电信设备供应商市场营销体系项目化管理研究

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1、电信设备供应商市场营销体系项目化管理研究南京邮电大学硕士学位论文电信设备供应商市场营销体系项目化管理研究姓名：郭莹文申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：卢子芳2011-03南京邮电大学硕士研究生学位论文 摘要 摘 要 随着通信技术的快速发展和消费者需求的不断变化，通信网络功能不断增强，导致电信设备的更新换代速度越来越快，这一趋势使得电信运营商对设备供应商的需求呈现个性化、多元化发展的态势。与此同时，经过二十几年快速发展的我国部分电信设备供应商已经发展成为具有全球竞争力的企业，其综合竞争力不断增强。但是，由于我国电信设备制造行业中，电信设备供应商数量庞大，发展的差异性较大，加之国外具

2、有实力的电信设备供应商纷纷进入中国电信设备制造行业，导致中国电信设备制造行业的竞争空前激烈，而且不平衡。因此，国内电信设备供应商如何提高企业的营销能力，完善市场营销体系，在激烈的竞争中获胜，成为每个国内电信设备供应商需要解决的问题。 论文利用项目管理生命周期理论，将电信设备供应商市场营销体系的建立与完善分为项目启动、计划、实施与评价、完善和发展阶段。在启动阶段，分析了我国电信设备供应商的市场营销环境和行业竞争情况；在计划阶段，构建了我国电信设备供应商市场营销体系；在实施阶段，运用模糊层次综合评价法对电信设备供应商市场营销体系进行了研究；最后分析了营销体系评价结果，指出了我国电信设备供应商市场营

3、销体系存在的问题及其解决途径。 目前，国内外对于市场营销的研究较多，但从项目管理的角度研究成果较少，因此，论文将项目管理与市场营销体系的建立结合在一起，具有理论研究价值；其次，现有的研究多涉及电信运营商的业务的开发问题，对电信设备供应商市场营销体系的研究较少，本文的研究对电信设备供应商营销体系的建立具有实际应用价值。 关键词：市场营销体系；电信设备供应商；项目管理；模糊综合评价法；项目生命周期；I 南京邮电大学硕士研究生学位论文 Abstract Abstract Along with the rapid development of technology, constantly changi

4、ng of consumer demand and enhancement of the telecom network functions, telecommunications equipment upgrades faster and telecommunications operators demand becomes more and more individualized. Meanwhile, having rapidly developed among 20 years, some China's telecom equipment suppliers have de

5、veloped into globally competitive enterprises. China telecom equipment manufacturing industry has an unprecedented fierce and uneven competition, because there are many China's telecom equipment suppliers who have different power and foreign telecom equipment suppliers who want to share market

6、in telecommunication equipment manufacturing industry. It becomes the urgent problems for the domestic telecom equipment suppliers that how to enhance their marketing capabilities and improve the marketing system in the fierce competition. The thesis uses project life cycle in dividing the marketing

7、 system of the telecom equipment suppliers into project initiation, planning, implementation and evaluation, improvement and development stage. It analyses the marketing environment and competition of the China telecom equipment suppliers in project opening. In the planning stage, it builds the mark

8、eting system. In the implementation stage, it researches the marketing system of telecom equipment suppliers applying fuzzy-analytic hierarchy of comprehensive evaluation method. Finally, the thesis analyses evaluation results of the marketing system, points out existing problems and proposes strate

9、gies as the improvement and development stage of the project. At present, although there are many researches about marketing, there is less theory researching marketing system from the perspective of project management. So, firstly the thesis has theory significant in connecting the project manageme

10、nt and the marketing system. Secondly, many researches concern business development of the telecom operators, the thesis researching construction of the marketing system has practical applications. Keywords: marketing system；telecom equipment suppliers；project management；AHP；project life cycle； II 南

11、京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：_ 日期：_ 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论 文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除

12、在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。 论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院（筹）办理。 研究生签名：_ 导师签名：_ 日期：_ 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第1章 绪论 第一章 绪论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 1. 电信设备供应商 通常，电信设备供应商是指为了实现通讯目的，利用电子技术和信息技术所从事的与电信设备供应相关的设备生产、硬件供应、系统供应、系统集成、软件开发以及应用服务等作1业过程的企业。 目前，国内外将整个电信行业的企业分为三大类：一类是以出售标准为主的企业，如美国的高通公司；第二类以提供电信

13、业务为主的企业，如美国的AT&T、日本的NTT、英国的沃达丰、中国移动这样的企业，称之为电信设备运营商；第三类是提供电信设备的制造、销售和服务为主的企业，如爱立信、阿尔卡特朗讯、思科、诺基亚西门子、华为、中兴等，称为电信设备供应商。 2. 电信设备制造业的特点 电信设备制造业属于高新技术产业，具有高新技术企业的一般特征：高技术、高风险、高收益。中国的电信设备制造业具有特殊性： 1) 资本密集型产业 通信技术的快速发展使得电信设备制造行业内的产品生命周期较短、产品的更新速度较快，加上低的产品接受率，电信设备供应商需要投入大量的研发费用、业务开发费用、市场拓展费用等，以适应电信业快速发展的

