星星点点__公司战略与风险管理(1)

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1、2015注册会计师考试-公司战略与风险管理-星星点点考前基础版星星点点（2015）公司战略与风险管理1、 公司战略概念、属性、层次传统概念：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物属性：计划性、全局性和长期性现代概念：一系列或整套的决策或行动方式属性：应变性、竞争性和风险性战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略或竞争战略和职能战略（分别对应关键词：业务组合资源分配、竞争、效率）2、公司战略的功能（1）公司战略指明了企业的发展方向（2）公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力（3）公司战略是提升企业管理效能的前提和保障3、战略变革的时机选择时机选择含义发生时间与危机

2、的关系负面影响提前性变革管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。有远见的企业应该选择第一种。危机发生之前没有反应性变革企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。危机发生之后轻微影响危机性变革如果企业已经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产，是一种被迫的变革。危机发生之后致命影响4、企业战略变革的主要任务1.调整企业理念。首先要确定企业使命；其次要确立经营思想；最后要靠行为准则约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规定2.企业战略重新进行定位3.重新设计企业的组织结构5、战略变革的实现1.变革的支持者推进战略

3、变革的步骤（1）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么。（2）指定一个代理人来掌握变革。高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高级管理层应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将它们公开。（3）变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持。（4）变革代理人应督促各管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。2.变革受到抵制的原因与实现障碍变革受到抵制的原因可能是变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：（1）生理变化。（2）环境变化。（3）心理变化。迷失方向。不确定性可能导致无安全感。无力。基于上述的不同因素，变革会面临如下障碍

4、：（1）文化障碍。（2）私人障碍。习惯。变革对个人收入的影响可能相当大。对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣，因为他们可能缺乏自信去迎接新的挑战。选择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么来判断他们的处境，从而忽略管理层对于变革的要求。3.克服变革阻力的策略在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方式和变革的范围。（1）变革的节奏。变革越是循序渐进，就越有更多的时间来提出问题，以提供保证并进行管制。如果得到个人的关注和支持，将降低对于变革的计划和立即实施阶段的阻力。但是，如果这种变革是激进的就会导致一种撤退反应，从而被看做是一种威胁，并可

5、能在变革实施后一同表现出来，如怨恨感增强等。（2）变革的管理方式。变革的管理方式非常重要，必须具备良好的氛围、明确的需求、平息恐惧，如果可能的话，应当积极鼓励个人接受这些变革。鼓励冲突领域的对话是有效控制抵制的方法，这可以促进有用的观点和接受良好的变革程序。压制抵制只能将抵制转为地下，变成谣言并转化为敌对状态。面对变革，管理层为员工提供针对新技能和系统应用的学习课程可减少他们对变革的抵制情绪。这是因为只有很少数人能够真正从宏观角度看待变革。鼓励个人参与也是减少抵制情绪的方法。因为员工参与变革的程度往往取决于员工对于变革必要性和可行性的认识和理解程度。（3）变革的范围。应当认真审阅变革的范围。范

6、围很大的转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激。在同一个变革目标下，可以考虑采用变革范围比较小的方式。例如，技术的改变可能需要改变工作方式，也可能需要工作团体重组。如果能够用改变工作方式的变化代替工作团体的重组，变革的范围就会小得多。6、宏观环境分析四因素（PEST模型）（1）政治和法律因素（political factors）（2）经济因素（economical factors）（3）社会和文化因素（social factors）（4）技术因素（technological factors）7、产品生命周期四阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期产品生命周期模型四阶段是以产业销售额

7、增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈现S形。产品生命周期各阶段主要特征【提示】教材在讲解各阶段主要特征时，并非神来之笔而无规律可循；在介绍每一阶段特征时，主要从以下七方面依次进行讲解：（1）销售量；（2）成本；（3）利润；（4）竞争；（5）经营风险；（6）战略目标；（7）战略路径。导入期销售量：只有高收入用户会尝试新产品，用户较少；产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中，质量有待提高。成本：为说服客户购买，营销成本高，广告费用大，但销量小，产能过剩，生产成本高。利润：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但销量

8、小导致净利润较低。企业的规模可能会非常小。竞争：只有很少的竞争对手。经营风险：非常高。战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。成长期销售量：产品销量攀升是该阶段主要标志，产品销售群已扩大。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。成本：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。利润：需大于求，单位产品净利润也最高。竞争：由于市场扩大，竞争加剧。经营风险：仍然维持在较高水平，但有所下降。战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。战略路径：市场营销

