某护肤品的推广策划

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1、第一章 营销市场环境分析市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，这些环境因素对于企业的市场营销影响很大，企业在进行任何营销活动时，都要对这些环境因素可能造成的影响进行考虑。影响我们在廊坊市场上推广产品的因素大致如下图所示：（一）企业概况1 .公司背景丽姿化妆品有限公司，是集科研、生产、培训、销售、服务、贸易于一体的大型专业性美容化妆品企业。现旗下拥有五大知名品牌，在中国范围内拥有100多家销售代理公司、 8000多家加盟店及数百万忠诚消费者，是国内极具实力和影响力的美容化妆品企业之一。丽姿是有相当的经济实力的，而且已有自己的成熟品牌，有一定的市场占有率。公司以“崇尚科

2、学、善待肌肤、真诚奉献”为宗旨，以一流的科研院所做技术依托，一流的专家队伍做疗效保障，经历了十几年的生物医疗美容临床实践，拥有十几项专利技术，希望能给所有消费者留住青春，彰显魅力。2 .产品简介随着当今世界先进生物科技的研究与发展及国际医学美容的动态，二十一世纪医学美容将是一个生物生化科技美容的时代，而基因生物工程技术也将随之为人类的健康、幸福带来更多福音。 2010 年， 丽姿化妆品有限公司在汲取和转化国内外高新科技成果的基础上，以中国科学院上海生命科学研究院生物化学与细胞生物学研究所、中国预防医学科院、广州暨南大学等多家国际一流生物工程科研究所为技术依托，充分地将基因工程成果应用于美容实践

3、，为东方国家的消费者特别研发了以基因工程技术为核心的生物医学美容护肤产品一一清凝护肤霜。清凝美白保湿霜内含丰富的SOD（超氧化物歧化酶）活性物质，它易被皮肤吸收， 并在皮肤表面形成一层保护膜， 能不断地对皮肤补充SOD 活性物， 并能有效地防止角质层水分的散失。还蕴含丰富的人参、海藻、睡莲和芦荟精华，在“导入元”作用下，直接深入底层发挥营养、滋润、美白效力，调整干燥暗淡肤质，让肌肤从基底层透出水嫩、白皙、亮泽！深入底层补充水分和养分，并在肌肤表面形成锁湿保水薄膜，改善干涩无光肤质，令肌肤持久水嫩亮泽、莹润饱满。经常使用清凝保湿美白霜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，令您皮肤白皙、容颜娇美。

4、（ 二 ） 市场环境分析1. 廊坊地理环境分析廊坊是一座区位独特的枢纽城市。位于首都北京和港口城市天津之间，市区距北京市和天津市中心区分别为40 公里和 60 公里， 距首都、 天津两大机场各 60 公里， 距天津新港100 公里。地处大北京经济圈腹地的独特区位，使廊坊既得近海开放之利，更占京津辐射之先。处于全国大中城市和人口高密度区的枢纽位置，使廊坊具有广阔的市场覆盖面。立足廊坊，近可连接京津两大直辖市，远能联通全国各地，既可占领北方市场，又能进军南方市场。2. 人口环境分析1989 年 4 月，经国务院批准为省辖地级市，现辖广阳、安次两个区，三河、霸州两个县级市，大厂、香河、永清、固安、文

5、安、大城六个县。 90 个乡镇 3222 个行政村，幅员面积 6429 平方公里。据户籍统计， 2009 年末全市总人口为万人。廊坊地区的大学主要有（消费潜力） : 中国人民武装警察部队学院、 华北科技学院、 北华航天工业学院、 廊坊师范学院、河北职业技术学院、廊坊职业技术学院、河北工业大学分院、廊坊广播电视大学、 河北石油职业技术学院、 农业部乡镇企业管理干部学院、 廊坊教育学院、 廊坊市工业学校、 廊坊市财贸学校、 炮兵指挥学院等。 根据 2009 年数据显示廊 坊地区在校大学生共计约 75000 余人。这不仅是对于一个新开发的化妆品来说，还是根据廊坊市区一共40 余万人来说，都是一个值得

6、开发的市场。3. 经济环境分析2009 年，全市地区生产总值完成1160 亿元，同比增长%；全部财政收入亿元，增长%，其中地方一般预算收入亿元，增长%；规模以上工业增加值亿元，增长%；城镇固定资产投资亿元， 增长39%； 社会消费品零售总额亿元， 增长%； 城镇居民人均可支配收入 18333 元，农民人均纯收入 6834 元，分别增长%和 11%。主要指标增速保持全省前列，规模以上工业增加值居第一位，地方一般预算收入居第二位，全部财政收入、城镇居民人均可支配收入和社会消费品零售总额均居第三位。全市用电量增速全省第一，贷款增幅、增量分居第一位和第三位。从以上数据可以看出廊坊的经济水平在不断地发展

