第六章旅游景区的经营与营销

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1、第六章 旅游景区的经营与营销一、旅游景区经营管理及模式1、旅游景区经营管理旅游景区经营中的主要任务：一是怎样调动旅游景区的旅游资源吸引游客；二是如何为游客提供满意的服务；三是如何实现旅游景区的可持续发展。旅游景区经营是通过整体资源对服务于顾客需求的系统进行运作和控制，在有效保护生态资源、文物资源等公共资源的前提下，对旅游景区进行合理利用并追求效率最大化的营销、管理与服务。旅游景区经营包括很多内容和因素，主要的有：第一，开发与利用景区内旅游资源，对景区旅游吸引物进行建设；第二，进行旅游景区的日常经营和管理，销售景区旅游吸引物，实现旅游景区经营的经济、社会和环境三大效益，第三，保护资源和维护环境，

2、培育景区持续的旅游吸引物。2、旅游景区经营管理模式（1）旅游景区网络复合经营模式是非企业经营模式，经营主体是景区管理机构。属于早期经营管理模式，逐渐被淘汰。该模式特点：景区管理机构对外“四权”（所有权、经营权、开发权、保护权）统一，内部却在管理职能、经营职能、开发职能和保护职能上由不同部门或机构承担。该模式分为两种：兼具旅游行政管理的网络复合经营模式景区管理机构与当地旅游局合并。兼具资源行政管理的网络复合经营模式景区管理机构与当地某一资源主管部门（建设、园林、文物等旅游资源管理部门）合并。（2）旅游景区自主开发经营模式由景区管理机构作为其经营主体的一种非企业经营模式。该模式特点：景区的经营权、

3、管理权、开发权和保护权互不分离，景区管理机构是景区所有权的代表，并负责景区的经营、开发和环境保护。根据景区管理机构隶属的部门不同，该模式可分为两种：隶属旅游主管部门的自主开发模式（景区主管部门隶属于当地旅游局）隶属资源主管部门的自主开发模式（景区主管部门隶属于当地建设、园林、文物等旅游资源管理部门）（3）旅游景区国有企业经营模式旅游景区的经营主体是国有全资企业。该模式特点：旅游景区的所有权和经营权分离，而资源开发权与保护权则统一，景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。该模式分为三种：隶属于国有旅游企业集团的旅游整合开发经营模式（所有权隶属于国有企业集团）隶属于地方政府的国有企

4、业经营模式（所有权隶属于当地政府）隶属于政府部门的国有企业经营模式（所有权隶属于政府有关部门）（4）旅游景区整体租赁经营模式是一种市场化经营公共资源的模式。旅游景区的所有权和经营权分离，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地（不超过年）对景区实施控制和管理，该企业可以组织一方和多方主体对景区进行投资，成片租赁开发，垄断性建设、经营和管理，并按约定比例由景区所有者、出资者和经营者共同分享经营收益。该模式特点：景区的所有权和经营权有效分离，由政府统一规划，对企业实行经营监督，企业长期进行垄断性经营，负责景区的开发和保护，并向景区管理委员会上缴景区租赁费，政府和企业各司其职，互相制约。（5）旅游景区

5、股份制企业经营模式是由整体租赁经营发展而来的经营模式。政府委托股份制企业独家经营旅游景区，或在景区经营企业的基础上新组建一家股份制公司，所有权归景区管理机构所有，但管理机构只行使景区经营与资源保护的监督管理权，或授权股份制企业较长时间地独家经营该旅游景区，而股份制公司则负责景区旅游资源的开发使用和经营管理，承担景区的开发、经营和保护职能，并向景区管理机构上缴租赁经营费用。该模式特点：景区的所有权和经营权完全分离，开发权和保护权部分分离，从社会筹集大量资金进行景区开发，对景区实行垄断的股份制经营和管理。（6）旅游景区上市公司经营模式是在股份制企业经营模式的基础上发展起来的经营模式。旅游景区经过股

6、份制改造上市后，受景区管理机构的委托，代理景区内的一切经营业务，对旅游景区实施垄断性经营。该模式特点：景区的所有权、经营权、管理权和保护权“四权”分离，各尽职能，在较短时间内募集大量社会资金为景区经营管理所用，同时进行垄断经营，各职能部门互相监督，有效治理，使景区经营管理更为规范化、企业化和市场化。二、旅游景区营销概述1、旅游景区市场营销的概念旅游景区市场营销是指旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，建立景区产品与旅游市场的关联系统，通过旅游市场实现商品交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。2、景区营销管理的影响因素：（1）外部因素消费者需求的复杂多样科学技术的广泛应用

