汽车技术服务与营销~长城哈弗SUV营销策略分析

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1、高等专科学校毕业设计论文题目：长城哈弗SUV营销策略分析系别：汽车与动力工程系专业：汽车技术服务与营销摘要近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型， 无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。记者从新华信日前发布的2011年汽车流行趋势调查报告中看到，SUM支持率大幅上升，关注度首 次超过三厢轿车，跃居“ 2011年最受欢迎车型首位。论文通过分析 SUV与普通轿车 的营销策略的不同，从而引出自主品牌长城哈弗在 SUV市场的优越性和营销策略分析的 正确引导；论文的研究

2、对象是汽车市场的一个品牌细分领域一长城哈弗SUV在对SUV市场进一步分析的根底上，对长城哈弗产品进展了市场定位，确立了目标客户群，从产 品、价格、渠道、促销等方面对长城哈弗 SUV市场营销策略进展了研究；并分述哈弗 SUV勺整体促销理念和营销沟通渠道，得出长城哈弗在SUV市场上的适合营销策略。关键词:长城哈弗SUV定位分析；swot分析；营销策略摘要-2 -目录-3 -1 SUV起源与市场分析-6 -起源-6 -国际市场分析-6 -国内市场分析-6 -2长城哈弗SUV产品介绍-10 -2.1长城品牌概貌-10 -2.2哈弗SUV产品介绍-10 -3 营销环境分析-13 -宏观环境-13 -3.

3、2微观环境-13 -竞争环境-14 -3.3.1 SUV竞争对手-15 -3.3.2 SUV消费群体-17 -4长城哈弗SUV市场定位-19 -4.1长城哈弗SUV swot分析-19 -4.2市场定位-20 -5哈弗SUV产品定价-22 -5.1哈弗SUm品牌影响-22 -5.2价格策略-23 -6哈弗SUV营销渠道策略分析【8】-26 -哈弗SUVg销渠道的特征与模式-26 -7哈弗SUV促销策略分析-28 -7.1 SUV车辆用户媒体接触习惯研究-28 -7.2 SUV促销方式-28 -7.2.1 广告促销-29 -公关关系促销-30 -7.3哈弗SUV促销方式的选择和策略。-33 -8

4、 哈弗SUV营销沟通-35 -长城哈弗SUVg销整体沟通理念-35 -目标市场的卖点沟通-35 -9长城哈弗SUV未来展望-38 -结论-39 -参考文献-40 -致谢-41 -1 SUV起源与市场分析SUV是英文Sports Utility Vehicle的缩写，中文意思是运动型多用途汽车。这里主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。早期起源于二战时期，为了满 足军方作战时对车辆性能的要求，各大汽车厂商纷纷研制能够适应复杂路面、巩固耐用 且操控灵活的车型。当时的三大汽车厂商研制成功的越野车中最为著名的当属JEEPJEEP品牌也是最早引入国内并且最早实现国产化的车型，应该算是国内越野爱

5、好者的 启蒙车型。随着时间的推移，如今的越野车型已是种类繁多，产品功能也不尽一样，从 而有了一个更为广泛的概念：SUVSport Utility Vehicle 丨。中文译：运动型多功能 车。近年来，SUV车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。在北美、西欧和日本等兴 旺国家，用户购置SUV在很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象与舒适性， 他们很少将这种车行驶在山川乡间小路上。 他们并不真正地需要这种车的越野能力。 在 兴旺国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替了轿车。从用户的需求上来看，有些 人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更喜欢这种车 的综合驾驶性能。

6、SUV恰好迎合这局部消费者的心理而畅销，它更注重于表现运动而不 是以使用目的进展产品定位。中国SUV市场现状可从两个方向来看，其一是国产 SUV市场，即国内企业制造的SUV产品，其中包括民营企业以与合资企业的 SUV产品，这局部产品销量占据了中国SUV 市场的四分之三，也是中国SUV市场的主要增长点。另一方面如此是进口 SUV产品，此 局部产品量也相当可观，占据中国另外四分之一 SUV市场份额。在2003年里，国产SUV市场上出现了“井喷现象，也就是中国国产 SUV市场的 标志性起点，史称“中国SUV元年。众多因素铸就了 2003年成为中国SUM业最为 辉煌的时刻。2002年国产SUV销量仅为

7、2.8万余台，2003年“井喷年销量猛增至13 余万辆，增长率高达373.2%,使销售量一跃跨入十万级行列。由此，国产 SUV进入了 稳步增长时期。在2005年，国内SUV首现负增长。据中国汽车工业协会产销快讯：2005年上半年，SUV市场呈整体下滑趋势，全国登统在内的 21个SUV品牌总共销售88000余辆，不少 实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUVT商间的差距在进一步拉大，一些老品牌的 销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到68%吉普降幅也达到52.5%。在2002到2005年，SUV市场面临着众多危机现象，实力不济、存在目光短浅，不愿意对 SUV车型的研发、简单的模仿，质量不

8、高、车型的单一，无选择性、没有很好的定位， 偏差大.2003 辟2011 年 sutf Ff域分HiPH 4.12Q032010印SUV历口湘诙和増也资料来自：汽车网图1.1 2003 年一2011年SUV销量和增长率我国SU市场在2009年以后有了突飞猛进的开展，但是在2010年翻倍的增长之后,2011年的SUV市场增速大幅放缓。2011年1-8月份，国内SUV累积产量为969044辆,同比增长17.26%; SUVS积的销量为967397辆，同比增长17.91%。而在2012年1-3月份，国内SUV累计生产446973辆，同比累计增长22.23%;累计销售441570辆，同比累计增长18.

