分销渠道复习资料

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1、第一章1、分销渠道的内涵P22、分销渠道的特征（P3）3、分销渠道的结构类型（P8）1）直接分销渠道的优缺点优点企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本缺点成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。2）短渠道优缺点优点有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用有利于

2、开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。3）长渠道优缺点优点渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。缺点由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报4、宽度结构（P10）1）密集分销的优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：厂商较难控制渠道，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。?密集分销适合于日常消费用品2）选择分销的优点：节省费用开支，提高营销

3、的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。选择分销的不足：企业要为被选用的中间商提供较多的服务制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标落空?选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件3）独家分销的优点有利于控制市场，提高中间商的积极性密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助独家分销的缺点产品的覆盖面太小

4、企业市场的风险大?独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品劳斯莱斯的独家分销策略5、系统结构（P10）6、分销渠道管理的重要性（P12）7、分销渠道的服务产出与成本（P15）弟早1、批发商的含义（P29）2、批发商的类型（P31）2、批发商的类型（P31）商人批发商代理批发商完全服务批发商现购自运批发商 桌上批发商有限服务批发商 经纪人制造商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 拍卖行进出口代理商卡批发商货架批发商邮购批发商制造商销售部（公司）及办事处3、批发商的营销决策（P35）4、批发商的转型（P38）向渠道两端发展向有限职能型转化，如现购自运批发商、直运批发商、卡车批发

5、商、专柜寄售批发商、邮购批发商等。向代理商、经纪公司转化向现代化物流中心转化，有计划、有步骤地发展成为集储藏、保管、包装、加工、分货、配送、运输于一体的现代化物流中心。5、零售商的行业特征（P39）6、零售商的营销决策1）选址决策综合客流、交通条件、城市规划、竞争状况等方面因素确定地址2）目标市场选择与定位零售商目标市场的确定就是要确定目标顾客群并使经营的商品种类、品质、价格和销售方法和环境等与目标顾客的需要相一致。3）产品策略：配合其目标购物者的期望，满足竞争需要，提供牺牲品、赢利产品、形象广品等。4）定价决策天天低价：定价一般比竞争对手低。高低价：不同产品、不同时机采用不同的价格。5）促销

6、决策传统的零售促销方式多为营业推广和popT告，应注重提高零售促销的新意，同时注意促销的道德。6）服务决策视零售企业定位、成本、利润等因素考虑提供的服务水平。7、零售业的发展趋势（P47）第三章一、渠道系统环境理论（一）基本观点分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。（二）影响分销渠道的环境因素有：1、经济环境经济环境（发展水平、体制制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化影响分销渠道的规模、结构和行为。由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、仓储、通讯、银行信贷等）的发展，对分销渠道系统的构建和创新有重要影响。2、社会文化环

7、境一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物社会文化环境的变化，常对渠道提出变革要求，如日益恶化的生态环境要求进行绿色营销，要求企业选择经营有利环保的产品，并启用反向营销渠道。3、竞争环境竞争格局和程度的变化，对分销渠道的模式变迁产生重大影响，分销渠道由粗到细，矩阵式分销渠道成为渠道主流，渠道建设越来越重视竞争因素4、科技环境互联网、家庭电视购物、电子商务等为代表的、新技术的运用会导致渠道功能和流程的重新组合，降低渠道成本，提高渠道效率。互联网对分销渠道的影响改变了传统的分销渠道结构，造就了网络直销与电子中间商电子中间商的出现改变了中间商的性质和功能网上直销降低了销售交易费用、促销费

8、用和销售管理费用网络直销与电子中间商提高了分销的效率形成高效的订货、配送及结算系统5、法律等宏观环境因素具体表现为法律对独占交易、转售限制、价格歧视、捆绑销售等不公平行为及分销模式的限制和规范。二、渠道设计的总成本理论1、渠道设计总成本的图形分析渠道设计总成本的图形分析平均供货成本I供货时间C：买方储备成本AD:厂方直供成本DB:中间商供货成本DD+C:供货总成本一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。三、交易成本理论在渠道设计中，影响交易成本的因素包括：1、专用资产指为一个或少数

9、几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。2、外部不确定性指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。3、内部不确定性指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面势力越强，越应该采用高控制的分销渠道4、搭车投机问题指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利四、进入市场的战略行为理论基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒。进入壁

10、垒包括：1、成本劣势规模经济效益市场已有产品的品牌声誉和消费者的“跳槽成本”初始投资和资产性质经验曲线和历史优势渠道控制2、报复威胁行业内已有企业通过降低价格、控制渠道等方式对新进企业进行报复，在垄断行业尤其如此。新进企业的对策：选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。案例：啤酒行业渠道壁垒的破解策略现行常用的啤酒渠道：传统流通渠道，主要是指分销商、批发商等餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统零售店、便利店等夜场，主要是指KTV包厢、夜

