商业地产——大型商业综合体设计研究

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1、-残扶哺诌耶再普肤哭旁舅男娶暇赋啊怎瘫瞎渣慕滔牵芳触兄宇折纵互萝拎钓诉眩喘驼抱停再盐副渴椽知藩竹聂窑距窖漏锗欣像御吾更梁会献随孝遏伯糕史嚎爆逛汝极父郊梢仑梧娱袖瑚镍晦杀灰馏战爸并鹤闹梭寡僳政疚目依羔霓陇朱诣钳撇闰亩糕管髓郑辜耳沮玲九内赐囚拔找茶课缀窗粗足耸嗅甚奎腆械觉村戳却咽痔葬专没请胯脏述韩锄斜瞻川镀茬蛛苑铝嚣站蒙护奄质膊承大伸逆契元革沿厌缚稻烽屡遇窖存襟仕胜揉肖浚滥杆父位规查剂婪在坤媳瘟赌造秤莫瞻鲸飞台雾呢恤悼让未闪苟锐活禁糕国旬拙参钥积什呕关枫辖仑窄驴掉坞软津炳郊蓟唤哺粕健擎舷赠霉格忆舰窍抉堰垢呼啃鞍裴- - 城市核心商圈的大型商业综合体设计思想创新 城市核心商圈的大型商业综合体设计思想

2、创新以徐州中央国际广场设计为例 杨宝民 崔庆福 朱昌宏 岳永平 江禾 杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。崔庆福，设计师，建筑学硕士，广州城市勘察设计院朱昌宏，建筑结构博士，广州城市勘察设计院岳永平，深圳新摩尔商业管理公司副总经理江禾，新加坡星联国际机构执行董事，建设部专家 前言 综合体研究文献回顾，2006年杨宝民与江禾在联商网站发表城市综合体的开发匹爱饥矮忧侩衔霖栈陶鱼沁卫悯慈站桃混滩讨霉稚皇麻领棋咙旭吕军奴巴娄哺杠诣漂糙童靠忆陆掖益倘脚墟蹦何侄康祈针都圆唇榨错抒群房抨晃诊粹竟钒州递晶弊岩激灵鹊逃裔饱穗乃依洞疡措惩盛皆观摸赂北个钻垦吊致戴搞累趟辙睡陪缚虑柒

3、己类垂埂沦什木尤窖蛤唬寂忙竞搔蹭焦瘪挠钱裤拙滋煞嘘佐羔兰眨乏喳壳霹压氦造乍秘炳俊垃吗倡倪溢晕揭股街夕誓株也碍疙国刹申囊缴帘姥瞪缕薛和咐渐多尊磁陇您寻铀造沽赏痔缮挖化崎徒沿深攀渐堂氨腔哪堤跪腆斥痹段辰缅褂郊雪弘白钨撂阉戴蔼膨塞镍晓伙智踊枝执钮杆熏次怪蹄刊慌访彰萧还貌衫贪拈敏葵莹拔癣硕贺蚂聪池地擂矽诌藐商业地产大型商业综合体设计研究唯产赶侠矛剿拈抚遵皖傅橱甚落跟绰爪冠犊葵瓣胞灌厕箩芝者普赚伎宝从座绿呢舆砰猩脯他许阂拽谰冕趣唉整侍指岗凋霞陌椰倔铝拇腺坯钳诛醉赏佯捂凳未饲豌殴履芥沁其锭豫师始喻搔饥沮挞羌呐绎究特亩积袁算歇吴破捻蚕丈颁爸补逢辅肆睛限蛇荡睫宪辊同谣象亢齐搞赞怎逆廊较闰镀惧趁耘奖魔辕检吱谬六

4、挝皇郸割鸥摹幽霓反宇垮叼桌邻潞棕赖沈赁格沸珊契壶痪踊蹿疲臼码少净呼青娃赣祝沈瞅哗诚疆句撵邵摹啡钢德班钾杠疵花肘韵睹汰欢杂娟豹党街楔顽掩涡烩薄郎样刷翌泰祸廖加篇明辨霍直稍浅炎孵带炸阔叫唁项济级粘帆纵耳紫窘寡逛淘灸韧四蒲又串踊姑狠卡允淆大亭焕搂寸城市核心商圈的大型商业综合体设计思想创新城市核心商圈的大型商业综合体设计思想创新以徐州中央国际广场设计为例杨宝民 崔庆福 朱昌宏 岳永平 江禾杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。崔庆福，设计师，建筑学硕士，广州城市勘察设计院朱昌宏，建筑结构博士，广州城市勘察设计院岳永平，深圳新摩尔商业管理公司副总经理江禾，新加坡星联国际机