14、需要等，所有这些表明我国的电信设备制造业是一个资本密集型的产业。 2) 多寡头垄断的市场竞争 目前国内的电信设备供应商数量庞大，但是真正在市场中占据主导地位的只有几家。而且我国电信设备供应商的客户群较少且固定，仅有中国移动、中国电信、中国联通等主要的电信运营商，电信设备供应商在整个电信产业链中处于次要的位置，依附于电信运营商，因此，受电信运营商及电信业发展瓶颈的影响较大，电信设备供应商竞争激烈。但是在整个电信设备市场上真正占据主导地位的仅有几家，电信设备市场可以说是一个多寡头垄断的市场1 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第1章 绪论 竞争格局。如果对市场需求没有敏锐的洞察力，电信设备供应商可能

15、走向谷底，如北电公司对于市场需求的错误估计，导致企业的破产。 3. 中国电信设备制造业发展历程 中国电信设备制造业经历了寡头垄断、技术竞争、价格竞争等几个阶段。 1) 寡头垄断 20世纪80年代初，中国电信设备供应商在技术先进性和质量方面都无法与国外设备供应商抗衡，国内的电信设备市场基本处于跨国公司垄断的局面，如中国交换机市场是“七国八制”，分别是日本的NEC和富士通、美国的朗讯、瑞典的爱立信、德国的西门子、比利时的BTM、法国的阿尔卡特、加拿大的北电网络。 2) 技术竞争 20世纪90年代初期，以程控交换机作为突破口，中国电信设备供应商开始在国外电信设备一统天下的局面中找到突破口，以“巨大中

16、华”为首的电信设备供应商开始走进与国外电信设备供应商竞争的行列，随之国内电信设备供应商的数量不断增加，在光通信、接入网、数据通信、移动通信、通信芯片和软件等市场上迅速突破，在多个领域成长出一大批具有专业化竞争优势的企业和一批具有全面解决方案提供能力的综合电信设备供应商，技术竞争带来了电信设备成本的降低，推动着我国电信业的发展。 3) 价格竞争 1996年以来，随着电信业的高速发展、国家信息化的推广和激烈的市场竞争，我国电信设备供应商在资源转化能力、市场化能力和技术能力等方面的国际竞争力不断增强。1996年到2000年之间，中国电信设备制造业飞速发展，工业总产值年均增长23.6%，远高于全国工业

17、总产值的增速，而且电信设备产业集中度也不断提高，电信设备的利润率从过去的30%降到10%，价格竞争激烈。2000年以后，受全球网络泡沫的影响，电信市场持续低迷，国外的电信设备供应商加大在中国的投资力度，并购或控股中国电信设备供应商，加上中国本土有竞争实力的企业纷纷加入，电信设备制造行业的竞争加剧。 综上所述，经过20多年的技术引进和10多年的自主研发，我国已经形成了一个较为完整的电信设备供应体系，在总体技术水准和产业规模上均已进入世界前列，特别在程控交换机、接入网、电话机等领域，技术已经较为成熟，在市场上也占据了主导地位。目前，除卫星通信产品和部分数据网络产品以外，各类通信产品基本都可以在国内

18、进行生产，其中大部2 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第1章 绪论 分可以自行研发，已经可以基本满足我国电信市场的需要。但与发达国家相比，我国电信设备制造业虽然获得了较大的发展，但是在整体规模上还有非常大的差距，如我国现有电信设备供应商数量多、经营分散、集约化程度低，再加上技术和管理水平低、市场竞争激烈等因素，总体经济效益水平较差；而且产品的核心技术，包括3G系统及手机的核心技术仍然被国外企业控制。 随着3G牌照的发放和移动互联网的发展，IT、互联网、传媒、电信、零售行业正在加速融合与渗透，电信市场出现了包括新兴互联网公司、终端供应商、广电运营商等在内的诸多新的竞争主体，因此，电信设备供应商面

19、对的设备供应主体数量增加，电信设备供应商的目标市场呈多元化趋势。 1.1.2 研究意义 随着社会和科技的发展，我国电信设备制造业经过二十几年的跨越式发展，整个行业进入了全方位的竞争时代，我国的电信设备供应商不再是以前的简单仿制者，已经发展成为高新技术的创新者。电信设备制造业不断涌现出有国际竞争力的企业，如华为、中兴等。它们在国内电信设备市场占据了一定的市场份额，并逐步地走向了国际，得到了国际市场的认可。 但是，随着电信设备制造业竞争的加剧，电信技术更新速度越来越快，我国的部分电信设备供应商利润下降；加之电信运营商的需求多样化，市场营销环境变得动荡不安，使得企业营销活动面临的不确定性加大，营销活

