中原北京城建小营项目市场研究与定位报告低密新标杆产品建议

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1、中原 北京城建小营项目市场研究与定位报告 低密新标杆 产品建议以城建的名义，筑北京城市低密新标杆城建小营项目市场研究与定位报告中原（中国）华北区技术中心Beijing.11.2010Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 20101核心问题什么样的产品才能规避今后政策及市场风险，成为稀缺？产品如何定位，才能符合地块条件，符合发展商品牌需要？产品如何组合才能打造本案核心竞争力获取目标客户认可，实现价值最大化？我们通过“发展背景，竞争市场，客户需求，项目本体”“四位一体”的方法来寻找答案，落脚点：“产品”Code of this r

2、eport | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第五章 项目定位第四章 本体分析第三章 区域竞争市场分析第六章 产品建议典型个案分析区域市场分析客户定位整体定位产品定位第一章 发展背景分析地块价值研究政策背景分析户室比及户型建议整体规划建议园林景观建议建筑风格及立面建议售楼处及会所建议商业及停车相关建议其他相关建议建材及智能化建议本次汇报思路产品建议难点及解决方式第二章 北京高端市场分析项目发展方向Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010地块价值研究Part 1Code of thi

3、s report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010位置：奥北城市核心，北五环沿线，成熟区域稀缺型地块位于北京奥北城市核心区域地处北五环外沿线，八达岭高速以东属于亚北城市核心区不可多得的稀缺城市地块2010年上半年，在北京成交的104块土地中，CBD、中关村、金融街等城市核心区域的纯居住类土地供应量为零，土地放量大部分集中于顺义、大兴、房山等区域，土地供应呈现出明显的郊区化，城市核心区域土地供应日趋稀缺。土地供应进一步向重点新城、城南、城乡结合部、重点镇倾斜”。这意味着城市核心区域的住宅土地供应在2010年将会进一步萎缩。未来，五环周边核心区域成熟地块将

4、日益稀缺北五环本案奥北核心Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010产品：五环沿线，高端产品稀缺，北五环为主要高端供应区本案高端大宅：欧洲公馆大成郡燕西台经济及改善产品：紫御国际西山国际城石景山限价房中惠国际中心京汉铂寓衙门口经济适用房高端大宅：原生墅北京198栋博悦府经济及改善产品：首邑溪谷金地仰山保利茉莉公馆旭辉紫都绿地西斯莱公馆东亚马赛公馆高端大宅：金色漫香林明悦湾江南山水经济及改善产品：绿城阳光公馆润丰锦尚林肯公园中信新城经济及改善产品：首开常青藤银谷美权家园中建玲珑山华纺易城合生麒麟社东湖湾高端大宅：紫玉山庄亚运

5、新新家园专家国际花园领袖新硅谷珑原绿城诚园西山亿城华府西山一号院西山公馆御园经济及改善产品：山水LAVIE城建筑华年世华泊郡强佑清河新城莱镇宁静湾上林溪橡树湾高端大宅：蝶泉花园海棠公社中广宜景湾怡景溪园五环周边以经济型社区为主、高端产品较少北五环借助奥运效应，成为五环外主要高端项目供应区域本案地处北五环，具备成熟高端的发展基础Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010价格：北五环连接最具价值的中关村、学府区及亚奥城市版块，溢价最高五环周边经济产品价格集中在3万以下；高端产品价格集中在3-4万左右北五环高端产品价格最高，达4

6、-7万本案处于京北高端集中供应区域，未来价值至少在4万以上，只有高端产品才能支撑高溢价本案高端大宅：3.2-3.3万经济及改善产品：2.7-3万高端大宅：2.7万经济及改善产品：1.9-2.2万高端大宅：2.3-2.8万经济及改善产品：1.8-2.1万经济及改善产品：2.4-3万高端大宅：3-4万左右高端大宅：4-7万经济及改善产品：2.3-2.6万4-6万/平米6-10万/平米3-5万/平米Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010关键字：诚信、实力、追求极致开发愿景：树立品牌标杆，打造属于“城建”的豪宅产品线十年磨一剑

