睢宁金老汉烧鸡公营销计划方案

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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：睢宁金老汉烧鸡公营销计划方案金老汉烧鸡公充分吸取重庆传统火锅精华，集众家之长，在保持原有的麻、辣、鲜、香 的基础上，独家采用三十余味名贵中药材辅以独特配方精心调配，熬制而成，其汤色红亮、 口味醇厚、香而不腻、回味绵柔，更有清热祛火、健脾养胃、提神补脑、生津益气、滋怡人 心的功效，与传统的重庆火锅相比不仅克服了火锅的“燥、辣”，更能具有入口难忘的麻、 辣、鲜、嫩、爽的特有感觉。自一九九八年诞生之日起其创始人就致力于打造具有特色的绿色、健康”火锅。坚持原料采用在农村和山村天然放养的土公鸡，绿色无污染。使用的各种中 草药更是在本草纲目、食疗草本、本经逢源等医

2、药典著中有据可查的名贵材料。符合现代人倡导的绿色、健康、环保的需求，从而使金老汉烧鸡公火锅具有独树一帜的风格 和创一流极具诱惑力的品质。众所周知，在人类社会中，任何事物的发展壮大必须符合一定的社会发展规律。金老汉 烧鸡公这一特色的餐饮模式从药理、口味完全符合现代社会人饮食的发展趋势，同时无形中 也就适应了现代社会的发展。民以食为天，人以文为地，天地相合，食文同辉金老汉人亦深知，之所以有今天的发展规模和趋势不仅仅是因为烧鸡公的新奇和口味的独特吸引了大家，同时也因为其科学的药 理和文化底蕴征服了世人。南京金老汉投资管理有限公司本着对烧鸡公火锅行业的成功把握，致力于带动烧鸡公行 业的腾飞，是专业从事

3、 特色”烧鸡公火锅的研究、开发、推广、加盟、管理的知名餐饮企业。金老汉烧鸡公延续了千百年来的以汤导热、煮涮食物”的古法，创新的调配出 金老汉”特制汤料，融合了名贵中草药的上乘滋补功效及川味调料的醇香味美；鸡肉精选来自农村和山 间天然放养的土公鸡，绿色无污染，可谓是真正的健康美食。二者完美结合，形成了麻辣香浓，回味无穷”的具有独特川蜀风味的 金老汉”烧鸡公品牌追求完美、口味独到、绿色健康、至尊服务”是金老汉人对消费者的郑重承诺。公司在全国拥有数家口碑极佳的直营店、天然的安徽全椒土公鸡放养基地和专业的调料研制生产基地，以及近百家省内外连锁加盟店。几年来陆续成为全国绿色餐饮企业”、知名餐饮企业”、中

4、国烹饪协会”、中国饭店协会”、重庆市火锅协会”等会员或理事单位。 2005年金老汉询标被 国家工商行政管理总局商标局认定为 中国注册商标金老汉投资管理中心全面掌握了特许经营的运作原理和经营特点；拥有优秀的员工队伍 和良好的配送服务体系，同时遵循引领行业潮流，创新服务社会 ”的宗旨来发展具有中国特色的连锁加盟企业。以 诚信发展、互利共赢”的理念，为连锁加盟商提供全面科学的投资管理服 务；完善有力的后续管理保障和规范有效的营运指导，为金老汉进一步发展成为行业龙头企 业奠定了坚实的基础。一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务 1（二）市场现状和策略 11、中国饮食行业发展现状描述 12、中国饮食功

5、能分析 3（三）主要竞争对手及其优劣势 3（四） 营销外部环境分析 41、经济 42、竞争 43、技术 4（五）内部环境分析 4二、营销策略 5（一） 营销目标/预期效果 巧（二） 目标市场描述 6（三）营销组合 71、产品 72、分销 73、定价 74、促销 8（四）市场定位 8三、活动计划 8（一） 活动步骤 8（二）评估流程 10睢宁金老汉烧鸡公营销计划方案一、 市场分析（一）企业的目标和任务（ 1 ） 公司为国内鸡公宝行业龙头， 其徐州烧鸡公具有167 年的悠久历史， 荣获多项至高荣誉。十一五期间地方政府拟将徐州烧鸡公作为重点发展产业而给予极大支持，同时公司管理层也开始反思多元化战略给