9、05%。SUV勺开展虽然经历了上下起伏的几个阶段，但是 SUV作为汽车市场的一支力量， SUV市场竞争尚未充分，无论从自身产品或者是厂家对市场的开发，市场容量还未到达 极限。随着市场经济的开展，国内 SUV的需求仍然大幅度上升，主要表现在中高档SUV市场；SUV与中国轿车产业一样，产品价格不断下调和新产品的推出将成为各个汽企市 场的竞争法宝；介于国外产品，自主品牌SUV将会占市场的一大局部；随着供给链效率、 完善后的市场定位，中国sum “井喷现象将不会出现。2长城哈弗SUV产品介绍2.1长城品牌概貌1984年长城汽车成立。长城汽车品牌定位为“品质最好的中国汽车；在中国市 场，长城是品质最好的

10、汽车；在海外市场，长城是中国制造的汽车的品质代表。长城汽 车股份某某，是中国最大的SUV皮卡制造企业，是在某某H股和内地A股上市的大型 民营汽车企业。目前产品涵盖哈弗 SUV长城轿车、风骏皮卡三大品类，长城汽车一直 在国际、国内两个市场保持着领先优势， 连续多年保持了中国汽车出口数量、 出口额领 先。2009年四款主力车型通过欧盟整车型式认证，这在中国自主品牌中是首家。09年初，公司确定了聚焦三大品类的战略，目前哈弗SUV系列已连续9年保持全国销量和出 口量第一。今后长城继续聚焦SUV轿车、皮卡三大品类，定位于做细分市场的领导者， 每个品牌拥有一个有力的定位：哈弗 SUV中国SUV领导者；风骏

11、皮卡一一中国皮卡 领导者；长城轿车一一家轿之王。三大品类统合起来，对“长城汽车的品牌起到有力 支撑。在自主创新研发方面，长城汽车拥有了国际一流的研发设备和体系，在研发设施上，近年来长城做了一般企业难以做到的事情。特别是“四大中心试验中心、试制 中心、造型中心、动力中心已达到国际一流、国内领先的水平。长城立志做优秀中国 汽车代表品牌，面向全球创新研发，实施“三高战略，在全球树立中国车形象，实现 汽车强国梦。2.2哈弗SUV产品介绍长城汽车作为民族自主品牌的代表， 在国内、国际两大市场都保持着领先优势。 旗 下已形成哈弗SUV腾翼轿车、风骏皮卡三足鼎立之势。作为中国 SUV第一品牌的哈弗 SUV已

12、连续9年在自主品牌中保持国内销量和出口量第一。哈弗 SUV系列分别哈弗H6 哈弗H5智尊版、哈弗H5欧风版、哈弗H3领先版、哈弗H3锐意版、哈弗M2哈弗M12011年8月25号，长城都市智能SUV合弗H6正式上市，新车共有2.0L和2.0T 两款发动机可选，而根据配置差异共有六款车型推出。价格在。而长城哈弗H6自动挡车型即将在车展发动机的H6量产版也将发布。哈弗H6自动挡车型使用的是从韩国现代 MOBIS公司原装进口的4AT自动变速器，与之相匹配的是三菱的 2.4L 4G69发动机,最 大功率160马力，峰值扭矩车展发布.在售车辆中6速手动变速箱是个突破，但是就是 没有四驱。刚刚完毕的2011

13、年度“ CCT第七届年度汽车评选中，哈弗 H6力克群雄， 斩获“ CCTV201 年度自主品牌车型大奖。短短几个月已荣获包括“车坛奥斯卡大奖中国2012年度SUV在内的50多项权威大奖，成为2011年中国SUV市场的最大赢家。 此外，哈弗H6如此凭借“ 5年或10万公里超长保修以与4次免费保养政策，成为中 国SUV售后服务的标杆车型。哈弗H5优点：性能相比哈弗H3有明显提升；缺点：侧面看上去还是哈弗 H3。 在售车型价格为，可选2.0L、2.4L、2.5L排量车型。据了解哈弗H5绿静2.0T车型率 先搭载的ESP电子稳定程序，为博世的8.1版本ESP系统，通过对车轮状态实施监控， 当车辆处于失

14、控状态时，能够与时修正来保证车辆的安全行驶。目前哈弗H5旗下有欧风版、智尊版与绿静版三种车型，除却绿静版率先应用外，其它车型也陆续装配ESP进一步提升车辆的安全性的同时也满足更多消费者的购车需求。提起自主品牌的SUV很容易让人想到长城哈弗，长城哈弗系列作为国内最老牌的 越野车型之一，其自主品牌SUV车型老大哥的地位多年来无人撼动。 符合国人审美观念 的外观加上不错的性价比，应该是哈弗 H3排量12款车型。官方指导价9.28万-15.88 万元。优点：非承载式车身，越野化底盘优势明显。缺点：由于本钱原因，采用分时四 驱，分动箱内无中央差速器。平民写意生活哈弗迷你 M1,哈弗M1是国内第一款小排量

15、最省油的四驱迷你 SUV 商家报价：，整车设计可爱动感，特立独行；内饰做工不错；乘坐空间相对来说也比拟 宽敞；VVT发动机动力充足；操控方面灵活性和通过性较好，小越野定位准确；经济节 油；皮实耐用；价位合理，性价比不错；但后备箱容积较小。在安全方面装配了ABS防抱死系统、EBD制动力分配系统和主副安全气囊，但是低配车型并没有这些配置。在 油耗方面，1.31排量两驱车型综合路况燃油消耗大概在 7升左右。在保养方面，长城 哈弗M1享受三年或10万公里的整车质保。哈弗M2厂家指导价为6.79-8.99 万元，在售5款车型，长城哈弗M2是一款基于 长城酷熊底盘根底上开发而成的车型，样子也像酷熊那样方方

16、正正，极具个性。然而哈 弗M2是被划入SUVX畴的，但从整体车型来看，它更偏向SUV造型的跨界车。目前哈弗 M2已推出了 2012款车型，分别有售价6.79万元手动两驱都市版以与7.79万的CVT都 市版。问3 营销环境分析油价上涨对企业经营和行业稳定影响较大。今年以来，国际油价不断攀升，国内成 品油价格累计上涨已超过10%并创历史新高。随着社会消费者的个性化消费，愈来愈多的人选择不同的汽车品牌，从而各品牌的 新车型层出不断，增大了市场上的竞争，也给各车企机会.3.2微观环境我们从以如下表看出，2010 2012年间SUV销量走势，2012开年初，出现了转折点各大品牌中高级SUV竞争不断增大。

