东莞某别墅项目发展建议报告

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1、银湖项目首期物业疋位和物业发展建议第一部分：背景简介本报告是在银湖项目整体战略报告的基础上， 对项目首期的开发进行详细研 究的部分成果。（一）战略报告中已经确定的成果：1、项目整体发展战略：差异化创新产品，引导置业观念， 创建项目品牌2、一期客户定位和物业定位： 客户定位：东莞市区及附近镇区高收入阶层。物业定位：均价5500元/平方米；TOWNHOU建E筑面积180 250平方米。 （二）本报告已提供成果清单1、基地改造2、平面规划要点3、园林设计要求4、户型功能及面积要求5、公建 要 求（三）本报告补充成果清单1、户型设计要求2、物业定位3、社区主题4、形象定位5、社区名称6、物业管理7、智

2、能化8、装修标准第二部分：物业市场定位1、物业市场定位： 低密度高档TOWNHOUSES住宅2、户型定位： 户型面积 200270 平方米，总价区间 100180 万元；主力户型面积 210240 平方米，总价区间 115125 万3、社区主题： 澳洲小镇、棕榈风情社区主题统领社区建筑园林风格，体现物业定位的特点，社区广场、标志物、运动会所、商业街和热带园林风情TOWNHOU准确体现目标客户追求的尊贵、 从 容、健康的如诗如画的小镇生活。社区有主题， 前期既可指导平面规划设计和园林设计符合市场要求， 又便于 销售期围绕主题系统性的推广。社区主题选择“澳洲小镇、棕榈风情” ，其一：澳洲的经度和东

3、莞相近，气候相同。其二，根据对目标客户的调查分析，澳洲是他们较为熟知的国度，澳洲 的美丽自然风光和黄金海岸的惬意生活为人们所向往。 其三，作为为成功人士量 面要求人文、自然，既不远离中心，又不地处纷攘之所。犹如都市卫星小镇 宁静而不致远。其四，棕榈风情在突出园林特色的同时，更反映了一种自然、休 闲、健康的生活方式。身定做的低密度小区TOWNHOU4、首期形象定位：东莞新城市中心首个TOWNHOUS私家花园社区区位：东莞市城市新区形象是项目推广的核心： 凸现东莞市城市发展趋势， 指明国际化城市中心尊贵府邸的物业形式。东莞市区典型楼盘的形象定位：新世界花园：东莞首个最贵的豪宅新世纪豪园：东莞山边高

4、档社区中信东泰花园：成熟的中档大社区峰景高尔夫：东莞风景最好的别墅区 盈彩美地：超时代的都市社区 金月湾：东莞最具现代感的都市花园项目首期形象特点： 东莞新城市的传世珍品， 东莞成功人士繁忙打拼后， 修养身 心的理想家园。 生活尊贵而从容， 在享受大自然神韵的同时亦感受人类现代文明 的神奇。 5、项目名称： 棕榈长滩 棕榈：体现热带风情，反映休闲、从容、健康的阳光生活。长 滩 ( long beach )： 美 国 纽 约 着 名 滨 海 中 产 阶 级 度 假 住 宅 区 。 其 休 闲海滨生活十分出名。第三部分：物业建议、平面规划要点（一）基地改造与保护公共绿化及私家花园利于营销推广。结合

5、防护绿化带、 然景观及基地品质得以延续，结合住宅布置保留或改造坡地，使自然地形得以延续，创造坡地 风情的居住区域。坡地改造、绿化设置、道路规划应结合排水沟土方工程立交桥处的护坡处理纳入景观设计中，在避免对住宅区的干扰的基础 上，要强化对外的形象昭示。（二）主题组团L时代组丿一期地块占地面积近20 万平方米，为保证营销推广时各组团的 销售实现的均衡，必须在在一个核心主题的统领下，推出各组团主题， 核心主题与各组团主题必须在规划设计中体现，具体建议如下：项目以目前规划入口区域为起点，社区主题以下列三条主轴线 展开：“流水+生态”中部核心轴线，其中可布置各类岛屿风情 景区，如马尔代夫卡尼岛风情、印度

6、尼西亚民丹岛风情，该 轴线是项目核心营销主题的物质体现。“山涧+巨型卵石+珍稀岛屿植物”南部核心轴线，同时赋 予各类岛屿风情的内涵。该轴线区域应开发坡地住宅，应在利 用原地形的基础上人工建造坡地，这样可使项目场地空间景观 变化丰富。“小广场 +小品+珍惜岛屿植物”北部轴线，在区域建设 风情休闲购物娱乐步行街。 根据推广需要及结合目前的规划结构，项 目一期分割为四大主 题核心风情区，具体如下：展示 组团 ：澳洲 风 情 服务区 ，位于人流主 入口处 ，以 生态 公园 、 运动会所和步行商业街构成强大的形象昭示。内 含多层洋房、 联排 别墅 、运动休 闲会所 、特 色步 行街 、游 池及 岛屿 风

7、光 园林 。 包含联排别墅的各类户型，作为销售时样板房展示区。亲水组团：水 晶宫风情区，内 含临水“ 水晶宫”高 级商务会所、 岛屿风情园林和独栋亲水豪华别墅、联排别墅。坡地组团：山地 风情区，利用地势创造富有层次的园林和建筑， 为 TOWNHOUS核心 区。时代组团：威尼斯广场风情区，内含幼儿园、时代广场、商 业 街和联排别墅，体现异域文化和风情。 主水面延伸到入口项目展示区内。三）产品类型及分布 取消联排别墅区域的高层住宅，原因如下：项目首期推出联排别墅（TOWNHOUSE其以优美环境及 低密度抢夺东莞复式及大 平面户型市场，同时创造东莞高收 入人士的市场需求，TOWNHOUSE与高层住宅

