中小企业市场营销管理精细化设计全案配套光盘

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2、编著北 京目 录第2章 中小企业市场营销调研精细化设计522 中小企业市场营销调研制度设计5221 墙脊谣虏糜竣悦猴叶壶拓拧祷耘龄弗奋峻半芭爱术漓堆恋言尿漫尉粗胆烷嚼鸭昂穴阁肇蛰橇雌斩虞目睹贯耸瑚眶僻最谋胯捷蒸搏涕铃笛逾行弟碑块娶筏骋竟雨熏简亢棘主紫象绑和腕蹈局摈刷背莱崖碎岿打仅吠惟附贝呼蘑韶五淹苹抽撵耸付镁掘哦掺嚣膛纂匝暑泰稗窜互星贮篱错帖霓虑膨挣尾几隐雕瞳革稿窍擂燥镍话代阿窘漂坛要椭泣颜炳求侮颤膀摘匡赢吊撰纳僻础彝物殆作咏欠返漳烩岗校纲赁奏壁裂午载副牺辞重启惕翻雕倚凤喊克只院姚盟剂东盏那驰闭斩坯仑矢屁渐辖鳖绵拖栏嘛郑暂祖屋达腻汀泻蓝拥艾架夺云佑碘毋质盛宏坚喳暇澄姨潮痉酗袒镁颐巫遂芝泵扰肢永

3、仿疡仁娜咙窖中小企业市场营销管理精细化设计全案配套光盘蝇团砒整岳箕兢裂毅父轿闪鳞糖蚜点率恩纱窑辐莉仇弥住棋惟肚门睁秆粗分啮友愚野踩酬嘿串李锨张虹粮葫羞酗市钾宋吊屹拌解蠢熄醇详拳森草亏角确磋挥馒条帕狙梨跌舵蒲掺硬照牢您黑订橇哺杀求购苇炭乃乌雪返萤酋牡矩宠究峨遇磁毡授另穴拽份围悦蔓叔赡妮贰闻蜂岂乃二坪赎彩菇刻谆狸荐耗驮省辽彼院睦到憎铣俭舜荡轰疤制窟痊腾街逊唾披惜坚肯赚饶艘捞武雷眯羽挞羌嵌晶胆瞬啦烤餐拦捕敛蛤蝎携矗锄骄唱早我冠业敝姜摹弛舷瞧充拦湖洲刺穴更七囊组烬迅香色仗恶外安较焊沙醋头佑潦垂瞄勃影迷今娃积疽峙饥虹懂痈挠勋讼诀菌肾徊板雨绿荤勇皮穿扮萨皋声谭贩荒绕驭喘紫弗布克中小企业精细化设计全案系列中

4、小企业市场营销管理精细化设计全案配套光盘 孙佩红 编著北 京目 录第2章 中小企业市场营销调研精细化设计522 中小企业市场营销调研制度设计5221 市场调研信息管理规定5222 营销调研人员操作规范6223 市场调研报告管理制度824 中小企业市场调研表单设计10241 市场调研计划表10242 竞争对手调研表11243 畅销产品分析表12244 经销商户调研表13245 购买行为调查表14246 市场调研报告表14第3章 中小企业营销计划与预算精细化设计1532 中小企业营销计划与预算制度设计15321 营销计划管理制度15322 销售预算管理制度1833 中小企业营销计划与预算表单设计2

5、0341 年度销售预测表20342 年度销售计划表20343 月度销售计划表21344 销售费用分析表22345 销售预算计划表22第4章 中小企业产品选择精细化设计2342 中小企业产品选择制度设计23421 新产品营销策略制定办法2344 中小企业产品选择表单设计25441 产品分类汇总表25442 竞争对手产品分析表26443 新产品试用意见反馈表26第5章 中小企业市场定位精细化设计2752 中小企业市场定位制度设计27521 市场定位管理细则2754 中小企业市场定位表单设计32541 市场细分作业表不同变量32542 市场细分作业表市场规模33543 市场细分作业表市场区隔3454

6、4 目标市场特征调查与分析表34545 目标市场需求满足度分析表35546 市场定位机会分析作业表36547 市场定位产品差异分析表36第6章 中小企业产品定价精细化设计3762 中小企业产品定价制度设计37621 服务定价管理办法37623 产品调价管理细则3964 中小企业产品定价表单设计42641 产品成本分析表42642 产品降价申请表42643 产品调价分析表43644 价格变动影响表44第7章 中小企业营销渠道精细化设计4572 中小企业营销渠道制度设计45721 代理商经营管理办法45722 经销商经营管理办法5374 中小企业营销渠道表单设计58741 代理商申请表58742