17、表3.1 2011 2012年各品牌 SUV销量序号车型2012 年 2月2012 年 1月2011 年 12月2011 年 11月2011年 10月2012 年1-2月2011年2010 年1大众途观2长城哈弗H33丰田RAV44比亚迪S65日产逍客6本田CR-V7丰田汉兰达8现代ix359奥迪Q510奇瑞瑞虎（资料来自：SUV汽车网）图3.1 2011 年09月-2012年02月SUVt肖量2011年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示，2011年1-11月，中国汽车产销1672.83万辆和1681.56万辆，同比增长2箱口 2.56%。市场 进入平稳增长期。看似

18、平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV和中高级车。2011年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示，1-11月，中国汽车产销1672.83万辆和1681.56万辆，同比增长2%0 2.56%。市场进入平稳增长 期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV和中高级车。虽没有一款车享受国家惠民政策补贴，局部车型在全国还需加价销售，但仍挡不住消费者对SUM需求。2011年1-11月，国内SUV销售142.03万辆，同比增长18.38%,增速远超其它车型。而回顾2011年，无论日系、韩系、德系其它欧系，他们在中级车市场都投放了 “重磅炸弹，第七代凯美瑞、全新帕萨特、全

19、新迈腾、第八代索纳塔、起亚K5东风标致508,均为新车。加上天籁、雅阁、蒙迪欧致胜、锐志等，中高级车市“战火纷飞。【43.3.1 SUV竞争对手2012年3月SUV销量排行榜已经发布，2012年3月SUV销量排行榜前十位：本田CR-V销量21124、长城哈弗H系列销量17138、日产逍客销量14109、大众途观销量13500、 奇瑞瑞虎销量12895、丰田RAV4销量11631、比亚迪S6销量10338、奥迪Q5销量7960、 现代ix35销量7837、丰田汉兰达销量6764，2012年3月SUV销量排行榜数据来源于 全国乘用车市场信息联席会，仅供参考。F面我介绍下我国自主品牌的两款车型的一些

20、比照表3.2长城与奇瑞瑞虎比照分析车型哈弗柴油两驱豪华型瑞虎自动豪华型售价万(RMB)万(RMB)技术参数轴距：27002510行李箱容积L：7457长/宽/高mm：4620/1800/17104285/1765/1715发动机位置/驱动形式：两驱前驱发动机型式：INTEC “智能节油王高压共轨柴 油发动机4G63直列4缸双顶置凸轮轴16V多点电喷 汽油机最大功率Kw/rpm：70/360092/6000最大扭矩(N-m/rpm):225/1600-2600变速器型式：手动五挡变速箱五挡手动轮胎类型和规格(km/h):P235/65R17235/60R16悬架(前/后):双叉臂式扭杆弹簧独立悬

21、架/四连杆螺旋弹簧非独立悬架麦弗逊式独立悬架，双向双作用筒式减震器/纵向拖曳臂式悬架制动装置型式(前/后):液压双管路、真空助力盘式制动器/液压双管路、真空助力盘式制动器通风盘式/盘式，真空助力式对角线双回路制动系统转向器型式：动力转向齿轮齿条式助力转向尽管同是自主品牌SUV勺代表、又同是市场的引领者，但瑞虎和哈弗之间的区别还是非常明显的，认识这种区别也非常重要，因为它将直接影响消费者购置之后的体验和感受瑞虎：外型上，流线型的线条、紧凑的结构，让瑞虎比一般的 SUV少 了些粗犷。与 其说瑞虎是一款SUV毋宁说它是一款新概念轿车NCV,因为它集合了中级轿车的技 术、底盘、油耗、SUM安全性和MP

22、V勺空间性，除了能满足轿车所承载的商务功能， 还表现了城市时尚一族的X扬、休闲和品位。哈弗：外型上，哈弗如此显然主 X的是一种“狂野不羁的精神。作为传统 SUV 的代表，在外观造型上，长城哈弗继承了纯粹的越野风格，乡村原始的气息洋溢而出； 而在内饰上，哈弗也不屑于像瑞虎那样提供了四门电动玻璃升降、电加热座椅、MP3接口、内置式双层双开启电动天窗等“轿车风格的配置，而是力求简约。对于追求酷爱越野感受的人来说，这才叫“真正的 SUV。在技术上，哈弗采用本钱相对低廉的非承载式底盘，重量大、通过性好，又以柴油版为主，更适合乡村路况。技术上，目前国内SUM底盘主要分两类，一类是与轿车一样的承载式底盘，

23、一类 是源于皮卡的非承载式底盘，底盘的不同也决定了 SUV各线的不同。采用承载式底盘的 瑞虎与采用非承载式底盘的哈弗，实际上各有所长各有所短，选择哪一个？完全取决于 你脚下的路。332 SUV消费群体随着中档SUV市场的崛起，让不少汽车厂商把眼光投向这一潜力巨大的细分市场， 并陆续推出了一批10-20万元区间的优秀SUV车型。除了韩系阵营带来的智跑、1X35之 外，更不乏来自自主品牌的代表，如海马骑士、哈弗 H6中华V5等。这些中档SUV定位于都市SUV瞄准城市新兴消费群体，在通用性等指标上虽不如 纯粹的越野型SUV但其动力表现不俗、操纵灵活、配置高端，且又兼具更大的空间与 轿车所不具备的越野

24、性，因而更能满足现代人城市代步以与节假日野外开拓的生活方 式。与普通轿车的不同，轿车涉与不到路况差的X围领域，但是轿车的市场可以连续到 一到四级城市。消费群体也可以为不同阶段、 不同年龄的人。轿车以成为我们社会上的 一种代步工具。根据对消费者以上分析，可将SUV?肖费人群细分为四个大类：性能主导型、商务应 用型、舒适体验型、安全取向型。性能主导型的消费者，追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标，对汽车的动力、 操控性、电子技术的先进性都有着较高的要求。商务应用型的消费者，在对汽车本身具有较高要求外，对所购车辆能否适用于商务用途更为关注。舒适体验型的消费者，对车辆的内饰和噪音处理较为重视。安全取向