7、之中，投资廊坊市场是一个比较合理的选择。4. 消费者购买动机分析爱美是女人的天性，通过和不同年龄阶段的消费群体接触发现他们各自的购买动机是不一样的，18 30 岁的女性职业女性会比较倾向于化彩妆，目的是打扮自己，然自己显得更有魅力，更漂亮。 30-50 岁的人可能就会更注重产品是不是能使他们的皮肤变得年轻，能解决皮肤衰老、修复皱纹等问题，而对于上学的学生尤其是大学生，他们有时也会涉及到化妆的问题， 彩妆只是偶尔才会用到， 这个从调查数据上可以显示出来，%的大学女生是购买护肤品， 其中也有%的人购买面膜，%会买化妆工具，买彩妆和香水的仅占%， 购买其他产品的占%， 这一数据说明学生对护肤品有需求

8、而且相对于对其他种类化妆品得需求更为突出， 对护肤产品的要求也很简单，%的学生希望它有保湿的功能，%的学生希望它有美白功能， 而对于注重祛斑和祛痘类功能分别占到%和 %， 选择其他原因的占%。 可以看出女大学生买化妆品主要是为了保护皮肤，美白皮肤，在追求简简单单的自然美的同时能够呵护自己的肌肤并不断提升肌肤亮度，改善自己肌肤的品质。（ 三 ） 竞争者分析化妆品的生产和销售经营并不存在很强的技术和通向网络的壁垒，所以，市场的进入并不很困难。这就造成了化妆品市场的突出特性：企业多、竞争激烈、高资金投入、产品更新快。清凝作为中低档化妆品，要继续大众消费路线，就需要明确知道自己的竞争者是谁？他在干什么

9、？他们的优势、劣势各是什么？知己知彼，才能百战不殆，所以正确认识竞争者有利于企业有针对性地制定方针战略并正确定位。目前在同等价位同种阶层的同类产品中，主要有大宝、小护士、相宜本草、丁家宜、可伶可俐、美加净、玉兰油等。下面是对其中几个有代表性的竞争者产品的分析。1 大宝（ 1 ）优势分析. 大宝公司技术力量雄厚， 生产设备与检测仪器完善。 大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名。 目前， 该公司拥有自动化及半自动化流水线 30 多条， 年生产能力过亿瓶；检测仪器在国内同行业中也处于领先水平。销售网络完善。该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超

10、市，还在北京及全国各大商场建立了近350 个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了 3000 多个专柜， 方便了广大顾客的购买， 堵住了假货泛滥的渠道。价格低廉。“大宝”较为持久地主推两款护肤品：SOC、日霜和晚霜，而不以繁多种类四处拦截，价格方面也有明确的“工薪”指向。100ml大宝SOC超市价格为元。已经在消费者心中树立了独特的形象。（ 2 ）劣势分析品牌管理不力。作为行业冠军，大宝并未能通过导入有效的品牌规划将已有市场优势转化为品牌战略优势，进而将品牌经营提升到更高层面。营销传播方面表现也很单一。大宝未能整合多种传播手段与方式与消费者进行互动沟通，消费者对品牌信息的了解相当有限，大多限于

11、“大宝天天见”这一广告语，这对品牌的持续发展显然十分不利。2 相宜本草1 ）独特的网络社区口碑营销模式相宜本草的整体发展策略中， 市场投入相对较少， 而是将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。具体做法如下：第一环节为为消费者免费申请品牌试用装。第二个环节是收集申请者的数据资料（ 包含： 真实姓名、 性别、 住址、 邮箱、 电话、QQ、品牌消费习惯等信息 ） ，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。第三个环节为网络整合营销传播

12、。第四个环节为用户分享试用体验。第五个环节为试用达人BlogMedia 推荐。（ 2）市场认知度较低相宜本草是相宜本一家国产天然本草类化妆品品牌， 其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。 虽然产品拥有良好的品质和口碑， 但对于该品牌了解的消费者相对较少。3 丁家宜（ 1 ）品牌战略。公司于 2001 年成立全国性市场部， 负责丁家宜品牌系列产品的规划工作， 丁家宜品牌正式走入品牌营销的发展阶段。 2002 年 3 月公司于中央电视台投放丁家宜品牌广告， 打造全国性的品牌形象。 对于公司后续的发展， 公司将启动多品牌策略， 其中包括高端品牌及男士品牌；并加大研究开发的投入，积极建设珈侬生

13、化研究中心成为国内、外的权威护肤研究中心；应用跨国策略联盟，扩大竞争优势等。（ 2 ）营销策略珈侬对于丁家宜的市场开拓制定了短、中、长期的目标，按照客户的实际销售情况,分别制定相应奖励政策。首先，公司将以计划性、长期性投资的观念打造乡镇优势终端，做到一级市场精致化、二级市场一级化、三级市场二级化、四级市场三级化；其次，整合全方位的传播资源，将电视媒体广告投放与户外墙体广告结合 , 实现空中、地面全线拉动；另外， 在乡镇农村市场推行 “体验式行销 集市促销” 的组合促销方式， 做好客户关系管理， 保障各级客户长期、稳定的利润。在产品策略方面，丁家宜将因地制宜地设计、生产产品并建立合适的价格体系；

