DH青年旅舍项目商业计划书

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1、DH青年旅舍项目商业计划书第二章 项目概述2.1 项目背景2.1.1 项目简介DH 青年旅舍项目创业团队由三位热爱自助旅游和校园文化的背包客组成。DH 寓意 Dream Hostel，代表 DH 青年旅舍是创办人的梦想旅舍，也是广大青年旅游者梦开始的地方。出于对自助游文化和校园文化的热爱、对国际青年旅舍传递的文化价值的认同，以及对我国青年旅舍行业发展的充分信心，DH 青年旅舍的战略目标是把 DH 青年旅舍打造成为以依靠华南主要重点高校、辐射全国主要重点高校、影响全国大学生生活圈、为自助旅游大学生，包括参加各种考试的大学生提供卫生、低价住宿服务的全国性连锁青年旅舍。世界上第一间青年旅舍产生于 1

2、912 年德国一个名叫“Athena”的废弃城堡7。从那时起就形成了青年旅舍的基本模型，那就是以“安全、经济、卫生、隐私、环保”为原则,通常只提供双层高架床床位的住宿、以及个人储物柜、公共洗手间，自助厨房、公共活动空间等简单的设施服务，而更注重提供的是自助及助人的友好空间。青年旅舍凭着其平易近人的经营特色从产生之日开始就广受世界年轻人的欢迎，并且在欧洲大陆掀起了以热爱自然、回归自然为主题的“青年旅舍运动”。1932 年，国际青年旅舍联盟（International Youth Hostel Federation, IYHF）在荷兰的首都阿姆斯特丹市正式成立。截至今天，青年旅舍成为了当今世界上最

3、大的青年旅行住宿联盟组织，在全球各国一共拥有 4500 多家加盟旅舍，床位超过 350,000 个。国际青年旅舍联盟是一个被联合国教育科学及文化组织承认的国际非牟利组织，一直致力于为全世界的会员，特别是青年和学生旅游者提供“安全、卫生、友善、舒适、经济、环保”的住宿环境和服务11。鼓励青少年热爱自然、热爱旅游，广交朋友，从而达到推广自助而且健康的环保旅游以及促进世界青年间的文化交流的目的，为社会培养青少年的社会意识、自律意识、文化意识、多元化意识及环保意识等提供一个场所。青年旅舍既不是星级酒店、也不是家庭旅馆，它是一种独特的住宿形式，国际青年旅舍与另外两种住宿形式的区别如表 2-1 所示。2.

4、1.2 项目用地简介DH青年旅舍连锁开发的第一期项目（以下简称DH青年旅舍）位于广州市番禺区小谷围岛北亭村。小谷围岛是广州大学城第一期项目（Higher Education Mega Center，简称HEMC）的所在地，四面都被珠江环绕，占地面积约 18 平方公里，计划进驻的大学生人数为 20 万，规划居住人口约 35 万人，相当于一个中等城市的人口规模。正在建设的广州大学城二期项目位于小谷围岛南岸，与大学城一期、广州国际生物岛在内合共 73平方公里的土地将被打造为集中粮国际高科技的创新中心、国际化的科学教育合作基地、国际高科技的孵化基地、国际一流的人才培养特区、广州新的经济增长体和广州科教

5、的新城市于一体的市一级超级战略发展平台“广州国际创新城”。同时广州大学城周围旅游资源也非常丰富，包括附近的广东科学中心，岭南印象园，岭南印象园，生物岛，小洲艺术村和广州第三大体育场馆广州大学城体育中心等旅游新热点，广州大学城毫无疑问已成为广州的新名片，是游客到访广州的重要旅游景点集中地。交通方面，经过十年的发展，广州大学城已经成为广州东部城市发展中轴线的重要据点，这里的立体交通网络已经建设得十分完善，已开通的 20 余条公交线路和地铁四号线“大学城北”、“大学城南”两个地铁站点一起编织出由市区到大学城的半小时生活圈。DH 青年旅舍所在地北亭村是广州大学城统一规划改造后保留的少数几个自然村落之一

6、，也是广州大学城唯一的大型商业中心。随着各大高校的进驻，昔日安静的北亭村也日渐繁华，食肆、商铺林立，流动街市和小型集市随处可见，这里已经成为一个大学城里各大学校园的延展空间，课余时间街上满是成群结队的大学生，形成了一种属于广州大学城独有的校园文化。DH 青年旅舍选址于于北亭村一栋 3 层高的闲置旧楼，隐藏在一条安静的后巷，步行 1 分钟不到即是繁华的街道，附近餐厅、商店一应俱全，步行到最近的公车站地铁站均在 15 分钟以内，交通方便而且闹中带静。物业建筑面积共 375平方米，可以改造成 10 间 4 人床位房，10 间 6 人床位房，共 100 个床位。一楼可作接待处，阅读休息区，自助厨房等公

7、用区间，2 楼和 3 楼为客房，3 楼天台花园可作讲座、生日会等活动场地出租。第三章 DH青年旅舍的外部环境和内部优势分析3.1 中国旅游业发展状况3.1.1 中国旅游业发展现状近年来，我国的旅游业连续保持 7以上的年均增长率，已经成为新的国民经济增长点，旅游业带动相关产业和社会经济活动的全面发展，是我国经济发展的支柱性产业之一。根据2011 中国旅游市场趋势观察研究预测报告的数据显示：2010 年我国全年旅游总收入为 1.29 万亿元，同比增长 11.3。在旅游业的产业供给方面，投资规模大幅上涨，产业的发展更加具有活力。旅游业相关产业的投资规模的大幅度上涨，直接带动了旅游业投资的快速增长，各

