市场营销本科销售管理课程设计报告书

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1、 南昌工程学院销售管理课程设计完成日期 2012年9月1051 / 57目录摘要Abstract第一章 背景介绍11.1公司简介11.2行业概述11.3产品简介21.3.1产品介绍21.3.2产品定位4第二章 环境分析52.1宏观环境分析（PEST分析）52.1.1、政治法律环境分析（P）52.1.2、经济环境分析（E）62.1.3、社会文化环境分析（S）72.1.4、技术环境分析（T）82.2微观环境分析82.2.1竞争者分析82.2.2 消费者分析9第三章市场分析113.1优势分析113.2劣势分析113.3机会分析123.4威胁分析12第四章营销战略144.1产品战略144.2价格战略1

2、54.3广告战略154.4促销战略16第五章营销目标175.1短期目标175.2中期目标175.3长期目标17第六章角色定位196.1产品经理职责196.2业务员职责206.3促销人员职责20第七章策划方案217.1营养快线网上促销方案227.1.1营养快线团购方案227.1.2营养快线微博方案257.2营养快线线下促销方案277.2.1八一广场营养快线五月赢ipad3推广活动277.2.2室促销活动36第八章费用预算38第九章绩效评价419.1人员考评419.2经销商考评43第十章总结评价4410.1 效果评价4410.2 改进加强的地方45结束语47参考文献48摘要营销是各个公司创造收益的

3、源泉，二十一世纪的企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，就必须要重视营销以与营销人员的作用。我们工商管理学院为了提高我们学院学生的动手与实践能力，真正做到教与学，理论与实践相结合。使我们学生符合市场与企业在实际营销运作中的需要，特此让同学们以小组的形式策划一场具有课操作性的营销策划案。我们这一次的方案主要是为营养快线在地区进行宣传推广和促销活动。我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。我们方案的计划是通过线上团购和微博营销，线下室外宣传推广促销活动和室促销活动来进行本次促销活动。由于我们团队人员没有过实战经验，不足之处，还望老师和同学多提宝贵意见，以便后续

4、改正。关键词：营养快线 团购 室促销AbstractMarketing is the source of all the company to create the income, the twenty-first century enterprise want to the fierce competition in the market survive, it is necessary to attach importance to the marketing and marketing personnels role. Our industry and commerce college

5、of management in order to improve our college students practical and practical ability, and really do teaching and learning, combining theory with practice. We students according to the market and the marketing operations of the enterprise in the actual need, we let the students to form of group is

6、planning an operational marketing planning in class.We this time the scheme is mainly for nutrition fast line in jiangxi area promotion and sales promotion activity. We will according to this theme from program, the implementation of activities to summarize evaluation of a complete activity process

7、to write. Our program is through the online group buying and micro Po marketing, offline promotion activities and outdoor promotion indoor promotion to the sales promotion activity.Because we have no team personnel of actual combat experience, the deficiency, but also looks at the teacher and studen

8、ts valuable ideas, so that the follow-up to correct them.Key words:Nutri-Express bulkIndoor promotion第一章 背景介绍1.1公司简介娃哈哈集团创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除省外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达300亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以与先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事

9、食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。哇哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税、等指标上连续10年位居中国饮料行业首位。1.2行业概述近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍然很大。市场增长和产品毛利率偏高等因素是吸引了很多投资者进入这一行业的原因，一些

10、食品行业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，另外也吸引了许多中小乳品饮料生产企业，根据国际调查公司AC尼尔森公布的市场数据表示。乳饮料已经成为中国乳业增长较为迅速的品类之一。2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “营养快线”，“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。面对市场远未饱和的牛奶饮料市场，国的乳业巨头也纷纷投身该领域，包括蒙牛推出的 “真果粒”、伊利“果立享”等。前不久，汇源也宣布斥资1.3亿元收购乳品饮料公司酝酿进场 。2009年可口可乐发布其首款水果牛奶饮料美汁源果粒奶优，首次进入国乳品饮料市场。营养快线以其

