万邦时代广场__营销团队组织管理内控手册

《万邦时代广场__营销团队组织管理内控手册》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万邦时代广场__营销团队组织管理内控手册（89页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 陕西-汉中-*广场- 营销团队组织管理内控手册编制单位：北京*房地产经纪有限公司编制日期：2007-6前 言本手册旨在顺利实现本项目的既定销售目标。通过建立一个完整的，富有卓越工作效率的营销管理体系，项目组（销售部）与其他部门的紧密配合，使整个营销管理体系正常运作，并发挥组织销售、指导销售、控制销售、调整销售的作用，从而保证销售计划和销售目标的顺利实现。本手册主要包括项目组（销售部）日常业务的组织管理及人力资源管理；计划任务制定；推广控制及评估；销售管理与协调；信息反馈；签约及后续工作等七大管理要素的功能和协调配合。目 录第一部分 营销体系P3第二部分 销售部职能P3第三部分 销售培训手册范

2、本P3房地产基本知识P3规范流程P3工作制度P3项目销售培训资料P3第四部分 分工与合作P3第五部分附件P3房地产相关法律法规P3现场管理相关文件、表单P3第一部分 营销体系本案营销体系包括行政体系（即组织结构）、功能体系（即职能运作）两方面，两者在实际工作中相辅相成，不可分割。根据行政管理的要求，本项目行政体系为垂直管理模式的部门建制，并以经理责制为核心，全面地建立销售各环节岗位职责，使部门业务发展责、权、利有效落实，真正做到工作配合的有效性，体现团队运作精神，确立了岗位职责的基本框架后，统一管理，分配销售部所属人员的岗位工作。一、行政体系组织结构图（图一）二、功能体系职能运作1、岗位职责销

3、售经理销售案场的最高负责人，直接负责销售及推广，对下属各级销售人员及行政、客服人员行使管理和领导权，负责各项管理制度的直接监督及执行。定期向发展商反馈现场销售情况、市场动态，同时负责与发展商各部门的协调和商洽、佣金结算等。销售主管管理、激励全体销售人员完成销售任务。协助销售人员进行客户接洽、谈判、签约及售后服务。协助销售经理进行现场管理，并及时反馈客户情况、销售人员情况及现场要事。销售人员日常接待客户，包括项目介绍、客户接洽、谈判、相关销售手续的办理及售后服务等，有效完成项目组既定销售任务指标。行政、客户服务人员组成包括销售助理、前台、财务等其他辅助人员，辅助销售经理、销售人员完成销售工作。2

4、、经理负责制在整体的营销计划指导下，具体分解落实现组织建制、营销推广及销售管理的各项工作，并参与具体的各项销售事务，使专案业务流程纳入有序、高效的轨道中，体现应有的沟通理解能力及领导组织能力，发挥主观能动性，掌握利用资源达成目的的各种方法。其职能包括：人力资源管理、计划任务制定、推广控制及评估、销售管理及协调、签约及后续工作。人力资源管理 u 岗位职责制定u 人员招聘u 人员培训及再培训（项目培训手册定制）u 人员定岗u 工作考核计划任务制定 u 项目总计划（销售计划、推广计划、操作流程、开盘计划）u 月度计划（日常管理计划、项目月度销售、推广及资金计划）u 部门建设计划（人力资源配置及储备、

5、全员普训、梯队干部培养）推广控制及评估 u 推广计划、费用核定u 推广核心及主线核定u 推广表现核定u 推广绩效评估u 推广调整建议销售管理与协调u 开盘前准备u 现场管理（办公制度管理、销售控制）u 现场协调u 现金管理信息反馈 u 现场期报（现场日报、现场周报、现场月报）u 市场报告u 快报u 销售建议（重要营销方案）签约及后续工作u 签约u 款项催收u 售后服务u 收楼u 违约处理一、 人力资源管理1、 下属各岗位的岗位职责制定，对人力资源进行最合理的运作。2、 人员招聘，依据公司中长期发展计划和各工作岗位的特性招聘人员。3、 人员培训，人员综合培训及业务培训。4、 人员定岗，以现有人力