11、总会等一些娱乐场所传统流通渠道的二级分销商、批发商等是各厂家和经销商争夺的对象，啤酒厂家和经销商常用以下办法笼络它们：使之成为批。享受与一级经销商相同的待遇，厂家给予一级经销商一定额外补贴或折扣使之成为厂家或经销商“利益共享者”。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，就可以参与企业的年终股份分红，或兼职担任企业的名誉员工，并辅以具体的分红奖励标准，能够更加专注地销售本品加深客情，使其成为“铁杆”弟兄。如通过放账的方式，增强他们对自己的依赖度；通过定期座谈宴请的方式，增强他们的归属感；通过人情礼节，如生日祝福，关键时刻慰问等，强化他们的“弟兄”关系，树立情感壁垒。破解策

12、略使之成为特约一批商给予其更现实的物质刺激。通过更量化、更细化、更易于兑现的奖励方式，来促使其回头。比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报三种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现以利攻情，采取会员制。即销售一定量的产品就成为会员，会员实行销量积分形式，积分可以随时兑现奖励等“诱之以利”的方式，来打破纯客情关系壁垒。可以通过联谊的方式进一步加深客情，或再进一步附加有奖销售、有奖陈列、促销等手段，使原渠道壁垒不攻自破。餐饮终端渠道壁垒：买断费用抬高壁垒。啤酒厂商加大进店的费用筹码，一些龙头餐饮企业更是费用高的离谱，甚至冲上了5位数。账款赊欠构建壁垒。啤酒厂商为了蓄意抬高后来者

13、进入“门槛”，往往不惜采取大量赊欠的方式，形成餐饮终端对其的依赖，以此来构筑防御“堡垒”售后服务带来难题。有的啤酒厂商与餐饮终端签订协议，承诺打电话空瓶1小时内予以回收，否则，愿意受罚；其次，对于餐饮终端的返利兑现、展示柜要求、服务员瓶盖兑奖等的及时程度等，都可以使渠道的壁垒高筑破解策略通过品牌力来冲破壁垒通过利润刺激化解赊欠。后来的啤酒厂商可以通过设定优于竞品利润的返利或奖励模式，来进一步吸引餐饮终端现款给予结算，或设定赊欠以及现款结算两种不同的返利及奖励政策，一站式销售构建大服务。建立比其更良好的服务体系。如建立一站式销售服务模式，即除了限定送货时间、空瓶回收时间等硬性指标外，还要建立为客

14、户发展提供相应的生意咨询，针对销量较好的酒店，定期进行相关推介技能、标准话术培训，以及组织服务员到企业现场参观自建的旅游工业园的方式，让服务员亲眼看到啤酒的整个生产过程，增强对企业更高的认同感零售终端壁垒建立利益共同体。如一家啤酒公司推出了“坚壁清野”行动，即在城区的每条街道，都设置一名配送商，这个配送商只对他负责的单个街道负责，厂商与配送商签订协议，明确责权利，配送商再跟本街道的零售商签订销售协议，明确销售价格等，并约定最低售价，并保证在约定范围内操作的零售商，均给予较大的返利或奖励。炒作卖场进店费。很多啤酒厂商通过炒作和抬高进店费、条码费、促销费、店庆费等方式，不断抬高零售终端进入门槛打造

15、形象样板店。通过与零售终端签定专销协议的形式，对他们进行积极改造或改良。比如，通过VI形象视觉识别系统，统一门头，统一内部摆设、统一陈列等，打造自己的形象样板店，从而树立渠道壁垒。破解策略：各个击破法。针对不同终端的不同需求，采取了灵活多变的策略：现实一点的，就给予折返现金，但不立即兑现；喜欢奖品的，就给予实物促销；爱好旅游的，销售一定数量的产品就可以参加组织的旅游等等，力度或者说“诱饵”比对手有吸引力。资源聚焦法。即集中一点，重拳出击，从而使对手的渠道壁垒轰然倒塌。如选择销量较大、人流量较大、有代表性和竞争力的各类核心零售终端店，重点投入人财物等资源，对于实在进不去或即使进去也无大意义的，也

16、可以选择客流量大的“黄金路段”或“黄金点”自建啤酒售卖机。建立啤酒坊。即选择人口多，人流量大的步行街、家属区、社区等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不仅可以很好地展示厂商形象和实力，介绍啤酒的营养、健康等，而且还可以采取自酿啤酒的方式，吸引一些好奇的消费者光顾。五、影响分销渠道选择的因素（一）市场因素1、目标市场范围大小目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道2、目标顾客的集中程度目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反3、消费者购买习惯根据消费者购买习惯的不同，便利品通常采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，产业用品采用直接渠道对于消费者需要在不同产品间做出比