11、鲜明的产品特色和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过几年的潜心经营，营养快线已经成功的确立了自己的产品和品牌区隔。1.3产品简介1.3.1产品介绍 (1)核心理念:“营养快线，做最营养的饮料。” (2)产品系列：营养快线 幸福牵线、营养快线升级版、营养快线家庭装营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。图1-1 营养快线产品图片图1-2 营养快线产品图片(3)产品特色：1.纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰

12、富维生素。2.时尚靓丽的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人现代生活节奏。1.3.2产品定位营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，根据中国居民膳食营养推荐摄入标准，添加了15种营养素，属于高端、细分的乳饮料。目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领与工薪阶层。有较强的消费能力群体，年龄在14-28岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。 1.城市白领 这部分人有固定且持续的消费能力，好奇心比较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付，甚至不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健

13、康。 2.学生 该人群虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家长会代为支付费用。他们学业压力大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。某营养协会发布一项调查结果显示43%的中小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达77%。家长的要求使得他们不得不重视营养问题。 3.家庭消费群体“果汁+牛奶”的特性，是这个产品超越了普通饮料的畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日使用大瓶装的“营养快线”，一般聚会时饮用。第二章 环境分析2.1宏观环境分析（PEST分析）2.1.1、政治法律环境分析（P）食品工业承担着为我国13 亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民

14、生的基础性产业。根据中华人民国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲 要的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，我国特制定了食品工业“十二五”发展规 划（规划期为2011-2015 年），作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行营养果乳研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。 随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于2009年7月8日颁布

15、了中华人民国食品安全法与其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食品安全标准，食品生产经营，食品检验，食品进出口，食品安全事故处置等方面都做了详细的规定。它对于规食品行业，提高食品安全，对于像娃哈哈这样拥有强大技术和雄厚实力以与遵守法律法规把消费者的利益始终摆在第一位的企业来说，是一个巨大的鼓舞和激励。2008年由国家质检总局和国家标准委联合发布的饮料通则，代替原有的国标GB107891996软饮料的分类。饮料通则第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、茶饮料类在的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照饮料通则中的标准对号入座。 国家出台的这一规则

16、，直接规我国的饮料市场。对于今后我国饮料市场的成长和发展都是有巨大的促进作用的。而且这一规则的出台，它也在一定程度上提高了饮料行业的进入门槛2.1.2、经济环境分析（E） 改革开放30多年来以来，我国的国民经济始终都保持快速发展的状态，国民经济持续增长。根据国家统计局公布的数据资料显示，自1978-2011年，我国的国生产总值（GDP）年均实际增长率为9.9%。虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不断的增加。我国2007年至2011年的人均GDP分别为2592美元、3125

17、美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下图）图2-1 2007-2011年我国人均GDP我国2007-2011年城乡居民人均可支配分别为13786、4140；4761、15781；5153、17175；5919、19109；6977、23979元。（如下图）图2-2 2007-2011年我国城乡人均可支配收入随着我国经济的持续的发展，鄱阳湖经济生态区上升为国家发展战略，这几年的经济水平也在快速的发展，GDP经济总量规模在不断的增长。同时经济的发展也带动了消费品市场的发展，零售消费规模也达到了巨大的规模。2009-2011年城镇人均可支配收入分别为14022、15481和17495

18、元。（如下图）图2-3 2009-2011年城镇人均可支配收入随着我国经济和地区经济的持续发展，城镇和农村居民可支配收入的增加，这对于娃哈哈集团营养快线的产品的销售是有很大的促进作用的。当居民手中的钱变得多了以后，人们不光要吃饱，而且还要吃好、吃健康、吃营养的。人们除了基本的生活开支之外，在休闲方面的开支会不断的增加，而营养快线产品是针对我国人体的饮食结构研制出来的果乳饮料，它不光安全而且还很营养和健康。经济的发展对于人们消费营养快线产品是很有促进作用的。2.1.3、社会文化环境分析（S）最近几十年随着经济的发展，人民的生活观念和生活方式发生了翻天覆地的变化。人们现在已经不再为了生存而奋斗，人