25、型的消费者，对于汽车安全性是这类消费者的核心追求。图3-2细分市场结构构成比拟4长城哈弗SUV市场定位4.1长城哈弗SUV swot分析SWO分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进展分析，找出企业的优势、劣势与核心竞争力之所在。其中，S代表strength 优势，W代表weakness弱势，0代表opportunity 机会，T代表threat 威胁，其中，S、W是内部因素，O T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能 够做的即组织的强项和弱项和“可能做的即环境的机会和威胁之间的有机 组合。从哈弗的定价区间和其产品的特性来看其主要的竞争对手包括吉普

26、2500,江淮瑞鹰，猎豹奇兵，双环SCEO中兴无限，奇瑞瑞虎等众多中低档位的 SUV优势Strengths1 SUV细分市场的品牌优势明显，连续多年占据销量榜榜首的位置。2车辆外形时尚，尺寸较大。符合年青一族的欣赏标准。3采用国内首款电控高压共轨“智能节油王，节油效果明显，环保性，经济性突 出。4车身关键部位钢板厚度达到1.2mm车体总重量达到1.7,1.8吨的X围，安全性 明显，安全系数高。劣势(Weak nesses)1车辆内部舒适性不足，空间布局稍显不合。2销售网点少，宣传性效果不大。机会(opport un ity)1 2011年长城提出了 “三高政策：高科技、高性能、高品质，到201

27、2年长城又提出了 “满意度提升的战略举措提升哈弗SUV各地区销量，继续领跑SUV市场。2通过相应的宣传造势活动与车展，提升长城品牌知名度和美誉度。3扩大哈弗SUV柴油版的销售X围，从而带动哈弗整个产品线的销量。威胁threat1. 哈弗SUV正向高级市场定位战略，易受到各大高定位品牌的抑制销量。2. 成为细分市场内的其他竞争者围攻对象。经过对长城哈弗suv swot分析：哈弗SUV在空间、安全性、油耗等方面如此更具 优势，不过哈弗在舒适性方面还略逊对手。面对挑战和机遇，哈弗本着强大的品牌效益， 咼品质，率先占领各市场。4.2市场定位随着中国汽车市场的不断开展和完善， 消费者的需求也越来越多样化

28、，产品层次和类型也越来越丰富。SUM主流消费群体正在悄悄改变，那就是从追求外观生猛、越野 性能为主的玩车族向满足工作、休闲、运动多方面需求的都市白领拓展。，而哈弗SUV如此正好弥补了这一市场空隙，它将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群通常属于中等收 入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比拟喜欢参与一 些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比拟注重外形和实用性，性价比要求高。同 时也不希望在油价上有太大的负担。长城哈弗SUVt定位家用的M2都市SUM H6定位中高端SUV长城哈弗SC60 哈弗I

29、F定位高端SUV全球首发陆续上市。已连续9年保持全国销量和出口量第一的哈弗 SUV目前主要产品有中型H系列、小型M系列、高端SC系列。在2011年第十四届某某 国际车展上，长城希望凭借这一款高端概念 SUV- 哈弗IF战略车型，与广汽丰田 汉兰达、某某大众途观以与东本 CR-V等当前的热门车型一较高低，在高端 SUV市场上 分一杯羹，并一改正去“低端车的形象。有业界人士评论认为，长城在中低端SUV市场是绝对的老大，现在转战高端 SUV市场，品牌瓶颈尚待突破，但前景值得期待。5哈弗SUV产品定价【7】哈弗SUV产品布局在SUV领域，长城要成为专家，产品向多元化、多方位开展，重点开展城市型、小排量

30、、家用型、清洁节能的柴油动力。当前的主要规划是：1.售价在814万的中型SUV主要产品：新哈弗、哈弗H3哈弗H5等，动力有2.5TCI柴油发动机、三菱2.4L4G69 汽油机、三菱2.0L汽油机等等。SUV目前主要产品一哈弗M1迷你SUV，动力为1.3LVVT发动机。SUV目前主要产品是哈弗M2动力为1.5LVVT发动机。SUV规划主要产品有哈弗7、哈弗SC60等今后将推出更多品种5.1哈弗SUV的品牌影响品牌是用于识别某个或某群销售者的产品和服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称与其标志。汽车产品本身对于消费者的吸引将逐渐变小， 取而代之 对消费者购置行为产生重要影响的将慢慢演变

31、为品牌和服务。而如何提高自身的企业形 象和品牌价值如此成为了现在中国的民族汽车企业所需要集中关注和解决的问题。sum为汽车产业的专业细分领域，有着独特的车型特征和技术标准，对产品特性 来讲就是，既要有轿车的舒适，又须兼顾越野车的越野性能。一些自主品牌的快速开展， 让长城汽车有理由相信自主品牌车企完全有能力扛起打造中国汽车强国的重任。近几 年，长城汽车被业内公认为中国增长最迅猛的车企之一，2011年与东风集团一起被福布斯评选为“亚太地区最优上市公司 50强。对于一家自主品牌汽车制造企业，增 长速度之快和产品品质的提升有直接联系， 尤其是数款车型的持续热销换来了长城汽车 快速的开展。据悉，长城汽车

32、于近日推出的“ SUV心互动计划，分为四个主题板块，分别从寻 根、人物、生活、文化四个方面展现消费者拥有“ SUVA之后的激情生活，车主互动, 明星车主全民大公选、“ SUVA趣味生活分享等环节，给广阔拥有“ SUVA的人群 在炎炎夏日带来了一份清爽与怡然。依托长城汽车“三高战略的都市智能 SUM型一哈弗H6,正是长城汽车数款热 销车型中的代表。哈弗H6上市后终端市场销售非常火爆，消费者毫不吝啬的认可和肯 定了哈弗H6的高品质，并获得诸多汽车界大奖。2011年12月12日，哈弗H6拿下了 有“中国车坛奥斯卡之称的汽车族年度车型大奖，被评为“中国2012年度SUV , 这也是该项活动举办十年来，

