第十一章 传播效果研究

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1、新闻传播类专业课辅导传播学教程郭庆光第十一章 传播效果研究主讲：刘蒙之 第一节 传播效果研究的领域与课题一、一、 传播效果的概念含义传播效果的概念含义 什么是传播效果什么是传播效果传播效果这个概念的双重含义：传播效果这个概念的双重含义：l 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。理、态度和行为的变化。l 指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。切影响和结果的总体。构成了两方面：构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；一是对效果产生的微观过程分析； 二是对

2、它的综合、宏观过程的考察二是对它的综合、宏观过程的考察。 第一节 传播效果研究的领域与课题1 1、传播效果的含义、传播效果的含义双重含义：双重含义：（1 1）带有说服动机的传播行为在受众身上引起的）带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）（微观）；（2 2）大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的）大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体的总

3、体（宏观）（宏观）。 第一节 传播效果研究的领域与课题2 2、传播效果的三个层面、传播效果的三个层面（1 1） 认知层面认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；（2 2） 心理和态度层面心理和态度层面作用于人们的观念和价值体系作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；而引起情绪和感情变化；（3 3）行动层面）行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。这些变化通过人们的言行表现出来。 第一节 传播效果研究的领域与课题3 3、大众传播的社会效果、大众传播的社会效果u 环境认知效果

4、（视野制约）环境认知效果（视野制约）u 价值形成和维护效果（舆论导向）价值形成和维护效果（舆论导向）u 社会行为示范效果（地位赋予功能）社会行为示范效果（地位赋予功能） 第一节 传播效果研究的领域与课题二、传播效果类型和研究课题二、传播效果类型和研究课题l 短期效果和长期效果短期效果和长期效果l 预期效果和非预期效果预期效果和非预期效果l 积极效果、消极效果和逆反效果积极效果、消极效果和逆反效果 第一节 传播效果研究的领域与课题英国学者戈尔丁将大众传播效果分为四种类型：英国学者戈尔丁将大众传播效果分为四种类型：（1 1）短期的预期效果。）短期的预期效果。包括包括“个人的反应个人的反应”和和“对

5、媒对媒介集中宣传报道活动的反应介集中宣传报道活动的反应”。（2 2）短期的非预期效果。）短期的非预期效果。“个人的自发反应个人的自发反应”和和“集集合的自发反应合的自发反应”。（3 3）长期的预期效果。）长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。（4 4）长期的非预期效果。）长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 第一节 传播效果研究的领域与课题每一个具体传播过程的每一要

6、素或环节都会对传播每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究研究几个方面的课题：几个方面的课题：1 1、传播主体与传播效果。、传播主体与传播效果。2 2、传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。、传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。3 3、讯息载体与传播效果。、讯息载体与传播效果。4 4、传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、 诉求法。诉求法。5 5、传播对象与传播效果。、传播对象与传播效果。 第一节 传播效果研究的领域与课题三、传播效果研究的理论

7、与实践意义三、传播效果研究的理论与实践意义（一）关于大众传播的效果和影响的三种理论（一）关于大众传播的效果和影响的三种理论 英国学者英国学者D.D.麦奎尔：麦奎尔：1 1、 “常识理论常识理论” 公众通过日常接触和使用公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；传媒的直接体验形成的观点和看法；2 2、“现场理论现场理论”传媒内部工作人所持，包传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范； 第一节 传播效果研究的领域与课题3 3、（以传播学

8、为代表的）（以传播学为代表的）“社会科学理论社会科学理论”（1 1）从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒）从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。（2 2）基本观点：基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。止其可能造成的负面效果。（3 3）评价：评价：避免避免“常识理论常识理论”的直观性与零碎性，与的直观性与零碎性，与“现场理论现场理论

9、”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。的业务主义、商业主义倾向保持了距离。 第一节 传播效果研究的领域与课题（二）伊莱休（二）伊莱休卡茨的效果研究卡茨的效果研究在在19771977年首次对过去年首次对过去4242年的传播效果研究进行观照扫年的传播效果研究进行观照扫描、归纳比较，认为可以分为三个阶段和三种理论：描、归纳比较，认为可以分为三个阶段和三种理论： (1) (1) 昙花一现期昙花一现期(1935(1935一一1955) 1955) 媒介映像是媒介映像是“媒介万能媒介万能”但具体研究很快钻进死胡同，走向没落。但具体研究很快钻进死胡同，走向没落。 (2) (2) 苦闷焦虑期苦闷焦虑期(195