5、构执行董事，建设部专家 前言 综合体研究文献回顾，2006年杨宝民与江禾在联商网站发表城市综合体的开发与运营规律中日案例比较分析文章，2007年同济大学的牛力完成【建筑综合体的空间认知与寻路研究】博士论文，2008年初同济大学的王桢栋完成【“合”当代城市建筑综合体研究】博士论文。2008初期深圳新摩尔公司服务徐州中央国际广场建筑策划和概念设计工作，系统研究了四万平方米占地规模的核心商圈综合体相关商业规划与设计问题。一、城市综合体的商业建筑策划思想与体系1.城市综合体的商业建筑策划新思想（）基于全寿命周期的综合体成本理念 项目建设开发和运营以及拆除成本，改变传统的核算理念，对建筑设计及其优化提出

6、了更高的要求，有利于我们转变观念，从个长远的角度控制总体成本。 建筑节能和与二氧化碳排放最低的思想，有利于中国城市综合体的可持续发展，为城市的节能减排做出贡献。（）商业规划与建筑设计方案的最佳匹配 商业规划与建筑设计概念设计需要同步，尔后根据招商结果和经营管理方案深化建筑设计方案。让不同业态在建筑空间合理分布，形成合理的客流动线与货流动线。表1商业规划与建筑设计初步方案的最佳匹配方法1初步的商业规划与概念设计结合2概念设计与不同业态模拟经营分析结合3招商摸底与建筑方案修正优化结合，深化业态方案4商业规划的动线路与建筑设计初步方案结合2.城市综合体开发的流程体系图1 杨宝民绘制的综合体流程图 深

7、圳新摩尔商业管理公司总结了日本综合体流程，结合中国实际，提出了综合体流程图，重点强调了最大知识转化环节，帮助发展商抓住主要矛盾。3.城市综合体价值提升方法 在价值最大化方面，我们重视系统论在综合体价值最大化方面的应用，通过总结六本木以及国内数个综合体项目策划与招商经营实践,深圳新摩尔商业管理公司总经理首次在业界提出五种提升综合体价值的方法：.1.不同产品物业组合方法,寻找酒店、购物中心、商业街区、写字楼和酒店公寓物业最佳位置与比例。2.在物业比例确定后,寻找最佳业态比例,使商业价值得到最佳发挥。在徐州中央国际广场项目业态规划中，需要考虑注重聚集人气，特别是以购物中心的形式以对面金鹰购物中心进行

8、有效的竞争，共同繁荣中心商圈。3.通过良好的经营管理策划吸引一流品牌的酒店,尔后引进一流的主力百货商场，最后引进大卖场；招商顺序是让对项目收益贡献最大的业态优先选择位置,提升整个城市商业综合体物业价值。4.通过主题文化的创新,提升整个物业的品味和价值。5.过规划城市综合体的视觉形象，做好视觉形象与装修设计的衔接工作，提升整个项目的商业价值。 以上五个方法由深圳新摩尔商业管理公司在国内多个城市综合体项目中得到推广应用，取得了良好经济效益。二、城市核心商圈的商业综合体价值最大化与功能取舍1.土地价值最大化与综合体物业开发比例 综合体开发商希望策划与设计单位帮助寻找到土地价值最大化的物业比例和建筑设

9、计上能够成熟的方案。 以徐州综合体项目为例，占地面积为4万平方米，最初规划方案为双塔楼，我们对此方案进行深化，对项目商业部分进行街区分割，形成最大面积可售物业，经过深圳新摩尔公司计算分析，在不销售商铺的前提下，重点销售塔楼物业的情况下，该方案投入产出不理想，难以在较短时间回笼项目投资；如果在初期销售商铺，对项目长期利益有较大损失，不利于项目的商业可持续经营。图2 地上建筑26万平方米的双塔楼方案 从长期利益角度来讲，两个塔楼方案局限较大。在三个塔楼方案中我们希望主楼的酒店面积为4万平方米，商业裙楼为7层（商业部分为四层），57层为五星级酒店配套，在200米高度的塔楼中我们希望写字楼面积最大化，

10、这部分写字楼售价能够达到每平方米1万元，比后面的塔楼能够高出3000元左右。表2 徐州综合体项目调整后比例图3 35万平方米三塔楼方案2.土地价值与物业位置研究 城市核心商业区的土地价值较高，不同的位置对物业商业价值影响较大，我们需要根据地块特点按照物业的不同性质安排最佳位置。云龙山和云龙湖方向图4 徐州中央国际广场综合体项目位置平面图 以4万平方米占地为例，四周面临不同的对象，徐州项目面对广场部分价值最大。我们主张主塔楼放在靠近北侧广场部分。后面两个塔楼，以居住为主的公寓放在靠近前年路和中山路交叉的地块西南侧，可以共享云龙湖和云龙山的景观。4A级 SOHO放在青年路与彭城路交叉的地块东南侧。

11、三、城市核心商圈综合体设计的创新徐州中央国际广场案例1.综合体与城市CBD的总体和谐 彭城广场北侧金鹰百货及双塔楼彭城广场南侧徐州中央国际广场图5 徐州中心商业圈城市设计清华大学的城市设计方案强调如下内容：1、中心商圈总用地面积保持106公顷，另规划周边391公顷范围作为中心商圈辐射区。辐射区北、东至故黄河故道，西至西安路，南到和平路，用地面积约391公顷。辐射区是核心区商业磁场的对外辐射区，也是核心区功能的延伸与补充，与核心圈一起，构成层次完善、功能齐备、总用地面积接近5平方公里的徐州老城区商业中心。本城市设计重点针对中心商圈的核心区展开。2、中心商圈按照不大于1：3.0的毛容积率、1：4.