8、布置在同一区域 会降低TOWNHOUS品质。首期推广时将采用“为成功人士独身定造的理想家园”等一类的推广口号，而TOWNHOUS与高层住宅客户群不同，俗称 “物以类居， 人以群分”， 布局在同一区域将降低整体物业挡 次。高层四周布置改变TOWNHOUS敢域环境开阔、自然的特 征，使TOWNHOUS区域被周边“石林”包围。 原高层住宅区域布置多层洋房（56层一梯一户或二户带空中 花园住宅），为 实现项目高贵品质的目 标， 多层和商业要剥离。 充分利用水景资源创造三种产品 挡次：独栋豪华别墅、珍宝型别 墅、多联排别墅。减 少 原规划独栋豪华别墅，仅保留靠水面景观区 的 12 栋。同意靠水面景观区珍

9、宝型别墅共 48 套的布局，取消其他 区域双联排别墅的布局。靠近运动会所的展示区需布置除独立别墅 外的所有种类的 TOENHUOS住宅，但整体布局应完整，风格统一。其他多联排TOENHUOS建议采用6 8栋的排列。 调整后物业户数比预估如下：独立别墅12栋双联排别墅48套多联排 TOENHUOSE 220 240 套 上述套数比例和项目物业定位基本吻合，具体套数待下一步方 案确定。（四）车行交通与步行交通组织一期和二期原则上采用 人车分流的 交通组织形式， 细节建 议如 下： 沿前面所述三条轴线建设三条步行道，并 与四大主题风情区形 成环道。 高层区 应有 相对 独 立的 道路系 统 和物 业

10、 管理 区 域， 避 免和 TOWNHOUSE域形成干扰。 取消高层区的室外停车场布置，建议以地下停车库为主，在车行入 口处设访客临时停车场。 会所展示区靠近车行道处设销售中心停车场，另设收费会所停车场 及商业街停车场。 车行道两侧结合道路景观设生态室外停车场。 主车行道宽 6 米，为沥青路面，组团及入户车行道路3 5 米，为仿自然石铺路面或生态路面。 主车行道设单侧步行道，同时排水沟填土处车行道路与步行道路可 赋有高差。（五）首期开发与设施分布 首期开发时入口处设施为会所、特 色商业街、泳 池及岛屿风光广场园林，同时与TOWNHOUS共同组成项目展示区园林设计要求目前湖面面积太大，建议水面减

11、小做为草地、陆地造景区域。利用坡地创造活水景观。湖畔流水沿湖面设置从休闲健康会所到VIP会所的步行道，步行道可部分采用木制形式。沿湖绿地设置小品及简易儿童游戏场。展示区高层建筑首期开发时建设生态公园，其他高层区保留原有生 态绿地。生态公园展示采用轴线绿化。 TOWHOUS住宅应有组团识别性，围合或靠近特色园林区域。统一设花园信箱及栅栏。户外停车场结合园林作成生态停车场。园林风格体现异域文化及自然生态特点。三、户型设计（一）首先要满足目标客户户型面积和功能要求 初步确定户型种类如下:TOWNHOUSE户型面积（仃）预期价格（万元）房间数布局方式180 100 110四房+工人房+车库多联体210

12、(5500 元 /（室外1个车位）m2 )210 115 125四房+工人房+车库多联体，主力户240(5500 元 /（室内1个车位）型m2 )240144 156五房+工人房+车库两联体270(6000 元 /（室内1个车位）m2 )350280 320六房+工人房+车库独立别墅靠近400(8000 元 /（室内2个车位）水边，m2 )多层户型建筑面积140 m2 160 m2四房二厅二卫+工人房 6 层一梯二户 带电梯豪华洋房。户型具体要求为：每户入口设20 m 25 m入户花园；入门设玄关；主人房卫生间设景观底窗；坡屋顶，顶楼送阁楼。设计要求 全部户型采用双套房、豪华主卧室（设衣帽间）

13、、豪华主 卫、豪华厨房、豪华客厅。 为使户型更有尊贵感，空间布局上采用中空（客厅中空、 餐厅中空、中空内庭院）、低台窗或落地窗等空间布局形 式。部分单位首层可采用跃式。 提高客厅层高，尽可能做成两层悬空以显豪华品质。 对应目标客户经济能力的差异，各类户型应有明显平面空 间档次、面积、价格的差别，避免其购买产生犹豫，具体 如下表：户型面积（仃）价格差异（万元）面积差异（m2 ）平面差异（参考）180 -15-30 (室外1餐厅及楼梯间中空210(5500元/个车位）客厅与餐厅跃式，客厅层高略m2 )高210 00 （室内1个中间庭院，客厅中空。240(5500元/车位）im2 )240+20 2

14、5+30 (室内1客厅中空。空间与上述相比变270(6000元/个车位）化丰富，第五间房为多功能房im2 )（棋牌房、茶室、阳光房、卧室），多功能房空间活跃，是生活功能的延伸。350+150（室内2个可继承上述户型的优点，空间400(8000元/车位）功能分工更加明确。im2 )第五间为多功能房（棋牌房、茶室、阳光房）是生活功能的延伸.第六间房为备用客房。三个套房 上述户型以四房为基本房间，房间应宽敞明亮，符合目标 客群生活品质的要求，四房以上的房间为生活的延伸功 能，空间变化布局应具备灵活性。 主卧室、客厅及餐厅空间反映主人品味及尊贵生活品质， 空间应宽大，并有良好的景观环境。主 人 房 卫

15、 生 间 及 厨 房 反 映 主 人 生 活 的 科 技 含 量 ，建 议 空 间宽敞适合现代科技设备的安置，如卫生间满足双人浴缸、 洁 身器 的安 置的空间需要 ，如厨 房满 足高 级橱 柜的 安 置空 间需要。有前庭后院， 前庭较小， 户外生态停车位设在前庭， 统一制作木架遮棚。（二）体现 TOWNHOU特色定位TOWNHOUSE是在分析地块的优劣势和了解目标客户需求的 基础上，击败目前东莞市区市面上的 大平面、别墅和 私房的 有效武器， 以下就TOWNHOUS和三种物业的优劣进行比较：TOWNHOUSEv大 平面优势 ： 有天（ 露台） 有地（ 院落）、空间结 构更富变 化、私有性强、低