10、6(1956一一1960)1960)，此时的媒介映像是，此时的媒介映像是“效效果有限果有限”，人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态，人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态度或行为，普遍陷入苦闷焦虑的精神状态，思考媒介是否度或行为，普遍陷入苦闷焦虑的精神状态，思考媒介是否值得研究和本身要不要另谋职业。值得研究和本身要不要另谋职业。 第一节 传播效果研究的领域与课题(3) (3) 凤凰涅槃期凤凰涅槃期(1960(1960一一1977)1977)，此时的媒介映像是，此时的媒介映像是“效果相当强效果相当强”，人们看到传播媒介在反越战、妇女解，人们看到传播媒介在反越战、妇女解放运动、青年暴动、水门

11、事件等一系列社会动荡中的突放运动、青年暴动、水门事件等一系列社会动荡中的突出作用，加之麦克鲁汉在其著作中对传播科技作用的鼓出作用，加之麦克鲁汉在其著作中对传播科技作用的鼓吹，学者们重新恢复信心，展开更大范围的研究。吹，学者们重新恢复信心，展开更大范围的研究。 第一节 传播效果研究的领域与课题效果研究效果研究的阶段的阶段 昙花一现期昙花一现期（1935195519351955） 苦闷焦虑期苦闷焦虑期（1956196019561960） 凤凰涅槃期凤凰涅槃期（1960197719601977）媒介的影响媒介的影响媒介万能媒介万能效果有限效果有限效果相当强效果相当强受众的状态受众的状态消极被动消极被

12、动主动隔离主动隔离存在于社会团体、存在于社会团体、关系和规范中关系和规范中主动追求主动追求 特定目标特定目标社会结构社会结构美国经济大恐慌，美国经济大恐慌，准备参加世界大战准备参加世界大战政治、社会、经济政治、社会、经济情况恢复正常情况恢复正常社会动荡社会动荡传播研究传播研究举隅举隅宣传：广告：洗脑宣传：广告：洗脑劝服：创新扩散：劝服：创新扩散：态度变迁态度变迁使用与满足：确定使用与满足：确定议程：文化规范议程：文化规范研究者举隅研究者举隅坎特里尔坎特里尔拉斯韦尔拉斯韦尔卡茨：罗杰斯：拉扎卡茨：罗杰斯：拉扎斯菲尔德：施拉姆斯菲尔德：施拉姆卡茨卡茨: :布鲁姆勒：麦布鲁姆勒：麦库姆斯：德弗勒库姆

13、斯：德弗勒卡茨的传播效果研究历程表 第一节 传播效果研究的领域与课题（三）赛弗林的传播效果研究（三）赛弗林的传播效果研究美国传播学者赛弗林和坦卡德于美国传播学者赛弗林和坦卡德于19811981年在合理年在合理吸收了卡茨等人关于效果研究的三个阶段划分的有用吸收了卡茨等人关于效果研究的三个阶段划分的有用成分之后，将前后传播成分之后，将前后传播 研究的时间又作了相应的延研究的时间又作了相应的延伸，把第一阶段伸，把第一阶段( (枪弹论枪弹论) )的结束时间改在的结束时间改在19401940年，而年，而将其起始时间推至第一次世界大战爆发之前，同时提将其起始时间推至第一次世界大战爆发之前，同时提出了出了“

14、强大效果论强大效果论”。 第一节 传播效果研究的领域与课题他们通过对他们通过对5050年来传播效果研究的审慎回顾和总年来传播效果研究的审慎回顾和总结，依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方结，依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面的特点，对效果研究的轨迹作了四点理论概括：即面的特点，对效果研究的轨迹作了四点理论概括：即“枪弹论枪弹论”、“有限效果论有限效果论”、“适度效果论适度效果论”、“强大效果论强大效果论”。 第一节 传播效果研究的领域与课题赛弗林和坦卡德认为：根据图表中传播效果研究的赛弗林和坦卡德认为：根据图表中传播效果研究的轨迹：轨迹：首先首先“可以清楚地看到这些理论处于循环