8、地旅游业投资都出现了一片生机勃勃的景象，为旅游业的发展注入了新的活力。2011 中国旅游市场趋势观察研究预测报告中数据表明：2010年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达 19.02 亿人次，增长 11.1；国内旅游收入 1.02 万亿元，增长 16.4；入境旅游人数 1.26 亿人次，下降 2.7；入境过夜旅游人数 5088 万人次，下降 4.1；旅游外汇收入 397 亿美元，下降 2.9；，旅游总收入 1.29 万亿元，增长 11.33.1.2 中国旅游业发展趋势根据2011 中国旅游市场趋势观察研究预测报告分析，预计到 2020 年，中国将成为世界上第一大的旅游目的地国家

9、，这也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。据预测：2015 年我国旅游业将占国内生产总值比重 8%，2020 年我国旅游业将占国内生产总值比重 11%。随着我国旅游业继续保持较快增长态势，旅游业将成为我国国民经济重要产业，预计到 2020 年，全国旅游业增加值预计占全国服务业增加值的 12以上。由中国社会科学院旅游研究中心编写的 2010 年旅游绿皮书预测，2010 年中国旅游人数将出现比 2008 年、2009 年更高的增长率，其增长幅度可望达到 2006 年、2007 年的相似水平（15%），即“十一五”规划最高的水平。旅游总花费的增长率不仅有望超过 2009年的 16.1%，甚至可望超过

10、 2006 年的 17.9%，从而以 20%左右的增幅与 2007 年共处“十一五”时期的最高水平。到2012年底我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%上升到 8%。3.2 中外青年旅舍行业发展状况3.2.1 国外青年旅舍行业的发展状况目前，加入国际青年旅舍联盟的会员国协会共有 70 多个，另外还有 20 多个附属的会员国协会及相关业务代理的机构；全世界 100 多个国家和地区范围内共有 3,800 多家青年旅舍，遍布各个国际旅游区的中心地带或者具有城市文化特色的老街区21。目前，国际青年旅舍联盟的加盟旅舍年平均总收入为 12 亿至 14 亿美元。每年有超过 3,500 万青少

11、年旅游者使用青年旅舍；全球会员人数超过 400 多万；除了学生和青少年外，入住青年旅舍的客人还有年轻的自助游背包客。鉴于青年旅舍传播的自助旅游文化以及青年旅舍在青少年的素质教育和国际文化交流方面的贡献，青年旅舍近百年来受到越来越多的政府机构及有识之士的鼎力支持。例如在青年旅舍的发源地德国，就有专门为青年旅舍制定的法律，规定每个在校的学生每一个学期必须有 7 天在青年旅舍住宿，并专门为之编写四册青年旅舍的课程，这也是迄今为止世界上唯一一部关于青年旅舍的独立法律。在国外，青年旅舍的理事会由国家青年、教育、旅游等相关部门的部长出任22。例如英国女皇伉俪分别是英格兰、苏格兰和北爱尔兰青年旅舍的赞助人。

12、澳洲和新西兰总督也分别是澳大利亚和新西兰青年旅舍的赞助人。荷兰女皇和丹麦女皇每年都要去参加本国青年旅舍的交流活动，以表示对这项事业的支持。日本的皇叔也是日本青年旅舍的赞助人。特别是在日本青年旅舍的发展史上，许多政府高官，如议院的前首席议员樱意内雄、前首相森喜郎、福田康夫等等都曾是日本青年旅舍协会的名誉会长。香港前任特区行政长官曾荫权也是目前香港青年旅舍的赞助人等等。1963 年，联合国道路安全委员会还通过了一项决议：那就是允许青年旅舍的蓝三角标志进入欧洲公共交通系统。从此，在欧洲的机场、车站、地铁等地，人们都可以顺着蓝三角标志的指引找到古今的青年旅舍。这也是联合国至今唯一允许的可以进入公共交通

13、系统的一个机构路标。同时国际青年旅舍联盟的环保宪章也成为了联合国的环保程序之一。另外，还有很多国家政府给予了青年旅舍多方面的政策支持，例如免收物业税、增值税和所得税等等。青年旅舍在全世界范围内的发展壮大的原因，有非常重要的一点是世界各国无数不分贫富、不论地位，怀着同样理想无私奉献的志愿者。3.2.2 中国青年旅舍行业发展状况1998 年夏天，广东省旅游局率先将青年旅舍这个概念引进到国内。在广东肇庆首先成立了我国第一间青年旅舍。1999 年 9 月成立的中国第一家青年旅舍协会是广东省青年旅舍协会。同年 11 月，广东省青年旅舍协会被国际青年旅舍联盟批准成为其附属会员，也是国际青年旅舍联盟在中国的

14、唯一授权代表机构。青年旅舍在我国经过了十多年的发展，目前一共有 220 多家加盟旅舍遍布在全国范围内的 27 个省、市自治区和直辖市的各大城市和乡村。青年旅舍的文化理念渐渐得到越来越多的认同和实践，“国际青年旅舍”已在中国年青人和自助旅游界中成为著名的品牌；中国青年旅舍也为国外青年认识中国打开了一扇窗户，越来越多的外国青年来中国自助旅行会入住青年旅舍。从 2005 年开始到现在，中国青年旅舍的过夜天数超过百万，其中 23是国外游客，先后接待过来自近二百多个国家和地区的旅游者，其中绝大部分都是 25 岁左右的年轻人。3.3 内部竞争优势分析3.3.1 加入国际青年旅舍联盟网络的优势DH 青年旅舍

15、加入国际青年旅舍联盟后，作为联盟成员旅舍的优势如下：1.国际青年旅舍联盟的品牌效应。作为全球最大、历史最悠久（始于 1909 年）面向青年的住宿网络，国际青年旅舍联盟的超过 3,800 家会员旅舍遍布于全球 95 个国家和地区；世界范围内拥有 400 多万会员和每年 4,000 万夜的过夜数。经过百年的发展，已经成为一个全球知名品牌。通过国际青年旅舍联盟的质量认定，挂上国际公认的”蓝三角、小屋和冷杉“国际青年旅舍标志，将使 DH 青年旅舍成为国际青年旅舍品牌的一部分而区别于其它本土化个体经营的家庭旅馆。2.通过国际青年旅舍预定网站 得到更多网络预定。建立在互联网基础上的全球预定系统，可以让来自

