北京广播学院广告学专业考研复习材料

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1、二四年三月北京广播学院广告学专业考研复习资料一、填空题中国广告发展史（1979年以前）我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的遐尔贯珍刊物，首先利用刊物兼办广告业务。1858年，在香港出版的孖刺报，增出中文版中外新报，最早刊登了商业广告。1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于192

2、6年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。中国广告猛进史（1979年后）1979年1月14日，文汇报首先发表文章为广告正名1979年1月，上海电视台拟订上海电视台广告业务实行办法、国内外广告收费实行标准。1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。1979年2月，文汇报率先恢复中国报纸广告。197

3、9年3月15日，中央电视台首次播出外商广告西铁城手表。1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。1979年4月17日，人民日报开始刊登广告。1979年11月，中央宣传部 颁布报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知。1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规广告管理暂行条例。1983年12月

4、27日，中国广告协会成立（简称中广协）。1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。1993年7月15日，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。1995年2月1日，中华人民共和国广告法正式实施。1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部1995IM

5、I消费行为与生活形态年鉴问世。1996年，国际广告杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。1996年，中国首家报业集团广州日报报业集团成立。2002年，全国共有广告经营单位89552户，从业人员756414人，广告营业额达到9031464.43万元。2003年11月26日，北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦大学、上海大学、中国广告协会以及日本的株式会社电通8方共同启动的“促进中国广告人才培养共同项目”合作签字仪式在京举行。外国广告发展史公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物。1141年，法国路易斯七世批

6、准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。

7、1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将费城报的出版人本杰明富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从

8、报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品（也有人译为印刷者的墨汁）。1869年由F魏兰德艾耶（FWaylandAyer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J沃尔特汤普逊。当汤普逊1869年加

9、入威廉J卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德C霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J沃尔特汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，

10、在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。广告学说发展史1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了广告原理一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写广告心理学一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。1883年10月6日，日本时事新报上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文实用广告法。在我国，对广告学的创

11、立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的中国报学史，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。二、名词解释广告广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。广告运动指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动

12、最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更多地表现为一种策略。广告作品指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。公益广告 公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。公益广告

13、区别于商业广告的特点是它的非营利性。POP广告即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。传播信息的流动过程。信源又叫传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信息广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。受众可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。传播

14、效果 指大众传播过程中受众接受传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的影响。传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果；二是传播对社会和文化的效果。受众进行信息接收的选择性定律受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。2、选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出

15、独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。3、选择性记忆：即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。两级传播论 指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。创新扩散论 是受两级传播的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。广告环境广义的广告环境指整个

16、广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告反战有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。宣传主要指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的结合现象。它可以产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个主要类型。文化 指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。广告的行业内环

17、境 指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。广告批评的标准是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度。广告主体广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告代理公司是一个汇集专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中处于核心地位。下游公司 为

18、广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。AP制 AP即Account Planning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。中国广告协会全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。美国4A协会全称为America Association of Adv

19、ertising Agency，是全球范围内比较权威的广告团体机构。代理费制是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织，负责广告的刊播工作。广告代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。现代广告代理制最大的特

20、点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。社会阶层 指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。市场调查 用科学的方法、客观

21、的态度，以市场和市场营销的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。受众调查是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动定性调查定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定量调查所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。内容分析 是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法。抽样调查指按照一定

22、的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理痛击的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。调查指标 就是在调查过程中用来反映调查对象的类别、状态、规模、水平速度等特性的项目，这些指标是确定存在的、可以观察到的事物。总体 指提供所需信息的人的全体。样本 样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。误差是指在抽样过程中，由于种种原因，将总体中某些特殊单元抽取到样本中，而这些特殊单元破坏样本的代表性，用这样的样本代表总体所产生的误差实验法也叫做市场实验，是将科学实验中的方法应用于市场调研中。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性、

