房地产营销策划-导论

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1、第一章 房地产营销策划导论【学习目标】通过本章的学习,了解策划、房地产营销策划的概念与分类;明确房地产营销策划的指导思想;掌握房地产营销策划的基本原理和程序。【关键词】 房地产 策划原理 指导思想策划一词，最早应用于军事领域，在现今社会的各种场合与媒体中，策划一词已被广泛运用，并向政治、经济、文化、体育、教育和外交等领域扩展。房地产营销策划是策划的一个分支,是指导企业进行项目开发经营不可忽视的重要举措。从实践上看,房地产企业丰富的营销实践奠定了营销策划的理论基础;从理论上看，房地产营销策划将成为一门相对独立的学科，要更多的吸收哲学、行为科学、策划学、心理学、社会学、广告学、计算机科学等学科的研

2、究成果，以丰富和完善房地产营销策划理论体系。第一节 策划与房地产营销策划一、策划的涵义与类型(一)策划的涵义“策划一词古亦有之，在中国的出现始于汉代，西汉刘安的淮南鸿烈要略中有“擘画人事终始者也”，南朝后汉书隗器传中有“是以功名终申，策画复得”，这里“画”同“划”，其中“擘画”、“策画与“策划”同义，均有打算、筹谋、计谋、安排等之意,与现在使用的策划语义相通。策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。词大雅灵台中有“经始灵台,经之营之”的表述，“经之营之”即有精心营造、谋划、筹划、拓展之意,策划活动寓于其中。关于“策划”的涵义，根据1988年12月版汉语大字典、1978年10月版中华大字典、1

3、980年8月版辞海，“策划”一词总共有51个义项的解释，“策”，最重要的、用的最多的意项是“谋略的意思，名词性较强;“划”，“筹谋的意思较重，动词性较强；“策”与“划”联系起来，其最根本的含义是“出谋划策”,意思接近于英文“Plan”、“Plot”、“Engineer。比较策划的古今涵义可以发现,古代策划的名词性较强,与现代的计划、计谋、谋略、对策的意思较接近;而现代策划的动词性含义增强,点子、谋略、创意等要素为其内核.随着社会经济的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识更详尽的诠释。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为.美国哈佛企业管理丛书编委会的

4、定义为:“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为”、“策划是找出事物的因果关系,衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做”.综上所述,“策划一词,策划一词最根本的涵义就是“出谋划策”；就其广义而言，策划是社会组织或个人为实现特定的目标，收集并运用企业或个人现有有效的资源信息，对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动的过程，或者说策划是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。为了更全面地理解策划的涵义，我们还可以从以下几个方面进一步把握策划的一些个性。1)策划是

5、一门具有创意思维的科学。它要求策划者对策划对象定位准确、审时度势、把握主观和客观，辨证地、发散地、动态地整合和把握各种信息资源.2)策划是一门设计的科学。它要求策划者对策划对象（如某项活动）进行全面和周详的预先安排和设计。衡量一个项目的策划是否成功，就是看其结果是否“出品牌、出效益、出成果”。3）策划是一门监理的科学.它要求策划者在事先设计好的前提下对企业或项目营运过程实施监督和管理。4)策划具有艺术性。策划赖以建立的“社会基础是人类的生产斗争、经济竞争、军事斗争等斗争实践。没有竞争，无所谓策划；没有实践，再好的策划也是纸上谈兵，更无所谓艺术性了。5）策划包含三个要素.从经济、管理的角度来看，

6、策划包含：新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性等三个要素。因此，策划，既是科学又是艺术、既是技术又是文化，可以说，它是一门涉及多学科的综合性的科学和艺术。(二）策划的类型1按策划的层面分类策划按其层面可分为：“点”状策划、“线装策划、“面”状策划和“体状策划。（1）“点”状策划 是以出点子为主。严格来说，点子不能成为策划,很不规范。策划是系统科学不能被简化为“点子”，策划的作用更不能被神化为“点石成金”。(2）“线”装策划 是以“炒作新闻”为主，由一系列新闻包装和形象推广构成的策划.它反映出策划的过程性和程序性。如顺德碧桂园。（3）“面状策划 又称“企业诊断”,是以“

7、全面诊断为主，优势在于系统性,是从系统的角度来思考企业的发展，如“CIS导入”、“CI策划”、“战略研究”、“品牌咨询”等。（4）“体”状策划 即“战略联盟，包括组织之间的结盟（如企业与咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权置换）、组织与个人之间的结盟（如常年顾问、独立董事等形式）。策划作为思想与谋略是随人类的发展而发展的,其在计划经济时代已经存在，如工程咨询、技术咨询等.上述这种分类，也是我国咨询策划业发展的四个阶段.“点”、“线”、“面”策划阶段并没有显著的时间顺序，几乎在20世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但“体”状策划则明显滞后，出现在20世纪90年代末，这与我