16、全世界的青少年旅舍提前六个月预定床位。而且通过这个国际网络，DH 青年旅舍连同周边所在地区和城市的信息将会用英语、法语、德语、汉语、西班牙语、阿拉伯语、日语，共七种国际语言向全球青少年旅客发布。加入青年旅舍联盟网络的优点是显而易见的，不仅宣传成本低、而且宣传速度快、覆盖面广、针对性强、可以说宣传效果非常好。同时这也可以节省 DH 青年旅舍自己建立、维护并且推广自己品牌的官方网站的费用和精力。3. 加入国际青年旅舍的全球宣传渠道。通过国际青年旅舍联盟中国官方网站 的宣传，可以让来自全国甚至全世界每一个有互联网络的青少年自助旅游者了解到 DH 青年旅舍。旅舍的资料也可有效地在最短的时间内通过各国成

17、员协会的网络、会员刊物等形式发送到各国会员手里。DH 青年旅舍还可以出现在每年选定参加的国际、国内旅游及相关展销会和促销活动上，不定时获得与国际潮流对接的新鲜管理资讯和先进管理理念。4.严格遵守国际青年旅舍联盟的高规格服务标准。高规格的服务标准可以从全方位指导和规范旅舍的设计以及经营操作，使 DH 青年旅舍的标准与国际标准接轨，确保旅舍为客人提供高质量的服务。同时可以参加国际青年旅舍联盟组织的培训和交流活动，参加年度全国青年旅舍的大会和各种业务交流培训、享有参加国际、国内相关机构组织的各类文化交流活动的优先权。3.3.2 项目的地理位置优势国际青年旅舍联盟要求青年旅舍的选址标准首先是交通方便，

18、临近旅游景点、自然风区。若是以外来游客主的旅舍，选址则以近市中心为宜。身在广州这样的大城市，寸土寸金，市中心租金昂贵，青年旅舍廉价的床位收入远远无法支付的。而在商业化的城市里更不容易找到一处风景优美的地方。所以DH青年旅舍项目的选址方向集中在交通方便，临近旅游景点，而且本身就具有很大市场潜力的高校区。经过多番实地考察和比较，广州大学城北亭村成为DH青年旅舍广州项目的选址地。原因在于位于广州番禺区小谷围岛的大学城内的北亭村是小谷围大学城保留的几个自然村落之一，总占地面积 40万平方米，目前还没有国际青年旅舍这样的住宿服务。它是广州大学城的商业配套区，也是大学城区域内唯一的大型综合性商业中心，北亭

19、村内总建筑面积高达 12 万平方米的购物中心是广州大学城内最大的娱乐休闲购物综合商业中心。北亭村在各大高校进驻以后越发繁荣，街头巷尾商店食肆林立，人流量巨大。周边还有长洲岛、小洲村、岭南印象园等旅游景点，而且项目距离地铁四号线“大学城北站”和公车站都只有 10 分钟左右的步行距离。3.3.3 低成本优势DH 青年旅舍将切实执行低成本战略，主要包括以下两点低成本优势：1.人力资源低成本优势DH 青年旅舍的其中一个特点是自助服务，住店客人需要自带洗漱用品，自己洗衣服叠被子，并有义务保持环境的整洁。所以以 100 个床位规模的分店来说，每天只需要5 到 6 名轮班员工即可。考虑到节约成本和入住客人的

20、年龄层次较低，DH 国际青年旅舍将配备 1 到 2 名全职的店长，另外以实习形式从附近大学招募 2 到 3 名在校大学生作为兼职的管家，负责旅舍的公共卫生、布草洗涤整理发放以及客户关系的维护，同时招募大学生义工，义务参加旅舍的清洁工作。通过给他们提供相应培训，对有能力的兼职学生管家进行提拔，到其他分店担任店长。除了给大学生制造社会锻炼的机会，也是DH 青年旅舍推行年轻化企业文化的一个重要部分。2.物业低成本优势DH 青年旅舍选址所在地广州市番禺区小谷围岛大学城北亭村，原来只是小谷围岛上西南角一个自然村落，大学城进驻以后，因为地理位置便利，与华南师范大学大学城校区一墙之隔，近几年迅速发展成为大学

21、城的商业中心，但因为与市中心仍有一段距离，而且 DH 青年旅舍计划租用的物业为废置的旧厂房，所以租金相对市区便宜 1/3 以上。而在物业改造上，DH 青年旅舍也将坚持低成本的战略方针，在整体的风格上以简单、实用、环保、耐用为主，合理安排空间，摒弃一切浪费行为。同时采取单一产品的策略，降低旅舍改造和维护的成本。3.3.4 产品特色优势DH 青年旅舍的产品优势主要来自以下三个方面：1.连锁经营，规模效应。DH 青年旅舍计划未来在广州、华南、甚至全国的重点大学附近开设连锁店，每间分店都要求保持一致的装修风格和服务。在不同的地点使用相同的品牌，将带给消费者对品牌的信任，除此以外，通过连锁经营还可以产生

22、非常多的良性效应，比如在统一采购的成本方面，节约管理费用及市场营销成本等方面，都能够通过连锁品牌的规模效应降低各个分店的成本支出。2.充满青春活力的现代装修风格。DH 青年旅舍项目的定位是主要为大学生服务旅客服务的青年旅舍，除了远道而来旅游或者考试的学生、也将吸引一部分怀念校园生活的已经毕业的大学生。所以 DH 青年旅舍在装修风格上将遵循具有青春活力的装修风格，比如大胆的颜色以及具有艺术感的设计，并且通过一些卡通或者动物等可爱风格的摆设和物品营造年轻的氛围。3.亲切友爱的文化氛围 。大学生自助旅游者是具有精神追求的人，他们对文化的理解和感悟甚至超过对物质的要求。DH 青年旅舍的硬件设施可能略显