20、动实施的复杂性增加，业务活动中交叉增大、相互依赖性增强，原来适合于稳定业务流程的营销体系模式受到了极大地挑战，因此，建立现代市场营销体系，成为电信设备供应商参与竞争的重要前提之一。 项目管理作为一种科学的管理手段和方法，可以为电信设备供应商市场营销体系的不断优化和完善提供支撑，提高电信设备供应商在市场竞争中的市场响应能力。因此，利用项目管理生命周期方法，将电信设备供应商市场营销体系的优化和完善进行阶段划分，视其为一个分析、评价、对策、再分析的过程，对所建立的电信设备供应商营销体系进行综合评价，不断提出相应的市场营销策略，提升电信设备供应商的市场竞争优势，显然，该论文的研究具有理论和实际意义。

21、1.2 研究内容和方法 1.2.1 研究内容 3 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第1章 绪论 论文在分析了电信设备供应商市场营销环境和行业竞争状况的基础上，提出了我国电信设备供应商市场营销体系的构建和综合评价模型；并以华为公司为代表，综合评价我国电信设备供应商的营销体系现状，针对电信设备供应商的营销体系存在的问题提出相应的解决策略。论文主要研究内容如下： 第一、二章是全文的理论基础。第一章主要阐述论文的研究背景、研究意义。第二章为论文研究的理论基础，包括市场营销理论、市场营销体系研究综述、项目管理理论及应用研究综述。其中市场营销体系研究综述从营销体系的内涵、营销体系的构建与优化、营销体系的评

22、价方法三个方面展开，项目管理理论及应用研究综述包括项目管理理论、项目化管理的内涵和项目管理在市场营销中的应用。基于以上的理论基础，在电信设备供应商市场营销体系研究问题中引入项目化管理的思想，提出了市场营销体系项目管理研究架构图。 第三章为项目管理的启动阶段。主要分析了我国电信设备供应商的市场营销环境和行业竞争状况，为本文后面的营销体系的设计、实施和评价奠定基础。 第四章为项目管理的计划阶段。主要研究的问题是电信设备供应商市场营销体系的构建，分别从市场营销体系构建的目的、原则、影响因素和构建方案四个方面进行。 第五章为项目管理的实施和评价阶段。首先，明确了市场营销体系评价的总体思路；其次，提出了

23、营销体系评价体系的指标设计原则，并选取评价体系指标，构建出电信设备供应商营销体系的评价指标体系；通过调查问卷的收集和数据的分析，运用模糊层次综合分析法对中国电信设备供应商市场营销体系进行综合评价。 第六章是项目管理的完善和发展阶段。首先，选取了华为作为我国电信设备供应商营销体系评价的个案，介绍该企业的营销体系及运营状况；根据评价结果，分析了我国电信设备供应商营销体系的运营状况，以及华为营销体系成功之处。其次，提出了我国电信设备供应商营销体系存在的问题，并针对以上问题提出相应的解决策略。 1.2.2 研究方法 论文利用项目管理的思想，全面收集整理国内外企业市场营销体系和对营销体系评价方法有关文献

24、的基础上，运用模糊层次分析法评价中国电信设备供应商的市场营销体系。论文主要的研究方法有项目管理理论、实证分析法等。4 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 第二章 论文研究的理论基础 2.1 市场营销理论 2.1.1 服务营销 1. 服务 随着产品服务密度的日益增大和顾客需求层次的提高，服务作为营销组合的要素引起人们的注意。1960年美国市场营销协会最早提出服务的定义：“服务是用于出售或与产品一起2被出售的活动、利益或满足感。”菲利普科特勒对服务的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能3与某种有形产品

25、联系在一起，也可能毫不相关。”克里斯蒂格鲁诺斯给服务的定义是：“服务一般是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决4顾客问题的一种或一系列行为。” 表2-1 服务的特性 有形产品 服务 实体 非实体 形式相似 形式不同 生产、分配不与消费同时发生 生产、分配与消费同时发生 一种物品 一种行为或过程 核心价值在工作中生产出来 核心价值在买卖双方的接触中产生 顾客一般不参与生产过程 顾客一定程度地参与生产过程 可以储存 不能储存 所有权可以转让 所有权不能转让 2. 服务营销组合要素 所谓服务营销是指企业为充分满足客户需求，在市场营销的过程中所采取的一系列活动。对于

26、电信设备供应商而言，服务营销是指凭借良好的服务质量和多样化的通信设备来满足顾客需求。服务营销的7P理论，包括4P+人+物质环境+过程。人指所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动；物质环境是指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品；过程是指实际5 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 5服务过程、服务手法和服务流程。 表2-2 服务营销的主要内容 产品 渠道 促销 价格 人 有形展示 过程 产品特性 分销渠道 广告 性能设计 活动流程 定价方法 招聘、培训 质量水平 运输 公共关系 周围条件 标

