乐普生商厦品牌整合项目汇总报告(doc231)(1)

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1、 乐普生商厦品牌整合项目汇总报告提交客户：安徽乐普生商厦执行单位：安徽经典市场调查咨询有限公司执行时间：2004年7月客户督导：魏宜江项目指导：王学忠项目总监：王桂琼研究总监: 杨洁调查督导：汪玲研究成员：程杰、王海燕、方孝斌前 言近几年中国零售业的竞争逐步从平缓走向激烈，百货商厦业态在竞争中定位逐渐清晰，其应直接代表着城市精致时尚的生活形态，这将是百货商厦业态经营的领地。因此每个百货商厦都面临着传统百货向现代百货转型的迫切局面，都需要寻找到自己的发展策略和差异化营销方式。安徽乐普生商厦作为合肥市经营九年的百货商厦，同样面临着消费需求变化和业态竞争分流的形势，如何寻找自己的定位，如何确定自己的

2、目标消费群体，如何提升商厦的整体竞争力，如何将自己的业类品类进行整合从而全面应对市场的竞争和消费者的挑选。鉴于此目的，安徽经典市场调查咨询有限公司开始了与乐普生商厦的合作，从专业科学的市调角度对以上问题提出了系统的解决方案，通过与乐普生商厦的有效沟通，进一步确定了调研目的，从而针对每个问题进行了分项调研，期望为乐普生商厦的营销策略提供建议和帮助。目 录第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路第一部分：整体项目的研究目的第二部分：整体项目的具体情况第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位第一部分：本次项目的基本情况一、本次项目的研究背景二、本次项目的研究说明三、本次项目的相关说明第二部分：合肥市居民的

3、商厦购物趋势分析一、合肥市居民的商厦消费动机研究二、合肥市居民的商厦购物偏好因素分析三、合肥市居民各项品类偏爱的购买场所四、合肥市居民的购物习惯浅析第三部分：合肥市主要商厦的竞争态势研究一、合肥市主要商厦的喜好度研究二、合肥市主要商厦的忠诚度研究三、合肥市主要商厦的各项指标的满意度测试四、合肥市主要商厦的品牌联想研究五、合肥市主要商厦的主流消费群特征浅析第四部分：乐普生商厦现有的品牌竞争力情况一、合肥市居民偏好在乐普生商厦购物的品类分析二、合肥市居民对乐普生商厦的认知分析三、偏好在乐普生商厦购物的原因分析四、合肥市居民对乐普生商厦的期望研究第五部分：乐普生商厦的SWOT分析第六部分：乐普生商厦

4、的品牌整合及定位第七部分：目标消费者特征分析第三章：乐普生商厦业类整合及品牌宣传报告第一部分：项目背景简述一、本次项目调研说明（一）调研背景说明（二）调研相关说明 二、调查执行控制说明三、此次调查的问卷说明（见附录）第二部分：乐普生商厦业类设置规划调研分析一、合肥市消费者对百货商厦业类的需求调研分析（一）合肥消费者对百货商厦业类需求的分析（二）合肥市消费者对乐普生商厦的业类需求调研分析（三）合肥市业类消费需求调研小结（四）合肥市消费者对百货商厦的业类位置期望调研分析（五）合肥市消费者期望百货商厦设置的休闲服务位置调研（六）合肥市五层的百货商厦主要业类的设置规划建议二、合肥市的百货商厦的业类设置

5、规划情况调研（一）合肥市其他商厦的业类设置规划情况（二）合肥市商厦的业类设置和消费需求结合分析（三）合肥市其他商厦的业类设置规划分析小结三、乐普生商厦业类设置规划现状的研究分析（一）乐普生商厦目前业类的位置及面积情况（二）乐普生商厦去年每个业类的销售情况分析（三）乐普生商厦主要业类设置规划的调研小结及建议四、乐普生商厦业类设置规划调研分析小结第三部分：乐普生商厦商品品类设置规划调研分析一、合肥市消费者对百货商厦品类组合的期望调研（一）女性商品与其他品类组合期望调研（二）男性商品与其他品类组合期望调研（三）主题性商品品类的组合期望调研（四）消费者对乐普生商厦的品类设置及规划期望调研（五）消费者商

6、厦的品类期望设置调研小结及建议二、合肥市的主要百货商厦的品类规划调研三、乐普生商厦的品类销售情况分析四、乐普生商厦业类品类整体设置规划建议（一）乐普生商厦整体业类品类设置规划方案（二）业类品类规划方案建议SWOT分析（三）乐普生商厦业类品类的面积设置大致比例情况第四部分：乐普生商厦服装品牌引进调研分析一、消费者期望乐普生商厦引进的服装品牌调研分析（一）消费者对乐普生商厦引进服装品牌标准的调研分析（二）合肥市消费者偏爱的男装品牌调研（三）合肥市消费者经常在百货商厦购买的男装品牌调研（四）合肥市消费者偏爱的女装品牌调研（五）合肥市消费者经常在百货商厦购买的女装品牌调研（六）内衣服装品牌的消费者知名

7、度调研（七）冬季服装品牌的消费者品牌知名度调研（八）特色服装品牌的消费者知名度调研（九）服装品牌消费者调研小结二、合肥的百货商厦服装品牌调研分析（一）合肥的百货商厦男装品牌铺货情况（二）合肥的百货商厦女装品牌铺货情况三、乐普生商厦服装品牌现状（一）乐普生商厦现有的男装品牌情况以及引进建议（二）乐普生商厦现有的女装品牌情况以及引进建议第五部分：乐普生商厦的品牌宣传调研分析一、合肥市消费者获取商厦广告的方式调研（一）合肥市消费者经常获取商厦广告的方式调研（二）合肥市消费者期望获取商厦形象广告的方式调研（三）合肥消费者期望获取商厦促销信息广告的方式调研二、合肥市消费者的电视媒体接触习惯调研（一）不同

