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1、文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！ 踏进医疗器械销售门槛的人往往既对未来充满希望，同时又感到困难重重。其原因有三：一是医疗器械销售工作报酬高；二是医疗器械销售行业能吸引具备较高文化、技术水平的人才；三是医疗器械销售额高、问题复杂，更具挑战性。同样，相当多的医疗器械经营企业老总也有这样的感受，一开始他们对销售代表们充满信心，但等销售人员到市场上“逛”了一阵子回来，有所收获的寥寥无几。大多数企业老总感到难以迅速提高销售人员的实战能力。本期我们邀请主持并操作过家电、汽车、房地产、医疗器械等众多产品的品牌策划的北大高级管理人员工商管理硕士（EMBA）讲师黄继毅先生，根据其多年的营销策划经验
2、，并结合其自身经历讲解医疗器械销售过程中的一些关键问题，相信对有关企业和从业人员会有所帮助。推敲消费心理 目前，市场上畅销的零售医疗器械多为价格在500元5000元左右的健康电器、健康寝具或一类、二类器械。常见的零售方式有三种：社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”。会议营销，具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。目前，单一会议营销的比例已经较低了，而以“社区店+会议营销”模式为主，因为增加了前期筛选的过程，使这种会议营销投入产出比有所提高，但营销成本高的弱点也同样明显。“体验中心”模式，其特点是购买周期长、顾客满意度较高。销售人员首先必须清楚，对于零售消费者，其之所以投资于医疗器械，是为了达
3、到有效的医疗保健作用，一旦达不到这一目的，他们就会受到其他家庭成员的指责；而对于医疗机构，能够确定在相对较短的时间（即回收期）内获取利润，是他们愿意下订单的首要考虑因素。与生活品消费注重形象与等级有所不同，医疗器械的消费更多注重商品的质量和使用价值。虽然价格也很重要，但第一要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识，再便宜的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构，能够保证其正常运营才是最重要的这也正是医院设备采购员考察产品的首要因素。在购入先进设备时，医院领导最关心的是设备的运行情况、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，只有满足这几条，才会考虑购买。因此，销售人员可以着重说明产品提高生产率的
4、能力，让购买方清楚地了解产品是如何减少医疗机构的生产成本（时间及人力）的。而对于家庭使用者，则应强调产品的保健功能、方便性和快捷性。有心理承受力医疗器械的交易额大多高于日用消费品交易额很多倍。医疗器械销售人员签订几十万元的合同是司空见惯的事，数百万元的生意也不少见。由于负担的责任大，有些医疗器械销售新手往往会在沉重的精神重压下感到喘不过气来。例如，有一个销售X线机的小伙子，接到一个大型医院价值300多万元的采购计划，由于没有经验，整天担心完不成任务，最终由于自己的精神状态不好，未能作好有效地沟通，采购订单没谈成。现实中，这类情况常在医疗器械销售新手身上发生。因此，从事这一工作的销售人员必须能够
5、经受巨额订单的精神压力考验。谁是采购的决策者医疗器械的购买需求完全取决于消费需求，谁也不会买一台机器仅仅是想拥有它。因此，医疗器械的需求总量不可能具有伸缩性。预算限制是医疗器械销售人员无法避开的问题。如果产品购入资金已经列入单位的预算就很理想，如果没有列入，销售便遇到了困难，而重新申请预算往往不易通过。但是，如果医院或公司来了一位新负责人，这将是销售人员打进去的好机会。医疗器械的采购程序因管理方式的不同而各异。销售人员往往需要拜访许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角色，打通各种环节，最后才能做成生意。一般情况下，医院的采购申请可能由技术部或相关医师提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规
6、，最高领导层会进行干预。在规模小一点的单位内，重要物资的采购权大都掌握在主要负责人的手里，但在决策过程中，又或多或少地受到下属的影响。比如一家公司要购买一台测光机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子的呢？这时，测光师的建议会起到很关键的作用，因为这种仪器他用得最多，因此最有发言权。服务至上非儿戏服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施和设施，对医疗器械来说尤其重要。如果购买了产品，出现问题后难以找到必要的零件和人力进行即时维修，这种事情最能破坏医疗器械买卖双方的关系。有时，购买方为了保证维修工作及时进行，宁愿在购买产品时多出些钱，甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见，医疗
7、器械的售后服务是多么重要。因此，对于医疗器械销售来说，拿到订单只是销售的开始。销售人员应当切切实实地做好售后的每一项工作，要特别认真，决不能因小而失大。善巧方便维系客户有人说，在医疗器械市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，这种说法虽非真理，却充分表明：当顾客已经与你的竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。有时，医疗器械交易的谈判可能延续几年之久，新手往往不可能一跨进公司或医院大门就立即获得生意。大部分公司都有契约义务，在旧合同期满
8、前没有购买权。有一个测光厂的销售主管整整花了两年时间才打进一家医院。为了开辟这个客户，他一次又一次地拜访，并不时给予一些产品维护的建议。他说：“我从不指望公司里的销售新手在头一年里做出什么销售成绩来。我只希望他们熟悉产品，做好各种准备，并不断地与客户进行接触，不要一开始就抱着势必成交的念头。”当然，并非所有的医疗器械销售都需要维持长时间的关系，有时公关活动做得好，效果很快就会显现。一位销售X线机的朋友就是这样做成生意的。当他看到医院不愿采购他的产品时，就找到这家医院的部分患者，使他们提出问题并使用产品。这一小招还真管用，医院的管理者看到患者都说产品不错，也同意选择他们的产品。于是，这种X线机进了这家医疗机构，销售量很可喜。6 / 6
踏进医疗器械销售门槛的人往往既对未来充满希望