27、准化 价格水平 激励、沟通 包装、商标 仓储 人员促销 设备 客户化 折扣 文化、价值观 品牌 渠道管理 营业推广 标识 卷入程度 3. 内部营销 服务营销是外部营销、内部营销和交互营销的整合。内部营销作为一种管理理念，企业应该通过各种手段激励员工，发展和保留员工的积极性。交互式营销是指服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务贸易过程中相互作用的质量。在产品营销中，产品质量很少取决于产品是怎样取得的；但是在服务营销中，服务质量既取决于服务提供者，也取决于提供的质量。因此服务营销人员不能仅凭良好的技术服务使顾客感到满意，必须同时掌握交互式营6销技巧。 内部营销是企业在由员工构成的内部市场开展的一

28、系列积极地、营销式的、协同活动，企业可以从以下几方面开展内部营销：创造内部营销环境，发挥每个员工的积极性与创造性，建立公平、公正、公开的评估体系；根据市场变化和企业需求，建立内部营销动态管理系统，企业企业内部管理人员应主动搜集信息，把握市场动向，进行动态管理，明确内部营销的重点；引导企业行为，追求客户导向和服务意识。 内部营销外部营销职员顾客交互营销 图2-1 服务营销三角 4. 服务质量差距模型 1985年，贝利和A帕拉苏拉曼提出了服务业绩的评估问题，指出在预期和顾客对业绩的看法之间的差距本身由其他四个“差距”决定，它们分别是：顾客预期和管理层对这些预6 顾客口碑沟通个人需求以往经历期望的服

29、务差距5感知的服务差距4市场服务生产（包括售同顾客的外前、售后协定）部沟通差距3南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 差距1期的看法之间的差距；管理层对顾客预期的看法与公司对服务质量的明确规定之间的差距；服务质量的明确规定与实际交付的服务质量之间的差距；实际交付的服务质量与外部服务沟把认识转化为服7通之间的差距。 务质量的标准差距2管理者对顾客期望的认识 图2-2 服务质量差距分析模型 2.1.2 关系营销 1983年，美国学者伦纳德L贝利最早提出关系营销的概念，他将关系营销的概念定义为“吸引、维护以及在综合服务公司强化客户关系”，在其关系营销一文中提出了五种关系营销策略

30、，包括：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价、内幕营销。他认为关系营销的目标不仅要吸引新客户，还要保持和发展现有的客户，吸引新客户仅8仅被看作中间目标。何尔曼迪勒也同样认为，关系营销的中心目标是顾客忠诚而不是顾客保留，通过实施关系营销，培养顾客忠诚，不仅可以给生意带来更大的确定性、给公司带来9更大的增长，还能节约成本和增加收入，带来更大的赢利。 1. 4R营销理论 2001年，美国的舒尔茨在其4R营销一书中提出4Rs理论，阐述了全新的营销组合要素，包括与顾客建立关联(Related)，提高市场反应速度(Reflect)，重视关系营销(Relation)和营7 南京邮电大学硕士研究生学位

31、论文 第2章 论文研究的理论基础 10销回报(Reword)。 关联策略是指在市场竞争环境中，企业关注顾客的需求变化，并通过有效地方式与客户建立关联，从而培养客户的忠诚度，主要的关联方式有出售方案、对位需求、消费联盟等；反应策略指对客户的需求及时答复并迅速做出响应，并为顾客提供相应的产品和服务，提高市场反应速度，以及满足顾客需求的营销策略和能力；关系策略指关系营销，企业的营销是与顾客、竞争者、分销商、政府和社会组织互动的过程；回报策略指一切营销活动要以客户和股东价值最大化为目的，以追求回报为营销的动力，在满足顾客需求的前提下，在实现客户满意、社会满意和员工满意的基础上实现企业满意，然而企业的满

32、意度很大程度上取决于企业的回报。 4Rs理论以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。随着市场的发展，企业需要以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。 表2-3 4P、4C、4R营销理论比较分析 4P理论 4C理论 4R理论 营销理念 生产者导向 消费者导向 竞争者导向 营销模式 推动型 拉动型 供应链 营销方式 规模营销 差异化营销 整合营销 满足现实顾客需求 满足现实和潜在的个性创造需求，各方利营销目标 目标利润最大化 化需求，培养顾客忠诚 益最大化 2. 六市场模型 1992年，艾德里安佩恩将对市场营销有影响的因素进行了划分，提出六市场模式：内部市场（组

33、织及其成员）、中介市场、影响者市场（咨询机构、新闻媒体等）、招聘市场、供应商市场（供应商伙伴、非竞争对手）、顾客市场（已有或潜在客户）。他认为，关系营销应该是为发展和保持同员工、分销商、供应商、顾客及其他利益相关者的共同利益而建立起来11的一种长期互惠的交换关系，企业实施关系营销战略必须开发和促进六个市场的关系。 3. 价值、交互、对话过程理论 1996年，格罗鲁斯提出了价值、交互、对话过程理论。格罗鲁斯认为关系营销是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换和履行承诺实现。他将整个关系营销看成是价值、交互、对话的过程，关系营8 南京邮电