8、电视媒体的收视率调研（二）不同电视媒体的受众特征分析（三）合肥市消费者期望从电视媒体获取商厦广告的时间段调研（四）不同时间段的电视栏目的接收率及受众分析三、合肥市消费者的报纸媒体接触习惯调研（一）合肥市消费者关注的报纸栏目调研（二）合肥市主要报纸的受众率及受众特征分析（三）合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸调研（四）合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸日期调研四、合肥市消费者偏爱的商厦促销活动类型调研五、乐普生商厦的品牌宣传建议第四章：项目问卷内容（附录）第五章：乐普生商厦夏季晚间促销活动监测第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路一、本次项目的研究目的现代零售物业发展迅猛，购物广场、现代

9、卖场、大中型超市日益分流着百货商厦的原有顾客，零售市场逐渐细分化，因此对于现代的百货商厦整体发展来说，必须快速寻找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的经营理念和产品理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。乐普生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也曾一度引起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲击，其市区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有必要快速的重新对乐普生品牌进行研究，寻找我们的核心竞争力。二、本次项目的具体情况（一）本次项目的整体思路作为对一个商厦综合的业态进行整合的项目，其涉及到很多层面和内容，按照科学的对商厦进行整合的流程来

10、进行，预估需要分为四个阶段：乐普生品牌整体定位第一阶段：品牌定位乐普生品牌规划第二阶段：资源整合乐普生资源整合整体宣传推广第三阶段：宣传推广品牌认知不断加深连续获取消费趋势第四阶段：季度监测监测消费者满意度品牌竞争力持续增长（二）每个阶段的核心内容阶段执行内容核心问题时间安排第一阶段品牌整体定位研究乐普生核心价值是什么三十天第二阶段整体资源整合研究围绕品牌定位怎么整合资源三十天左右第三阶段品牌推广宣传研究品牌形象建立及深化二十天左右第四阶段不断获取消费趋势信息及时获取消费心理变化，品牌提升定期监测第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位第一部分：本次项目的基本情况一、本次项目的研究背景现代零售物业

11、发展迅猛，购物广场、现代卖场、大中型超市日益分流着百货商厦的原有顾客，零售市场逐渐细分化，因此对于现代的百货商厦整体发展来说，必须快速寻找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的经营理念和品牌理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。乐普生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也曾一度引起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲击，其市区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有必要快速的重新对乐普生品牌进行研究，寻找出我们的核心竞争力，从而有效的传达给消费者。二、本次项目的研究说明（一）本次项目的研究方法本次项目因为既要深入研究合肥市居民的商厦消费心

12、理，又要获得精确的量化数据，因此综合考虑采用定性和定量相结合的方法。量化调研方法采取定点街访的方法，分别在五个商厦门口进行指定配额完成，定性研究主要采取的是质化访谈小组的形式。（二）本次项目的样本情况1、量化样本的具体情况 量化样本的基本要求：1）最近三个月没有参加过商厦调查的消费者；2）每个月在合肥商厦购物达三次以上；3）不在广告公司/咨询调查业工作的消费者； 量化样本的地理分布情况备注：总计1030份，其中合肥市区居民总计843份，合肥三县居民104份，外地居民83份，由于外地居民样本少于100份，后面不做分析。 量化样本的性别分布 量化样本的年龄分布 量化样本的收入分布 量化样本的学历分

13、布 量化样本的职业分布 量化样本执行的地点情况本次项目的量化研究样本一共完成1030份，考虑到后面细分每个商厦核心消费群的可行性，因此在每个商厦门口进行拦截访问，具体完成情况如下：完成地点完成份数乐普生商厦门口310份合肥百货大楼门口180份鼓楼商厦门口180份商之都商厦门口180份百盛商厦门口180份2、质化样本的具体情况本次项目的质化访谈小组举行了两组，样本情况如下：组别样本情况第一组偏好在乐普生商厦购物的人群第二组偏好在鼓楼、商之都商厦进行购物的人群三、本次项目的相关说明本次项目因为考虑到商厦定位的复杂性和高难度，根据市场研究的基本规则，本项调查特设计两份不同的问卷以全面覆盖所需调查的相

14、关问题，并且分三次在不同的时间段完成，第一次调查是针对周末购物的人群，经过三次审核，共完成合格的第一种问卷325份，第二次调查是在第一次调查的基础上调整设计出第二份问卷，经过同样审核，在周末共完成合格的第二种问卷417份，经过初步数据整理，问题面已覆盖到位，但需要采用补充前两份调查中遗漏的平常购物的人群，因此在第三次调查中，特采用第一份问卷补充人群特征，在周三、周四、周五共完成288份合格的问卷。第二部分：合肥市居民的商厦购物趋势分析要对乐普生商厦的品牌进行定位，我们就必须首先对合肥市居民的商厦的消费行为进行深入的分析研究，寻找出合肥市居民在商厦购物方面的需求，以及关心的要素，从这个层面上剥离

15、出合肥的百货商厦真正的竞争焦点所在，通过初次与乐普生商厦管理层的沟通，我们此次特将样本中的三县居民样本细分出来，在一些指标上与合肥市区居民进行对比分析。一、合肥市居民的商厦购物需求研究百货商厦是一个综合的物业形态，但是从同样要吸引消费者进入购物消费的层面来说，百货商厦也是需要营销的商品，也需要研究消费者为什么会去百货商厦购物，即百货商厦为什么能吸引到消费群去购物，并且根据需求随时调整自己的营销策略，因此我们要首先对此需求进行研究。（一）总体购物需求研究以下是一道购物需求的多选题，即让消费者选出符合自己想法的选项：从上图可以看出，“放松休闲购物”和“为了掌握潮流”的比例非常大，远超出了简单购物的

16、需求比例，从这点看出，消费者去商厦购物早已不满足只是购买商品的简单需求，而是成为一种休闲放松娱乐活动，这就对百货商厦的购物环境和服务理念等方面都提出了高层次的要求，因此可以看出，合肥的百货商厦之间的竞争早已超出过去紧靠商品竞争的年代，如果有的商厦还是仅仅罗列各种商品种类，已不能有效增强消费量，现在的百货商厦竞争必须要在各方面进行综合打造。（二）不同年龄群的购物需求研究从上图看出，在30岁以下的年轻人比其他年龄段的消费群更注重休闲时尚的商厦购物需求，在3145岁的中年人则相对理性很多，简单购物的需求比例比其他略高，在46岁以上的老年人因为时间的增多，对休闲购物的需求也相应增加。可见，不同年龄的消