7、市场竞争的日趋激烈（2）内部因素经营的高固定成本和低变动成本受季节影响较大资源的不可再生性回头客比率低3、旅游景区营销的内容旅游景区营销管理的内容主要包括：（1）分析市场机会：营销信息调研、营销环境分析、旅游者动机分析。（2）目标市场细分与定位：预测需求量、市场细分、目标市场选择。（3）设计营销战略：旅游景区开发战略、形象定位、市场定位、景区生命周期战略。（4）策划营销方案：旅游景区产品组合、服务项目、门票方案、分销渠道、促销方案等。（5）营销活动的组织、执行与控制：旅游景区组织部门设置、营销规划、营销政策等。三、旅游景区营销目标市场的细分和确定1、旅游景区的市场细分（1）旅游景区市场细分的概

8、念旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体。（2）旅游景区市场细分的原则实效性原则旅游景区市场细分的范围大小必须合理，即细分市场的规模大小应当适当，既要保证有利可图，又要具有相当的发展潜力。可衡量性原则用来划分旅游景区市场的标准必须是确切可以衡量的，因此必须对游客各方面的旅游消费需求作全面、准确的了解，以使划分标准的确定能求得准确的答案。稳定性原则旅游景区市场细分必须在一定的时期内保持相对稳定，不能经常变化，以便能在较长的时期内制定有效的营销策略。可接受性原则在进行旅游景区市场细分时，应根据旅游景区能

9、力选取调研活动的范围，选择有效的目标市场。（3）旅游景区市场细分标准及方法按地理环境细分：所谓地理环境细分，就是按照旅游消费者所在的地理位置作为细分市场的基础，然后选择其中的一个或几个作为目标市场。按心理因素细分：心理因素细分就是按照旅游者的个性、爱好、兴趣等心理因素来划分市场。按人口特征细分：人口特征包括性别、职业、年龄、收入、宗教、家庭结构、受教育程度等。按购买行为细分：购买行为细分就是按照旅游者出游时间、旅游目的、旅游后的感受来划分。（4）旅游景区市场细分的基本步骤认清景区经营的目标，了解旅游景区经营目标和经营范围，确定旅游景区能够为旅游者提供什么样的的旅游产品和提供何种旅游服务，是进行

10、旅游景区市场细分的基础。了解游客的愿望和需求，根据市场细分的标准和方法，了解并列出景区经营范围内旅游消费者的全部需求和潜在需求，对其进行归类，为市场细分提供原始依据。对市场需求进行分析，挖掘可能存在的细分市场。在这个过程中一方面分析旅游消费者的地区分布、人口特征、购买行为等，另一方面根据旅游景区的现实经营情况，做出初步的判断。选定恰当的细分市场的标准，对景区市场进行初步细分。在景区可能存在的细分市场中，各有不同的细分因素，旅游景区要能够分析出哪些因素是最重要的、突出的，并选出具有现实性且能反映市场特点的因素，作为初步细分旅游景区市场的主要标准。合并或细分初步细分旅游景区市场，分析细分市场的主要

11、特征。首先进一步分析旅游景区市场的初步细分结果是否符合客观现实，有无可行性，对各个可能存在的旅游细分市场进行合并或分解。其次，对整合后的各个旅游景区市场中旅游消费者的主要消费特点加以分析和归纳，以确定各细分子市场的特点。分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场。将各个细分子市场与该市场中游客的人口特征、地区分布、消费习惯、经济条件等相联系，估计市场潜力，测算每个细分市场的规模，结合旅游景区的发展目标，进行目标市场的选择。2、旅游景区目标市场的选择旅游景区对目标市场的选择有多种不同的方法：第一种是从以人口特征因素划分的细分市场中选择。其中，以职业、年龄为细分标准的细分市场最经常被选用。第二种是从

12、以地理环境因素划分的细分市场中选择目标市场。运用这种方法选择市场时，由于旅游景区的吸引力随着与旅游消费者市场的距离的增长而递减，因此，应该遵循由近及远、逐步扩大的原则，以旅游景区所在地为中心，把该区域范围内的中心城市作为主攻目标市场，重点抓好中心城市旅游市场。3、旅游景区目标市场的定位在对旅游景区市场进行细分并选择目标市场后，可以根据目标市场对于本景区的重要程度，对目标市场进行定位为一级目标市场、二级目标市场、三级（或机会）目标市场。机会目标市场也叫边缘目标市场，是指旅游景区计划新开拓的市场，机会目标市场通过有效的经营可能成为二级目标市场或一级目标市场。旅游景区可以采用以下定位的方法：特质定位

13、，特质定位是一种以景区产品表现出来的某种特性来进行定位。使用定位.，此种定位方法是以景区产品的使用目的与范围来定位。攀附定位，这是一种“借光”定位方法。狭缝市场定位，即景区旅游产品不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。 心理逆向定位，心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。四、旅游景区营销组合策略1、产品策略旅游景区首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制定。（1）旅游景区产品主要营销因素旅游景区吸引物，旅游景区吸引物就是