7、漫长辛苦的争取过程城建领导给予厚望北京城市发展需求拿下京北优质地块稀缺、低密、优质的规划条件树立城建品牌，打造城建“产品线”，走向高端产业化路线紧随北京发展，为城市面貌献礼低端产品无法实现开发愿景，无法树立城建品牌走高端品质化路线，将成为实现目标的前提Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 20108地块价值：量少、稀缺、具备高端基础，弥足珍贵结论：核心区成熟居住地块日益稀缺高品质项目量少，价高，需求量大未来京北五环高端楼盘主流价格将突破4万，只有高品质项目才能支撑高溢价北京未来将发展为“世界城市”，高端客户将继续进入，构成购房

8、客户主体，经济型产品无法满足未来保值增值能力强、具备收藏价值的楼盘将是高端客户的首选城建高端品牌尚未树立，需要建立自身品质产品线，打造品牌标杆产品，实现土地价值最大化本案背负着开发商愿景，占据城市稀缺地块，具备高端基础，最终要实现利润最大化，走高品质路线才能实现开发目标，实现高溢价，创造品牌价值Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010政策背景分析Part 2Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010政策背景：“抑需求，促增长，平抑房价”成为调控核心2

9、005年先后颁布“国八条”、“国六条”和“国十一条”房价触底反弹价格一路飞涨2010年4月出台了迄今为止最为严厉的新“国十条”5月初，出台“限购令”截至8月份，市场在政策并未放松的情况下出现回暖9月底，新“国五条”，调控力度进一步加强需求被进一步抑制，价格没有出现明显回落，并继续上涨10月20日，央行再次加息，通过收紧资金流动性来控制通货膨胀收紧开发商资金链，增加购房压力10月25日， 北京市商品房预售资金监督管理暂行办法开始执行进一步收紧开发商资金链，逼迫开发商加快销售速度，增加放量，降低价格Code of this report | ?#? Copyright Centaline Grou

10、p, 2010政策背景调控表现：政府决心大、力度大，将“严政”坚持到底北京表现：北京是执行新政最严厉的城市本案发展，应把握好政策的“脉”，挖掘“严政”条件下，如何打造稀缺、具有竞争力的产品Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第一阶段：关于促进房地产市场平稳发展的通知颁布日期核心内容2010年1月10日加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。增加住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率 ；重点明确中低价位、中小套型普通商品住房和限价商品住房、公共租赁住房、经济适用住房、廉租住房的建设规模合理引导住房消费抑制投资

11、投机性购房需求影响未来土地供应以新城、远郊为主要区域未来将以满足中小套型高容积率，经济型社区为主城市核心低容积率、舒适型高端产品将日益稀缺Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第二阶段：四月新政重拳出击，“新国十条”“限购令”打压需求政策名称 颁布日期 颁布单位 简称 政策要点 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 2010-0-13住建部 / 未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不

12、得参加任何展销活动。取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。 国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨措施 2010-4-14国务院 新国四条 一是抑制不合理住房需求。二是增加住房有效供给。三是加快保障性安居工程建设。四是加强市场监管。 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 2010-4-17国务院 新国十条 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不

13、得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。 财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。 2010年第二次经济金融形势分析通报会 2010-4-20银监会 / 积极贯彻国家调控政策，加强土地储备贷款管理，严控房地产开发贷款风险；实行动态、差别化管理的个人住房贷款政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房；各大中型银行还要按季度开展房地产贷款压力测试工作。 银监会官员讲话 2010-4-22银监会 / 银监会银行监管一部主任杨家才表示，第二套住房的认定标准，以房屋数量为限、以家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)

14、为单位。这将是对以贷款记录认定二套房政策的一个改变。 他同时表示，对开发贷款和土地储备贷款实行“三不贷”、“三挂钩”政策。对于个人住房按揭贷款，实行“两面一访”，对每一个购房者进行面审、面签。 关于加强经济适用住房管理有关问题的通知 2010-4-26住房和城乡建设部 针对部分地方经济适用住房存在的准入退出管理机制不完善、日常监管和服务不到位等问题，做出了有关规定。该通知规定，对违规出售、出租、闲置、出借经济适用住房，或者擅自改变住房用途且拒不整改的，将按照有关规定或者合同约定收回，并取消其在5年内再次申请购买或租赁各类政策性、保障性住房的资格。关于落实同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房