17、费群有不同的消费需求，这也就必然要求每个百货商厦必须有自己的明晰的定位，以吸引不同特征的消费群。（三）合肥市三县居民的购物需求对比分析 从上图可以看出，合肥市三县居民在“只是简单购物”比例上要比合肥市区居民高一些，对商厦百货购物的整体需求低于合肥市区居民，但是在“体验购物的感觉”上比例明显偏高，以上对比分析，反映出合肥市三县居民在商厦购物上存在一种对城市居民生活的向往心理，因此选择城市百货商厦进行购物。二、合肥市居民的商厦购物偏好因素分析合肥市居民在对每个商厦购物的过程中，会在心目中针对自己关心的购物要素进行评价，挑出这些因素表现较好的商厦，逐渐养成对此商厦的喜好度，因此消费者进行商厦购物最关

18、心的要素，就是现在百货商厦的竞争焦点，也就是我们最渴望进行了解的。我们给出了百货商厦的常规竞争因素，让消费者进行排序，下面给出总体样本和合肥市三县居民的需求排序第一位的研究情况：总体样本的需求要素第一位情况合肥市三县居民的需求要素第一位情况 从上面两个图可以看出以下两点： 从总体样本来看，产品质量有保障、服务质量好、价格趋向中档这几个过去百货商厦竞争的基础要素，比例已有所下降，而购物环境优良、时尚潮流商品较多、新品更换速度快成为新一轮商厦吸引消费者购物的要素，这些都是现代百货竞争的焦点。 从合肥市三县居民的需求要素情况来看，商厦竞争基础要素所占的比例要比总体水平略高，因此合肥三县居民的百货商厦

19、消费需求比总体略低一些，同时从“产品质量有保障”的需求因素比例排名第一位上，也可看出合肥市三县居民选择在市区的百货商厦购物的基本原因，就是对城市百货品牌的信任。下面给出排在第二位的需求要素比例情况：合肥市三县居民的消费需求要素排名第二的情况从以上两图可以看出以下两点： 从总体样本测试来看，购物环境优良、时尚潮流商品较多、新品更换速度快等因素比例进一步增大，超过了产品质量、服务等基础竞争要素，因此这些要素是消费者现在增长的新的需求，这些主要是合肥市区居民的商厦购物的新需求，这也将成为未来百货商厦竞争的焦点。 合肥三县居民虽然注重服务质量、价格等因素，但并不是对购物环境、时尚潮流商品等因素没有需求

20、，因此现代的百货商厦参与市场竞争不能忽略这些因素，不能忽视这部分消费群对城市生活的向往心理。三、合肥市居民各项品类期望的购买场所百货商厦作为现在众多的零售物业的其中一种，不断地受到其他物业的购买分流，那么，合肥居民现在的哪些商品类是在百货商厦购买的呢？上图中标红的商品品类的比例中有50%都是在百货商厦购买的，可以看出这些商品品类都是消费者进行购买时需要反复比较，在购买时很看重品牌，如鞋帽、服装、家电、化妆品、箱包皮具等品类，这些品类都可以是现在百货商厦考虑引进发展的商品品类。四、合肥居民的购物习惯浅析（一）合肥居民的习惯购物时间分布在调查中，让消费者给出习惯购物时间，我们进行交叉分析，可以得出

21、以下时间比例表，可以进一步得出购物人流的时间分布倾向，从而为我们的商场各种活动进行科学的规划：时间上午8点11点中午12点2点下午2点5点傍晚5点7点晚上7点10点周一3.30%1.30%2.80%3.40%3.60%周二2.60%1.50%3.80%3.10%2.80%周三4.20%2.00%8%5.90%4.60%周四2.80%2.00%5.20%4.60%4.60%周五4.70%2.40%9.80%9.80%6.40%周六31.20%11.40%52.70%28.50%20.10%周日30.10%11.40%52.70%25.00%18%从上表看出，周六、周日下午2点5点的购物人群最多，

22、大部分合肥居民都是选择在周末去商厦购物（包括周五），是作为一种放松休闲活动的；平时的购物人群相对较少，周三下午2：005：00略多一些，根据这个分布表，我们可以在不同的时间段制定不同的销售方法。（二）合肥市居民每次商厦购物金额调研合肥市三县居民的每次消费金额分析 从总体情况和合肥三县居民的消费金额调研结果来看： 从总体调研结果来看，合肥市居民每次商厦购物花费的金额集中在51250元之间，尤其是51150元最多，可见合肥市居民的商厦消费水平不低，由此证明了合肥百货商厦的市场发展空间较大，因此我们更要抓紧时机进行自身调整，抢夺市场份额。从不同年龄段的消费水平来看，3145岁的中年人群消费能力最高，

23、而30岁以下的年轻人消费能力显得低一些。 合肥三县居民的百货商厦的消费金额明显是低于总体水平的，且其中差距明显，进一步表明，合肥的三县居民在百货商厦的消费能力更是低于合肥市区居民的。（三）合肥市居民购物结伴情形调查A我通常自己去购物B我更多的是和朋友一起购物C我更多的是和家人一起购物D我和朋友、家人购物次数差不多从购物状态调查结果来看，合肥市居民去商厦购物基本是结伴购物行为，家庭、朋友陪伴购物为主要的购物情形，因此我们是否可以联想到商厦可以增加一些结伴购物的气氛和开展适当的营销活动，以此作为品牌定位的外在表现差异点。那么在结伴购物时，给每人所购商品的比例是多少呢？A通常购买的东西都是给我自己的

24、B大部分是给我购买的，朋友或家人较少C给自己、朋友或家人购买的差不多D小部分是给我购买的，朋友或家人较多通过购买商品的比例调查，在结伴购物情形中，自己、家人、朋友所需购买的物品比例相近，而我们通过质化访谈的询问，发现在结伴购物时，尤其是家庭购物上，很多人期望商厦能满足其整体的购物需求，而合肥市现在的百货商厦没有做出任何关注家庭购物的营销活动，这是一个品牌定位方向的空档，通过后面的乐普生商厦现有品牌认知的研究，可以对此进行深一步的探讨。四、此部分研究小结通过合肥市居民的商场消费趋势调查，我们可以得出以下很有意义的发现：l 合肥市居民的商厦购物需求正在提高，日益向休闲购物的方向发展，这将要求传统的

