推荐广州市尚东宏御度项目营销策划方案

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1、尚东宏御2006年度营销策划方案广州杰伟实业有限公司2006年6月目 录一、 市场分析二、 项目分析三、 核心思考四、 发展战略五、 核心竞争力构筑六、 整体营销推广策略七、 各阶段营销节点控制八、 费用分配与预算市场分析1、 宏观分析（广州市场情况）l 房价继续上升的趋势仍然十分明显广州市国土房管局官方网站最新公布的今年24月各月的房产信息显示，广州市(十区)住宅均价2月份为5985元/平方米，成交量为70.41万平方米；3月份为5997元/平方米，成交量为87.47万平方米；4月份均价为6253元/平方米，成交量为93.32万平方米。与去年12月比较，十区的住宅均价为5278元/平方米，4

2、月份住宅均价与之相比上涨幅度为18.5%(每平方米均价涨了975元)，成交面积与去年年底相比增长6.4%。l 房价上涨，需求不降反升 截至2005年底，广州住宅空置面积为254.45万平方米，空置率为10.8%，空置率下降体现需求不断上涨。造成这种现象有几个主要原因：1、市民的购买力不断上升；2、涨价恐慌，拉动潜在购买力；3、追涨心理，房价上涨时入市的人反而更多。l 住宅供应量减少今年五一是今年上半年推货量最大，供应量最集中的时期。但统计数据显示，广州十区及花都、增城、从化等针对广州消费市场并且拿到预售证的住宅可售货量有2万套左右，同比去年减少了20%。主要原因有两个：1、土地供应减少，拿地成

3、本越来越高。土地供应少了，发展商要维持企业持续发展，出路之一就是适当放慢开发速度；2、发展商为卖高价而囤积货源。近两年来，房价走高的力度越来越强，在这样的行情下，谁的销售速度适中且缓一点，谁就能随涨价的行情卖得贵一点，赚得多一点。l 预售门槛提高，是阻拦推货量的其中一个关键因素 去年7月25日，广东省建设厅就广州海珠城广场工地塌陷事故和佛山市一起施工坍塌事故发出紧急通报后，很多楼盘开始停工整改，该补办手续的补办手续，大家都不敢“偷步”，工程的延长也使得各楼盘难以按预定的时间拿到预售证。很多楼盘延迟了三个月甚至半年才拿到上市的资格。 随着预售制度的成熟和收紧，现楼销售成为趋势。而现楼销售会大量增

4、加开发商成本，从而会使房价继续上涨。l 广州市场垄断格局初现2000年以前活跃在市场上的房地产开发企业总数达1318家，到2002年底便减到了不足1000家，而到了2003年底，活跃在市场上的房地产企业更是大幅锐减至400多家，一年便减少了近500家，有专家称目前保持在300多家。广州房价自2003年底开始上涨，虽然有全国地产形势向好、建材价格上涨等客观因素，但两次广州地产巨头峰会、联手唱涨房价的造势效应，也十分明显。垄断格局的初现会出现几种局面：1、开发商巨头会进一步囤积土地，清洗市场；2、房地产会进入品牌消费时代，消费者对开发商品牌有较高认受性；3、开发商巨头的不断壮大，其融资渠道将进一步

5、拓宽。2、 中观分析（珠江新城发展情况）l 中央商务区地位不可动摇珠江新城被广州市政府定位为21世纪中央商务区，集国际金融、贸易、商业、行政和居住等于一体，是未来广州最大的“城市客厅”。是继环市东、天河北之后的第三代CBD。随着环市东的老化、天河北的交通堵塞，珠江新城将取代其位置。大型公司总部会迁往环境更好的珠江新城，所带来的人流量将很好地支撑写字楼和住宅的价格。l 高标准公建配套标准七大标志性建筑物、17所中小学建筑、立体交通系统、人行系统、地下管廊等都集中世界最先进的建设和管理技术，并实现世界一流的城市服务功能。一系列的先进配套设施将在45年内完成，由此可见，在今后很长一段时间里市民对珠江

6、新城的发展期望会不断提升，各个房地产项目会有更多的炒作概念，使房价会在上涨通道上运行。l 地价屡创新高，房价不断上涨今年珠江新城拍出的三个地块均被富力集团以4000元左右的高单价拍得，多次刷新单价记录。另外，珠江新城内的住宅和写字楼价格也是不断上涨，均价最高分别攀升到18000和17000元/平方米。随着房价和地价的攀升，市民对珠江新城的心理价位也不断提升，这对后续开发的项目是利好消息。l 政府鼓励大型企业落户，总部效应开始显现政府重金鼓励金融机构进驻、外资集团及实业公司纷纷落户、房地产巨鳄总部计划迁入，各个大型企业的周边产业也会随之进入珠江新城。据统计，涉及金融、电力、物流贸易、建筑等多个领