19、们在生活中更加注重自然、健康、安全、舒适的生活方式。人们这种思维观念的改变，也催生了时下很火热的无机食品和有机食品。而在我国的饮料市场则是不断的出现了产品细分和市场细分，饮料企业不断的推出各种新式的产品，来满足现在消费者的新口味。消费者这种追求健康、天然、好喝的生活方式和观念会促进我国饮料行业巨大的发展。娃哈哈的营养快线，主打的就是时尚、营养、健康的主题。它符合现在消费者这种追求自然、健康、安全的生活方式，特别是年青白领和学生群体。现在社会这种开放的、宽松的文化氛围，对于大家接受这种果乳新产品有几大的推动作用。2.1.4、技术环境分析（T）随着我国经济的发展，我国的科研技术水平也得到了极大提高

20、。我国饮料行业的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装以与无菌纸盒包装在饮料行业中得到广泛应用，安全、便利、绿色的包装不仅保证了饮料存放的质量安全问题，同时也有利于各个企业的市场差异化。 建立25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。目前，娃哈哈已拥有世界一流的自动化生产线,以与先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺；拥有通过国家合格认定认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站；拥有强大的食品饮料自主研发能力，以与各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、

21、安装、调试能力，能自己开模具与制造替代部分进口设备。这些先进的技术都是其它的企业所不能够企与的。2.2微观环境分析2.2.1竞争者分析表2-1 果乳饮料市场占有率品牌市场占有率（%）娃哈哈营养快线60%可口可乐果粒奶优5%小洋人妙恋10%银鹭花生牛奶8%达利园优先乳5%其他12%从上表中可以分析出1.在的果乳市场中，营养快线的市场占有率为60%，占据着绝大部分的市场份额。2.其他竞争品牌的市场份额都很小，而且竞争极其的激烈。3.从这表中，我们可以看出虽然现在竞争对手的市场份额比较的小，但是他们都是在市场上具有很高知名度的品牌。营养快线是娃哈哈针对现在的年轻人推出的一种新产品，它挖掘和开辟了一个

22、新的市场细分领域-果乳饮料市场，但是随着营养快线这些年的巨大成功。国外著名的饮料和食品企业都想进入到这个市场来分一杯羹。从上表也可以看出，虽然娃哈哈营养快线在市场占有绝大部分的市场份额，但是随着这些新的竞争者的进入，这个市场现在变得愈加的激烈。营养快线只有能够更快、更准确的挖掘和找到消费者的需求，才能够保持住乃至扩展现有的市场份额。2.2.2 消费者分析表2-2果乳饮料消费者的年龄层次从上图中可以分析出1.在果乳饮料消费者的年轻层次中，14-28岁的消费者占70%，也就是说，2.他们是果乳市场的主要消费者。中年消费者是果乳市场的另一个重要的消费群体。14-28岁的年轻人作为果乳市场的主要消费者

23、，营养快线只有满足并且让这一部分的消费者满意，营养快线才能够在市场上站稳脚跟。因此，营养快线需要根据这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的特点，推出更加符合他们需求的口味和拼装包装。同时，如何的去满足居家中年人士的需求也是营养快线去考虑的，营养快线可以针对他们追求安全、营养健康的特色这一点去满足这个重要的消费群体。表2-3果乳消费者品牌购买倾向性从上图中可以分析出1.娃哈哈营养快线在消费者的心目中具有一定的忠诚度。2.约有一半的消费者在进行购买决策时，具有极大的不确定性，也就是说，他们的购买觉有很大的随机性，他们的品牌忠诚度比较低。针对果乳消费者在选择购买时候的随机性，营养快

24、线应该加强市场渠道的铺货力度，让各种渠道都能够购买到营养快线的产品。同时要加强与渠道商的合作，让渠道商能够把营养快线放在显眼醒目的地方。此外，营养快线也应该加强自身的修炼，不断的研发出新的口味的产品，让消费者具有更多的选择性，更好的消费体验。最主要的是要能够加强消费者对营养快线产品的粘合度，提高消费者对营养快线这个品牌的忠诚度。第三章 市场分析3.1优势分析1.营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。2.营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。3.营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。