9、，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。成熟期销售量：成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。生产稳定，局部生产能力过剩。成本：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。利润：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。竞争：竞争者之间的挑衅性的价格竞争是成熟期开始的主要标志。经营风险：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。战略目标：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。战略路径：提高效率，降低成本。衰退期销售量：客户对

10、性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。产能严重过剩，只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。成本：为降低成本，产品质量可能会出现问题。利润：产品的价格、毛利都很低。竞争：只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力；有些竞争者先于产品退出市场。经营风险：会进一步降低，主要悬念为产品完全退出市场的时机。战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。8、产品生命周期的局限性（1）各阶段的持续时间随产业不同而非常不同，并且难以界定一个产业所处生命周期阶段，削弱了作为规划工具的有用之处

11、（2）产业增长并不总是呈“S”形（3）公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随产业不同而不同9、五种竞争力分析（1）潜在进入者的进入威胁（2）替代品的替代威胁（3）供应者讨价还价的能力（4）购买者讨价还价的能力（5）产业内现有企业的竞争五力是产业利润的威胁力量10、潜在进入者面临的进入障碍（1）结构性障碍（规模经济、关键资源控制、市场优势、政府政策）（2）行为性/战略性障碍（限制进入定价、进入对方领域）11、购买者和供应者讨价还价能力的决定因素（1）买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小（2）产品差异化程度与资产专用性程度（3）纵向一体

12、化程度（4）信息掌握的程度12、导致产业内竞争加剧的因素（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手（2）产业发展缓慢（3）顾客认为所有的商品都是同质的（4）产业中存在过剩的生产能力（5）产业进入障碍低而退出障碍高13、五力的应对战略（1）自我定位，利用竞争战略（成本领先、差异化）应对五力（2）识别所在细分市场，采用集中战略（3）与供应者、购买者建立战略联盟，减少讨价还价；寻求进入阻绝战略应对潜在进入者威胁14、五力模型的局限性（1）该分析模型是静态的，现实竞争环境是动态的（2）该模型适用于营利机构，对非营利机构不适用（3）该模型认为一旦进行这种分析，就可以制定企业战略来处理分析结果，这与现实不符

13、（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在（5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性（6）该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。（第六个要素，互动互补作用力：控制互补品、捆绑式经营、交叉补贴销售）15、战略群组分析的好处战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍

14、”（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会16、企业资源的主要类型（1）有形资源（物质资源、财务资源：应收账款、有价证券）（2）无形资源（企业文化、商誉、品牌、技术资源、专利、商标、组织经验）（3）人力资源（组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力）17、决定企业竞争优势的企业资源判断标准（1）资源的稀缺性（2）资源的不可模仿性（物理上独特的资源、具有路径依赖性的资源、具有因果含糊性的资源、具有经济制约性的资源）（3）资源的不可替代性（4）资源的持久性【提示】该知识点在考试中将以考查灵活运用为主。通常给出某种资源，要求判断其是否

15、可为企业带来竞争优势，若能带来竞争优势则判断该资源所属类型。应对此，则必须将教材举例牢牢掌握，因为这是出题的依据。教材举例掌握如下：（1）物理上独特的资源：企业所拥有的房地产处于极佳的地理位置，拥有矿物开采权或是拥有法律保护的专利生产技术等。（2）具有路径依赖性的资源：中国海尔公司在售后服务环节的竞争优势并不是仅仅在于有一支训练有素的售后服务人员队伍，更重要的是由于海尔多年来不断完善营销体制建设，能够为这支队伍健康运作提供坚实的基础和保障。（3）具有因果含糊性的资源：企业的文化常常是一种因果含糊性的资源。美国西南航空公司以拥有“家庭式愉快，节俭而投入”的企业文化著称，成为企业的重要资源，竞争对

16、手难以对其进行模仿。其原因就是没有人可以明确地解释出形成这种文化的真实原因。具有因果含糊性的资源，是组织中最常见的一种资源，难以被竞争对手模仿。（4）具有经济制约性的资源：企业在市场上处于领导者的地位，其战略是在特定的市场上投入大量资本。这个特定市场可能会由于空间太小，不能支撑两个竞争者同时盈利，企业的竞争对手再有能力，也只好放弃竞争。（5）资源的不可替代性：一些旅游景点的独特优势很难被其他景点所替代。（6）资源的持久性：一些品牌资源随着时代的发展实际上在不断地升值；反之通信技术和计算机技术迅速的更新换代却会对建立在这些技术之上的企业竞争优势构成严峻挑战。18、核心能力评价的五种方法（1）企业

