清扬广告简要

《清扬广告简要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《清扬广告简要（12页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、入华 21 年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑 ”洗发市场发起了进攻。 新推出的 “清扬 ”品牌让人联想起中国的武侠， 而它颇能让人玩味的广告词无疑 更表明 “来者不善 ”。在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对 峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要 “在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场 之领袖地位 ”。来势汹汹“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品 牌引入中国。 ”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。今年 3 月，清扬系列 14 款产品迅速登陆全国市场。随后，包括小 S 代言的清扬守信篇在

2、内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜 索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息； 甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果 孰优孰劣的网络论战。不知是偶然还是必然， 4 月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌 的广告投放量。而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有 “重大动作 ”。坊间流传， 清扬品牌今年的市场推广费用高达 5 亿元，但这一数字没有得到联合利 华方面的证实。据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近 10 年以来 在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。值得一提的是， 清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露， 这意味着这块至今还

3、无人 “关心 ”的领域被联合利华进驻， 在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外， 市场上还未出现 过专业的男士洗发产品。 薄睿凯表示， “男女区分 ”的去屑概念也是清扬要 “颠覆市场 ”的一大 筹码。事实上，清扬不仅高调，而且高价。 其 400mL 装 38 元左右的售价已经超过了宝洁 洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。对于清扬进一步的市场计划， 吴亮表示 “不便透露 ”。而从招聘促销人员的有关信息 来看，清扬的推广期不会早于 7月结束。 和宝洁一样， 联合利华也是世界上广告投入最多的 公司之一，每年的市场投入大约在60 亿美金左右。掘金“去屑”目前，去屑是中国洗发水

4、各个品类中第一大市场，有数据显示这一市场的容量在100 亿左右。宝洁公司拒绝向本报透露其具体销售数据，但表示旗下海飞丝品牌在去屑细分 领域过去 “基本没有竞争对手 ”。PHPC 咨询公司总经理、广东省日化商会副秘书长谷俊对本报表示： “专业去屑和 头皮护理是清扬最大的卖点， 也成为它将直接对抗海飞丝的论据。 从市场的感觉来说， 清扬 的目标是指向海飞丝的，而它对联合利华洗发水产品的布局也至关重要。 ”“高密度的广告投放对清扬迅速占领市场份额肯定有益，以当年丝宝集团的风影品 牌为例，一年之内份额达到第 8 名，而联合利华无疑更具实力。 ”但他同时指出，在定价上 清扬显得稍稍大胆了些。“我们酝酿了

5、比较长的时间， 在很多市场调研的基础上确定了清扬品牌的市场定位， 目前针对的是一、二线市场。 ”吴亮这样描述。有分析认为， 清扬的高端策略会在短期内产生制约因素， 联合利华可能因此将面临 持久战的准备。 此前， 宝洁的洗润发品牌润妍和沐浴品牌激爽就因无法占领更多市场份额而 选择了退出。联合利华早在上世纪 20年代就与中国结缘， 1986 年又重返中国，虽然比对手宝洁 早到一步，但在占领市场上却渐渐落于人后。 2006 年，联合利华在华的销售额为 50 亿元， 而根据赛迪顾问的数据显示，宝洁同期的数字已经接近 200 亿元。薄睿凯此前曾公开表示， 公司计划在 2010 年前保持中国市场销售额每年

6、 20的增 长率，以期从竞争对手手中夺取市场份额。而去年中国是联合利华全球增长最快的市场。两军对垒目前，联合利华旗下力士、 夏士莲、 清扬三大洗护发品牌要对抗的最大对手无疑是 宝洁的五子连珠 飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣。赛迪顾问之前一份报告显示， 目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65。而宝洁方面表示，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。丝宝集团之前采取的市场策略就是直接针对宝洁而来，其舒蕾、 顺爽、 风影三者对应的正好是潘婷、飘柔、 海飞丝，而联合利华现在的布局也类似丝宝， 夏士莲对抗中低端的 飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。宝洁的品牌发展能力向