15、的特点。可以清楚地看到这些理论处于循环的特点。”但是，这种循环并非返回原来的但是，这种循环并非返回原来的“枪弹论枪弹论”的起点，的起点，而是呈螺旋状向前渐进的。而是呈螺旋状向前渐进的。其次其次，还可以看到，还可以看到“一种理论在一个时期占据了统一种理论在一个时期占据了统治地位，以后又终于为另一种理论所取代治地位，以后又终于为另一种理论所取代”的规律。的规律。 第一节 传播效果研究的领域与课题最后，最后，他们承认用他们承认用“理论理论”这个词来概括四个这个词来概括四个阶段可能是过于高级了，因为它们只是对大众传播阶段可能是过于高级了，因为它们只是对大众传播效果的一些看法，远非系统的科学理论。但是，

16、把效果的一些看法，远非系统的科学理论。但是，把这些看法概括成一句短语，冠之以这些看法概括成一句短语，冠之以“论论”，则无疑，则无疑显得很方便有用。显得很方便有用。 第一节 传播效果研究的领域与课题“强大效果论强大效果论”，是赛弗林和坦卡德对当时正，是赛弗林和坦卡德对当时正在形成中的传播效果研究现象和态势所作出的大胆在形成中的传播效果研究现象和态势所作出的大胆概括。概括。他们认为，传播学界对传播效果强度的评价正他们认为，传播学界对传播效果强度的评价正迅速回升，虽不是返回起点，也是向强大效果方向迅速回升，虽不是返回起点，也是向强大效果方向逼近。因为，若干研究已表明，逼近。因为，若干研究已表明，“只

17、要大众传播媒只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目( (版版面面) )或筹划宣传，就可能使传播发挥强大影响。或筹划宣传，就可能使传播发挥强大影响。” 第一节 传播效果研究的领域与课题（四）罗杰斯的传播效果研究（四）罗杰斯的传播效果研究 罗杰斯在罗杰斯在传播科技学理传播科技学理一书中，将一书中，将19401940年以年以来的传播效果研究的历程分为三个时代：来的传播效果研究的历程分为三个时代：( l ) ( l ) 微弱效果的时代；微弱效果的时代；(2) (2) 条件效果的时代；随着电脑等新的传播科技广条件效果的时代；随着电脑等新的传播科

18、技广泛介入传播领域，已经或正在进入一个全新的时代；泛介入传播领域，已经或正在进入一个全新的时代；(3) (3) 分层效果的时代。分层效果的时代。 第一节 传播效果研究的领域与课题罗杰斯认为，在传播效果研究的历史上，根本就不罗杰斯认为，在传播效果研究的历史上，根本就不存在枪弹论或注射针论，拉扎斯菲尔德等人只是杜撰一存在枪弹论或注射针论，拉扎斯菲尔德等人只是杜撰一个靶子以便于攻击而已。个靶子以便于攻击而已。所以，所以，“以今日的观点看来，我们似乎难以发现在以今日的观点看来，我们似乎难以发现在微弱效果时代之前有任何知名负责的传播学者提出具有微弱效果时代之前有任何知名负责的传播学者提出具有研究基础的报

19、告。研究基础的报告。”真正的大众传播效果研究，应该是真正的大众传播效果研究，应该是从本世纪从本世纪4040年代开始，并年代开始，并“有一系列的脉络可寻：有一系列的脉络可寻： 第一节 传播效果研究的领域与课题从乐观的大效果时代转变到悲观的小效果从乐观的大效果时代转变到悲观的小效果时代，再到视状况而定的时代，再到视状况而定的( (条件效果条件效果) )阶段阶段”，直，直至信息社会中的分层效果时代。至信息社会中的分层效果时代。 第一节 传播效果研究的领域与课题效果研究的效果研究的阶段阶段微弱效果时代微弱效果时代（1940195919401959）条件效果时代条件效果时代（19601979196019