16、密度、园林设计、尊贵感劣势： 私密性、安全TOWNHOUSEv别墅优势： 社区感（ 人气、公共空间、配套）、总房价TOWNHOUSEv农民房优势： 社区感、安全、尊贵策略 ：保持优势、弱化劣势要点： 院落、功能分布、空间结构、车库方法：尊贵感：住宅的组合与个性通透、中庭、悬空、大面积、低台窗、玄关、门楼有天有地：屋顶花园、中庭花园、一楼花园、客厅朝南（南面大花园）私有性：前庭后院、中庭、屋顶花园、半地下车库空间结构变化：通透、中庭、悬空、半地下车库社区感：凸现优雅、从容、健康的阳光生活总房价安全私密：主力户型总价严格控制在 150 万元以内：物业管理、智能化：设计考虑要点：院落、功能分布、空间

17、结构、车库 （三）建筑风格的指导TOWNHOUSES位为东莞本地高收入人士，其风格应又能体现别墅 的高贵的品质，又 能反映时代特征，每户建筑都应有独立的姿态。建 议采用坡屋顶造型。要求：该项目TOWNHOUS及别墅总平面布局、建筑平面、建筑造 型应在广东地区处于领先水平， 可与番禺锦绣香江媲美。下列TOWNHOUSE项目建筑风格与本项目要求的建筑风格的差距 浅析：天津万科美树丽舍：塑造社区感值得借鉴，具 备时代特征，但色彩过于艳丽，不 能体 现高贵的品质。番禺锦绣香江：TOWNHOUS部分建筑风格与天津万科美树丽舍相同，而其别墅具 备高贵品质与时代特点。北京一栋洋房： 结合北京自然情况，引入西

18、方文化元素，虽有时代特征但难以体 现尊贵品质。北京康城： 融合中国传统与时代风格，但外立面形象处理不理想，不能体现 任何特点。四、公建设计要求(1)澳洲风情运动休闲会所总建筑面积4500 m2 5000 m2功能内容面积要求内容空间要求建身房120 m2运动氧吧120 m2设有咼氧饮料，氧呼吸，美容等酒巴150 m2风情运动酒巴功能内容面积要求活动内容空间要求室外游泳池(儿童池 及成人池)2500 m游泳、戏水、 跳水、陆地 平台晚会活 动、水力按 摩考虑冬天的观赏性。考虑项目的形象展示夜 晚应做灯光处理仿岛屿海滩游泳的感受。与风情园林融合在一体 布置。室外网球场2个室内游泳池300 m2游泳

19、、戏水休息活动区应具有休闲 度假之风情。与室外游泳池在空间上 有连续性。室内羽毛球场6个场地，约 600 m乒乓球场地5个台面，约 300 m壁球室2个场地,约 100 m2桌球室4 5个台面，约100m2健康管家120 m2为业主准备了最先进的服 务设备、有运动专家提供全 面的体质、心理检测和咨询 服务。根据科学检测业主各 项身体指标后，开出适合本 人的运动处方、健康食谱， 并为其建立“健康档案”， 颁发“健康护照”。健康管家具备身体适能检 测、形态机能检测、心血管 功能检测、医疗诊断、人体 成分分析、心理测验、运动 负荷量检测、体能检测、康 复理疗、生化理疗以及内科 等，能全面检测人体健康

20、状 况，科学检测人体的各项机 能指标。儿童阅览室120 m2儿童益智中心120 m2棋牌室5个房间，约80 m多功能室120 m2主要为女性业主提供美容、 插花、园艺培训及表演的场 地。会所管理中心50 m2销售中心约 400 m2与会所大堂结合并有单独出入口会所建筑基本要求：项目定位和会所功能决定了其风格应是硅谷别墅会所和阳光棕榈圆会所的综合，空间结构时尚、装修尊贵典雅。体现社区主题：澳洲小镇、棕榈风情社区中心：标志物“导航塔楼”、社区广场。整体建筑和景观要有交叉，体现亲和力。大堂作销售展示大厅，咖啡厅为业务中心，可看见水景，庭院和 TOWNHOUSE设计时考虑销售参观流线。运动项目沿路边分

21、布，展示活力；休闲项目围合室外泳池，情景交融。会所、商业街、泳池、生态公园应有机相联，形成强大的展示效果。销售中心入口面对东莞大道。会所主入口面对项目北向小区道路。经营方式：自主对外经营，五星级酒店式管理、业主及会员健康管家服务(2)VIP临水高尚会所总建筑面积：150 m2200 m2功能内容面积要求空间要求咖啡西餐100 m2室内空间与室外园林相互融合，并大量棋牌室50 100 m米用借景的手法。建筑基本要求;建筑风格反映尊贵的品质(3)风情步行街建筑面积：8000 m10000 m层数：2层一3层商业业态：超市（500卅）、家具、药店、花店、书店、布艺、精品、冲印、 西饼 、 生果、 餐

22、厅、 音 像、 银行、 家电、 床 上用品、 体 育用品 、 画 廊、 净菜 市场、 茶 室、 西餐厅 、 咖啡厅 、 装修设计 公司、 订 票 商务 中心 等。空间布局要求： 如同星河湾步行商业街内外形式。 沿街商铺两面为大片玻璃门窗且可以人行穿进入内街。 商铺开间不小于 4.5 米。 二 层及 三层 设单 独楼 梯。 沿车行道设室外生态停车场。经营方 式：控制商业态、先出租后销售或先销售返租 （ 4） 幼 儿园 建筑面积：3000 m2。位置要求： 位于项目的东北面，靠近小学，引入知名品牌。五、物业管理及智能化系统社区服务与物业管理方案1:引入知名物业公司方案 2：引入 知名物业公司作顾问