33、自主品牌车型第一次获奖。哈弗H6的成功让长城汽车看到了长城汽车在产品力提升和品牌突围方面的成功，从中能够看到中国汽车未来的出 路。5.2价格策略价格是对市场的一个准确的判断成果， 是面对消费者第一印象，也是对自身产品的 一个技术肯定。定价方法1汽车本钱加成定价法一一在单位汽车本钱的根底上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。2汽车需求导向定价法按汽车的不同目标消费者采取不同价格，因为同一商品对于不同消费者，其需求弹性不一样,有的对价格敏感，适当给予优惠可诱其购置；有的如此不敏感，可照价收款。3汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法可分随行就市定价法、相关商品比价定价法、竞争投标定价法、 拍卖定

34、价。依以上价格策略的分析，在国内SUV市场，自主品牌SUV占据了 810万元价格区 间，而合资品牌掌握了 15万以上的市场话语权，10万-15万元价格区间形成很大的市 场空间。但随着SUV市场竞争的激烈，谋求向上突破成为自主品牌的开展趋势。国内SUV领导者一一哈弗SUV是国内首个突破60万辆的自主品牌，连续9年夺得 国内SUV销量冠军，旗下哈弗H3哈弗H5等车型，以专业的SUV产品品质和丰富的产 品系列，在消费者中间树立了良好的口碑， 市场地位稳固，谋求更大的市场突破成为必 然。以下以哈弗H6为例：哈弗H6是2011年8月份上市的一款车型。带来的首先是车 型风格上的突破。与哈弗H3 H5硬朗、

35、实用风格不同，哈弗H6都市智能SUV车型“身 份，拓展了哈弗SUVa牌原有的市场空间，满足了更广泛的消费需求。哈弗H6敢于进入中高级SUV市场，凭借的是其领先的产品品质。哈弗品牌始终坚持品质至上准如此， 经过不断加大技术研发投入，提升品质管理体系，提高产品品质。从国内首款通过“欧 盟整车型式认证的车型，到征战达喀尔，成为领军中国军团的功勋车型， 以与某某新 的世界级工厂，以品质为最终目标是哈弗坚决不移的开展战略。从产品格局上，哈弗H6凭借高标准的试验检测、先进的制造工艺、科技智能的配 置，与合资品牌站在了同一起跑线上， 必将迎合日渐挑剔的消费者对品质的追求，形成了对合资品牌的狙击。哈弗H6采用

36、真皮电加热座椅、电动防夹双模天窗等舒适豪华配置，并且还拥有众 多同级别车型中罕见的智能配置，如CAN-BUS智能网络控制系统、倒车影像/雷达系统、 TPMS智能胎压监测系统、BAS智能刹车辅助系统等中高级轿车上才会匹配的配置，凸显了哈弗H6的智能化优势。哈弗H6完成品牌突破，实现市场成功，“定价是不可忽略的因素。考虑长城汽车 一贯“坚持做细分市场第一的市场策略，哈弗H6或将瞄准10-15万元空白市场，同时综合考虑其承当的品牌提升重任，以与车型高品质、高性能、高科技的产品特征，以 需求定价和竞争定价法进展报价：9.58万-14.38万，此具有极大杀伤力，为消费者带 来巨大惊喜。6哈弗SUV营销渠

37、道策略分析sum销售渠道建设在遵循汽车产品渠道建设通用原如此的同时，更应当考虑产品和产量特点，应该遵循以下原如此：最低客户本钱原如此、数量适中原如此、渠道最短 原如此、销售与维修服务并举的原如此。在上述原如此的指导下，考虑到SUV的市场容量较小，而客户对服务的要求较高的 特点，销售渠道的建设更适合采取一种“一托多的方式进展。即根据地区保有量，建 立以维修商为地理中心的专卖店，专卖店仅负责整车销售和信息提供，实现“2S的服 务功能，由维修商为客户进展维修和配件服务。这种售、修别离的方式，能够在最大程 度上降低转嫁到客户身上的销售本钱，同时提高经销商的服务水平。相对于普通轿车的营销渠道而言大多以创

38、新型渠道营销。1代理模式代理模式依据市场的运作分成总代理制模式、区域代理制模式、特许经销制模式。“ 4S店模式“ 4S店将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反响(survey)。作为一种新兴的汽车整体服务方式，“4S店已经成为目前汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等原因，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原 因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4s店的热情依然不减。据长城汽车高层介绍，随着中国车市的不断开展，业界竞争从

39、原始的产能扩X、盲目扩大市场占有率、价格战等方式转移到品质竞争、 服务竞争的时代。品质和服务的持续创新能力也成为企业开拓市场、吸引消费者的关键所在，这正是2010年长城汽车哈弗首推的“三年免费保养服务活动立项时的核心思想。作为国内第一 SUV品牌的长城哈弗，自上市以来创下诸多传奇。哈弗凭借H与M两个车系，在销量上持续成为SUV车型的冠军品牌，连续三个月夺得销量第一的传奇业 绩。哈弗的登顶，不仅得益于其灵活的产品和企业战略，以“小排量、高性价比为核 心特征的开展方向，并且开创新的用车理念，为汽车服务市场走向成熟起到了有力地推 动作用。以下以哈弗M2为例：哈弗M2自上市以来，产品始终处于供不应求的

40、状态，纵使 厂家生产加班加点，依然不能解决有价无市的局面。除哈弗M2在服务上的明显优势之外，独特外观、超大空间、经济节能、全面安全、驾乘舒适等五大优势成为哈弗M2的另一杀手锏。据长城汽车技术人员介绍，设计新颖的哈弗 M2长4011mm宽1744mm高1720mm 外在棱角清楚，集个性化、年轻化于一身。内在动力强劲，搭载1.5LVVT全铝发动机。由于该发动机使用全铝材料，并采用了 VVT等先进技术，其最大限度地平衡了动力和油 耗之间的关系，确保了哈弗 M2以最小的油耗发挥最大的动力。长城汽车在群雄割据的战场投入了一枚重磅炸弹，只是这次比拼的不仅是价格，更是产品背后的高品质服务。然而，毕竟哈弗M2

