商业业态的内涵界定及分类

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1、10 商业业态的内涵界定及分类 商业业态的内涵界定及分类 业态一词，原是日本经济学界用以说明零售业、饮食业等的营业形态的表述，在上世纪90年代初传入我国，意指企业的营业形态。这里讲的“商业业态”包含两层涵义，一个是卖什么，指销售什么样的商品或服务；一个是怎么卖，指销售商品或服务的营业形态。 一般来讲，商业业态可以分为两大类：单体商业业态和组合商业业态，两者的区分主要在于销售商品或服务的单一性和混合性。 1、单体商业业态可分为零售购物、餐饮服务、文化娱乐三大类 从销售商品或服务的种类看，单体商业业态可以分为零售购物、餐饮服务和文化娱乐三大类。 零售购物是指满足消费者购买实物商品的一类商业业态，从

2、提供的商品类型看包括便利品和选购品，主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等；从零售购物的营业形态分，主要有百货、超市、专业店、便利店、折扣店、仓储式商店等。 餐饮服务是指满足消费者在外饮食需求的一类商业业态，当前社会上的餐饮服务可谓形形种种，包括自助餐厅、正餐厅、快餐厅、咖啡吧、酒吧、茶室等，它们不仅解决了人们日常生活、购物、娱乐过程中的饮食问题，也成为亲朋好友休闲、聚会的良好场所。 文化娱乐是指满足消费者的文化、休闲、娱乐等精神需求的一类商业业态，从提供的服务类型看可分为运动休闲、文化休闲和旅游休闲，运动休闲包括卡丁车、网球场、桌球室、健身中心、保龄

3、球馆、高尔夫球场、溜冰场、射击场、游泳馆等；文化休闲包括美术馆、展览馆、电影院、剧院、音乐厅、博物馆、网吧；旅游休闲包括旅行服务、旅游中介、度假酒店等。 2、组合商业业态主要包括购物中心和特色商业街 组合商业业态是指将三类商业业态混合经营的一种商业业态，从当前组合商业业态的发展现状和趋势看，我们主要关注购物中心和特色商业街这两种组合商业业态。 购物中心，也称为SHOPPING MALL，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。一般来说，购物中心不仅规模巨大，集合了百货

4、店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等多种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆等餐饮服务设施，以及电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。 特色商业街是指具有一定特色的商业业态集聚度较高的街区，特色商业街因之特色的功能、商品、布局或服务等所产生的协同效应，对人们形成了统一的聚集合力，广义上也可看作一种组合商业业态。从特色商业街所在的空间位置看，可分为室外商业街和室内商业街。 二、商业业态演进理论研究 目前，在西方有许多有关商业发展的理论框架可解释商业业态发展的历史和未来趋势。尽管没有一个单独的理论能够解释商业业态发展的所有规律，但至少揭示了商业业态发展的某一方面的规律。 1、车轮

5、理论 该理论认为，新的商业业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，凭借价格低取得竞争的优势地位，同时也将很快招致模仿者的模仿。这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营范围、增加服务特色等非价格竞争手段，在竞争过程中逐渐向高服务、高费用、高价格的业态转变，从而又为新的业态留下了生存和发展的空间。 2、适者生存理论 该理论认为，商业业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的商业业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的商业业态就会被淘汰。 3、综合化与专业化循环理论 该理论认为，商业业态的变迁

6、依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现专业化的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，商业业态的演进就象手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不已。 4、辩证过程理论 该理论借用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明商业业态的变迁。所说的“正”是指现存的商业业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的商业业态。该理论认为，一种新型商业业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的商业业态的出现，而新出现的商业业态基本上是现存商业业态的否定形式或现存商业业态的重新组合。 5、

7、真空地带理论 该理论认为，商业业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对服务商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。 6、生命周期理论 该理论认为，商业业态与产品一样存在生命周期，商业业态的生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 （1）导入期：新型业态开始出现，新业态具有较大的优势，其投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速增长。 （2）成长期：新型业态的模仿者大量出现，先进入者开始复制新店，并进行地区扩张。 （3）成熟期：新型业态已失去往日的勃勃生机，并受到处于导入期的新型业态的挑战，从而导致市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但大多数商业业态的成熟