23、朴素，然而在亲切友爱文化氛围的营造上将不遗余力。旅舍员工将对待朋友般亲切的态度对待每一位住店的客人，用我们的微笑融化人与人之间的隔阂。精心打造开放式的舒适的休息区让住店客人自由放松地交谈结识。接待处将根据不同时段不停播放年轻人喜欢的音乐，例如白天将是轻快的流行曲，晚上则是柔和的轻音乐。住店客人提供的旅行精彩照片贴满布告栏与大家分享，布告栏还有住客留言及旅游约伴等信息；阅读区还将提供大量的文化旅游书籍，三楼的露天平台将不定期举办个人的旅游经历分享会。通过种种贴心的安排，给每一位住店客人营造一个亲切友爱的住宿氛围。3.4 DH 青年旅舍的劣势青年旅舍虽然提供的是简单的服务，然而它也是一个全面复杂管

24、理系统，它需要比一般酒店更少的管理人员去控制成本，青年旅舍不仅要满足入住客人基本的物质服务需求，更重要的是要满足客人共同的精神需求。可见，青年旅舍的管理难度并不比一般酒店的难度小，对青年旅舍管理人员素质的要求也相对高得多。而且由于青年旅舍出现在我国消费者视线里的时间还比较短，还属于新生的事物，它和其它类型的酒店相比还有很多的区别。从整体上看，国内青年旅舍行业对青年旅舍的系统的管理经验还在摸索阶段，缺乏对青年旅游系统的培训管理方法。虽然 DH 青年旅舍创业团队成员都有酒店管理经验，但大部分基础员工的经验和年龄都相对偏低，尤其是在连锁经营规模扩大的时候，如何对大量年轻员工进行系统的培训将成为 DH

25、 青年旅舍的发展中遇到的障碍之一。DH 青年旅舍对此的对策是招聘具有酒店业、特别是经济型酒店工作经验的店长。并且参照其他青年旅舍，甚至借鉴经济型酒店的经验，在开业前和开业后不断组织员工进行大量的培训，以加快员工的业务熟练过程，并且鼓励团队员工在运营过程中持续不断学习业务知识，建设学习型的团队。第四章 公司战略和市场定位4.1 五力模型分析4.1.1 竞争分析经过实地调查，广州目前只有广州江畔国际青年旅舍和广州东山梓园青年旅舍两间加盟国际青年旅社联盟的青年旅舍，DH 青年旅舍项目选址地广州大学城目前尚无真正意义上的国际青年旅舍。总结市场竞争状况，我们可以得出的结论是 DH 青年旅舍与竞争对手距离

26、远，差异大。一般来说，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都会积极投身竞争。目前的状态是市场需求不能完全满足，因此相当长的一段时间内，竞争对手都是各自在做各自的生意，各自扩大经营规模，不存在恶性竞争或者很大的竞争强度。4.1.2 顾客讨价还价能力分析为求降低成本，买方通常会讨价还价，希望以更低的价格获得更高的质量和更多的服务。DH 青年旅舍的主要客户群是大学生或预算有限的青年旅游者，大部分人对价格敏感，讨价还价能力高。面对顾客强大的议价能力威胁，DH 青年旅舍将实行低成本战略，制定合理价格。4.1.3 供应商本项目涉及的供应商主要有两大类，一类是旅舍所需的设备和布草物料，另一类是土地供应商。设备

27、供应商方面，DH 青年旅舍所在的珠三角地区就有多家厂商的产品和服务可供选择，品牌间竞争激烈，供应商难以形成对项目有效的讨价实力，初期阶段我们对旧建筑的改造和运营所需要的布草和设备数量较小。中后期进入规模扩大的阶段加大采购量之后，公司会具有更强的讨价能力。执行低成本战略，者采购设备、布草等物料时将货比三家，深入调查比较后再做出购买。本项目所承租的土地，是 DH 青年旅舍赖以生存的资源，不能保证公司长期拥有该土地的使用权，旅舍的建设和可持续发展就无从谈起。因此，土地供应商有非常高的议价能力。针对这一问题，公司首先应该与土地供应商签订十年以上租赁合同，并对未来10 年的承租价格做明确的说明，防止土地

28、招租方在租期内随意调价，并对 10 年后续约与合作的方式制定保护性条款。4.1.4 潜在进入者的威胁由于现有的竞争对手不强大，竞争的威胁之一来自潜在进入者的威胁，随着越来越多人意识到青年旅舍行业蕴含的巨大商机，就会有更多的进入者，但新进入者将面临不少障碍，国际青年旅舍联盟规定：在城市中心的旅舍需距离国际青年旅舍联盟官网中公布的已加盟旅舍至少在 2.5 公里以上，所以相比潜在进入者，DH 青年旅舍的一个显著优势在于更早的进入市场，对市场更为了解。越早占据有利地形越好，因为对旅馆业来说，项目位置最重要，而且不可复制。DH 青年旅舍将对周边环境保持敏感，以针对市场的具体情况，对产品、服务价格等进行及

29、时调整。迎合目标消费者的需要，制订行之有效的应对策略，提高企业的竞争力。通过上述策略的实施和不断进行动态的调整，将使 DH 青年旅舍拥有较强的先发和定价竞争优势，使 DH 青年旅舍成为广州大学城青年旅舍行业领先者品牌的同时，提高一定的市场进入障碍。4.1.5 替代品的进入替代品的价格更低或者质量更好、性能相似或者更好，而客户面临的转换成本很低甚至为零时，替代品的威胁会很强。现有的竞争者不强大，DH 青年旅舍面对的最大威胁来自替代品，即大学城周边的廉价家庭旅馆。这些家庭旅馆通常由民居改造而成，规模小，设施简陋，价格低至 10 元每床位每晚。它们遍布大学城每一个角，大多数缺乏品牌形象，价格随着大学