25、百货商厦进行全新的提升，包括硬件、软件进行全面整合，仅靠提供质优的商品已不能再强烈吸引消费者；l 商厦消费因素的调研结果进一步反映出合肥百货商厦的竞争焦点，怎样去满足消费者的休闲放松理念，以及消费者对时尚精致生活的追求，将成为合肥百货商厦未来几年竞争的焦点，我们不能再将目光放在传统的竞争要素上，必须适应新的需求变化去提升商厦的竞争水平；l 合肥市居民的消费能力良好，由此看出合肥市的百货商厦有良好的市场发展前景，还可以挖掘到较大的市场潜量，因此我们更需要快速调整，将增长的市场消费量更多的分流到我们乐普生商厦中；l 合肥市三县居民的商厦购物需求水平明显低于合肥市区居民水平，其消费潜力也明显低于合肥

26、市区居民，但在需求研究上，我们也可以看出合肥三县的居民在选择市区商厦购物的原因上，明显是因为对城市商厦具有一种品牌信任感，以及对城市生活的向往，这是我们考虑商厦整体发展所不能忽略的基础问题；l 在此部分研究中，我们发现了结伴购物的大部分消费群，但是其结伴的购物需求没有被很好的重视，这将是我们进行寻找品牌差异化的方向之一，后面将进一步结合乐普生品牌现状加以分析。第三部分：合肥市主要商厦的竞争态势研究从前部分商厦消费趋势的研究结果，我们已初步看出整个市场竞争焦点的转移和提高，这必然对传统的百货商厦的经营方式提出巨大的挑战，而同时快速增长的消费量又是多么诱人的机遇，因此在这部分我们将进一步深入研究合

27、肥市主要的五所商厦的竞争力水平，并进一步结合合肥市三县居民的调研结果，在此全面考察的基础上，对乐普生商厦品牌进行整合和定位。一、合肥主要的百货商厦喜好度研究消费者随着在商厦购买行为的反复发生，对商厦各方面因素的评价会逐渐累积成对一个商厦的综合喜好评价，例如一提到某个商厦，消费者会马上有个喜好的评价，这是针对整个商厦品牌的，而不是某个方面的评价。喜好度测试是体现出一个商厦的竞争力水平的重要指标。我们采用李克量表（七分法）来进行测试，其方法如下：S（S1*1+S2*2+S3*3+S4*4+S5*5+S6*6+S7*7）/A其中S1、S2等指的是具体给出每个评分值的样本数，A指的是总样本数，其结果如

28、下：合肥市三县居民对五个商厦的喜好度 从上面的图可以得出以下三点：l 从总体样本情况来看，如果对喜好度结果划分档次的话，显然鼓楼和商之都处于第一档次，而百盛商厦次之，乐普生商厦和合肥百货大楼同落入第三档次，这种喜好度的差异原因，我们将在下面进行研究；l 从不同的年龄段测试结果来看，鼓楼商厦在年轻人、中年人和老年人中喜好度都较高，商之都则在31岁以上的人群中喜好偏高，百盛商厦则明显受到年轻人的喜爱，而乐普生商厦没有表现出任何人群偏好差异。l 而合肥市三县的居民对乐普生商厦的喜好度明显偏高，和鼓楼商厦同处于第一档次，可见乐普生商厦在合肥市三县居民心目中强于其他百货商厦。二、合肥主要商厦的忠诚度测试

29、品牌忠诚度是在品牌喜好度的不断累积基础上提升形成的，因此品牌忠诚度是最能反映品牌竞争力的一个指标，也是最接近品牌核心价值的指标。下面为了对此全面深入的研究，我们特采取购物频次和态度语句两种测试方法进行研究，以发现现在五个商厦的核心竞争力的水平：（一）五个商厦的购物频次测试我们让消费者对每个商厦的购物情况进行选择： 合肥市三县的居民商厦购物频次分析 从以上测试结果表明以下两点： 从每个商厦的购物频次来看，鼓楼商厦是购物频次最高的商厦，可见合肥市居民对鼓楼商厦的认可，商之都和百盛商厦次之，而乐普生商厦和合肥百货大楼商厦的消费忠诚度相似，可以进一步看出乐普生商厦和合肥百货大楼的品牌相似性。 合肥市三

30、县的居民在乐普生商厦购物的频次明显高于其他商厦，进一步表明，乐普生商厦目前确实很好地强占了合肥市三县居民的这块市场，且表现较为强势。（二）忠诚态度语句测试让消费者对不同的态度语句进行选择，能更真实的测试出消费者的忠诚度情况：忠诚消费者A、基本只在固定的商厦购物，即使别的商厦有活动，我也不去购物次忠诚消费者B、我一般在固定商厦购物，较少去其他商厦购物低忠诚消费者游离消费者C、我一般在固定商厦购物，但也会被别的商厦活动吸引去D、我通常不固定在哪个商厦购物从态度语句测试结果来看，游离消费群仍然占了大部分比例，可见合肥的百货商厦竞争还有较大的可操作空间，每个百货商厦仍然有培养自己忠实消费群的时机，同时

31、也反映了合肥的百货商厦竞争情形至少还未进入市场成熟期，仍然有大量的游离消费群。下面我们挑出给每个商厦在喜好度评分为6分以上的消费群，和以上忠诚态度语句测试进行交叉分析，例如给乐普生商厦喜好评分为6分以上的消费群，可以说是喜好度非常高的消费群，其对乐普生商厦的忠诚度怎样呢？下面给出综合研究结果，同时给出此测试方法下的三县居民的测试结果：类型总体乐普生商厦合肥百货大楼鼓楼商厦商之都百盛忠诚消费者7.30%5.40%5.30%10.10%10.40%7.10%次忠诚消费20.90%10.90%14.40%31.90%35.60%19.80%低忠诚消费23%26.50%25.20%15.70%10.2