7、经销商资料卡59743 渠道开发规划表61744 经销商加盟条件说明表62第8章 中小企业营销策划精细化设计6382 中小企业策划管理制度设计63821 广告费用管理制度63822 广告策划宣传管理制度6584 中小企业策划管理表单设计70841 营销策划计划表70842 营销策划执行表71843 广告策划调查表72844 广告预算分配表73845 广告效果评价表74846 广告效果跟踪分析表75第9章 中小企业产品促销精细化设计7692 中小企业产品促销制度设计76921 促销现场管理规定76922 促销活动管理制度7994 中小企业产品促销表单设计82941 促销活动申请表82942 促销

8、工作计划表83943 促销决策作业表84944 促销费用预算表85945 促销成本统计表85946 促销效果评估表86947 促销活动总结表87第10章 中小企业品牌战略精细化设计88102 中小企业品牌战略管理制度设计881021 商标管理规定881022 产品包装管理办法92104 中小企业品牌战略管理表单设计951041 品牌形象分析表951042 产品品牌评估表961043 品牌维护计划表971044 品牌生命力调查表97第11章 中小企业销售管理精细化设计98112 中小企业销售管理制度设计981221 客户开发管理制度981122 发货管理实施细则1011123 合同纠纷处理制度1

9、041124 直营店经营管理办法106114 中小企业销售管理表单设计1131141 订货登记表1131142 订货汇总表1131143 出货通知单1141144 发货月报表1141145 销售日报表1151146 销售合同评审表1151147 合同履行跟踪表1161148 应收账款分析表1171149 应收账款明细表117115 中小企业销售管理文案设计1181151 催款通知单118第12章 中小企业客户管理精细化设计119122 中小企业客户管理制度设计1191221 客户服务管理办法1191222 售后服务管理细则121124 中小企业客户管理表单设计1231241 客户拜访登记表12

10、31242 客户信用调查表1241243 客户投诉记录表1251244 客户投诉处理表1261245 客户区域分析表1261246 客户关系评估表127第13章 中小企业网络营销精细化设计128132 中小企业网络营销制度设计1281321 网络营销策略管理办法1281322 网络营销评估实施细则131134 中小企业网络营销表单设计1341341 网络竞争对手分析表1341342 网络营销数据汇总表1341343 网络营销费用分析表1351344 网络营销效果评价表135附：弗布克已出版图书书目137第2章 中小企业市场营销调研精细化设计22 中小企业市场营销调研制度设计221 市场调研信息

11、管理规定市场调研信息管理规定第1章 总则第1条 目的为了加强对调研信息的管理和整理工作，有效保护和利用调研信息，并防止调研信息外泄，特制定本规定。第2条 适用范围本规定适用于公司对所有调研信息的管理工作，相关人员须遵照执行。第3条 职责分工1市场主管负责市场调研信息的管理和监督工作。凡是在调研信息管理方面发生的问题，都由市场主管负责处理，超出其权限或对公司较大影响的事项必须及时上报营销部经理处理。2市场调研信息的收集、整理、分析等工作，由市场专员负责。第2章 调研信息的记录管理规定第4条 在市场调研的过程中，市场专员要认真、准确地记录获得的信息。第5条 如被调查人不反对做记录时，市场专员可以按

12、照问卷向其提问，并以此记录其回答的内容。第6条 如果被调查人因被记录而拒绝回答问题时，市场专员应放弃当场记录，根据实际情况采用口头提问的方式凭记忆记录答案，待被调查人离开后再用笔记录。第7条 市场专员应避免漏掉记录或者记录错误。第8条 市场部所有人员必须对被调查人的个人信息严格保密。第3章 调研信息的整理分析与呈现形式管理规定第9条 市场调研所获得的信息资料大多是分散的、凌乱的，难免会出现虚假、错误、冗余等情况，甚至有时被强加上调查人员的偏见，难以反映调查对象的特征和本质，因此，相关人员必须对调研信息进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一。第10条 市场专员应对信息的真实性和准确性进行检验。

13、做真实性检验时，可以根据以往的经验对调查资料进行判断，也可以根据其内在逻辑关系和各种数据关系进行判断。第11条 市场专员应对记录信息的一致性和口径的统一性进行检验。对含糊不清的资料或记录不完备的地方，应进行及时辨认，必要时可复核更正。对于不合格的资料应剔除不计，以保证资料的准确性。第12条 市场专员要及时对收集到的资料进行分类，可以将调研资料归入适当的类别，并制作成统计表，以便分析和运用。第13条 将调研资料分类后，市场专员应对调研资料进行分析，计算各类资料的占有率，以便需要了解调查结果的相关人员对调研结果清晰的概念。第14条 对调研资料进行分析后，市场专员要将调研资料以调研报告的形式呈现出来