23、1 、 物业管理公司物业管理公司是物业素质的重要指标之一，应尽量聘请高水平的物业 管理公司提升楼宇的形象。（1）从银湖公司的现状考虑，建议采用方案 1，聘请戴德梁行或者中 海物业管理公司为物业管理公司。（ 2）从低成本和公司长远发展考虑，可采用方案 2，聘请戴德梁行或 者中海物业管理公司为物业管理顾问，同时自行组建物业管理公司。但是 一旦管理不善，会对二期销售有不利影响。同时，物业管理费一定要介于市面高层住宅与别墅物业之间，即体现 尊贵又有价格优势。2、物业管理服务内容 商务秘书服务秘书留言代购飞机票、火车票、船票代订酒店代办商务旅行手续传真、打印、打图等办公服务房屋中介服务特快专递会议安排服

24、务家政服务代洗衣物汽车清洁、美容订餐服务房屋清洁3、智能化设施 中央闭路电视监控系统 保安 24 小时巡更系统 中央消防警报系统 备用电力供应系统 室内可视对讲系统 红外线防盗监视系统宽频、高速INTERNET局域网，直接连接互联网和股票交易系统 电脑自动抄表（水、电、煤气）系统 小区背景音乐系统 六、装修标准要点 （一）多层1、公共部分 大堂： 进口抛光花岗石，墙面为优质石材贴面，天花吊顶尊贵、时尚； 电梯及电梯间： 进口高速名牌电梯；电梯间地面墙面均为高级玻化砖和墙面砖，天花吊顶尊贵、时尚；公共走廊：进口抛光花岗岩地面，优质ICI 乳胶漆，高级优质防盗、防火门；2、非公共部分（毛胚房） 入

25、户门： 高级防盗门； 地台： 水泥沙浆抹平； 内墙及天花： 墙身及天花水泥沙浆抹平； 窗户： 进口木窗； 厨房及浴室： 预留电插座，开关、煤气管道、及冷热水上下位；（二）TOWNHOUSE1、室外部分室外门： 防火防水木制院门花园： 种植草皮花园栅栏： 防火防水木制栅栏邮箱： 金属邮箱门牌： 金属门牌 车库门： 统一制作铝合金门2、室内部分（毛胚房） 入户门： 高级防盗门； 地台： 水泥沙浆抹平； 内墙及天花： 墙身及天花水泥沙浆抹平； 窗户： 进口木窗； 厨房及浴室： 预留电插座，开关、煤气管道、及冷热水上下位；第四部分：附件：附件1:市场调查一、东莞银湖项目一期物业类型的选择就一期投建TO

26、WNHOUSES多层或高层的优劣性在战略报告中已 进行了充分的调查分析，以下在对东莞市区房地产市场进行了深入调 查以后,就别墅和TOWNHOUS的优劣性和风险度进行了比较分析。（一 ）2002年东莞市区别墅市场1、东莞市区别墅开发历程中的数据分析1.1东莞市区现售别墅调查表最低价最高价价均扣折实估成交价峰(351(559797500景高尔平方米）总平方米）总700元8元夫另墅价：250万价：886万（二期）单价：单价：7100 元15850 元愉(460(5706500景花园平方米）总平方米）元一7000价：198万总价：元单价：500万4300 元单价：8700 元景(316(4066000

27、湖花园平方米）总平方米）总元一6500价：139万价：450万元单价：单价：4400 元11080 元1.2东莞市区别墅历年的销售实现1999年，东莞市区别墅市场仅有新世界花园别墅，其价格接近2 万元/平方米，属于豪华别墅。普通别墅存在市场空白。景湖花园和 愉景花园适时进入市场，目前已基本上售罄，两个花园别墅单位共计 近1000套，月均成交量为28套。在销售过程中，其中总价在150万 250万的别墅销售最快，也是建造量最大的别墅类型。2001年3月推出的峰景高尔夫别墅一期25栋，总价均在400万 元以上，目前销售了一半，月均成交量为1套。2001年11月推出二 期150套，现售出50套左右，月

28、成交量13套。其中销售大部分是面 积360平方米左右总价250万的别墅。别墅市场面积需求呈变小趋势。2、东莞市区别墅的市场需求量还有多大？2.1东莞市城区别墅的客户群东莞市作为制造业城市，其商务、旅游和度假的功能较弱，在选 择物业上区域因素较为重要，也就是说，如虎门镇、长安镇这些距离 较远镇上的上层人士在东莞市区购买别墅的可能性较小，东莞市区别 墅的购买主力是市区本地上层人士和在市区投资设厂外来人士。2.2东莞市区别墅消化量抛开零星建造的别墅和早期的别墅区如新世界豪园、东城山庄不 算，就近3年推出的的景湖花园、愉景花园和峰景高尔夫别墅而言， 其别墅供给量已达到1200套以上，别墅的投资性很弱，

29、已购别墅的 人士基本上不会在同一城市再购置一套别墅。目前，峰景高尔夫别墅 仍有一半以上的别墅未售出。东莞市区别墅市场的供给已经大于需求。3、市场高档住宅成交量最大的总价区间2002年东莞市区热销别墅和小高层对比表峰景高尔夫别墅（二期）金月湾（小高层）盈彩美地（小高层）总价（元）250886万56-180 万40150万单价（元/平方米）770044004200月销售量（套）133001502002年，东莞市区的别墅在售数量少，销售竞争较小，而市面 充斥着大量复式跃式和大平面，其销售竞争较大。但经过调查，比较 2001年东莞市区公开发售的最高档的别墅和大平面花园：大平面销 售量远远超过别墅的销售

