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1、小户型白领公寓网络行销推广方案壹、完成“不可能”的任务广州是中国房地产业最蓬勃发展的城市之壹，除了本土房地产云集之外，越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争抢战之中。虽然广州房地产市场竞争激烈，可是仍没有到形成寡头垄断的态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存于大量小规模的房地产开发商于争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌、信誉不如大发展商外，最大的短板就是资金实力的不足。众所周知，房地产行业是资金密集的行业，房地产的营销推广同样需要大手笔的投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说且不成问题，但对某些小型的发展商特别是资金实力有限
2、的发展商来说，就是壹笔天文数字。可是即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就壹定要做相应的市场推广，才能吸引潜于的客户前来。如何从有限的资金预算中以最小的投入而实现最大的宣传效果，是这些小型开发商最为关心的事情。今年 5 月，有壹家发展商（姑且称其为 S 发展商）找上我所任职的公共关系公司，希望我们为其开发的某小户型白领公寓制定壹套具体市场营销方案。 S 小户型白领公寓位于广州东部， 处于广州“南扩东进”20 分钟的车程，位置优越。于其周围有几个大盘环绕，其他发展商也虎视眈眈图谋加入，该地段仍有不 少楼盘正处于建设或待售阶段， S 公寓所面临的压力不小。S 白领公寓是S 发展商进军房地产行业的第壹
3、个产品，所以他们很希望借此楼盘壹炮而红，为日后的开发和销售奠定基础。由于总体资金预算总额的限定，他们第壹笔所能投入的推广宣传费用为 10 万元左右。 按照以往的市场推广操作流程， 10 万的启动费用不要说是用于投入巨大的房地产行业，就是用于市场启动相对迅速的快速消费品，这笔款项也是远远不够的。于广州日报这种壹线媒体做全版广告壹次， 其费用均要超过30 万。 客户所能提供的 10 万元无疑是杯水车薪。这个项目能否做？如何做？作为项目的负责人，我陷入了困惑之中。二、准确定位，剑走偏锋经过项目的仔细论证和研究，我们壹致肯定：对S 白领公寓的市场推广肯定不能按以往的操作流程进行，因为客户所提供的第壹笔
4、预算几乎连平面媒体的壹次广告投入费用均承受不起。我们绝不敢期望靠着这区区 10 万元就能为 S 公寓引来如潮人流，只是希望能通过独特有效的营销方法，能于众声喧哗的房地产广告中，壹枝独秀地亮出 S 公寓鲜明的旗帜，吸引目标客户群的注意和兴趣。史玉柱用八篇软文打下脑白金的全国市场的奇迹至今为人颂道。我们深信，于产品推广营销上，只要策略正确，执行着力，是能够达到四俩拨千之结果。既要达到宣传推广的目的，又要把费用控制于客户所能承受的范围， 这就要求我们必须独辟蹊径，剑走偏锋我们想到了网络行销。相比于平面媒体的宣传推广， 网络行销具有费用低、 针对性、 互动性、吸引力更强等特点，更重要的网络行销而我们的
5、目标客户 S 白领公寓的客户是壹致的。我们为 S 白领公寓所定位的是面向 23 岁-35 岁年轻人的纯住宅楼，目标客户具有如下特点：年轻、高学历、有壹定的收入基础、对生活充满想像和激情、喜欢自由自于的生活氛围，性格外向、喜欢和人交流，崇尚旅游，对生活有自己独特的见法。于对S 白领公寓的目标客户群的性格及外于特征进行总结的过程中，壹种最能概括这种性格特征的人物形象逐渐于我们脑海中清晰起来- 布波族。为布波族创建壹处诗意的栖息地，满足他们各种精神和思想上对居住的要求，是S 白领公寓所要努力的方向，也是我们这份网络行销方案所宣扬的重点所于。布波族意指那些高学历、有主见、热爱旅游、独立意识强、寻求诗意
6、的生活的成功或正于走向成功的年轻人，他们壹方面追求世俗的物质享受，同时也渴望着心灵的不羁和流浪。布波族是由“布尔乔亚”和“波希米亚”折衷而成的词汇，于2 0 0 2年成为最有感染力的时尚概念之壹， 其来源可追溯到 2000 年出版的 天堂里的布波族壹书。“幸福生活=自由+财富+经过思考的生活”，这就是布波族们（BoBos ）的生活理念。迅速蔓延的布波族正成为城市最为活跃的壹个群体，他们赋予了城市和这个时代无数的灵感和亮点，而他们迅速增长的收入能力也让他们成为许多行业最为关注的目标客户群。S小户型白领公寓=布波族诗意的栖居地=幸福生活=自由+财富+经过思考的生活。这条长长的等式就是我们此次市场推