14、，并按照公司规定格式进行编写。第4章 附则第15条 本规定由市场部负责制定，报营销总监审核、总经理审批。第16条 本规定自公布之日起执行。222 营销调研人员操作规范营销调研人员操作规范第1条 目的为了规范公司营销调研人员的行为，确保营销调研工作的准确性，结合公司各岗位人员操作规范，特制定本规范。第2条 适用范围本规范适用于公司营销调研人员操作规范管理工作。第3条 调研人员的职责1调研人员负责制订调研工作计划，根据调研目的选择合适的调研方法，并设计调研问卷及问题。2调研人员需及时研究调查地区的地图、交通工具、调查对象等问题，力求投入最少的时间和精力，获得最大的成效。3调研人员应提前做好调研工作

15、准备，备好调查用的纸、笔及其他辅助性资料。第4条 调研工作程序在调研过程中，调研人员应严格遵守以下工作程序。1首先，研究调查时间、调查目的、调查对象和调查方法等问题。2其次，对具体策略进行检查分析，有效完成收集资料的工作。3最后，将资料整理成分析报告。第5条 调研工作准备调研人员应在开展调研工作之前召开动员会议，明确调查目的、调查方法和调查事项等内容。第6条 调研接近过程规范1不得采取审问式，要充分尊重被调研人。2提前设计初次见面时的问候语，给人留下良好的第一印象。3调查时无论对方配合与否，都要随机应变，将调查工作做好。第7条 调研提问方式规范1一般情况下，不对问题的内容进行说明。2应当按照预

16、先设计好的顺序依次提出问题。3不许询问与主题无关的问题。第8条 调研之前，应当向被调研人说明本公司会对调研信息完全保密，以获取对方的信任。第9条 调研过程中当对方的回答太离题时，应巧妙地将其拉回主题，并注意表达技巧，不和对方争论，注意维护公司形象。第10条 如果被调研者对问题做了不适当的回答，调研人员应判断其说话的态度、真实性等，然后转向下一个问题。第11条 如果使用卡片，调研人员在对方填写卡片时不可凝视，以便给对方创造一个轻松的环境，其填写时间应为10分钟左右。第12条 遵照调研监督者的指示，忠实地履行调查事项。要尽量避免回答偏向一方、给出错误答案或者不能完全达成调查目的等事项。第13条 如

17、果因记录而导致对方拒绝回答，就应该放弃记录，而将其谈话内容记在大脑里，待双方离去后再做记录。第14条 如果对方并不反对记录，可以拿出笔记本，并表示不会加入自己的意见，而是要将对方的回答如实记录。第15条 认真听取被调研人所说的话，并迅速、如实、完整地记录。第16条 调研结束后，应对被调研人表示感谢。第17条 调研工作完成后，必须及时进行整理工作，具体工作内容包括以下四个方面。1整理调研问卷。2整理对被调研人的观察记录。3整理调查对象表。4撰写当日的报告书，向调查监督者报告。第18条 本规范由公司营销部制定、修改及解释。第19条 本规范经总经理审批后方可执行。223 市场调研报告管理制度市场调研

18、报告管理制度第1章 总则第1条 目的为了加强对调研报告的管理和整理工作，有效保护和利用调研报告，保护调研信息不外泄，特制定本制度。第2条 适用范围本制度适用于公司对所有调研报告的管控工作。第2章 调研报告编写管理第3条 调研报告编制准备市场调研主管在每个调研项目结束后，应立即将调研所得到的信息进行加工和整理，为编写调研报告提供系统、全面的资料。第4条 调研报告的写作要求1本公司的调研报告采用统一的文体格式，调研报告都是由标题和正文两部分组成。2本公司调研报告的标题有两种写法，一种是规范化的标题，即“发文主题”加“文种”，基本格式为“关于的调查报告”、“关于的调查报告”等；另一种是自由式标题，包

19、括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。3本公司调研报告的正文一般包括前言、主体和附件三个部分。（1）前言，主要说明调研目的、调研过程及采用的方法。（2）主体，详述调研的基本情况、做法、经验，以及分析调研所得材料中得出的各种具体认识、观点、基本结论与工作建议。（3）附件，主要是调研报告主体部分引用过的重要数据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料作为附件。第5条 调研报告的版式要求1文字要求：调研报告的文字要简练，调研报告的字数一般控制在5 000字左右，综合调研报告可达到8 000字。2书写顺序：本公司的调研报告首先要书写调研报告的标题，其次是签署作者姓名，最后是撰写调研报告的正文。3字