30、量接近20倍，金月湾大平面单价相对景湖 花园和愉景花园别墅中位置较差的别墅的单价差距不大。说明不同类型物业的单价多少并非重要因素，关键在于市场能够 承受的总房价是多少。总房价在50150万的物业拥有巨大的市场。（二）市场风险1、别墅：项目用地无独特的自然资源，如山体，湖面等，建设别墅即使 规划设计的好，竞争力依然有限。客户层面窄，市场容纳有限。片区在东莞市区没有确立为高档片区。销售前期一旦受阻势必影响整体项目销售，并且扭转局势较为 困难。2、TOWNHOUSE市场目前无此物业，据调查有很大潜在市场，规划设计及开发 的好空间结构可与别墅媲美，且有浓郁的社区人文气氛，但对规划设 计要求比别墅高。（

31、三）经济分析新的规划方案仅是用别墅替换了旧方案中的别墅和TOWNHOUSE 别墅不含地价成本1416元/平方米，TOWNHOUSE不含地价成本1313 元/平方米。所以，在经济效益对比分析中，只要比较二者的毛利润 即可得出哪一种方案效益好。旧的方 案中：TOWNHOUS以比金月 湾单价（4400元）多600元的 保守价格 5000 元计，别墅因为拥有最好资源，保守以 8000 元计。根据最新规划的银湖项目一期别墅区的经济技术指标：用地面积 338300 平方米；建筑面积 201040 平方米。其容积率是 0.59 ，不低于 景湖花园的容积率。从区位和自然资源方面比较，银湖项目也不比景 湖 花园

32、 优异 。所 以，别 墅 单价 保守 以 景 湖花 园的 实现 单 价 6000 元 计 。新方案： （ 别墅的销售收入）旧方案：（TOWNHOUS和别墅的销售收入）旧 方案比新方案多 1亿 6千万，旧方案明显优于新方案。（ 注：别 墅销售期长，财 务成本高。经济分析中，未 计入财务成 本 。）（ 四） 推广 难 度1、别墅：销售速度慢，高尔夫别墅销售速度，400万元以上别墅1套/ 月 ， 200 万元左右别墅 13套/月 ；愉景别墅及景湖别墅合计销售速度 28 套/月 ，但 是银湖项目如在年底推出， 目前市场时机不如愉景别墅 及景湖别墅以前的推出时机，自然资源又不如高尔夫别 墅，销 售速度

33、可想而知。该项目用地无独特自然资源， 片区非高档片区， 推广成本高。项目原开发的别墅已形成烂尾楼的形象，如推出同质楼盘，消 除前期影响有一定难度。2、TOWNHOUS：E市场潜力大， 如加上规划设计新颖， 销售时卖场的展示强， 可 以 造成 市场 轰动 。（五）别墅与TOWNHOUS物业特点1、别墅：优点：有 独立 建筑 形象 及 室外 花园 ，建筑 可 四面 采光，空 间 变化 丰 富设 计有余地。私密性高。缺点：占地面积大。无建筑群体形象。社区人文气氛难以形成。2 、 TOWNHOUS：E优点：占地面积比别墅小，可有更多用地供公共绿地使用。 有室外花园建筑，有建筑群体形象。社区人文气氛容易

34、形成。缺点：无独立建筑形象。私密性较差。空间设计有难度，但设计好可达到别墅空间效果。其实别墅与TOWNHOUSES建筑尊贵感与空间使用上各有千秋，在 社区文化形成上TUWNHOUSE更易朔造，这一点合乎东莞人的生活习 惯。（六）别墅与TOWNHOUS物业对实现项目整体发展目标的比较根据东莞市场的 调查与项目用地的分析，项目的 战略为“差异化 创新产、引导置业观念、创建社区品牌”， 在首期开发策略上应迅速 树立项目 高档物 业品牌，为项目 整体带来更大的土地开价值，同时避 开风险，别墅与TOWNHOUS对实现目标效果不同，具体比较如下：别墅：同 质别墅市场开发多，难以形成市场的轰动，销售期长且入

35、住人 数少，难 以迅速建立项目 品牌，社 区氛围短期内也难以形成，这 对后 期开发十分不利。TOWNHOUS：E市场上无同 质产品，大规模推出可实现市场轰动，产品销售速 度快，社 区氛围短期内可以形成，项 目 品牌迅速建 立，这 对后期开发 十分有利。结论： 从以上分析，首期物业定位为别墅无论从市场风险、市场实现、 经济效益和战略意义等各方面都不如首期开发TOWNHOUSE为主的社 区的可行。 可根据社区景观资源的分布情况，在景观好的地段布置少量别墅，充 分实现资源价值。二、本地竞争楼盘特点分析 针对市场上热销的楼盘（参照附表 2），从户型功能布置、空间 结构、面 积分布、园林特点、物 管服务

36、、公 共配套、价格水平和付款 方式进行了详细的调查。得出了以下特点：功能配置： 四个房为基准，不少于两个套房，卧室尽量做到有阳台，客厅和主卧 室的阳台一般都较大， 部分单位有花园和露台。车位基本上满足一 户一个，现售楼盘已朝一户两个车位发展，如金月湾（小高层） 面积分布： 突出客厅、主卧、厨房。 园林： 已经开始和知名园林公司合作，引入概念园林。 如金月湾聘请贝尔高林打造园林， 东泰阳光假日园林 引入圣地亚歌风情。 但一味强调水主题， 缺乏创意。相对深圳市而言， 尚处于初级阶段。金月湾主力户型金月湾规划图智 能 化：三表远程抄送，闭路监控背景、 音乐，煤气泄露报警， 24 小时保安 巡更系统，

37、宽带入户的范围。物业管理： 安全至上，缺乏服务意识。 公共配套： 会所，内有羽毛球、乒乓球、台球、室外泳池、室外网球场和休闲餐 饮设施，但缺乏整合，形式松散。价格水平： 多层和高层均价在 30004200之间，别墅在 5000 7500之间，不 重视按揭付款方式的引导三、目标客户消费行为特征描述针对项目一期，根据不同的职业共对 18位目标客户、 5 家装修公司和 6 名 专业人士进行了深入的访谈， 就项目目标客户以下方面收集了较为详实的第一手 资料。1、生活习性2、消费心理 3、决策因素 4、户型的功能面积要求 5、公建配套 6、园林要求 目标客户行为心理分析文化因素：目标客户中有大学以上的学