30、城的淡季、旺季甚至同一天的价格都有可能产生巨大变动，常常令住店客人措手不及。DH 青年旅舍优点在国际品牌，统一管理，除了装修风格清新有活力，住宿氛围卫生、安全、友好，并且价格透明稳定，还有浓郁的文化色彩。所以说，虽然 DH 青年旅舍提供的住宿服务的可替代性比较高的，但作为大学城唯一一家国际青年旅舍，DH 青年旅舍提供的品牌服务水平和传播的青年文化价值不可替代。4.2 DH 青年旅舍 SWOT 分析4.2.1 机会到 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力.而且据国家旅游局的统计，201

31、2 年我国学生旅游市场约占国内旅游市场的十分之二左右，若以年龄结构划分来看，在国内旅游者中，24 岁以下的旅游者占绝大多数，在海外旅游者中，24 岁以下的旅游者达百万人。其次，随着素质教育与环境教育的兴起将进一步激发青少年学生的旅游需求。提倡青少年到大自然中去，认识大自然，了解大自然，在自然界中去接受教育。这种教育观念的兴起将在一定程度上促进青少年学生旅游市场的成长，为青年旅舍培养新一代的顾客群体。另外 DH 青年旅舍广州项目更加面对广州大学城发展的大好机会。广州大学城二期与大学城一期、广州国际生物岛在内合共 73平方公里，将被打造为集国际高科技创新中心、国际科学教育合作基地、国际科技的孵化基

32、地、国际一流的人才的培养特区、广州新的经济增长体和广州科学教育新城于一体的市一级战略发展平台“广州国际创新城”。同时，我国教育经济也开展得如火如荼，公务员考试、雅思、托福、英语职称、四级考试、六级考试、建筑职称、证券考试、医药考试等考试每年共有过百场高规格的考试，考场大都设在大学城，每到这些时候，大学城就会出现一房难求的现象。随着大学城的发展进入第十年，交通配套等设施日趋完善，大学城的消费市场也日趋成熟，正是开展服务业的大好时机。4.2.2 威胁在 DH 青年旅舍所处的外部环境中，有一些因素会对旅舍的盈利能力和市场地位构成威胁。DH 青年旅舍创业团队充分认识到危及公司未来利益的潜在威胁，对外部

33、环境进行综合评价之后做出识别，并采取具有针对性的战略行动来抵消或减轻威胁带来的负面影响。经过调查研究发现，DH 青年旅舍面临的威胁主要有以下两点：1.后续竞争者的威胁。随着大学城经济的发展，市场对住宿服务的需求扩大，将会有很多后续竞争者进入这个市场。国际青年旅舍联盟对会员旅舍的距离有着明文规定不得低于 2.5 公里，从地理位置来说，DH 青年旅舍还是占了先机。2.替代品的威胁。大学城民居改造的家庭旅馆将占据更多的市场份额，除了分割我们部分的市场份额，也会对我们服务的定价造成压力。但只要注重提升服务质量，特别是在卫生、安全，以及文化氛围方面加强，应该可以抵抗住目前的威胁。4.2.3 优势如上一章

34、内部优势所述，DH 青年旅舍有以下四点内部优势：1.加入国际青年旅舍联盟，分享国际青年旅舍联盟的品牌效应、全球范围的宣传攻势、统一的服务标准和管理经验的传承。2.项目选址靠近充满文化气息的大学校园，交通便利，人流量巨大、物业租金便宜。3.低成本优势。主要包括人力资源低成本和物业租金和改造低成本。4.产品特色包括连锁经营、规模效应，以及充满青春活力的装修风格和亲切友爱的文化氛围。4.2.4 劣势从整体上看，国内青年旅舍行业对青年旅舍的系统的管理经验还在摸索阶段，缺乏对青年旅游系统的培训管理方法。DH 青年旅舍项目创业团队成员都有酒店管理经验，但大部分基础员工的经验值和年龄都相对偏低，尤其是在连锁

35、经营规模扩大的时候，如何对大量员工进行系统的培训将成为 DH 青年旅舍的发展中遇到的障碍之一。4.2.5 SWOT 分析小结上述矩阵图为 DH 青年旅舍提供了四种可选战略，即 SO 战略、WO 战略、ST 战略和 WT 战略。经过综合考虑，外部环境的发展变化为 DH 青年旅舍的发展提供了很好的机遇，DH 青年旅舍正是抓住了这些机遇而考虑投资本项目。因此项目选择 SO 战略为主战略，即依靠内部优势去抓住外部机会的战略：充分利用国际青年旅舍联盟网络品牌优势、选址的地理位置优势、连锁品牌的优势以及年轻化的装修风格等产品优势，抓住我国旅游业和大学生旅游热、考试热的潮流，结合广州大学城发展的趋势和政策机

36、遇，开辟新的住宿经营模式，坚持走低成本路线的青年旅舍。其他战略可作为辅助性战略。然而外部环境的威胁是不可避免的，竞争对手的出现是必然的，企业必须保持对环境的敏感，做好充分的准备，依靠公司的内部优势来弱化外部的威胁。接下来将通过市场细分和目标市场选择的研究对 DH 青年旅舍进行市场定位，确定如何发挥企业内部优势来应对外部环境的威胁。对于人力资源专业支持的劣势，则希望通过采取积极的人力资源策略来弥补。4.3 DH 青年旅舍的市场定位根据 STP 理论的定义，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同的市场需求、购买力等因素把市场分为由相似需求

37、构成的消费群，即若干子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的产品服务。因而我们对大学生的旅游消费特点展开市场调查，发现大学生的旅游消费有如下特点：1出游时间短。据调查显示，75%的受访大学生表示会选择周末一日或者两日游，希望经过了一周繁忙的学习生活后，可以通过短暂旅游来放松自己的身心的愿望。48%的受访大学生表示会选择在“五一”、“十一”出游。而且出游的目的地也很