6、公司食品业带来的负面影响，公司将逐步退出令市场担忧和让公司估值打折的房地产行业，决定重点发展食品产业，公司经营战略的转变将带来估值水平的提升。饮食在我国还处于零散经营状态，产业集中度相对低下，但对比盐豆炒鸡蛋行业龙头“陈式炒鸡蛋”的发展历程，我们认为，公司通过产能扩建和产品高端化战略定位，将引领我国食饮食行业实现向品牌化、产业化的转变。未来五年是公司食品主业大力发展的“黄金五年”，也是公司产品市场份额大幅提升的五年! 饮食产品在生产规模和市场占有率上居国内同行业前列，在品牌企业中市场占有率约15%，在徐州 60 多家饮食生产企业中，其市场占有率保持在80%上。目前，公司烧鸡公产能和产销量居于全

7、国第一，年产能达到 10万公鸡公司力争在 2010 年金老汉烧鸡公产销量达到年产 20 万吨。（ 2 ）金老汉烧鸡公业务毛利率水平高于同行业，但净利润率远低于行业水平。考虑到未来折旧的减少，销售规模扩大、摊低固定费用，公司的盈利能力提升空间还很大。（ 3 ）作为一家持续变革的老国企，公司向好的趋势是确定的。（4）预计2010-12 年实现 EPS 0.26 、 0.46 、 0.60 元，继续给予“买入”的投资评级。通过分析公司的成长空间和盈利能力提升空间，我们认为恒顺未来的增长潜力很大。（二）市场现状和策略1、中国饮食行业发展现状描述（ 1）竞争格局、方向的变化。纵观历史上许多饮食市场所占份

8、额来看，从鼎盛时期到现在，据统计，近年来，江苏饮食每年的人均消费都在7000 万元左右，远远高于全国水平, 中国市场上目前拥有饮食品牌约 340 种， 且总量每年都在增加，足可见中国饮食市场的口味已经从超辣，微辣，不辣等多口味，转向多元化发展。（ 2）各品饮食增长速度。随着人们生活水平的提高，消费者对于饮食的需求已经不再仅仅局限于其“解决调味问题”的属性了，更多的是“口味”或是“健康”、“保健”等。有需求就有市场，各饮食厂商都在自己原有商品的基础上，推研出各种新的口味，争取在新的竞争中抢占先机。2、中国饮食市场分析（ 1） 发展现状： 国内饮食市场上的口味偏辣的鸡公煲类正处于大发展的时期，人们

9、对于烧鸡公的需求不断提高，饮食类产业正在不断推出新品。但由于其产品的核心价值及产品价值较一般醋类而言都高得多，造成了其成本的增加，因此定价普遍较高，这就要求主要目标顾客是有一定的经济能力，同时崇尚保健、喜欢烧鸡公口味的人群。主流消费人群少的同时，行业内部的竞争也比较激烈，在经过价格战之后，现在搞起了品牌、产品差异化竞争。（ 2）特征描述：市场前景广阔、产品生命力强，生命周期较长、竞争品牌较少。烧鸡公是人生活中的必需品，需求非常大。（三）主要竞争对手及其优劣势在烧鸡公市场上各品牌、品类饮料之间的竞争已达到白热化程度，目前市场上和“徐州金老汉烧鸡公”同种性质的烧鸡公不多，主要有徐州烧鸡公，宿迁狗