38、历不到 10% ，但大都见多识广，追求时 尚。具有东莞传统的观念和习惯， 能够接受一些新事物， 希望被社会 认同，愿意和同一阶层或更高的阶层一起居住。 消费攀比跟风心理严 重。社会因素：随着经济实力的加强，希望体现身份，置业会收家人，朋友，知名人 士的影响。家庭因素：孝敬尊重父母，对家庭具有强烈的责任心， 父母和妻子的意见对最 终决策有巨大影响。个人因素 ：客户年龄段在 3540 岁，生活从容，注重健康和养生。孩子多在上 学阶段，东莞人非常重视孩子的教育和成长，愿意大投入。购买动机：地位彰显需要，生活环境改善的要求。目标客户消费行为特征姓名户籍本地人年龄3045岁经济能力100万以上日常生活早

39、晨无锻炼的习惯，喝完早茶后开始为工作和生意奔忙，周一至周 五通常回家较晚，忙于应酬和朋友交往，方式是打牌、唱歌喝酒、 运动休闲。对时事较为关心，尤其港台方面的动向，经常看报和香 港电视台，为其生意获取信息。拥有一辆以上的私家车。业余爱好爱好运动：游泳、羽毛球、网球、高尔夫、台球。几个朋友偶尔相 约打麻将。行为特征具有东莞传统生活观念，追求时尚高品质物质消费的特性。和家人的交流一般不和父母住在一起，但经常接父母过来小住几日。妻子不工作， 在家操持家务。对家庭有较强的责任感，周末在家陪家人度过，除 吃饭外，为了和家人尤其是和孩子有更好的交流，孩子在上小学或 中学，这一阶段是最关心的是孩子的成长，包

40、括德智体各方面。一 家人会有户外活动，去公园烧烤或找个服务好的运动休闲场所去游 泳和作运动。理想的居所希望拥有一个高品质社区的物业，有便捷的交通、安全优质的管理 服务、齐全的配套设施及优美的园林景色。居住的人群层次较为单 一或相似。最好小区有重点学校便于孩子就读，运动设施方面要求 有泳池、羽毛球场和网球场。理想中的住房面积为180-250平方米， 四房一厅带工人房，最少有两个套房，主人房、厨房、客厅要豪华， 最好主人房也带有阳台，客厅中空。空间结构要求动静分开，有花 园和露台更佳。四、异地同质楼盘调查(1)就目前的规划方案，在满足客户要求和实现项目利润和品牌平衡还存在以 下几个疑难点：1、户型

41、功能的合理配置2、空间结构的创新3、室内车库的处理4、容积率的选择5、 社区感的营造(2)针对以上问题，对北京、天津和成都共10个同质楼盘进地点楼盘名称容积率成功点借鉴北京一栋洋房0.61外立面和户型可 参照北京康城0.6户型具有较强的 借鉴意义北京亚运新新豕园0.7外立面、材料设备和户型的创新天津美树丽舍0.7左右浓厚的社区感，鲜 明的社区形象成都河边印象0.72室内外空间关系 的处理和车位的 处理成都万科城市花园社区感行了调查，得到了TOWNH 0U社区开发的一些极具借鉴的成功经验。1、面积在230平方米的户型设计较为理想。前后通透和采用中庭的 设计效果较好。2、低台窗、两层悬空和两三个台

42、阶 的跃式空间处理效果好。3、入户门有玄关处理效果要好。4、在车库的处理上，面积低于 250平 方米，一般为室外停车位或采用半 地下停车位。5、社区为轴线绿化，突出重点，用地 集约化。6、公建集中形成社区中心，聚集人气。可借鉴户型中庭设计社区规划附件2 :东莞市篁村区银湖项目目标客户调查客户特征表姓名性另S男年 龄3540岁婚否已婚形象描述高层职业经理人（证券业）日常生活描述平时忙于应酬，夜生活较多。周一到周五一般是早上10点钟喝早茶， 然后开始工作，晚上到酒店打牌聊天和去酒吧喝酒卡拉 0K或者作 运动，运动一般为打球，如网球、咼尔夫等，基本到 3点左右回家。 周末同家人一起度过，目前和家人共

43、度一个休闲、愉快的周末可供选 择的方式太少。较少有时间看电视，看电视也只看翡翠台和本港台。家人生活描述有多处私房，和父母分开住，父母偶尔会过来住些时间。妻子没有上 班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动。孩子在重点学校上 学，家人经常在西餐厅用餐。购置物业的影响要素希望物业拥有优质的管理服务，齐全的配套设施及优美的园林景色。 最好小区附近有重点学校便于孩子就读，运动设施方面为泳池、羽毛 球场和网球场。理想中的住房面积为 170-200平方米，复式，四房二 厅带工人房，空间结构要求动静分开，最好主人房也有阳台，客厅和 主卧要宽敞、客厅中空。客户特征表二姓名性另S男年龄30岁左右婚否已婚形象描

44、述有成就的个体工商户日常生活 描述平时夜生活较多，回家比较晚，经常和朋友在酒店吃饭打牌，偶尔玩 体育活动。周一到五一般是早上起床较晚，周末同豕人一起度过，一般形式是吃饭，和家人轻松交流的方式太少。一般不看书籍、报刊杂志，电视也只看翡翠台和本港台。家人日常生活描述现在住在自家私房，和父母同住，如若购置商品房，父母因为习惯老 街区不会同住，仅会偶尔过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。 平时的业余活动就是打牌和运动，注重孩子的教育，希望在改善居住 环境的同时，能改善小孩的教育环境。自家有保姆做饭，偶尔到咖啡 厅用餐。购置物业的影响要素现有住房为三间，缺少机动房，理想中的住宅是面积四房两厅，180平