8、期都比较长，若经营者善于应变也会保持稳定增长，并取得中等水平的收益率。 （4）衰退期：新型业态的销售增长率下降，市场占有率下降，经营出现困难。 这些商业业态演进理论现在看来并不一定完全正确，但在某种程度上它们解释了国外商业业态发展的内在机理，也为我们把握未来的商业业态的发展趋势提供了一定的理论依据。 三、消费观念和消费方式的变迁 影响商业业态生成和发展的因素有很多，外部因素有社会经济发展水平、科技发展水平、居民购买力及消费水平、消费者需求变化等；内部因素有商业规模、经营特色、管理水平等。其中，社会消费观念和消费方式的变化是内外两种影响因素综合作用的结果，是影响商业业态发展演进的最主要变量。 当

9、前，国外社会消费观念和消费方式最主要的变化和趋势有两个方面： 1、发展型需求、享受型需求成为重要的消费趋势 随着社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，社会消费需求已经不再简单地依赖人们的“需求原则”，而且还要取决于人们的“欲望原则”。特别是对城市的中产阶层消费群体来说，发展型需求、享受型需求已成为主导消费的重要内容。 目前，美国消费者的偏好开始从耐用品消费转到服务消费。调查表明：只有1213%的美国个人消费支出是用于购买耐用品的（主要是汽车、汽车零件、家具和家用设备），而大约85%的美国个人消费都用于购买服务，比如住宅、公共设施、交通、保健、娱乐、旅FS:PAGE游、个人护理、教育以及金

10、融等服务。 具体来讲，发展型、享受型的消费趋势主要表现在以下五个方面： （1）健康化。当前人们对健康越来越重视和关心，如在饮食方面，人们已经不满足于吃得好，而且还要吃得健康，绿色食品、健康素食等日益受到消费者欢迎。 （2）简便化。在生活消费购物方面，因生活节奏加快，人们要求商品携带、使用和处理，尽量省时、省工和省力，力求快捷而简便。 （3）多样化。消费者的需求日益多样化，不但要求质量好、功能全，而且要求品牌多，如服饰方面从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多。 （4）外显化。人们越来越重视“人身包装”，外显性强的商品和服务逐渐受到青睐，满足客户个性化需求的商品、服务在市场竞争中优势明显。 （

11、5）知识化。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式的文化、教育业态蓬勃发展起来。 2、消费体验成为影响人们进行商业消费的重要变量 现阶段社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。随着大规模顾客定制化的出现，消费者越来越重视服务的个人体验与感受，由此会产生超越传统服务之实体内容的增值部分。以新技术革命为标志的体验经济时代，消费环境以及消费趋势也发生了极其深刻的变化。在体验经济时代，消费者的消费行为趋势主要表现在以下五个方面： （1）情感化。人们进行商业消费的目的不再只是出于生活必需的要

12、求，而是出于满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定产品和服务与理想的自我概念的吻合，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品和服务。 （2）主动化。人们已经不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。 （3）感受化。从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。 （4）情趣化。现代人讲究生活质量，如情趣享受，在节假日，像鲜花、蛋糕、神秘商品等，能给顾客、亲朋带来意外的喜悦。 （5）休闲化。据美国

13、时代杂志报道，目前美国人有1/3时间、2/3的收入用于休闲娱乐，有1/3的土地面积用于休闲娱乐。人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等日益受到青睐。 四、休闲化商业业态将成为大势所趋 在社会消费观念和消费方式的变革潮流中，各种商业业态也逐渐趋向休闲化，从时尚用品到户外运动装备，从休闲餐厅到主题酒吧，从SPA美容到健身俱乐部，从休闲画廊到数字娱乐，从旅游服务到度假酒店休闲化商业业态已不再只是消费生活的点缀，而是成为商业业态发展的大势所趋。 从当前商业业态的发展走向看，休闲化商业业态主要表现以下三个方面： 1、商业业态混合化打造一站式消费体验 商业业态混合化的重要产

14、物就是购物中心。购物中心涉及衣、食、住、行、玩、学等多个方面，各种功能互相渗透，营造出一种立体生活模式，满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费多种要求，打造一站式消费体验。 购物中心产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年代则迈向新的发展高峰，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。 导致购物中心成功的内在机理，主要表现在四个方面： 一是规模效应。购物中心一般能提供充分的空间，具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构，几乎包容了所有的消费和生活方式，节省了人们的选择成本。 二是业态的集聚效应。购物中心里面包含专