7、域的4000多家企业已经进驻。CBD功能的逐渐显现，使珠江新城房地产的销售和租赁市场会更加火爆。l 东区配套成熟东区的范围包括马场路以东、华南快速干线以西M、N两大地块的区域。区域开发得比较早，赛马场附近已经形成一个小商圈，许多设施特别是餐饮配套十分成熟；区内规划有1所幼儿园、6所中小学，是整个珠江新城教育设施最密集的区域。东区是生活配套比较齐备，环境比较安静，居住更加安逸舒适，而且东区靠近琶州会展，有一定的拉动作用；另外马场的功能规划也有利于区内的配套进一步成熟。3、 微观分析（主要竞争对手分析） 珠江新城在售的项目主要有8个，分别是花城湾、观园、誉峰、马赛公寓、铂林公寓、凯旋新世界、星汇雅

8、苑、跑马地花园。另外，力迅上筑、利雅湾、珠江别墅等项目处于尾房销售阶段。 以下对主要竞争对手进行简要分析：（数据截至6月3日）项目名称誉峰占地面积22693平方米建筑面积147507平方米均价18000元/平方米户型面积171203平方米签约情况签约45套，9112平方米，未售583套，133420平方米。优势分析开盘前的大规模炒作比较成功，市场对项目的认知度较高；园林设计较有特色，且已初步完成；硬件设施高档。劣势分析户型进深大，实用率小；分摊会所面积，公摊增加；在建筑设计上虽然保证了户户观景，但景观角度不理想，楼间有压迫感。总价太高，价值提前透支。项目名称中海观园占地面积18096平方米建筑

9、面积124819平方米均价16000元/平方米户型面积193276平方米签约情况签约323套，69253平方米，未售189套，45281平方米。优势分析首先推出景观最差的楼栋，以8500的低价成功启动市场，现在的价格虽然很高，但仍取得较好的销售业绩；消费者开发商品牌认同度较高；景观资源和产品均优于现有项目。劣势分析依仗珠江公园的优势，弱化小区内园林的投入。项目名称中海花城湾（B1-B3栋）占地面积13465平方米建筑面积83781平方米均价12000元/平方米户型面积82-171平方米；主力户型：129-150平方米三房。签约情况签约0套，0平方米，未售428，60203平方米。优势分析同样是

10、以低价炒作启动市场，成功吸引较多买家到现场参观，收筹情况也比较理想；消费者开发商品牌认同度较高；地铁上盖物业。劣势分析新光高架路经过项目；较市场预期价格高出20，分流部分客户。项目名称铂林国际公寓占地面积约1万平方米建筑面积约8万平方米均价平层12000，复式16000元/平方米户型面积平层27-33平方米，复式31-60平方米。签约情况优势分析借助低总价、交通便利、实用率高等因素主要针对投资者进行推广，收效理想，收筹情况比较理想。劣势分析从整个项目的档次和品质来看，单价偏高。4、 新政策分析国务院在6月1日颁布控制房价的“国六条”，其中“按房价全额征收营业税的年限从2年增加到5年”；“新建项

11、目必须70的户型面积在90平方米以下”；“首付比例必须在30以上”这三个实质性条款对楼市有一定影响，主要有以下几个方面：l 减慢房屋置换速度征收全额营业税从两年增加到五年，抑制了大部分短线投资者的投资意欲，从而使二手房市场的置换减缓，对未来的房价有一定的控制作用。另一方面，会有大量的住宅投入租赁市场，对租价也会造成一定影响。l 提升二手房的价格由于现在的市场情况理想，新政颁布后，仍有不少业主把房价提升，减少税费对利润的影响。在短期内部分二手房的价格会提升，但不会维持太长时间。另一方面，90平方米以上的住宅会日渐减少，业主也不会急于出售，这个因素也会造成90平方米以上户型的“升值”。l 提升首付

12、的影响并不大对于中高端的购房者和投资者来说，增加一成的首付款的影响并不明显。短期内市场会有一定的观望时期，但不会维持太长时间。5、 市场分析总结l 住宅货量紧缺，使房价能保持在高位运行随着优质土地资源的减少、开发商开始垄断土地和减慢开发速度、预售制度的收紧等因素的存在，住宅货量紧缺的情况在短期不会有太大改变。而基于这种供不应求的情况，住宅价格也会随之继续上行。l 珠江新城的利好不断，继续支撑房价除CBD概念外，珠江新城还有交通、配套、景观等概念还可以长期炒作；另外，在珠江新城的CBD功能逐渐显现，企业和人流会不断增加，对住宅的需求会不断增加，从而支撑房价继续上涨。市场上的投资者普遍看好珠江新城

13、的价值，铂林公寓及周边的嘉诚公寓、MBA公寓、璟泰公寓等多个投资型住宅产品的出现和热卖就很好地证明了这点。l 房价虽然不断上涨，但消费者仍比较理性誉峰虽然前期的炒作比较成功，但从签约情况看销售业绩并不理想，可见消费者并不会冲动过于追高房价，而注重产品的品质是否物有所值。l 新政对房价的影响引导多于阻拦新政对房价的会有一定的抑制作用，会有一段时间的观望期，但对投资者和中高端的买家影响不大，房价不会有太大冲击。新政的作用主要是增加小户型的开发比例，鼓励自住型购房，降低购房门槛，而不是压低房价。二、 项目分析1、 项目SWOT分析l 优势（S）：l 区位：雄踞广州中央商务区雄踞于广州中央商务区的核心