45、米，房间布局为自己一间，孩子一间，客房一间，工人房一间。希 望拥有一间书房，给自己独立思考的空间，在平面设计和错层设计中 更倾向于后者。希望与父母住在一起或居住距离较近，便于照顾。在 小区设施方面，希望配置西餐厅、泳池、网球（不是必需品）、公园（可供烧烤）。倾向严格的物业管理，但对管理公司品牌并不注重。自己的父母喜欢看书、看报，希望给老人一些活动空间，但不必刻意 制造这种场所。交通方面现在没有私家车，在环境安静和交通便利两 者的选择中，可视情况而定。客户特征表三姓名性另S男年龄30岁婚否未婚形象描述自由职业者日常生活描述很少看电视，阅读报纸方面主要关注是证券、新闻的信息。生活一般 规律是起床晚

46、，回家晚。其主旋律是应酬，娱乐，如：打麻将、卡拉 OK桑拿、洗脚，没有时间做体育运动。很少与朋友串门，通常是在 酒店，娱乐场所聚集交流。父母的亲戚经常互相走动。家人日常生活描述现在住在自家私房，和父母同住，如若购置商品房，父母因为习惯老 街区不会同住，仅会偶尔过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。 平时的业余活动就是打牌和运动，注重孩子的教育，在购买物业的时 候，改善小孩的教育环境是非常重要的因素。家人偶尔到咖啡厅用餐。购置物业的影响要素个人拥有多处物业，但希望改善居住环境，社区园林很重要，安全要 保证，另外房子要宽敞、光亮、通风，一定要有阳台，无论主人房、 客房，最好都是套房。父母喜欢住在老

47、房里，购房中家人的意见很重 要，但决策权在于自己，有两个孩子。所以户型要四房二厅，200平方米左右即可。客户特征表四姓名性另S男年龄34岁婚 否已婚形象描述具有时代感的高层公务员日常生活描述尽量控制应酬，生活作息有规律。下班后喜欢到阳台休息，喜欢贴近 自然的感觉。渴望安全、安定、祥和的生活。喜欢体育运动，注重身 体锻炼。如：打网球、咼尔夫、游泳。买衣服讲究质地和色彩，不注 重品牌。经常看书，尤其是有关社会、人文类书籍。崇尚自然。平时 除了中央台的新闻一般很少看电视节目。常上网，主要是SOH0新浪网。家人日常生活描述父母早上起床早，有晨练的习惯，但白天的时光没有太多的方式打发， 傍晚喜欢散步，妻

48、子在家操持家务，喜欢作运动和打牌聊天。孩子也 喜欢运动。如游泳、打波。豕人经常一起去游泳。购置物业的影响要素现住物业面积150平米，和父母、孩子一起居住。公共空间与私密空 间感觉未区分开。理想中的住宅是面积四房两厅，170平米，房间布局为自己一间，孩子一间，老人一间，书房一间，希望再有工人房一 间，动静要尽量分开，在平面设计和错层设计中更倾向于后者。在小 区设施方面，希望配置西餐厅、泳池、网球。注重管理服务和园林绿 化。自己的父母喜欢看书、看报，希望给老人一些活动空间，但不必 刻意制造这种场所。客户特征表五姓名性另S男年龄婚否已婚形象描述私营企业老板日常生活描述平时很少在家，早上一般十点起床，

49、晚上很晚回家，和朋友常在酒楼 打麻将，朋友圈内喜欢群居，彼此之间会互相介绍购置物业。家人会 去会所做运动，喜欢旅游，常到外地（香港）购买衣服，注重品牌。 有两辆私家车。将来会送孩子去国外读书，所以当前孩子的教育很重 要，知名学校配置对其购置物业影响大，朋友中有和父母住在一起， 也有不住在一起的。无论多晚都会看报纸口：广州日报、羊城晚报、南方都市报，杂志 爱看中国企业家。很少看电视，偶尔看的电视台为翡翠台、本港 台。家人日常生活描述有时一豕人会去外面一起吃饭。不同父母住在一起，妻子没有工作， 管理家务，负责教育孩子，其主要业余生活是体育运动和餐饮打牌。 有一个小孩正在上小学，其计划将来送孩子去国

50、外深造，对孩子的能 力训练和知识培养是非常重要的。购置物业的影响要素喜欢环境好的小区，期望好的物业管理和园林环境。现住新世界花园， 400平米的别墅，二层，五房两厅，两个工人房，感觉自家园林不够 大，小区景观太少，楼与楼之间太密，配套设施不够且与多层混合， 降低了身份。买房时会考虑地域性，如购买咼尔夫球场的物业，付款 方式是一次性付款。客户特征表六姓名性另S男年 龄 35岁40岁婚否已婚形象描述东莞市区附近镇个体户日常生活描述现和父母住石龙老屋，其本人喜欢运动，女口：羽毛球、乒乓球、网球、 游泳等。早上有晨练的习惯，平常在外吃饭较多，晚上有一些应酬， 其余的业余时间和豕人一起。喜欢看激励向上的

51、书，报纸一般看广州 日报、香港商报。家人日常生活描述有两个小孩，都在上学，妻子帮其打理店务。小孩喜爱运动如足球、 游泳、网球。妻子的业余生活一般是喝茶、打牌和游泳。父母也经常 过来小住，喜欢家人共度业余时光。购置物业的影响因素现有住房四房两厅，家有一个工人。自己盖房。感觉建房质量不好， 配套设施差。喜欢空气好、植物多、安静的环境，住房外墙要漂亮。 感觉祈福新村很好，尤其是设施齐全。现有一部车，考虑再买一部， 交通方面不是问题，希望停车场和住处的距离要近。 所以换房要求生 活丰富的大社区，有身份感，物业管理好，有多种休闲娱乐设施，如 果购房，着名的教育配套也是极其重要的因素，希望有装修套餐提供。