7、来为业界称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来 “一致对 外 ”，不但在于宝洁勇于 “自我攻击 ”而做到 “共同繁荣 ”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞 丝是去屑专家， 潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺， 沙宣彰显专业美发效果， 而伊 卡璐蕴含草本精华。现在，联合利华也开始着手产品线的优化组合。 不久之前， 力士品牌衍生了炫彩系 列，定位有所提升，有意向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列则盯准了潘婷的市场份额。“夏士莲的价格比飘柔低，而清扬比海飞丝高，联合利华在与宝洁对抗的市场定位 上使用了高低错落的招数，这点值得称道。 ”谷俊补充道。在财富世界 500 强的榜单上， 2004 年前联合利华领

8、先于宝洁，但那之后，宝 洁的速度却比联合利华要快了很多， 到 2006年，宝洁在座次上已经比对手高出了 25 位。2007 年，中国市场的对决能否帮助联合利华打胜一场局部战役呢？清扬广告缺陷看了清扬小 S 版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！这则广告的煽动性无可比拟， 如果是以广告人的角度评论， 堪称经典之作。 从营销策划人的 角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于， 没有把自己留下的小辫子给清理干净，现 在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：小辫子一：保健协会贻笑大方用保健品的策略武装日化行业， 我绝对是跳起来叫好的一个。 可惜， 并不是所

9、有的保健品招 数都适用， 与清扬法国中心比起来， 这个 XX 保健协会就显得猥琐了不少， 一下子把清扬的 层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃， 当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小 辫子，正好给人家抓个正着。小辫子二：清扬法国中心受牵连很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心， 你说有没有？你说不清楚，有又如何，没 有又如何， 能保证什么， 这个问题消费者要细问下去没有头， 中国的法律也没有赋予消费者 这个权力， 要求企业把研究报告公布， 在国外或许可行， 在国内没门。 人家来一句商业机密， 你再要求就有无理取

10、闹之嫌。但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这 个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX 案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！小辫子三：男女分开用是否科学这个问题不大， 只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男 士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。小辫子四：包装设计过分包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实

11、有些差距 启动危机公关是当务之急。这个 XX 保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子 法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍 之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划 最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问

12、题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防 患和清理小辫子绝对是当务之急。就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常 “质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种 “受迫害 ”的心理非常能够理解，任何 一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害 ”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓 市场的批判。清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告 做完了钱收走了

13、，然后后面留一堆问题给企业吧。之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是 不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问 题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。清扬的问题就是没有事先想到这些， 怎么处理， 结果正中竞争对手下怀， 甚至有点手忙脚乱 不知所措的状况出现。联合利华终于出击了。而且来势迅猛，咄咄逼人联合利华旗下第三大洗发品牌“清扬”， 继“力士”、 “夏士莲” 之后，于 2007 年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：

14、“清扬的上市，将 彻底颠覆国内去屑产品市场，打破 20 年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬 的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地 位！”，其野心可见一斑。既然要冲击洗发水市场， 就不能避开宝洁； 主打去屑品牌也就不能绕开“海 飞丝”。多年来， 联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。 然而无 论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面， 联合利华与宝洁都存在一定的差 距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。 联合利华此 番出击，显然不能大意， 首先在广告投入上可谓用心良苦， 除了数亿

15、元的广告投 入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从 3 月 25 号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾 小妞“小 S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚 态十足。广告语更是出口不凡： “如果有人一次又一次对你撒谎， 你要做的就是 立刻甩了他”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战， 更是对“海飞丝” 的挑战。目前每年国内洗发水销售总额已近 200 亿，在这其中，超过 50%的需求是在 去屑产品上。 如此巨大的市场， 成为众多洗发水企业追逐的目标。 去屑已经成为 洗发水的重要诉求之一。 数据显示， 近 20年来，国内去屑

16、类洗发产品层出不穷， 但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机 会，其它品牌也诉求去屑， 要想更胜一筹， 单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出， 况且要想占有更大的市场， 也必须争夺其它品牌的消费者。 于是，联合利华出了 “狠招”， 既然消费者对去屑洗发品牌不满意， 那就劝消费者“甩了它”。 这让 人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。 但是使用过的消费者中， 有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的， 对其它去屑类 洗发水更是如此。 “清扬”在告诉消费者， “海飞丝”