14、区位珠江新城，将规划容纳1718万居住人口，提供30万个就业岗位。随着多个标志性建筑物的规划和建成，商业、医疗、教育和交通等配套的完善，珠江新城“广州21世纪中央商务区的硬核”地位被进一步确认，将发展成为集国际金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住等城市一级功能设施区；l 位置：受多个成熟社区环抱位于花城大道与跑马场路交汇处，周边多个大型成熟社区，使该位置拥有较好的生活环境和人文氛围；l 配套：坐享成熟配套周边有南国学校、南国商业街、跑马场风味饮食广场等成熟配套，日常生活相对便利；l 交通：完善的CBD交通规划珠江新城本身具有完善的交通路网，四面八方都能畅通无阻，并连接广州大道和黄埔大道两条

15、城市主干道；多条公交线路到达本案，日后地铁的贯通将进一步提升项目的价值；l 品牌：优势明显，信心保证“珠江地产”的品牌已经深入民心，市民的美誉度较高；l 产品：实用、舒适，轻松入住两梯三户，南北对流；主流的131-134平米实用户型；设有休闲中心和商业配套；车位充足，接近1：1的比例；负一层与五号地铁相连；高标准精装修；l 景观：视野开阔无遮挡北面正对广州赛马场和珠江公园，南面为学校；l 劣势（W）l 规模：体量少，配套薄弱单体项目，体量少，自身配套薄弱，缺乏规模优势，与大型住宅项目的竞争处于不利位置；l 噪音：临近主干道受噪音干扰位于花城大道与马场路交汇处，噪音干扰较大；l 道路：周边的道路

16、有待改善；l l 机会（O）l 供应：没有新的住宅地块供应珠江新城的住宅用地现已经拍卖完毕，珠江新城今后只有商务用地供应，所以住宅供应的稀缺性将日益明显，这对住宅产品的长线或短线投资都会有较大吸引，并拥有稳健的保值、升值空间；l 需求：增长势头明显随着珠江新城CBD地位的显现，世界500强企业、国内大中型企业、政府机构等会陆续进驻，庞大的消费群体应运而生，对住宅的需求将有增无减；l 分区：东区被规划为居住区珠江新城建成以后，东区的范围包括马场路以东、华南快速干线以西，东区以居住为主，目前珠江新城东部不仅拥有420亩的珠江公园和500亩的广州赛马场两大配套，而且聚集了大型高档豪宅，令本案所处的东

17、区拥有绝对纯粹的高尚居住空间，享受更多的生活配套。l 威胁（T）l 放量：住宅项目集中供应珠江新城住宅产品将在今明两年内放量供应，本案面对的市场竞争颇为激烈；l 市场：对市场变化及政策波动较敏感广州去年的住宅价格升幅较大，今年上半年会有所延续，但下半年仍存在一定的变数，另外，国务院虽然在6月1日已经颁布了“国六条，”但仍有可能出台对豪宅项目和楼价的抑制政策；2、 项目产品分析（1）户型分析l 面积本案的户型比例比较集中，130平方米左右的三室二厅二卫约占93，96平方米的二室二厅一卫约占7，户型配比为9.3:0.7。三室单位为本案主力户型；二室单位较少，且设计比较实用，单价可以适当上调。l 朝

18、向短进深的板楼设计是本案的一大卖点，南北通透的短进深户型有C、D、F三种，约占60；A户型为东西向，约占7；B户型为北向，约占7；E户型为全南向户型，约占26。（2）区位分析本案共5栋塔楼，两梯三户设计。2、3、4、5楼的均好性较高，所以推售的顺序可以为由西向东。而1楼临近花城大道和马场路，有较大的噪音干扰，且朝向相对较差，所以建议在内部认购期率先推售。（3）各户型点评l A户型：位于1楼南端，东西向大面积入户“阳光花房”，很好地取代玄关的作用；三阳台设计，三面单边，采光充足；厨房设计“省力三角”，方便实用；主人房和客房为飘窗设计，房间使用舒适、实用；特设独立储藏间，功能更齐全。l B户型：位

19、于1楼北端，西北向结构紧凑，各房间均方正实用；设入户玄关，私密性更好；弧形阳台和飘窗使珠江公园和赛马场景观近收眼底。l C户型：位于1楼东端，南北向开间达4.8米的客厅，宽敞舒适；户型南北通透，进深小，方正实用，有良好的采光通风效果；主人房和客房为飘窗设计，房间使用舒适、实用；南向弧形大阳台，俯瞰小学校园。l D户型：位于2、3、4、5楼西端，南北向设入户玄关，私密性更好；户型南北通透，进深小，方正实用，有良好的采光通风效果；主人房和客房为飘窗设计，房间使用舒适、实用；南向弧形大阳台，俯瞰小学校园。l E户型：位于2、3、4、5楼南端，南向全南朝向，保证采光的同时，避免西晒；主人房与客房分置，