17、自我评价（2）产业内部比较（3）基准分析（4）成本驱动力和作业成本法（5）收集竞争对手信息19、基准分析的五种类型（1）内部基准 企业内部之间互为基准进行学习与比较（2）竞争性基准 直接以竞争对手为基准进行比较（3）过程或活动基准 以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是两者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系（4）一般基准 以具有相同业务功能的企业为基准进行比较（5）顾客基准 以顾客的预期为基准进行比较20、成功关键因素分析（1）成功关键因素随着产业的不同而不同，甚至在相同的产业中，也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化（2）同一产业中的各个企业，也可能对该产业的成功关键因素有不

18、同的侧重（3）成功关键因素是产业和市场层次的特征21、核心能力与成功关键因素辨析（1）成功关键因素应被看做是产业和市场层次的特征，而不是针对某个个别公司（2）拥有成功关键因素是获得竞争优势的必要条件，而不是充分条件（3）企业核心能力和成功关键因素的共同之处在于它们都是公司盈利能力的指示器22、价值链的两类活动（1）基本活动（2）支持活动23、价值链基本活动内容（1）内部后勤（2）生产运营（3）外部后勤（4）市场销售（5）服务名称定义示例（1）内部后勤（进货物流）与产品投入有关的进货、仓储和分配等活动原材料的装卸、入库、盘存、运输以及退货等（2）生产运营将投入转化为最终产品的活动机加工、装配、包

19、装、设备维修、检测等（3）外部后勤（出货物流）与产品的库存、分送给购买者有关的活动最终产品的入库、接受订单、送货等（4）市场销售与促进和引导购买者购买企业产品的活动广告、定价、销售渠道等（5）服务与保持和提高产品价值有关的活动培训、修理、零部件的供应和产品的调试等24、支持活动（1）采购管理（2）技术开发（3）人力资源管理（4）基础设施名称定义示例（1）采购管理采购企业所需投入品的职能，而不是被采购的投入品本身采购是广义的，既包括生产原材料的采购，也包括其他资源投入的管理（2）技术开发可以改进企业产品和工序的一系列技术活动广义的概念，既包括生产性技术，也包括非生产性技术（3）人力资源管理是指企

20、业对职工的管理企业职工的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项管理活动（4）基础设施企业的组织结构、惯例、控制系统以及文化等活动企业高层管理人员25、企业资源能力的价值链分析要点（1）确认支持企业竞争优势的关键性活动价值链中的每一个活动都能分解为一些相互分离的活动，分解的适当程度依赖于这些活动的经济性和分析价值链的目的，选择适当的类别以将某一活动归类需要进行判断。这些活动被分离的基本原则是：具有不同的经济性、对产品差异化产生很大的潜在影响、在成本中比例很大或所占比例在上升。（2）明确价值链内各种活动之间的联系价值链分析的关键是，价值活动和它们之间的联系是组织的竞争优势的源泉。因此，资源分析必须是一

21、个从资源评估到对怎样使用这些资源的评估过程。资源使用的价值链分析要明确以下几点：确认那些支持企业竞争优势的关键性活动。支持企业竞争优势的关键性活动事实上就是企业的独特能力的一部分。（单一活动）明确价值链内各种活动之间的联系。（内部联系）明确价值系统内各项价值活动之间的联系。（外部联系战略联盟）【提示】对于该部分，应深刻理解，特别是其与战略联盟及非股权形式知识点的横向联系。在考试中，应注意考查该知识点的活学活用，例如结合企业具体情况对于不同价值链活动的划型。26、波士顿矩阵（BCG Matrix）波士顿矩阵27、决定产品结构的两个基本因素（1）市场引力（外在因素）（市场增长率*、目标市场容量、竞

22、争对手强弱、利润高低）（2）企业实力（内在因素）（市场占有率*、技术、设备、资金利用能力）28、波士顿矩阵的四种业务定位【提示】波士顿矩阵在历史考试中有多次考查，再次考查的可能性不大，可在考前突击看下即可。（1）明星（2）问题（3）现金牛（4）瘦狗业务名称产品特征应对战略组织架构人员配备明星高增长强竞争（1）市场增速快，份额大；（2）增长和获利前景极好；（3）企业资源主要消费者，需大量投资以使其在市场中尽快居于主导地位；在短期内应优先保证其资源供应积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位（1）事业部形式（2）由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责问题高增