17、们在一次次骗你们， 要做 个像“小S 样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨 额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。去屑市场空间很大， 但是长期以来， 洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大 同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。 联合利华当然更清楚这点。 于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分， 首次 提出了性别区分概念， 提供男士专用去屑产品。 并且提出“深度头皮滋养”去屑 方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区： “洗发水男女混用、 重冲 洗轻滋养、头皮营养失衡、 洗发护发习惯不良”。 清扬对性别区分的细分策略肯 定能

18、够引来洗发水市场的一次革命， 但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的 教育和引导。 也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区， 改变消费者 以往对待去屑洗发水的消费观念。 要做到这点并不容易， 毕竟中国的消费者能够 真正理性对待洗护消费习惯的很少。 就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、 牙刷 要顺着牙齿方向刷”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长 一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力”的习惯。想法是好的，知识是对的，消 费者理解了是一回事， 能够照着做又是另外一回事。 对消费者的知识教育、 改变 消费者消费习惯的过程是漫长的， 需要耐心， 搞不好就成了“先烈”， 为别人铺 好路，自己先

19、倒下了。总得来说，“清扬”广告算是比较成功的：1、代言人的选择。“小S这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清 扬”高调、 傲慢的形象。 尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对 你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小 S, 定会去买“清扬”。2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了， 就开表现形式了。 清扬广告的画面给人感觉就是唯美， 而且很有张力。 有很多消 费者对广告表现赞不绝口， 由此产生了对产品的联想。 能够让消费者联想到产品， 并且让其产生购买冲动的美才是真的美。3、高调、傲慢。广告语目标明确，大

20、有“惟我独尊的味道。一句话将其 它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。 对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好， 不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小 S购买清扬产品。 但是清扬的产品有一个明显的缺点， 是很多消费者不满意的。 那就是包装。 很多 消费者认为清扬的包装太土， 档次太低， 感觉像是很不规范的企业所生产。 在清 扬刚上市的时候， 有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌产品。 不知道 联合利华在进行包装设计的时候， 有没有经过消费者测试。 要知道产品包装本身

21、 就是广告， 是跟随产品的永久广告。 如果包装都让人讨厌了， 势必降低品牌的档 次和产品的销售。清扬的高调上市， 广告的“笑里藏刀， 对于向来以“广告投入大的宝洁 来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是 就目前来说， 宝洁所做的只是加大了“海飞丝广告的力度， 以及对“海飞丝 系列产品进行降价。 宝洁这个善于利用广告的高手， 终于遇到了对手。 “从第一 次就能有效去屑当然海飞丝， 在电视上也开始更频繁出现， 这样的对于消 费者已经司空见惯的广告做得越多， 似乎对联合利华的“清扬来说越有利。 因 为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的杀伤力太 大

22、了。“海飞丝有没有撒谎不重要， 是不是从第一次使用就有效果也得消费者 说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝 ， 很多的消费者对使用效果也 都不满意。 这不是“海飞丝的错， 但是消费者已经觉得广告承诺不真实了， 这 才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝 对不是贪“海飞丝的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝价格越来越便宜， 但是洗发水的浓度也越来越低。 一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。 现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任， 如何让消费者在 选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”， 是首要的任务。而不是单纯的增加广告 投入和降价。清扬虽

23、然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗 发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发 展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。 势必会逐步采取迎战策略。 一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。2007年“清扬”高调上市。联合利华继力士、夏士莲推出的“清扬”，直指宝洁“海飞丝”，欲在去屑市场一争长短。2006年中国洗护发产品市场销售额达 220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占 80% ;宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等 二线品牌占了 13%。功能定位去屑洗发水是最大的细分市场，头屑问题困扰着

24、70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。先驱品牌“海飞丝”独步天下。2000年丝宝集团推出 风影，以“去屑不伤发”直指海飞丝的“去屑”，西安杨森瞄准“药物去屑”推出采乐。1 “清扬”的品牌定位“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是 “消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。2 “清扬”的营销传播第一阶段广告传播中，功效篇宣扬用法国清扬技术中心的

25、专业性及“维他矿物群”；守信篇用性格爽朗的“小S徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？ ”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；男士篇 通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。“清扬”在全国同步上市，上市前半年的产品推广期，“清扬”在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，外加300元每月奖励。电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交