38、有选择性，大多数受访者表示会到有认识的同学就读的地区作为旅游目的地，维护同学感情增进彼此友谊成为此类旅游的主旋律。只有 9%的大学生会选择寒、暑假出游，主要的原因也在大学生作为纯消费者，个人可自由支配的资金不多有关。2出游顾虑多。大学生往往缺乏旅游的经验，同时独立能力较弱，所以出游顾虑会比较多。根据市场调查显示，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题，占 40，购车船票问题，占 35；食宿问题，占 20；健康问题，占 5。尤其是女大学生作为弱势群体，对安全问题的顾虑更多。这些也是许多大学生有旅游动机却没有成行的原因。3理性消费。大学生的旅游消费主要受价格、质量、潮流因素影响。从调查结果来看，现

39、在的大学生消费观念越来越追求实际、理性消费。主要原因是大部分大学生的经济来源来自于父母资助，即使少数大学生会兼职赚外快，然而挣钱始终不多。使得大学生每个月的可支配资金是比较固定的，而这笔资金又必须用来支付日常生活的开销。故此大学生们在消费时越来越谨慎，力求价廉物美，所以大学生会很努力通过各种渠道去搜索价廉物美的服务和商品。4追求时尚潮流。当今的大学生每天接触大量新闻媒体，他们是站在时代前沿的一群人，喜欢追新求异，追逐时尚潮流。对新鲜事物非常感兴趣，学习兴趣浓厚，热切希望增广见闻。5从众心理严重。作为一个喜欢热闹的群体，外出旅游一般会选择和同学朋友成群结伴出游。并且喜欢追逐品牌，购买决策容易受朋

40、友的影响，沟通欲望强烈，向往得到关注和理解。可见，从上年龄细分：DH 青年旅舍面对的主要客人是年轻旅游者，所以潜在顾客应该在 20-35 岁之间，群体随着年纪的增大而缩小。从类型上细分，DH 青年旅舍主要面对的目标市场是大学生，包括热爱旅行、渴望交流增加见闻的“行万里路型”大学生以及需要参加各种考试的“读万卷书型”大学生，甚至包括毕业已经离开学校但是怀念学校生活的“老大学生”。DH 青年旅舍的定位是：依托大学生活圈，卫生、安全，低价，可以让旅游、考试、校园文化爱好者都乐在其中的年轻化连锁青年旅舍。第五章 营销策略与运营管理5.1 产品策略当一家企业制定它的经营策略时，首要任务应该确定企业本身能

41、提供什么样的产品和服务去满足它的既定目标表市场，这也就是产品策略要解决的问题。可见产品策略是企业市场营销组合策略的根基，从某程度上讲，企业的发展成功与否在于产品有没有满足目标市场的需求以及满足的程度如何。5.1.1 产品组合策略一般的国际青年旅舍房型包括 4 人床位房、6 人床位房、以及单人房和双人房。根据 DH 青年旅舍所处大学周边位置的特点，以及考虑到目标市场的住宿预算较低，DH青年旅舍将采取单一产品策略，仅提供 4 人床位房和 6 人床位房，这样不但能够最大限度地提高每个房间的投入产出比，并且能大大降低成本。虽然 DH 青年旅舍定位是价格低廉的自助旅舍，然而相关的附加服务都实现了精简，但

42、每间 DH 青年旅舍都必须提供厨房、炉具和餐具，能够让青年旅行者在衣食住行都实现自助，提高他们的住宿乐趣和独立生活能力。同时每间 DH 青年旅舍都设有休息阅读区，除了提供大量旅游方面的书籍和资料供客人参考，也是一个开放的旅游资讯交流空间。每间旅舍都有一块露天区域作为小型聚会空间，DH 青年旅舍将不定期举办旅游沙龙讲座和分享会。同时提供出租服务。24 小时热水，空调，免费的 wifi 网络，洗衣机，行李寄存都是每间 DH 青年旅舍的标准服务。5.1.2 产品包装策略DH 青年旅舍在装修风格上将走充满活力的年轻化的路。主要表现为大胆的色彩和抽象富有艺术感的设计。例如建筑的外墙通过大面积的彩色油漆引

43、起消费者的注意和加深他们对品牌的印象，在墙身画上国际青年旅舍联盟的标志，达到品牌推广的效果。同时每家 DH 青年旅舍都必须种植一定的绿色植物。如图 5-1 DH 青年旅舍外观效果图所示。在公共空间的布置上采取开放式的设计，为年轻的客人们提供无拘束相互交流空间。公共空间设计如图 5-2 DH 青年旅舍公共活动空间效果图所示。自助厨房是 DH 青年旅舍提供的一项重要服务，这是我们区别于家庭旅馆的特有服务之一，在设计上，厨房必须是开放式的，宽敞明亮，必须的餐具炉具齐全，如图 5-3 DH 青年旅舍自助厨房效果图所示。在客房的设计方面尽量争取合理的空间，每个床位配有一个储物柜，提供床帘提高私密性。如图

44、 5-5 DH 青年旅舍 4 人房效果图所示。5.1.3 产品品牌推广策略制定品牌推广策略之前，首先要确定的是整体产品的概念。DH 青年旅舍的核心产品是卫生、安全、廉价的床位住宿，形式上是一个国际化的青年文化交流空间，延伸是服务人员的售前、售中和售后服务。DH 青年旅舍相信产品质量是企业的生命，只有严格执行产品的高质量，才有品牌推广可言。在具体进行品牌推广的时候，才能有的放矢，诚信经营。制作 DH 青年旅舍的统一的工作制服和规定文书格式等做到标准是品牌推广的第一步。另外企业使命和旅舍简介不但会公布在旅舍网页，更会印刷在各大宣传单张上，以多种的形式向住店客人或者潜在的客人传递 DH 青年旅舍的品