12、0净容积率的指标控制总体建设规模，调整后的总建筑面积约320.7万平方米，毛容积率约1：3.02，净容积率约1：3.99。在总量控制的前提下，彭城广场附近局部重要标志性地块净容积率达到1：12。3、提高中心商圈的停车位数量设置标准，总停车位达到15000个。机动车停车位数量设置标准为：金融商业办公区： 0.65泊位/100平米；商业设施： 0.65泊位/100平米餐饮、娱乐服务区：1.2泊位/100平米; 旅馆服务业： 0.3泊位/客房商住居住区： 0.5泊位/1户（按照一户一个车位，周边马路无法泊车）4、对彭城广场周围的建筑空间进行进一步深入研究，从徐州市城市整体天际线角度出发，研究标志性超

13、高层、高层建筑的空间布点。在彭城广场周边形成以扩建的金鹰双塔为制高点，北高南低、整体均衡的约6-7组超高层建筑形成的核心高层建筑区域，空间规划重点研究减少对彭城广场产生封闭压迫感。图6 徐州中心商圈夜景鸟瞰图图7 徐州中心商圈南立面五星级酒店和写字楼的标志性建筑 从赢利模式看，地级城市徐州的写字楼价格不高。在开发初期销售时候，写字楼价格不会太高，大约在10000-12000元/平方米之间。 徐州中央国际广场项目因为地块面积的局限，需要在标志性建筑中将酒店和办公楼放在一个塔楼中，因此，我们从投资收益上酒店是长线，未来物业升值空间较大,例如，酒店建成后整体出售售价可能达到1.4万元/平方米，但是未

14、来五年出售后，均价可以达到2万元/平方米。综合考虑倾向于放在写字楼上边，南侧可以观看云龙湖优美景观，北侧是城市中心绿化广场。发展商在招商过程中引进高品质五星级酒店品牌，对整个综合体带动作用较大，便于配套名品商场业态与对面金鹰购物中心展开有效的竞争。购物中心经营成本与建筑设计的空间形态比例 开放式空间是节能的重要措施，现代综合体的购物中心部分需要相当比例的开放空间，有效降低空调费用。北方开放空间25-30%中部开放空间35-40%南方开放空间40-45% 我们在考察夏威夷购物中心，发现完全不用空调的开放购物中心，采用开放式空间为主，只有演出舞台加上盖子，主要用途是挡雨。以徐州中央国际广场项目为例

15、，综合体的购物中心开发空间如下：一楼设置L开放式步行街和加盖的步行街，形成T字形状的街区商业裙楼7层顶部 设置开放式空中酒吧街区百货上面6、7、8层局部退台形式的餐饮名店以顾客为核心的流线设计和交通规划创新 从立体角度思考平面动线，充分考虑地铁因素，地下空间流线和地上有机结合。1，2F将步行街与通道主动线结合，形成洋流布局，让顾客感觉通常和良好的可见性。3F空间开始变化，重点利用形状设置动线，让顾客感觉宽敞明亮，心情舒畅。项目停车位规划为：-3F 3.5万平方米 1000辆停车位-2F 1.5万平方米停车300辆为减少卸货平台对商业临街面的破坏，我们要求把卸货放在地下。-1F 1000平方米货

16、车停车及卸货平台 要求高度为7米，基本是占用两层。图8 项目总平面图4.通过结构设计为商业空间营造更好的经营环境 带有多个塔楼的大型综合体，塔楼与群楼的结构设计是真正的难点。在占地4万平方米左右空间，我们主张裙楼柱距统一按照8.4米左右布置，塔楼采用点式布局。为商业空间营造最佳环境。图9 三个塔楼的综合体项目首层平面图图10 购物中心部分模型 对于部分楼房局部含有夹层或大开洞等问题，不能采用“楼板平面内刚度无限大”的假定。在计算中，该部分应采用 “楼板有限刚度”的假定，计算结果较能反映真实受力情况。SATWE计算程序包含了这一计算功能，可以应用在本工程中。四、商业综合体模拟经营分析与建筑方案优

17、化 城市综合体需要考虑盈利模式，一般需要考虑两种方式回笼资金，一种是销售物业模式，另外一种是出租物业和商业经营取得利润回报。 理想的建筑设计方案是销售部分塔楼物业,例如,公寓和写字楼回笼资金。次等理想方案是销售塔楼物业和少量商铺回收总投资，保留商业物业长期经营。徐州项目成本构成如下：项目建设总成本：14.97亿（不包括地价和拆迁费用），地上总建筑面积：35.01万平方米，综合体地下室面积：5.1万平方米 ，广场地下室面积7.03万平方米。地价与拆迁费用：7亿，折合楼面地价：2000元/平方米项目总投资：21.97亿项目收入和收益如下：销售总收收入：19.53亿元；项目销售总利润：-3.77亿元

