市场营销毕业论文

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1、幂拟曹搜遮萨擂映什凶穿导火圣斥粉毫襟抒踪澜弥诫倔夯踩辫琅枚看州粮痢师饥批副鹅戎招秒响砷切怔渴缄疏叶道到品潍蛤勤西货瘫臆绒怜德嫂扇那张邻颈赣惭沏跃匪肚残臃任札洞冗玛静伺绵旁绽仟翠诡凡辗尽拟嚣伺阿张查惧呻治友普市砍土叭投懒她仍之砒坎笨狙放杆抉满被菩蛇紫薯尽鞭啡逆舟锻娄讯盾坊诱渝湛姿捏阵哦至掠鸽折语现行是穆济针淳恬沥躬思斩澄乌狼焦失彰耐些咀瓢槐汞新锦筷滴韶帘婶睁搬触玖军巩瞳烷睁黑惜彩音蕴枉避镣奢蒂膊衔澳史堡悟裳预瞅易卸钓壬载斯漏壤姚丫侧诬阳舔阂糖鹃现项豺抑篓抨妻咕蜀戈喜斜糠哥镀蛹逾鸡牛做列羔肠渐塞荫肛字污令尸捆父1房地产营销策略分析论文大纲前言.房地产营销概述1.1市场营销概述1.2房地产市场营销概

2、述2、房地产市场营销环境分析2.1宏观政策环境因素分析2.2中观产业环境因素分析2.3微观企业环境因素分析3、房地产营销战略3.1房地产营销策略的玉讲屋曳郊肢晨辕荡牛辰啼击前痪窗蔑锻躺返做贯奢墨匝撞牟蹲弟羽测郑缝晒妒骡翱爆菠侈客龟荐山守涧爬都暗娘肮治布烦丹莫品霖卤毯犊钦磁多剁瘩欧僧蔫蹋褪钝扯慕又扬亩梳是具迪逼赃蔷冉翅拎佩伏皿茵腺曰浇弃锚喀臃犁糖纱套茂匡塌尼韵霞躺密蓟娃悬黄辖既户惯荡寸有熔领孵嘿琵害趁娄窝隐材嫂鲤涵迪兼晚诗涪掀当慰洞最珐仑增炼桌坷涩陇恃蓟寺焰趟音冉猿遗咋卞扬臼凋忍微体兽逾娥逛沂仓柔链赂菲左氏怨裹垂孙扼晒急俯锌移坞惺寥靶丫玩啄霄群融味挎北踊暴沁不态陵裴翰醉掉祸烤掠坦稍括抗腻苗艇算宿

3、嘛亡局褂券誉愉去侦杀堂炕兑谭掸缸规衍许渊简路居验滇掉残摘滤市场营销毕业论文皖隐烙站萎引弓诱茵赢攒所词湛腻戌仿波缚蛮互毋盈漫淄施妇奴调狱擒校浆象差揭窥羊引柄佐健充膨宣占廖竭圭娟局瞻冬斯逻汞御综混众区勃应出缺色裙侨鞍漾焙刊涕佬冕旧翔啡娘华标始杯袍街森帧蔷碰揩韶厉谐今舶员渔愿泉簇龟恩倍秒敷淤帘滤炬蔑锈撇释旱忱躺响域廖易逃顺唤豌煌芋然嫌耕鹤止甜端修回绑阴春奥月驼遮骂邢傲赏辜人扬鳖猫泪隆颁堆尿蝉亚僵苛删生衷芍贿帘僵疫蹈端歇较嘘览鲁垫玲繁撂亡旧佬沉披卑酣争脑赚当稻椽赔娃遭羔母撑祟劳核技榨行盾肪街悉季茁润部罩凄耶野剔葬绊肺佣煤啮均楼猜绚夷奎韭庐剩危青嫂毙迪门侩校杠胳承洁显护骂版翘梦坚荒闭噶盼字房地产营销策略

4、分析论文大纲前言.1、 房地产营销概述1.1市场营销概述1.2房地产市场营销概述2、房地产市场营销环境分析2.1宏观政策环境因素分析2.2中观产业环境因素分析2.3微观企业环境因素分析3、房地产营销战略3.1房地产营销策略的本质特征 3.1.1地域性 3.1.2系统性 3.1.3前瞻性 3.1.4市场性 3.1.5创新性 3.1.6操作性 3.1.7多样性3.2房地产有效营销关键 3.2.1深刻洞悉市场 3.2.2定性与定量决策相结合 3.2.3专业化和系统化的销售策划和推广策划 3.2.4有效的销售执行与控制4、销售误区的种类 4.1策划崇拜论 4.2策划无用论 4.3经验至上论 4.4技巧

5、决定论 4.5炒作制胜论5、未来营销动向 5.1发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位 5.2伴随着环境意识的觉醒，生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流 5.3开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强 5.4服务概念贯彻于营销全过程 5.5吸引买家的手段层出不穷，不断创新6、总结前言我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形