8、国市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。2按策划的内容与重要性分类按策划的内容与重要性可分为：战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划等。（1）战略咨询策划 是企业与政府在战略选择与布局上的谋划，是整个策划体系中较为宏观的方面,包括企业使命、市场机会、主要手段、竞争手段、重要行动步骤等思想体系。示例上海的南京路汇集了数百家现代化商厦,中华老字号及名特产品商店，是上海最热闹最繁华的商业大街,被誉为”中华商业第一街”。由于周边江苏、浙江经济的迅速发展，已经很少有人到上海集中采购了，这与淮海路、徐家汇、四川北路等定位于为本地人购物的场所相比,日显颓势与衰

9、败。为此，上海市有关部门邀请麦肯锡进行战略咨询策划，将南京路战略方面从传统的购物街定位为集购物、旅游、商务、展示、文化五大功能的全天候步行街，被誉为“中华休闲第一街”，并于1999年9月19日举行开街仪式，国家主席江泽民亲笔题写了“南京路步行街”街名。可以说上海南京路步行街是中国步行街发展的历史缩影。（2)投资咨询策划 指投资咨询公司受企业委托就企业发展战略或某一投资项目的可行性、经济性而作出的谋划安排。示例杉杉、雅戈尔都是我国的驰名商标和上市公司，市场占有率和综合实力居全国行业前二位。但两公司的目前的发展方向有很大的不同。雅戈尔从1999年起建造了亚洲最大的服装基地，在中国构筑了1000多个

10、连锁专卖店，其连锁店一直延伸到了县和镇,从生产基地到营销终端全部进行强势控制.而杉杉将集团建成一个投资公司，控制核心价值。他首先把总部搬到了上海，把服装办成了一个事业部。在服装方面只是控制研发和品牌，所有的生产OEM，由别人来做，做终端，做高端.（3)管理与企业文化咨询策划 旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。（4）人力资源咨询策划 是着力于建构人才招聘培训、考评、升迁以及薪酬体系计划方面的系统策划，以建立人才经营的框架体系.（5）营销咨询策划 对企业进行全面营销诊断，并提出全新的营销体系改造思路,重组营销、重建市场体系是营销咨询策划的本义。3其他方

11、式分类策划按不同行业分类，可分为：商业策划、事业策划、公益事业策划、军事策划等。 策划按策划业务分类，可分为：新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划、公关策划、产品策划等.策划按范围分类，可分为：个人(人生）策划、企业策划、地区策划、国家与民族策划等.二、策划与点子、咨询、企划、计划的联系与区别提起策划，人们常常将其与点子、咨询、企划、计划等混为一谈，严格来说,策划与点子、咨询、企划既有共性，又有区别.它们之间的共性是都需要创新思维（计划除外），都是智慧与信息服务，都有一定程序与规范。它们之间又有许多不同之处，现分述之。（一)策划与点子的区别1策划离不开点子，但点子不等于策划点子是创造思维的结

12、晶，是思维者的灵感火花凝结而成;而策划不仅仅要有点子,还应有具体的实施。因此,点子不等于策划,点子称为策划，很不规范，但策划离不开点子。2二者的涵义不同点子是创造思维的一种结果，是名词性的概念;而策划不仅是结果，还包括这一结果产生的动态过程，还有动词的含义。(二）“策划与“咨询”的区别 不同的国家对策划的叫法不同。西方惯用“咨询”,东方习称“策划”，日本常用“企划”，在我国经常将这两个概念作等同更替.其实，它们之间有一定的差别。1它们的包容性不同“策划”概念比“咨询”大。西方“咨询”概念包容性小而准确，完全是收费的委托决策建议的专门职业；而东方“策划”概念的包容量较大，强调的是其谋略性，在职业

13、化与市场化方面显得含糊而嗳昧。企业内部可以成立策划部门，但企业内部不能成立咨询机构。因此，咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离;而策划则可能分离也可能合一。甚至可以说，系统而有目的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询一定是受委托提供决策建议,咨询只是策划中的一部分。2它们的倾向性不同“咨询”倾向于职业化;“策划则强调其谋略性。“咨询”在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑;而“策划”可能是职业，也可能是一种单纯行为,强调的是与盲目行为相反的谋略性。3它们的运营机制不同“咨询”是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为；而“策划”则是可能收费也可能不

14、收费的智慧活动.如社会组织内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动,但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作.（三）“策划”与“计划”的区别人们常常将计划与策划混为一谈，但二者之间有很大的差别。1它们的开创性和挑战性不同策划必须有创意，策划的内容必须新颖、独特,使人产生新鲜、有趣的感觉，创意是策划的核心；而计划无需创意。策划要灵活多变，具有开创性和挑战性；而计划一般是一成不变的,保守性大而挑战性小。2它们的起点不同策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做，即策划要解决方向和程序，策划中的创意要有目的性，知道做什么，否则,再好的创意，如果没有明确的目标或方向，也不能称

15、为策划，因此,目标是策划的起点；而计划是处理既定的程序与细节，确定怎样去做。3它们对人的能力要求不同策划人必须经过长期的专业训练才能提高策划能力,同时,它需要多方面的知识与较强的思维能力；而计划人通过短期训练即可具备计划能力。三、房地产营销策划的概念与类型（一）房地产营销策划的概念房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划.或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。显然，房地产营销策划不是策划的全部，而是房