17、较后才做出购买决策的产品，应与竞争产品一道，在零售卖场销售4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品，通常采用较长的分销渠道5、顾客购买的心理重质量心理一一采用百货店重品牌心理一一采用专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜重价格心理一一采用平价商场、仓储商店、折扣店等重便利心理一一采用便利店等重炫耀心理一一采用高档专卖店（二）产品因素1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采用较短或直接分销渠道2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接渠道，否则相反3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接渠道或短渠道，否则相反4、产品技术性。产品技术复杂，宜采用直接渠道，否则相反。5、产品种类及式样

18、。产品种类及式样花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否则相反6、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的产品，适宜采用直接或短渠道7、产品数量。产品数量多，通常用间接渠道扩大销售8、产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的（三）企业自身因素1、企业营销战略2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取短渠道或直接渠道，否则相反3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或直接渠道，否则相反4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄的渠道，否则相反（四）中间商因素结合中间商的可获得性及中间商专业能力及成本的多少，决定是否采用间接渠道（五）竞争因素竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞

19、争者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞争者不同的分销渠道六、分销渠道系统方案的决策分析（一）经销与代理的选择1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。2、代理的含义：指被代理人或委托人授予代理商以“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有关事务。3、经销与代理的区别代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是商品买卖的差价收入。从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销商与第三人之

20、间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。4、经销的优缺点优点：降低资金回流风险，减少不良资产的流失经销商大多是规模较大，规范运作的经营单位或个人，其内部有严格的管理制度，易于企业对市场的监控减少销售费用更好地开发市场5、代理的优缺点优点：易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利于迅速打开市场缺点：对生产企业资金，专业能力等方面的要求较高，回款风险较大6、经销与代理的选择品牌声誉强，市场竞争力强用经销产品供不应求用经销产品生命周期早期用代理，发展及成熟期用经销资金流紧张用经销初次合作用经销（二）采取一种渠道模式还是多种渠道

21、模式根据产品关联度确定采用相同分销渠道销售不同产品还是用不同分销渠道销售不同产品根据不同客户及不同销售区域情况决定采用一种还是多种分销渠道分销一种厂品采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势是：扩大销售激励渠道成员进入不同的目标市场（三）商流与物流的一体化与分开问题第三方物流的优缺点优点企业集中精力于核心业务灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本减少固定资产投资，加速资本周转提供灵活多样的顾客服务缺点：企业不能直接控制物流职能不能保证供货的准确和及时不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长期关系企业放弃对物流专业技术的开发应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流是发展的潮流和趋势七、分销渠道系统

22、服务水平规划分析P69八、评估选择分销方案P67“伊人净”上海分销渠道案例产品特性产品诉求为解决女性妇科问题，所以渠道应尽量考虑其专业性，如药店和医院，且首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好。上海地区健康相关产品的渠道分析药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产

23、品为主。未来两年渠道变化趋势分析目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。公司的营销目标随着上海经济的快速发展，收入的不断提高，人们的观念也在不断的更新，对新产品更易于接受，伊人公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累，而在公司成立初期大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式

24、。努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式。综合以上因素确定上海地区的渠道结构思路为：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下：第一年度：公司-区级医药公司-药店和医院-消费者连锁药店第二年度以后：公司-区级医药公司-药店和医院-消费者（商场和超市连锁便利店）连锁药房公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于

25、后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。第四章1、刚性纵向一体化组织的含义（P83）由一家公司拥有和管理若干厂家、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的系统。2、采用公司式垂直渠道系统的原因（P83）掌控分销渠道网络节省交易成本使产品在最短的流通时间内销售给消费者和最终用户，快速实现商品变货币保持与最终消费者的紧密联系难以找到符合商

26、品销售中某些特殊要求的分销商或零售商3、公司式垂直渠道系统决策的考虑因素企业发展战略是否具备所需的人力、物力和财力及专业能力将资金转投其他领域，是否会获得更高的收益直接销售的高毛利率是否能弥补因交易次数和成本增加、销路减少带来的损失能否有效覆盖目标市场商品技术要求及价值案例：统一企业的垂直一体化经营统一企业于一九六七年七月一日创立于台南永康来，是一家以台湾作基地的公司，总公司位于台南县永康市盐行中正路301号，在两岸均有很高的知名度，在台湾的市场占有率很高，主要业务为食品等的制造加工及销售，经过数十年发展，已经跨入零售、贸易、投资等领域。它在中国大陆地区投资多达五十余家公司，越南、泰国、甚至整