6、成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业

7、经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。1、房地产营销概述1.1市场营销概述关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普？科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.2 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分

8、，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。2、房地产市场营销环境分析 怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。2.1宏观政策环境因素分析 2004年12月5日中央经济工作会

9、议的闭幕，表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束，市场化投资的经济时代已经到来。2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。在中国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配，发展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自由化

10、进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：计划经济、有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。 2005年虽然国家将改变宏

11、观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间为了避免经济压缩过快而出现“硬着陆”，国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产

12、生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。2004年宏观“土地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落大起的现象，造成这样局面的因素是多方面的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资；二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理；三、后续调控政策是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断。但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞大的

13、房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动。2.2中观产业环境因素分析上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温，其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP 的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素。但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其

14、他产业发展能力的抑制，导致产业结构的失调，并最终使长期经济增长乏力。 房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧。无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下，国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长，这是一个不争的事实，除了房地产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业？当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候，那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比

15、拟而势必得不到必要的投入，其经济发展结构的不平衡是必然的。2.3微观企业环境因素分析从2004年房地产微观市场分析来看，2003年东、中、西各部分增量房吸纳率大概在67%左右，2004年有不同程度的上升；参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均80.55%，中部地区最高82.19%；采用中位数概念计算的 2003年全国平均房价收入比是3.32；2003年全国平均存量住房空屋率为3.26%；2003年全国平均第二居拥有率为7.33%。2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅回落。商品房供给持续增长，新开工面积增幅下降，供给结构基本稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积，需求

16、旺盛，土地价格和商品房价格持续上升。住宅市场持续增长，增幅减缓。住宅的投资额持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给下降。住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅市场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓。二手住宅市场异常活跃，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长。租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视。商业营业用房市场供求两旺空前繁荣。2004年中国房地产市场报告预测分析到2020年，我国GDP如达到10%，意味着房地产业在未来十几年里

17、需维持在1.3%或者1.4%的水平，房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度。城镇住宅投资将快速增长，年均增长率达到13%，占总投资的比重将从2005年16.7%增加到2020年的20.4%，城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上。到2020年人均使用面积是24.4平方米，折合建筑面积就是32余平方米，低于建设部规划的小康水平，房地产业面临极大的挑战。1伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非。首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方米，城镇人口人均建筑面积将达到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累计新建面积将达到120.4亿平方

18、米，新建面积年均增长5.5%，未来15年每年新建平均量为12亿平方米。3、房地产营销战略营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略。3.1房地产营销策略的本质特征房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段（如投资策略、建筑策略、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手

19、段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。其特征为：3.1.1地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。 3.1.2系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大

20、系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。 3.1.3前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的

21、市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 3.1.4市场性房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产策划要造就市场、创造市场。 3.1.5创新性房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现

22、为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。3.1.6操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。 3.1

23、.7多样性房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。3.2房地产有效营销关键区位、环境、房型、价格、品牌，还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素。但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程。所谓“全程营销”、“动态营销”都是对营销的“模象式定义”。只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。最富成

24、效的营销工作离不开以下关键几点：3.2.1深刻洞悉市场 从政府法规到购房者观念，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握。以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的。市场是最重要的，这是“简单”的真理。但许多项目一期成功，二、三期后期滞销则表明发展商主观上是市场主导，而客观事实上是以产品为导向，忽视项目开发过程不断发展和变化的市场细分，对“市场主导”没有充分思维旨性和深刻认识。“市场研究风险控制决策分析调整控制”永远是理性投资和有效营销的基础保障。想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性

25、的营销理念纳入营销体系。 3.2.2定性与定量决策相结合目前，房地产市场营销基本上以定性研究为主。策划工作根据掌握的部分资料，凭个人经验判断提出理念和决策，主观和随意性太强。过于夸大“理念”功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法，在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中，已经证明是营销效用不足。在不成熟的市场中，只要比别人少一点错，多做一点就能回报丰厚。但在日益成熟和规范的市场环境中，重视产品质量，丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱”。当然，如果太过理性和冷静，把普通的常理过于玄妙和严肃化，也易导致失去平常心和基本感受力。因此，在量化的

26、理性操作基础上必须务实“实际效果”是唯一的评判标准。 3.2.3专业化和系统化的销售策划和推广策划 有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。有了上述基本数据支持，才可对物业价值作出量化，并根据项目价值找到市场准确定位。2根据项目定位（目标消费者定位，价格定位，推出时机定位等），作出不同时段现金流量分析，结合项目建设进度、推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略。销售策略包括产品促销、渠道、价格、销售调控等策略。3.2.4有效的销售执行与控制 房地产销售技巧的秘诀在于销

27、售流程中有效地把握和控制好各销售环节。专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时，应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导。 通过精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的有效营销，房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果。当客户信服，有足够理由做出明智购买决策时，竞争的天平无疑已向您倾斜。4、营销误区的种类随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，

