有“苏”才会赢苏烟硬金砂品牌培育营销策划方案

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1、有“苏”才会赢苏烟（硬金砂 2）品牌培育营销策划方案国家局提出了“卷烟上水平”行业发展的基本方针和战略任务， 整个烟草行业也因此明确了提升卷烟结构， 加强区域内重点骨干品牌 培育的力度，在品牌发展上力争到 2015年实现“ 532”、“ 461”战 略目标，以提高中国烟草整体竞争力。 本案旨在详尽分析我市卷烟市 场现状及其消费需求特征的基础上，充分挖掘苏烟（硬金砂2）品牌市场基础好，内外品质优异，成长性较强的品牌特性，拟在 4 个月内 通过工商协同和精准营销等方法和措施，将苏烟（硬金砂 2）培育成 零售价 600 元/条以上档次的又一主销品牌。一、市场形势分析（一）市场概况分析： 2011年上

2、半年我市零售价 600元/ 条以上档次的卷烟销售数量为 1403.184 箱，占 2011年上半年卷烟总销售量的 1.51%，对比 2010 年 上半年该档次卷烟销售数量同比增长 49.58%，对比 2010 年下半年该 档次卷烟销售数量环比增长 43.48%。2011年上半年我市 600元/ 条以上档次卷烟品牌销售量排名依次 为：中华（软红）、苏烟（硬金砂 2） 、南京（硬九五） 、熊猫（硬时代版 ）、 黄鹤楼（软 1916）、云烟（硬印象） 、贵烟（硬盛世） ，其中苏烟 （硬金砂 2）销售121.752 箱，排名第二，在该档次卷烟的市场份额为 8.68%， 相对于去年市场份额同比增长 22

3、.08%，环比增长 19.23%。综合以上数据可以看出随着我市居民收入的增加和生活水平的 提高，消费者的卷烟消费能力不断增强， 高档卷烟消费群体越来越大， 零售价 600元/ 条以上档次的卷烟符合当前消费趋势，有继续提升的 空间，其中的知名品牌苏烟 （硬金砂 2） 有进一步提高市场份额的销售 潜力。（二）消费者分析：苏烟（硬金砂 2）品牌作为零售价为 800 元/ 条的高档卷烟，日 常消费该价位卷烟的人群主要集中在商界精英、 私营企业主、 集团客 户为主的高等收入阶层， 该类消费群可支配收入高， 接受新事物能力 强，消费苏烟（硬金砂 2）更能彰显出他们尊贵的身份和地位。（三）SWO分析S-优势

4、：1、条盒包装采用超常规开启创新设计，跳跃性 LOG既 计，动静相宜，满版光柱镭射配合朵朵莲花，平安吉祥。 2、烟气绵 柔甘润，香气芳香溢扬，消费者普遍反映吸味适合本地消费特征。 3、 作为全国知名品牌，在本地市场基础好，品牌知名度高。W-劣势：1、本地消费者普遍有忌讳不吉祥字语的消费心理，由 于苏烟的 “苏”字与“输”谐音，所以导致部分消费者 （特别是纸牌、 麻将爱好者）放弃了对苏烟的购买。 2、苏烟（硬金砂 2）供应频率 及投放数量不能完全满足市场需求， 导致部分消费者转而选择同档次 的其他品牌卷烟。O-机会：1、全国知名品牌，培育扶持政策鲜明。2、随着经济发 展，人均收入水平的提高， 卷

5、烟消费结构也有所提高，这对高档卷烟 的销售带来了契机。 3、零售价 600 元/条以上的主销品牌中华 （软红） 市公司采取稍紧平衡的投放政策， 以及与客户的组合类别相结合进行 供应，不能满足卷烟零售客户的销售需求，给苏烟（硬金砂 2）提供 了较大的市场空间。T- 威胁：1、目前主销的卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位， 而采取相应措施，巩固其市场份额； 2、较大的市场空间可能将吸引 其它竞争品牌进入，竞争态势将日趋激烈。从以上分析可以判定苏烟 （硬金砂 2）在我市具有一定发展潜力， 符合市公司品牌发展导向和发展规划。二、产品市场定位与培育目标 市场定位：高端商务用烟，定位于该品类主销品牌的市场