23、长低竞争最差现金流量状态一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场占有率低，能够生成的资金很小（1）采取选择性投资战略（2）一般列入企业长期计划中（1）智囊团或项目组织等形式（2）选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责现金牛低增长强竞争处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展（1）采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其他投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金（2）对于这一象限内的市场增长率仍有所增长的业

24、务，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度（1）事业部制（2）经营者最好是市场营销型人物瘦狗低增长弱竞争处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源（1）采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些还能自我维持的业务，应缩小经营范围，加强内部管理；而对那些市场增长率和企业市场占有率均极低的业务则应立即淘汰（2）将剩余资源向其他产品转移整顿产品系列，最好将“瘦狗”产品与其他事业部合并，统一管理29、波士顿矩阵的四种战略（1）发展（2）保持（3）收割（4）放弃发展保持收割放弃问题业务？明星业务现金牛业务￥瘦狗业务X30、波士顿矩阵的意义（1）波士顿矩阵是最

25、早的组合分析方法之一，作为一个有价值的思想方法，被广泛运用在产业环境与企业内部条件的综合分析、多样化的组合分析、大企业发展的理论依据等方面（2）波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合在一个矩阵中，具有简单明了的效果（3）该矩阵指出了每个经营单位在竞争中的地位，使企业了解到它们的作用和任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。每个经营业务单位也可以从矩阵中了解自己在总公司中的位置和可能的战略发展方向（4）利用波士顿矩阵还可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排。其前提是竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧31、波士顿矩阵的局限性（1）在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困

26、难的（2）波士顿矩阵过于简单。首先，它用市场增长率和企业相对占有率两个单一指标分别代表产业的吸引力和企业的竞争地位，不能全面反映这两方面的状况；其次，两个坐标各自的划分都只有两个，划分过粗（3）波士顿矩阵事实上暗含了一个假设：企业的市场份额与投资回报是呈正比的。但在有些情况下这种假设可能是不成立或不全面的。一些市场占有率小的企业如果实施创新、差异化和市场细分等战略，仍能获得很高的利润（4）波士顿矩阵的另一个条件是资金是企业的主要资源。但在许多企业内，要进行规划和均衡的重要资源不仅是现金，还有技术、时间和人员的创造力（5）波士顿矩阵在具体运用中有很多困难32、通用矩阵矩阵中圆圈面积的大小与产业规

27、模呈正比，圈中扇形部分（画线部分），表示某项业务所占有的市场占有率。处于左上方三个方格的业务最适于采取增长与发展战略，企业应优先分配资源处于右下方三个方格的业务一般就采取停止、转移、撤退战略处于对角线三个方格的业务应采取维持或有选择地发展的战略，保护原有的发展规模，同时调整其发展方向通用矩阵的局限。（1）用综合指标来测算产业吸引力和企业的竞争地位，这些指标在一个产业或一个企业的表现可能会产生不一致，评价结果也会由于指标权数分配的不准确而带来偏差。（2）分划较细，对于多元化业务类型较多的大公司必要性不大，且需要更多数据，方法比较繁杂。33、SWOT分析（1）优势（Strength）（2）劣势（W

28、eakness）（3）机会（Opportunity）（4）威胁（Threat）通过SWOT分析可以将企业战略分析过程中总结出的企业的优势与劣势、外部环境的机会与威胁转换为企业下一步的战略开发方向，SWOT分析成为战略分析与战略选择两个阶段的连接点34、SWOT分析应用SWOT分析35、总体战略的主要类型总体战略（公司层战略），是企业最高层次的战略。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题（1）发展战略（2）稳定战略（3）收缩战略36、发展战略的主要类型（1）一体化战略（2）密集型战略（3）多元化战略37、一体化战略的主要类型（1）纵向一体化（2）横向一体化38、纵向一体化战略的主

29、要类型（1）前向一体化（2）后向一体化39、纵向一体化的优缺点（1）有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本（2）控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户（3）会增加企业内部管理成本，企业规模并不是越大越好40、前向一体化的优点通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力41、前向一体化的主要适用条件（1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要（2）企业所在产业的增长潜力较大（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等（4）销售环节的利润率较高42、后向一体化的优点后向一体化