16、地产策划的一个分支.房地产营销的实质是以消费者对产品的需求为起点和核心、终止于房地产产品售后服务的全程营销,而不是销售;是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等角度的多赢，而不是开发商自己的单赢。总之,房地产营销是一种人文化营销,企业只有实现经济效益、社会效益、生态环境效益的多赢,才是真正的赢.尽管房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵。因此，完整地理解房地产营销策划的内涵和外延，应把握以下几个要点:1）创意是房地产营销策划的灵魂。营销策划是一种创新行为，要创新,就要把创意贯

17、穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键。2)房地产营销策划是房地产营销管理活动的核心。营销策划是将营销管理活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，形成一整体方案，并以之作为营销执行的准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。3）房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。营销策划的市场意识有两个方面内涵:一是指结合市场,对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，实行以销定产再建楼盘；二是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意现实消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育潜在客户区域市场,藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。显然,第一个内涵是第二个

18、内涵的前提和基础；而第二个内涵则是第一个内涵的巩固和创新.4)房地产营销策划是连接产前产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成的是导演功能.由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场不尽相同.因此，分析楼盘与市场的对接问题，就要结合所在楼盘，寻找一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。5）房地产营销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法.其根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，不是闭门造车，而是要体现市场的要求，体现物业特征、市场特性、顾客的消费习惯以及市场发展的要求.6)房地产营销策划是一个系统工程。因此，它要更多的吸收哲学、行为科学、心理

19、学、社会学、人类学、广告学、计算机科学等学科的研究成果,以丰富和完善房地产营销策划理论体系。（二）房地产营销策划的类型1按房地产开发阶段分类房地产营销策划按房地产开发阶段分类可分为：开发前营销策划、开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。（1)开发前营销策划阶段 重点是房地产项目营销机会威胁分析、投资方向选择、投资场地选择、营销风险分析、竞争者分析和开发项目定位等.(2)开发阶段的营销策划 重点是供需分析、市场调查等，了解并引导消费者的消费观念。（3）销售阶段的营销策划 重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略（如开展配套促销)

20、、促销策划等。（4）物业管理阶段的营销策划 重点是物业管理的宣传、利用业主助销等。2按房地产营销管理内容分类按房地产营销管理内容来分,可将其分为:房地产市场调查策划、房地产市场定位策划、房地产产品策划、房地产价格策划、房地产营销渠道策划、房地产广告策划、房地产销售策划等.我们在以后的章节中分别阐述。四、房地产营销策划在项目运作中的地位房地产营销与房地产开发关系密切,经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值,越来越多地重视房地产营销策略,而房地产营销策划是房地产开发企业整个营销工作的纲，在房地产项目运作中具有非常重要的地位与作用。1它在项目运作过程中处于“战略性”地位房地产

21、营销策划既重视房地产市场宏观分析，从战略的、宏观的角度出发，指导房地产市场的发展方向；它又重视微观市场研究，即以顾客为中心，创造顾客需要的房地产产品.其目的是致力于楼盘品牌和企业品牌的打造，实现企业、消费者和社会的多赢。房地产营销的根本就是房地产附加值的认知过程及形成过程，这个过程的提炼与实施，就是房地产营销策划的实施过程。2它在房地产企业中充当智囊团、思想库的角色地位知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展。房地产营销策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值.另外，由于策划人和开发商的努力实践和勤奋耕耘，创造出的许多营销成功的案例中，都有不少精彩独到的房

22、地产概念、理念、创意和策略，总结出富有创见的营销策划理论。3它贯穿于房地产项目建设的全过程中，为项目开发成功保驾护航房地产项目开发建设要完成一个项目周期,需要经过市场调查、项目选址、机会威胁分析、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,这些过程中的每个环节，策划活动都参与其中，它贯穿于房地产项目建设的全过程中，为项目开发成功保驾护航，其最终目标是为消费者提供需要的产品。第二节 房地产营销策划的原理与主题一、房地产营销策划的原理原理指某种客观事物的实质及其运动的基本规律。房地产营销策划原理是指房地产营销策划活动中通过科学分析总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的基本知识，因而对一

23、切房地产营销策划实践活动具有普遍的指导意义.1创新性原理创新就是差异化、有个性。创新是房地产企业成功的关键,更是房地产营销策划成功的关键，把创新理论运用到房地产营销策划中去，策划人就必须保持思维模式的弹性与更新，让自己成为“新思维的开创者”。 创新性首先表现在策划观念新。策划观念是否新，关系到策划人的基本素质.其次是概念新、主题新。主题概念是项目的灵魂,只有主题概念有了新意，项目才能凸现出个性,如山景、海景房。再者是策划手段和方法新.方法手段虽有共性，但组合不同，策划出的效果就不一样。示例广州远洋明珠大厦位于珠江新城中央商务核心区,交通便捷，其区位具有唯一性、中心性、不可替代性等特点，因此拥有