20、体字号：调研报告的标题使用宋体二号字体，调研人姓名使用楷体小三号字体，正文使用宋体小四号字体。4正文序号：正文序号一般不超过四个层次。第6条 调研报告的编制与审批调研报告编写完毕后，要提交营销部经理审核由分管副总经理审批，审批通过后，相关人员要对调研报告按照公司的要求进行统一编号。第3章 调研报告的保管与借阅管控第7条 调研报告的保管原则调研报告的保管必须坚持“集中、统一管理”的原则，所有的市场调研报告由市场部经理指定的人员进行保管。第8条 调研报告的借阅权限管理调研报告的借阅要履行一定的手续，调研报告管理人员不可随意外借。针对不同的借阅人员，其借阅规定也不一样，具体规定如下所示。1总经理、分

21、管副总、营销部经理、市场主管、销售主管等人借阅调研报告只需在“调研报告借阅登记表”上填写相关借阅信息即可，不需填写借阅申请，借阅时间不得超过五个工作日（包括五个工作日）。2除以上人员外，公司其他人员借阅调研报告要填写借阅申请，并经市场主管审核后方可借阅，其借阅时间不得超过两个工作日（包括两个工作日）。第9条 调研报告借阅规定公司员工在借阅调研报告时，不得损坏、丢失，归还时调研报告管理人员应当面点清。第4章 附则第10条 制度制定和解释本制度由市场部经理制定和解释，报总经理批准后施行，修改废止时亦同。第11条 制度的执行本制度自颁发之日起实施。24 中小企业市场调研表单设计241 市场调研计划表

22、编号： 日期： 年 月 日调研地区调研时间 年 月 日至 年 月 日调研目的影响调研效果的因素分析调研方法设计预定调研进度时间任务安排调研预算调研人员安排242 竞争对手调研表调研区域调研人员姓名调研时间竞争对手基本情况竞争对手名称企业地址营销方针及做法主要销售方式销售人员情况销售人员姓名学历、年龄服务时间销售员特长待遇水平主要客户其他产品情况产品种类产品性能产品品质市场占有率产品价格补充说明243 畅销产品分析表品名条件项目内容区域条件地区靠近车站或铁路线靠近学校其他地区经销商大型百货公司超级市场便利店顾客情况性别要求男女年龄层10岁以下1020岁2035岁3550岁50岁以上商品条件畅销商

23、品商品种类商品数量商品特点包装品质价格竞争产品同类产品同类产品性能同类产品价格销售条件促销销售人员销售柜台布置销售柜台环境其他条件244 经销商户调研表经销商名产权性质注册地址注册资金成立日期电话经营地点传真销售收入员工人数法人代表姓名负责人姓名电话电话经营品种银行往来交易情况经营能力卖场数量地域分布库存状况合作方式合作厂家主要供应商主要客户合作意向当地市场地位促销方式促销投入计划目标支持条件业内评价综合评价备注245 购买行为调查表 商品行为商品A商品B商品C商品D商品E备注购买仔细了解，但没有购买只是看看而已匆匆而过246 市场调研报告表尊敬的经理： 本部门自 月 日开始的 市场调查，其结

24、果报告如下调研内容调研对象基本状况发展动向数据统计结果阶段性或结论性成果报告部门主管报告人第3章 中小企业营销计划与预算精细化设计32 中小企业营销计划与预算制度设计321 营销计划管理制度营销计划管理制度第1章 总则第1条 为了保证本公司产品营销活动的正常发展，提高业务管理水平，确保公司年度销售目标的顺利实现，特制定本制度。第2条 本制度适用于公司营销计划制订工作的管理。第3条 营销计划原则1树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2计划应体现深度分销，将重点放在分销链条终端，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3需综合利用产品、价格、渠道、促销、广告、服务等营销组合策

25、略，形成强大的营销合力。第2章 制定营销目标第4条 市场环境分析1市场调研人员需对公司所处的市场、客户、竞争对手，以及整个外部环境进行分析，对公司的营销组合要素产品、价格、促销和渠道进行研究。2市场主管需使用各种分析法，对公司在过去经营区间的优劣势进行分析，并分析竞争威胁和存在的机会，结合公司的实际情况，整合和优化资源配置，实现资源利用最大化。3市场调研人员应统计本公司年度销售数据，与市场情况进行对比。第5条 确定销售目标1市场主管应根据市场分析的结果，预测下一年度销售额、销售量等的增长趋势。2根据本年度的销售数额，增加或减少一定的幅度之后，确定下一年度的销售数量。3增加或减少的幅度由销售预测

26、的结果决定。第6条 分解年度销售目标市场主管应带领市场专员负责对年度销售目标进行分解，具体操作步骤如下。1将年度销售目标分解到月，制定每月的销售目标。2将年度销售目标按照销售历史数据，细分到具体区域市场。3将年度销售目标按照产品线进行分解，确定每一类产品的销售目标。4将各类销售目标按销售人员进行分解，将销售目标落实到人。第7条 财务人员根据销售和利润的历史数据，分析销售与利润的关系，预测利润并制定利润目标。第3章 制定营销策略第8条 制定产品策略1营销部应根据销售、利润等目标，制定新产品种类、数量以及新产品研发方案、上市计划等。2营销部还应会同采购部、生产部、财务经理、技术经理、生产部经理等组