30、有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。（后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用得较多）43、后向一体化的主要适用条件（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多（3）企业所在产业的增长潜力较大，企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等（4）供应环节的利润率较高（5）企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定44、纵向一体化的主要风险（1）不熟悉新业务领域所带来的风险（2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额

31、较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本45、横向一体化的优点（1）减少竞争压力（2）实现规模经济（3）增强自身实力以获取竞争优势46、横向一体化的适用条件（1）企业所在行业竞争较为激烈（2）企业所在行业的规模经济较为显著（3）企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位（4）企业所在行业的增长潜力较大（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等47、密集型战略（产品市场战略组合矩阵）（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略（4）多元化战略48、市场渗透战略采用的三种方法（1）扩大市场份额（2）开发小众市场（3）保持市场份额（特别是当市场发生衰

32、退时）49、多元化战略的两种类型（1）相关多元化（同心多元化）（2）非相关多元化（离心多元化）50、采用多元化战略的原因（1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。（2）企业先前成功经营留存的资金超过在现有产品或市场中财务扩张所需要的资金（3）与在现有产品或市场中扩张相比，多元化战略意味着更高的利润51、企业集团多元化的优点（1）分散风险（2）能更容易从资本市场获得融资（3）在企业无法增长的情况下找到新增长点（4）利用未被充分利用的资源（5）运用盈余资金（6）获得资金或其他财务利益（7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场52、多元化战略的风险（1）来自原有经营

33、产业的风险（2）市场整体风险（3）产品进入风险（4）产业退出风险（5）内部经营整合风险53、稳定战略适用情况适用于对战略环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业。54、稳定战略的优缺点优点：（1）可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源（2）减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险（3）避免资源重新配置和组合的成本（4）防止由于发展过快、过急造成的失衡状态缺点（面临的风险）：（1）一旦外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境（2）稳定战略容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏

34、感性和适应性55、采用收缩战略的主动原因和被动原因主动原因：（1）大企业战略重组的需要（2）小企业的短期行为被动原因：（1）外部原因（2）企业（或企业某业务）失去竞争优势56、收缩战略的方式（1）紧缩与集中战略（机制变革、财政和财务战略、削减成本战略）（2）转向战略（重新定位或调整现有的产品和服务、调整营销策略）（3）放弃战略57、放弃战略的类型（1）特许经营（2）分包（3）卖断（4）管理层与杠杆收购（5）拆产为股/分拆（6）资产互换与战略贸易58、收缩战略的困难（1）对企业或业务状况的判断（退出时机的判断）（2）退出障碍固定资产的专用性程度退出成本内部战略联系感情障碍政府与社会约束59、公司

35、总体战略实施的三种途径（1）外部发展（并购）（2）内部发展（新建）（3）战略联盟60、并购的类型（1）按并购双方所处的行业分类（横向并购、纵向并购、多元化并购）（2）按被并购方的态度分类（友善并购、敌意并购）（3）按并购方的身份分类（产业资本并购、金融资本并购）（4）按收购资金来源分类（杠杆收购、非杠杆收购）61、并购的动机（1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险（2）获得协同效应（3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力62、并购失败的原因（1）决策不当的并购（不该买的却买了）（2）并购后不能很好地进行企业整合（买对了却没管对）（文化融合是核心）（3）支付过高的并购

36、费用（该买的却买贵了）（4）跨国并购面临政治风险63、对并购对象的估值方法（1）市盈率法（2）目标企业股票现价（3）净资产价值（4）股票生息率（5）现金流折现法（6）投资回报率64、收购对价支付形式（1）现金（2）发行股票，股票交换（3）借债购买目标企业的股份65、跨国并购面临政治风险应对措施（1）加强对东道国政治风险的评估，完善动态监测和预警系统（2）采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础（3）实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦66、采取内部发展的动因（1）开发新产品的过程使企业能最深刻地了解市场及产品（2）不存在合适的收购对象（3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减

37、轻混乱程度（4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前（5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额（6）收购通常会产生隐藏的或无法预测的损失，而内部发展不太可能产生这种情况（7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法（8）可以有计划地进行，很容易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊（9）风险较低。而在收购中，购买者可能还需承担以前业主所做的决策而产生的后果67、内部发展的缺点（1）与并购相比，在市场上增加了竞争者，从而激化某一市场内的竞争（2）企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应（4）当市场发展得非