6、资源为基础，指定人员担任不同工作岗位。5、 依据能力绩效考评原则进行评估，奖勤奖能，对不附合要求者给予及时培训或调整培训。二、 计划任务的制定与实施为了使工作开展富有条理与时效控制性，有必要在整个部门中加强计划概念，下列计划被认为是工作正常稳健开展所必不可少的。（1） 项目计划1、 销售计划均衡本项目供应、市场供给与需求情况，与发展商共同制定项目总体销售期目标及分阶段销售目标，含各期销售面积、单位售价、均价、销售率、房源推量、资金回笼计划及补充应变措施等。2、 推广计划制定与销售计划挂钩的推广费用、推广节奏、推广费用配比。3、 操作流程按项目制定常规现场操作流程及工作开展安排，本计划应于开盘前

7、完成和试运作。4、 开盘计划开盘时间确定、开盘活动筹备。售楼处设定与布置、示范单位选定与装修、模型、楼书及海报制作。（2） 月度工作计划 1、 日常管理计划（管理工作）由销售部经理制定、提交管理计划，发掘上月管理问题，提出下月管理目标，说明将要采用的有效管理手段。2、 项目月度计划l 销售计划根据总体销售目标、上月销售情况提出下月销售情况预测，并提供现场战术执行意见，下月工作按计划严格实施。l 推广计划根据总体推广计划、下月销售计划提出月度推广修正计划。l 资金计划根据销售目标、销售实现情况制定月度资金回笼计划。根据工作开展需要，制定下月度办公、推广费用开支计划。（3） 部门建设计划1、 人力

8、资源配置、储备计划根据阶段性需求向提交人力资源需求及年度综合计划。2、 全员普训计划制定销售部全体员工一年基本素质、业务能力培训计划，应根据工作发展阶段不同需求，提出合理的部门建设思路，不断充实高素质复合型人才提高部门整体销售能力。3、 梯队干部培养计划确定部门梯队干部培养计划，确定下属梯队干部人员的人选，合理安排培养方向及具体培养手段。4、 岗位轮换培训在条件许可的情况下，对人员实行岗位轮换培训。在岗位培训的过程使各成员了解销售的全过程以利工作开展，同时利用发现和培养人才。三、 推广控制及评估（1） 广告效益评估与控制的目的是在充分了解企划意图基础上，通过汇总、分析每一具体广告所产生的客户效

9、应、成交情况，迅速地得出该广告的经济效益、客户反应。从而科学地综合评估本次营销推广活动的得与失，成与败并不断总结和更进。使之能根据个案的特性评估出一个高效的推广途径，推广手法及时段性推广重点，让企划能迅速地调整营销步骤及并为下一步营销方案的开展提供参考。从根本上说是协调企划与销售，并配合企划极力提高广告效益，有效地控制广告成本，争取利润最大化。（2） 推广计划、费用核定本着效用最大化原则，根据销售进度要求，制定推广计划、核定推广费用。（3） 推广核心及主线核定围项目及市场情况、目标市场及目标客户定位，核定推广核心与主线，（4） 推广表现核定以销售目标为出发点、其表现应附合项目整体形象，且最大程

10、度促进销售。（5） 推广绩效评估从来客情况和成交情况两方面用量化的数据客观评估推广效果。评估分析的要点：1. 客户效应（结合来访客户登记表、来电登记表及其它销售原始表单）1) 客户接待量及来访客户性质2) 认知途径3) 客户来源地4) 客户需求变化5) 本次诉求重点及本阶段客户评价点的变化2. 经济效益评估从成交情况及广告投入上综合评估一个广告的广告效益。3. 评估时间周期 客户效应评估及广告效益评估一般以一个广告到下一个广告之前为一个自然评估期。如期间间隔太长，可以在广告发布后10天内给出。4. 评估方式客户效应评估及广告效益评估通常以图表及数据方式给出。营销建议一般在下一广告发布前或广告发

11、布后10-15天以文字形式给出。（6） 推广调整建议根据推广效绩及销售计划提出推广调整建议，建议下次广告或营销活动之推出方式及诉求重点，包括价位、房位控制、诉求点等。 四、 销售管理与协调（1） 开盘前准备1、 制定完整的可行的规范销售操作流程，严格控制销售、换房及退房等行为。2、 确定合同文字及附件内容，形成合同标准文本。 3、 整理统一全面的销售培训手册或答客问并下达及培训。（2） 现场管理1 办公制度管理1.1 依照工作纪律、岗位责任制，核查监督各岗位的业务完成质量，监督现场工作状况。1.2 做好各岗位、各业务人员之间工作的协调，杜绝工作混乱。 2 销售控制 2.1 把握销售导向，指导销