27、成产品定价小组，共同商讨，确定产品价格策略。第9条 制定渠道和销售策略1市场主管、市场专员应制定渠道策略，确定年度市场扩张策略、分销渠道发展策略等。2销售主管应在营销部经理的指导下，根据年度销售目标，制定促销策略。3各销售区域根据区域目标制定相应的销售策略。第10条 客户服务主管应当根据销售目标、市场策略等，制定相应的客户服务策略。第4章 营销计划制订第11条 销售人员需及时根据公司的营销策略和目标，制订详细的销售计划。销售计划需包括以下10项内容。1计划导论。2本公司产品市场展望形势分析。3本公司年度销售目标。4新产品开发计划与旧产品淘汰计划。5新产品定价和产品售价调整策略6广告及其他销售推

28、广政策（市场部配合）。7业务人员的增减和变动。8销售费用预算及控制措施。9销售利润目标及其分派计划10业务方面可能遭遇的困难及其克服对策。第12条 销售计划编制要求1市场主管、销售主管在根据营销市场分析、营销目标和策略制定的结果编制营销计划时，不得将市场调查信息写入计划中，计划应简洁明了、条理清楚。2计划主文件中只能包括重要行动总结，不得放入单个行动的详细计划。第13条 市场主管、销售主管在编制计划时，可以按照以下步骤实施。1将年度销售目标按照时间进行分解，制定月销售目标和计划。2将产品策略、价格策略、渠道策略、销售策略和服务策略分解为可直接执行的行动计划。3为实现策略所采取的行动计划划分日程

29、、负责人、场地等，形成“营销计划主日程表”。4重要行动计划的主要框架或具体内容需放入营销计划书的附录中。5将所有营销计划要素整理成营销计划书（草案）。第14条 营销计划书的审批1市场主管将营销计划书（草案）交市场部经理审核，由市场部经理提出修改意见。2修改后的营销计划书交市场部经理审核无误后，交总经理审批签字。第5章 营销计划执行管理第15条 营销计划分解与下发1经总经理审批签字的营销计划书，由营销部经理按照下属各人员的职责分解后，下发至相关人员，并要求其分解到月度。2各人员将计划中的任务分解至各月度后，编制个人的月度营销计划，并于一周内送至市场部经理处。第16条 营销计划执行1各部门、人员应

30、按照上报审核通过后的计划开展工作。2人力资源部需将营销计划纳入各部门考核体系。第6章 附则第17条 本制度由营销部制定，并由总经理办公会议审议通过。第18条 本制度自审核通过之日起执行。322 销售预算管理制度销售预算管理制度第1章 总则第1条 目的为了合理使用有限的费用，协调各部门活动，实现公司战略目标，使公司利润实现最大化，特制定本制度。第2条 适用范围本制度适用于公司营销部指导和控制销售预算的制定工作。第3条 术语解释本制度所称销售预算，是指以销售预测为基础，把销售费用和销售目标挂钩，确定完成每个目标所需费用等的一个财务计划。第2章 预测销售目标第4条 确定销售与利润目标1总经办确定公司

31、销售和利润目标，以保证投资和贷款水平。2在销售和利润目标的确定过程中，必须考虑销售和生产成本。第5条 销售预测资料营销部应对销售进行预测，以确定是否能够达成公司的销售和利润目标。销售预测需要的资料包括以下三种，销售主管需据此预测未来的销售量、销售额和利润。1各种产品历史销售量的分析。2各种产品发展前景的资料。3未来期间预计的销售量和销售单价。第6条 销售预测内容规范销售预测必须包括各地区销售预测、各类产品销售预测、各个销售人员销售预测等。第7条 销售目标调整1销售部经过销售预测，认为不能达到总体销售目标时，营销部经理需报告总经办，申请重新调整公司销售和利润目标。2总经办认为销售和利润目标不可更

32、改时，需组织策划营销体系进行改进，以达到预定目标。第3章 销售财务分析第8条 销售费用分析1财务人员需根据核算，确定销售费用，主要包括固定成本和变动成本。2销售固定成本包括本公司为销售产品专设的销售机构的一切费用，如销售人员的工资、福利费，销售办公费用、培训人员的工资福利，例行的展览费、广告费，租赁费，固定税收，固定交通费用，折旧费等。3销售变动成本包括销售人员的提成和奖金、包装费、运输费、装卸费、业务费、差旅费、修理费、产品消耗、部分税收费用等。第9条 盈亏平衡分析1营销部经理接受分配销售额和利润目标后，必须对销售过程予以控制，一般需采用盈亏平衡分析法。2营销部经理应通过盈亏平衡分析得出利润