20、79）分层效果时代分层效果时代（19801980至今）至今）媒介的影响媒介的影响媒介效果微弱媒介效果微弱媒介效果可强可弱媒介效果可强可弱媒介效果有强媒介效果有强 有弱有弱受众的状态受众的状态顽固的受众顽固的受众视状况而定的受众视状况而定的受众特定层面的受众特定层面的受众效果研究效果研究举隅举隅人民的选择人民的选择（19481948）投票投票（19541954）信息活动失败的原因信息活动失败的原因联合国宣传评估（联合国宣传评估（19501950）信息宣传成功的理由信息宣传成功的理由大众传播的过程和效大众传播的过程和效果果大众传播的效果大众传播的效果传播科技学理传播科技学理研究者举隅研究者举隅拉扎

21、斯菲尔德，史达和拉扎斯菲尔德，史达和休斯、海曼和席特利休斯、海曼和席特利孟德森、施拉姆、孟德森、施拉姆、克拉珀克拉珀罗杰斯罗杰斯罗杰斯对传播效果研究历程的划分 第一节 传播效果研究的领域与课题罗杰斯的微弱效果时代和条件效果时代在时间罗杰斯的微弱效果时代和条件效果时代在时间划分上与有限效果阶段、适度效果阶段有些不同，划分上与有限效果阶段、适度效果阶段有些不同，其各自内涵也不太一样。为何用其各自内涵也不太一样。为何用“条件效果条件效果”取代取代“适度效果适度效果”呢呢? ?罗杰斯罗杰斯(1988)(1988)说：说：“这是因为学者发现传播媒这是因为学者发现传播媒体唯有在特定的情况下才有效果，所以某

22、种媒体在体唯有在特定的情况下才有效果，所以某种媒体在某种情况下对某些人就有某种效果。某种情况下对某些人就有某种效果。” 第一节 传播效果研究的领域与课题 分层效果时代，分层效果时代，是指在大众传媒兴起之后的信息时是指在大众传媒兴起之后的信息时代里，代里，“新的传播科技可在不同的层面产生社会性影响新的传播科技可在不同的层面产生社会性影响，如个人、团体、组织层面；或工业层面、经济部门、，如个人、团体、组织层面；或工业层面、经济部门、甚或整个社会。甚或整个社会。”因为，这个时代的传播已演变成多媒体、多渠道、因为，这个时代的传播已演变成多媒体、多渠道、全方位、立体化的传播结构，受众也被分割成一群群、全

23、方位、立体化的传播结构，受众也被分割成一群群、一块块，传播效果研究已开始关注新媒体对传统传播基一块块，传播效果研究已开始关注新媒体对传统传播基础的摇撼以及它对个人、组织和社会的影响。础的摇撼以及它对个人、组织和社会的影响。 第一节 传播效果研究的领域与课题虽然罗杰斯只是在论述传播新科技的社会影虽然罗杰斯只是在论述传播新科技的社会影响时偶然提到响时偶然提到“分层效果分层效果”问题，而且有点吞吞问题，而且有点吞吞吐吐、含糊不清，缺乏更深入、详尽的论析，但吐吐、含糊不清，缺乏更深入、详尽的论析，但他毕竟为我们提供了一个进行全面、系统描述和他毕竟为我们提供了一个进行全面、系统描述和分析的启迪和构架。分

24、析的启迪和构架。 第二节 传播效果研究的历史与发展2020世纪以来的传播效果研究，为传播学特世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。它的一个主要领域。 第二节 传播效果研究的历史与发展一、一、2020世纪初至世纪初至3030年代末。年代末。“子弹论子弹论”、“魔弹论魔弹论”或或“皮下注射论皮下注射论”（一）理论简介（一）理论简介核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯

25、体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 第二节 传播效果研究的历史与发展（二）产生背景（二）产生背景2020世纪初至世纪初至3030年代末是传播效果研究的初级阶段，年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对他们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深们对他们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的这种观点，后来被称为子弹深担忧的

26、时期。这一时期的这种观点，后来被称为子弹论、魔弹论或皮下注射论。施拉姆曾经对它做过如下概论、魔弹论或皮下注射论。施拉姆曾经对它做过如下概述：述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望情感、知识和欲望.传播似乎可以把某些东西注入人传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。” 第二节 传播效果研究的历史与发展（三）发展进程（三）发展进程u 传播初期传播初期在传播效果研究初期，在传播效果研究初期，“子弹论子弹论”观点的出现与观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社