20、增强主人房的私密性；采光开间大，光线充足；主人房和客房为飘窗设计，房间使用舒适、实用。l F户型：位于2、3、4、5楼东端，南北向 设入户玄关，私密性更好；户型南北通透，进深小，方正实用，有良好的采光通风效果；主人房和客房为飘窗设计，房间使用舒适、实用；南向弧形大阳台，俯瞰小学校园。3、 小结项目产品特点就是面积适中，南北对流，短进深大开间，而且面积比较集中，在推广上也能集中推广资源。三、 核心思考背景解读发展战略项目操作宏观分析：市场/政策中观分析：珠江新城微观分析：主要竞争对手四大核心问题思考发展目标、市场定位、客群定位、客群描述核心思考核心竞争力构筑费用分配与预算项目营销策略在当前的市场

21、环境和政策环境下，考虑集团公司的要求和项目自身的特点，要做好尚东宏御项目，有以下几个思考点：如何根据项目情况，确定市场定位 本案的产品并不突出，如何寻找市场的空白点为项目进行市场定位是推广的关键。本案虽然没有观园和誉峰的景观资源，但在装修标准方面比较接近，而且在户型、单价和总价上的优势比较明显；虽然单价较花城湾等项目高，但居住环境、户型、装修标准等方面的优势明显。 因此，以“珠江新城全新居住标准”作为本案的市场定位。如何整合优势资源在广州的房地产市场上，消费者比较注重开发商的品牌，而珠江地产的品牌在广州发展多年，得到广大消费者的认同，所以在对外推广上结合珠江地产的品牌十分必要。另外，利用珠江投

22、资集团的项目资源、客户资源等，进行信息和资源的整合和共享。如何推高房价高端项目房价的上涨大多有投资者的参与，投资者会比较关注利好消息，所以，可以参照当年广州十大开发商举行两次高峰论坛的齐叫涨价的炒作形式，组织在珠江新城的开发商巨头进行联合炒作，唱好珠江新城。到时，肯定能吸引更多的投资者关注和介入珠江新城的项目。如何构建“尚东”品牌，为下两个项目铺垫 通过合理的项目定位和优质的产品，更重要的是以独特的推广手段和包装手法突出项目的个性，使“尚东”品牌在短时间内形成一定的认知度和认同度。通过一个项目的推广，构建一个项目的品牌，为下两个项目做好推广的铺垫，打造出珠江新城最有特色的“尚东板块”。四、 发

23、展战略1、 发展目标l 建立“尚东”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。住宅品牌是住宅开发商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱或介绍朋友买你的楼为我们的长远发展构筑坚实的平台。品牌是最好的营销广告，本案是市场的新生儿。无论是其市场知名度、市场口碑，还是市场形象都有待于通过广告和产品力来进一步提高，树立一个良好的市场品牌，短期内将本案打造成为消费者有口皆碑的明星楼盘，创造继“帝景”之后，珠江地产旗下又一个明星品牌。l 成为目标客群的购房首选。根据对购房群体的分析，将尚东宏御打

24、造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成就他们入住（或置业）珠江新城的意欲。l 快速实现年度销售目标。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现年度销售目标，为实现持续热销打下坚实的基础，实现我司的良性循环和滚动发展。2006年度的营销目标为8亿元。2、 市场定位珠江新城全新居住标准阐述：广州只有一个珠江新城！随着珠江形成居住价值和投资价值的显现，消费者对其的认同度不断提高。珠江新城内的豪宅项目虽然有较高的硬件配置和景观资源，但都是户型大、总价高；其他在售项目硬件配置相对较低，产品设计一般。而

25、本案拥有豪宅的硬件配置，产品设计合理，总价相对较低的特点，能够很好地迎合目标客群的需求。 另外，本案所在的珠江新城东区开发时间较长，多个大型成熟社区聚集，生活配套齐备，交通便利，居住氛围浓郁。本案自身的特点和周边的环境相结合，形成珠江新城全新的居住标准！ 3、 客群定位城市高端中产 阐述：在发达国家的城市架构通常是“橄榄型”，富人和穷人占少数，而中产才是城市的主要组成部分和中坚力量。“橄榄型”稳定的城市架构，贫富差距不大，社会相对公平，令西方国家政府会更为注重中产阶级的意见，许多政策的制定都先考虑中产阶级的利益。但在中国现在的城市架构为“金字塔型”，穷人位于金字塔底，是城市的主要组成部分，所以

26、政府会非常关注这群人利益，以保持社会的稳定。最近结束“两会”的焦点都放在“医疗”、“社保”、“住房”等问题就是一个很好的例证。但随着社会的发展，格局也将随之改变。广州市政府最近公布在2010年将实现人均1万美元的GDP，达到中等发达国家水平。这说明在今后几年，中产阶级将会迅速成长壮大，成为城市的中坚力量。“橄榄型”的城市架构势必成为广州国际大都市的发展方向。在富人的利益受保护，穷人的利益受关注的今天，谁来关注中产的述求。现在的社会对中产的需求没有足够的重视，包括房地产项目。本案针对的客户群体正是社会的高端中产阶级，他们是最具社会创造与创新力的人群，而本案各方面的优势都能迎合这群人的需求。他们处