32、0%24.60%游离消费者49%57.20%55.10%42.30%43.80%48.50%合肥市三县居民对每个商厦的忠诚度测试类型乐普生商厦合肥百货大楼鼓楼商厦商之都百盛商厦忠诚消费者12.90%9.10%6.50%6.90%3.20%次忠诚消费者16.10%18.50%22.60%17.20%16.10%低忠诚消费者25.80%24.20%32.30%31.00%38.70%游离消费者45.20%48.10%38.70%44.80%41.90%对某个商厦喜好度在6分以上的消费群，可以算是这个商厦的主流消费群了，其忠诚度直接反映了这个商厦的竞争力水平，在总体测试情况下，商之都商厦的主流消费群

33、的忠诚度最高，而乐普生商厦的主流消费群忠诚度偏低，这直接表明了每个百货商厦的品牌竞争力和以后的发展潜力。合肥市三县居民中对乐普生商厦的忠诚度情况在五个商厦中表现最好，对百盛商厦的忠诚度表现最差，这再一次看出乐普生商厦在市郊县区的居民心目中品牌实力较强，来城市购物，多会选择乐普生商厦。三、合肥市主要商厦的各项指标的满意度测试上面我们对合肥五个商厦的喜好度和忠诚度进行了研究，下面则给出每个商厦各方面因素的具体评价，也就是给出五个商厦在以上两个指标得分的原因。我们一共测试了十一个指标，我们按照前面测试出的消费最关心的要素顺序给出测试结果：（一）商品质量指标评价结果五个商厦在此指标上差别细微，可见消费

34、者认为乐普生商厦的商品质量较好，和其他商厦没有什么差异性，也可以得出在商品质量要素上已没有必要成为各商厦品牌定位的差异点。（二）购物环境指标测试在目前消费者在商厦购物很关心的要素购物环境上，乐普生商厦和其他商厦差别显著，在质化研究中，消费者指出在乐普生购物，觉得整体环境显得很拥挤和压抑，而在鼓楼、商之都则觉得商场环境优良，百盛感觉会更开阔一点，因此乐普生商厦在购物环境上必须要有所改变，以缩小和鼓楼等商厦的差距。（三）服务质量指标评价结果从服务质量指标上，五个商厦区别也不大，乐普生商厦表现较好，服务质量好一直是乐普生商厦的竞争优势，但从此次调查表明，其他商厦的服务质量已经赶超上了乐普生商厦，在质

35、化研究中消费者表明服务质量不是简单的服务态度好，而是更多表现为营业员对所售商品的了解推荐等方面上。（四）商场品种丰富指标评价在商场品种丰富评价上，乐普生商厦显然不太理想，消费者反映乐普生商厦虽然每个商品品类都有，但是各品类下的品牌很少，而鼓楼商厦和商之都的品牌则比较齐全，可见乐普生商厦在商品品类上要进行调整，在重点品类上充实品牌。（五）价格适中指标评价这个指标测试中，乐普生商厦评分较高，表明价格可以成为乐普生商厦竞争的一个差异性因素，这是消费者较为认可的。（六）时尚高档商品较多指标评价这个指标上，乐普生商厦评分最低，基本上没有满足消费者尤其是合肥市区居民，对百货商厦代表时尚精致生活的需求，因此

36、乐普生商厦需要确定自己的品牌定位，从而对时尚高档的商品进行适度的引进。（七）品类位置安排合理指标评价消费者认为乐普生商厦的品类位置安排不太合理，每个品类安排位置显得有些混乱，不是很科学，有时逛了一圈，有些品类都没找到，而鼓楼商厦是环线位置安排，很容易找到某些品类，因此为了增大商品的销售概率，应该对商品的品类位置进行科学地安排。（八）打折等促销活动指标评价从测试分值来看，五个商厦的促销评价分值都不太高，可见现在商厦热衷的各种促销活动，由于其雷同性，直接导致了促销活动对消费者的吸引力开始下降，反映出仅用促销活动来拉动销售，只能带来短期的效益，而不是长远有效的方法，因此我们要开始注重品牌的长期塑造和

37、培养。（九）商场装潢指标测试从商场装潢指标上看，乐普生商厦和鼓楼等商厦有一定的差距，这个要素是商场购物环境的硬件表现，而消费者反映商场的装潢是商场实力的最直观的表现，是体现商场的档次的重要表现因素，因此乐普生商厦可以考虑结合现有资源，进行适当装饰。（十）售后服务评价指标从售后服务指标上，乐普生商厦和百盛商厦表现略差一点，这个指标属于服务质量的一个表现，因此乐普生商厦对售后服务也要注意。（十一）有娱乐活动场所有娱乐活动场所这个指标，只有鼓楼商厦表现最好，可以看出整个合肥市百货商厦很少关注这个因素，这也许会成为未来合肥新进入的商厦竞争的一个空白点，但这需要较大的投入。（十二）各种指标测试综合评述

38、从整体测试结果来看，乐普生商厦和合肥百货大楼各项分值接近，和鼓楼、商之都有所差距，但是差距并不是很遥远，在一些方面进行相应调整，应该会逐渐缩短这个差距，但是如果不进行改变，整个品牌竞争力会继续下降。从每个单项指标的表现上，乐普生商厦在产品质量、服务、价格表现最为理想，在时尚高档产品、购物环境、商品品种丰富指标上显得差距较大，这些是马上需要围绕品牌定位进行综合调整的，而打折促销活动对现在的消费者吸引力正逐渐减弱，商场装潢和娱乐活动场所设置上需要一定的投入，我们可以结合乐普生商厦的现状，以小成本的细节装饰取胜。（十三）合肥三县居民对乐普生商厦的各项指标评价从上图看出，合肥市三县居民在每个指标上对乐

39、普生商厦的评价都较为理想，这当然也有部分三县居民对百货商厦需求不高的原因，但是也确实反映了乐普生商厦在三县居民心目中各方面都表现不错。四、合肥主要商厦的品牌联想测试前面对每个商厦的各项指标都进行了测试，这是品牌竞争的物质利益基础，而作为这些物质利益点，是最容易被竞争者所跟从和追赶的，是品牌的有形资产，而品牌价值中最有竞争力的是无法被磨灭的品牌形象，这也是我们这次项目所要探询的重点，即乐普生商厦到底带给消费者什么样的品牌形象，什么样的消费者会因为被这个形象感染而一直保持对乐普生商厦的喜爱和忠诚。下面用形容词进行测试合肥市主要商厦的品牌形象，这些形容词都是从罗兰贝格品牌测试法中挑选出来的，此处没有