10、图 2 ：醋类增速图肉，邳州腌肉等。因为味道多为烧鸡公并不适合南方人食用，而烧鸡公采用优质鸡肉为原料，麻辣而香嫩，部分市民以此为主菜，非常受欢迎。在用户心中留下很好的印象。1、双沟羊肉汤这家店位于东关二里桥东边广播台对面，双沟羊肉馆。羊肉汤真的很不错，汤浓浓的，白白的，一个字来表达，爽啊！还有纯手工羊肉饺子，15元一份，量大味美！2、玉林狗肉荔枝狗肉节已经发展到玉林周边城市，到各县（市）区，直至到贵港、北海，南宁、柳州、广东边境等。附近周边城市到玉林来渡节日也已经是一个不可否认的事实。设立这一节 日，至少可以在以下方面进行推动作用：、直接拉动本地的饮食行业。2、可以带动荔枝的种植、养狗业等附加

11、产业的发展。同时间接影响本地的旅游、住宿、 交通等行业。3、扩大玉林的影响力，沉积本土文化，一个有吸引力的投资环境，不单是在经济地理位 置优势，更是要具备文化的优势，典型的象苏州、桂林等都是一个成功的案例，优良的文化， 本身就是一种投资环境，可以对投资资商更有吸引力，进而拉动玉林经济的发展。4、玉林市以政府名义设立 荔枝狗肉节”，可以作为一个文化载体和平台，提高玉林知名 度。3、北京烤鸭早在南北朝时（420-589 ）食珍录中，已有炙鸭的记载。元代的饮膳正要中有了烧鸭的说法。这些皆为今日烤鸭之前身。北京的烤鸭店，一说出现在明朝嘉靖年间（15221566 ）, 一说出现在清乾隆五十年（1785）

12、。那时经营的是南京（金陵）传来的炯炉烤制法，故称南炉鸭。最早的店址在宣武门外米市胡同，即老便宜坊烤鸭店（该店已于1937年倒闭）现在前门外鲜鱼口便宜坊烤鸭店开业于清咸丰五年（1855）。后来居上，影响很大。全聚德烤鸭店开业于清同治三年（1864）,由于经营有方，力求创新，很快名噪京华，并传及海内 外。（四）营销外部环境分析1、经济在经济全球化的条件下，经济环境对企业营销活动的影响也是举足轻重的。但是由于饮食行业性质的特殊，是人民生活中的生活必需品，加上金融危机后中国经济的回暖，可以说对饮食产生的影响是微乎其微的。随着国民生产总值、收入水平的提高和消费结构的改善，日常消费品市场一片欣欣向荣。上文

13、对金老汉烧鸡公业的肯定，可以看出这个行业的可发展性。2、竞争目前市场上和“北京烤鸭”同种性质的饮食不多，主要有北京烤鸭，金老汉烧鸡公等。因为味道多为偏辣并不适合南方人食用，而小鸡采用野生草公鸡为原料，香辣可口并且下饭，部分市民以此为主菜，非常受欢迎。在用户心中留下很好的印象。3、技术金老汉烧鸡公采用草公鸡为原料，历经“养殖、检测、烹饪”三大过程，大小 40 多道工序，独特的养殖已被列入首批国家级非物质文化遗产保护名录。金老汉烧鸡公富含多种氨基酸、维生素和多种微量元素，且独具“色、辣、醇、香”四大特色，产品广销全国和世界50 多个国家（地区）。烧鸡公产品先后 5 获国际金奖、 3 次蝉联国家质量

14、金奖，是国家地理标志产品、中国名牌产品。（五）内部环境分析1、优势就目前我们的投资市场来看，选择一个什么样的品牌能够让在市场中瞬间脱颖而出，让你能够快速的把握成功的商机？我们都知道做餐饮行业要想成功，选择特色品牌最为重要，因此开一家 金老汉烧鸡公加盟店是当前最容易让投资者挖掘致富道路的好项目， 企业不仅仅是在市场中给众多消费者带去了美味，更加能够为想要成功创业的人们带去一个特色的发展之路。金老汉烧鸡公加盟店强势来袭，以其独特的特色与口感独树一帜，让消费者欲罢不能， 更让投资加盟商们满心欢喜。企业至今在市面上具有很大的发展前景，其制作工艺历代相传，已形成了独特风格，更是被誉为商业部评为全国名优产