14、加强小规格产品的开发力度, 降低单品售价、 提高首次尝试购买率， 对渗透率高的品类进行深度分销，例如香皂、洗发水、膏霜、洁面产品等。在团队管理和执行方面，有效提升客户经营管理能力，同时对乡镇市场分销及零售客户进行长期有效的培训，并建立高效的管理平台。4可伶可俐（ 1 ）强生独特的竞争优势强生的核心价值来源于他们的信条。多年来，强生致力于回馈社会，以实际行动来体现自身价值。例如，强生与中华红十字会合作；启动儿童安全教育项目；定期举办社区精神卫生宣传等多项公益事业。强生同样用心于健康的宣传和教育工作。通过开展社会关爱活动来表达自己温和的、安全的高品质的企业形象，使各社会阶层消费者们在使用产品的同时

15、，有机会获得更多有价值、有效果的医学知识。（ 2 ）利用情感定位在目标消费者心中树立“护肤专家”的形象可伶可俐是强生旗下的一大品牌。它是全球首个致力于满足青少女肌肤需求的护肤品牌。它在中国青少女中首先提出了“清洁- 调理 - 滋润”的护肤三步骤概念，帮助青少女树立了正确的护肤观念。从可伶可俐调理洗面露、魔力吸油蓝膜、毛细孔清透洁面乳，到清透净白系列和清痘系列，几乎每一个可伶可俐产品一上市就会成为青少女中的热门话题，受到广泛赞誉。可伶可俐一直像好朋友一样保持与青少女的亲密接触。每年，可伶可俐都主动向初一青少女提供青春期教育。同时，可伶可俐经常举办各类活动，如可伶可俐MTV籁村校园DJ大奖赛、“最

16、佳拍档”选秀赛每一个活动都会在青少女中引起巨大反响。可伶可俐已在青少女心中树立了“护肤专家”的美好形象。（ 四 ） 媒体公众分析除了大众的传媒工具电视，报纸，杂志之外，廊坊可利用的其他资源比较多，因为廊坊在进行京津冀都市圈规划，所以大面积的楼盘都在建设中，这就为我们提供了更多设置墙体广告的机会，此外路牌广告和车体广告都是比较常见的。对于学生这个特殊的消费群 体，我们知道学生宿舍内一般是没有电视的，所以学生相对来说接触电视广告的机会就要小一些，而学生又是比较前卫的群体，所以时尚杂志是他们经常浏览的，由调查数据可以显示%的学生得到化妆品的信息是通过杂志，%是在化妆品销售地得到信息，通过电视、网络获

17、得信息的均为%的比例，此外别人推荐也是重要的消息来源渠道， 所以我们的推广可以以这些数据为依据。第二章 SWOT 分析化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。 消费者从十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的 “化妆观念” ， 选择自己喜爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难改变。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。（ 一 ） 优势分析1公司经验丰富，产品品种多丽姿化妆品有限公司是拥有多年市场经验的化妆品企业。拥有先进的市场营销意识及科学、规范、健全的市场体制。企业拥有多年的生产、研发经验、生产工艺先进使产品具有优

18、良的品质。广告意识好，管理层积累了一定的广告传播经验。丽姿化妆品公司品牌结构、品类结构丰满，不但选择余地大，还有可满足目标消费群某种程度的“一站购足”的特点。2产品质量优、价格低因为丽姿化妆品有限公司，是集科研、生产、培训、销售、服务、贸易于一体的大型专业性美容化妆品企业。公司有先进的科研队伍和技术人才，产品质量可靠，由于公司规模上达到一定程度所以生产产品的成本低。可以说是其他同质护肤产品中价格比较低的，而又是同等价位产品中质量比较好的。3 拥有知名品牌及成熟的销售渠道现丽姿公司旗下拥有五大知名品牌，在中国范围内拥有100 多家销售代理公司、 8000多家加盟店及数百万忠诚消费者。4产品特点专

19、一，有利于消费者的辨别和识记。5促销手段多样化6可以提供良好的售后服务营业人员具备有丰富的日用化妆品知识。部份店还可凭顾客购买的化妆品，为其提供以面部皮肤护理为主的免费售后服务。（ 二 ） 劣势分析1 品牌价值低品牌是影响化妆品市场份额的关键因素， 清凝目前的品牌价值极低， 与竞争对手大宝，丁家宜，相宜本草等产品的品牌价值相比，处于绝对劣势。2 市场对其认知度几乎为零（ 三 ） 机会分析1目标消费群体对价格敏感通过对调查问卷的数据显示，影响大学女生选购化妆品的主要因素为：价格、功效、促销，所以价格相对于品牌来说受到更多的关注。这也是因为众多品牌同质化，没有在消费者心中留下独特的形象所造成的。所