27、会心理学理论也有密当时西方流行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。切关系。1919世纪末世纪末2020世纪初是本能心理学盛行时期，世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受到本能的这种理论认为人的行为受到本能的“刺激刺激反应反应”机机制的主导，由于人的遗传生理机制大致相同，是以某制的主导，由于人的遗传生理机制大致相同，是以某种特定的种特定的“刺激刺激”便能引起大致相同的便能引起大致相同的“反应反应”。 第二节 传播效果研究的历史与发展u 中后期中后期“子弹论子弹论”的另一重要背景是大众社会论。这种理的另一重要背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会生活中的等级秩

28、论认为，现代社会生活破坏了传统社会生活中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的的、孤立的“原子原子”，个人在获得了自由的同时也失去，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护；这种情况，使得他们在任何有组织的说服他们的保护；这种情况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。 第二节 传播效果研究的历史与发展u 中后期中后期梅尔文德弗勒指出，梅尔文德弗勒

29、指出，“子弹论子弹论”以本能的以本能的“刺激刺激反应反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介左右的结论得出大众成员可以被媒介左右的结论. . 第二节 传播效果研究的历史与发展（四）影响（四）影响 在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有极大的影在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。产生这种观念的原因是多方面的。响力。产生这种观念的原因是多方面的。首先，首先，大众传播发展的迅猛势头所产生的社会冲击大众传播发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨

30、大的。在这个时期，大众报刊飞速普及，电影和广是巨大的。在这个时期，大众报刊飞速普及，电影和广播等新的电子媒介也不断登场，大众传媒不仅成了人们播等新的电子媒介也不断登场，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深的渗透到个人、家获得外界信息的主要渠道，而且深深的渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，在它们的磅礴气势和普遍的庭和社会生活的各个方面，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理，渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理，2020年代关年代关于电影的于电影的“善恶善恶”之争就清楚地反映了这种状况。之争就清楚地反映了这种状况。 第二节 传播效果研究的历史与发展其

31、次其次，在这个时期，无论国家、政党、团体还，在这个时期，无论国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前程度，一般个人无时无刻不处于各利用都达到空前程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也是的人们种形式的宣传或说服活动的包围之中，也是的人们处处感受到传播的力量。从当时的媒介和社会状况处处感受到传播的力量。从当时的媒介和社会状况来看，早期人们持有这种强大效果关并不奇怪。来看，早期人们持有这种强大效果关并不奇怪。 第二节 传播效果研究的历史与发展然而，这种观念一旦发展成然而，这种观念一旦发展成“子

32、弹论子弹论”，就带上了强烈的唯意志论色彩。给它增加了这就带上了强烈的唯意志论色彩。给它增加了这种色彩的，主要是当时的第一次世界大战的宣种色彩的，主要是当时的第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究。传战史研究以及宣传技巧研究。 第二节 传播效果研究的历史与发展一次大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也一次大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也是人类历史上第一次以国家为单位大规模的、有组是人类历史上第一次以国家为单位大规模的、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战织的、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战争；交战双方为了团结自己和瓦解敌人，从新闻报争；交战双方为了团结自己和瓦解敌人，

33、从新闻报道、图片、书刊、电影、唱片到海报、标语传单和道、图片、书刊、电影、唱片到海报、标语传单和街头演讲，几乎是用了一切可以使用的宣传手段。街头演讲，几乎是用了一切可以使用的宣传手段。这场战争以英美等协约国的胜利而告终。这场战争以英美等协约国的胜利而告终。 第二节 传播效果研究的历史与发展（五）结果（五）结果“魔弹论魔弹论”是错误的是错误的，这主要表现在它是一种唯意，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能

34、动的选择和使用能力。它对传播过程做对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。 第二节 传播效果研究的历史与发展二、二、“传播流传播流”研究与研究与“有限效果有限效果”研究研究三个主要研究领域：三个主要研究领域：u “传播流传播流”研究研究u 说服性传播的效果研究说服性传播的效果研究u “使用与满足使用与满