41、才刚刚上市，要令消费者对它的产品标杆能力表示认同或许为时尚早，但是，从“三年免费保养服务的完整性与先进性来看， 它将把中国汽车营销引入真正的服务时代，这一点是毋庸置疑的。7哈弗SUV促销策略分析7.1 SUV车辆用户媒体接触习惯研究Hnnn资料来源：慧聪国际资讯图7-1 SUV主要用户媒体接触习惯研究通过研究发现，消费者接触到的汽车厂家的广告形式主要有：报纸、杂志、电视、 网络、路牌、店面、广播、软性宣传。在这些广告形式中，报纸、电视、杂志是目标用户接触最多的媒体。而对于广播， 如此采购者因工作繁忙很少接触。店面广告采购者更是接触的少。值得注意的是对于“软 性宣传，被调查者认为自己接触的最少。

42、而软广告对于有着较低知名度和美誉度的国 产SUV生产厂家是改善其企业形象和品牌形象的一种较好的方式。7.2 SUV促销方式随着汽车市场的愈烈竞争、国家扶优政策的退出，不同车企采取不同的促销方式对自身的车型的市场占有率扩大。721广告促销广告促销策略是在一般营销策略的根底上， 利用各种推销手段，在广告中突出消费 者能在购置的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购置商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商 品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果， 从而推动商品销售。例如选择与不同的 平面媒体合作，包括报纸，杂志等，做一到两期的长城和哈弗的

43、专题介绍，包括企业和 产品历史，定位，产品特色，企业文化，产品测评等方面的消息。广告促销策略主要在给消费者一个先入为主的影响， 抓住消费者的第一印象，为日 后的交易奠定一个良好的口碑，进而形成一个良好的经济效益循环。广告定位策略1广告的实体定位策略：就是在广告中突出宣传产品的本身的特点，主要包括 功能定位、质量定位和价格定位，确立怎样的市场竞争地位，在目标用户心目中塑造何 种形象，从而使广告最富有效果。2目标市场定位策略：目标市场定位使广告传播更加具有针对性。3心理定位策略：心理定位主要包括正向定位、 逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传本产品的优异之处，逆向定位主要是唤起用户的

44、同情与支持， 是非定位如此强调自己与竞争对手的不同之处，把强大的竞争对手逐出竞争领域。在此，我以以下一如此长城哈弗广告为例：光为我而生如个人部右权认两.世界足拘自己创造的 - *图7.2长城哈弗广告图在以上广告定位策略中，此广告图表现出广告的实体目标和心理定位策略，抓住消 费者的第一印象，先入为主。以灯光、人物、篮球的生动的活力影像为广告背景，完全 表现出哈弗的动感外观、强劲动力；广告词的震感力从正面定位出拥有者的专属性和独 特性。从而在视野的领域和心理的 X畴抓住了消费者，弓I导消费，达到促销的效果 公关关系促销一公共关系的特点公共关系作为促销方式的一个重要组成局部，具有自己的特点。1. 注

45、重长期效果 公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象， 创造良好的 社会关系环境。企业的各种公共关系都是围绕着这一目标而进展的， 但实现这一目标不 可能一蹴而就，需要长期的工作。2. 注重双向沟通 企业实施公共关系策略的目的是赢得社会公众的理解与支持，这不仅需要企业采取各种手段，而且需要社会公众的配合，没有社会公众的响应和配合，企业的各种努力就会变成“单相思，产生不了社会效果和经济效益3. 对象的广泛性公共关系是一种社会关系，包括企业内部关系和企业与社会公众 的关系，如果其中一种关系处理不当，都会给企业的正常经营活动带来不便，因此，企 业要想顺利地开展、壮大，实现经营目标和开展目标，就必须

46、科学、合理地处理好各种 社会关系。4. 工作的主动性和经常性 公共关系主要表现为一种人与人之间的关系，企业要想达到公关目的，不仅需要事后的补救措施，更重要的是事前的经常性工作和努力，以防止和防止损害企业和产品形象情况的发生，这就需要企业的公共关系工作必须具有主动 性和经常性，达到引起公众的注意，加深公众的正面印象，从而实现公共关系的目标。5. 一种间接促销手段 公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是 直接介绍和推销产品，而是通过积极参与各种社会活动， 宣传企业，联络企业与公众的 感情，扩大企业和产品的知名度，从而加深社会各界对企业和产品的了解和信任， 达到 促进销售的目的。二公共

47、关系促销的表现方式1. 通过新闻媒介传播企业信息 这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒 介向社会公众介绍企业与产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒体的权威性和 对象的广泛性，使它比单纯的产品广告的宣传效果更为有效。主要方式有：(1) 撰写新闻稿件。由企业的公关人员对企业具有新闻价值的政策，背景活动和事件撰写新闻稿件或者轻松有趣的报道， 散发给有关的新闻传播媒体，并争取发表。这种 由第三者发布的报道文章，对公众来说，可信度高，容易获得公众的认可，有利于提高 企业的形象，而且不必付费。如每天在“中国交通报、“中国汽车报以与其他报刊上出现的各类介绍、宣传企业与产品的文章都届于此类， 比

48、拟典型的如“反败为胜的艾 柯卡、“奔驰汽车的故事、“一汽汽车质量万里行等。(2) 举办记者招待会。这是搞好与新闻媒体关系的重要手段，也是借助于新闻工作 者之乎传播企业各类信息，争取新闻界客观报道的重要途径。(3) 邀请记者或其他知名人士参观企业， 加深他们对企业与产品印象，并进展评述。(4) 制造新闻事件。许多著名的企业不仅重视发现新闻，而且善于制造新闻。有目 的制 造出来的新闻，常常能在新闻界引起轰动，而且能引起公众的强烈反响。例如， 一汽轿车公司的马自达6的提前招回案例，起到了良好的宣传效果。2. 散发宣传资料 宣传资料包括与企业有关的所有刊物、小册子、画片、传单、年 报等。这些资料要印刷