23、使实验结果具有可比性。方法是将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。观察法针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。询问调查法 简称调查法，调查员根据一定的问卷，或是与被调查者直接接触，或是邮寄，或用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。小组调查也叫做固定样本连续调查法，用于了解市场和市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。通常是针对同一对象群、特定的调查事项、定期地、连续反复地实施的调

24、查。动机调查 一般指购买动机调查，目的是了解意识深层中决定人们行为动机的研究方法，特别注重对消费者的潜意识和下意识的研究。深层面谈法调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。小组面谈法由4至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。投影技法通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有语句联想法、文章完成法、图画回答法等。态度尺度法 此法利用图表、量表以及数量化的手段，测量有关态度、印象和满

25、意度等。广告调查指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：为发现或决定广告的诉求点而做的调查；为购买者显在化而做的调查；媒介的量的调查；关于媒介特性的调查；媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；商品或企业形象的调查；广告影响力（冲击力）的测定调查；购买动机的调查；关于投入市场的广告量的调查，等。广告调查的主要目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。广告效果指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果的内涵，有狭义和广义之分。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；而广义的广告效果，则由于人们看问题的角度不同，在理解和说法上不尽一

26、致。AIDMA理论国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称接受广告的心理过程。它是按顺序以每一阶段的英文字母取名的，即吸引注意（attention）；引发兴趣（interest）；激起欲望（desire）；强化记忆（memory）；促成行动（action）。DAGMAR理论是由美国广告专家科利于1961年首先提出的一种广告效果测定方法，强调在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。每项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标，而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告活动中

27、，要对每一具体目标进行评估，广告结束后，再与广告活动的运作直接联系起来。广告策划根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的几出上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划的主要内容包括：广告调查；广告环境分析；明确广告目的；产品研究；消费者行为研究广告定位研究；广告创意研究；广告战略研究；媒介选择研究；广告发布时机研究和确定广告费用预算。战略本为军事上的用语，指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。后来战略这个词被广泛应用，泛指实现长期目标的方法。菲利普科特勒曾经这样概括战略

28、：公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。广告战略 依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；选定为达成其目的的目标市场；设定诉求主题；媒介组合；与其它促销活动相互配合，相互协调。广告目标广告目标指广告策划人员根据广告主的要求而设定的专业水准。常用的广告目标包括：创造品牌和保持品牌的知名度；形成或改变态度；购买意向；试用；重复购买；品牌转换。制定广告目标的具体方法为：设定定量基准；提出具体的时间期限；提出具体的衡量成功的方法和标准。按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标；内部

29、目标是与广告活动本身有关的目标。广告定位 指广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。头脑激荡法 即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。头脑激荡法的基本精神是要针对某一特定问题进行深入地挖掘。其具体做法包括：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。媒介策划指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。媒介产业化是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程媒介营销是指通过一定的营销

30、手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。媒介目标即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。媒介掮客指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。电视家庭户是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。开机率（HUT）在一天中某一特定时间电视家庭开机的百分数，公式：开机率（HUT）=（在一天中某一特定时间开机户数或人数/拥有电视机或收音机的可得到群体额）100%。千人成本媒体载具每接触1000人所需支付金额，公式：CPM=（广告费/广告实

31、际受众的人数或户数）1000。收视（听）率指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数，公式1：收视（听）率 =开机率节目视听众占有率；公式2：收视（听）率=接收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人（户）数100%。累计听众数指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和，累计听众可以最准确地反映各个电台的听众人数。节目视听众占有率电波媒体中，不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率，公式：节目视听从占有率=收看（听）某节目的户（人）数/正在看电视或听广播的户（人）数。受众分布率公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数

32、100%受众接触新闻媒介兼容率受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数100%受众喜爱率受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数100%毛评点为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率节目播放次数。视听众暴露度全部广告暴露度的总额。暴露频次为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。地理性瞄准指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。讯息力度指媒介载体在一次排期中提供的广告

33、讯息总数或亮相机会。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。频次指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。覆盖面 指的是媒体所能达到的传播范围。覆盖率 指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。触及率 也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。广告创意指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程广告诉求围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于