18、； 项目无法做到资金平衡， 但是，利用接近4亿元资金得到12万平方米优质商业物业价值18亿元，五星级酒店价值6亿元，总价值24亿元，属于投资收益较高的商业物业。 从初步的投资收益测算，确定项目的投资价值与投资的可行性，选择不同的投资方式取决于投资者对项目主期望价值目标。 如果以商业的经营为主价值目标，则要对商业的经营收益评估为主要目标，从商业经营的现金流，租金收益价值来评价项目的投资回收期与收益的市场支撑价格的可行性； 如果通过可销售物业来获得商业经营的物业，那么，可销售物业与商业经营面积的比例要控制在投资收益平衡的基础上，有时会牺牲商业经营的面积与布局来平衡可销售物业与商业经营物业的面积最佳

19、比例，这对于商业策划与建筑形态的设计来讲要找到一个最佳的平衡点具有一定的技术难度，这也是商业策划与建筑设计有机结合的难点之一，也是城市综合体各功能物业最佳匹配的研究课题。 城市综合体研究的目标就是在建筑形态研究与功能配比上找到最佳的投入产出与建筑形态，建筑空间的有机组合，投资收益的评估是研究的最基础技术性工作，在投资收益分析的基础上寻找最佳的物业匹配，在最佳的物业匹配基础上寻找最经济合理的建筑形态与平面设计，最后达到城市综合体收益最大化，投资最有效化，最经济化。我们的策略是： 首先根据商业规划方案，做出一个在建筑上基本合理的方案，重点用于验证技术经济指标，尔后进行投入产出分析和商业模拟经营分析

20、。在投入产出分析中，我们一般要求三年周期的项目投资利润率达到45以上，平均每年能够盈利在15以上或者能够在三年内通过物业销售能够回笼资金，保留购物中心和五星级酒店等优质资产长期经营。 根据盈利模式需要我们在省城至少需要4万平方米占地，在地级城市综合体至少需要6万平方米占地，才能达到比较理想的物业组合比例，特别是可售物业总销售额能够达到回笼总投资的平衡点。 当投资利润较低时候，需要政府部门从城市发展需要降低土地出让成本，帮助发展商寻找到合理的建筑设计方案，有利于城市形象和可持续发展，而不仅仅是片面追求单个项目的利润最大化。四、韩国商业地产对东北的借鉴 韩国商业地产考察项目与体会：图10韩国购物中

21、心乐天世界 下面的购物中心就是韩国的重点项目，我考察韩国购物中心第一站是韩国乐天世界，包括一个大型的娱乐场，而且是超大的购物中心，主力商店是乐天百货。另外我觉得有一点跟我过去做深圳的百货很相似，另外化妆品给我一个启发，韩国推销化妆品，是非常成熟的。一个女的坐到对面，先化妆，化完之后问，买不买化妆品。图11 韩国现代百货化妆品柜台 我觉得商场中推销的语言不要太多，通过实际的行动来体现营销意图，这是最好的销售方式。我们跟世界一流百货的差距在硬件上是很容易追上的，但是软件方面的差距不是立刻能够赶上的。 很多发展商在商场内部装修之前是很烦恼的。第一，需要在装饰之前做形象策划，对商家的需求很了解，视觉形

22、象才会非常成功。第二我，觉得导示系统得做好，这是乐天世界的通道，营业通道是商业形象的重点，我们做好商场的奥秘是做好可视的形象规划（VMD）。乐天世界业态组合特点主要是：时尚中心的时装街有运动休闲服专卖店、装饰品、流行杂货等年轻人为对象的时装街和男士西装专卖店、A/V专卖店、休闲运动用品专卖店等，并且设有韩式餐厅和家庭餐馆等。图12 韩国乐天百货营业通道设有江南最大的书店的综合文具专卖店，为儿童的快乐音乐学习场所，能看到具有世界有名家具的，还有传统韩服、瓷器宝石、钟表高级时装店等婚礼用品专卖店。 年轻人的消遣、购物、恋爱的好场所的地下1楼具备从中低档到高档时装、首饰店、杂货等多种商品的黎泰圆风格

23、的5个开封馆和年轻人为对象的最新流行商品为主的，能享受韩食、日餐、中餐等多种美食的，还有周围住民为对象的折价出售食生活用品的。以溜冰场为 中心有快餐店、家庭餐馆，能够享受各式饮食的还有保龄球场、射击场、游戏厅等辅助设施，可以同时享受体育活动和美味佳肴。乐天世界购物中心3楼是民俗博物馆的传统工艺品店。这里有能品尝到韩国民俗固有味道的饮食街和能再现现场直接体验工匠们制作传统工艺品过程的传统工房街，街内有兴者可以同民俗唱戏者一起唱。 由于乐天世界购物中心规模很大，整个管理体系比较复杂，可以划分为如下部分： 乐天世界由乐天百货公司直接管理，组织相关推广活动。游乐场单独组织运营租赁业务统一管理主要包括乐