27、个东南亚地区也都有投资，海内外转投资相关企业已多达一百余家。1978年，统一获得美国南方公司（后改名为美国7-11公司）授权，在台湾经营711便利店。到今年，统一子公司统一超商经营的711便利店已经达到3600家，并取得了711在台湾的永久经营权，还涉足医药零售、星巴克餐饮连锁等多个业态。同时，还是台湾家乐福20家分店的股东之一。在台湾，统一不仅是规模最大的食品集团，还是有名的零售商。它把食品制造与强劲的零售贩实网络相结合，被公认为台湾“通路霸主”。早在六七年前，统一就与星巴克合作，成立统一星巴克公司，由统一集团与美国星巴克各持股50%,将星巴克咖啡引入上海。截至05年10月，统一星巴克已有4

28、5家分店。早在1999年，统一就与一家内地公司合作，将其旗下的生鲜超市品牌一一法宝超市引入内地，在广东汕头开了2家店，04年底，统一超商把法宝超市分别引入北京和青岛，目前在这两地的店至少已经有6家，并以北京为根据地，以每年5家的速度开店。04年4月，统一超商与丽珠医药集团共同组建合资公司一一统一康是美商业连锁（深圳）有限公司，将统一旗下的药妆店品牌“康是美”引入内地。合资公司注册资本5000万人民币，丽珠药业集团持股35%、统一超商持股65%,合资公司设在深圳，康是美由统一超商于1995年9月全资设立，目前已是台湾药妆店的第一品牌。据悉，统一康是美的目标是：未来5年内，于深圳、广州等地区开设1

29、00家店。04年9月10日，统一超商与山东银座商城股份有限公司（以下称银座）签约，双方合资成立山东统一银座商业有限公司，在山东开拓便民超市。而在联手打造新的便利店之前，银座将把济南市现有的20多家便民超市和银座商城超市交给统一来打理。银座将主要围绕济南，争取3-5年的时间在省内各市以及发达的县级城市建设分店。04年9月10日，统一超商与山东银座商城股份有限公司（以下称银座）签约，双方合资成立山东统一银座商业有限公司，在山东开拓便民超市。而在联手打造新的便利店之前，银座将把济南市现有的20多家便民超市和银座商城超市交给统一来打理。银座将主要围绕济南，争取3-5年的时间在省内各市以及发达的县级城市

30、建设分店。04年，台湾的统一集团有意与已在武汉投资的台资面包连锁企业卡莎米亚合作，进军内地面包市场。还计划在上海地区将现有的统泰饼干厂转型，并与上海粮油业合作，借上海粮油的600家超市为渠道，切入新鲜面包市场。04年九月，台湾统一集团旗下的统一超商股份有限公司决定参股普马旗下的诺玛特公司，并将负责全国诺玛特超市的运营工作，并将直接掌握全国30多家诺玛特连锁超市的经营管理大权。高清愿：“谁会卖，谁的事业才会成功”，“技术到处都有，只要花钱就买得到。我会做，你会做，大家都会做，问题是怎么卖出去”。二、管理式垂直渠道系统1、含义P97）2、管理型垂直渠道系统的特点（P97）3、管理型垂直渠道系统的优

31、点（P100）案例：宝洁公司的“无缝营销渠道”策略1、企业简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁土、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家

32、护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。2、P&G的无缝

33、营销渠道策略及其分析1）合理分工P&G在各地精心挑选实力雄厚的批发商做为其经销商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力等指标，必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络。网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。为避免因职能上的重复而造成的资源浪费，P&G与其渠道成员根据各自的长处确定了明确的分工。2）IDS（IntegratedBusinessSystem）一一体化营销改造计划P&G内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。IDS小组对经销商进行诊断，找出它管理上的问题和不足，并同

34、经销商一起制定符合P&G标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，IDS小组提供各种支持。改造后的经销商将在与营销有关的职能部门拥有与P&G相似的组织机构和运作方式。3）零售商教育政策P&G在各个销售区域雇用当地人作为促销员，他们不属于P&G的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低。他们负责定期拜访零售商（通常每月一次），既利用P&G的促销品向零售商宣传P&G产品特点，传授销售技巧和POP陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并将这些信息反馈给P&G的营销部门。三、合同式（契约式）垂直渠道系统1、含义（P101）2、契约型垂直渠道网络的优势（P102）3、契约型垂直渠道系统已从个

35、别契约结构向群体契约结构转变，具体有：批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作组织特许经营组织四、特许经营1、含义（P106）拥有某种独特产品或服务或某种经营方式、或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组织成的渠道网络。2、特许经营优缺点1）优点使特许人能充分地运用别人的资金来发展自己的事业，特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制，受许人对基本知识或专门化知识的缺乏，可通过特许人的培训项目得到克服受许人通常比自己独立开业需要较少的资金。受许人得益于特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。受许人受益于整个体系的谈判能力和大批量购买在价格上的好处。特许经营为社会增加了就业机会2）缺