38、常快时，内部发展会显得过于缓慢（5）可能会对进入新市场产生非常高的障碍68、内部发展战略的应用条件（1）产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来（2）产业内现有企业的行为性障碍容易被制约（3）企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于企业进入后的收益69、企业克服进入障碍能力表现（1）企业现有业务的资产、技能、分销渠道同新的经营领域有较强的相关性（2）企业进入新领域后，有独特的能力影响其行业结构，使之为自己服务（3）企业进入该经营领域后，有利于发展企业现有的经营内容70、企业战略联盟的基本特征（1）从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”

39、（2）从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、 相互独立的基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系。（相互往来的平等性、合作关系的长期性、整体利益的互补性、组织形式的开放性）（3）从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为。71、企业战略联盟形成的动因（1）促进技术创新（2）避免经营风险（3）避免或减少竞争。（4）实现资源互补。（5）开拓新的市场。（6）降低协调成本。72、企业战略联盟的主要类型从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将把企业战略联盟归纳为以下几种重要类型：（1）合资企业（2）相互持股投资（3）功能性协议（契约式战略联盟）73、契

40、约式战略联盟常见形式（1）技术交流协议联盟成员间相互交流技术资料（2）合作研究开发协议分享现成的科研成果，共同使用科研设施和生产能力（3）生产营销协议通过制定协议，共同生产和销售某一产品（4）产业协调协议建立全面协作与分工的产业联盟体系，多见于高科技产业中74、股权式战略联盟与契约式战略联盟辨析（1）相对于股权式战略联盟，契约式战略联盟更强调相关企业的协调与默契，因而更具有战略联盟的本质特征。其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟具有更大的优越性。（2）股权式战略联盟要求组成具有法人地位的经济实体，对资源配置、出资比例、管理结构和利益分配均有严格规定；而契约式战略联盟无须组成

41、经济实体，也无须常设机构，结构比较松散（经营的灵活性）（3）股权式战略联盟依各方出资多少有主次之分，且对各方的资金、技术水平、市场规模、人员配备等有明确的规定，股权大小决定着发言权的大小；而在契约式战略联盟中，各方一般都处于平等和相互依赖的地位，并在经营中保持相对独立性（自主权）（4）在利益分配上，股权式战略联盟要求按出资比例分配利益，而契约式战略联盟中各方可根据各自的情况，在各自承担的工作环节上从事经营活动，获取各自的收益（经济效益）（5）股权式战略联盟的初始投入较大，转置成本较高，投资难度大，灵活性差，政府的政策限制也很严格；而契约式战略联盟则不存在这类问题（灵活性）75、战略联盟的管控（

42、1）订立协议（2）建立合作信任的联盟关系订立协议战略联盟通过契约或协议关系生成时，则联盟各方能否遵守所签署的契约或协议主要靠企业的监督管理，发生纠纷时往往不会选择执行成本较高的法院判决或第三方仲裁，而是联盟之间自行商议解决。严格界定联盟的目标。周密设计联盟结构。准确评估投入的资产。规定违约责任和解散条款。建立合作信任的联盟关系联盟企业之间必须相互信任，并且以双方利益最大化为导向，而不是以自身利益最大化为导向。一旦合作双方相互信任，那么正式的联盟契约就显得不那么重要了，联盟关系还将因为信任而更加稳固。相比于国内企业之间的战略联盟而言，跨国战略联盟中的互相信任更加难得，联盟企业之间在政策、文化、法

43、律和制度环境各方面的差异都可能造成合作中的不信任，从而使合作联盟陷入困境。信任可以降低联盟伙伴之间的监督成本，大大提升联盟成功的可能性，是影响和开工至联盟伙伴行为的最有效手段。信任可以成为企业有价值的、稀缺的、难以模仿以及难以替代的战略资源。只有联盟企业之间相互信任，才能在联盟合作期间获得共同的竞争优势，在一定程度上克服正式协议中不能控制的所有细节缺陷。76、基本竞争战略（业务单位战略）（1）成本领先战略（2）差异化战略（3）集中化战略三种基本战略77、成本领先战略的优势（1）形成进入障碍（2）增强讨价还价能力（3）降低替代品的威胁（4）保持领先的竞争地位企业采用成本领先战略可以使企业有效地面

44、对产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润78、采用成本领先战略的风险（1）技术变化导致用于降低成本的投资与经验一笔勾销（2）竞争对手模仿或以高技术水平设施投资的投资能力进行较低成本学习（3）市场需求发生变化，从注重价格转向品牌形象79、成本领先战略实施条件（1）市场情况产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低（2）资源和能力力争实现规模经济降低各种要素成本提高生产率改进产品工艺设计提高生产能力利用