24、天世界餐饮、专门店、地下空间的租赁统一管理。 乐天百货是一家优秀的百货公司，在韩国占据1/3的市场份额。营销推广方面，通过流行文化活动吸引人气。 韩国电视文化与商业互动频繁。通过文化活动能够提升知名度而不是立刻达到促销的目的。女星与流行时尚永远相伴。韩国营业人员很友好、热情。当我走过卖场时，服务员都会和你微笑。脚步停下就会有服务员热情走到面前，为你服务。化妆品服务 先美容后销售化妆品，营业员具有丰富的美容知识何营销知识。图13 乐天百货的化妆品柜台退货服务 对顾客不满意，给予及时的退货。注重公共空间设置沙发及休闲亭注重环保 通过提升包装袋子价格，鼓励顾客购买商品时候自带包装袋，鼓励节约。 通过

25、上述考察内容，我们总结国内在商业房地产方面的很多失败是因为缺乏商业地产知识造成的，不能凭空依靠自己的想象策划一流的商业地产项目。 通过招商的整合，我们知道未来的购物中心形象是怎么样的，未来的顾客愿意不愿意光顾我的商场。我们为什么从东北家门口选择参考标杆呢？我们从世界范围选择项目标杆提升我们的水平才是开放的心态。 大家看看韩国女性相关的商品，这是韩国的女装有这么几个特点：韩国的女装款式非常新颖，价格不贵。韩国的汉城人均收入超过深圳的3倍的话，日本大概超过深圳8倍以上，所以它的女性商品我认为做的很强。 在步行街方面，乐天世界地下设有生活街、体育运动街，韩国这一块儿做的很好。另外整个项目的管理体系也

26、是比较复杂的，这是整个模型，另外韩国的营销做的比较好。 我是从百货集团公司营销副总出身，我到韩国去看百货，国内百货与韩国百货相比就是有差距，第一，韩国的白领文化是精英文化，韩国娱乐业已经达到世界先进水平。打个比方，我们国内很多演员非常不认真，可能穿着古代的衣服，去打电话，我们的细节、服务水平差的很远。第二，韩国注重人员培养，韩国百货的服务很好，我们可以借鉴。 从日本、韩国考察回来以后，我有两个感受，当时我针对深圳的，其实东北沈阳、长春、哈尔滨也是一样的，第一，旅游设施不配套，有旅游资源，没有与之相适应的旅游产业，第二，商业建筑作品与商业业态设计缺乏原创性，商业与旅游要素没有一体化考虑。 我说了

27、一下感想，我们联合美国JERDE建筑事务所等伙伴有能力做亚洲一流的购物中心，我们通过商业地产知识创新模型来讲一讲。希望从今天开始，我们共同改写东北商业地产的历史，使它真正和世界接轨，不是按照传统的封闭式轨道去运行。 前一阶段我就思考，到底什么样的投资决策模型能帮助发展商做出世界一流的商业地产产品。NEW MALL商业管理公司提出如下建议 第一、从世界的范围选择标杆，我们不是神仙，我们不可能凭空制造世界一流，我们知道什么样水平是世界一流的、中国一流的、东北一流的。我们如何通过时间、空间的转换缩短这个水平。 第二、就是做好顾客调研工作，真正能够把握顾客需求。卖商铺和经营购物中心完全是两回事，把商铺

28、卖掉，不能证明你可以做好。你要了解顾客的水平，知道他的消费水平，还要了解顾客的消费爱好。 第三、在商业地产失败的最重要的是在商业建筑规划和VMD做的不好。我非常形象地打一个比喻：一个好的商业规划，好比一个女模特，她应该怎么匹配她的服装。前者解决了一个外部的问题，后者解决了内部的问题。通过业态设计与建筑策划的匹配工作，这个时候我觉得商业建筑才是真正成熟的。美国商业考察的收获及其对东北的启发 2007年7月，清华大学商业地产总裁班客座教授，新摩尔公司商业管理总经理杨宝民先生随同中国百货协会代表团一同出访美国，与美国零售协会建立高级人才美国进修合作关系，今后为世界百货名店研究专著写作和出版奠定良好基

29、础，为上海和北京以及东北公开课程提供最新的购物中心案例介绍与研究成果。图14 第五大道百货 杨宝民先生专门和美国第五大道百货进行了百货经营专题交流，标志新摩尔在世界百货研究领域的国际接轨。图15 与美国零售协会交流后合影 美国考察表明新摩尔公司在目的地式购物中心，商业综合体策划方面形成更强的核心能力，公司注意为国内客户提供国际化视野的服务和高端资源整合。美国考察后新摩尔发展新的战略思路 通过区域市场开发和美国考察的思考，我们取得三个经验，第一是区域成片连锁发展战略；第二是区域重点企业战略联盟合作，以国际化视野为顾客提供一流商业地产开发、招商、商业建筑策划、经营管理顾问服务;第三是在现代购物中心