24、很好的区域外部环境，而且项目自身的建设也凸显了“远洋明珠”是一种高品位、高质素的楼盘，如南向户型60%均能望到江景、纯白清新脱俗的现代风格外立面、具有园林风格的架空会所等.既便如此,他们又在建好的楼宇中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、组合,昭示了：我们居住的空间是那样舒适、优美,富有艺术，增大了人们的购买欲.2人本原理房地产是大宗产品,是人们赖以生存的基本生产和生活资料。人们购买住宅，不仅仅是购买居住的场所,更重要的是购买绿化、社会和文化等环境,购买的是一种生活方式。因此，服务于人是房地产营销策划的根本目的.房地产营销策划以人文为灵魂，可以张扬建筑人本主义，构筑人

25、居精神属性，缔造家园对人生的价值。如项目的主题概念就是人文的具体体现，所有这些使房地产营销策划拥有了深刻的内涵。人文原理要求策划人要深刻领会我国人文精神的精髓,注重人文关怀、人文情感和人文历史，建立项目自己的个性,促进产品和企业品牌的形成.同时，人本原理还崇尚“天人合一”的观念,即房地产营销策划要把企业发展、社会发展和生态发展统一起来,形成绿色营销策划的最高境界,以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益。3差异性原理策划的本质就是向日益细分的市场与客户强调单个产品与众不同和度身定做的个性化特征。市场与客户的细分决定了产品之间的不同之处,在每一个环节上照顾客户共同关心的产品要素，从客户出发，在整

26、个营销过程中突出对客户有意义的、与其他产品不同的细节点，强调此产品与彼产品的差异性，就是策划的精髓所在。小观点许多地方的房地产项目争夺的都是同一类客户，它们的价位、楼型、户型、外立面、售楼处包装、营销模式、广告诉求等大都处于同一思维和操作模式的层面上，有些方面甚至惊人地一致，存在严重的“同质化”倾向，这势必加剧狭小市场范围内的竞争,加大单个项目的投资风险.如果其中项目崩盘或价格“跳水”,其他同类项目将同样遭到严重冲击.所以,策划必须坚持差异性,突出产品自身特征，强化产品的易识别性。4整合原理策划讲求“创意”，而“创意最容易表现为思维上的“灵机一动”.这反映在策划工作的表现上往往可能是孤军突进，

27、因此，策划上的灵感与创意一定要结合总的诉求主题.整合原理强调策划对象的优化组合，包括房地产品功能组合、营销方式组合、项目资源组合、信息组合等.性价比是竞争胜出的关键，客户最终选择产品的诸如价格、环境、文化、规模、档次、品位、房型、面积等元素中，没有哪一个因素是至关重要的，就象没有哪一个因素可以被忽视，这就要求每个策划点要点线呼应、环环相扣、互相协调，坚持整合推广理念和立体营销。这样才能避免单一营销活动的结果反映平平，避免费时费钱又费力而贻误市场良机。二、房地产营销策划的原则原则指说话或行事所依据的法则或标准。房地产营销策划的本质是创新、灵活多变，尽管其不受任何思维模式的约束,但也必须依据一定的

28、法则或章法，因此，房地产营销策划除了遵循其基本原理外，还必须遵循以下几个原则:1全程营销策划原则房地产营销策划不但要以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等)，而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务）。策划程序上的末端工作就是销售策划，前期策划上的任一诉求点都将通过终端销售验证其效果,策划的最根本目的只有一个-促进项目成交，优化楼盘品牌。营销策划关注的不仅仅是前期阶段或后期阶段，它实质上是全程参与,以确保产品附加值得以延伸。以前那种开发商在项目地块上挖个坑，树一个广告效果图就可以按揭发售楼盘的现象，可以说是一去不复返了.因为产品终究是为市场服务的,营销策划的过程就是

29、要熟悉市场,获得准确量化的情报，防止盲目并最大限度地控制可能出现的风险.2客观性原则顾客的利益是上帝。策划人不能以自己的价值认同、鉴赏品位去取代目标客户的审美情趣和利益关注点,而要使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、婚姻经验、价值认可、个人爱好、以及作为买家的特定心理,都有着他们自然自在的共性，而这些共性与策划人或卖家的相应体验与表现形式或诉求点有许多区别。惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，策划的理念既符合实际、又有所超前,才能成功。3可行性原则贯彻房地产营销策划的可行性原则，可从以下几方面着手：（

30、1)策划方案具有可行性 在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析,使策划方案符合市场变化的具体要求。（2）策划方案经济性要可行 方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标，这也是方案是否可行的基本要求;其次,投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。 (3）策划方案有效性是否可行 方案的有效性是指房地产营销策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，所冒的营销风险最小，方案的实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求,实现