40、对合肥三县居民进行研究，因为前面测试表明其需求偏低：从以上雷达图可以清晰的看出每个商厦的品牌形象情况，以上省略了合肥百货大楼，因为合肥百货大楼和乐普生商厦品牌形象接近，为了更简明的看出结果因此进行了省略：l 乐普生商厦的品牌形象很不明确，可以看出每个形容词的选择上都比较分散，只是在大众化的、中档的、实惠的和真诚的形容词上选择略为突出，但同时相比较其他商厦，老化的、低档的、过时的选择要略高一些，这些形容词对品牌起到负面作用，这要求乐普生商厦需要马上将自己全新的品牌形象推广给众多消费者；l 鼓楼商厦和商之都在休闲的、高品质的、体面的和成熟的形容词上选择比例偏高，因此可以初步看出在消费者心目中两个商

41、厦的品牌形象是偏向高档体面的，针对人群是成熟的、追求高品质生活的消费群，但是品牌形象也不是特别清晰；l 百盛商厦的品牌形象是五个商厦中最清晰的，年轻的、体面的、时尚的和休闲的选择比例非常高，明显在消费者心目中已形成了清晰的认知，针对的就是年轻的白领阶层；五、合肥市五个商厦的主流消费群浅析由于样本总数的限制，我们只能给出每个商厦的主流消费群大致的情形，考虑到大量的游离消费者，因此如果仅将在每个商厦拦截到人群作为主流消费群进行特征分析，将毫无差异性，所以在此部分研究中，我们对主流消费群的定义为对每个商厦的喜好度为6分以上的消费者，而不是在每个商厦门口的拦截消费群进行特征分析，因此以下数据仅作之间的

42、纵向对比参考，且此次调查主要为了研究初步方向，因此纵向对比已足以达到研究目的：（一）五个商厦的主流消费群的地理分布 由于此次调查的时间和资金限制以及研究的目的性控制，因此只是在合肥市区做的调查，结果总样本的地理分布情况中，合肥市区居民占了主要比例，三县居民只有10.1%的比例，既只有104份样本。所以本次各商厦的主流消费群只能做彼此之间的纵向比较，而没有横向的可比性，即不代表每个商厦的主流消费群的实际情况。各商厦的主流消费群的地理位置分布情况从五个商厦的主流消费群的地理位置数据纵向对比来看，乐普生商厦的主流消费群中合肥三县的居民比例已远高于其他商厦，这再次证实了前面合肥三县居民偏爱乐普生商厦的

43、现象。（二）五个商厦的主流消费群的年龄情况 从以上数据对比显示，百盛商厦的主流消费群明显最年轻，大部分集中在2125岁之间，乐普生商厦和合肥百货大楼的主流消费群次之，鼓楼商厦和商之都的主流消费群明显偏大些，在4045岁的消费人群相对多些。这个年龄段的分布可能跟实际情况有些出入，但这是在1030份样本的合理误差范围内的。 中国最庞大的资料库下载（三）五个商厦的主流消费群的收入情况 从个人收入情况来看，乐普生商厦的主流消费群的月收入集中在1500元以下，合肥百货大楼和百盛商厦基本也是如此，而鼓楼和商之都也存在部分2000元以上的人群，可以看出乐普生商厦的主流消费群消费能力低于其他商厦。（四）五个商

44、厦的主流消费群的学历情况从学历情况来看，乐普生商厦的主流消费群的学历偏低一些，鼓楼、商之都和百盛的主流消费群学历明显偏高。（五）五个商厦的主流消费群的职业情况 从上图可以得到，乐普生商厦的主流消费群职业主要是在公司或企业的普通职工和自由职业者，而鼓楼、商之都的主流消费群职业主要为技术人员、公司管理人员、机关/事业单位人员，其社会影响力要比乐普生商厦强势，且对身边朋友圈的影响辐射力更强。六、此部分小结从以上合肥主要商厦的竞争态势的研究，我们可以得到以下几点：l 从每项的测试，我们逐渐的发现鼓楼商厦和商之都的竞争力水平要高于乐普生商厦，并且在逐渐形成自己的忠实消费群，品牌形象也在不断的沉淀清晰，可

45、以看出这两个商厦近几年的成长，但是这两个商厦之间的品牌定位也可以看出是没有多大差异性的，针对人群也是比较重复的；l 百盛商厦的品牌竞争力次之，但是以自己清晰的品牌定位差异，快速的分流了合肥市的大部分年轻的高层次的白领消费群，其品牌竞争力速度增长较快；l 乐普生商厦和合肥百货大楼的品牌竞争力相近，都是传统的大众化的百货形象，两者的地理位置又如此的相近，主流消费群特征也是如此接近，因此乐普生商厦必须快速形成自己的品牌优势，突破合肥百货大楼的销售影响。l 从综合的各项测试结果来看，乐普生商厦在产品质量、服务质量及价格方面表现较为理想，且给合肥市居民以亲切的、实惠的品牌联想，我们可以考虑在此上进行放大

46、突破，同时我们看到现代百货商厦需要带给消费者时尚精致的消费体验上，乐普生商厦表现较弱，这需要我们进行思考如何去规避劣势；l 从合肥市三县居民消费群细分来看，乐普生商厦在这部分消费群中竞争力确实显得较强，明显喜好度和忠诚度表现良好，证明乐普生商厦在三县居民心目中有较高的品牌影响力，但是鼓楼的品牌竞争力在这部分消费群中也表现不俗。第四部分：乐普生商厦现有的品牌竞争力情况在前两部分研究的基础上，我们已看出了乐普生商厦所面临的竞争环境，这些都迫切要求乐普生商厦必须确定自己的品牌定位，并坚持不断的给自己品牌注入新的动力，我们初步看出了调整的方向，因此在这部分我们需要更加深入的剖析乐普生商厦目前的品牌情况