20、以价格低是我们在宣传中必须突出的一点。我们要用价格来吸引消费者愿意尝试。2目标消费群体品牌意识迷糊（ 四 ） 威胁分析1 消费者不愿意尝试新产品让成熟的消费者试用新品牌很难，主要因为这样的消费者普遍存在不愿意成为某品牌的“试验品” ，这一心理动因在于对自己容颜的关注。2护肤品市场竞争激烈（ 五 ） 应对策略由以上分析可知，清凝进入廊坊市场面临着很多因素的影响，我们有一定的优势但也 有不足的方面， 既存在进入的机会又有着某些威胁， 那么我们该采取什么样的应对策略呢。1以老品牌带进新品牌丽姿化妆品有限公司已有一定的市场份额有自己成熟的品牌，能支持该产品的品质，然而再好的产品不被大家认识也不能形成品

21、牌。所以清凝的上市可以借助于公众对已有产品的认知来避免对新产品质量的怀疑和不信任。化妆品独特的产品特点使成熟市场的消费者使用新品牌存在一定程度的心理障碍。这样做可以减少这种心理阻力。2 用价格吸引，使目标消费者放弃原用品牌，尝试第一次购买3发挥质量优势，留住第一次购买的消费者因为价格是影响大学生选购化妆品的主要因素所以可以看出他们的品牌忠诚度是不高的，但是当我们用价格将其吸引过来时，质量一定要有保障，只有有良好的产品才能将消费者留住，争取他的第二次消费以至于多次消费到建立品牌忠诚。4 利用优势促销手段，强化品牌概念1、 目标市场选择（ 一 ） 市场细分我们通过对消费者的需要和欲望的分析，以及购

22、买习惯等方面的明显差异性，运用多个变量因素组合法把化妆品市场整体划分为若干个消费者群。化妆品市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同类产品需求各异的消费者进行分类，是识别具体不同需求或需要的购买者或用户群的活动。细分过程如下 :1. 首先按性别因素将廊坊市场进行划分，可以区别出男性市场和女性市场；现代男士对化妆品的要求是清爽、 色浅、 易于吸收、 香味淡雅、 功能性及产品的个性化，并且相对女性而言， 男性对品牌更忠诚， 对价格敏感度较低。 女性化妆品市场相对于男性市场出现的更早， 发展的较为成熟， 而且女性对化妆品也有更多的要求， 并且对于不同年龄不同消费水平的

23、人会表现出不同的需求和偏好， 所以女性市场复杂并且更为细分化， 女性的品牌忠诚度都不高， 因为女性相对于男性来说更偏向于感性消费， 所以影响她们选择的因素更多。2. 其次按收入水平因素进行划分可以区分出高、中、低和无收入来源的人群；不同的收入水平决定了不同的消费能力，收入越高会越注重产品的品质和品牌，有时 候他们会以产品的价格来衡量一款化妆品，并且可能会出于为显示自己的身份和地位而选 择某款化妆品。收入水平较低的人因为财力的不支持，所以只能选择价位较低的产品，但 并不是说他们对产品的品质就不重视，相反他们更倾向于“重物超所值”或者是说“物美价廉”的产品，所以对于这个消费水平的人群，我们的产品既

24、要价位低更要有质量保证，让他们觉得买的“很值” 。3. 再次按功效因素划分，可以分出需要美白，保湿，祛斑，祛痘，除皱，紧致等不同功能的人群；消费者对产品有不同的功能性需要，是因为人的皮肤是不同的，所存在的问题也是不同的不同的皮肤问题可能出现在不同的时期，比如人在青春期时会容易长痘，所以就需要祛痘的产品，而年龄在 25 岁以上以后就需要抗皱和紧致的产品来调理和保养自己的皮肤了，美白是爱美女士的共同追求，皮肤亮白自然会为自己增色不少，而选择保湿类产品可能是因为皮肤干燥也可能是用作日常护理，因为皮肤只有在水分充足的状态下才会显的年轻、富有弹性，并且充分补水也能改善黯淡的肤色并减轻色斑的沉着。4. 最

25、后按职业因素进行划分可以区分出家庭主妇、医务人员、白领、企业家、从政人员、律师、教师、学生、销售人员。不同职业的人会出现在不同的场合， 不同的场合对于妆容就有不同的要求。 在职场上或者工作场合一般都要求女性化淡妆，所以彩妆受职业女性的青睐。然而对于学生就不一样了，她们也可能因为偶尔的宴会，或者特别的活动需要化彩妆，但是一般情况他们都是在学校学习， 所以更趋向于简单，自然的化妆品， 所以护肤类产品是她们日常生活的选择。（ 二 ） 目标市场的选择在评估不同的细分市场之后，需要决定选择哪些细分市场以及选择多少市场，这就是目标市场的选择问题。结合我们企业产品自身特点分析，清凝化妆品是一款针对女性研发的

26、产品，所以清凝的推出是针对女性市场的，其次清凝价格低廉质量有保证适合低收入人群使用，再次其产品的主要功效是美白保湿的护肤品，所以要寻找有这个需求的市场。大学生是一个特殊的消费群体，他们的特殊性就在于一般没有独立的经济来源，所以他们的消费水平是有限的，但是爱美并追求自然美是大学生尤其是大学女生所尊崇的，所以他们又急需要一款化妆品，但是这款化妆品的价格一定不能太高。处于大学阶段的人的皮肤不会有皱纹和损伤的问题，只需要简单的护肤品就可以满足。当然可能会有部分人群是需要 祛斑、祛痘的产品的，我们目前只是针对我们的美白保湿护肤品进行目标市场的确定，划分到这里就可以了，至此我们可以确定出我们的目标市场就是