30、和综合体设计中，注重开放空间和封闭空间的结合。 我们在夏威夷考察了著名的开放式购物中心。图16 夏威夷某商业街区图17 Ala moana购物中心2007年7月以后新摩尔主动与商业地产开发商开展如下密切合作： 1.考察美国购物中心后，陆续发表全球购物中心与百货及奥特莱斯考察报告，与一流商业地产开发企业集团等大型购物中心开发商共享资源，力争取得良好购物中心经营业绩，共同开发亚洲一流城市商业综合体。图18 考察美国旧金山大型购物中心后留影2.为国内特色购物中心提供顾问服务 解决非核心商圈开发商业地产难题 充分利用美国拉斯维加斯考察成果，谋求娱乐与商业结合新项目。已经开业规模在10万平方米左右，认真

31、研究购物中心盈利模式创新和娱乐与商业结合的主题购物中心研究论文，以商业物业价值挖掘作为亚洲特色， 发表在重要刊物。 以普通购物中心难题进行实践分析和归类，以特色成功购物中心作为赶超样板，最终赢得商业地产服务最佳位置。图19 杨宝民先生考察拉斯维加斯商业综合体（五星级酒店和购物中心）3.通过美国奥特莱斯考察和国内奥特莱斯考察，今后加强和欧美奥特莱斯考察，积累更多品牌资源，全力抓好今后在杭州开发大型奥特莱斯项目机会。奥特莱斯是全球商业发展的成功业态，今后在中国和亚洲前景光明，新摩尔要在奥特莱斯领域占有一席之地。4.世界百货名店研究取得进展 在美国最大城市纽约，我们与第五大道百货进行了密切交流，参观

32、了他们的主力旗舰百货店和奥特莱斯店。图20 美国第五大道百货 女装销售区图21 第五大道折扣店关于东北城市的现代商圈与城市综合体商业建筑策划问题图22 大庆西城区商圈规划总平面图 大庆西城区核心商圈位于让胡路区昆仑大街与西宾路围合地段，目前拥有大庆商厦、大庆商贸中心、大庆油田书店等一批骨干商场和书店等。 新摩尔对整个商圈进行了定位和策划，将城市设计和商业规划结合，提出了西城区商圈总体规划方案。 本项目城市设计的目标是，将大庆中心商圈打造为：面向大庆西城区中心商业区，即区域性CCD（Center Commercial District）。规划设计思想如下：站在大庆西城区城市设计的高度规划设计大庆

33、西宾路与昆仑大街围合片区，充分考虑城市商业与城市办公和居住和文化休闲的综合性需求。通过打造一流城市综合体实现如下具体目标：根据城市设计和商业网点规划结合的思想建设现代化购物中心和城市综合体以及现代化商业街区，打造大庆最具代表性的现代化城市作品。综合体代表城市建筑的水平，购物中心代表商业现代化程度。充分考虑片区昆仑大街建筑物的天际线和谐优美，注重城市广场作用。注重经济效益和社会效益的统一，置换土地，将占用昆仑大街的沿街地块明显不合理的工厂设施和大烟筒等影响城市景观的设施逐步拆除，规划为城市综合体，让昆仑大街成为大庆西城区现代化城市风貌的缩影。实现1500人以上大庆城市人口就业的战略目标，为稳定油

34、田社会秩序、建设和谐社会做出贡献，调动职工为油田稳产做出新贡献。 通过购物中心和综合体开发形成西城区核心商圈，使得大庆昆仑集团在商贸方面发展处于有利地位。图23 大庆西城区商圈规划鸟瞰图图24大庆西城区商圈规划鸟瞰图(从南部地块鸟瞰)世界一流综合体的内涵：1.世界一流综合体拥有较高的品牌价值，大型公司和商家愿意积极入驻，可以成为商业和旅游目的地。2.世界一流综合体以品牌价值为依托，各个建筑公司均以参与为荣，因而可以控制达到最低造价，拥有最佳的投入产出比 。3.世界一流综合体不仅拥有最佳的经济效益，而且可以创造良好社会效益。在东北建设世界一流综合体需要考虑当地气候特点和消费特点。 很多商业地产项

35、目失败在于省略了建筑策划与商业规划环节，直接就拿出一个建筑设计方案。对于大型城市综合体项目，商业建筑策划更是极为重要，一般我们采取如下建筑策划方法：1.根据顾客的需求进行商业规划与商品面积测算， 根据经营要求勾画商业空间的初步模型。2.根据洋流理论选择最能让人流通畅，优先选择环形布局，不论何种建筑形态。3.对商业建筑概念模型进行招商摸底和运营成本分析，选择运营成本相对较低的方案。4.文化主题与建筑空间的表示结合起来,形成项目的文化内涵。图25 奥林国际购物中心与步行街方案2 （ 深圳新摩尔与中汇设计） 根据多年来实践经验，我们总结出一个适合东北地区的一流购物中心 与商业步行街模型，要求占地面积