27、于中产阶级的上层，他们不是，也不是公司的最高领导，但他们是公司不可或缺的人物，拥有丰厚而稳定的收入；他们在事业上渐入佳境，正为攀登下一个高峰；长期处于一种快节奏、高强度的生活状态中。他们在城市处于中流砥柱的作用，在社会中的地位会逐步提升。他们拥有较高的审美眼光和品味，喜欢现代简约的主张，对住宅的区位、交通、档次的要求要比生活品质高。通过描述和迎合中产的诉求，使他们形成共鸣，从而进一步关注本案的各个卖点诉求。不是最适合人居的区位，但位于与城市的CBD足以彰现身份和地位；不是最好的位置，但拥有便利的交通和良好的景观；不是最贵的价格，但能体现消费力和拥有很大的升值潜力；不是最好的产品，但有实用的户型

28、和完善的配套。4、 客群描述l 职业/职位 私营企业主及其股东； 大中型企业、外资企业的高级管理人员，金领阶层； 政府机关处级以上人员； 职业经理人； 港、澳、台、华侨、外籍人士等投资者。l 消费习惯/品味 对知名品牌的认同度较高，尤其喜欢国际名牌，但并不执着追求； 对新事物和新产品的接受程度较高，有一定的个性化需求； 受西方文化影响，对现代简约和欧式经典的风格都能接受； 比较务实，会权衡经济成本，不会盲目追求奢华。l 生活习惯 工作时间长而且没有规律； 有较多时间花在商务应酬和交际应酬上； 购房会考虑与父母同住或邻住，更方便由父母照顾孩子； 希望能让孩子接受最好的教育；l 收入 年收入在40

29、万元以上； 收入来源有：公司盈利、工资、股份分红、金融或房产投资收益、灰色收入等； 理财观念较强，注重投资多于储蓄，并关注中长线的投资回报率；l 个人特征 具有社会创造力、创新力的人群，精明强干，孜孜进取，在事业上渐入佳境，正为攀登下一个高峰而努力； 具有推动社会发展的历史责任感，有进一步实现自我价值的精神需求，并期望自身贡献能得到社会的认同； 在年龄上处在3540之间，消费力旺盛，有意识追求有品位的生活享受；在经济上虽然并未达到顶峰，但富有情调，具有高尚的品味及品质的人群，对智慧与精神财富的追求大于物质追求； 具有对社会、工作的奉献精神，经常出差或加班，长期处于一种快节奏、高强度的工作状态中

30、； 工作层面广阔，社交圈子广泛，具国际视野，然而也有务实的一面，会权衡经济成本； 追求高效率的生活节奏，绝不浪费时间，讲究效率与综合品质的生活态度； 心态是稳健的、扎实的，有涵养、高质的价值观，而不是年轻、轻浮的，也绝不是挥霍无度的暴发户； 有较高的文化素养，受过高等教育，或拥有硕士、博士、MBA、EMBA等学历，或有在国外进修或工作的经验，并不断通过进修实现自我增值；l 购房考虑 由于时间上的考虑，他们考虑生活、工作双重便利； 由于生活上的考虑，他们要求有充裕的周边配套； 由于快速紧凑的工作节奏，他们要求有一处可以暂时释放的地方； 由于人际的考虑，他们要求有能彰显身份的社交场所； 由于经济的

31、考虑，他们务实，会权衡实际利益； 由于投资的考虑，他们会追求具升值潜力、二手租售非常活跃、回报率高及回报稳定的高素质物业；l 消费场所 出于应酬的需要，会经常出入高档餐馆、咖啡厅、酒吧、夜总会； 出于休闲和交际的需要，会出现在GOLF俱乐部、舞会等场合； 出于工作的需要，会经常出入各甲级写字楼和五星酒店；l 接触媒体 报纸、专业杂志、航空杂志等纸媒； 门户网站和消费网站等； 在写字楼或公寓会接触大堂电视、坐车能接触电台，除新闻节目以外，极少看电视，偶尔会在深夜关注体育节目或国际财经消息； DM宣传品，消费场所的宣传品；五、 核心竞争力构筑（卖点提炼）1、 开发商品牌珠江地产属于广州房地产行业的

32、巨头之一，在市民心目中可谓家喻户晓。2、 项目品牌精神“尚东”将代表着城市中产的创造能力和积极向上的精神，同时也体现了开发商的开发理念和对项目的期望。3、 区位优势l 位于广州CBD珠江新城内，有较大的升值潜力；l 项目周边生活配套成熟，学校、医院、餐饮、小超市、洗衣店、二手中介等一应俱全；l 交通便利，多条主干道环绕，快捷通达全城各区，多条公交线路经过，地铁5号线潭村站连接项目负一层，真正的地铁上盖物业；l 赛马场附近已经形成一个小商圈，许多设施特别是餐饮配套十分成熟，未来马场的商务和休闲娱乐规划也是重要的利好点；l 正对马场，景观优越；4、 产品优势l 价值2500元/平方米的高标准精装修