6、挑战者。培育目标：通过四个月的精心培育 , 使苏烟（硬金砂 2）成为零 售价 600 元 / 条以上档次的主销品牌 , 力争在该档次卷烟的市场份额 达到 10%以上，再购率达到 60%以上。三、制定营销战略1、扩点：在前期定点客户的基础上，选择配合度高、终端形象 好、销售能力强、消费群体集中的城市组合 4 客户（比例为该组合类 别客户数的 5%，不含其他类客户）进行扩点，力求做到错位选点， 采取多街道、立体位布点，提高铺货率，拓宽销售渠道，实现水平增 长。其中：充分利用“标准店”面向消费者的优势，全面发挥“标准 店”展示品牌形象、引导卷烟消费、培育知名品牌的作用，强化品牌 的宣传促销。于 20

7、11年 8月上旬扩点完毕。2、培训：组织布点客户对江苏中烟的企业文化，苏烟（硬金砂 2）的产品特征和特性进行宣传培训， 一方面可采取集中座谈式培训， 可以选择部分重点目标客户按区域分批分次进行； 另一方面， 可利用 客户拜访期间进行一对一交流培训。要将苏烟（硬金砂 2）的文化、 产品卖点、包装特征、市场趋势不断介绍给零售客户，指导零售客户 做好苏烟（硬金砂 2）的主题化、生动化陈列，不断寻找品牌推介中 的客户盲点， 不断提高客户对品牌卖点的应知率， 不断加强零售客户 对苏烟（硬金砂 2）的认知度、识别度。3、扩量：一是提高零售客户月订购苏烟（硬金砂2）的上限，其中城市组合 1客户月订购上限为

8、35条，城市组合 2 客户月订购上 限为 5条，城市组合 3客户月订购上限为 3条，城市组合 4 客户月订 购上限为 1 条。二是增加投放频率，由现行的每月 1 次增加为每月 1-2 次，节假日销售高峰另行增加。以不积压、不断档为原则，提高 已上柜客户的平均销量，实现垂直增长。4、稳价：进行价格监控，通过营销人员日常走访了解及调阅客 户通过卷烟生产经营决策管理系统 、泰州烟草标准店管理信息系 统等软件系统提交的市场价格信息及时把握市场动向， 在价格出现 异动的第一时间做出反应；深入开展明码实价工作，防止低价倾销， 营造有序竞争的良好市场环境。5、消费引导：一是面向渠道的消费引导。利用网上订货平

9、台，客户经理、电访员的推介，向广大零售户宣传苏烟（硬金砂2）的品牌特征；选择合适的时机积极开展苏烟（硬金砂 2）的品牌宣传推介 会；工商合作开展一定形式的庆典活动； 二是面向消费者的消费引导。 建立“意见领袖 消费者信息数据库” ，举办俱乐部活动，寄送江苏 中烟报刊、节日发送祝福短信；重视集团消费，开拓婚庆、商务等特 殊消费市场。6、推广活动：成立苏烟（硬金砂2）品牌培育营销策划工作小组：在XXX经 理总领导下，由营销中心XXX处长总负责，成员由市局营销中心、采供 部、订单部等部门负责人、 品牌经理和各分公司业务经理等人组成 “有 苏才会赢”的一系列推广活动，由客户经理携带相关宣传物料 , 根

10、据客户拜访日期的先后顺序 , 妥善安排宣传计划 , 确保宣传到位。A、江苏中烟联手我市民政部门选取 20名家庭困难，没钱上学的 儿童开展“有苏才会赢”的爱心公益活动，赞助这 20 名儿童一 年的学习费用并赠送学习用品礼包。 于八月中旬在我市的高档酒店举 办该活动， 同时邀请新闻媒体部门进行报导。 通过此项活动提升江苏 中烟在我市居民心目中的形象，提高苏烟（硬金砂 2）的美誉度、联 想度。活动所需要物料：学习费用、学习用品礼包等。活动时间： 。B、江苏中烟对我市对应其工业企业的标准店提供印有“有苏 才会赢”的文化衫，要求标准店营业人员在营业时间着装，充当起品 牌宣传员的角色。 另外江苏中烟在对应