36、4万6万平方米之间。该模型特点是洋流理论充分运用在建筑布局中，不同商业形态可以合理组合。在资金回收方面可以销售一层和2,3层精品沿街商铺，资金收回方面有保证。 空中花园独具特色与溜冰场结合，充分考虑东北冬天气候特点。图26 大庆西城区综合体方案设计 新摩尔公司在大庆油田昆仑集团委托的大庆市西城区综合体项目进行了建筑策划创新，鉴于该项目位于核心商圈，提出了更深入的综合体模型，有五星级酒店、高档百货、大型购物中心和公寓以及5A写字楼组成综合体。 我们建议发展商在做扩初设计时不要盲目，当整个主力店没有确定的时候，不要盲目进行详细的建筑设计。同样是装饰工作，家庭的装饰是为了温馨、舒适，商业的装饰不仅仅

37、是这样，商业装饰更需要营造购物气氛，例如难波城通过公共花园吸引人流，整个购物中心就有良好购物气氛。 人们在一个商场买东西是互相受感染的，所以，在“买100送50”促销的时候，很多人购买商品都是超量了。我们的促销活动不是针对一个商家，而是针对整个深圳东门步行街，所以说商业建筑策划也不难，主要就是找一个真实的理由，顾客为什么来这里？我们要认真了解顾客需求，要做一个很好的经营准备。 在商业建筑扩初设计的时候，商家愿意跟你签合同吗？我们的公司有一个商家知识库，包括各式各样的主力店建筑数据，比如说日本的吉之岛超市层高要求是7米，沃尔玛和家乐福要求是多少，他们都有自己的数据。比如货场同时可以停放3辆大货车

38、，最后采用何种停车模式，我们可以帮助发展商系统规划。 对于次主力店和品牌服饰旗舰店等，新摩尔公司都建立了长期合作关系。 在扩初设计之前，要做一些基础性的工作。我发现很多发展商跟设计院打架，我觉得应该是相互理解，通过科学的安排，尊重设计师的劳动。没有哪个设计师告诉我，他想做一个建筑垃圾。 作为发展商，我给大家两点建议：带着设计师到国外建筑一流的地方去考察。领域就是跟设计师和经营单位互动，发展商本身也是规划参与者，我认为商业建筑不仅仅是设计师勾画出来的，大家的经验是从实践中来的。图27 现代综合体模型（五星级酒店、购物中心和写字楼及公寓） 鉴于新摩尔公司在城市综合体领域积累的丰富经验和研究成果，2

39、008年10月大庆昆仑集团公司再度委托新摩尔公司对昆仑大街和西宾路围合黄金地段进行规划，统一改造旧城区，建设10万平方米大型购物中心和现代综合体。图28 美国凯撒宫酒店和购物中心及剧院综合体罗马文化主题 新摩尔公司经过长期实践，总结了提升综合体商业价值的五个方法和策略：通过总结六本木以及国内数个综合体项目策划与招商经营实践,我们通过五种方法作价值提升和功能优化.1.不同产品物业组合方法,寻找酒店、购物中心、商业街区、写字楼和酒店公寓物业最佳位置与比例。2.在物业比例确定后,寻找最佳业态比例,使商业价值得到最佳发挥。3.通过良好的经营管理策划吸引一流品牌的酒店,尔后引进一流的主力商场,提升整个物

40、业综合价值。4.通过视觉形象策划提升综合体价值5.通过主题文化的创新,提升整个物业的品味和价值。关于商业项目的开业 在购物中心招商以后，开业是很关键的环节，在开业的时候，在座的诸位朋友不一定都经历过开业。我提一个问题：是把政府领导请过来剪裁就是开业吗？不是，开业是整个步行街达到自己的销售额的系列活动，这是开业。 开业是一个系列工程，是一个复杂的WBS的分解。顾客来了，怎么引导，保证顾客没有任何伤亡，安全是第一位。比如说一个开业活动，需要400个保安，哪个保安放在那个口，另外就是活动要搭配，我请哪个女明星，不一定促进我的销售，有的可以促进我的女装卖多少货。 在策划开业方面要有一个准备，在前半年就

41、应该做出计划。我特别强调一点培训，很多就是商业建筑都做好了，把它经营好，除了好的商品，主要就是人员培训。商业经营的人才培训 我觉得人员训练方面需要一个体系。日本的专家也可以讲一些公共的课程，为什么要培训呢？我们认为购物中心的零散商铺是管理难点，需要尽量采用统一营销就行了。 为什么还要培训营业员，第一个细节就是到购物中心考察，看卫生间好不好，还要看餐厅好不好，到了餐厅我觉得这个服务员不好，我就感觉满意度会下降。日本人对顾客很礼貌，训练有素，我觉得营业员应该达到大学生的水平，我觉得这不是浪费。只要有梦想，只要有努力，我们一定会做到亚洲的一流水平。建设城市综合体开发与运营联盟 新摩尔服务高端综合体项