26、车广告和试用装发放一个也不能少，对消费者的冲击可谓无所不在。从包装上，“清扬”的产品包装上“百分百去屑”标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。卖场中“清扬”的货架紧挨“海飞丝”。3 “清扬”如何打败“海飞丝”在“渠道制胜，终端为王”的理念下，“清扬”暂时收到了一定的成效。但“清扬”在“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果。“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑。“护理头发从头皮开始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出。相比“海飞丝”引导消费者对头屑的关注，“清扬”能否将消费者的关注点转移到头皮护理上。男性消费者头屑问题更加突出及对头发问题日益重 过去 40 年来，联合利华与宝洁的

27、“拉锯战”是华尔街永远的主题。但现在，拥 有 70 多年历史的联合利华已尽显老态： 1996 年以来，联合利华销售额连连下滑， 与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。 2004 年，联合利华和宝洁的收入都 接近 520 亿美元，但宝洁的全年利润是 64 亿美元，而联合利华的利润只有 24.2 亿美元。最终，在 2004 年宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。联合利 华入主中国后， 其力士、 夏士莲两个洗发水品牌一直不温不火， 实在难与宝洁旗 下五朵并蒂莲相竞。然而，联合利华终非等闲之辈。古诗有去：“十年磨一剑，霜刃未曾 试。今日把示君，谁有不平事？” 07 年春末夏初之季，联合利华十年磨成

28、之剑 “清扬”霜刃初试， 剑尖直指宝洁的“海飞丝”。 此举成败， 关系到联合利华与 宝洁两大巨头江湖地位的重整。“昨天去了下沃尔玛，晕！这两个牌子简直就是在火拼啊！海飞丝买400ML的任意款洗发水，送200ML的薄荷清凉型海飞丝，只要 33.9元。”“清扬看着实在很垃圾 , 包装太差劲了 , 真不知道联合利华怎么在搞搞 的！”“反正海飞丝是够垃圾的！根本就不去屑而且用完了头发涩涩白勺”“清扬的包装是谁设计的？真的是让人爱不起来！糟蹋了小S她在广告里面说爱一辈子呢哎！”从网上论坛这些网民们的论战及近日商场两个巨头频繁交锋来看，这 场战争已经硝烟四起。当然人们最关心的可能还是战到最后，海飞丝能否全

29、身而退，宝洁能 否力保江山？清扬又能否一剑中的， 联合利华又能否重振雄风？为此， 深圳大学 05 市场营销班的同学展开了激烈的辩论。正方观点：十年磨一剑，“头屑之争”清扬势在必得！一、骄人海外市场战绩，三年内成领袖，联合利华非信口开河联合利华虽无往日风头，但其实力不容小觑，其“清扬”系列产品在 东南亚五个国家包括新加坡、 印度尼西亚、 泰国等等的销售额， 从上市之日起就 节节攀升， 市场占有率更一度超过海飞丝十到二十个百分点。 因此，清扬在中国 战场上的胜利宣言，并非空话。、猛打宝洁去屑软肋，首推男士专用洗发水，联合利华出其不意2007 年 4 月 2 日，中华医学会科学普及部公布最近对 53

30、51 人进行的 网络调查显示， 对于“去头屑”这个日常问题， 60的人对去屑效果不满意。 从 这些数据可以看出， 海飞丝上市十余年， 其去屑效果并未如其广告诉求明显。 清 扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋， 对其进行攻击。 清扬的“维他矿物群” 的商标注册（TM和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来 的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。 对于没有更好选择时才选择 海飞丝的顾客来说， 清扬具有相当大的吸引力。 而其“男士专用去屑”更是别出 心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来， 洗护发产品一直都是男女混用的。 在消费品这个女性独秀的市场

31、， 男性一向有被 忽略之嫌。 首推男士专用， 恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。 联 合利华此招不可谓杀伤力不大。三、选准时机全面铺货，巨资广告暗藏杀机，联合利华放剑一搏“清扬”此次选择进入中国市场还把握了非常好的时机。 2 月份冬末 夏初开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分， 在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习 惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购买热潮。 3月 25日正式开始投放广告。 各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。其在推销广告等SP手段的投入是达到上亿元。而清扬的广告，更是暗藏杀机。广告词 : “如果有人一次次对