36、点容易对有些资源失去控制并变得对受许人过分依赖。公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况3、特许经营的许可方式（P106）按特许双方的权利义务来分一次性特许非排他特许地区发展特许多层次特许根据特许人的属性来分“生产厂商-零售商”特许“生产厂商-批发商”特许“服务企业-经营网点”特许4、特许经营组织的特点（P106）有一个特许人采用相同的经营方式与特色倡导一共同文化五、混合垂直整合系统P109麦当劳：特许经营的典范1、企业简介：1937年，麦当劳兄弟在洛杉

37、矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。麦当劳公司的

38、总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28,000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。2、麦当劳的特许加盟特点1）严格挑选加盟商商家要加盟麦当劳，首先必须向麦当劳总部提出申请，总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后，双方协商一致，才能签订加盟合同。在部分国家，申请人需要具备在麦当劳工作10年以上的经历，才有资格申请加盟，1 999年，麦当劳在台湾上万个申请人中

39、，只选择了3人加盟。2 ）统一加盟条件麦当劳规定，加盟商至少要拥有自有资金10万美元17.5万美元，一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.5万美元，此后每月交一笔特许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的4%,后者约为。公司对加盟商负有以下责任：将麦当劳的企业名称和商标使用权、产品制造技术、经营管理诀窍等，授予加盟商在规定的时间和规定的地区内使用；在公司的汉堡包大学为加盟店培训员工；提供管理咨询，负责广告宣传，向加盟店供货时提供优惠。麦当劳公司不是直接向特许加盟店提供餐具、在市场流通中的若干问题（SomeProbleminMarketDistribution）一书中提出物流是与创造需求不同

40、的一个问题，并提到物资经过时间或空间的转移，会产生附加价值。早期的物流（PhysicalDistribution,简称PD）指包含于销售之中的物质资料和服务，从生产地到消费地点流动过程中伴随的种种活动二次世界大战期间，围绕战争物资供应，美国军队有两个创举，一是建立了“运筹学”的理论，二是建立了“后勤”（Logistic）理论，指将战时物资生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低、速度更快、服务更好。？二战后，后勤管理的方法后被引入到商业部门，定义为包括原材料的流通、产品分配、运输、购买与库存控制、储存、用户服务等业务活动，其领域统括原材料物流、生产物流和

41、销售物流。1986年，美国物流管理协会将PhysicalDistribution改为Logistics,并将Logistics定义为：以适合于顾客的要求为目的，对原材料、在制品、制成品与其关联的信息，从产业地点到消费地点之间的流通与保管，为求有效率且最大的对费用的相对效果而进行计划、执行、控制。二、物流的职能及物流系统构成（一）物流的职能配送装卸搬运包装物流信息建设仓储管理商品运输沃尔玛的产品配送沃尔玛配送中心的运作流程是：供应商将商品的价格标签和UPC条形码（统一产品码）贴好，运到沃尔玛的配送中心；配送中心根据每个商店的需要，对商品就地筛选，重新打包，从“配区”运到“送区”。由于沃尔玛的商店

42、众多，每个商店的需求各不相同，这个商店也许需要这样一些种类的商品，那个商店则有可能又需要另外一些种类的商品沃尔玛的配送中心根据商店的需要，把产品分类放入不同的箱子当中。这样，员工就可以在传送带上取到自己所负责的商店所需的商品。传送带上有一些信号灯，有红的，绿的，还有黄的，员工可以根据信号灯的提示来确定箱子应被送往的商店，来拿取这些箱子。这样，所有的商店都可以在各自所属的箱子中拿到需要的商品。在配送中心内，货物成箱地被送上激光制导的传送带，在传送过程中，激光扫描货箱上的条形码，全速运行时，只见纸箱、木箱在传送带上飞驰，红色的激光四处闪射，将货物送到正确的卡车上，传送带每天能处理20万箱货物，配送

43、的准确率超过99%。从配送中心的设计上看，沃尔玛的每个配送中心都非常大，平均占地面积大约有11万m2,相当于23个足球场。一个配送中心负责一定区域内多家商场的送货，从配送中心到各家商场的路程一般不会超过一天行程，以保证送货的及时性。配进中心一般不设在城市里，而是在郊区，这样有利于降低用地成本。沃尔玛配送中心的一端是装货月台，可供130辆卡车同时装货，另一端是卸货月台，可同时停放135辆大卡车。每个配送中心有600-800名员工，24小时连续作业；每天有160辆货车开来卸货，150辆车装好货物开出。在沃尔玛的配送中心，大多数商品停留的时间不会超过48小时，但某些产品也有一定数量的库存，这些产品包