12、售人员规范销售口径严格执行活动规划。2.2 把好销售口径及签约审定关，保持认购书主要条款与合同的一致，杜绝超越权限之销售行为产生。 （3）现场协调1、 依据销售情况的变化，及时灵活对现场人员进行合理调配使用,主动出击以拓展市场。2、 与现场其它销售人员共同承担与客户之间的具体销售事务洽谈。将销售人员的岗位责任作为自身责任中的一部分,帮助销售员促成成交。3、 做好客户协调工作，解决各种疑难个案或客户争执问题。 （4）现金管理监督出纳做好财务收受保管，报表编制、核对等工作。五、 信息反馈1、现场期报 根据一级客户接待资料、客户成交资料形成销售日报、周报、月度及阶段性总结报告。2、市场报告 时刻把握

13、市场脉博、深入了解竞争对手，把握一手市场资料，形成总体市场分析报告。 3、快报 业务开展中出现的新情况状况及时与相关部门取得沟通。4、销售建议 根据销售及市场状况提交销售建议。六、 签约及后续工作 （1）签约1、 监督销售秘书、出纳配合秉持一定原则，以标准合同为范本签约，准确无误完成整个签约过程。2、 协助销售助理完成疑难客户的签约解说、引导、说服工作，确保客户正确及时签订预售合同。（2）款项催收与公司财务部门良好沟通，负责客户款项目的及时催收，确保销售款项目及时回笼。（3）售后服务(贷款、权证等业务办理)与交易所、银行、公证处等机构人员友好合作，协助销售助理及时地办理客户贷款、产证办理等其他

14、事宜。（4）收楼与公司工程部、物业管理部门良好沟通，确保客户的及时收楼与入住。（5）违约处理 对违约客户进行协调和处理，必要时通过法律途径解决。七、 佣金结算 按合同约定，与发展商核对应结佣金并结算。如预困难、及时向上级领导反馈。第二部份 销售培训手册培 训 程 序 流 程 确定各类人员培训项目确定培训目标审核制定培训和培训预算培训方法培训要求培训参加人员培训课程批 准制定培训实施计划批 准实施培训计划分析、评估培训效果改 进 建 议一、 房地产基本知识1、 房地产基本概念房地产：也称不动产，是指土地、建筑物和固着在土地、建筑物上不可分割的部分以及附带的各种权益。2、 销售手续“五证二书”五证

15、：建设用地规划许可证、土地使用权证、建筑规划许可证、施工许可证、销售许可证二书：住宅质量保证书、住宅使用说明书3、 土地划分及使用年限商业用地：使用年限为40年住宅用地：使用年限为70年工业用地：使用年限为50年4、 各种面积定义及其计算方式 结构面积：住宅的所有承重墙（柱）和非承重墙所占面积的总和，即外墙、内墙、柱等结构构件所占面积的总和。 辅助面积：住宅建筑各层平面中不直接供住户睡眠休息的室内空间净面积，包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室、阳台等。 使用面积：住宅各层平面中直接供住户生活起居所使用的净面积之和。包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室、卧室等的净面积。 建筑面

16、积：指建筑物各层外墙(或外柱)外围以内水平投影面积之和。房屋的建筑面积包括使用面积和公共面积二个部分。 公共面积：住宅楼内为住户方便出入，正常交往，保障生活所设置的公共走廊、楼梯、电梯间、水箱间、门厅、楼层间厅等所占面积的总和。公共面积包括部分结构面积。 容积率：是指项目规划建设用地范围内全部建筑与规划建设用地面积之比。附属建筑物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建筑物除外。简单说，容积率就是项目总建筑面积除以项目占地面积。 使用率：使用面积与建筑面积的比值。 各种计算公式套内建筑面积=套内（单元）内的使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积商品房销售面积=套内建筑面积+分摊公用建筑面积公用建筑