35、足”研究研究 第二节 传播效果研究的历史与发展传播流：传播流：由大众传播发出的信息，经过各种由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，中间环节，“流流”向传播对象的社会过程。向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德人民的选择人民的选择，卡兹，卡兹个人个人影响影响，罗杰斯，罗杰斯创新与普及创新与普及，克拉帕，克拉帕大众大众传播效果传播效果 第二节 传播效果研究的历史与发展（一）有限效果论总论（一）有限效果论总论 有限效果论主要观点是：有限效果论主要观点是：大众传播没有力量直大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他

36、因素起着重要的作用，其中包括个之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 第二节 传播效果研究的历史与发展“有限效果有限效果”论的代表学者是论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的形成过程中的许多制约因

37、素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的调大众传播的“无力性无力性”和效果的和效果的“有限性有限性”，这就，这就脱离了现代信息社会的实情。在脱离了现代信息社会的实情。在7070年代以后，年代以后，“有限有限效果效果”论受到了人们的批评。论受到了人们的批评。 第二节 传播效果研究的历史与发展1 1、主要观点、主要观点 有限效果论主要观点有限效果论主要观点是：是： 大众传播没有力量直接大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起

38、着重要的作用，其中包括个人的政，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。众传播过程中的人际影响等等。 第二节 传播效果研究的历史与发展“有限效果有限效果”论的代表学者论的代表学者是拉扎斯菲尔德、是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效

39、果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的论过于强调大众传播的“无力性无力性”和效果的和效果的“有限有限性性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在，这就脱离了现代信息社会的实情。在7070年代年代以后，以后，“有限效果有限效果”论受到了人们的批评。论受到了人们的批评。 第二节 传播效果研究的历史与发展2 2、代表人物、代表人物 （1 1）拉扎斯菲尔德）拉扎斯菲尔德 2020世纪世纪4040至至6060年代关于大众传播的效果和影年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。响力的主流观点。 第二节 传播效果研究的历史与发展“有限效果有

40、限效果”理论是对早期理论是对早期“魔弹论魔弹论”的否定，其主的否定，其主要观点是：要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有论假设主要有“先

41、有倾向先有倾向”假说，假说，“选择性接触选择性接触”假说，假说，“补强效果补强效果”、“意见领袖意见领袖” 与与“两级传播两级传播”等等。等等。 第二节 传播效果研究的历史与发展（2 2）克拉帕）克拉帕 克拉帕克拉帕大众传播效果大众传播效果系统总结了传播流研究系统总结了传播流研究, ,提出了大众传播效果的五项一般定理。大众传播通提出了大众传播效果的五项一般定理。大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因常不是效果产生的必要和充分的原因, ,它只是众多中它只是众多中介因素之一。大众传播最明显的倾向是对受众既有态介因素之一。大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化而不是改变度的强化而不是改变,

42、,且不是唯一作用因素。且不是唯一作用因素。 第二节 传播效果研究的历史与发展改变受众态度需要两个条件改变受众态度需要两个条件: :其他中介因素是否起作用；传播效果的产生其他中介因素是否起作用；传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响强调了大众传播影响的无力论环境等因素的影响强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性性和效果的有限性, ,被称为有限效果论。被称为有限效果论。 第二节 传播效果研究的历史与发展3 3、作用意义、作用意义 （1 1）初期）初期报纸、杂志、广播、电影等现

43、代传播手段报纸、杂志、广播、电影等现代传播手段的出现，致使人们相信普遍传播的威力是无穷的出现，致使人们相信普遍传播的威力是无穷的，以至于当时的西方传播界出现了著名的的，以至于当时的西方传播界出现了著名的“魔弹论魔弹论”，又称，又称“皮下注射理论皮下注射理论”。 第二节 传播效果研究的历史与发展这是一种有关媒介具有强大效果的观点，这是一种有关媒介具有强大效果的观点，核心内容是核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮下一样，可以引起直接击中身体、药剂注入皮下一样，可以引