44、括化妆品、软饮料、尿布等各种日用品，配送中心根据这些商品库存量的多少进行自动补货。到现在，沃尔玛在美国己有30多家配送中心，分别供货给美国18个州的4000多家商场。（二）物流系统的构成企业物流管理部门经销商储运公司保险公司和财务金融公司三、物流的重要性（一）第三利润源泉在从原材料、人力资源等方面去考虑降低成本、获取企业竞争优势日益困难的情况下，物流成为企业获取竞争优势的“第三利润源泉”。（二）物流冰山说1、含义人们对物流费用的总体内容并不掌握，提起物流费用大家只看到露出海水上面的冰山的一角，而潜藏在海水里的整个冰山却看不见，海水中的冰山才是物流费的主体部分。2、形成原因1）物流成本的计算范围

45、太大。包括：原材料物流、工厂内物流、从工厂到仓库和配送中心的物流、从配送中心到商店的物流等。涉及的单位非常多，牵涉的面也很广，很容易漏掉其中的某一部分，计算哪部分、漏掉哪部分造成物流费用的大小相距甚远。2）运输、保管、包装、装卸、以及信息等各物流环节中，以哪几种环节作为物流成本的计算对象问题，如果只计运输和保管费用，不计其他费用，与运输、保管、装卸、包装以及信息等费用全部计算，两者的费用结果差别相当大。3）选择哪几种费用列入物流成本中的问题。比如，向外部支付的运输费、保管费、装卸费等费用一般都容易列入物流成本，可是本企业内部发生的物流费用，如与物流相关的人工费、物流设施建设费、设备购置费，以及

46、折旧费、维修费、电费、燃料费等是否也列入物流成本中，没有明确的规定，执行的弹性比较大。四、第一、二、三、四、五方物流（一）第一方物流1）含义由物资提供者自己承担向物资需求者送货，以实现物资的空间位移的过程。海尔国际物流中心货区面积7200平方米，但它的吞吐量却相当于普通平面仓库的30万平方米。同样的工作，海尔物流中心只有10个叉车司机，而一般仓库完成这样的工作量至少需要上百人。目前海尔的配送网络已从城市扩展到农村，从沿海扩展到内地，从国内扩展到国际。全国可调配车辆达万辆，目前可以做到物流中心城市6-8小时配送到位，区域配送24小时到位，全国主干线分拨配送平均天，形成全国最大的分拨物流体系。2、

47、第一方物流的缺点产品的市场需求在时间上是不平衡的，无论怎样配置都可能造成物流能力的浪费或紧张。制造企业的核心竞争能力在于它所制造的产品，而从事物流业却非其核心竞争能力的业务，因此，从事物流业务的成本一般比专业物流企业要高。企业自己从事物流很难构造一个有效的物流网络，因此几乎又t以达到JIT的要求，特别是供需双方在地理位置上相距较远的情况下，企业无法实现有效的物流。随着第三方物流的兴起，并能提供日趋完善的物流服务，使得第一方物流的优势淡然失色。（二）第二方物流1、含义指由物资需求者自己解决所需物资的物流问题，以实现物资的空间位移。2、第二方物流的缺点1）自备运输工具和仓库已经使物资需求者的经营成

48、本过高，在微利的商业经营时代，这种成本的支出是商业企业难以承受的。2）由于商品的市场需求在时间上的不平衡，商业企业难以合理的配置物流设施的能力，无论怎样配置都可能造成物流能力的浪费或紧张。3）商业企业的核心竞争能力在于商品的销售能力，而从事物流业却非其核心竞争能力的业务，因此，从事物流业务的成本一般比专业物流企业要高。4）商业企业自己从事物流很难构造一个有效的物流网络，因此几乎难以达到及时供货的要求。（三）第三方物流1、定义由物资流动的提供方和需求方之外的第三方去完成物流服务的运作方式0联邦快递隶属于美国联邦快递集团(FedExCorp.),联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过22

49、0个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。全球约14万名员工，具备每个工作日约330万件包裹的运输能力，拥有677架飞机及大致有44,000辆专用货车，联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。年收入高达320亿美元。2、优点可以集中精力处理其熟悉的核心业务可以取回从前在物流活动中的固定资产的投入可以节省费用；由于第三方物流公司处理的物流量大，有能力投资大型的物流设施，且保持较低的物流费用物流的服务质量因专业化分工而得到大大提高目前，中国物流业的发展尚处于起步阶段，与世界上发达国家的企业相比，尚有很大差距。据有关调查资料统计，目前德国的

50、物流成本已下降到国民生产总值的10%左右，日本则下降到6.5%,而中国的物流成本却占国民生产总值比重20%以上。而在中国企业的全部物流中，第三方物流所占比重又明显偏低。据中国仓储协会对全国范围内的供求状况进行的调查，生产企业原材料的物流中，第三方承担的比例仅为18%,而商业企业物流中第三方承担得更少，仅占总比例的5.9%这种现象的存在，一方面，说明许多工商企业仍受“大而全、小而全”思想及纵向一体化模式的约束，从“肥水不流外人田”的角度思考问题，宁愿自己设置仓储库房、运输车队、包装和加工车间从事物流活动，宁愿承担高额费用和各种风险，也不愿将业务转包给第三方；另一方面，说明第三方物流在中国还远不成