32、你撒谎， 你绝对会甩了它， 对吗？”其弦外之音显得意味深长。 斥巨资请来台湾当红 明星小S拍摄清扬守信篇，赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大 电视台黄金时段的广告轰炸，更是使得海飞丝措手不及。综上所述。从产品，价格，推广和渠道等方面清扬都有着极强的竞争力。可见此次联合利华十年一剑是有备而来。 此次霜刃出鞘，联合利华志在必得反方观点海飞丝多年来的广告培养，已使得它成为消费者的去屑首选。而它去 屑权威的地位， 足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击， 击退挑 战者。更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。且看 海飞丝的亮剑。1 、价格对垒，海飞丝利剑相向。

33、价格历来都是消费者争夺战役中，最 厉害的一招。 面对“清扬”突如其来的攻击， “海飞丝”利用价格优势吸引消费 者和保住原有的消费群体。 目前， “清扬”尚处于产品导入期， 其产品的价格相 对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此， “清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销， “海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。2 、维系老顾客， 宝洁先入为主。 “海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品 之一，进入中国市场近 20 年；“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次 推出的新品牌。从时间角度来说， “海飞丝”与消费者之间已

34、经建立起了长久的 合作关系， 因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。 消费者在购买 过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。 因此人们通常倾向于购买他们 熟悉的产品且存在差异的产品。 不妨做一个试验， 问消费者： “请问哪个洗发水 是专门针对去屑的？”“海飞丝。 ”海飞丝去头屑的功能， 在中国消费者的心目 中已经根深蒂固。海飞丝与清扬，好比熟悉人与陌生人，二者选其一，你会更信 任谁？3 、广告战， 海飞丝玉女剑相抗。 “海飞丝”与“清扬”都充分利用整 合营销中的广告策略， 广告是宣传本公司的产品， 树立产品形象的最有效， 最快 捷的途径。 广告往往显示了产品间的性格差异。 “海飞

35、丝”选择了陈慧琳、 范冰 冰等年轻，靓丽的公众面孔，而“清扬”则选择了性情豪爽，敢爱敢恨的小S。对于中国消费者而言， 由于传统文化的影响， “海飞丝”的代言人所展现的年轻， 纯洁，文静的特质， 更容易被广大消费者接受， 以达到消费者对产品产生认同的 目的。同时，面对“清扬”铺天盖地的广告， “海飞丝”也在积极进行媒体宣传， 强化消费者对它产品的认知，挽留和吸引顾客。4 、瞄准产品购买者， 海飞丝打蛇七寸。 对于购买洗发水这种类型的日 常生活用品而言， 购买者才是真正的决策者。 不难发现， 在中国人购买洗发水的 日常习惯中，购买者多为女性。 对于家庭而言， 家庭主妇多青睐于全家共用的洗 发水，而

36、“清扬”的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此， 针对购买者的消费心理，“海飞丝”日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动， 吸引了大量的家庭妇女的眼球。5 、侧翼防御， 海飞丝以农村包围城市。 把中国洗发水市场分作两大地 盘：城市与农村。 清扬能与海飞丝有实力与海飞丝真枪实战的是城市。 而作为入 主农村多年的海飞丝而言， 农村包围城市的策略， 不失为上策。 由于农村消费者 更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌在农村早已根深蒂固。 “海飞丝”目前以清纯， 青春为诉求的广告， 更容易被思想相对保守的农村人所 接受。“海飞丝”以这块后方根据地为据点，伺机就能对城市进行反包抄。6

37、 、产品多样化， 海飞丝以动制动。 为网罗对去屑洗发水有不同要求的 消费者，“海飞丝”细化了产品的差异，如气味的不同，配方的不同。同时，开 发出新产品的系列， 突出新产品的使用特点和新的功效。 “清扬”的产品系列则 让人感觉有抄袭之嫌，作为老大哥的“海飞丝”能让消费者产生更多的认同。所谓兵来将挡，水来土淹。联合利华霜刃出鞘，宝洁以剑相抗，力保 先机，定能稳坐江山。总结这场战役只不过是宝洁和联合利华 70年拉锯战中间的又一场而已。 而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会 坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。面对世界两大巨头的刀戈相向， 国产品牌到底是坐山观虎斗，还是趁虚而入？这又是另一个值得探讨的话题。 是，不管怎样，对于营销界而言，两大巨头亮出的十八般武器，都是非常值得研 究的课题