15、有关政策的通知 2010-5-1住房和城乡建设部 限购令从5月1日起，北京家庭只能新购一套商品住房，购房人在购买房屋时，还需要如实填写一份家庭成员情况申报表，如果被发现提供虚假信息骗购住房的，将不予办理房产证。 Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第二阶段：全面抑制投资投机，也严重打击刚需及改善客户需求差别化房贷政策 提高首付比例2007年，房价快速上涨时，二套房首付门槛曾提高到4成，新“国十条”二套房首付门槛提至5成，在房价过快上涨城市三套房甚至完全可以停止发放贷款，实行差别化房贷政策。严格二套房认定标准 限制购房

16、套数二套住房认定以家庭为单位，包括本人、配偶及未成年子女，并且将“以银行信贷记录为准”改为“以借款人实际持有房屋数量为准”。限制异地购房 抑制投资对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放住房贷款，并限制购房套数。影响中低端改善型客户和刚需客户被严重挤压，进入观望时期，经济型产品市场风险大无需贷款的高端客户影响较小，一次性付款为主，但目前仅能再购买“一套”住房城市核心针对高端客户的资源稀缺型高品质项目价格继续攀升，竞争压力相对较小Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第三阶段：遏制部分城市房价

17、过快上涨“五”措施2010年楼市调控第二波政策出台。9月29日，为进一步贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知精神，国家有关部委分别出台措施。主要包含如下五个方面： 抑制需求收紧信贷取消优惠增加供给整顿市场房价过高，上涨过快，供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。首付款比例调整到30%及以上第二套首付款比例不低于50%暂停发放第三套及以上住房贷款购买普通住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收。对出售自有住房在1年内里新购房的纳税人不再减免个人所得税加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度；落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策；鼓励金融

18、机构支持保障性安居工程建设对闲置土地、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为的房地产开发企业要暂停其发行股票、公司债券和新置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第三阶段：进一步通过抑制需求，打压房价抑制需求收紧信贷取消优惠增加供给整顿市场进一步强化限购令继续打压投资、刚需及改善需求增加投资刚性改善需求购房成本仅增加保障房供给舒适资源型高端社区进一步稀缺开发流程监管从严针对投资投机类客户打压力度大针对首置、刚需产品未来竞争激烈优质资源，品质型低密

19、度住宅将进一步稀缺Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第四阶段：央行进一步加息，收紧开发商资金链加息背景食品等与居民生活息息相关的物价上涨生活负担加重，居民幸福感急剧下降。并且流动性过剩物价上涨预期增强当前国内面临巨大的人民币升值压力，出口企业面临生死存亡，热钱涌入规模大。连续7个月的负利率使保值增值型需求进入楼市房价居高不下。控制通货膨胀，保证民生。缓解人民币延续升值的预期遏制居高不下的房价，抑制投资需求。上一轮加息调控：2004年2007年，经济发展进入新一轮上升周期，出现投资过热现象，为使经济降温，加息周期长达

20、四年连续加息十次。本次加息据上次加息（2007.12.21）加息时间间隔为34个月。归纳本次加息社会经济背景主要有以下3点：Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第四阶段：贷款客户购房压力增加，开发商现金压力进一步加大加息内容及影响中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%。五年期住房公积金贷款利率上调至3.5%。对开发商影响融

21、资成本增加：房地产业对信贷依赖度很高，加息将直接提高开发贷款成本。现金流收紧：部分开发商上半年回款力度不足，银行加息直接导致回款减速，现金流的压力大增。开发商心理预期降低：前三季度，开发商拿地，投资，支出大幅增长，当前销售力度明显不足，资金链长期处于低位的开发商可能会选择打折促销对购房客户影响购房成本增加：之前政策首付提高、契税增加、与加息的效应叠加，无疑将加大购房者的购买成本。现金流趋紧：商业贷款和住房公积金贷款利率均有上调，月供支出加大，购房机会成本加大。购房者心理预期继续观望：首次置业:首付和月供增加部分推迟购房改善性置业：首付、契税、月供增加部分会推迟购房投资客：由于投资回报率降低，银

22、行存款利率由负转正，投资市场不明朗谨慎投资。 Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第五阶段：北京市商品房预售资金监督管理暂行办法开始执行颁布日期2010年10月25日核心内容影响迫使在建项目在12月1日前办理预售许可证，短期内增加供给开发商资金链进一步收紧，或将导致建设脚步放缓，市场供应将会进一步减少因此，该项政策在北京未必会真正起到增加供应，降低房价的作用执行日期2010年12月1日商品房预售资金应当全部存入商品房预售资金监管专用账户，并对其中用于项目工程建设的资金实行重点监管，保证预售资金优先用于工程建设。Cod