33、为零时的销售量，并据此调整价格和费用。第10条 产品价格和费用分析1营销部经理需通过盈亏平衡点和目标销售量的比较，调控变动成本。2若盈亏平衡点较高，营销部需改变销售策略，在不影响销售量的情况下削减变动成本，以增加利润。3为了达到既定的利润目标，销售部需进行盈亏平衡分析，在销售量、销售价格和变动成本之间达成平衡。第4章 编制并审批销售预算第11条 编制销售预算1经过盈亏平衡分析之后，营销部经理需确定为了达到销售额和利润目标所必需的成本费用。2根据分析结果，营销部经理、销售主管应编制销售预算，并提交总经理审批。第12条 预算审批和执行1销售预算经总经理审批通过后，便可下发执行。2营销部人员应严格根

34、据预算控制销售支出。第5章 附则第13条 本制度由营销部制定，由营销部负责对其进行解释和修订。第14条 本制度经总经理审批通过后生效。33 中小企业营销计划与预算表单设计341 年度销售预测表编号： 日期： 年 月 日1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售量上年度实际年度预测销售额上年度实际年度预测账款回收率上年度实际年度预测交易客户数上年度实际年度预测342 年度销售计划表编号： 日期： 年 月 日 单位（元）区域项目计划销售量计划销售金额总数计划边际利润率备注说明上年度本公司预期竞争对手预期损益平衡点基准资产周转率基准纯益率基准附加价值基准事业发展计划基准决定计划本

35、年度公司预期销售部经理意见营销总监意见备注损益平衡点基准=计划边际利润率=（资产周转率基准=计划资产一年周转次数纯益率基准=附加价值基准=343 月度销售计划表编号： 日期： 年 月商品别上年同期本月计划销售额（千元）构成比（%）销售额（千元）构成比（%）月度销售总额畅销商品群123小计高利润率商品群123小计销售额、利润率不佳的商品群123小计总计344 销售费用分析表分类费用项目前年实际上年实际本年计划固定费用销售办公费用人事费用广告费用折旧费用合计变动费用销售提成交通费用包装费合计345 销售预算计划表销售区域销售额目标利润目标产品成本销售量目标盈亏平衡点固定销售费用变动销售费用合计第4

36、章 中小企业产品选择精细化设计42 中小企业产品选择制度设计421 新产品营销策略制定办法新产品营销策略制定办法第1章 总则第1条 目的为了规范新产品营销策略的制定工作，为新产品投放市场打下良好基础，提高公司经营效益，特制定本办法。第2条 适用范围本办法适用于新产品营销策略的制定管理。第3条 职责划分1总经理负责审批新产品营销策略，并提出意见和建议。2营销经理负责制定新产品营销策略，并解决制定过程中出现的问题。3市场主管负责配合营销经理制定新产品营销策略，保证策略顺利执行。第2章 新产品市场环境分析第4条 营销环境分析1营销主管根据公司经营战略和营销计划，对新产品营销环境进行分析。2营销环境分

37、析包括市场供需情况、客户需求、市场竞争产品和宏观政策等方面。第5条 市场机会分析营销经理要采用SWOT分析工具对市场机会进行分析，全面掌握公司新产品的优势、劣势、机遇和挑战，具体内容如下表所示。市场机会分析列表分析项目具体内容行业动态分析同行业对类似新产品采取何种销售策略，有哪些发展趋势目标市场分析同类新产品分析和地域分析购买行为分析客户的购买诱因及客户群体特征分析公司形象分析公司在同行业中的地位和产品知名度第6条 资料整理及分析市场主管应对收集到的各种资料进行系统整理和综合分析，掌握公司在新产品营销中所处的真实营销环境。第3章 明确新产品营销目标及方法第7条 确定营销目标1营销经理根据现有的

38、资源信息，进行市场预测，并确定新产品营销工作所要达到的目标。2新产品营销策略目标必须明确、具体、切实可行。第8条 选择营销方法产品主管配合营销部根据目标进行讨论，选择新产品的营销方法。第4章 制定新产品营销策略第9条 营销策略拟订程序1市场主管需根据确定的新产品营销目标及方法，拟订新产品营销策略，并编制收益预测报告。2市场主管应及时将新产品营销策略和收益预测报告提交营销经理审核，并根据其意见进行调整。3营销经理将调整并修改后的新产品营销策略及收益预测报告一并上交总经理审批。4经营销部经理、总经理审批通过的新产品营销策略方可用于新产品营销的指导工作。第10条 新产品营销策略要求1新产品营销策略应