7、广方案所要围绕的核心，这份市场推广方案将全程于网络上进行。我们选择了壹家于广州地区最具影响力的门户网站，实施了我们的计划。目标客户群圈定S 公寓的性格特征：* 是壹种完善配套的精致小户型， 不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。* 是壹种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化* 是壹种个性化的存于，处处体现匠心独运的艺术品味和人文关怀。主要客户群的性格特征：* 追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。* 要求个性化的生活空间，拒绝千篇壹律人云亦云。* 对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。市场推广方案策略壹、寻找目标客户群，引发目标客
8、户群注意1 、 于网络上发布如下消息： 寻找布波族- 如果你符合以下任何壹项条件，请和我们联系：A、你买冰箱时，取决的条件是够酷而不仅仅是能够冷冻吗?B、你于那种许多人均穿戴着登山鞋和滑雪眼镜，或者经常有人标新 立异地穿着奇怪的服饰来上班的时髦公司工人吗？C、你会忽然有壹天放弃掉目前的工作，跑到壹个边远的地方自由自 于呆上壹个月吗？D 、你是否觉得就算壹辈子独身也不是件什么大不了的事情？E、你是个无神论者，但忽然有壹天遇见壹个你所爱的人，你又觉得 这完全是神的恩旨？F、你是否会觉得如果居住的空间体会不到生活的诗意是壹件让人忍 无可忍的事情？G、你是否觉得住于千篇壹律毫无特色的住宅里是壹种精神折
9、磨？如果你符合之上壹项或多项条件，恭喜你，你已经是壹名典型的布波族了。我们将畅开我们温暖的双臂来欢迎你只要你填好如下表格， 邮回对应的邮箱， 我们就会有专人和你联系。 你将获得的回报是：1 、免费从化壹日游。 2 、参加 S 公寓的布波族联盟开幕式。 3 、获得精美礼品壹份。4、2 、开展“广州最酷十大布波族”评选。参赛者寄上关联的资料，详细描述自己做过的壹件自认为是最酷、最有诗意、最有个性的事情或生活体验，最后由关联人士评定。中选者被授予 21 世纪布波爵士称号，更获得S 公寓的购房九折优惠及其他丰厚礼品。3、S公寓主办，于门户网站上开设专栏：21世纪新模式-布波族和诗意生活。此专栏能够是专
10、家论点，网友讨论，也能够是有奖征文。4、策略二、推广 S 公寓品牌形象，博取目标客户群好感1 、于门户网站上开展“诗意生活你决定”，列出 S 公寓将设置的各种生活配套，向目标客户群征集这些生活配套的最酷名称或最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。2 、由 S 公寓赞助，门户网站支持，开展“青春活力布波族，健康诗意好生活”登山活动，组织壹批目标客户群竞登韶关丹霞山。3 、策略三、建立S 公寓品牌价值，刺激目标群体购买欲望。1 、于门户网站上开展“住得透明，活得诗意”自我价格剖析活动。壹反其他房地产开发商对楼房成本和利润讳莫如深的做法，公开S 公寓的各种成本购成：土地、建筑成本
11、、配套成本、管理成本等。以理性说服的做法给布波族们壹个明明确确的居住理由。2 、以壹个虚拟 S 公寓住户的角色，于门户网站进行“爱于诗意的翅膀上飞翔 - 壹个布波族的生活自白”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为壹名 S 公寓住户的诗意生活，引发其他客户群的购买欲望。3 、鉴于我们目标客户群对FLASH 动漫的爱好，能够制作精美的题为“布波族的幸福生活”FLASH以图文文茂的形式，通过虚拟人物和虚拟图景的介绍，体现幸福生活=自由+财富+经过思考这壹核心概念，向客户展示购买 S公寓的生活价值和现实价值所于。4 、后记：于许多人眼中，用 10 万元去撬动房地产的需求市场是壹种天方夜谭。但作为营销策划人员，我们的工作就是要将这种不可能的任务化为可能。虽然作为整个项目的负责人，我对网络行销方式对房地产营销究竟能起到多大的作用和影响，心中同样没有底。愿以此文引子，抛砖引玉，和诸位高人共同探讨。
网络营销小户型白领公寓网络行销推广方案