27、大学女生。2、 市场定位分析（ 一 ） 明确相对竞争优势护肤品市场尤其是低价位的护肤品市场竞争激烈，但是还没有专用于大学女生的护肤品。在所有竞争者中只有可伶可俐的目标消费群体是青少女年群体和我们的大学女生有交集，所以我们来分析可伶可俐的市场定位。可伶可俐采用情感定位法，在中国青少女中树立了“青少女护肤专家”的形象。可伶可俐一直像好朋友一样保持与青少女的亲密接触。每年， 可伶可俐都主动向初一青少女提供青春期教育。 同时， 可伶可俐经常举办各类活动，如可伶可俐MTV天籁村校园DJ大奖赛、“最佳拍档”选秀赛每一个活动都会在青少女中引起巨大反响。首先我们的产品是专门为大学生女生设计的，这是与其他同类化

28、妆品的区别之一；其次产品的不同，护肤品我们强调的是健康和绿色，我们的产品推出纯植物配方，不添加化学物质，温和，可以终生使用，不会对皮肤和身体产生伤害；再次，在价格上要低于可伶可俐相同类型的产品，因为公司规模较大，可并不不断通过提高和改进技术，规模生产来达到产品成本的降低。通过调查可知大学女生需要的只是美白保湿类护肤品，并且价格因素对其影响很大，所以我们可以在产品特色和价格上做文章。在问卷调查的售后服务问题上%的人希望得到美容讲座，%的人希望有信件回访，%是希望能得到美容服务，%的人希望参加促销活动，%的人希望有答谢会，%的人是有其他的需要。所以建立独特的守护服务也是我们企业这应该重视的问题。（

29、 二 ） 市场定位的选择1 档次定位化妆品的生产和销售经营并不存在很强的技术和通向网络的壁垒，所以，市场的进入并不很困难。然而众多品牌拥挤在中高档市场，却忽视了美容化妆品市场中基础性需求的大量存在，即忽视了城市的中低收入阶层和农村消费者具有与城市中高档时尚消费者明显的差异。丽姿公司将自己的清凝保湿美白霜定位于中低档化妆品正是基于对这一现象的深 刻认识。追求高档、时尚的做法风险极大，一是它将失去更为广阔的中低档消费市场，即失去量上的持续增长；二是冒较大的长期循环投入风险，因为只有如此才能在竞争激烈、产品更新快的环境中保持持久的品牌地位；三是产品开发容易跟风潮，而缺乏独有的、不可替代的并能持久保持

30、的品牌核心理念，品牌防御能力差。2特色定位化妆品不同于其他类的消费品，它要直接和皮肤接触，对于一款新产品，人们自然会怀疑它的安全性，就算是对于一直使用的某种产品，它里面添加了那么多的化学物质，那么长期使用会不会对皮肤产什么不好的作用的，这种缓慢的化学变化是很慢观察出来的，但是又是不可置否的。 21 世纪是强调“绿色”的时代，所谓我们的产品要更的上时代，我们也要推出“绿色”化妆品的概念，我们产品的特色就是纯植物配方，不添加化学物质，是一种绿色护肤品，可以长期使用，不用担心对身体产生任何伤害。3利益定位我们的产品价格低廉，看得见的利益是它可以为你节省在化妆品上的开支，而更大的利益是来自于它纯植物配

31、方，相对于其他化学类产品来说它在改善皮肤的同时不会对皮肤产生任何伤害。综合各种定位分析，最后我们确定出清凝牌美白保湿霜是一款中低档的经济型纯植物“绿色”化妆品。第三章 营销目标我们在廊坊市场的目标分为短期目标、中期目标和长期目标。短期目标（ 1 年以内）大力宣传产品， 提高品牌认知度， 使之达到60%以上; 利润收入为5%以上; 到一年末达到 4%的市场占有率中期目标（ 1-3 年）品牌认知度达到95%， 并有10%的忠诚消费者；销售额突破400 万； 净利润达到 250 万； 市场占有率上升到10%；并在目标消费者心中树立良好的形象，树立良好的口碑。长期目标（3年以上） 净利润达到400万/

32、年；市场占有率为 20%此时我们要成为廊坊护肤品市场上的领导者；企业形象进一步提升，品牌忠诚度达到80%第四章行动方案（一）价格策略1 .定价策略虽然我们公司其他品牌已有一定市场占有率，但是对于清凝这个品牌是新上市的产品，我们为了及时打开销路，占领市场和获得满意的利润，因为我们呢的目标消费群体对该种 产品的需求价格弹性较大，所以我们采用低价策略，也就是渗透定价策略。2 .修订价格的策略为了适应环境的变化，以及为了竞争和实现经营战略的需要，我们企业对价格规定了 一个浮动的范围和幅度，根据销售时间、对象和销售地点的不同，灵活地修订价格，是价 格与市场营销组合中的其他因素更好的配合，以促进和扩大销售