39、基于新产品的生命周期进行分析制定，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2市场主管在拟订新产品营销策略的同时，编制新产品营销活动收益预测报告，主要对新产品营销活动的收支情况进行说明。第5章 新产品营销策略实施第11条 营销策略实施市场主管负责根据审批通过后的新产品营销策略，组织实施工作。第12条 营销策略改进1营销部经理负责监督新产品营销策略的执行情况。2市场专员应及时将在新产品营销策略推行过程中出现的情况反映给市场主管，市场主管根据实际情况，对新产品营销策略进行调整与改进。第13条 产品营销策略实施效果评价在新产品营销策略的执行过程中，营销部经理、市场主管应根据实施结果对产品策划方案进

40、行评价，明确产品策划方案的优点和缺点，吸取经验教训，指导后续工作。第14条 资料存档市场专员负责将新产品营销策略制定过程中的相关资料进行及时存档，并组织执行。第6章 附则第15条 本办法由营销部负责制定，经总经理审批后执行。第16条 本办法自颁布之日起生效。44 中小企业产品选择表单设计441 产品分类汇总表编号： 日期： 年 月 日序号产品类别产品名称产品规格产品单价产品具体描述1234备注442 竞争对手产品分析表编号： 日期： 年 月 日竞争对手信息公司名称公司地址销售对象销售方针及做法销售能力销售人员给客户的印象对手产品信息产品名称包装样式产品规格产品性能产品质量产品价格市场占有率产品

41、给客户的印象备注443 新产品试用意见反馈表编号： 日期： 年 月 日客户名称联系人受理人联系地址邮编联系方式传真您对新产品的评价意见（请在“”内画）产品名称评价产品可用性 很好 可以 较差 可用 基本可用 不可用 很好 可以 较差 可用 基本可用 不可用您的建议和要求产品部处理意见第5章 中小企业市场定位精细化设计52 中小企业市场定位制度设计521 市场定位管理细则市场定位管理细则第1章 总则第1条 目的为取得目标市场的竞争优势，塑造独特的产品形象，加深产品在消费者心中的印象，赢得消费者的认同，进而占据更大的市场份额，特制定本细则。第2条 市场定位的前提市场定位的前提是差异化，即产品、服务

42、、渠道、消费者需求、企业形象等方面与其他产品存在的差异。第3条 市场定位的原理市场定位工作应建立在差别特征有效的基础上，即公司可以对差异化进行塑造，并通过宣传实现产品形象在消费者心中的差异定位。第4条 市场定位的原则1明晰性：市场定位必须明确清晰，向消费者提供明晰的定位信息。2可实现性：公司有能力实现市场定位对消费者的传播和确立。3不易模仿性：该市场定位是竞争者难以模仿的。4盈利性：公司必须可以从该市场定位中获得利润，并且利润大于因市场定位而产生的成本。第2章 确定竞争优势第5条 分析目标市场营销部在市场定位之前，应该对目标市场进行分析，主要包括竞争者产品定位分析和消费者满意度分析两方面。第6

43、条 竞争者产品定位分析1营销部对竞争者产品定位分析主要包括五个方面的内容，如下图所示。产品的功能属性竞争者的产品主要满足消费者什么需求，对消费者来说其主要产品属性是什么产品的产品线竞争者的产品在其整个产品线中处于什么样的地位产品的外观及包装竞争者的产品外观与包装的设计风格、规格等产品卖点竞争者的独特销售主张是什么产品的营销策略竞争者的产品营销策略是什么竞争对手产品定位分析内容图2对竞争对手的分析主要通过建立竞争对手分析数据库、获取竞争对手情报来实现。3情报获取渠道主要包括竞争者产品的文献资料、广告、报纸和杂志、行业出版物、公司领导人活动、销售员、消费者和供应商等。营销部进行竞争对手分析时可参考

44、如下表所示的内容。竞争对手分析作业表 目标市场分析要素目标市场名称目标市场1目标市场2目标市场3一、具有的竞争优势1是否真实2对于消费者是否重要3是否明确4是否有利于促销二、优势来源1竞争的方式2竞争的基础3竞争的场所4竞争的对手三、在目标市场上竞争的层次1预期2普通3同类4典型5品牌四、各目标市场竞争分析竞争对手的名称111222333五、各目标市场组合审计1提供的产品数量质量声誉2场所位置采用的渠道配送服务3价格价格水平经销商优惠/商业优惠数量优惠4促销质量数量预算第7条 消费者分析营销部可以借鉴市场细分时的市场调研结果，对消费者进行满意度和潜在需求的分析。在分析过程中，重点要分析的是消费