14、景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游景区活动项目，旅游景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。旅游景区管理与服务，旅游景区产品表现形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。在服务过程中的管理尤显重要，实际上管理就是最核心的服务。旅游景区可进入性，即旅游景区交通的通达性。（2）旅游景区产品组合策略 全线全面产品组合：是指旅游景区在景区内开展多种经营，提升景区服务档次和扩大服务内容，全方位满足目标顾客的需要。市场专业化产品组合：是指为某一特定的旅游市场提供所需的多种旅游产品。特殊产品专业组合：是指旅

15、游景区针对不同的目标市场的需求提供不同的旅游产品。多元化产品组合型：是在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合经济效益。一体化产品组合，就是将景区业务向有联系的行业发展。2、价格策略景区价格是指景区根据自己的目标市场的消费水平和消费习惯确定能被市场接受并被旅游消费者认为物有所值的价格水平。旅游景区的定价策略主要有：新产品定价策略、心理定价策略、促销定价策略。如以景区门票的定价为例，主要采取的价格策略有：差异化价格策略：同一游览景区按旅游时间、地点差别可以细分市场，对不同季节、不同时间段，参观游览区的不同游览段制定多样化价格，使每一市场达到最大收益。套票价格策略：就是将有明显需

16、求差异的几个景点合在一起制定一个套票价格，但其价格又略低于几个景点价格之和的定价策略。转移定价价格策略：即将整个游览景区看做“一盘棋”，门票价格定得低些，通过游客在景区内的其他消费例如购物、餐饮、其它娱乐消费补偿。优惠票价价格策略：游客对景点游览的需求具有一定的差异性，而各旅游景点的功能定位又是有区别的。为适应游客的不同需求，游览参观点门票价格形式应多样化。 3、销售渠道策略（1）销售渠道类型旅游景区销售渠道类型主要有：直接销售渠道：指旅游景区直接把产品卖给旅游者，中间不经过任何中间商。这是一种最简单、最短的销售渠道，有利于减少中间环节，从而降低营销成本。但是由于客源市场太大、距离太远，所以这

17、种渠道运用范围太窄，只适合在本地或最主要客源地使用。间接销售渠道：间接销售渠道是旅游景区通过代理商、批发商、零售商等中间环节向旅游者销售景区产品。这些中间环节常见的有旅行社、饭店、交通企业等。（2）销售渠道选择策略旅游景区在选择销售渠道时，可以根据产品以及自身的实际情况，选择最符合市场消费习惯和能最有效的接近市场的销售渠道。直接销售渠道策略 旅游景区直接销售策略主要适用于近距离游客的销售。对散客和近程大型企事业单位，选用直接销售渠道比较有利。间接销售渠道策略1)广泛性销售渠道策略，是指旅游景区在一个旅游市场中广泛地选择中间商来推销自己的产品。2)选择性销售渠道策略，指旅游景区在一个客源市场上选

18、择少数几家实力强、信誉好的中间商来进行产品推销的渠道策略。3)专营型销售渠道策略，是指旅游景区在同一旅游市场中仅选择一家经验丰富、信誉度高的中间商来推销自己的产品。4、促销策略景区促销是通过与市场进行信息沟通，把旅游产品及服务的信息传递给旅游者，赢得旅游消费者的注意，使之对旅游产品产生兴趣，并为旅游景区树立良好的形象，从而促进销售。（1）景区促销手段广告广告是营利性企业或非营利性的组织或个人，通过花费一定的饿费用将有关的信息有媒介传播或发布出去的一种沟通方式。旅游景区的广告按照媒体划分，可以分为报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告和其他媒体广告。直接营销 旅游景区可以派出专职或兼职

19、的推销人员，直接向游客或潜在的游客宣传介绍景区产品及服务，以达到促进销售的目的。销售促进销售促进是指旅游景区对销售的中间渠道或销售队伍成员、最终消费者提供短期激励、带有馈赠性质的促销方法。公关营销景区的公关营销指的是旅游景区通过信息沟通，发展同旅游消费者、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众之间的良好关系，建立、维护、改善景区良好的社会形象，营造有利于景区经营环境的一系列措施和活动。相比较于广告和直接营销，公关营销是一种成本低而收益高的促销手段。旅游景区开展公关营销活动，可以采用新闻报道策划、征选倡议活动、会展节庆活动、编制图文、音像资料等办法。（2）景区促销策略景区促销通常有推动策略和拉引策略两种促销策略。推动策略是景区将促销活动对准销售渠道成员，比如代理商，然后通过销售渠道推出产品，重视使用人员推销和贸易折扣等促进方法；拉动策略是景区直接面对最终消费者进行促销，重视广告和销售促进方面的投入。联合促销往往也是一种非常有效的促销手段，如相邻不同类景区的联合促销，可以提高整个区域的旅游吸引力；与交通工具联手的促销，如英国很多旅游景区都在铁路线上或火车站附近，因而英国的景区与铁路的联合促销往往是最有效的促销手段。