44、起直接的速效的反应，能够左右人们的态度和意见，的速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。甚至直接支配他们的行动。 第二节 传播效果研究的历史与发展（2 2）2020世纪中期世纪中期西方传播界出现了西方传播界出现了“有限效果论有限效果论”，代表学者是拉，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查，揭示扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个人了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体

45、归属关系和群体规范，大需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等，提出的理论假设主要有众传播过程中的人际影响等，提出的理论假设主要有“先有倾向先有倾向”、“选择性接触选择性接触”、“补强效果补强效果”、“意见意见领袖领袖”、“两级传播两级传播”等。等。 第二节 传播效果研究的历史与发展（3 3）2020世纪晚期世纪晚期“有限效果论有限效果论”遭到了一些学者的批评。遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播

46、的的结论过于强调大众传播的“无力性无力性”和效果和效果的的“有限性有限性”，多少有些脱离了现代信息社会，多少有些脱离了现代信息社会的实情。的实情。 第二节 传播效果研究的历史与发展（二）代表性理论（二）代表性理论1 1、意见领袖和两级传播：、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为的人物，称为“意见领袖意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般对大众媒介的接触频度

47、和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领意见领袖袖一般受众。一般受众。 第二节 传播效果研究的历史与发展2 2、对大众传播效果类型的概括：无变化、小、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。变化、强化、结晶、改变。（1 1）强化：）强化：大众传播对受众既有态度的巩固和大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。（2 2）结晶：）结晶：使原来意向未

48、明、态度未定者的态使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。度明确起来的效果。 第二节 传播效果研究的历史与发展（3 3）改变：）改变：是受传者的立场和态度发生逆转性是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。变化的效果。在说服人们在说服人们改变改变态度方面，大众传播甚至还不态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。如人际传播更为有效。 第二节 传播效果研究的历史与发展3 3、关于创新与扩散、关于创新与扩散 这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。它是从研究传播媒介、农业推广和新药散的过程。它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三

49、个不同的途径发展而来的，代表人物是埃传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特弗雷特 罗杰斯。他在罗杰斯。他在创新的扩散创新的扩散一书中集中阐一书中集中阐述了这一理论。述了这一理论。 第二节 传播效果研究的历史与发展u 罗杰斯对创新的定义是罗杰斯对创新的定义是:“ :“一种被个人或其他采纳单位一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。视为新颖的观念、时间或事物。” （沃纳（沃纳 赛佛林，小詹姆斯赛佛林，小詹姆斯 坦卡德，坦卡德，20002000）u 罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征： 相对优越性相对优越性 兼容性兼容性 复杂性复杂性

50、可试验性可试验性 可观察性可观察性 （沃纳（沃纳 赛佛林，小詹姆斯赛佛林，小詹姆斯 坦卡德，坦卡德，20002000）u 罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：革新者、早革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。 第二节 传播效果研究的历史与发展u 扩散的五个步骤：扩散的五个步骤：了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳试验阶段：观察是

51、否适合自己的情况试验阶段：观察是否适合自己的情况采纳阶段：决定在大范围内实施采纳阶段：决定在大范围内实施 第二节 传播效果研究的历史与发展u 创新扩散传播的创新扩散传播的“S”S”形曲线形曲线创新扩散的传播过程是呈创新扩散的传播过程是呈“S”S”形曲线的。形曲线的。开头开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%10%25%25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在这一过程而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的中，那些早期的

52、采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。劝说别人采用某项新技术。 第二节 传播效果研究的历史与发展在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。之后，意见领袖们又向袖们相信并且

53、采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。受新产品。 第二节 传播效果研究的历史与发展创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明它表明在创新在创新决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途

54、径。们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。 “S”S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。 第二节 传播效果研究的历史与发展（三）（三）大众传播效果大众传播效果与有限效果论与有限效果论否定了否定了“子弹论子弹论”观点，强调了大众传播效果观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，和影响的无力性，“无力的大众传播观无力的大众传播观”。 第二节 传播效果研究的历史与发展1 1、克拉帕、克拉帕大众传播效果大众传播效果系统总结了系统总结了“传播流传播流”研

55、研究，提出关于大众传播效果的究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理五项一般定理”：（1 1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只）大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。中并且通过这种关系才能发挥作用。（2 2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。不作为惟一的因素单独起作