51、熟，尚缺乏将物流管理单项功能进行集成化、专业化管理的经验，存在着信息不灵准、运输不快捷、仓储设备不完善、服务质量不过关等问题，还没有将制造商与购买方信息集合在一起并快速有效处理的能力。(四)第四方物流1、含义指一个供应链的集成商，它对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源，能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案2、第四方物流的运作方式1）协助提高者第四方物流与第三方物流共同开发市场，第四方物流向第三方物流提供一系列的服务，包括：技术、供应链策略、进入市场的能力和项目管理的能力。第四方物流在第三方物流内部工作，其思想和策略通过第三方物流这样一个具体实施者来实现，以达到为客户

52、服务的目的。第四方物流与第三方物流一般会采用商业合同的方式或战略联盟的方式进行。2）方案集成者第四方物流为客户提供运作和管理整个供应链的解决方案。第四方物流对本身和第三方物流的资源、能力和技术进行综合管理，借助第三方物流为客户提供全面的、集成的供应链方案。第三方物流通过第四方物流的方案为客户提供服务，第四方物流作为一个枢纽，可以集成多个服务供应商的能力和客户的能力。3）行业创新者第四方物流为多个行业的客户开发和提供供应链解决方案，以整合整个供应链的职能为重点，第四方物流将第三方物流加以集成，向下游的客户提供解决方案。在这里，第四方物流的责任非常重要，因为它是上游第三方物流的集群和下游客户集群的

53、枢纽。3、第四方物流企业的发展模式1）第三方物流企业直接演化成第四方物流企业2）行政性物流信息平台演化成第四方物流企业3）行业物流信息化平台演化成第四方物流企业4）物流枢纽信息平台演化成第四方物流企业在完成向第三方物流的转变后，近年来，宝供物流开始向提供增值化的供应链一体化物流服务方向努力，并将物流基地的建设作为提高供应链服务能力的重要突破点。宝供建设中的物流基地，将是集采购、配送、分拣、拼装、简单加工、保税、通关、检验检疫和国际金融结算等功能为一体的一站式物流中心。利用这些基地，宝供为客户减少了大量的搬运环节，降低了物流成本，自身也通过增值服务获取更多的利润。2002年，宝供向外界宣称与旧M

54、合作进军供应链服务领域。向供应链方向转型，意味着宝供的主要业务变成了两个方面：一是与需要服务的企业一起制定合理的供应链解决方案，不仅涉及它们的产品物流，还要将其销售、生产、采购的各个环节的物流业务作综合性的规划，提供整体优化方案；二是通过物流服务来确保这个方案的实施。从2006年开始实施的中国电子口岸已经实现了发改委、公安、商务、铁道、海关、税务、工商、质检、环保、外汇、贸促会等11个部门，香港工贸署和澳门经济局，以及13家商业银行的联网，应用项目达32个，入网企业超过23万家。地方电子口岸则共有上海、宁波、广州等19个平台已上线运行。电子口岸已逐步发展成为一个跨部门、跨地区、跨行业，集口岸通

55、关执法管理及物流服务为一体的大通关统一信息平台。宁波国际物流发展股份有限公司则是在电子口岸平台上逐步建立起来的第四方物流企业。宁波国际物流发展股份有限公司第四方物流市场通过政府管理部门法律、政策、制度、环境的有力保障，应用现代化信息技术，整合港口EDI公共服务功能,实现电子政务与电子商务的有机结合，形成物流电子政务服务、物流电子商务、运输物流服务、信用体系、门户服务、营运管理和数据交换模块等功能，吸引货运物流市场中的各种资源要素利用信息平台进行信息发布、信息查询、信誉咨询、网上交易、网上支付等市场行为；依托数据平台，对货运市场信息进行采集和挖掘分析，实现行业主管部门在市场管理、市场服务领域的职

56、能创新和手段延伸。同时，以政府、企业、银行相结合，创新第四方物流市场管理运营模式，优化第四方物流市场制度和流程，实现第四方物流市场的高效、安全、可控。近年来，行业物流信息平台如雨后春笋般建立起来，成为产业供应链整合的重要力量。如2006年，宝钢全资子公司东方钢铁电子商务有限公司在原钢铁信息门户网站的基础上，面向行业，面向社会推出了全国首家钢材电子现货交易平台东方钢铁在线。“东方钢铁在线”将着眼于为钢铁贸易流通行业构建包括在线交易、在线融资、物流配送、钢铁仓储在内的全流程信息集成和服务平台。贸易商通过“东方钢铁在线”除了可以方便地买卖到钢材现货之外，还可以获得便利的银行融资服务、优惠的物流配送服