49、精美，图文并茂，并在适当的时机向目标顾客与有关社会团体、社会公众散发，可以吸引他们认识和了解企业， 扩大企业的影响。但这种形式受宣传资料散发或影响的X围限制3. 借助公关广告 通过公关广告介绍，宣传企业，树立企业形象。公关广告的形式 和内容可概括为三类：其一，致意性广告，即向公众表示节日欢庆，感谢或道歉等，这 类广告在每年的公众节日里最为常见； 其二，倡导性广告，即企业首先发起某种社会活 动或提出某种新观念；其三，解释性广告，即企业就某方面的情况向公众介绍、宣传或 解释；其四，赞助性广告，即企业通过赞助某项社会活动+以扩大企业的影响和知名度， 如每年一度的“丰田杯等；其五，服务性广告，即企业通

50、过有计划，有组织的为用户 提供服务，来引起公众对企业与其产品的兴趣和关心， 如“x x SUV服务月活动等。4. 举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告 通过这类活动的举办，扩大 企业的影响和潜在客户对企业产品的认识， 它包括举办各种专题讲座、产品演示会、报 告会、举办各种庆祝活动等。5. 参与社会公益活动 企业通过参与各种社会公益活动和社会福利活动，能协调、改善与社会公众的关系，树立“好公民的形象，这是一种日益流行的公关活动，如向 贫困地区捐献车辆，为某项社会活动提供交通工具，资助各种社会慈善事业、教育事业 和重要节日等。这类活动的效果虽然具有连续性， 但它的宣传效果却很好，不仅能赢得

51、 受益者的好感，而且能引起新闻界的关注，制造新闻热点。2006年，长城汽车与德国博世联合开发的电控高压共轨“智能节油王 INTEC柴油发动机匹配哈弗，成为了中国第一家使用柴油共轨技术的厂家。彻底颠覆了SUV “油老虎的概念，使柴油 SUV得到普与。长城哈弗长期注重品质的提升，想更高的高品质产能开展，与国外知名明品牌厂家研发高技术。 于此运用企业在社会上的公关关系。在媒体、报纸新闻上渲染，提高社会的形象。从而在国内外赢得了更多的市场和 信任 达喀尔拉力赛，使哈弗品牌享誉全球。2012年达喀尔拉力赛，征战在即。这是哈弗第三 次参加世界上最困难、最危险的一项国际大赛。早在2010年,著名车手周勇驾驶

52、哈弗，代表中国首次出征达喀尔拉力赛， 取得了 33 名的好成绩。实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破。2011年达喀尔拉力赛车手周勇驾驶哈弗 SUV与国际知名品牌同台竞技，最终取得总成绩22名、中国军团的第一名。达喀尔拉力赛事委员会主席、国际汽联官员雅尼科专门了解了长城哈弗车的生产和 全球销售情况后指出：中国的汽车参加达喀尔，并且取得这样好的成绩，不光说明车手 的成熟，同时也标志着厂商在技术上已经接近了欧洲主流厂商。参赛的一位欧洲选手说：“在我们国家，早就有哈弗，只知道它很结实耐用，没想到这 么出色。有很多的企业纷纷参与公益活动，从而实现促销的策略中目的。长城哈弗凭借高科 技、高品质、

53、高性能的理念和过硬的质量，在比赛活动中赢得了更多的掌声和荣誉。在 专业性的比赛和媒体的渲染中，应用双向的沟通理念，企业得到了社会和消费者的支持 与认同。长城哈弗主动性的与媒体、记者等渠道接触，形成了更广的促销手段，赢得更 大的市场，更赢得消费者的心。SUV车型在国内连续9年销量排行第一，其车型已销往 100多国家，国内外销售比例为5:1，这正是长城哈弗成功的促销策略的印证。7.3哈弗SUV促销方式的选择和策略。网易汽车4月23日车展现场报道2011年是中国车市变革之年，长城也不例外。在2011 年长城提出了 “三高政策：高科技、高性能、高品质，到 2012年长城又提出了 “满意 度提升的战略举

54、措，并开始进展经销商结构调整，或将削减20%勺经销商数量。为提振销量扩大产品知名度，长城再实施分网销售的同时，并实施哈弗SUV换标计划。长城汽车公司总裁王凤英：长城是有相对分网的计划，以前长城汽车没有一刀切， 或是很快地将网络进展别离，基于市场特点，长城汽车通过对市场的研究，发现市场很 多地方不平衡，有的省，以某某为例，SUV市场比拟火，轿车就相对弱一点；在某某市场，轿车的量就非常大，SUS目对就弱一点。根据长城汽车的研究，哈弗 SUV品类通过 研究之后率先别离，从现在的综合网络中独立出去，有建立二到三百个4S店的规划。这个判断是基于长城汽车SUV产品的组合能够满足4S店销售的规模和市场销售规

55、模的 根本判断，长城汽车有一个总的原如此，就是要让经销商挣到钱，要让每一个单店销售 绩效、盈利水平能达到长城汽车设定的目标值， 长城汽车测算的结果可能会有二三百家 专营哈弗的SUV4S店独立。新的一种促销方式,以客户的满意度为指导目标,扩大品牌的 影响力度【中国买车网车展前线报道组消息】4月23日上午，长城汽车以专注 专业 专家全新品牌理念为主题，携19款车型、6款发动机、2款变速器亮相第十二届国际车展，2000 平米的展台位于E2馆03展位，参展规模是历届之最。以车展的形式作为营销促销的手 段长城哈弗在车展长城汽车成功发布新理念和两款全新SUV哈弗E、哈弗H7。目前市场优惠政策：截至2011