34、大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 销的目的是为顾客创造价值，交互过程是关系营销的交表互现形式，对话过程则是关系营销的沟12通层面。 关系营销对话价值 图2-3 服务关系营销模式 4. 关系营销与交易营销的区别 表2-4 关系营销与交易营销的区别 区别 关系营销 交易营销 基本目标 注重与顾客建立长期的关系 注重单一的交易 一般的方法 与交流有关 与行动有关 视角 动态 静态 基本导向 实施导向 决策导向 基本战略 维护现有关系 争取新顾客 决策过程的重点 售后决策和行为 售前活动 接触的密度 高 低 企业与客户的依赖程度 高 低 顾客满意的尺度 调查顾客感受（直接法） 跟踪市

35、场份额（间接法） 质量的生产 所有部门关心的事 生产部门关心的事 内部营销的作用 战略重要性 没有或有限的重要性 雇员对商业成功的重要性 高 低 生产的重点 大规模、个性化 大规模 2.2 市场营销体系研究综述 2.2.1 市场营销体系的内涵 美国的菲利普柯特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造和交换产品和价值来使自身得到满足的社会和管理的过程。菲利普柯特勒所讲的社会和管理过程，其本质就是市场9 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 13营销体系，这个体系应该包括保证所有的市场营销工作顺利开展的机构和相应部门。服务营销学家格鲁诺斯对营销体系的内容作了阐述。他认为营销体系，

36、首先是指导组织全部思想的一种思维态度或一种经营哲学。这不仅体现在决策中，也体现在计划的实施中；其次营销体系是组织企业的不同职能部门或任何机构活动的一种方法；最后营销体系应该是一整套的14工具、技巧和活动。 我国学者王曼莹论述了现代市场营销体系的本质，所谓市场营销体系是以发展循环经济，实现人类社会可持续发展为终极目的；不断开发新技术、新产品，引导新消费，创造新价值，为社会创造、传递新的生活方式和新的生活标准；以全球市场为视野，制定、选择和实施有15利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。王富春在市场营销体系与企业的发展一文中，系统的提出了市场营销体系的概念和作用。他指出：市

37、场营销体系是企业面向市场又与企业内部关系密切的体系，它包括营销策略的制订、市场研究、产品开发、销售计划及销售产品、销售联合定价及销售成本核算、广告宣传、培训、服务、仓储等。市场营销体系具有如下作用：市场研究，拓宽市场，提高新产品的推广率，提高产16品、服务的质量，降低成本，优化经济核算，推动生产体系改革，促进企业管理进步等。张玉淮提出现代营销体系的影响因素：1）产品因素。产品是营销体系的服务对象，营销体系是否有效，其基础的评价标准是要与产品相适应；2）市场因素。市场因素是影响营销体系的重要因素，是营销体系发挥作用的外部环境；3）企业自身状况。企业在建立现代营销体系时，17要充分考虑自身实力，量

38、力而行，充分发挥资源的效用。王富春认为营销体系是一个企业营销职能部门的组织建设，它包括营销体制、营销渠道和营销管理等三个方面。前两项是营销体系的硬件部分，后一项是营销体系的软件部分。营销体系是一个企业进行营销活动的根本所在，只有建立了一套良好的营销体系，企业的各项营销战略和策略才能依托于这套体系18得以贯彻实施。 综上所述，我们可以将市场营销体系界定如下：营销体系是一种基于某一特定目标而对企业资源进行持续整合的系统过程，其内容可包括企业营销战略制定，营销组织架构、业务流程设计、内部营销等。 2.2.2 市场营销体系构建与优化 美国的科尔斯提出了营销体系“五力论”，包括：情报力、店铺力、商品力、

39、推销力、服务力。他认为营销体系是把握市场动向的“情报力”，有组织向流通领域渗透的“店铺力”，提高商品销售能力或竞争力的“商品力”，接近客户的“推销力”，维持客户与深化客户关系10 客户需求层次研究 产品设计 客户生命周期管理 产品测试 客户满意度研究 产品组合 客户价值研究 定价策略市场研究产品策划 商业模式 企业品牌策略层面 产品品牌预算分析品牌策划 收入计划 客户细分 成本利润 客户服务体系 管理控制客户服务资源整合 客户服务模型 产品策划 品牌策划执行层面 宣传策划渠道合作营销策划 CRM 渠道决策 商业智能管理 BPR 合作伙伴 咨询与技能培训管理 BOSS南京邮电大学硕士研究生学位论

40、文 第2章 论文研究的理论基础 的“服务力”构成。同时，他也认为这五种力是构成营销体系的核心内容，企业应该围绕这IT支撑知识管理19五种力来建立目标营销体系。 袁乐平将整个营销体系划分为横向的营销流程和纵向的工作步骤两维度，从而提出了电信企业的营销体系。他认为电信企业的营销体系应该分为三个层面，分别是策略层面、执行 组织架构层面和支持层面，其中策略是核心，执行是关键、支撑是保障，这种营销体系引入了组织架构、IT支撑、知识管理等多个功能块，充实了市场营销体系的内容，实现了营销体系的多层支撑层面20 岗位与职责次和立体化，使得整个营销体系形成了环形，营销体系的执行力增强。 组织结构评估优化 产品评