23、e of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010预测第六阶段：加快推进“房产税”政策出台目前，北京等一线城市在“严政”背景下，房价仍然上涨，在这种情况继续持续下，政府将推出“杀手锏”房产税目的通过对资产清算，对占有多套住房的人群进行高额征税，迫使该类客户抛售房产，进一步增加供给，抑制需求目前酝酿阶段2010年5月，政府拟定“逐步推进房产税政策”，加快改革试点工作，并逐步扩大到全国，可见政府决心之大，未来政策调控作用不大情况下，房产税将会马上推出影响二手市场：房产税将引起短期恐慌性抛售，且该部分成本将转嫁到买方，致使买方进一步观望，可能

24、引发买卖双方长期僵持阶段一手市场：房产越多，征税越多，因此进一步打压购房需求，或将呈现“有房无市”的局面Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010未来政策形式预判：未来环境将放松，但部分政策将继续从严从1月份开始，政府已经连续出台了20多个针对房地产市场调控的相关政策，政策的内容也逐步从原则性的、指导性的向执行性的、操作性强的方面推进。因此，未来一段时间，出台更多政策的可能性很小了，市场开始进入政策的消化期，因此未来政策将会缓慢放松限购令：只能暂时抑制房价暴涨，未来房价平稳或将取消“预售资金监管”，或将引起供应量进一步减少

25、，与调控目的相悖，未来将会放松一系列严政措施，将在未来一段时间平稳房价，促进供给，“抑需求”将会放松会放松：房地产属市场行为，应由“经济杠杆”自我调节，无法被政治长期干预，未来将走出高压期调控措施上看，未来政府将通过大量保障性住房平抑房价，商品房调控将逐步放开目前一线城市房价还在继续上涨，政策调控结果尚未显现房产税即将出台，但后续效果仍需继续观察政府决心之大，前所未有，考虑到公信力，部分政策仍将从严继续打击“投资投机”：刚需客户将有所松动，房产税出台将继续打击“投资投机”Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010政策背景对

26、本案发展启示刚需客户受新政影响大实力雄厚高端客户受影响小未来满足刚需的经济社区竞争压力大资源优质高端产品将成 稀缺本案不宜走低端经济型社区路线刚需客户进入观望期，且该时期将持续下去，因此满足该部分客户的经济型社区未来将进入量多、无市状态本案应满足高端客户需求高端客户支付能力强，不受信贷限制，因此做该部分客户所需产品风险小做资源优质型高品质产品，更突显本项目珍贵、稀缺Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010项目发展方向Part 3Code of this report | ?#? Copyright Centaline G

27、roup, 2010项目发展方向：高品质高端居住社区地块价值城市稀缺地块，具备高端基础，弥足珍贵政策背景不宜走满足刚需经济型居住产品开发商愿景树立城建品牌，打造城建“高端”产品线，实现利润最大化高品质高端居住社区本案发展方向Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201025第五章 项目定位第四章 本体分析第三章 区域竞争市场分析第六章 产品建议典型个案分析区域市场分析客户定位整体定位产品定位第一章 发展背景分析地块价值研究政策背景分析户室比及户型建议整体规划建议园林景观建议建筑风格及立面建议售楼处及会所建议商业及停车相关建议其

28、他相关建议建材及智能化建议本次汇报思路产品建议难点及解决方式第二章 北京高端市场分析项目发展方向Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010北京高端市场高端产品属性郊区高端住宅以郊区别墅为主体城市高端住宅以城市大户型豪华居住产品为主体本案地处城市核心区域，因此本次高端产品研究以北京“城市高端住宅”为主Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅发展历程：始于80年代末，目前由传统高端区域逐渐外扩至五环周边1、80年代末，方庄形成第一个高价住宅区

29、，3、92年亚运会，带动亚运板块形成新的富人聚集区。2、90年代中后期，温榆河别墅群逐渐形成。4、2000年后，香山的自然资源和中关村发展的雄厚的购买力成就了香山，万柳区域高端。5、进入2002后，随着CBD的发展，朝阳公园，燕莎的成熟，东部形成高端商品房的超级版块。北京城市高端住宅发展始于80年代末期城市高端住宅目前以CBD、金融街、西山片区、亚奥区域为主要供应区域随着核心区土地日益稀缺，高端区域将逐渐扩展至五环周边Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析选取标准价格底限：在参考项目的选取标准上