56、年11月，哈弗SUV全球销量已突破60万台，为回馈 客户，感恩60万用户的支持与信赖，哈弗 H3H5四驱车型加大优惠幅度，最高优惠1.5 万元，汽油四驱10.28万起售，柴油四驱11.18万起售；两驱车型维持最高优惠8000元, 8.78万起售。保养政策达三年或者在10万公里。8哈弗SUV营销沟通长城汽车的品牌理念为做作高品质的车子 ，做中国最好的汽车为指导方向.竞争愈来愈激烈的情况下，造好车还有让服务和销售围绕品牌的核心价值打造客户的满意度，这必然是车企走出去与全球竞争的战略定位。在客户买车的时候往往会考虑品牌、性能、外观、空间、配置、环保等。下面就为哈弗SUV寸目标市场卖点攻略；关注一品牌

57、。消费者一般认为品牌等于质量、安全等很多方面，品牌知名度高，品牌历史悠久的的产品很容易让消费者承受。 2012年元月，第34届达喀尔拉力赛在阿根 廷重燃战鼓。其中，哈弗达喀尔车队双雄索萨与周勇表现出色， 索萨高居总成绩第8位, 周勇连续4个赛段领跑中国车手。目前，长城汽车实施以高科技装备和高性能设计为支 撑，打造高品质产品的三高战略。这要求长城的产品、品牌与相关赛事活动可以表现出 这样的战略主旨。哈弗SUV是否具备“三高品质，不是企业自己说了算，而是需要一个平台向消费 者证明。达喀尔无疑是一个很好的平台。参赛车队有宝马、悍马这样的顶级品牌，也有 哈弗这样的中国自主品牌。而且所有人都处在同一起跑

58、线上， 比赛的客观条件、规如此 是一样的。从客观上说，哈弗与顶级品牌站在同一平台，传递出对自身产品质量的信任。目前, 哈弗达喀尔车队成绩稳定在前十，与头名的宝马车队差距并不大。因体育赛事本身具有 的公平、公正、公开属性，哈弗品牌取得的成绩更具公信力。而在普通消费者心目中， 宝马、悍马等品牌往往具有较高的品质与良好的性能。 哈弗达喀尔车队在比赛成绩上与 它们靠近，哈弗SUV品质量上也是努力追赶中。目前，自主品牌仍然受到“低质低价负面形象的影响。而长城汽车的“三高战略 反映了其向高处走的决心。它要求长城汽车的产品在21项主要整车性能上达到国际化品质，其中安全方面达到NCAP五星标准，节能排放达到北

59、美、欧洲等高端市场需求。 达喀尔的高强度赛道，可以对车辆的发动机、耐久与车身结构做全方面的检验。哈弗三战达喀尔，一是能够证明它的产品品质，二是树立与国际品牌比肩的形象， 最后达到品牌和销量的双赢，进而表现企业的整体开展战略。关注二安全性、质量。2009年9月，哈弗在安全、环保、性能、质量与车内气味、 乘驾人员健康等方面，历经欧洲48项严格苛刻的检验测试，通过了国际最高标准的“欧 盟整车型式认证。这在中国汽车中是首次也是唯一，具备这个认证就能在欧盟成员国内自由销售，标志着哈弗质量和技术标准达到了欧盟同等产品。2006年3月，哈弗SUV按照EuroNCA欧盟新车评价安全标准获得四星级安全 试验成绩

60、。2010年3月，哈弗获得澳大利亚A-NCAP四星碰撞成绩，同丰田RAV4现代途胜碰 撞成绩一样，被澳媒体誉为：“中国最好的汽车。当年哈弗在澳大利亚的销售首次超 过起亚狮跑，成为当地知名 SUV品牌。关注三性能。2005年，正当自主品牌SUV纷纷停留在“拷贝赛弗的纷争时，长城 人融合国际SUV最新设计特点，快速推出了自己的第二代SUV全新产品一一非承载式车 身的哈弗SUV正式上市。自此自主品牌SUV进入“哈弗时代，引领了自主品牌十万元 以上的SUV开展，并日益成为中国SUV的领导者。2006年，长城汽车与德国博世联合开发的电控高压共轨 “智能节油王 INTEC柴 油发动机匹配哈弗，成为了中国第

61、一家使用柴油共轨技术的厂家。 彻底颠覆了 SUV油 老虎的概念，使柴油SUV得到普与。2010年，创造了升功率升扭矩、排放、噪音、节能四项领先技术的柴油动力“正 式配在哈弗H5上此后年年更新换代，这是自主品牌柴油动力的一大突破。2011年8月，长城汽车的第三代SUV标志性产品、使用全新平台开发的承载式车身 智能SUV哈弗H6诞生，它是哈弗SUV新的里程碑。全新建设的某某工厂的高科技生 产装备、高性能的研发设计、丰富高档的安全配置使这款都市智能suv卓尔不群。109长城哈弗SUV未来展望2011年，长城汽车顺利在 A股上市，全年累计销售49万辆，同比增长22.5%,高 于行业平均水平，在去年福布

62、斯杂志公布的“2011年亚太地区最优上市公司50强 榜单中，长城汽车位列第21位。今年，长城汽车将再发力，将销售目标定位 60万辆，同比增幅达18.33%,远高于 业内对汽车产业增幅的预期。2012年，提升SUV的销量与品牌美誉度是工作的重中之重，近期，长城汽车主要 领导人在公开场合均表示哈弗品牌将更换全新 LO GQ南都记者获悉，考虑到哈弗在全球多个国家均有销售，换标认证工作至少需要半年 时间，因此这一计划最快也要年底才能实现。实际上，近几年来车厂内部一直在讨论做细哈弗、 腾翼和风骏三大品牌，为它们更 换各自全新的LOGO标识，并且按品类分成C 1、C 2、C 3三X网络，但是该计划一直未能成行。对于车厂而言，换标意味着渠道的变革，但是受销量限制，除了在少 数销量较大的区域外，皮卡始终无法独立成网销售。但是我们愿望自主品牌能走的更好，长城哈弗 SUV越做越好。结论随着社会经济的快步开展，人们对sum消费观念不断的个性化和普与化