45、牌价值和特色。还会不定期举办免费的自助游知识讲座或者旅游经历分享会，邀请附近大学生参加，提高旅舍的知名度和建立品牌印象。5.2 价格策略DH 青年旅舍根据自身的定位和竞争状况，选择采取竞争导向定价法，即以竞争对手的价格为导向定价。竞争导向定价法的特点是价格与商品的成本需求不会发生直接联系；即使商品的成本或者市场的需求变了，但竞争对手的价格没变化，就应该维持原价；反之同理，即使成本和需求都没变化，但只要竞争者的价格有变动，都应该相应地调整商品价格。当然，为了使企业实现定价目标和经营目标，使得企业生存或继续发展，企业仍然可以在其他营销方法的配合下，将产品价格定高于或者低于竞争对手的价格，不一定和竞

46、争对手的价格保持完全一致。DH 青年旅舍的定价将参考国际青年旅舍联盟其他同地区加盟旅舍的定价以及附近家庭旅馆的定价。大学城住宿市场的竞争目前呈现出较为无序甚至混乱的局面，一部分小家庭旅馆为了争夺客人而互相压价，其中不乏扭曲竞争、价格陷阱、价格欺骗等不良行为，导致大学城淡季可以见到几乎免费出租床位，而每逢大学城有大考时又翻十几二十倍。目前大学城周边住宿市场缺乏服务标准的约束和引导，大多数家庭旅馆提供的服务质量偏低，产品和定价往往无法满足市场需求。为了避免在供应过剩的领域提供无差异化的产品，DH 青年旅舍将采取差异化市场战略，结合自身优势，以市场需求为导向，选择自己的目标客户和盈利空间，从而形成差

47、异化竞争优势，避免重复建设和低级的价格竞争。5.3 渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）2013 年 1 月 15 日发布第 31 次中国互联网络发展状况统计报告中指出，截至 2012 年 12 月底，我国的网民规模已经达到了 5.64 亿人，全年新增网民 5090 万人。互联网普及率 42.1%，较2011 年底提升 3.8 个百分点。我国网络购物用户规模达到 2.42 亿人，网络购物使用率提升至 42.9%。

48、与 2011 年相比，网购用户增长 4807 万人，增长率为 24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012 全年用户绝对增长量超出 2011 年，增长率高出去年同期 4 个百分点。几乎 100%的大学生都是网民，喜爱网络冲凉及购物。可见网络营销已是大势所趋，特别当主要目标市场是大学生消费者时，DH 青年旅舍将以网络营销渠道为主，线下渠道为辅。例如在国际青年旅舍联盟的官方网站上的 DH 青年旅舍网页上提供旅舍详细的信息，以及周边的旅游资源介绍。及时确认网上预订并对网上留言进行回复。其次，开通 DH 青年旅舍官方微博，每天发布旅舍促销信息，分享住店客人的

49、精彩旅游照片。另外，建立 DH 青年旅舍旅游 QQ 群，加强和住店客人和潜在客人的互动。并且在本地大学生论坛如广州大学城论坛www.gz- 和 和 加 强 和 国 内 知 名 自 助 旅 游 论 坛 如 磨 坊 的合作宣传。考虑到 DH 青年旅舍选址在当地重点大学的周边地区，所以辅助的线下的渠道有以下两种。一是跟周边大学学生工作处以及各学生社团进行联系沟通，承接大型学生活动的接待工作。一是跟当地的教育培训机构进行密切联系，争取考试学生团队入住。5.4 促销策略在全国性大学生旅游论坛 、当地的大学论坛如 、微博 、QQ 群进行网络广告促销。通过官方微博、QQ 群与住店客人和离店客人都保持良好的沟

50、通和互动。在旅舍周边发放宣传单张进行广告宣传推广。同时在大学校园内社区饭堂、宿舍等学生人口集中的地方进行宣传单张的派发派发宣传单张。试营业期间提供半价试住，团队入住折上折等促销方案。5.5 运营管理通过详细分析内外部环境和资源后，DH 青年旅舍制定了相对应的战略和营销策略，把这些计划落实执行到每个环节对 DH 青年旅舍的存亡具有决定性的意义并且也具有相当大的难度。以下是对运营管理的详细描述。5.5.1 创业团队简介DH 青年旅舍项目由三个热爱自助游的背包客组成。启动资金由总经理兼投资人私人出资。创业团队都十分认同青年旅舍这种自由低价的商业模式，三人分别具有多年的旅游服务行业经验，这对于DH国际

51、青年旅舍的发展来说是一个非常扎实而持久的基础。以下是对创业团队成员的简单介绍:1） 总经理/投资人介绍马女士，总经理/投资人，著名背包客，至今已背包旅行多达八十多个国家，自助游经验丰富，交游满天下。曾在东南亚和南美洲经营青年旅馆及餐厅，均取得不俗的成绩。多年来在国内举办多场个人旅行经验分享会，在背包圈极具影响和号召力。在 DH 青年旅舍项目初期她将担任投资人兼任总经理及项目开发经理一职，主要负责战略制定、核心团队的构建、装修设计和全国连锁店面的开发，兼任形象代言人。2）运营总监介绍冯女士，广州人，华南理工大学 MBA 在读学生，从事市场推广工作多年，并有一定的酒店管理运营经验。在 DH 青年旅

52、舍项目中将担任运营经理，负责 DH 青年旅舍日常运营、人力资源管理和培训以及市场推广工作。3）财务总监介绍姚女士，广州人，毕业于暨南大学财务管理专业，有着丰富的财务管理经验。在DH 青年旅舍项目中将担任财务经理，负责融资、日常财务工作以及物料采购等工作。5.5.2 组织架构设置DH 青年旅舍管理公司将采用扁平化的组织架构，主要布局是各分店店长直接向 DH青年旅舍运营经理报工作。运营经理统管所有分店的日常事务和人力资源招聘培训等工作，运营经理和财务经理直接向投资人/总经理汇报。由于开发初期规模较小，投资人/总经理将兼任项目开发经理，未来规模扩大将会招聘专业的项目开发经理主要负责 DH青年旅舍连锁