15、卖店、餐饮、超市、百货、电影院、娱乐设施、运动场所等，通过在业态组合上的“错位经营”，它们各自拥有不同的消费群体的同时，又可得益于其他业态的人流及消费流。 三是高效益的管理。一般购物中心由一家商业经营管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动，同时租户也可自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹，专卖店、超市、百货里面的管理人员可以大大减少，节省了管理费用。 四是全方位的消费体验。购物中心可营造一种立体的生活模式，它提供的精神享受更为丰富，能满足不同层次人们的个性化体验需求。与规模经济寻求低价不同，体验经济增加了产品的附加值，创造出更多的商业消费。 2、商业业态娱乐化成为休闲化商业业态的

16、重要手段 美国最大媒体与娱乐顾问机构创办人迈克尔沃尔夫在娱乐经济一书中谈到：人类即将进人娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，会有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。 在亚洲，越来越多的零售流通环境提供“娱乐化”需求者寻求的方向。这些零售商场以满足顾客对社会性互动的渴望及消磨闲暇时间的需求，在生活中提供更多元化的娱乐方式，成功地让人们走出家庭电影院，到零售商场中进行购物、娱乐等消费活动。 在德国

17、，许多商店从上世纪90年代开始，耗费巨资修建乐园，增加娱乐设施，目的便是让顾客买到情趣。汉堡市的艾尔施塔购物中心，花掉7000万美元兴修了一条“艺术长廊”，廊内五彩缤纷的灯光、多姿多彩的广告、琳琅满目的商品，以及人工修造的青山绿水、亭台楼阁，还有亲切秀美的导购小姐，令顾客流连忘返。 可见，商业业态娱乐化已经成为国外发展休闲化商业业态的重要手段。 3、商业业态文化化是休闲化商业业态的重要表征 文化之于商业和商业之于文化，二者早已相互渗透，商业运行过程携带着文化传播功能，而文化因素也有力地推动着现代商业的发展进程，其依存关系和一体化程度日趋明显。至于商业业态文化化，从某种程度上讲，就是通过智力运作

18、，创造出更多的附加价值的过程，成为使用价值、经济价值与文化价值的统一体，更具丰富的文化内涵和个性文化特色。 具体来讲，商业业态的文化化，主要表现在以下六个方面： 一是商业建筑。文化能赋予建筑生命，建筑从艺术的角度来说，蕴涵着一个时代一个地域中人们对生活的感悟。商业建筑可因为文化而耐人寻味，成为旅游景点，商业业态可因为商业建筑而吸引八方人流，繁荣一方商业。 二是景观营造。商业业态的景观表现不仅具备观赏性，且具备一定的使用功能，尤其是与休憩区的结合，可起到延长人们购物时间的效应。景观的表现也是最能体现文化品质的地方，宏观可表现在景观FS:PAGE风格上，微观则可体现在每一处的雕塑小品、花坛、植被等

19、。 三是室内装饰。商业业态的室内装饰可从细节中体现文化韵味，装饰风格无论是古典的还是现代的，一般都有文化作为依托，或浓重或清新，或具有高贵气质，或具有家庭的亲和力，从而打造出不同的主题文化来。 四是商品服务。现代社会对商业和商品的需求层次已大为提高，琳琅满目的优质商品除了实用功能之外，匠心独运的设计、精美绝伦的装潢等附着其中的文化因素，也能带给人们以赏心悦目的审美情趣，满足其消费心理，从而构成商业效益的一个组成部分。 五是商业品牌。商业品牌也是打造商业业态文化化的重要载体，商业品牌的文化内涵主要体现商业的管理和服务上。商业品牌所孕育的文化内涵可有效提升商业业态的吸引力，同时也是关系到项目长期效益和可持续发展的关键。 六是商业活动。在商业经营过程中，可运用多样的营销策略和丰富的营销活动，塑造出商业业态的文化特色。一般来说，挖掘、包装、展示、推销传统节庆活动的文化内涵，营造现代节庆的文化特色，打造各具特色的节日商品和消费服务，是借助商业活动造就商业业态文化化的重要手段。