47、，从而为我们的定位方向确定坚实的基础。一、合肥市居民期望在乐普生商厦购买品类的分析品类测试只是为我们的品牌定位确定一个可行的基础，并不是此次研究的重点，并且在此次测试设置的题目为“以下每个品类，你更期望在哪个商厦购买？”，并不是具体的市场销售比例，只是一种品类期望测试，以发现乐普生商厦每个品类的销售潜力，从而为乐普生商厦定位寻找可行的方向：商品品类乐普生合肥百货大楼鼓楼商之都百盛中高档男性服装17%14.7%22.8%15.3%10.6%中高档女性服装11.4%13.4%15.5%16%18.6%鞋帽类14%15.8%18.8%12.1%15.7%食品类13.4%11.7%12.7%14.7%

48、12.2%大型家电类10.1%20.9%25.1%11.1%3.1%儿童用品类8%6.7%9.6%8%2.0%黄金首饰类10.9%12.2%14.2%9.3%5.9%日化洗涤类11.1%12.2%9%10.8%9.8%化妆品类10.8%12.9%17.9%12.7%14.8%文体用品类12.2%12.6%9%6.7%5.5%小家电类10.8%15.7%16%11.7%4.4%床上用品类7.7%11.9%12.7%12.2%6.5%箱具皮包类11.6%10.6%15.3%12.6%15%从上面品类期望测试来看，合肥市居民比较期望在乐普生商厦的中高档男性服装和食品类购买，而对于自身比较来说，服装、

49、鞋帽、食品、首饰、化妆品、文体用品、小家电和箱具皮包类都有较大的销售潜力。在五个商厦中，鼓楼商厦的综合表现是最好的。从以上相关数据对比表明，有些品类是可以考虑省去的，如大家电类的购买，消费者基本是期望在合肥百货大楼和鼓楼商厦购买了，乐普生商厦期望购买的比例偏低。二、合肥市居民对乐普生商厦的认知分析在研究了品类期望购买情况后，我们需要研究消费者对乐普生商厦的认知情况，即在消费者的心目中，乐普生商厦是一个什么样的商厦。（一）认知语句测试A、品牌挺有名气的F、品牌实力比其他商厦弱E、品牌比其他商厦有实力D、品牌近几年发展挺好的C、品牌近几年有些过时B、品牌没什么名气合肥市三县居民的认知语句测试结果F

50、、品牌实力比其他商厦弱E、品牌比其他商厦有实力D、品牌近几年发展挺好的C、品牌近几年有些过时B、品牌没什么名气A、品牌挺有名气的从以上研究结果表明以下两点： 总体测试中，大部分市区消费者认为目前乐普生商厦品牌有些老化，近几年发展的曲线向下滑落。在质化访谈中，被访者都对几年前的乐普生商厦印象很好，认为这几年别的商厦都在发展，但乐普生商厦停滞不前，因此显得有些落后和过时。 合肥三县居民显然对乐普生商厦整体品牌认知较好，而且对近几年乐普生商厦的发展认为不错，以上相关研究确实表明了乐普生商厦近几年缓慢的发展至少能满足合肥三县的居民需求，但同样在“比其他商厦有实力”的选择上比例也偏低，这说明合肥市三县居

51、民虽然对乐普生商厦比较偏爱，但是并不否定排斥其他商厦，认为其他商厦也有较强的实力，结合前面的分析，可以探究出乐普生商厦现在吸引这部分消费群的主要原因是价格，这种营销策略只能是短期的，因为这种策略难以长期稳定地吸引消费者，将会出现这部分消费群中的高收入者不断流失到其他商厦的情况。（二）对乐普生商厦印象深刻的因素下面是询问一提到乐普生商厦，印象最深刻的是什么？合肥市三县居民对乐普生商厦印象深刻的要素我们发现在总体调查中，最高的两个选项是“传统的百货商厦”和“拥挤的购物人群”两个选项，进一步看出消费者对乐普生商厦没有形成深刻独特的品牌认知，选择“关爱的、诚信的商厦品牌”的比例很低，这证明原来的乐普生

52、商厦所传播的“乐为普通百姓创造美好生活”没有被消费者很好的接受。在合肥市三县居民细分的调查中，我们发现吸引合肥市三县居民对乐普生商厦印象深刻的要素是“一个传统的百货商厦”、“很多促销活动”及“商品价格”，而“关爱的、诚信的商厦品牌”。同样在三县居民中也没有建立起来，并进一步证明了乐普生商厦现在吸引三县居民的主要原因确实是略为偏低的价格。三、偏好在乐普生商厦购物的原因分析（一）偏好在乐普生商厦购物的原因分析再次看出，偏好在乐普生商厦购物的原因还是主要集中在价格、服务质量及产品质量保障上，而在现代百货商厦的竞争焦点上没有获得消费者的认可。（二）不去乐普生购物的原因分析 购物空间感觉拥挤、购物整体环

53、境不太好、商场感觉没有变化和商品更换速度慢是让消费者减少去乐普生商厦的主要原因，而这些方面是现代百货商厦的竞争焦点，因此这是造成乐普生商厦目前的品牌竞争力下降的主要所在，因为乐普生商厦仍然停留在过去的竞争要素上，但是时代在发展，需求在提高，原来的竞争焦点已变成基础要素。要想在现代百货竞争中有所斩获，必须在新的竞争焦点上下足功夫。四、消费者对乐普生商厦的期望研究消费者对乐普生商厦究竟有什么样的期望呢，这个问题我们重点放在了两场质化访谈中进行了深层次交流，同时我们也在量化问卷中设置了这样一道问题，请问乐普生商厦保持现状，您接受吗？结果67.4%的消费者表示不能接受，可见乐普生商厦必须进行全面调整和

54、提升，否则会失去更多的市区消费者。在两组质化访谈中，消费者都首先反映乐普生商厦在门口总会推出一些商品进行折价售卖，影响了乐普生商厦的购物环境，并且让消费者感觉商厦的形象很低档，致使消费者对乐普生商厦品牌喜好度直接下降，甚至产生对商厦的产品质量的提出疑义，部分消费群更认为是乡村百货，因此消费者建议首先去掉这些看起来很凌乱的门口货摊，并对乐普生商厦门口进行适当的清洗和装饰，让消费者首先从外面感受到乐普生商厦的改变。其次，质化访谈的消费者反映走进乐普生商厦，感觉顶棚很低，商品品类摆放显得很拥挤，整体空间显得很狭小，这也是消费者减少去乐普生购物的重要原因，因此消费者迫切希望乐普生商厦进行布局调整。而其