56、用。 第二节 传播效果研究的历史与发展（3 3）大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其）大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。人们态度的改变。（4 4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。（5 5）传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环）传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。境等因素的影响。这些观点被称为这些观点被称为“有限效果论有限效果论”。 第二节 传播效果研究的历史与发展2 2、“

57、说服性传播说服性传播”的效果研究：的效果研究：霍夫兰考察说服效果形成的条件，效果的形成不简霍夫兰考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论魔弹论”效果观。效果观。主要采用试验心理学方法，主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。调查法一起，成为传

58、播效果研究的主要方法。 第二节 传播效果研究的历史与发展 “有限效果论有限效果论”的缺陷：的缺陷：只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段阶段大众传播在人们的环境认知过程中的作用。大众传播在人们的环境认知过程中的作用。只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。长期的和潜移默化的效果。第三节 传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性

59、效果（一）信源的可信性效果1 1、可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性、可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。这两者构成可信性的基础。第三节 传播效果的产生过程与制约因素2 2、霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了、霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。实证研究。“可信性效果可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的

60、前提条件。条件。第三节 传播效果的产生过程与制约因素（二）休眠效果（二）休眠效果低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。果才能充分表现出来。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的影响，但从长期效果来说，最终起

61、决定作用的是内容本身的说服力。的说服力。第三节 传播效果的产生过程与制约因素二、传播技巧与传播效果二、传播技巧与传播效果传播技巧：传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。目的而采用的策略方法。第三节 传播效果的产生过程与制约因素（一）、（一）、“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”1 1、一面提示：、一面提示：仅向说服对象提示自己一方的仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。观点或于己有利的判断材料。2 2、两面提示：、两面提示：在提示己方观点或有利材料的在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于

62、同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。自己的材料。第三节 传播效果的产生过程与制约因素3 3、霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。、霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。两种提示方式都取得了良好的说服效果。两种提示方式都取得了良好的说服效果。对原来就持赞成态度的人来说，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示一面提示”的说的说服效果明显大于服效果明显大于“两面提示两面提示”；而对原来持反对态度的；而对原来持反对态度的人来说，人来说，“两面提示两面提示”的效果明显大于的效果明显大于“一面提示一面提示”。“一面提示一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，对文化水平低者说服效果较佳，

63、“两两面提示面提示”对文化水平高者效果较佳。对文化水平高者效果较佳。第三节 传播效果的产生过程与制约因素（二）两面提示的（二）两面提示的“免疫免疫”效果效果1 1、“反宣传反宣传”测验测验，在接触到，在接触到“反宣传反宣传”后，原后，原先接受先接受“一面提示一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受影响，而那些原接受“两面提示两面提示”实验的人的态度却没实验的人的态度却没有发生明显变化。有发生明显变化。2 2、“免疫效果免疫效果”/“ /“接种效果接种效果”：“两面提示两面提示”由于由于包含着对相反观点的包含着对相反观点的“说明说明”，这种，这种“

64、说明说明”就像事先就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。传时具有较强的抵抗力。第三节 传播效果的产生过程与制约因素（三）（三）“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料中寓观点于材料中”几条一般结论：几条一般结论：u 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。论效果要好。u 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。该明示结论。u 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，让说服对象自己得出结论

65、的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。旨的场合较佳。第三节 传播效果的产生过程与制约因素（四）诉诸理性与诉诸感情（四）诉诸理性与诉诸感情1 1、诉诸理性：、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。理性或逻辑力量来达到说服的目的。2 2、诉诸感情：、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。3 3、每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。、每个人受

66、理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。好效果的基本前提。第三节 传播效果的产生过程与制约因素（五）警钟效果（恐惧诉求）（五）警钟效果（恐惧诉求）运用运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。一定方向发生变化。第三节 传播效果的产生过程与制约因素双重功效：双重功效：1 1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2 2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。行动。不同程度的不同程度的“恐惧诉求恐惧诉求”效果不一样。效果不一样。“敲警敲警钟钟”必须掌握必须掌握分寸分寸、切合实际。、切合实际。第三节 传播效果的产生过程与制约因素（六）七种宣传策略（六）七种宣传策略 断言（断言（AssertionAssertio