17、面积分摊系数=住宅公用建筑面积/非公用建筑面积公用分摊建筑面积分摊数=公用建筑面积分摊系数*此套住宅的套内建筑面积 阳台面积计算：封闭式阳台、挑廊，按其水平投影面积计算建筑面积。凹阳台、挑阳台按其水平投影面积的一半计算建筑面积。商业基础资料行业介绍零售业的演变史众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然

18、反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。 从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁和“渠道作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁和“渠道,而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导

19、生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。 同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。 机构类型快速成长期从出现发展到成熟所经历的时间（年）目前处于期生命周期中的阶段杂货店1800-1840100衰退期/已消失单一专业店1820-1840100成熟期百货商店1860-19

20、4080成熟期邮购店1915-195050成熟期联销店1920-193050成熟期折扣店1955-197520成熟期方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期购物中心1950-196540成熟期联营店1930-195040成熟期快餐店1960-197515成熟期高级专卖店1975-198510成长期仓储式零售1970-198010成熟期计算机控制的商店1980-19855成熟期电子化超级市场1980-19855成熟期厂商低于零售价销售（直销）1980-？成长后期大型商厦1985-？成长期仓储式销售俱乐部1985-？成长后期美式大型超级市场1986-？成长期电子化购物1990-？成长期零售

21、业的发展趋势n 国际零售业发展趋势随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入年代，大型购物中

22、心等在世界商业发达国家范围内兴起；而年代末则朝经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面： 趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。1997年香港地区前5名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的70

23、%，同期新加坡和台湾的CR5都超过35%，这种情况有可能与地区的区域面积有关，但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间零售店覆盖的消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。 趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%。

24、1996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例最高，为99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%。 其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从1996年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%和26%,同期的传统食杂店比原来减少了19个百分点。可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据有关数

25、据，到1997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位，其中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以台湾为例，从1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用“迅猛”来形容。 趋势四：跨国企业的拓展 20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米（上限为1000

26、平方米）的大型零售商店，都要经过由7人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。n 国内零售业发展趋势中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。 零售业业态革命

27、已露端倪1. 零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。 2. 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。 3. 零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心

28、与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。 4. 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。n 未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到： 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大

29、争夺的战况。而国外资本面对这个96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。 又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。今天购物中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。 我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为：随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲

30、与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、发展，我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐

31、感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁； “三超”趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。 现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%，且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。 A. 超大 从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过5000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包括华

32、联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。 B.超全 其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。 C.超值 大型

33、超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争激烈的上海零售业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势之一。定期的、直接到消费者手中的DM，顾客的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。 专业性零售商业的特色化与连锁化 随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的道路

34、。 以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资“美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。 针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的同时，发展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有14家连锁分店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已取得了一定的成果。 主题化商圈的建立 如今，上海地区传统的零售商业形式百货商店正受着各方面，尤其是大型超市、大卖场的冲击。单个百货商店很

35、难在这样的环境下谋求发展。 相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，形成“商业圈”，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。例如，南京路步行街是以“中华商业第一街”为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第一选择。商圈介绍商圈含义商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说

36、，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模

37、。商圈的构成商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。n 主圈主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。n 次圈次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也

38、较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。n 边圈边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。边圈商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为

39、各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。次圈主圈商圈分析商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。n 商圈分析的必要性 商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首

40、先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。 商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。

41、 商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。 商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金

42、周转速度，降低资金利润率。n 商圈分析应考虑的因素 人口数量及特点包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。 建设状况包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。 社会因素分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。 商业发展潜力包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可

43、能性必然超过商圈饱和度高的地区。n 影响商圈大小的因素 百货商店的自身的特点百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行业商店大。 百货商店的经营规模百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经

44、营规模大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。但因为规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的，不会无限扩张。 百货商店的经营商品种类百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。 交通运输情况交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的各人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路

45、以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。 竞争对手的地理位置相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型的百货同商店相距在1.5公里以外，8公里以内，对

46、顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的商圈。 百货商店的促销情况百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。 消费者的流动性随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，商店的整个商圈规模零售业态的介绍业态概念零售是指把商

47、品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不

48、尽一致。但不管理论上如何争论，实际上，各种新兴业态自九十年代初引入以来发展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后春笋，对我国传统百货商店这一单一业态形式和众多单体店（独立商店）构成强大冲击之势。1998年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为试行表，考虑到目前各种业态的发育程度，以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见，即：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规