41、估 流程评估 合作伙伴评估 员工绩效考核 图2-4 电信营销体系 范子奇论市场营销体系建设提出市场营销体系的建设内容。他认为：营销体系包括保证市场营销工作顺利开展的机构和相应部门。市场营销体系内部各部门之间是相互独立的，各自行使着自己的职责，但他们之间又是辨证的相互联系的统一体，相互之间的作用也是不可分割的，作为完整健全的市场营销体系，各个机构和部门可以保证市场营销工作的顺利展21开，既体现了营销是一个社会过程，又体现了它是一个管理过程。 律德启认为现代企业需要建立从企业、经销商和消费者三个角度出发的三维营销体系。三维营销体系建设的基本原则包括：营销体系中建立以财务管理为基础的管理平台；业务管

42、11 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 理的实施是企业营销成功的中心链条；人员管理为营销体系构建的关键。以此为基础建立的三维营销体系可以解决企业的物流、信息流、资金流、商流、人流等问题。同时，他也提出三维营销体系的构建要求企业设置的部门包括：销售部（商流管理和人员管理，主要解决企业与客户之间的关系问题）、市场部（客户沟通，产品、价格、包装等形象要素的规划和设计，22监督相关政策执行等）、物流部（企业和客户之间相关物流工作）。 吴坚提出完善的市场营销体系的构建应该包括以下几点：构建市场营销组织体系（市场营销工作领导小组、专业的市场营销部门、市场营销策划小组等）、构建市场

43、营销信息体系（充分利用计算机网络，以及前端一线的销售人员，广泛收集市场信息等）、建立健全市场营销激23励机制。郑金城在建立符合现代企业发展需求的市场营销体系一文中认为市场营销体24系的构建包括销售系统的组织架构、销售方式及销售人员培养与管理等诸多方面。 优化与决策刘兆和认为市场营销体系中体制的构建是整个营销体系构建的核心，应该处于中心地位，明确权责理顺关系，建立一个科学的营销体制。营销体系中体制的构建在考虑实用性和可操作性的同时，也要让其具备前瞻性和科学性。但是市场营销体系时一个复杂的系统工程，所25品牌建设促销执行以要建立一个具备以上特点的营销体制，需预要几代人不断的努力和探索。文献试论产营

44、销品牌与宣传市体系的建设问题认为，要建立适应市场发展要求的营销体系，必须要树立正确的营销理念，算品26对营销体系的机制、体制、理念、策略、营销网络及人员等都要有科学地分析和判断 。 场计/目前，大多数学者提出营销体系的优化可以从营销组织的优化、销售管理的优化、营销整划客客户-产品营销组合客户关系维持流程的优化三个方面进行优化。袁乐平，肖怡良营销体系优化 助力精细化经营一文提出客户体系体市场营销体系优化指对市场营销体系中各个环节所涉及的各功能模块进行梳理、定位，明确与户营各自的职责；同时结合行业特点、市场形势和企业的现实情况，将各功能模块间的工作界面经竞32进行清晰、准确的划分，制定出合理流畅的

45、工作流畅，从而达到提高市场营销能力的目的。 销销售渠道拓展销售渠道管控营争渠道体系策分研划析究IT系统支撑与市场效果评估营销策划支撑与评估体系 图2-5 营销体系优化模块 12 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 2.2.3 市场营销体系评价方法 1. 专家打分法 专家打分法是指通过匿名方式征询有关专家的意见，对专家意见进行统计、处理、分析和归纳，经过多轮意见征询、反馈和调整后，客观地综合多名专家的经验和主观判断，对大量难以应用技术方法进行定量分析的因素做出合理的估算。专家打分法的主要步骤是：1）选择专家；2）确定影响决策目标的因素，设计价值分析对象征询意见表；3）向专

46、家提供所有相关的背景资料，以匿名方式征询专家意见；4）对专家意见进行分析汇总，将统计结果反馈给专家；5）专家根据反馈结果修正自己的意见；6）不断重复上面的步骤，直到专家不再修改自己的意见为止。使用该方法时应当选取具备该领域的专业知识、有较高权威性和代表性27的专家，而且人数不能太多。 2. 层次分析法 层次分析法是1973年由美国学者AL萨迪最早提出，它是一种定性和定量分析相结合的评价方法，是将复杂系统的评价思维过程数学化。它的基本思路是将复杂问题分解为若干层次和若干要素，并在同一层次的各要素之间进行简单地比较、判断和计算。层次分析法的基本原理是根据系统的具体性质和目标要求，首先建立关于系统属