53、店的开发工作。开发项目专员由学生兼职担任，主要负责项目开发中的数据收集和文书工作。这种组织结构形式改善了惯用的层级组织结构中的企业上下级和领导者之间的纵向联系方式，各平级单位之间的横向联系方式以及组织体与外部各方面的联系方式等。这种设置方法的优点是能够提高管理的效率，减少管理上的失误，最大程度地降低管理费用，扩大管理的幅度。5.5.3 人力资源计划DH 青年旅舍的用人计划是每间分店招聘两名具有酒店前台工作经验的人才担任店长，每天 8 小时轮班制，有经济型酒店前台工作经验的人才将优先录取。店长的工作职责是负责预订系统的管理和前台入住退房等接待工作以及每天的现金收入汇总入库，并且指导和安排兼职学生

54、管家的工作。将从附近大学招聘兼职、实习或者义工大学生作为兼职管家，每天 3 人轮班，白天两人负责公共区域的清理、布草的洗涤和发放。一人值夜班，旅舍原则上 12 点后不再接待来客，但必须安排一人，原则上安排男员工值过夜班以应付突发情况。筹备期通过大量的培训和训练提高员工的业务能力使得团队快速上岗。DH 青年旅舍将奉行以人为本的企业文化，以实现员工价值最大化为人力资源管理的目标。特别是在员工数量极其精简又以年轻大学生为主的情况下，旅舍将对表现优异的大学生进行提拔转正，作为分店店长的有限考虑对象。在总体运营管理上，DH 青年旅舍的每个项目将由投资人/总经理带领项目开发经理开展前期的筹备工作，包括项目

55、用地开发，物业装修改造、物料和人员培训等等，一直到人员招聘阶段由运营经理介入，安排店长和管家的工作流程等的工作。DH 青年旅舍筹备阶段的工作流程见图 5-7 DH 青年旅舍筹备阶段流程图。正式运营阶段店长每天的工作流程见图 5-8 DH 青年旅舍运营阶段店长工作流程图。第六章 成本与投资收益分析DH 青年旅舍（广州大学项目）首先要进行改建投资，开发时间约 3 个月，投入资金约 60 万元，包括前期租赁押金 4。5 万元，物业改造装修费用约 26.25 万元，流动资金约 5 万。DH 青年旅舍的启动资金将由总经理马女士出资，未来其他连锁店的开发将采取银行贷款的方式进行融资。DH 青年旅舍主要功能

56、空间设置见表 6-1 DH 青年旅舍主要功能设置表。设备采购清单见表 6-2 DH 青年旅舍 1 号店设备采购清单6.2 项目成本估算DH 青年旅舍投入总成本主要包括启动资金成本与运营变动成本，其中启动资金包括土地租赁两个月的押金（两个月）、物业初期改造费、设备购买、国际青年旅舍联盟保证金、国际青年旅舍联盟首年年费其他费用。运营变动成本是指在 DH 青年旅舍正式运作后所要支出的人工费用、水电费用、办公消耗费用、租金费用等。DH 青年旅舍启动资金估算：2运营变动成本估算（1）人工成本估算作为 DH 青年旅舍的旗舰店，DH 青年旅舍连锁店开发管理部门的办公地点都在此，所以这里将承担运营经理、项目开

57、发经理和财务经理的人工成本。在未来的连锁店这几个功能岗位的人力成本将可以免去。另外，为了鼓励员工士气，投资人承诺每年涨薪10&，如入住率超过预期目标，则按照涨幅对创业团队成员和每位员工进行分红。（2）租金费用估算（3）水电费估算根据不同季节的用水、电量分别进行估算，估算结果如下表 5-5。（4）办公费用估算平均每月消耗办公用品价值 600 元，年总费用：7200 元（5）其他费用预算每月的布草清洁和公共空间清洁用料，首年预计 0.36 万元，以后每年约 10%递增。（6）国际青年旅舍联盟加盟费预算根据国际青年旅舍联盟的规定，为制约和管理加盟旅舍，以敦促旅舍提供优质安全的住宿环境和服务给青少年，

58、国际青年旅舍联盟对加盟旅舍收取每月 2 万元的会费，而作为一个长期的合作伙伴关系，在首年将收取 4 万元保证金，加入加盟旅舍在 3 年合约期内严格按照联盟规定提供服务，联盟将退还加盟旅舍 3.5 万元。6.3 项目收益估算利润表是用来反映企业在一定时期内利润实现的一种财务报表。它是一个动态报表。利润表可以为阅读者提供决策所需要的有关资料, 可以用于分析利润变化的原因,。企业经营成本变化, 以及作出相应的投资价值评价等。DH青年旅舍 1 号店主要收入来源是床位出租，其他收入是场地出租，3 楼露天阳台可作为小型活动场地周末夜晚提供给客人。场租 200 元/4 小时。根据实地市场调查和国际青年旅舍联盟的数据显示，广州的国际青年旅舍出租率大都在 60-90%之间，为控制风险，保守测算DH青年旅舍首年入住率为 60%，一年之后，出租率可以上升到较为稳定的水平，以每年 10%的幅度提高，底五年达到 95%。由此得出，DH青年旅舍从 2013 到 2015 年的收益如表 6-11 所示。6.3.1 净现值净现值指的是将商业投资方案所带来的现金净流量按照一定的贴现率贴现之后与原投资额现值的差额。通过净现值（NPV）的估算可以让我们更清晰地了解到该商业项目是否值得投资。根据表 611 得知 DH 青年旅舍的初始投资为 60 万元，预期在未来的 5 年里，即2013 年到 2017