33、。累计折扣定价在丽姿专卖店里形势上不采取会员制，消费者只要把每次的购买小票积累下来就可以，积累到一定金额范围时就可以兑换一定比例的消费金额券。这样既可以维持与顾客的关系，又可以促进销量。（二）产品策略我们的企业生产和经营各种化妆品，化妆工具。对于清凝品牌下的美白保湿护肤霜，我们适应消费者的需求，采用不同规格的瓶装，有30g、60g、100g、150g这些规格。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；经过与丽姿公司的详细沟通， 最后我们确定新包装的设计策略：在研究了消费者的购买喜好之后，我们决定包装设计从给消费者冲击力最强的两方面入手：瓶型和色彩。整体瓶身为圆柱形 的

34、磨砂玻璃，颜色为墨绿色，半透明，瓶签的背景是绿色的植物，这样看来及可以突出产 品特点又可以表现绿色环保的概念。黄色的产品名，这样搭配颜色可以给人一种清新，滋润的感觉。润肤霜为乳白色半固体。外面的纸盒包装也采用墨绿色的，和瓶身保持一致， 附赠的包装袋，手提袋都采用一致的风格，树立清凝品牌的统一形象。（ 三 ） 渠道策略因为我们的主要目标消费群体是大学女生，结合廊坊的具体情况，我们的渠道采用专卖店+超市专柜+网上销售的方式，以最大面积最省资源的方式将产品推向目标消费者。%； 选%。 50%1 专卖店（营业员专业化）由问卷数据可知， 对于理想的购买场所， 选择在专卖店购买化妆品的消费者达到择在学校门

35、口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占9%，网上购买的同学为得人会受购物便利性的影响。这提醒了我们应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道。我们的专卖店要进驻大学校园，在廊坊师范学院，河北工业大学，东方大学城和北华航天工业学院内各设一个专卖店，其次在广阳区明珠大厦地段和安次区的银河大桥地段各设一个专卖店，这两个专卖店的设置是为了兜揽其他低收入消费人群。我们的销售人员要经过长期的专业培训，成为对化妆品对专业知识熟悉并且可以为消费者提供专业性的咨询服务的化妆专业人员，帮助解决他们的皮肤烦恼。专卖店的设置时为了树立产品的良好形象，我们的专卖店不仅卖产品而且有更大的附加价值就是服务，精通的专业

36、知识和良好的服务将成为我们专卖店的一大特色，并通过提供服务来吸引更多的消费者。2 在超市内设专柜产品在超市不以货架形式体现，而为背柜。这样可以在超市卖场内做常规促销，增加产品的销售量。我们选择的超市和产品形象要一致，这样才有更多的目标消费者的交集。超市选择为沃尔玛、京客隆、五味斋、乐购。3 网络营销现在网上消费成为一种时尚，大学生是比较接近时代前线的人，所以我们公司在网上有官方网址，可以实现网上订购、网上支付。这样可以方便消费者的购买。（ 四 ） 促销策略1公关策略廊坊大学生“才艺大比拼”首先通过和各大学校方的沟通，我们可以和学校联合举办一场学生才艺大比拼，参赛节目为朗诵，歌曲，舞蹈，相声，小

37、品，评委由学生、老师和清宁公司负责人各两名组成，一共要评出一个一等奖，两个二等奖，三个三等奖，五个优秀奖，奖品由丽姿公司提供，一等奖奖金三千元，二等奖奖金一千元，三等奖奖金伍佰元，优秀奖为每人奖励一套清凝牌化妆品 （包括一瓶100g 清凝美白保湿霜， 100g 洁面乳， 50ml 美白保湿水） 。 这场活动在东方大学城举行，参赛学生可以是各个院校的任何个人和团体，在活动到来之前我们首先进行充分的宣传活动， 这个可以由校方配合进行， 我们也可以印刷宣传单在各所院校发放。在比赛进行的连接时间段我们可以要求插入对我们公司的介绍和对清凝化妆品的介绍。此活动在产品铺货之前半个月举行。我最漂亮清凝化妆品形

38、象代言人的角逐在廊坊师范学院校园举行美容化妆比赛， 主题是 “我最漂亮” ， 同时告知大家要从优胜者里面选出清凝美白保湿霜的产品形象代言人。学生化妆所用化妆品由公司提供，参赛学生现场化妆，公司下派专业化妆师现场评比，同时为大家讲说正确的化妆方法，以扩大产品的宣传。和铺货同时进行。专家讲座举行由资深医药专家（大家都认可的）在大学的大型讲座，讲座主题是“如何更健康的生活”在此讲座过程中除了要讲如何健康生活外还要涉及到对清凝美白保湿霜的原理、配方的介绍及对其的肯定。网络软文在我们的网站和各大论坛上发布软文，软文内容是关于化妆品的知识性和趣味性相结合的，再娱乐消费者的同时使他们增长知识，达到能够让浏览