31、策划的预定目标。总之,策划方案要可行、易于操作、容易实施，不能超出开发商的负担能力和承受能力。方案全过程的策划点都要有相应的媒体、行销工具、具体执行人、资源、表现方式，且在一定的时间段里不折不扣地表现出来.否则，如果策划脱离实际，再好的方案也是空谈。4可持续性原则房地产项目的周期长，客户的易忘性使策划的持续性尤为重要。企业在欢庆一定时期的旺销时要警惕下一阶段的潜在风险，而当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致.策划人在制定策划方案时,要明确策划的各个节点，使营销的各个阶段互相呼应、节

32、奏明晰、每一阶段都有侧重，每一阶段的营销推广都汇流到同一个核心策划主题。这样，客户对项目的印象就会逐渐加强，项目的销售就不会时冷时热,而是一个逐步迭加拉高的良性过程。5应变原则 所谓应变就是随机应变，它要求房地产营销策划要在动态变化的复杂环境中,及时准确地把握发展变化的目标、信息,预测事物可能发展变化的方向、轨迹,并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。房地产营销策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：1）增强动态意识和随机应变观念.市场与信息的变化是永恒的，策划人对市场变化要有敏感性，增强动态意识和随机应变观念，掌握随机应变的主动性。2)时刻掌握策划对象的变化信息。客户信息

33、是营销策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性.必须不停地广泛了解、搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供真实性、时效性和可靠的信息资料。3）及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整,自然也就要对策划方案进行修正,以保证策划方案与调整后的策划目标相一致.三、房地产营销策划的主题房地产营销策划的主题是房地产营销策划活动的主要内容，是房地产营销策划文案所要表达的中心思想，是房地产企业进行项目营销策划的目标指向.房地产营销策划主题不同于项目开发主题。项目

34、开发主题是整个项目所表达的主题，可以是开发商的理念，更准确的说是消费者的理念。而房地产营销策划主题是多级、多层次面的，它表达的可能是企业发展战略的大主题，也可能是企业实施某方面活动、推行某种营销策略和具体举策的小主题.一个综合性的大型策划活动所体现的主题可能是单一的，更多的则是多层次的。房地产营销策划主题有战略主题和战术主题之分。房地产营销策划战略主题指涉及企业或项目的发展战略的主题,包括：市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、项目入市主题、项目形象或企业形象主题等。房地产营销策划战术主题指涉及房地产营销策略的主题，包括：广告主题、产品延伸主题、品牌设计主题、项目形象包装主题、渠道选择主题

35、、营销方式选择主题、产品定价调整主题等。不论是项目战略性主题，还是营销策略性主题,最终都可归结为扩大市场占有率，降低营销成本,推动企业的成长发展，获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的.房地产营销策划文案对主题的表达必须集中、突出，不要多义。房地产营销策划文案要视其项目的具体营销目标来确定明确的主题,表达要有简明扼要的文字叙述，更重要的是通过营销创意和设计加以形象化的传递，来潜移默化地感染人。第三节 房地产营销策划的模式与指导思想一、房地产营销策划模式伴随着我国住房制度的改革发展，房地产业从原来的短缺商品时代走到了目前的商品经济时代，房地产营销运用一般营销概念，已不能适应发展的需要。尤其是近

36、几年来，大量的商品房空置与顾客需求不能满足的现象并存，使得房地产营销与策划愈来愈受到开发商的重视。近几年，出现了很多策划类型或模式,如房地产广告策划、公关策划、营销策划、项目全程策划等,不一而足，但将其归类、整理，大致可分为五种典型模式。这五种策划模式基本反映出房地产业的过去、现在和将来。1概念策划模式 概念策划模式是策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。近些年来，不管是在南方城市，还是在北方城市，先后出现的一些热销楼盘都有一个以上的显著特点。

37、如有的强调物业管理、有的宣传环保的特征、有的突出保安系统技术先进、有的推荐智能化、有的楼盘则更注重环境设计等等。以上特别推荐的优点,对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己的偏好的东西，使人建立起概念认识，从而达致促销的目的。通过观察可以发现，近几年的概念楼盘靠突出的某个特征而实现销售,就像某餐厅靠某种有特色的招牌菜招揽生意一样。招牌菜对餐厅经营的好坏只能起到相对作用，而不是起到决定性的作用。楼盘的突显特点亦是如此。开发商靠某项优点而实现销售意图,只是解决了买家的识别选择，而未能达至理性选择之境地。示例北京SOHO现代城推出的“SOHO（small of

38、fice home office）居家办公”的概念，超越了该时期这一地区其他项目而取得成功。之后由圣馨大地家园提出的中国“H阶层”概念落户中国。它首先是个“范围”的概念-社会道德准则、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜明；其次是个性的概念不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异,H阶层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教；更重要的是“心”的概念H阶层是用心活着的一群人,用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。圣馨大

39、地家园对H阶层的人的定位:Happy 自由快乐是他们的特点；Hight education 知识涵养是他们的财富；High Position良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味;Hard倾心努力是他们的本色；Hope 他们是国家的希望所在，他们被称为H阶层。2卖点群策划模式策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺：能满足消费者所有要求,从而达到促销目的的一种策划方式.随着房地产供应量的增加、需求相对减弱,买家在市场上有更多的选择余地.买家在“货比三家的过程中，使得开发商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取“人有我有”的经营策略