49、模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。业态分类n 国际上零售业态的一般分类对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客

50、观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。n 我国零售业态的统计分类尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。1998年初研究和设计我国零售商业业态统计时，主要考虑了两方面的因素：一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命周期。从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进

51、和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。二是统计上的可操作性。现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国已有年的发展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操作就十分困难，无论是统计出售方还是购买方均不易实施，因此，统计归类时要考虑大部分地区的业

52、态发育情况和统计实践性。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。 百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。 超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为

53、主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处统一进行。这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。统计时将各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类 专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价

54、销售和开架面售方式。将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。 其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。关于连锁店和购物中心问题需要说明的是，在零售业态分类中，我们排除了连锁店和购物中心这两种形式，这是因为：连锁店是西方国家零售商业普遍采用的一种有效的组织经营方式。一个多世纪以来先后出现的百货店、超级市场、方便店、折扣

55、商店等都是独立于其他类型的零售业态，而连锁店则不同，既有便利店连锁，也有超市连锁，专业店连锁等。随着市场细分化趋势的加剧，不仅在零售商业，在餐饮业、服务业也都广泛存在着连锁经营的形式，如我国目前发展较快的超级市场和品牌专卖店，一般都采取连锁经营方式；又如台湾除在上述行业实行连锁之外，还在旅馆业、电脑资讯业、外语及才艺补习班等行业都实行连锁经营。一般而言，连锁商店是指在核心企业或总店的领导下，由众多小规模的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，通过规范化经营，以实现规模效益的经济联合组织形式。连锁商店应由若干个分店组成，其特征是：经营同类商品；使用统一商号；统一采购配送，采购与销售相分离。购物

56、中心也不能作为独立的零售业态。购物中心是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合，其间有百货商店、超级市场、专业店、品牌专卖店、美容美发店、彩扩店、饭店、快餐厅、游戏厅、小影视厅、画廊等，集购物、休闲、娱乐、美食和其他服务功能于一体，建筑面积较大，有些建筑面积达10-50万平方米，与商业街和我国大型商品交易市场类似，属于商业集聚组织形态。其特点是：众多业主共同组成一个市场或商场；自主经营，自由定价，不受购物中心制约；购物中心的管理机构大多为物业管理，自营商业部分很少。连锁店和购物中心不作为零售业态分组，并不意味着对它们不进行统计。实际上，大多数新型业态店都选择连锁经营方式以降低成本、增强竞争力，

57、故把连锁作为一种经营方式单独列入统计报表中；而对购物中心，目前的统计方式是将其视为商品交易市场，由购物中心的管理机构或工商所负责统计上报。业态特点n 百货店 department store(Dept) 概念在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。 特点1. 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。2. 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。3. 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全4. 选址在城市繁华区、交通要道。5. 商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。

58、6. 商店规模大，在5000平方米以7. 商店设施豪华，店堂典雅、明快。8. 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。n 超级市场 suPer market(SM) 概念 采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。 特点1. 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。2. 商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主。3. 营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。4. 选址在居民区、交通要道、商业区。5. 商圈范

59、围较窄，以居民为主要销售对象。6. 商店爷爷面积在500平方米以上7. 目标顾客以居民为主。n 大型综合超市 generalmerchandise store(GMS) 概念 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。 特点1. 采取自选销售方式和连锁经营方式2. 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。3. 设有与商店营业面积相适应的停车场。4. 目标顾客为购物频率高的居民。5. 商圈范围较大。6. 商店营业面积一般在2500平方米以上。7. 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。n 便利店(方便店) conv

60、enience store(CvS) 概念 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 特点1. 以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式。2. 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。3. 营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日。4. 选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。5. 商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内。6. 商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。7. 店堂明快、清洁、货架丰满。8. 目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买。

61、9. 经营实行信息系统化，开展单品管理。10. 便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。n 专业店 s9eciatity store(SS) 概念 经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。 特点1. 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。2. 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。3. 从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货。4. 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。5. 商圈范围不定。 6. 营业面积根据主营商品特点而定。7. 目标市场多为流动顾客。主要