57、务和仓储及加工服务。南京王家湾物流信息网络系统有效地把上游供应商、中间制造商和下游物流服务商有机的结合起来，并通过与相关政府部门及其他物流服务商的连接，为企业提供快捷通畅的信息服务。王家湾物流中心目前业务辐射范围是南京经济圈内的14个城市。通过信息平台提供的物流信息服务对第三方物流资源加以系统整合，以道路货物运输为切入点开展服务，通过物流信息平台对物流信息的收集、处理、发布及交易，以及在此过程各物流信息反馈，为客户提供货物采购、运输、仓储、加工、装卸配送及信息服务，将国内物流、国际物流与电子商务连接起来，成为第四方物流平台。第五方物流指专门为第一方、第二方、第三方和第四方提供物流信息平台及物流

58、信息服务，包括提供更大的地理区域内，更多的行业，更多的企业供应链物流信息的搜集，设计，整理，分析，开发，集成和推广等；并提供供应链物流系统优化、供应链集成、供应链资本运作等增值性服务的活动。第五方的优势是供应链上的物流信息和资源。并不实际承担具体的物流运作活动。_“一流三网”海尔独特的现代物流?海尔的物流改革是一种以订单信息流为中心的业务流程再造，通过对观念的再造与机制的再造，构筑起海尔的核心竞争能力。？海尔物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特征：“一流”是以订单信息流为中心；?“三网”分别是全球供应链资源网络、全球配送资源网络和计算机信息网络。?“三网”同步流动，为订单信息流的增值提

59、供支持。?由于物流技术和计算机信息管理的支持，海尔物流通过3个JIT，即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流来实现同步流程。?目前，海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的品种达7000多个，需要采购的物料品种达26万余种。?目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，使下达订单的周期从原来的7天以上缩短为1小时内，而且准确率达100。除下达订单外，供应商还能通过网上查询库存、配额、价格等信息，实现及时补货，实现JIT采购。?为实现“以时间消灭空间”的物流管理目的，海尔从最基本的物流容器单元化、集装化、标准化、通用化到物料搬运机械化开始实施，逐步深入到对车间工位

60、的五定送料管理系统、日清管理系统进行全面改革，加快了库存资金的周转速度，库存资金周转天数由原来的30天以上减少到12天，实现JIT过站式物流管理。?生产部门按照B2BB2c订单的需求完成以后，可以通过海尔全球配送网络送达用户手中。?目前海尔的配送网络已从城市扩展到农村，从沿海扩展到内地，从国内扩展到国际。?全国可调配车辆达万辆，目前可以做到物流中心城市6-8小时配送到位，区域配送24小时到位，全国主干线分拨配送平均天，形成全国最大的分拨物流体系。?在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的?构筑核心竞争

61、力物流带给海尔的是“三个零”。?但最重要的，是可以使海尔一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，把这两种能力结合在一起，从而在市场上可以获得用户忠诚度，这就是企业的核心竞争力。这种核心竞争力，正加速海尔向世界500强的国际化企业挺进。第五章分销物流系统设计与管理内容提要一、仓储管理二、运输管理一、仓储管理（一）仓库布局管理1、仓库种类及选择?自有仓库和营业仓库?保管仓库和流通仓库?新型立体、机械化、智能化、自动化仓库?海尔国际物流中心立体库”建成于1999年8月，仓库占地面积7200平方米，使用面积5400平方米，仓库高16米，货架高13米，共有9618个货位,为国内同

62、类型第一大库。据说，该仓库相当于过去8万平方米的平面库，仅仓储费用一项每年可为集团节约1500万元。?立体库全部采用机械化叉车搬运,极大地提高了工作效率。过去同规模的平面库至少需要200人，而目前仓库只有28个人。?收货操作：市场信息转换成产品事业部的生产计划，通过SAP系统自动运行生成物料采购清单，通过网上下达给分供方执行。?分供方按照订单上的时间、地点、数量的要求提前检验后，运送到立体库，由立体库入库员在现场通过条码扫描进行收货。?整个审核订单的过程是通过自动程序完成的。与此同时，系统自动分配货位，小叉车和高架叉车通过扫描托盘号进行操作，将货物放到指定的货位并加以确认，完成收货操作。?出库系统是按照产品事业部生产计划的要求，通过共享的SAP系统自动分配物料下架指令，无线传输给高架叉车进行取货，再通过小叉车的扫描分检完成出库指令，提前4小时配送到生产线工位。无线扫描系统的运用使整个库区操作指令实现了无纸化办公。?宛如一排排高楼脚手架的货架有29个巷道，10部高架叉车来往其间取货,就像大机器的零部件动作一样准确无误。?7部小叉车又称