33、；l 接近1：1的地下车位比例；l 立面和大堂设计简洁、现代，尽显业主的身份和品味；l 裙楼商业业态多样，满足业主的基本生活需要；l 国际著名设计师为业主打造首层和架空层花园，架空层同时具备休闲娱乐，健身活动的功能；l 引入智能化系统，使居住更安全、舒适、方便。5、 对流户型l “薄板”设计，短进深大开间，南北对流，更有利于室内的采光和通风；l 两梯三户，增加私密性的同时，电梯的使用更加便捷；l 130平方米左右的三房设计，使用率达8成2；l 全明户型设计，个别户型拥有入户花园。6、 优质物业管理服务聘请市内知名物业管理公司，为业主提供酒店式的物业管理服务，提高住户的生活品质。六、 整体营销策

34、略1、 推广策略l 以项目鲜明的个性快速建立形象找准市场空白点，以“尚东系”为主题形成差异，以属于阶层的态度，引发心理共鸣，并有机结合“珠江地产”的品牌，建立鲜明形象，迅速切入市场，引起目标客群的共鸣。l 优势资源整合策略充分整合项目资源优势，包括开发商商实力、政府规划利好以及媒体的舆论导向，同时通过集团公司先有的客户资源，使项目迅速聚集人气，提高在目标客户心目中的地位。l 强势品牌策略通过鲜明的项目包装，运用创新型营销推广策略，促成尚东宏御项目销售的火爆，建立“尚东”强势品牌形象，为项目后期开发奠定坚实基础。l 充分蓄客，瞬间引爆，快速消化通过前期的客户的充分积蓄，统一开盘消化前期客户，瞬间

35、引爆销售，形成争抢和羊群效应，持续带动持币观望客户跟进购买，快速完成项目销售目标。l 造势、造市、做事造势： 利用政府及媒介的权威性开展炒作； 形成珠江新城最适合居住的项目的舆论地位； 采用事件营销活动，制造轰动效应。做市 通过整合各种营销途径，将市场启动出来； 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的居住方式和生活模式； 限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。做事 注重产品细节及包装细节； 将市场推广工作细致化； 举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。l 大面积覆盖推广渠道 通过全面立体的广告宣传（包括报广、户外、短信、DM、网络、分众传媒等），结合商场

36、、写字楼巡展、公关活动，达到目标客户的全覆盖，全面深入地传达项目信息，快速完成项目的销售。l 卖点逐步推出充分挖掘，形成差异化的卖点，做到人无我有，人有我优；将项目的卖点进行整合，波次推出，形成持续的高潮。l 口碑传播策略经过多年的验证，口碑传播是成单率最高营销手段，所以建立项目良好的口碑，通过目标客户的口碑传播，快速建立项目知名度，促成项目的销售和建立项目品牌和企业形象。2、 销售策略l 价格策略针对目前市场上中高端消费的都比较理性，在价格策略上以“实在”为原则，在对外宣传炒作上公开15000元/平方米的均价，不虚抬价格，或利用噱头欺骗客户，而是尊重市场的客观事实，给客户合理、真实和透明的价

37、格。具体操作方面，通过折扣控制，低价入市，为客户预留升值空间从而做到开盘热销的势头；考虑收筹的情况，决定开盘价格，但最终的价格升幅不宜超过1000元/平方米。单纯以价格而论，与竞争对手相比，项目不具有绝对的优势；所以必须在产品综合质素、形象包装、品牌上提升消费群对项目的心理价位，形成高“性价比”优势，从而提升销售势能。l 付款方式及优惠折扣建议付款方式一次性付款银行按揭轻松按揭签署认购书时支付定金：人民币伍万元折扣98折99折无折扣签署订购书十天内(扣除壹万元定金)楼价30%并签署买卖合同楼价30%签署买卖合同及办理银行按揭手续楼价30%分12个月支付签署买卖合同及办理银行按揭手续一个月内付楼

38、价40%两个月内付楼价30%l 销售控制开盘期首次推货量在140套左右，1栋的A、C户型，B户型推单数层（共65套），2栋整栋（共75套）。销控双数层B户型是避免小面积单位出货太快，影响最终利润。推货以一栋为单位，自西向东推售，使5栋在房价高峰的时候推出。今年内在1、2栋销售过9成时，才加推3栋，保证推货的完整性和均好性。七、 各阶段营销节点控制1、 各阶段划分及主要工作l 蓄客准备期（6月7月16日） 整体营销推广方案的确定； 项目VI系统、现场包装、户外广告； 销售物料的准备； 销售人员招聘； 部分园林施工。l 推广启动期（7月17日8月27日） 7月17日开始推出软文炒作； 8月18日开

39、始硬稿形象宣传； 推出网络广告； 销售中心装修； 销售人员培训； 销售物业准备完毕。l 认筹期（8月28日9月27日） 8月28日销售中心开放，接受咨询，发售VIP卡 继续硬广软文宣传； 分众传媒广告； 阶段性总结，客户分析，推广效果评估； 制作价格表； 巡展活动； 9月25日取得预售许可证。l 开盘期（9月28日10月31日） 9月28正式开盘销售，开盘活动； 10月5日开放样板间； 开盘热销新闻炒作；l 热销期（11月1日12月30日） 向销售目标冲刺； 大型炒作活动 业主公关活动 总结前阶段工作，布署下阶段工作推广总控图蓄客准备期推广启动期认筹期开盘期热销期时间6月7月16日7月17日8