45、程度选择适宜的交易组织形式重点集聚80、差异化战略的优势（1）形成进入障碍（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价能力（4）防止替代品威胁81、差异化战略的实施条件（1）市场情况产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可顾客的需求是多样化的企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点（2）资源和能力具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力82、采取差异化战略的风险（1）企业形

46、成产品差别化的成本过高（2）市场需求发生变化（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向83、集中化战略类型（1）集中成本领先战略（2）集中差异战略84、集中化战略的实施条件（1）购买者群体之间在需求上存在着差异（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场85、集中化战略的风险（1）狭小的目标市场导致的风险（2）购买者群体之间需求差异变小（3）竞争对手的进入与竞争86、基本竞争战略的综合分析“战略钟”“战略钟”竞争战略的选择

47、（1）成本领先战略包括途径1（低价低值战略）和途径2（低价战略）（2）差异化战略包括途径4（高值战略）和途径5（高值高价战略）（3）混合战略包括途径3（4）失败的战略包括途径6、途径7和途径887、导致企业同时获得两种优势（成本领先和差异化）的因素（1）提供高质量产品的公司会增加市场份额，而这又会因规模经济而降低平均成本，其结果就是公司可同时在该产业取得高质量和低成本的定位（物美价廉）（2）高质量产品的累积经验降低成本的速度比低质量产品快（3）注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本88、 造成产业零散的原因（从产业本身的经济特性角度归纳）（1）进入障碍低或存在退出障碍（2）市场需

48、求多样导致高度产品差异化（3）不存在规模经济或难以达到经济规模89、 零散产业的战略选择（从三种基本竞争战略的角度出发）（1）克服零散获得成本优势（2）增加附加价值提高产品差异化程度（3）专门化目标集聚90、 克服零散获得成本优势（1）连锁经营或特许经营、（2）技术创新以创造规模经济（3）尽早发现产业趋势91、增加附加价值提高产品差异化程度一种有效的战略是给商品增加附加价值。92、专门化目标集聚（1）产品类型或产品细分的专门化（2）顾客类型专门化（3）地理区域专门化93、 零散产业常见潜在战略陷阱（1）避免寻求支配地位（2）保持严格的战略约束力（3）避免过分集权化（4）了解竞争者的战略目标与管

49、理费用（5）避免对新产品做出过度反应94、新兴产业共同的结构特征（1）技术的不确定性（2）战略的不确定性（3）成本的迅速变化（4）萌芽企业和另立门户（5）首次购买者95、新兴产业常见的早期进入障碍有（1）专有技术（2）获得分销渠道（3）得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）（4）经验造成的成本优势（5）风险96、新兴产业的发展障碍（1）原材料、零部件、资金与其他供给的不足（2）顾客的困惑与等待观望（3）被替代产品的反应97、新兴产业的战略选择（1）塑造产业结构（2）正确对待产业发展的外在性（3）注意产业机会与障碍转变，在产业发展变化中占据主动地位（4）选择适当的进入时机与领域（5

50、）进入产业领域的选择98、适宜早期进入新兴产业的情况（1）企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望（2）业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程（3）顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益（4）通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益99、不宜早期进入新兴产业的情况（1）早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本（2）为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业

51、专有（3）技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益100、蓝海战略及6原则（1）蓝海战略是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这种边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。（2）蓝海战略并不将竞争作为自己标杆，而是遵循价值创新的战略逻辑，这是蓝海战略的基石。之所以称之为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。（3）重建市场边界（搜寻的风险）、注重全局而非数字（规划的风险）、超越现有需求（规模的风险）、遵循合理的战略顺序（商业模式风险）、可否关键组织障碍（组织的风险）、将战

52、略执行建成战略的一部分（管理的风险）101、蓝海战略重建市场边界的基本法则（6条路径框架）肉搏式竞争开创蓝海战略产业专注于产业内的竞争者审视他择产业战略群体专注于战略群体内部的竞争地位跨跃产业内不同的战略群体看市场买方群体专注于更好地为买方群体服务重新界定产业的买方群体产品或服务范围专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化放眼互补性产品或服务功能情感导向专注于产业既定功能情感导向下性价比的改善重设产业的功能与情感导向时间专注于适应外部发生的潮流跨跃时间参与塑造外部潮流102、目标市场涵盖战略（1）无差异市场营销（2）差异市场营销（3）集中市场营销上述三种目标市场涵盖战略事实上是业务单位战略中