30、，目前的平均售价不得低于30000元/平米产品类型：北京目前代表性较强的高端住宅项目，容积率在1以上项目性质：选取参照项目时，集中于70年产权为主的住宅项目Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析区域分布35个高端住宅集中分布在六大板块，以东部为主盘古大观、国奥村、唐宁ONE、亿城西山华府、西山一号院、珑原、绿城北京诚园置地公馆、裘马都、远洋公馆、北京公馆、 NAGA上院、星源汇、三里屯SOHO、当代MOMA、东阙都、霄云路8号星河湾、泛海国际、九号公寓西绒线26号、上国阕、天安国汇、北京尊府钓鱼

31、台7号、缘溪堂、紫御府圣世一品、世界城、御金台、禧瑞都、长安驿、富力十号、万科蓝山第二使馆区板块朝青板块亚奥、中关村板块CBD板块西长安街板块西二三环板块Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析总供应量现有高端住宅供应量近600万平米左右，其中近一半的项目已消化殆尽除泛海国际居住区外，规模集中在10万平米以下及2040万平米两档一般市中心项目在10万平米以下，其它在2040万平米为多东部高档公寓更密集，亚奥板块供应量占总供应量的14%Code of this report | ?#? Copyri

32、ght Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析类型划分景观型基于城市景观资源高度稀缺而形成的独具景观价值的高端住宅 产品特点：产品的全景观导向，为配合观景室内窗地比、面宽进深比例优于其他类型高端住宅，室内视野开扬，注重居室舒适性、观景性。 典型项目：星河湾、缘溪堂、钓鱼台7号、盘古大观、霄云路8号、九号公寓核心特质：景观型豪宅大多位于城市核心地段或距离核心地段距离较近，景观仅完成价值增值的作用，突出“城市功能中的景观优势”，强调景观的占有性与独有性缘溪堂星河湾盘古大观Code of this report | ?#? Copyright Centaline Grou

33、p, 2010城市高端住宅市场现状分析类型划分地段型都市功能基于城市核心土地极度稀缺形成的高端住宅产品特点：为大型城市功能综合体，具有复合性、多元化的特性。产品线丰富，最具投资属性。 典型项目：泛海国际、圣世一品、御金台、远洋公馆、置地公寓、 NAGA上院、世界城、星源汇、长安驿、东阙都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘马都、北京公馆核心特质：位于都会核心地带，主要商圈中心地带，更强调升值前景与投资价值泛海国际居住区裘马都世界城Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析类型划分地段型人文价值产品

34、特点：基于特有的人文环境和社会认知形成的豪宅，产品风格一般与区域形象相契合。 典型项目：亿城西山华府、国奥村、西绒线26号、北京尊府、唐宁ONE、紫御府、天安国汇、御园核心特质：区域有强大的历史人文传承或是拥有全球知名度的标志性地段。一般兼具景观资源，但人文型豪宅往往难以全方位直接观景，更多强调对文脉的占有。大多位于城市中心区，但环境清幽，宜于居住。亿城西山华府紫御府御园Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析类型划分功能型基于产品软硬件方面的突出表现给项目带来高额附加值而形成的高端住宅，如产品新

35、标准等产品特点：顶级室内外建材，户内装修奢华舒适，采用目前最为先进的生态科技和家居智能系统，与国际同步的顶级服务公司提供全程服务 典型项目：当代MOMA、 昆仑公馆、国奥村、NAGA上院核心特质：功能型豪宅与其它两型的重叠性较强。单凭自身功能并不足以形成充足的价值卖点，但是帮助项目突破区域价格，形成标杆的最有效手段。国奥村NAGA上院当代MOMACode of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析户型分布目前北京高端住宅项目户型均以三居、四居为主Code of this report | ?#? Copyri

36、ght Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析价格分布以4万、6万、8万为界，单价分为三个较明显的档次顶级高端住宅高端住宅中高端住宅Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析价格分布顶级高端住宅单价在80000元/平米(含)以上盘古大观、钓鱼台七号、西绒线26号、御金台高端住宅单价在60000元/平米(含)以上禧瑞都、上国阕、天安国汇、天安国汇、圣世一品、NAGA上院、霄云路8号中高端住宅单价在40000元/平米（含）以上富力十号、缘溪堂、东阙都、绿城北京诚园、长安驿、九