40、月27日8月28日9月27日9月28日10月31日11月1日12月30日目标尽早完成销售准备工作初步建立“尚东”的市场形象200个购买VIP卡客户；加深项目传播力度，深化项目形象掀起市场的购买热潮，快速消化前期积累的VIP客源；90个或以上的认购客户。完成110个认购客户，200份签约策略细化各项工作，完善各项销售准备工作。 通过系列的软文炒作、网络广告，项目形象导入，让消费者对项目的定位、产品等有一个初步的了解。 以平面、短信、分众传媒、活动等手段启动项目推广；发行VIP卡，为开盘积蓄客户资源利用开盘活动、促销活动、热销炒作等方式，为本项目的开盘聚集人气。淡季采取活动为主，平面为辅的推广策略

41、，增加客户的成单率。主要工作整体营销推广方案的确定；项目VI系统、现场包装、户外广告；销售物料的准备；销售人员招聘；部分园林施工。开始推出软文炒作和硬稿形象宣传；推出网络广告；销售中心装修；销售人员培训；销售物业准备完毕。销售中心开放，接受咨询，发售VIP卡；继续硬广软文宣传；分众传媒广告；阶段性总结，客户分析，推广效果评估；制作价格表；巡展活动；取得预售许可证。9月28正式开盘销售，开盘活动；10月5日开放样板间；开盘热销新闻炒作；向销售目标冲刺；大型炒作活动；业主公关活动；总结前阶段工作，布署下阶段工作。活动巡展、公关活动促销活动、巡展炒作活动，业主联谊活动广告配合包装系统、VI系统、宣传

42、资料等设计工作平面、网络、户外平面、网络、短信、户外、分众传媒、巡展、活动平面、网络、短信、DM、户外、分众传媒、活动活动、平面、DM、分众传媒、活动2、 各阶段具体工作计划（1） 推广启动期l 目标 初步建立“尚东”的市场形象l 推广策略 通过系列的软文炒作、网络广告，项目形象导入，让消费者对项目的定位、产品等有一个初步的了解。l 推广主题结合“珠江地产”的品牌导入“尚东”的品牌形象，阐述尚东的文化底蕴和精神内涵。l 推广途径软文炒作，硬广形象宣传，户外形象宣传，网络网站推广。l 媒介安排时间形式媒体主题7月21日系列软文炒作广州日报羊城晚报历史篇：尚东，源起UPPER EAST7月28日区

43、位篇：珠江新城出现之前，广州缺乏比肩世界的信心8月4日板块篇：城市中心的尚东板块8月11日展望篇：广州只有一个珠江新城8月4日硬广形象导入广州日报一群人，荣耀一座城8月11日一群人，荣耀一座城8月18日珠江新城全新居住标准8月25日珠江新城全新居住标准（2） 认筹期l 目标 200个购买VIP卡客户；加深项目传播力度，深化项目形象。l 推广策略 以平面、短信、分众传媒、活动等手段启动项目推广；发行VIP卡，为开盘积蓄客户资源。l 推广主题结合目标客群的需求，阐述尚东人的生活模式，引起消费者共鸣。l 主要活动A、 发售VIP卡主要目的：是为开盘做好蓄客准备，以此积蓄一批购房意向较强的客户，有利于

44、我们对消费者的理解，对下阶段工作和价格表的制作有一定指导性意义。发售时间：9月18日开始到9月27日，具体时间要看9月初客户的质询情况。有效期到10月8日。发售形式：为了规避没有预售证收钱的风险，可以以珠江地产旗下高档项目（如珠江帝景）的名义发行VIP卡。而此VIP卡只在尚东宏御项目现场销售，VIP客户可在开盘时享受额外98折和优先选房的权力。持VIP卡到发行项目（如珠江帝景）购房，可获得价值1000元的家电礼品。VIP卡售价为两万元，购房可冲抵房款，10月底退款，可以更名。B、 商场巡展主要目的：在中高端人流密集的商场或写字楼设置短期展位，展示项目形象，为蓄客做准备。时间地点：9月18日9月

45、24日，选择丽柏广场或中信广场设置展位，维持一个星期。展位形式：810平方米，设背景板、展板、易拉宝、接待台，现场派发手提袋，海报，折页、小礼品等简单宣传资料，派驻23名销售人员简单接受客户咨询，引导客户到售楼部参观。C、 上东UPPER EAST历史文化展主要目的：通过曼哈顿上东区的历史文化展览，阐释尚东的起源，然客户了解“尚东”的文化底蕴，辅助建立“尚东”的品牌形象，提升项目档次。时间地点：8月28日9月27日，广东美术馆活动形式：由广告公司或公关公司主办，负责资料收集、拜访设计、现场包装。现在售楼部现场向客户发放入场卷。邀请新闻媒体采访，发布新闻稿。l 推广途径A. 平面表现尚东人生活模