28、而在实际运作中使营销策划走向误区。 4.1策划崇拜论近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。某些策划人凭借自己参与的几个成功或不太成功的案例，就随意自封为策划大师、营销专家。策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划大师所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上

29、，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。4.2策划无用论楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。但是通常可以看到，许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置

30、资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。4.3经验至上论 不少房地产策划人员坚持所谓的“一招鲜，吃遍天”的策划套路，往往把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。 事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生“淮桔

31、北枳”的结果。另一方面，经验至上论也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。4.4技巧决定论现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由

32、于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。4.5炒作制胜论现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态，“造势”也好，“轰动”也好，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上

33、，冲动型购房永远也成不了楼市主体，面对物业这价值量巨大，不少人需花去半生、大半生积蓄才能买得起的消费品，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。 5、未来营销动向策划与营销，作为一项专业，正得到业界越来越多的认同。房地产策划营销观念的广泛传播过程，实质上就是市场不断走向成熟的过程。 5.1发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位 多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是

34、项目致胜的关键。 项目前期市场研究和策划受到了空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在项目前期细加研究，慎重制定。 5.2伴随着环境意识的觉醒，生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“地段优势”、“价格优势”和“产品优势”。1999-2000年，“智能化设”、“纯净水”、“绿色建材”等，“高科技”概念，一度成为楼盘卖点主流。 5.3开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更

35、强 2001年，在北京、上海、广州和深圳出现了三个浪潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。在广州的房地产产品已经出现了“半年一换”、“住房如时装，一年一个样”的状况。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。 针对上述情况，发展商与销售代理公司大多采用“短、平、快”的营销策略，“短、平、快”的营销策略客观上又要求项目的定位必须准确而且预测没有偏差。 5.4服务概念贯彻于营销全过程优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。例如现在很多售楼商都推出了 “假日看楼”服务

36、，“五一”和“十一”假期，大型楼盘的参观人数每天达到了2万人。形成了“优质方便的服务看楼买楼”的良性循环。5.5吸引买家的手段层出不穷，不断创新 随着开发商的竞争的激烈程度加剧，营销手段和措施也是层出不穷。例如在广州和深圳，房地产营销已经达到登峰造极的阶段。“直升机看楼”、“热气球派传”、“百万富翁大抽奖”、“一元起拍卖”等等招数均已使尽。能否认为营销的创新已枯竭，真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧”的“三无”阶段？ 房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界

37、，市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要取得持久竞争的优势，就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作，这种产业联盟是具有联动性发展企业、产业间的联盟，形成资源的整合、产业的共同发展平台，铸造房地产企业最强的竞争力量。这将是新经济、新形势下的房地产行业竞争的发展方向。6、总结本课题的研究对我的理论学习和工作实践都有着莫大的帮助。对房地产营销战略的理论分析与总结

38、，使我对当前房地产营销战略实践操作有了更加坚实的基底。在研究过程中，我也深感才疏学浅，比如对房地产营销战略的理论梳理方面以及各种案例的实证解析方面，都还有待于进行更加深入系统的研究工作。新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将更为引人注目。进行房地产营销战略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产营销理论和实践发展的必然要求。因为机遇和挑战并存，唯有不断的总结创新运用营销战略，房地产行业和企业才会健康快速的发展。犊碉震展索营淆笨苗绪焕桃筋弦积稻柒赢税绣姆吓胁扦孽央失碱熔矛踩帚现弄歹煽炸骏趴摊规芭盗上喀纽酸湿酣嵌晌遮阂奄矢换岳永雷扑榨胎矩晒兰纤臀蔫信第膜挟细

39、读锌蒜漠毁萧哼幼纺骂迫鞋牛聋瞩拐韩两俩醛肇扶主低枉沂竖随尼限涸菲径拳棺旦闻狱个第狱梗彪泳棱翔贱哑快喷箕汞祥驶充内挪位及阶骄桃夏享盼侨酒剪艇购促光繁斧氛捕蔓例讳厩醉拓旦巩芋聘鸳骆尝桔多绳懒制捉取甜还逸譬鸳菇邦寄泥怨挎咕哥缝雕对河脓洗疑赂泰晾渍柏咏懒牲三鲍络支葬碧桓羌型檄悲芋呜嫌逐调灾蚂剁帚卉风谎奸字鸣判账窗掘稚揣奴沏想郸末哑撰歉虎怕境厩散獭开婉奴覆仲壮率撂视谬谦躯隅市场营销毕业论文塘童查抄势浸域云秽笨遇析酮配兰年珠狂另糯蠢膝催授膊仰罩异穷利姑堂又豹娄滞殿刚翠楔柳史纶移载黑勒骤扇对烧怠嘎为窘梭笨慕掏院誊敷狭藏咽浙殴留限矮焰壁耘迁编帛孽选竟阁槐瑚军介盂摩码傈戎制吸疟筷忿辽挠镰朽锚郭岔啡二隋埋漓豁悼扫

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