34、认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。理性诉求策略 指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求策略 指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。广告文案又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，平面广告的文案包括标题、

35、正文、口号、随文等。脚本是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。故事板 即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。印刷制作 指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或样宣和直邮包装这类广告辅助材料）上发布的系统过程。营销指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理的过程。大市场营销 菲利普科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还必须加上两个“

36、P”，即“政治力（Political power）”和“公共关系”（Public relations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。绿色营销是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略直接营销是任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或为购买某一商品或服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动营销组合 营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品（product）、价格（price），

37、渠道（place）和促销（promotion），即4Ps。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。顾客价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。SWOT分析指对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和问题（threats）的全面评估。顾客满意指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度 消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。企业营

38、销环境一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。促销包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。目标营销在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分

39、市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）；建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。市场细分指调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。目标市场即企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。定位从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的

40、产品同竞争者产品相区别的行动。包括产品差别化、服务差别化、渠道差别化和形象差别化。产品差别化 指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。销售重点 指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。产品生命周期指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包括导入、成长、成熟、衰退四个阶段。1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。2、成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3、成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而

41、造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4、衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。营销资讯系统（MIS）营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、执行、控制等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，而经过处理建档的资讯，必须是有用的、互动的、具有未来性的。内部会计系统此系统主要是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流动、应收帐款等企业内部的资讯。订单装运收款的循环，是内部会计系统的核心。营销情报系统是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰

42、当信息的一整套程序和来源。此系统主要是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层了解外在总体环境及内在环境的变动情形。市场调查系统此系统的主要的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。营销分析系统 是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。此系统的主要任务是根据分析模式，协助营销管理人员，分析复杂的营销问题及营销作业。营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。市场预

43、测在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测。市场潜量是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。公司销售预测公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。销售定额是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。总市场潜量是在一定的时期内

44、，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品生命周期 指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生命周期一般划分成四个阶段：一、投入期；二、成长期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化

45、、个性、使用者。品牌忠诚指消费者重复购买同一品牌。品牌社团指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。品牌价值指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。产品差别化指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。产品的附加值就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值。它的产生除了依据产品的实态外，还依赖于消费者的主观认知和心理感受。附加价值指市场营销活动的结果增加了产品和服务满足需求的价值。消费者狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，消费过程包括需求过程、购买过程和使用

46、过程消费者行为指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。消费动机 指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。消费者关心点指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定。参照群体 指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。整合营销传播（IMC）是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。数据库指为满足某一部门中多个用户或多种用户的需要，按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储和使用的互相联系的数据集合。4C理论是IMC的理论依据，以同质性高，无显著差异的消

47、费大众为基础的4P的反论。把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，要求企业做到：1、要研究消费者地需要与需求，卖消费者确定想购买原产品，而不是自己所能制造的产品；2、了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所谓的定价3、要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略；4、重要的是沟通，而不是促销。接触指凡是能够将品牌产品类别和任何与市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。接触管理是指在某一时间、地点，或在某种状况下，企业可以与消费者沟通，IMC尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息为市场细分依据。三、简答题广告的核心概念1、广告必须有可

48、确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。广告的分类1、根据广告的受众的划分，可以分为消费者广告和行业广告（业务广告）。2、根据广告传播范围的划分，可以分为

49、全国性广告和地方性广告。3、根据广告媒介的划分，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告。根据广告媒介设置地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。4、根据广告的功能的划分，可以分为1）产品广告和企业广告；2）基本需求广告或选择性广告；3）直接反应广告和间接反应广告。5、根据产品生命周期的划分，可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。6、根据广告目的与广告效果的划分，可以分为知名广告、理解广告、确信广告和行动广告。7、根据广告诉求的方式分类，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，可以分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即