46、式述求；B. 网络介绍尚东项目；C. 短信针对珠江地产的客户资源，发布项目开售信息；D. 户外表现尚东人生活模式述求；E. 分众传媒作形象宣传和简单项目介绍；F. 商场或写字楼巡展；G. VIP卡发售和文化展览活动。l 媒介安排时间形式媒体主题8月28日系列软文炒作广州日报羊城晚报品牌篇：珠江地产的全新品牌尚东9月4日居住篇：中产的居住标准9月11日地段篇：地铁上盖的投资价值9月18日产品篇：珠江新城的珍贵户型9月1日软稿硬投广州日报一群人，荣耀一座城尚东揭幕9月8日硬广形象导入广州日报一群人，荣耀一座城9月15日尚东人的居住标准9月22日尚东人的居住标准9月25日尚东人在珠江新城的居住标准（

47、3） 开盘期l 目标 掀起市场的购买热潮，快速消化前期积累的VIP客源；90个或以上的认购客户。l 推广策略 利用开盘活动、促销活动、热销炒作等方式，为本项目的开盘聚集人气。l 推广主题结合尚东人居住标准的阐述，主要推广项目的产品优势。l 主要活动A、 促销活动主要目的：通过开盘的限时折扣，促进销售，形成开盘旺势。促销形式：10月1日正式开售，10月1日10月4日样板间开放前已认购VIP卡的客户额外98折，10月5日10月8日样板间开放后已认购VIP卡的客户额外99折 。B、 香港巡展主要目的：形成炒作的新闻点，提升项目的档次感和时尚感，吸引本地投资者和外地投资者的注意。时间地点：10月13日

48、10月15日，选择香港人流量较大的商业中心。展位形式：810平方米，设背景板、展板、易拉宝、接待台，现场派发楼书、手提袋，海报，折页、小礼品等宣传资料，派驻23名销售人员接受客户咨询。述求点：在香港做展的述求点与在广州做展有所不同，在香港主要是阐述珠江新城的CBD地位和升值潜力。l 推广途径A. 平面表现产品优势和开售热卖的信息；B. 网络介绍尚东项目；C. 短信针对前期登记客户，发布项目开盘信息；D. DM针对珠江地产的客户资源，发布项目开盘信息；E. 户外凸现项目的产品优势；F. 分众传媒作形象宣传和简单项目介绍；G. 香港商业中心巡展；H. 开盘促销活动。l 媒介安排时间形式媒体述求点9

49、月28日软文广州日报羊城晚报开盘信息，主要卖点阐述10月9日热销信息炒作10月16日生活配套便利，环境舒适9月29日硬广形象导入广州日报开盘广告10月13日赛马场景观优势10月20日地铁上盖，交通便利10月27日产品优势、装修标准（4） 热销期l 目标 完成110个认购客户，200份签约。l 推广策略 淡季采取活动为主，平面为辅的推广策略，增加客户的成单率。l 推广主题结合公关活动和珠江地产的品牌优势，积极消费前期有意向但未成交的客户；进一步挖掘项目卖点，持续引起市场的关注。l 主要活动A、 业主联谊活动主要目的：通过联谊活动与业主联谊，增强他们对项目的认同感，实现项目的口碑传播，同时形成新闻

50、炒作点。活动时间：11月和12月份各一次活动主题：11月“户外拓展训练营”，12月“圣诞节PARTY”参与对象：已购业主和购买意向较强的客户操作要点：联合广告公司或公关公司主办活动，在活动中促进与业主的交流。B、 珠江新城前景高峰论坛主要目的：通过与珠江新城内主要的开发商合作，联合炒作珠江新城的升值前景，进一步吸引投资者认同珠江新城，为宏御的销售和美御、瀚御的推广形成炒作点。时间：年底和07年初操作要点：由市内主要媒体主办（如广州日报、搜房），联合中海、富力、合景、保利等主要发展商参加论坛，共同炒作珠江新城的旺势。l 推广途径A. 业主联谊活动B. 平面表现卖点的挖掘；C. 网络介绍尚东项目；

51、D. DM邀请业主和意向客户参加活动；E. 联合炒作论坛；l 媒介安排减少平面推广的力度，保持2周一次硬广或软文，主要推广项目卖点和活动信息。八、 费用分配与预算1、 项目推广费用预算按照项目今年的销售目标8亿计算1.5的推广费用，预计尚东宏御今年的推广费用为1200万元。从单个项目看，1200万的推广费用可能较高，但从整个尚东系列项目来看，费用预算并不高。因为，“尚东”的品牌需要较大量的推广资源进行概念的阐释和形象启动，而且今年购买的推广资源可以用到明年尚东美御的推广中，如户外广告、围墙、网站、客户资源等。2、 媒介费用分配大众媒体广告包括报纸硬性广告、报纸软文、新闻炒作（20%）、分众传媒(10%)、网络广告(10%)，约共占整个媒介推广费用的40%；事件行销包括阶段性的展销会和项目的核心推广活动，约占整个媒介推广费用的30%；广告品制作、印刷包括直邮海报、楼书、展板、指示系统，约占整个媒介推广费用的10%；户外广告包括户外广告牌，约占整个媒介推广费用的20%。3、 各阶段费用分配蓄客准备期 约占总推广费用的10%推广启动期 约占总推广费用的20%认筹期 约占总推广费用的20%开盘期 约占总推广费用的30%热销期 约占总推广费用的20% （注：文档可能无法思考全面，请浏览后下载，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）