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1、市场营销学作业一：题目：中秋、国庆期间，蓝月亮洗衣液市场营销环境和对策分析一 、蓝月亮洗衣液市场环境分析微观环境：（一）顾客蓝月亮洗衣液的最主要顾客是是家庭主妇， 包括家庭主妇与在职妈妈。 家庭中大 量的衣服是由家庭主妇来洗的， 这指的是一些 “年轻家庭”，即孩子在 18 岁以下 的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的， 所以家庭主妇是很大的目标消费群 体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影 响；而在职妈妈一方面要忙于工作， 另一方面也要兼顾家庭， 她们对洗衣液的洗 涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。（二）竞争者1、本行业的竞争蓝月亮， 中国洗衣液市场领导品
2、牌， 洗衣液连续三年市场份额第一， 市场占有率 高达 44%。但是也面临这其他在洗衣济老品牌的竞争。（ 1） 奥妙洗衣液 作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面 采取低价策略， 价位低于市场领先品牌 30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯 风格，画面干净温馨，（ 2） 太渍洗衣液同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。（ 3） 立白洗衣液广州立白企业集团有限公司， 成立于 1994 年，凭借优良的产品质量， 树立了良 好的品牌形象， 立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源， 即洗涤行业领先的研 发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、 渠道、终端等核心资源。 立白
3、洗衣液包 括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液” 。 2、替代品竞争洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉， 长期以来， 洗衣粉市场份额始终保持在 60%70%,人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液 价格便宜， 而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。 所以洗涤市 场洗衣粉还是占主导地位的。（三）观众2011年 6 月，蓝月亮洗衣液被指含荧光增白剂。当月 25 日，广州蓝月亮实业有 限公司发表声明称， 该公司蓝月亮亮白增艳洗衣液符合国家法律法规的规定。 虽 然蓝月亮作出了澄清， 但对企业的形象造成了一定的影响， 不明真相的公众就不 敢购
4、买蓝月亮洗衣液。宏观环境：（一）人口环境我国是人口的大国，目前我国已有 14 亿人口，且人口持续增长，随着社会主义 市场经济的发展， 人口的收入不断提高， 蓝月亮洗衣液作为生活必需品， 市场巨 大。我国降雨量南方多北方少，北方用水紧张，冬天北方寒冷南方温暖，衣物洗 涤频率南方比北方高， 所以南方市场比北方市场需求量要高。 我国性别差异越来 越大，女性越来越多，由于女性多操持家务，大多数洗涤消费品由女性采购，因 此蓝月亮洗衣液可以进入妇女市场销售。（二）经济环境我国现在通货膨胀严重， 人民生活水平下降， 人们可支配收入降低， 蓝月亮洗衣 液价格又贵于市面上的洗衣粉，蓝月亮洗衣液要谋求出路，必须通
5、过技术创新， 降低成本，才能更好地占领市场。（三）自然环境蓝月亮洗衣液相对洗衣粉来说造成水体污染程度要低， 特别是含磷洗衣粉会造成 水体富营养化，所以政府应该给洗衣液一定的政策优惠， 鼓励洗衣液行业的发展。（四）科学技术环境相对于洗衣粉而言， 洗衣液的技术含量较高， 其主要成分非离子表面活性剂能够 深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久 留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗， PH 值偏中性，不易损伤皮肤和衣物， 也不会对环境造成污染。（五）社会文化环境长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%,人们已经形成了相对稳定的 定势消费心态，蓝月亮洗衣液主要消费群体
6、是高学历人群， 因为这些人对新事物 接受比较快。随着社会的开放，人们的总体学历上升，相信洗衣液会慢慢占领市 场份额，最终成为洗涤市场的龙头。二、蓝月亮洗衣液市场营销对策建议（一）威胁分析1代表本行业竞争带来的威胁2代表替代品竞争带来的威胁3代表公众带来的威胁4代表经济环境带来的威胁5代表社会文化带来的威胁出现概率高低影123响大45程小度（二）机会分析1代表蓝月亮洗衣液在洗衣液行业的占有率2代表人口环境3代表自然环境4代表科学技术环境成功的可能性大小潜12在大43吸小引力通过威胁分析和机会分析得出，蓝月亮洗衣液是属于理想业务， 对理想业务：机 会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住时机，迅速行动，避免贻误战机，后悔不已。
蓝月亮洗衣液市场营销环境和对策分析