39、者自主转载文章的效果，在软文上要有我们的官方网站的网址，这样可以利用病毒性营销原理增加网站的浏览量和点击率。2 媒体策略由调查数据可知，%的学生得到化妆品的信息是通过杂志，%是在化妆品销售地得到信息， 通过电视， 网络的均为%， 此外别人推荐也是重要的消息来源渠道， 所以我们的推广可以以这些数据为依据。（ 1 ）广告目标使用较少费用最大限度覆盖目标群体，并保持较高的接触频次扩大品牌的知名度与美誉度。树立护肤品公司品牌形象，巩固市场份额。（ 2 ）广告市场：廊坊（ 3 ）广告目标群：大学生（4）广告策略：杂志广告、卖场广告、POPT告和条幅广告、墙体广告杂志广告首先我们要对大学生对杂志的选择进行

40、调查，找出最受女大学生欢迎的杂志，然后在杂志上做产品推广广告。卖场广告在专卖店李遂偶是放置产品宣传册，方便消费者获取信息。张贴大幅的海报。POP广告和条幅广告在学校张贴清凝牌美白保湿霜的宣传广告，广告标语是：自然、健康，我选择！条幅下面是清凝拍美白保湿霜。条幅要和清凝产品形象相保持一致，底色为绿色，黄色文字。同时在校园内发放宣传册和传单，宣传册和传单和产品形象保持一致，主要内容是产品的介绍和售后服务介绍，可以用质量和价格同其他竞争者的对比。传单要发到每个宿舍。宣传册可在校内定量发放。条幅张贴时间为两个星期。墙体广告廊坊在大面积的兴建之中，有很多新开的地盘，我们选择在人群相对比较集中地几个建设中

41、的地盘的围墙上粘贴大幅的产品广告。网络短片现在定制短片、电影已然成为营销趋势。我们要自己制定一段网络视频，主题是“我的青春我做主”，背景音乐是“梦想缤纷”，描述一个女大学生的求职事件，她阳光、自信、充满活力，每天早上在洗完脸后都要使用清凝美白保湿霜同时对着镜中的自己说“我的青春我做主”，然后对着镜中的自己做一个胜利的手势。最后由于出色的表现女孩面试成功。网络视频对于年轻消费者是一种深度传播的好方法，其娱乐性强，广告植入深，可以大大扩大消费者接触面。3 人员推销由公司业务员在女生宿舍内进行推销，产品展示和介绍，可以为学生提供免费的皮肤性质测定，分析他们皮肤问题出现的原因。4营业推广新产品上市初期

42、进行一个月的促销活动，产品八折出售，凡在促销月内在专卖店购买产品的消费者均可以享受公司提供的免费皮肤测试。在丽姿专卖店里形势上不采取会员制， 消费者只要把每次的购买小票积累下来就可以，积累到一定金额范围时就可以兑换一定比例的消费金额券。 这样既可以维持与顾客的关系，又可以促进销量。且当消费金额达到制定数额是可以享受免费皮肤测试服务。第五章 营销费用（一）市场调查预算费用：印刷问卷 250 份，费用支出 *250=50 元（二）公关预算费用：才艺大比拼中费用支出 3000+1000*2+500*3+40*5=6700 元我最漂亮中费用支出为 1000 元开办讲座的费用支出 3000+500=35

43、00 元 （ 3000 为支付给专家的， 五百元为场地和资源占用费用）（三）广告预算费用：印制宣传册和宣传单的费用预算为25000 元条幅费用 1000 元杂志广告费用 40000 元（四）人员推销费用： 10000 元（五）营业推广中占用费用： 5000 元（六）其他费用： 5000 元总费用预算额为 50+6700+1000+3500+25000+1000+40000+10000+5000+5000=97250 元附录附录（一）关于大学生化妆品调查问卷亲爱的各位MM:您好！首先感谢您在繁忙的学习和生活之中抽出时间来回答这份问卷，这是一份关于在校大学生化妆品消费方面的问卷，目的是想了解大学生

44、的消费观念，消费倾向，消费心理，这是一份匿名的问卷，参加此次问卷不会泄露您的个人资料，希望您能帮助我完成此次调查，谢谢！ （ 有要求的请按要求选择 , 没要求的请在您认为合适的选项后面划钩 ）1 . 您是大几的学生A. 大一 B. 大二 C. 大三 D. 大四2 .您的月基本消费大致是多少以下 500 C.500700 以上3 .您可以接受的化妆品的价格范围元以下 元50元 C50 元100元 元以上4 .您会选择某种化妆品的原因是，请按最大可能排序 .环境好其他A.品牌B.功效C.包装D.价格 E.促销 F 朋友推荐G .服务好HI.其他5 .您一般是通过什么途径得到化妆品的信息的（多选）A