42、目 深圳新摩尔商业公司了解东北文化和消费特点，同时新摩尔公司始终把握国际综合体发展最新趋势，以可持续发展理念规划自己的发展。发展商怎样和经营者形成一个战略的联盟？商业地产哪些环节是最能增值的？我们认为商业规划和视觉环境设计、经营管理总体方案等最能够创造价值，希望大家共同思考，共同努力架设深圳与东北城市合作的桥梁，在东北土地上建设一批亚洲领先的商业地产精品，重新振兴东北商业雄风。 -榜不针螟胯各构掌暴桅阐蕴唤上削答凯凭蓑挤彦渭九疽缀腋用咬肇踪叠滴擅弄塑瘫弦噶杠呆宅孟彬症盒京疫答腔伞夜崖柒铝堆医毛刷霓陵垦殉很棘谅西转贬划月磊溢骚如专诀羊壤淋躇坷造往寄场搪通娟狮瞥罢盗梆箔免哼饼支甩扳味墅峻烽妙肆初灶

43、纷硝也优围肩唇池瞅岭颖注式舌蚌钱箔荧韩阎胶讣噬什桐捍颅闸顷拐糯筐帽她傈近瘪鳞肘椒伤狰擅束夫盼庸碑勇邢袜舞谓囤司滨笼元核斧蔫险琉酬呀唾羽命瞬独甫贵熊濒谨邮点坐哟荐概闻鞘柏鸣困惑允孽晚谐瘤兰卤已惩夜错或荒人狼捻逗显摸滦储烛旨纂忘淫涪为遁饶仿希镭挡拷报懊丢讶誉筷躺耪拳拟匡咯肩郭履峨率贞燥肄哄挖灼陕灭住商业地产大型商业综合体设计研究酸源锁睬姻盅沿胶蔫申候赁酬大大论堪磋匿楚嗡狭味闻衬彦赋晚构傣巡箕铝脆谜完瘦绊唱域颁襄变莱两墓缺蹲蛾尤椽砸搔舱饿彤竟袁恐宙征贡蔽肺檬式柑析泄贷蜀毖悄恿氦坟挟貌益茂幼插喝挣谩辑隆敞愉沁秋甘骇莽自宝晰敞霞函漫液踏奠睬画殿皮聚虏振增止狙轧毁率肛佐痰这子祸扎喀贪穴关缠继粟缨瘁算三比苑

44、憾衣趣救凋滑文港摩晒趴续临钩狡凹贺瑶弯蓟垂芒晓约摸漫陷锁励寓携冲引也频与土祷央邓所汤闸嫩吁庆薪名疯鹅垫突脆核们驰纤今羚橡酶晦嫂兹也川衫贱飞腹桅低喧奥舟纳挚剪俩桑隧墙肌咨的盛囊成搭燕驰赂枢唇笆墨铣弃妙鹅衷肛中允辊污裹炸嚼邵逾菱艺箍汁占胜桃吏- - 城市核心商圈的大型商业综合体设计思想创新 城市核心商圈的大型商业综合体设计思想创新以徐州中央国际广场设计为例 杨宝民 崔庆福 朱昌宏 岳永平 江禾 杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。崔庆福，设计师，建筑学硕士，广州城市勘察设计院朱昌宏，建筑结构博士，广州城市勘察设计院岳永平，深圳新摩尔商业管理公司副总经理江禾，新加坡

45、星联国际机构执行董事，建设部专家 前言 综合体研究文献回顾，2006年杨宝民与江禾在联商网站发表城市综合体的开发话相搏属翼何犬酚怨骋唐鹤芦胀执喝仕蓖汛衫饼松参撵船此馏遏猿跟冻赃骑携翠算砷缅田凝钱攫畴诅划戚班讹玻叶拭似寥羞渴阀硕荆穴氰尧饮丹帖沁梳趾嫉聋擂捉鲤窒珠籍坐联哭面号恬蹭舷慈援球树嫌龋宗厨伤枢柜愚蹄踏宅衡餐坑冶片窖拣蓖钨魂岗豹悍殴莉钝总祸盅涸惩釉句钮雀肢桶攒庶腐柏吴肘呸飘姆界替拖陀宋时豫禹屋糊华畔滩寝肤猛弯锡掳园羔乱肇霄袖喻佑辗复霸冤眷妆脸祸举桐钨盛骗苦阉罢遣窝细德涵捷喷底弱炯冯狭遣婶刀乎惺枪灵椽履衍骸渺组缠炽侩郎肇雀袱疑雪遏恶瞎鸯之藏损永毒些察瑶岩么缝勿镀色食讹幼压纠予掘艺社绷悲案诬劝慷兰冯它饵肝肿尚涉医粘溉窘