37、号公寓、星源汇、当代MOMA、唐宁ONE、万科蓝山、亿城西山华府Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析户型与价格顶级高端住宅项目，户型面积均在400平米以上，总价在3000万/套左右Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析户型与价格高端及中高端住宅项目，均价在4-6万元之间，户型面积集中在200-300平米，总价集中在800-1800万/套之间Code of this report | ?#? Co

38、pyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析销售速度高端市场平均每年销售速度集中在5-15万之间，个别档次极高项目，如星河湾，认可度极高，年成交量近45万平米左右，月均销售速度以2000平米/月左右为主年成交量（万平米）月消化速度（平米）数据来源：中原市场调研Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析热销原因核心地段：占据核心地段，具有高溢价基础，品质一般品质高端：整体产品品质极高，从户型、建筑、景观设计诠释高端产品高端资源：引入高端会所、教育资源、科技元素等，

39、打造客户圈层及人文气息品牌追捧：拥有忠实的品牌客户，及成熟产品线星河湾、钓鱼台七号、御园、缘溪堂、霄云路8号禧瑞都、国奥村、泛海国际、北京尊府、盘古大观、御金台星河湾、亿城西山华府、NAGA上院、唐宁ONE绿城北京诚园、唐宁ONE、招商嘉铭珑原、泛海国际Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析客户分析客群共分为四大板块，北部、东部高端住宅客群统一，西部、南部各具特色东部：一般为商务人士、私企高管，财富阳光性强，更具炫耀倾向，能源类企业主投资较多南部：缺乏3万元以上楼盘，一般高端客群为亦庄、金融街等

40、区域高层，数量稀少，仍不成气候西部：政府官员、国企高管、高校教职员工、教授、中关村高端客户等，购买力强，但与政府关系密切，有灰色收入，购房倾向低调北部：与东部、西部客群的重叠性强，除一般为商务人士、私企高管外，医生、律师教授等高级知识阶层较多，财富阳光性强，具一定的炫耀倾向Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场现状分析客户分析高端住宅客户六大购买偏好：核心需求对独特、稀缺的社会/自然价值财富的领先性占有价值观及生活哲学的高度契合高尚的文化品位和国际化的人文情怀高度的私人社交需求、圈子文化享受极为奢华、舒

41、适、顶级的居住生活神秘感、隐身性、私密性Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾项目区位：朝阳区地址：朝阳北路四季星河路，北临1600亩森林公园，东傍2000亩绿化隔离带占地面积：520亩总建面：60万m2物业类型：住宅开发商：广州宏宇集团投资商：宏宇集团景观设计：香港贝尔高林公司物业管理：高力国际物业公司销售均价：5.8万（精装）基本信息Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾二期三期一期四季VIP小学体育馆四季会生态

42、公园森林公园整体规划Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾建筑设计建筑风格：新古典结合欧式元素，打造尊贵，奢华城堡式风格建筑设计：多变的檐口无外露管线下部石材精雕细刻3.5米层高，大尺度门窗“八角亭”的外立面符号材质：澳洲砂岩+加拿大佛漆Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾户型借鉴A3户型602平米B4户型280平C2b户型245平米3.5米层高，全落地窗设计，采用十字圆厅的交通组织，动线合理，功能完整，全力打造别

43、墅感受，户门2.4米高，体现豪华，尊贵Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾精装修共用到50多种石材，其中80%来自国外进口。工艺上全部使用有10年以上专业技艺的技师精雕细作三期装修上数十种全球品质石材的使用，数十名大师级工艺技师的精心雕琢，数百道优选工艺的组合豪华的装修是主要卖点，但过于富丽堂皇的风格及过多冰冷的大理石，客户感受度不高Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾景观园林硬质铺装石材的切工与拼接都非常工整规

44、范；水池底部铺设海蓝色马赛克瓷砖，让人感觉水池清爽，水质干净，同时还给人湛蓝海水的效果。Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾景观园林绿化植物完全人车分流，果岭坡地效果三层景观绿化，层次丰富绿化与石景、水景衔接细节处理到位Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾内部配套会所借鉴四季会：面积14000平方米分区四季会、四季会体育馆、四季会酒店公寓及四季会泛会所Code of this report | ?#? Copyr