11、的标准店内设置品吸区， 提供 品吸烟、礼品袋、苏烟（硬金砂 2）的站牌等宣传物料，通过标准店 这一零售终端，加大宣扬江苏中烟企业文化，充分利用好前沿阵地，做好苏烟（硬金砂 2）的重点宣传推荐。活动所需要物料：文化衫、品吸烟、礼品袋、苏烟（硬金砂2）的站牌等。活动时间： 。C、通过建立的消费者档案选举出苏烟（硬金砂2）购货量前20名且有汽车的消费者举办自驾游活动， 组织到溱湖风景区和华侨城一 日游，活动当天各个客户在车窗前玻璃粘贴印有“有苏才会赢” 的即时贴，江苏中烟负责消费者的旅游费用等。活动时间： 。D在苏烟（硬金砂2）品牌培育活动期间，对销售排名前 40名的卷烟零售客户组织到江苏中烟烟厂进

12、行参观学习， 通过现场感受提 高零售户对江苏中烟的认知度和对苏烟品牌的忠诚度。活动所需要物料：宣传小礼品等。活动时间： 。E、在苏烟（硬金砂2）品牌培育活动期间，邀请选出的消费者和零售客户各 20 名，参加工、商、零、消联谊“有苏才会赢杯” 掼蛋比赛，通过该赛事来化解由于苏烟的“苏”字与“输”谐音造成 的心理因素，提高消费者和零售客户对苏烟的信任度。活动所需要物料： 一等奖苏烟（硬金砂 2） 2条，二等奖苏烟（软金砂） 2 条，三等奖苏烟（软五星红杉树） 2 条，品吸烟、宣传海报四、营销计划控制1、货源投放监控：在考虑市场价格及周边市场价格、社会存销 比的基础上，结合 “五率”指标评价情况及客

13、户类别指定不同的货源 供应策略。2、价格监控：关注各布点的零售价格，包价控制在 80 元 / 包， 条价控制在 800 元 / 条。关注批零差率，批零差率高于 11%，加大投 放数量；批零差率在 9%-11%之间，正常投放；批零差率在 6%-9%之间， 从紧投放；批零差率低于 6%，停止投放策略。3、存销比监控：确定布点合理的存销比，存销比低于0.2 ，加大投放数量；保持在 0.2-0.4 之间（不含 0.2 ），正常投放；保持在 0.4-0.6 之间（不含 0.4 ），从紧投放；高于 0.6 ，停止投放。4、售点监控：对于动销慢、配合度低、出现违规销售的售点及 时进行调整。5、信息监控：每位

14、客户经理建立 5 户消费者档案，加强对苏烟 （硬金砂 2）品牌的信息收集，及时收集零售户动销信息，以及消费 者反映。6、品牌培育专项考核：对营销人员开展苏烟（硬金砂2）推广的专项考核，充分调动营销人员培育品牌的积极性。五、突发事件的处理1、市场价格异常波动：当发生此类现象时，要进行具体的分析， 如果是投放量过大的问题， 要求客户经理做好客户的经营指导， 提醒 客户理性订货，保持品牌的良性发展；如果是零售客户不规范经营，低价倾销，则要对违规零售客户进行教育处理， 对屡教不改的客户进 行诚信等级扣分处理。2、假、私、非烟乱渠道等现象：严格规范卷烟的进、销渠道，加强专销联动，每月协同专卖部门做好检查

15、监督，确保落地销售100%3、销售过慢，动销情况：客户经理每周要与客户双向互动，进 行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及 相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、 社会环境、季节节日、促销等因素，逐步提高卷烟零售客户的经营能 力和盈利水平。六、经费预算活动需要物料与费用爱心公益学习费用、学习用品礼包等相关物品支出费用约1.5万元标准店文化衫、品吸烟、礼品袋、苏烟（硬金砂 2）的站牌等物料，费用约1万元消费者俱乐部溱湖风景区和华侨城旅游费用约 4万元零售户参观烟厂宣传小礼品等物料，费用约2万元工商零消掼蛋比赛奖品、宣传海报费用约1.5万元七、效果评估1、通过方案的实施，使苏烟（硬金砂 2）品牌占据我市零售价 600元/条以上高档次卷烟的重要市场地位，同时丰富和提升我市卷 烟结构水平，使苏烟（硬金砂 2）品牌培育实现成功目标。2、为我市今后品牌培育及精准营销树立一个成功的典范。3、做好工商协同营销，实现泰州市烟草公司与江苏中烟的精诚合作，实现“工、商、零、消”四方满意的目标。