53、的三种基本战略在营销战略中的体现。目标市场涵盖战略含义优缺点无差异市场营销企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：有利于标准化与大规模生产，有利于降低成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。“多数谬误”：当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。因而往往是子市场越大，利润越小。认识到该点，则会增强进入较小子市场的兴趣。差异市场营销企业决定同时为几个子市场服

54、务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用增加。集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。优点：由于顾客对象比较集中，对一个或几个特定子市场的较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。缺点：有较大的风险性。103、产品

55、组合策略类型的内容（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）104、品牌和商标策略的基本特点（1）名称（2）标记（3）关联性和个性105、品牌和商标策略类型品牌和商标策略品牌特征名称、标记、关联性、个性品牌策略单一的企业名称优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称自有品牌零售商自有品牌106、产品开发策略 新产品：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产

56、品以及现有产品的替代品。产品开发的原因企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势。市场中有潜在增长力。客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。需要进行技术开发或采用技术开发。企业需要对市场的竞争创新作出反应。产品开发的投资风险在某些产业中，缺乏新产品构思。不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能

57、较短。107、促销策略的目的促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节（1）赢得潜在客户的注意（2）产生利益（3）激发客户的购买渴望（4）刺激客户的购买行为108、促销组合的构成要素（1）广告促销（2）营业推广（3）公关宣传（4）人员推销【提示】（1）促销组合中，广告促销企业要花钱；公共宣传有些情况下不必花钱，例如，某企业员工见义勇为，在各类媒体广为传播，这就是对其所在企业的一种正面广泛宣传，而这是免费的。（2）营销组合四要素中，将价格放在最后，原因在于企业制定定价策略时，要综合考虑其他三要素，再结合定价目标，最终确定定价策略。因此，营销组合四要素中，产品是载体、促销是沟通、分销是渠道，而价

58、格是最终的全部体现。109、分销策略的决定因素（1）企业产品类型的现有分销渠道（2）为企业产品建立自己的网络所需的费用（3）存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化（4）企业产品类型所处的监管环境110、价格策略的类型（1）质优价高定价法（2）跟随市场领导者或者市场定价法（3）产品差别定价法（4）产品上市定价法111、产品差别定价法的不同类型（1）细分市场（2）地点（3）产品的版本（4）时间（5）动态定价112、产品上市定价法的不同类型（1）渗透定价法（2）撇脂定价法113、研发定位（1）成为向市场推出新技术产品的企业（2）成为成功产品的创新模仿者（3）成为成功产品的低成本生产者114

59、、研发技术获取途径技术进步速度慢快市场增长率慢/适中内部研发外部获取快外部获取外部获取115、产能计划的类型（1）领先策略（进攻型）（2）滞后策略（保守型）（3）匹配策略（稳健型）116、平衡产能与需求的三种方法（1）资源订单式生产（订单资源生产）（2）订单生产式生产（资源订单生产）（3）库存生产式生产（资源生产订单）117、准时生产系统（JIT）的关键要素（1）不断改进（2）消除浪费（浪费共有7种类型：生产过剩的浪费；等待的浪费；搬运的浪费；加工的浪费；库存的浪费；动作的浪费；不良产品的浪费）（3）良好的工作场所整理（4）缩短生产准备时间（5）企业中所有员工的参与118、JIT的优点（1）库

60、存量低（2）仅在需要时才取得存货，降低了存货上的运营成本（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现（5）着重于第一次就执行正确的工作理念，降低了检査和返工的时间119、JIT的缺点（1）仅为不合格产品返工预留了最少量库存，一旦生产环节出错则弥补空间较小（2）对供应商的依赖性较强（3）由于按照实际订单生产所有产品，无备用产成品来满足预期之外的订单120、JIT的适用范围（1）服务型企业（旨在降低库存）（2）制造型企业（旨在消除排队：提供排队等待空间、降低了对服务质量的感受）121、质量成本（1）运行质量成本（又称工作质量成本、内部质量成本）（2）外部质量保证成本122、运行质量成本的构成（1）企业内部损失成本（2）鉴定成本（3）预防成本（4）外部损失成本123、外部质量保证成本（1）为提供特殊附加的质量保证措施、程序、数据所支付的费用（2）产品的验证试验和评定的费用（3）满足用户要