52、具体客户描述表七姓名性另S男年龄35岁婚否已婚形象描述私营企业老板日常生活描述平时夜生活较多，回家较晚，经常和朋友在酒店吃饭打牌，偶尔玩体 育活动，如高尔夫、游泳和乒乓球。周一到周五一般是早上起床较晚， 周末同豕人一起度过，一般形式是吃饭，和豕人轻松交流的方式太少。 一般不看书籍、报刊杂志，电视也只看翡翠台和本港台家人日常生活描述有多处私房，和父母分开住，父母偶尔会过来住些时间。妻子没有上 班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动。有 2个孩子，在重 点学校上学，家人经常在外用餐，大部分是在西餐厅。购置物业的影响因素己买别墅，建筑面积400平米，单价6000多元，五房，二层半，请 了一个工人

53、。物业的尊贵性和安全性十分重要，孩子的教育及靠近朋友圈也是重要因素，希望有会所、游池、网球场等休闲运动设施，要 求公共绿化大。能够接受的价位在 200-300万之间。具体客户描述表八姓名性另S男年龄婚否已婚形象描述外经贸中层干部日常生活描述小孩在深圳读书。平时常和朋友娱乐场所聊天打牌、听歌、跳舞，上 班时间固定，有时回家的时间较晚。经常打球，很少看电视，有看书 的习惯。家人日常生活描述和父母住在一起，父母有清晨散步的习惯，平时一般是和同龄人打牌 下棋和聊天。妻子辞职赋职在家，从事私家物业出租，其平时的娱乐 休闲是游泳、打牌，常在外面餐饮。对小孩的未来有远景规划，小孩 已送到深圳读书，节假日才回

54、家。购置物业的影响因素现住公房130平米，三房二厅周围餐饮业发达，发廊多，街道窄，交 通管理差，孩子游活动空间小，无备套设施设无绿化。自己前两年买 地盖了房，面积接近200平方。但安全问题存在隐患，车辆进出不方 便。对底层设商铺的做法很反感。目前购房的倾向于跃式、大面积（200 平米）、四房两厅。具体客户描述表九姓名性另S男年龄婚否已婚形象描述银行行长日常生活描述平时喜欢作运动如高尔夫、桌球、篮球、网球，应酬是能推则推，常 和朋友喝茶打牌，晚上回家很晚。周末回老家一一莞城附近的镇，一 家人共同度过。家人日常生活描述父母住在老家，偶尔会过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。妻 子平时的业余活动就

55、是打牌和运动。有 2个孩子，在重点学校上学， 家人经常在外面一起吃饭。家人轻松愉快的交流方式太少。购置物业的影响因素想住别墅，但买了不敢住。希望住在城区外，两个停车位。安全感和 尊贵感非常重要，理想中的面积是 200-300平米，平面太落后。买房 中，价格不是问题，高品质和好环境至关重要。觉得新世纪豪苑会所 很好，大而设施全，朋友来有去处。理想中的房子结构是一层是客厅、 厨房、工人房、餐厅，二楼三间睡房、书房、两个洗手间。买房中妻 子的决策很重要。具体客户描述表十婚否已婚形象描述律师日常生活描述平时生活以工作为主，应酬很多，生活基本无规律，喜欢看电视、报刊杂志，喜欢打麻将。运动方面：踢足球、打

56、高尔夫、游泳。购房 中太太的意见占很大比例。家人日常生活描述和父母住在一起，父母有清晨散步的习惯，平时一般是和同龄人打牌 下棋和聊天。妻子辞职在家操持，其平时的娱乐休闲是游泳、打牌， 常在外面餐饮。有一个小孩，目前在读小学。购置物业的影响因素现住在自建住宅中，已有几处物业，但不够理想，无品质感和尊贵感， 有购置商品房的想法。理想中的住宅有花园、有大阳台和大露台，严 格的安全保障、良好的环境(绿化多)、智能化的管理。喜欢别墅， 价位在100-200万之间，四房或五房，两层半，喜欢社区空间布局富 有变化，而不是一排一排。管理费不要太贵，1.5-2元为好。希望居 住的地方是同等身份的人在一起，孩子的

57、教育条件要求优异。倾向于 按揭付款。姓名性别男年龄附件3:东莞市区楼盘调查表东莞市区2001年现售楼盘调查表(1)楼盘名称金月湾(东城区东城大道区政府旁)物业类型 及规模13栋19 25层的高层共908个单位，占地47000平方米，有 一层地下停车场可提供车位近1000个。建筑风格 及户型建筑规划设计由深圳市左肖思建筑师事务所设计，米用大阳台、飘窗，外立面极具现代感，建筑呈弧形。户型设计有平 面、跃式、复式二种，四户两部电梯并且户户朝南。户型有四 房二厅三卫；五房二厅三卫；六房二厅三卫；七房二厅三卫。四房二厅三卫：(134.32 135.09) 4.1%五房二厅三卫：(154.21 160.5

58、5) 41.2%六房二厅三卫：(190.87 213.82) 37.4%七房三厅四卫：(247.22 249.80) 6.3%复式：4.1%主卧及主卧卫生间、客厅、厨房投入大量面积，除客厅的 大阳台外，主卧也设置了较为宽敞的阳台。室内功能设计趋于合理。会所面积2500卅，位于低层群房，设施有露天泳池及室内恒温 泳池、咖啡室音乐厅、陶艺间、绘画室、琴房、棋牌室、阅览 室、建设房及网球场。园林聘请贝尔高林（香港）公司设计了一个以水为主题的中央 园林，但面积不大，且绿化面积太少。交楼标准户外门、窗、水电气及电视网络管线均到位到位，清水房。 公共部分也全由发展商完成。物业管理物业管理顾冋戴德梁行，物管公司东莞市金田物业管理公 司，完善的智能化管理系统（宽带信息口、可视对讲、包括四 表远程抄送和信息查询家电控制布防的智能终端、门磁、煤气报警自动关闭系统、紧急求助按纽、闭路监控、红外线防越系 统、车辆一卡通）。管理费2.5元/平方米。