45、ight Centaline Group, 2010案例研究星河湾内部配套会所借鉴四季会酒店：超五星精品酒店，153套(其中31套为豪华公寓）豪华客房四季会：大堂酒吧、四季中餐厅、多功能厅、VlPR00M；二层设有总统厅房.红酒雪茄吧，阅览室及中餐包房，多功能厅及小型会议室方便业主的亲友拜访期间短期居住需要，被购房者认同酒店居住成为本案配套四季会体育馆：包括网球场，羽毛球室，台球室.乒乓球馆、健身房及桑拿、恒温泳池、健身中心等康体设施利用会所形成圈层，作为核心卖点酒店配套与对外经营精品会所结合高端餐饮是会所经营最受欢迎主体Code of this report | ?#? Copyright

46、Centaline Group, 2010案例研究星河湾内部配套教育配套德福双语幼儿园设有国际班、双语班。园内设有图书馆、涂鸦墙、感官世界、电脑室、室外训练区等星河实验小学北京市、朝阳区教委重点扶持的公立学校内部设有塑胶跑道，操场设施齐备，外面电子显示频随时公布天气情况，菜谱以及需要告知学生家长的相关信息餐配标准很高，注重营养搭配，细节处处显示出人性化管理风星河湾实验小学Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾物业服务引进了五星级酒店独有的“金钥匙”服务体系，从售楼开始业主就可享受到五星级酒店服务及一站式个

47、性化服务，包括机场车站接送行李服务订车服务等16项常规服务和18项特约服务其清洁工人的打扫工作细致到位，将鹅卵石搬开对枯叶进行打扫后再将其复归原位星河湾售楼中心门前大道的下水道井盖上面附着了一层跟柏油马路一样质地的材料Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010案例研究星河湾借鉴意义精装修，3.5米层高，为地暖+中央空调流出空间，是豪宅户型的要求园林景观的运用是最大卖点高端圈层的全面塑造，星河湾已不只是居住场所，成为上流人士的交汇空间项目一期打造现楼公园景观全成品，二期三期产品品质、精装修档次升级，并利用四季会，形成更高端的

48、客户圈层形象，利用圈层形成新的卖点Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010城市高端住宅市场对本案启示目前城市高端市场销售情况良好，需求量大，产品稀缺本案在不占据北京城市核心区位的情况下，要努力打造自身产品力，获得高溢价高端产品不仅要做到自身产品高品质，仍要具备文化气息、豪华服务、豪华配套本案未来应满足购买高端客户的心理需求Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010第五章 项目定位第四章 本体分析第三章 区域竞争市场分析第六章 产品建议客户定位整体定位

49、产品定位第一章 发展背景分析地块价值研究政策背景分析户室比及户型建议整体规划建议园林景观建议建筑风格及立面建议售楼处及会所建议商业及停车相关建议其他相关建议建材及智能化建议本次汇报思路产品建议难点及解决方式第二章 北京高端市场分析本案区域分析竞品市场分析典型个案项目发展方向Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 2010本案区域分析Part 1Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201059西三旗小营版块：位于北京海淀区，回龙观以南，清河小营以北为上地版块、亚

50、北版块与学府版所包围是北五环沿线主要居住区之一。西三旗小营版块本案上地版块学府版块亚北版块回龙观居住区区域功能依托于上地产业园、海淀高等教育资源和亚北区域发展，该区域承载居住、生活配套功能，将成为未来高端住宅主要供应区域区域位置Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201060交通发展十三纵： 中关村大街北延、京包高速公路、安宁庄东路、八达岭高速公路、站前街（学清路北延）、黄平西侧路（林萃路北延）、建材城东路、中滩村路、安立路、立汤路（北苑路）、红军营西路、北苑东路、京承高速公路 八横： 北清路东延、回南北路、回龙观大街、济远

51、街、西三旗东路、西小口路、清河路、五环路轨道交通：城铁13号线 ：西直门至东直门地铁16号线：北起回龙观，南至丰台区纪家庙 地铁8号线：是贯通中心城南北方向的线路 为了解决清河、回龙观、上地、西三旗、北苑等地区进出中心城区的交通问题，缓解八达岭高速公路的交通压力，在该地区规划了“十三纵八横”的城市道路网主骨架系统。 未来交通发展将极大缓解中关村、清河小营及八达岭高速的交通拥堵，区域便利性极大提高区域交通Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201061交通发展十三纵路线级别开工时间竣工时间中关村大街北延北至回南北路，向南与中关