40、。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时,也尽其所能地向市场罗列无尽的卖点.每一个卖点，都凝聚着开发商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型,都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持。 卖点数量和质量的增加，使楼盘品质不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用,但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。 3等值策划模式策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶

41、性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应,从而达到促销目的的一种策划方式。卖点群策划如炽之时,人们开始发现,一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。 补充知识等值策划大致分为四大块:1.土地的环境价值。土地的环境价值包含自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等。2。研究项目的开发价值。主要指功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内空间布局、景观设计、设备材料挑选等。3.延伸价值.主要

42、指售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等。4。机会价值。机会价值同样要细致分析，主要指入市时机、市场客户定位、价格适时性、政策背景利用等。等值策划认为:优秀的策划卖点的集合,而在于“优势突出+个性鲜明+实现价值最大化”.因此，等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力.4增值策划策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值,提高楼盘相

43、对销售价格-使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式.增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值,为楼盘的市场创造有效需求,即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。增值策划的结果,真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心,策划为主体功能,营销为主要功能成为房地产开发的主导模式.5全程策划全程策划理论是指策划人在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，

44、并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程.这种参与全过程的服务就是“全程策划，“全程策划”实质上经历了等值策划模式与增值策划模式两个发展阶段,其内容包容了前几个模式。二、房地产营销策划的指导思想企业经营指导思想是企业营销活动的一种导向，一种观念，正确与否,对企业经营的成败,具有决定性的意义。随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产企业的营销观念发生了很大变化,顺着房地产市场的发展脉络,房地产营销策划指导思想的发展,大体上有以下几种：1房地产产品观念时代，其指导思想是找“感觉”“感觉是客观事物个别特性通过感官在人脑中引起的反应。这种感觉是直观的,很少理性。1992年以后,我国房地产市场全面放

45、开，房地产刚刚走向市场化，人们没有摆脱“国家盖房百姓住，理所当然的消费观念.开发商手里有资金和土地,这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，主观臆断色彩浓，不重视市场调研，凭着自己对市场的理解和感觉搞开发.结果是感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，房地产销售就有困难.我国的住房空置率一直很高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。2房地产推销观念时代，其指导思想是找“卖点群” 房地产营销运用一般营销概念，已不能适应发展的需要。此时的“策划”致力于产品推广和广告，销售已经建成的房地产，其最主要的特点是开发商和广告公司借助以往的销售推广经验，运用各种单项技术手段进行策划，寻找此项目和

46、其他项目的差异点卖点(如以地段定位、价格定位、房型设计和环境等为卖点），来进行宣传推广。如1993年6月,顺德碧桂园以“给你一个五星级的家”、以“名牌的背后是文化”等理念作亮点，整合和调动新闻资源将这一思想传播出去.特别是推出“可怕的顺德人的系列悬念广告，使碧桂园销售十分成功。3房地产准营销观念时代，其指导思想是找“概念” “概念”指反映客观事物根本属性的思维形式,房地产营销策划中的“概念”就是指人们认识房地产的一种思维形式。如以体育、文化为表现特征的“体育房地产、“文化房地产”等。随着房地产商品经济的来临，产品的同质性引发了房地产市场的“概念之战,开发商开始关注消费者的潜在需求，关注市场的空

47、白点,策划不再是卖点的杂绘,而是统一概念下的多个层次.环保住宅、绿色住宅、健康住宅、智能住宅等概念房地产名词应运而生，倡导“概念设计或“理念设计”.具有一定代表性的房地产营销策划思想有王志刚的“概念地产”思想：很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受.“概念设计中的“概念,贯穿于开发的全过程,是物业的灵魂，它因物业而生，又赋予物业新的生命，物业建设和市场推广的工作,就是概念的物化和系统化，是无形和有形的完美结合。因此，概念要有号召力,还要有语言的力量。如广州颐和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文化”，其他手段则侧重自然环境策划(山顶公园

48、)，山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会）,人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）。4房地产营销观念时代,其指导思想是找“需求”“需求”是由需要而产生的要求。正因为有需求才能形成需求市场，才有供给。只要有人类存在,就会有各种不同的需求,而且人类的需求欲望会随着社会的发展而不断提高的，房地产也是如此。随着我国住房制度的深化改革，购房者理性的增强，市场竞争越来越激烈，开发商的指导思想转向了“发现欲望、并满足它们”,重视顾客的研究，“生产所能够出售的东西，而不是出售能够生产的东西”。这时的策划找“需求”,消费者注重什么，那项目就倾向于什么。房地产营销中4C营销组合就是反应了顾客需求

49、的本质。此阶段房地产营销策划的主要特点是各项目根据自己的情况,以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。示例1999年7月,广州奥林匹克花园首期正式推出时，有不少顾客提前3天排队购房。该小区在整合运用房地产领域内各种营销策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“运动就在家门口的主题，体现“运动型、健康型的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理,获得了成功。5房地产社会营销观念时代，其指导思想是找“平衡”“平衡指对立的各方在数量或作用上相等或相抵。房地产营销更要学会找各种矛盾的平衡点。由于营销观念回避了消