15、品，并拥有一个养殖基地、一个调味料基地、一个物流配送中心，被誉为“烧鸡公火锅第一品牌”。当前，为了迎合消费者的口感需求，烧出的烧鸡公不仅色泽红亮，更是口感糯软香滑，肉嫩骨酥，不仅仅口齿留香，更是回味无穷！不仅如此，金老汉烧鸡公加盟店更是洞悉消费者的口感需求，现场根据客人的口味调和成麻辣、清香等不同口味的锅底，为不同的人都带去美味无比的舌尖盛宴！金老汉烧鸡公是当下时代中不可复制的美味，优势明显，帮助众多投资者实现了财富的梦想！不管是选址支持，还是装修支持，或者是一系列的采购支持，培训支持等等，总部不遗余力地位加盟商们倾尽所有来帮助，因此，开一家金老汉烧鸡公加盟店就能够让你在特色餐饮行业领域中笑傲

16、财富顶峰！2、劣势金老汉烧鸡公主要的销售原地是北方因为北方人偏能吃辣，而南方的人吃辣的很少，虽然有微辣的，但是口味是圆圆比不上重辣的口味的3、预期变化前期成本投入较高，且效果会立竿见影，企业要做好产品的宣传便可以在顾客心中留下深刻的印象，打下良好的基础。二、 营销策略/ 预期效果1、金老汉烧鸡的战略目标如图3:图3:战略目标2、金老汉烧鸡公的营业利润目标金老汉烧鸡公预计2012年销售额突破3亿元，2013年5亿元，到2015年可 贡献营业利润达到10亿元，5年后营业利润达到50亿元。图4:营润目标图（二）目标市场描述（三）1、识别特征随着餐饮的发展迅速，更多的人饮食所追求的目的从“解决温饱问题

17、”跨越 到了 “美味”、“健康”等，年轻人氏正是人群中追求美味的主力军。消费者对 于烧鸡公的要求事实上也是对美味健康的渴望，烧鸡公正是由此产生。它所具备 的一般鸡类所没有的或美味，时尚，或养颜养生等功能，所以在此基础上，偏高 的价格也能被中年轻氏所接受。（三）营销组合1、产品（1）功能独特的优质产品。“金老汉烧鸡公”是一种非常独特的鸡类烹饪食 品，区别于，红烧鸡，油炸鸡，等形成产品化差异，目前市场上的鸡类所占市场 份额正在逐年快速增长，。作为烧鸡公的代表，金老汉烧鸡公拥有了烧鸡公悠久 的历史，传统的工艺和独特的美颜养生功效，在推新产品新形势的同时，沿用古方原料，使其产品更具文化背景和历史底蕴。

18、（ 2）。2、分销（ 1）传统分销渠道：经销商，主要终端是大型超市。以江浙沪地区为重点辐射区域城市的各大超市均有销售金老汉烧鸡公，徐州地区目前金老汉烧鸡公占全市的75%。（ 2）新型渠道：网上专营店。与淘宝等网站共同合作，建立网上专营店，面向全国各地，形成新的营销渠道。3、定价500g 的金老汉烧鸡公的市场价为 25 元， 在定价上采用了高质定价的方法。 制定该价格策略的主要原因有：一、金老汉烧鸡公采用优质鸡为原料，历经“杀鸡、制醅、淋汁”三大过程，大小 40 多道工序，制作成本较高；二、鸡类市场上的普通鸡类普遍要比鸡高的多，因为其附属价值也高；三、金老汉烧鸡公的主流消费群体定位为年轻人氏，这