52、村南大街连接至中心城中心区主干道已通车京包高速公路与京藏高速公路形成客、货运分流的通道主干道2009年底2010年底安宁庄东路北至回南北路，连接上地地区，向南跨过五环路至五道口地区主干道已通车京藏高速公路南起北二环路，北至市界，为主要的客运通道主干道已通车站前街（学清路北延）北至沙河，向南连接五环路，并跨过五环路及京藏高速公路，与学清路北延线连接主干道已通车黄平西侧路（林萃路北延）北至六环路，向南与白庙村路相接主干道建材城东路向南与奥运公园内北辰西路相连至三环路，北至北清路东延线主干道中滩村路北至回南北路，向南与奥运公园内北辰东路相连至四环路主干道安立路北至回南北路，向南至北二环路主干道已通车

53、立汤路（北苑路）北与111国道（一级公路）相接，向南跨过四环路至中心区主干道已通车红军营西路北与西三旗东路相连，向南至五环路主干道北苑东路北与北清路东延线相连，向南至五环路主干道京承高速公路北至市界，向南连接三环路主干道已通车十三纵区域交通Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201062交通发展八横八横路线级别北清路东延西起西六环路，向东经京包高速公路（预留立交），下穿八达岭高速公路（现状辛庄桥），东至京承高速公路（鲁疃立交），与机场北线高速公路相连至首都机场主干道回南北路西起中关村科技园区，东至京承高速公路，连接空港区主干

54、道回龙观大街回龙观地区与八达岭高速公路出入口联系的主要通道主干道济远街西起中关村科技园区，向东经京包高速公路（预留立交），东至京承高速公路主干道西三旗东路西起中关村科技园区，东至北苑地区，沟通天通苑小区主干道西小口路西起八达岭高速公路，与农大北路相连，东至京承高速公路，与机场南线高速公路相连接主干道清河路西起八达岭高速公路，向西连接上地南路，东至京承高速公路主干道五环路主干道区域交通Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201063规划为城市主干路，北至回南北路，连接上地地区，向南跨过五环路至五道口地区。 八达岭高速公路南起北

55、二环路，北至市界，为主要的客运通道。建材东路规划为城市主干路，向南与奥运公园内北辰西路相连至三环路，北至北清路东延线。西小口路规划为城市主干路，西起八达岭高速公路，与农大北路相连，东至京承高速公路，与机场南线高速公路相连接。东安宁庄西三旗东路西起中关村科技园区，东至北苑地区，沟通天通苑小区本案将获益于“十三纵八横”规划，交通将极为便利区域交通Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201064西三旗小营版块本案上地信息产业基地海淀、中关村、学府区亚北商务区回龙观居住区周边产业上地产业园、学府区、中关村以及亚北商务区将为本项目带来

56、大量高知、高端客群产业支撑上地信息产业基地：属中关村科技园区第一发展组团，总建筑面积53.07万平方米 ；现有企业：联想电脑公司IBM中国研究中心百度、新浪、等门户网站企业海淀留学人员产业园 海淀中关村、学府区清华、北大等数十所高等院校清华科技园清华同方、清华紫光等高科技企业中关村科技园、电子市场亚北商务区东升乡科技园亚运村商务区大量的企业主和公司高管Code of this report | ?#? Copyright Centaline Group, 201065未来规划：区域将借助海淀区发展，功能更加完善“五心五化”的战略框架以全球知识中心为目标，将海淀区打造成为世界科技创新中心、世界知识金融中心、世界人才聚集中心、世界文化创意中心、世界教育中心，在建设过程中大力推进高端化、公义化、绿色化、一体化和全球化“一核两心三轴四区”的产业格局以下信息来自“北京十二五规划动态”“一核”即以中关村西区为中心的区域自主创新和综合性科研、商务服务核心；“两心”即以上地信息产业基地为核心的上地科技研发与产业集聚中心和以公主坟商圈为中心的公主坟商业集聚中心；“三轴”即中关村大街、西三环复合功能产业发展主轴，北清路科技创新型产业发展轴，学院路科教产业发展轴；“四区”即东部科教文化产业区、北部产业新区、