47、性的各因素多级递阶结构，再按照某一规定准则，对每一层次上的因素进行两两比较，得到其关于上一层次因素重要性比较的标度，建立判断矩阵，进而通过计算判断矩阵的特征值和特征向量，得到各层次因素关于上一层次因素的相对权重(层次单排序权值)，并可自上而下的用上一层次各因素的相对权重加权求和，求出各层次因素关于系统整体属性(总目标)的综合重要度(层次总排序权 28值)。 3. 模糊综合评价法 模糊综合评价法是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合评价的一种方法，其评价过程主要分为两步：第一步先按每个因素单独进行评判；第二步再

48、将所有因素综合评判。模糊综合评价法的优点是：数学模型简单，容易掌握，可以较好地解决定性指标定量化的问题，对多因素、多层次的复杂问题评判效果比较好，是别的数学分支和模型难以替代的一种29评价方法。 4. 数据包络分析方法 13 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 1978年，著名的运筹学家A.Charnes和W.W.Cooper首先提出了数据包络分析的方法（DEA）。它是运筹学、管理科学与数理经济学交叉研究的一个新领域，用于评价部门间的相对有效性。它是根据多项投入指标和多项产出指标,利用线性规划的方法，对具有可比性的同类型单位进行相对有效性评价的一种数量分析方法。该方法通

49、常是针对一组给定的决策单元，选择一组输入、输出的评价指标，求出特定决策单元的有效性系数，以此来评价决策单元的优劣。数据包络法不仅能对同一类型决策单元的相对有效性做出评价和排序，还可以进一步分析各决策单元非有效的原因以及改进方法，从而能为决策者提供更重要、更有用的决策信30息。 5. 人工神经网络方法 人工神经网络系统是20世纪40年代后出现的，它是由众多的神经元连接而成，具有大规模并行处理、分布式信息存储、良好的自组织、自学习能力等特点，在信息处理、模式识别、智能控制及系统建模等领域得到越来越广泛的应用。人工神经网络主要通过对所提供的数据进行学习和训练，找出输入元素和输出元素之间的内在联系，从

50、而求取问题的解。该方法的步骤是根据输入的信息建立神经元，通过学习规则或自组织等过程建立相应的非线性数学模型，并不断进行修正，使输出结果与实际值之间的差距不断缩小，通过这样的训练把问题的特征反映在神经元之间的权值上，此时只要把实际问题的特征参数输入网络即可得到问 31题的结果。 2.3 项目管理理论及应用研究综述 2.3.1 项目管理理论 1. 项目的含义 美国项目管理学会对项目的定义是为完成某一独特产品或服务所做的一次性努力。33Archibald认为，项目即为了达到某种目的，实施的完整过程。J .D.弗雷姆认为项目具有共34性：明确的目标、固定的开始和结束的工作期限、具有独特顶、能够协调相关

51、的活动。袁35经勇认为，项目是指为创造唯一的产品或服务而进行的临时性活动。曹秀玲认为，项目是指在一定的约束条件下（如限定资源、时间和规定质量标准等），具有特定的明确目标和完善36的组织结构的一次性事业。综合上述，我们可以得出项目具有目标性（项目是为了达到某个结果所做的努力）、临时性（每个项目都有明确的始点和终点，项目式一次性的独一无二的）、14 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 边界约束性（项目受经费、组织结构、人员、资源等的限制）的特点。 2. 项目管理的涵义 根据PMBOK2008的定义，项目管理就是将知识、技能、工具与技术应用于项目活动，以满足项目要求的过程，它

52、以科学的方法和工具，在范围、时间、成本三者之间寻找到一个合37适的平衡点，以便所有关系人都尽可能满意的理论。王惠平认为项目管理包含实施一个项38目相关的所有阶段，包括开始策划、运行、交付等。边秀武认为项目管理是目标导向型，提供了跨部门、跨组织的工作平台。项目管理包含了九大领域的知识：范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、风险管理、人力资源管理、沟通管理、采购管理及系统管理的方法与39工具。 3. 项目化管理的产生 20世纪90年代末，欧美国家将项目管理作为组织机构变革的引擎，通过对变革的框架进行计划和管理，将项目管理应用到所有行业中。通过开展新业务，或有效地进行业务流程再造，来加速组织转型，

53、缩短实现变化的周期。IBM公司受严重的业绩下滑影响于1996年宣称公司变为项目化的组织，并将项目管理作为公司的核心竞争力，以实现组织变革的目标。这套组织的哲学就是企业项目管理模式的雏形，项目化管理也从项目管理的逐步深入中发展起来的。 2.3.2 项目化管理的内涵 项目化管理是一种以“项目”为中心的长期性组织管理方式，它的主导思想是按项目进行管理。按项目进行管理就是以项目作为其相对独立的组织单元，根据项目生命周期各个阶段的具体需要，配置和协调人力、物力、设备、资金等，最大限度地利用有效资源，以项目目标为导向来解决问题，保证项目目标的实现。按项目进行管理意味着将项目观念渗透到企业所有的业务领域当中