45、.电视B.杂志 C.报纸 D.路牌E.别人推荐F.网络G.卖场 H.6 .您多数是购买哪类化妆品（多选）A.护肤品B.彩妆C.化妆工具D.面膜E.香水F.其他7 .您希望您购买的护肤品有什么样的功效A美白B祛斑 C.祛痘 D.保湿E其他8 .您会选择在哪里购买化妆品A.化妆品专卖店B.商场、超市 C.学校附近D.网上购买E.其他9 .影响您购买化妆品的最大因素是什么（多选）A.明星代言 B.购物方便 C.服务好 D.有促销活动 E其他10 .请选择您喜欢的促销方式并排序 A.现场打折 B.现实送礼 C.现金返还贵宾卡D.抽奖E.抵价券F.其他11 .您希望得到什么样的售后服务IIK, （Jt*

46、 /I nl v. I K. I/ I 11 . j I I 4 1 网i|lkJi . 广r |II 4-星 .I, _i1_A.美容讲座B.回访C.美容 D.促销活动E.答谢会 F.其他12.您觉得护肤品对于在校学生来说是必备品吗，对此您有什么看法?附录（二）调查问卷分析及总结1、调研背景及目标全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一 种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成 为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家 的当务之急。但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常

47、理出牌。学生市场的特征是什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？鉴于冰凝美白保湿霜即将进入廊坊，该护肤品的特性和价位是否适合学生以及要如何进入廊坊大学生市场？以及大学生女生的消费心理以及消费特征又是什么。带着这样的问题，我们在廊坊市进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园护肤品化妆品市场的研究，我们共发放问卷250份，其中有效问卷 200份，此次问卷发放地点为女生寝室。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了125间寝室，每间寝室发放问卷两张。2 .问题整理1）价位：由第4题可以得出%勺学生可以接受 20元50元的化妆品，而 20元以下和50100元的可 接受率均

48、为 100元以上的仅占选项小计比例A58%B58%C67%D17%第5题显示价格，功效，促销时影响学生选购的最大原因。这些调查数据说明学生的对于化妆品的消费能力是有限的，同时从对于想得到的促销方式的调查数据也可以间接地说明这一点，希望现场打折的人数居多， 送实物礼品的第二。 说明价格因素对学生选购化妆品起很大的作用。2）需求：从第7题%勺人是购买护肤品，其中也有 %勺人购买面膜， 淤买化妆工具，买彩妆和香水的仅占0%购买其他产品的占选项小计比例A75%B19%C25%D31%E19%F31%这一数据说明学生对护肤品的需求是有的而且是比较突出和主要的，因为大学和声消费能力有限所以一般不会高档化妆

49、品，她们的一般选择就是满足肌肤的基本需要就可以了。其次这些数据也间接反映了大学生追求的是自然美。3）功效：第8题显示%勺学生是选择他的保湿功能，%勺人是选择美白功能， 祛斑和祛痘的分别占到 %和%选择其他原因的占%选项小计比例A53%B18%C35%D76%E18%这说明大学女生给偶偶买产品主要是为了保湿，同时对美白也是向往的，他们追求的简单自然的美。4）信息来源：%勺学生得到化妆的信息是通过杂志，是在化妆品销售地得到信息，通过电视，网络的均为此外别人推荐也是重要的消息来源渠道，所以我们的推广可以以这些数据为依据。40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.0

50、0%5.00%0.00%36.70%杂志29.10%销售地10.50%电视10.50%网络5）购买场所：对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到 %选择在学校门 口购买的消费者为15%在商场或超市购买的占9%网上购买的同学为这提 醒了我们应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道，首先就应该让欲望 购买者清楚冰凝专卖店所在地点，使她们上街购买化妆品的时候有针对性。即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地，并借 助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。6）影响购买因素：影响购买化妆品的最大因素是50溢因为购物方便，是因为服务好，是因 为有

51、促销活动，是看到明星代言，是因为其他因素。售后服务中啕勺人希望得到美容讲座，%勺人希望有彳S件回访，是希望能得 到美容服务，啕人希望参加促销活动，%勺人希望有答谢会。%勺人是有 其他的需要。7）消费水平：消费水平1人月消费在300元500元之间，%在500元700元，%在300元以下，%在700元以上0.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%消费水平 300以下1 300-5001 500-700 700以上8）调查对象：参加调查的人中!大一生，是大二学生，是大三学生，是大四学生。3 .分析一般人都不认为化妆品是学生必备品，但是护肤品大家却都比较认可，彩

52、妆在约会、宴请或者工作的时候有需要，总体来讲护肤品是大家经常需要使用的。很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”。这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。第二层是“当我有钱的时候 ”

53、说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。想从学生的口 袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。第三层是“买名牌”。这里我还要引用一个被访问者的话：品牌知名度可以反映出产 品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上，化妆品比任何的商品都特殊

54、。几乎所有的被访问者都认为除价格因素外产品的质量是最重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：“他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成 ”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质量再好，她敢轻易使用吗？买都不敢买，她有用过效果评价的机会吗？再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须强调质量可靠，让人放心，然后逐渐使消费者建立对我们的认可，形成品牌优势。