55、他方面，比如促销活动，服务质量等，消费者并不认为和其他商厦差异很大，并且价格适中是乐普生商厦比较大的特色，但是部分消费者认为实际上价格和鼓楼商厦也没有特别大的差异。于是我们在量化问卷中进行调查，如果乐普生商厦进行了以上相关改变，则您愿意再去购物吗？98.6%的消费群回答是肯定的，可见现在对乐普生商厦进行整体调整，还是能挽回失去的顾客流。最后，我们针对在消费趋势研究中发现的结伴购物的需求，特结合了乐普生商厦进行了调研，询问消费者在乐普生商厦增加家庭式购物的气氛是否会更吸引您去购物？调查结果显示89%的消费者认为是肯定的。由此看出，将结伴购物的需求概念和乐普生商厦品牌进行结合，是被消费者认可的，因

56、为乐普生商厦以前给消费者就是比较亲切的、真诚的，这和家庭式或朋友购物的概念是吻合的。五、此部分小结在这部分我们从不同的方面对乐普生商厦的品牌竞争力进行了研究，包括品类的购买力情况、品牌认知情况、喜好的原因分析以及消费期望，结合上部分的乐普生商厦的表现，可以得出以下几点：l 乐普生商厦近几年的发展，并没有注重整体品牌的塑造，虽然在初期“乐为普通百姓创造美好生活”给消费者留下了较深刻的印象，但时代在变，生活需求在提高，而乐普生商厦仍然停留在传统的商厦竞争层面上，“乐为普通百姓创造美好生活”没有被赋予新的时代特色，所以合肥市区居民开始将提高的消费能力转移到其他商厦中去，而逐渐减少了对乐普生商厦的关注

57、。l 由于乐普生商厦近几年的品牌经营理念开始模糊，核心价值缺乏，导致商厦各方面因素发展都没有方向感，因此整个商品品类安排、整体布局都显得拥挤，毫无特色，甚至出现在门口设摊的情况，完全致使乐普生品牌形象在合肥市居民心目中受损，严重影响到消费者对其品牌的信任度。l 但是乐普生商厦如果进行了相应调整，保持自己的清晰的品牌形象和经营特色，合肥市居民还是愿意接受的，并愿意逐渐改变以前的看法，因此我们必须马上寻找自己的品牌形象，并始终围绕此理念传达给消费者；l 在合肥市三县居民对乐普生商厦的认知测试上，发现乐普生商厦吸引此部分消费群进行购买的原因主要是低价策略，在长期的广告传播上也没有将自己的商厦品牌文化

58、传播给这部分消费群，因此这部分消费群没有产生乐普生商厦比其他商厦更有竞争力的看法，这说明这部分消费群仍然会被其他商厦所分流。第五部分：乐普生商厦的SWOT分析前面已对整个商厦的市场环境进行了深入的分析，同时也清晰的剖析了乐普生商厦的竞争力水平，从各方面都体现出了问题所在，但是显得略为零散，在这部分，我们将系统的把乐普生商厦品牌的情况进行分析，以确定我们的核心竞争力。一、乐普生商厦的优势分析（一）乐普生商厦的地理位置较为理想，正处于市府广场对面，可以结合现有的资源，进行适当的装饰调整，广告效应会很明显，能快速传达给市府广场上的人群。（二）乐普生商厦在产品质量、服务质量和价格适中这三个基本因素上表

59、现较为理想，前两个因素是百货商厦竞争的基础要素，因此乐普生商厦具基本的商厦竞争力和发展基础。（三）乐普生商厦初期的品牌传达真诚的、实惠的理念，在合肥市居民心目中仍有一定的认知基础，我们可以在此上结合现在的时代变化，进行相应提升。（四）乐普生商厦的品类购买力在服装、鞋帽、食品、化妆品、箱具皮包类上销售能力较好，这些品类可以进一步发展，引进丰富的品牌进行充实增强。（五）乐普生商厦在合肥市三县居民中的喜好度和忠诚度情况都较为良好，占据了合肥市三县居民中来城市商厦购物的消费群市场，这可以成为乐普生商厦的消费群中的基础人群，形成和其他商厦消费群的差异。二、乐普生商厦的劣势分析（一）合肥市居民的商厦购物需

60、求在不断的增长提高，不再是简单的购物需求，上升为休闲娱乐购物和时尚潮流购物需求，而乐普生商厦没有及时捕捉到需求的变化，仍然保留传统的竞争优势，而这种优势已成为基础竞争要素，不再是现在百货商厦品牌定位的差异化要素，所以致使合肥市居民认为其品牌开始老化、过时。（二）乐普生商厦在购物环境上的拥挤、品类安排布局混乱和时尚中高档品牌的缺乏，导致整个商厦品牌档次和实力在合肥市居民心目中不断的下降，综合累积起来，造成在品牌喜好度和忠诚度上和鼓楼、商之都形成了一定的差距，造成合肥市区居民不断流失，让合肥市区居民认为乐普生商厦向低档的乡村百货形象靠近。（三）乐普生商厦和合肥百货大楼目前的竞争力水平相近，主流消费

61、群的特征也相近，给合肥市居民都是传统的百货形象，这将进一步对乐普生商厦的发展造成影响。（四）乐普生商厦的品牌定位模糊，整个商厦不清楚自己的主流消费群的特征，所有的商厦活动没有方向性，形成以价格和促销活动吸引消费，这种短期的销售行为无法提高乐普生商厦的品牌竞争力。（五）鼓楼、商之都商厦都在不断地通过各种营销活动，把自己的品牌向成熟高档的方向引导，因此其主流消费群的收入、学历及社会影响力都较高，逐渐形成了一个良好的品牌发展趋势，后来的新竞争者百盛商厦已经成功的分流了年轻的高层次的白领阶层，由此剩下来的购买能力和社会辐射能力都较弱的消费群成了乐普生商厦的目前主要的消费群，这已经明显导致乐普生商厦发展速度趋缓，品牌档次下滑，如果不变化调整，这种差距会逐渐增大，