19、个价格符合他们的身份、社会定位。4、促销（ 1）广告宣传。金老汉烧鸡公花下重利在各个电视台黄金时段播放自己的广告，反响巨大，颇受市民的欢迎。（ 2）公关关系。赞助江苏乒乓球三年280 万，用以参加国内外的各大赛事。独家赞助“红十字与奥运同行”的大型公益晚会。（四）市场定位“金老汉烧鸡公”作为徐州地区主要生产商，在面市之初就把自己定位为保健，时尚类品，争做香餐饮业业的领军品牌之一，借助徐州特有的风味在餐饮市场上再开战场。随着人们生活水平的提高，越来越多的人在解决了温饱之后更希望能够拥有健康，时尚，鸡肉本身做工精细、纯天然，且具有保健养生的功能，满足的消费者的这一需求。同时，由于其性可辣可不辣，男

20、女老少皆宜，醋类的。三、 活动计划（一）活动步骤1、职能公关部门：负责与举办活动的合作单位联系，如邀请专家、联系网站等，帮助协调活动的进行。仓管部门：负责活动期间的产品供应，要做到随时随地“不断货”。主持人 : 调节、盘活活动现场的气氛，保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去。各个部门协同努力完成好活动2、具体安排（ 1）主要活动活动一：“万人烧鸡公”。本次活动在徐州市举行，通过宣传金老汉烧鸡公久历史和独特的功效，引起消费者的广泛关注，从而培育出自己的特定消费群。借此活动提高本品牌在江苏地区的“百年老字号”优势，加强消费者对本品牌忠诚度的同时提高市场份额。符合其产品“传承古方，原汁原味”的主题。

21、活动二：进行“睢宁吃辣我最棒”金老汉烧鸡公形象大使网络选拔大赛。与江苏地区的主流媒体进行合作，针对本地区的年轻氏，采用网络海选的方式选拔出金老汉烧鸡公在江苏地区的形象代言人（参考条件：体质、气质、气色等），参与金老汉烧鸡公的宣传推广活动。（ 2）日程安排（你的日期标的对吗） 2014 年 6 月前完成活动宣传单1 万份，（宣传单内容：产品特征、产品历史渊源的介绍、活动时间和地点的安排等），。 2014 年 7 月起通过江苏地区的受青年朋友关注度高的主流网站，社区，电视节目来宣传该活动。2014年7月中旬基本完成活动前期宣传。2014年7月16日至9月30止，每周六举行“烧鸡公，滋养百年活动”。

22、于 2014年 7月起，举行为期 3个月的“吃辣我最棒”网络选秀活动。 2014 年 12 月前，烧鸡公系列广告完成制作，并投入播放。3、预算预算表见表1。表1活动预算表预算表宣传单15000 元活动所需药材费2000 元营养知识小手册10000 元免费产品品尝35000 元主题横幅2000 元现场赠饮50000 元宣传单发放人员费用9000 元媒体广告费用400000 元聘请专家费用70000 元广告制作费用800000 元活动场地租借费用100000 元电视有奖竞答奖品费用1000000 元活动场地布置费用30000 元赞助网络选秀费用300000 元费用合计2823000 元（二）评估流

23、程1、绩效评价指标完成2014年营业利润达到3个亿以上，所占市场份额提升 2个以上百分点， 顾客对产品认知度提高，培育出一批对本品牌产品具有较高忠诚度的主流消费群， 最终的评估效果报告主要涉及 4个指标。其中数据指标（占35% ,包括：产品销 售与预期对比、公关稿件数量、活动物资的使用率、轰动现场的人气；客户评价 指标（占25% ,包括：现场活动吸引力、营销内容吸引力、现场布置效果、整体 活动评价；推广价值指标（占20% ,包括：品牌目标的匹配程度、覆盖人群及市 场价值、活动针对的主体人群、有无竞争对手的活动；和企业评价指标（占20% , 包括：方案策划与执行的匹配程度、活动进程的顺畅程度、问题的应急措施是否 到位。2、收集数据的方法在评估效果时，我们将通过问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数 据的统计，各项指标和数据确认及分析数据之后，完成效果评估报告。第 10 页