前者所宣传的商品。(四)品位低俗有一些化妆品广告为了吸引受众的眼球,不惜采用一些比较低俗的诉求和暗示性的语言,试图以感官刺激和特别联想赢得受众,严重污染了语言文字,且不利于社会主义精神文明建设。例如某洗衣粉广告语:“泡了吗?泡了。漂了吗?-漂了。”此广告语中出现的“泡”、“漂”

16、等字眼不由得让人浮想联翩。在一些香水广告语中,性暗示的语言出现的频率更高。例如:销魂一刻,无限回忆,无限遐想。CD香水我们的最新产品最吸引异性,因此随瓶奉送“自卫教材” 一份。费劳里克牌香水:一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴便以招致一次风流的事。香水类的广告语为了迎合受众心理,吸引消费者,釆用一些性感诉求策略也是可以理解的,但重要的是广告语言的设计和化妆品如何有机结合;当广告面对全国亿万男女老少时,性暗示语言的出现应该怎么控制在一个合理的“度”中,且给人密下的印象是展示美的内涵而不是低俗的联想,让人觉得品位不高,格调低下。如果做到这些,性感的广告同样也可以做得格调高雅、品味含蓄。除此之外,广

17、告文本屮大力宣扬“豪华” “高贵”“高消费”的倾向也值得注意,广告语言的创意既要考虑经济效益,又必须重视社会文化效应,广告创作者不能为了一己私利而置社会责任于不顾,要有意识地引领社会主义文化朝着文明、规范、健康的方向发展。参考文献：1 袁伟.化妆品广告的修辞批评.山东大学2012 硕士2 张文.关联理论对化妆品广告修辞现象的诠释.平面设计，2015. P903 葛银玲.接受美学视角下英语化妆品广告修辞汉译研究.浙江工商大学.20134张璐.化妆品广告的语言艺术.华中师范大学.20105叶蕾.修辞视角下的化妆品广告语.湖北科技学院学报.20126周静.对化妆品广告英语的批评话语分析.安徽大学.20107周星莹.广告修辞比较研究.扬州大学.2010