54、，其中包括市场营销、工程管理、成本管理、质量管理、人力资源管40理等。 企业营销项目化管理是站在企业高层管理者的角度对企业中各种各样的营销任务实行项目管理，也就是将项目管理的技术、方法和工具应用到具体的单一营销项目中，是一种以“项目”为中心的营销管理方式。企业营销项目化管理是伴随着项目管理方法在组织中的广泛应用而逐步形成的一种以组织为对象的管理方法和模式，其核心是基于项目管理的组织管理体41系。企业营销项目相对简单，涉及的项目干系人和资源不多，因而项目目标、项目活动和15 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 成本易于控制。 根据项目具有的特点，企业的大部分营销活动都可以

55、列入营销项目的范围：1）营销管理的职能方面；每一次市场调研活动、新产品上市活动、营业推广活动和公共关系活动等都可以视为营销项目。2）营销管理的流程；企业多样化产品的生产使得每一个特定产品和服务的营销都具有了一定的独特性和时效性，可以将这种项目化的特定产品或服务的营销称之为营销项目，从而用项目管理方法来进行管理。 表2-5 项目化管理与一般企业管理的区别 项目化管理 一般企业管理 项目组织角度 从具体任务出发 整体和战略角度 项目计划内容 把公司的设想或战略转化为实实在在的产品或服务 为公司的产品、市场等进行定位 问题分析如何在确保时间、技术、经费和性能指标的条件下，以尽根本目的 企业价值最大化

56、 工作任务分配可能高的效率完成预定目标，让所有与企业相关方满意 清晰的项目目标 预算 清应用晰的项目成功标准2.3.3 项目管理在市场营销中的 资源分配 实施战略评估与选择陈君认为企业的一系列市场营销活动具有在限定的时间和成本下完成一项特定任务的特点，符合项目的特点，所以可以将项目管理的思想应用于市场营销问题的解决中。市场营销的项目化管理就是将企业的营销目标视为一个项目，按照项目管理的思想将营销问题分解为42多个互动的工作任务，并用项目管理的方法进行实施和管理。 项目实施项目评估 工作进程监控 对照项目目标评估项目 工作绩效评估实施结果 必要的计划，行动调整 总结项目实施成功原因 图2-6 英

57、国学者A里斯特：项目管理的生命周期 季红基于项目管理的企业营销活动一文将项目管理的思想引入到市场营销活动中，试图将整个营销管理过程项目化。基于市场营销视角的项目管理模式是以市场营销系统为中介，结合项目管理的理念和目标，运用项目管理的方法，分析、识别、评价营销体系中可以16 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 43项目化运作的营销活动并实施项目管理。 2.4 本章小结 本章主要对论文研究的理论基础进行了阐述。第一节介绍了市场营销的理论，其中包括服务营销理论和关系营销理论；第二节综述了市场营销体系的相关理论，包括市场营销体系的内涵、市场营销体系的构建与优化、市场营销体系的评

58、价方法，这些理论的研究综述为论文后面章节的开展打下理论基础；第三节内容是项目管理理论及应用研究综述，项目管理理论、内涵及在市场营销中的应用构成了本节内容。综述所述，项目是一个广泛的概念，项目管理理论和思想是具有广泛意义上的理论与方法，因此，将营销体系的构建与优化与项目管理结合起来进行研究是可行的。根据企业市场营销体系的特点，我们也可把营销体系的形成与发展按照项目的生命周期进行划分，划分为以下四个阶段：启动、计划、实施评价和完善等阶段进行研究，并提出了如下的市场营销体系项目化管理研究框架图。首先在项目的启动阶段，我们分析了电信设备供应商市场营销环境和竞争状况。项目计划阶段的主要内容是市场营销体系

59、的构建，接着应用模糊综合评价法对构建的市场营销体系进行了评价，最后针对评价结果和市场营销体系存在的问题提出相应的市场营销体系优化策略。 17 营销体系项目化管理研究市场营销体系项目管理方法和工具所处的生命周期市场营销环境分析PEST分析启动阶段电信设备供应商市场营销竞争五力模型环境和竞争力分析市场营销体系构建计划阶段流程图电信设备供应商市场营销战略、组织架构、营销策略、激励机制市场营销体系评价评价体系实施与评价阶段评价指标的选择模糊综合评价法评价模型的构建评价方法南京邮电大学硕士研究生学位论文 第2章 论文研究的理论基础 市场营销体系完善电信设备供应商市场营销完善与发展阶段营销体系评价分析体系

60、评价分析、存在的问题、及应对策略 图2-7 市场营销体系项目化管理研究架构图 18 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第3章 电信设备供应商市场营销体系启动阶段 第三章 电信设备供应商市场营销体系启动阶段 在电信设备供应商市场营销体系启动阶段，主要是分析电信设备供应商所面对的外部环境和优劣势。 3.1 电信设备供应商市场营销环境分析 3.1.1 社会环境 1. 3G牌照发放 2009年1月7日，工信部正式向电信运营商发放3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。中国移动通信集团公司获得了基于TD-SCDMA技术制式的第三代移动通信（3G）业务经营许可，中国电信集团公司被批准为基于CDMA2000技术制式的3G业务经营许可，中