50、费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突，社会营销观念要求房地产营销者在以顾客为中心,以市场为导向的前提下，制订营销策略时要权衡四方面的利益，即消费者需要、消费者利益、公司利润和社会长远利益，正确处理它们之间的矛盾，做到统筹兼顾，实现多赢。此阶段房地产项目的营销策划就不但要研究目标市场，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间，在楼盘与城市建设之间，在人类需求与自然环境之间，在消费者消费观念与社会文化之间，找“平衡”,倡导“回归自然、天人合一”。这种“平衡是人与自然的平衡，是消费者需要、消费者利益、企业利益和社会效益多赢格局的平衡，是人与社会的平衡，是人与生活方式的平衡，是人们消费

51、心理的平衡,是人与文化的平衡，是社会可持续发展的平衡。第四节 房地产营销策划组织与程序一、房地产营销策划的组织构成房地产营销策划是一个系统工程，其营销策划行为是一个集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统，这种机构组织一般由专门的营销策划代理机构与企业项目的营销策划人员组成（大型房地产企业都有自己的策划部）。图11表示了企业运营、项目运营和策划运营之间的关系。企业运营策划运营项目运营图1-1 房地产营销策划运营示意图当然,这种组织机构只是临时性的，在从事项目营销策划与营销管理的过程中加以组织并行使职责，一旦项目营销任务完

52、成，这个组织机构也就完成了其使命。营销策划组织一般称作营销策划委员会或营销策划小组.该组织设主任或组长一名，副主任(或副组长）23名,成员若干名，主要包括以下几类人员:1策划总监策划总监的职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会的全盘工作，协调和安排营销策划组织与企业或项目各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。2主策划人主策划人应是营销策划组织的业务中心，相当于文艺类的编导。负责指挥各类策划人员的业务（包括调研），牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定营销策划文案.主策划人应有良好的业务素质和各方面的业务能力，要有市场观念、竞争观念、创新观念和时效观念,并要对企业营销行为比较熟

53、悉，富有项目营销策划的成功经验和高度责任感。3文案撰稿人营销策划文案的撰稿人不应只是主策划人的个人行为,在主策划人的领导下，要有若干撰稿人参与工作。这些撰稿人可能撰写文案中的某一部分内容，但他必须对营销策划的全程系统都非常熟悉,撰稿前的调研工作应该是全面和系统的,这样才能做到胸中有全局、脑中有创意、笔下有特色。对这类人员来说，文字表达的娴熟是最起码的要求,认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准.4美术设计人员营销策划中常涉及楼盘或小区的视觉形象、商标、广告、包装等方面，营销策划的过程也是对楼盘进行美化包装的过程,美术设计人员可依据美学原理对上述方面进行创新性设计，以增

54、强营销策划方案的吸引力与感染力。5电脑操作人员电脑操作不仅要起到收集资料、储存资料和随时输出资料的作用，而且还要进行适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作,以备营销策划之需。总之,营销策划组织是由多方人员组成的、富有创造性、开放性的组织机构。二、房地产营销策划的基本程序 房地产营销策划具有一定的基本程序，主要包括：1界定问题营销策划是面向营销过程应用的学问,是营销过程的策划设计。因此，首先应该运用营销学的理论,对项目进行分析研究，确定工作方向，有的放矢。在明确目标、界定问题过程中,应注意两点：1主题意识。营销策划工作多数情况下是在接受委托情况下开展的，策划人必须弄清委托者

55、的本意、要求，即主题，把有限的时间、资源和精投放到主题当中，切忌南辕北辙。2辨证求解。从开发理念、项目定位、地位选择、规划设计、项目建设到营销推广、市场销售、物业管理等过程，策划人应充分整合企业有限的资源和社会资源，通过改变企业的资源环境来实现目标，这是营销策划的使命所在。2收集信息信息资源开发的水平,决定着策划的水平，而信息开发水平的高低又是由其工作过程中所采用的方法所决定的。运用科学的市场调查方法,收集信息资料。信息的收集必须满足可靠性和有效性两点要求。对收集的信息资料，运用科学化的推理方法，充分发挥策划人的智力创新功能，进行加工处理，透过现象，去粗取精、去伪存真，探索房地产市场的发展规律

56、,预测其发展变化趋势。3产生创意有组织的创意是营销策划的核心。策划与组织的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且正如美国学者德鲁克所说：“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作。因此，策划人须有丰富的信息情报量、思路清晰的系统概念、敏锐的关联性和想象力、很强的市场反应能力和悟性。4撰写、推出房地产营销策划书经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，对创意后形成的概要性方案进行充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来，就形成了房地产营销策划书。策划方案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门和人员积极参与，从这个角度上说，策划人是导