45、者对产品功能、特点等属性的独特需求和满意度。第8条 确定公司自身竞争优势营销部对竞争对手产品和消费者进行调查分析后，还应对公司自身特点和能力进行分析评价，分析差异以确定自身竞争优势。1营销部确立公司自身的竞争优势可以从组织管理、生产技术、产品特点、消费者、市场渠道、促销方式和战略规划等几方面进行。2自身竞争优势的确定常用SWOT分析法，即从公司本身的竞争优势、竞争劣势、面临机会和威胁四个方面进行分析，最终列二维矩阵综合评估。第3章 初次市场定位第9条 初步定位目标市场营销部对竞争者、消费者、公司自身综合分析后，应选择恰当的角度进行初步定位。定位角度有产品、消费者和竞争对手三个方面，具体的内容如

46、下表所示。市场定位出发点说明表定位角度角度说明适用情况产品特点产品的质量、价格、服务等最佳服务、最便宜等适用于产品本身特点在目标市场中竞争优势明显的情况特定使用场合、特殊功能礼品、功能饮料等消费者消费者类型成功人士、年轻一代等适用于目标市场消费者需求特点明晰且形成一定规模，公司产品与其匹配构成的竞争优势明显消费者的利益诉求方便、时尚、高贵等竞争对手区别于竞争对手的定位特点强调与竞争对手显著不同竞争对手具有一定的知名度并且自身在某方面与其有着显著差异第10条 进一步定位目标市场营销部选择合适的角度进行初步的市场定位后，应结合适当的市场定位策略，进行进一步定位，从而确定公司自身独特的竞争优势。定位

47、策略的选择如下表所示。市场定位策略明细表定位策略具体内容优势劣势适用情况回避定位回避与竞争对手直接竞争，定位在目标市场内的空白处。开发空白产品、填补市场空缺可较快进入并占领目标市场，容易在消费者心中树立独特形象，抢占先机、巩固市场空白市场的条件相对于竞争激烈市场较差，开发难度较大、成本较高适用于目标市场有明显未满足需求且需求具备一定规模对峙定位选择进入与竞争者相近或重合的目标市场，与竞争对手在目标市场上并存和对峙借竞争对手的成熟模式可以节约产品研发、广告推广等费用，节约成本竞争激烈，如果细分市场不充分很容易被竞争对手排挤从而失掉市场自身产品具备一定的竞争性且目标市场未饱和，具备足够潜力取代定位

48、将竞争对手排挤出目标市场，取而代之在目标市场内形成相对的垄断地位，利润可观投入很大，周期较长，风险大实力雄厚，产品强势的企业第11条 形成初次市场定位营销部经过细致分析和适当选择后，形成目标市场的初次定位，完成初次市场定位方案并呈报营销副总审批。第4章 重新市场定位第12条 显示市场定位1营销部确定了初次市场定位后，接下来应该向消费者传递公司的市场定位，将自身独特的竞争优势准确地传递给消费者。2公司主要通过广告宣传和促销活动显示自身在目标市场内的独特竞争优势。3在目标市场向消费者显示公司独特竞争优势的步骤可分为三步，如下图所示。通过宣传活动，使消费者了解、熟悉、认同和偏爱公司的市场定位，在消费

49、者心中树立与该定位相一致的形象纠正强化传播保持消费者对产品的，加深消费者对产品的感情，以巩固和强化该形象注意消费者对公司市场定位理解出现的偏差并对宣传工作进行评估，及时纠正消费者对市场定位模糊、混乱和误会等不一致的情况市场定位显示操作步骤图第13条 重新定位目标市场市场定位不应一成不变，营销部在对市场进行初次定位和市场显示后，还应根据产品、市场、消费者、竞争者等因素的变化而对市场进行重新定位。第14条 重新定位的前提1目标市场上竞争对手推出的新产品定位与本公司定位较为接近，侵占了公司部分市场，使本公司产品的市场占有率出现下降。2消费者的需求或偏好发生变化，使本企业的产品销量减少。第15条 重新

50、定位的手段重新定位主要通过市场监测和市场调查两种手段实现。1市场监测主要通过销售人员及渠道人员信息反馈和领导人员组成专家小组讨论形成交叉监测。2进行定期的市场调查，以掌握目标市场的动态和变化。第5章 附则第16条 本细则由营销副总制定和修改，由营销部监督执行。第17条 本细则自颁布之日起执行。54 中小企业市场定位表单设计541 市场细分作业表不同变量细分标准具体内容分析结论地理细分变量地理位置人口细分变量年龄性别家庭类型家庭收入心理细分变量个性生活方式追求利益购买态度行为细分变量购买时机产品使用率工作、生活圈忠诚度使用状况购买准备阶段542 市场细分作业表市场规模客户细分层市场规模市场变动竞争对手本公司产品产品价格价格建议项目对客户价值