50、时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。公益广告的设置原则1、思想性原则；2、艺术性原则；3、人情味原则；4、针对性原则；5、社会性原则；6、倡导性原则；7、鼓励性原则；8、提醒、规劝、批评原则。广告运动和广告活动的区别 1、持续时间；2、指导思想；3、追求目标；4、影响力；5、构成；6、地域范围；7、内容涉及面；8、使用媒介；9、广告对象；10、广告费用投入；11、变化因素。广告运动策划和广告活动策划的区别 1、策划内容；2、策划规模；3、运作复杂程度；4、需要的人员；5、作业时间；6、运作的难度；7、广告主的态度；8、广告公司作业的风险。现代广告的的产生和发展与下列因素有密切关系1、市场经

51、济体制的确立；2、生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；3、消费者纯收入的增加和教育水平的提高；4、生产商对分销渠道的控制权的追求；5、广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。当代营销环境的特点 1、主动和多元的消费者；2、媒介融合与多媒体传播；3、分销渠道对控制权的追求。当代广告活动的发展趋势 1、广告战略整合性；2、广告战略调研综合主观和客观；3、广告讯息策略服务和诱导；4、广告媒介策略组合增效；5、广告公司的策划体制（AEAP）。造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本

52、主义式消费，是资本主义的标志；2、由中国当时计划经济体制模式决定；3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定重建广告市场的动力 1、基层媒介“自下而上”的革新；2、改革时代的象征物；3、旧体制“大量生产”的结果。广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果

53、显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。广告的特征与本质1、从

54、企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。2、广告，是在或近或远的将来引起销售。3、广告实质上是一种运动过程。4、广告可以增加产品的附加价值5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。6、真实是广告的生命。7、广告可以创造“消费需求”。8、广告不仅需要创意，更需要策略。9、现代广告活动讲究分工，强调合作。10、广告诉求：消费者处于主动的位置，广告主处于被动的位置。11、广告是一种沟通的过程。12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。广告在社会经济体系中的地位1、广告是社会繁荣的指标之一2、广告是生产与消费的润滑剂3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为4、广告能够间接促进人们生活品质的改进5、广告表

55、现往往直接反映本地文化总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，也可以反映社会的繁荣程度，可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。当然，广告对社会经济也有很大的影响力。广告的经济功能1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。2、广告能够加速流通，扩大销售：3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：4、广告可以促进社会经济财富的增长。比较性广告比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。对

56、于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是针对领导品牌已征服了或影响的消费者，或者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面，市场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。广告与附加价值广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价值。广告伦理在现代广告中，现行的两套伦理制度为：以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度；依赖于

57、人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府和企业的法规指导，媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成，这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是：广告应该向谁，不应该向谁发送？潜意识广告现象潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识刺激分为3种：以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；低音听觉讯息中的快速讲话刺激；印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。心理学家威廉摩尔总结道：“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象，但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往

58、需要仔细设计安排背景。潜意识刺激一般都非常弱，以致接受者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。”广告中的低格调如果广告情节可笑；利用性刺激；好几条广告不过是相同的没完没了的重复；推出的产品或服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为

59、标准，也就是说，广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。广告与儿童多种调查发现表明，儿童具有识别电视节目和电视广告的能力；随着儿童年龄的增长，对广告的注意随之下降；儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定；广告并不是最能影响儿童购买行为和欲求行为的决定因素；儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解；如果家长控制儿童的收看行为，儿童可以更好地理解广告的目的和本质；广告表现风格会影响儿童对广告的态度；如果某个家庭的饮食一向很差，则食品广告对儿童的危害更大；儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成年人世界的看法。广告提供娱乐和话题的功能在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的

60、娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的兴趣日益浓厚，这样，广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。关于这个方面，常常引起争论的是，有人认为广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。广告社会功能的其他表现1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害；2、广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的崇尚；3、广告混淆了现实与理想的距离；4、广告用非理性的手法操纵社会大众。人类传播行为的四种主要类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播传播的过程 信源编码信号译码目的地传播的符号语言符号和非语言符号制约传播者和受众对信

61、息的理解的要素心理预设、文化背景、动机、情绪、态度广告传播1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生

62、背景的含义。4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。广告传播的流程广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。广告的传播功能1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