57、演。5执行房地产营销策划一般而言,一项完整的房地产营销策划方案通常应该包含：市场调查、目标客户群的分析、价格定位、销售目标体系、进入市场的时机与姿态、确定销售方式、公关计划、推广成本预算、干扰因素分析、执行监控等内容。策划方案通过后,策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的方案、设计再完美的方案也会影响成效。另外，由于竞争激烈,市场风云变幻，策划方案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化,因此，方案的实施，应是从构思到行动结束，不断检查调整、螺旋推进的过程。 第五节 房地产策划人应具备的知识和能力近年来，我国的房地产策划行业直接和间接从业人员数以百万计，其中从事项

58、目策划的各级管理人员约10万人,其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等领域。但要成为一个受人尊敬的策划人，就必须不断装备自己，提升自己。一、房地产策划人职业生涯规划（1）确立奋斗方向 对于准备进入或刚进入这个领域的人来说，确立奋斗方向非常重要。有志向和目标并努力追求，人生才过得充实、有意义。作一个适度而具体的发展规划，是实现自己人生梦想的最好途径。因此，经常思考的问题是,怎样做才能既不浪费时间又能迅速接近最终目标。（2)设计阶段目标 一般说来，人生的目标可以分为四类:职业、经济收入、个人成长和精神满足.这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。当目

59、标逐渐明朗化后,要用心拓展自己的兴趣和知识结构，善于借助他人的力量，向资深同事学习、向社会学习，做一个有心人，经常思考自己的前途，永不放弃自己的追求。当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！(3）分享策划的快乐 对于刚刚工作的人来说，干好本职工作是自己的首要目标,因为工作是实现其他愿望的必经之路.可干了一段时间后你可能发现,自己整天处于惯性工作状态,变得懈怠且烦恼.自己的的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧失。显然,锁定的目标不能一下子到达,但不妨一段一段地去耕耘。有耕耘就有收获，坚信“天道酬勤”。二、房地产策划人所具备的素质策划人不同于企业决策者和管理者，其所具有的素质具有自身鲜明

60、的特点。（1）高度的政治觉悟 认真贯彻执行党和国家的有关方针政策,遵守国家的各项法律法规,为公策划,自觉抵制各种为私策划和不健康的策划指令.（2）高度的责任心和敬业精神 从社会方面讲，其责任感就是以报效国家、回报社会为己任；从职业方面讲,其责任感就是以搞好项目策划、完成企业目标为己任，达到企业、社会、消费者利益的多赢的格局。(3）良好的思想素质和心理素质 保持自信、积极果断、坚忍不拔、处变不惊.同时策划人还要树立具有时代特征的思想观念，如市场观念、竞争观念、创新观念和时效观念等.（4)奉献与团队协作精神 策划是一个系统工程,涉及到方方面面,不是一个人所能完成的，因此，策划人要具有奉献与团队协作

61、精神。三、房地产策划人所具备的能力策划人的能力应具有不同层次的智能结构.它应该具有以下基本能力：（1）创新能力 主要表现为:观察能力、记忆和联想能力、思维能力、想象能力和灵感能力等的整合。其深厚的哲学底蕴表现为文笔流畅，逻辑思维能力强，这是创新的基础。(2）策划能力 主要表现为：分析问题的能力、发现问题的能力、方案设计的能力（包括总体设计和具体设计能力）、评价论证能力等。（3）组织能力和协调能力 由于策划不仅是方案的出台，更主要的是整个过程的执行,因此,对策划人的组织、协调、沟通和执行能力要求很高。四、房地产策划人所具备的知识结构知识是能力的基础,策划人必须具备广博的知识，主要有以下方面：（1

62、）一般基础知识 主要包括:社会学、心理学、哲学、思维科学、气象学、地理学等社会科学和自然科学方面的知识。（2)专业基本知识 主要包括：经济学、管理学、美学、公共关系学、经济法、运筹学、广告学、传播学、新闻学、企业文化、金融、财务管理、美学、建筑法规、物业管理法规等方面的知识。(3）专业知识 主要包括：建筑识图基础知识，如建筑施工图、结构施工图、设备施工图的内容和用途、施工图中常用的符号；建筑材料基础知识，如建筑材料的分类、建筑材料的基本性质、混凝土及砂浆、建筑钢材与木材、防水、保温隔热及吸声材料、墙体材料、装饰材料；建筑结构基础知识，如砌体结构、现浇钢筋混凝土结构、框架结构、剪力墙结构；住宅小区规划设计基础知识，如居住小区的规划结构、主要规划指标、住宅智能化和综合布线等。房地产开发中的税费、房地产开发经营、房地产投资分析、建筑规划设计、小区规划布局、工程计价、工程招投标、项目管理、项目风险管理等方面的知识.复习思考题1策划与点子、咨询、企划、计划之间有哪些不同？2如何理解房地产营销是一种人文化营销,房地产营销策划是全程营销策划?3房地产市场营销策划的基本程序有哪些？实践、讨论题1.如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？（本小题的目的旨在培养和锻炼学生的思维方式、讨论决策时得与舍的心态)2.观察本地一房地产项目的营销活动现象，有哪些现象在运用房地产营销策划理论指导其营销管理？19