25、4.娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。5.娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的的口味与同类产品差异化明显。6.娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。3.2劣势分析1.娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。2.娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场

26、重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。3.营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势。3.3机会分析1.随着地区居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费者对于消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。2.营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。3.随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。4.随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利

27、益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。3.4威胁分析1.随着今年来我国物价的普遍上涨，地区居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。2.随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这导致现在的市场竞争日益激烈。3.由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。4.由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。表3-1 营养快线SWOT分析部环境优势S劣势W（1）产品形式丰富（2）口感好，获得消费者认可（3）属于果乳饮料强势品牌（3）优质的营销渠道

28、，产品铺市迅。（4）创新意识强且速度快，与同类产品差异化明显（5）品牌认识度高（1）品牌创新的晦涩乏力（2）一大批其它饮料企业的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱（3）价格相对较高，上市缺乏价格优势外部环境机会O威胁T（1）居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加（2）营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料（3）消费者越来越重视营养健康（4）现在消费者对于食品安全的愈加重视（1）今年来我国物价的普遍上涨，居民的休闲开支下降（2）市场竞争日益激烈（3）替代产品比较多（4）消费者具有多变性，忠诚度很低第四章 营销战略4.1产品战略（1）认知策略。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物

29、蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品，“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，并在广告宣传中打出“十五种营养一步到位。”“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。经过一段时间的宣传教育，这一心智认知很快在消费者心中落地。（2）品牌策略。营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能让你很快理解营养快线是“快速补充营养元素的营养饮料”的定位。娃哈哈将“营养快线”是

30、为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群众的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪，保护产品的某些独特特征防止被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。（3）包装策略。首先是营养快线的瓶口设计很有特点。把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口PET曾是运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均采用了此瓶口，而乳饮料、果汁饮料却从未使用过“大瓶口”。而营养快线开创性的采用此瓶口设计。而PET设计也成功的实现了“快速补充营

31、养的营养饮料”的定位。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其次，瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很舒服，不像有些产品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起来很不舒服。设想一下，当一个人去购买一瓶饮料的时候，如果在他的面前一瓶是拿起来很舒服的饮料，一瓶是拿起来不舒服的饮料，那么他购买拿起来舒服的饮料比购买拿起来不舒服的饮料的可能性要大的多。4.2价格战略营养快线在定价策略上采取撇指定价策略，它的采取的价格要比一般饮料贵1-2元的高价策略，主要为了凸显“最营养饮料”的产品定位。属于营养补充消费产品。给予消费者“快速补充营养”的消费需

32、求。营养快线产品的不同规格定价也不一样。由下表可见表4-1 营养快线价格体系产品规格成本价（箱）批发价（箱）加价率大卖场售价（箱）加价率建议零售价（瓶）350ml67.2元11元27.27%13元18.18%3元350ml1518元30元66.6%34元13.33%3元500ml612元16元33.3%19元18.75%4元500ml1530元42元40%46元9.52%4元1.5l630元42元40%46元9.52%10元4.3广告战略电视媒体主要是在中央电视台以与各个地方的省级卫视频道。娃哈哈营养快线每年都会在这些媒体上投放广告，来宣传营养快线这个品牌以与这个的产品。在电视媒体的宣传的中，

33、主要会介绍这个产品的特性。在地区的促销活动中，营养快线主要宣传的媒体分别为广播媒体、平面媒体、POP广告、LED广告和楼宇的外墙广告。广播媒体主要使用青山湖之声、交通音乐之声、都市广播、音乐广播和交通广播。 平面媒体主要使用江南都市报、日报。在店促销时使用POP广告，如帖海报、条幅、旗帜、价格目录等。4.4促销战略促销策略在现在的商业活动被广泛的使用中，主要有四种表现的方式，分别是人员推销、广告、营业推广和公共关系。每一种手段在商业活动的使用具有不同的效果，一般在传递产品信息给消费者，激发消费者购买兴趣与欲望的过程中不会单独的使用它们，基本上都是某几种方式配合使用，使它们的效果发挥到最佳。在营

34、养快线的最初推广过程中，这四种方法都使用过，当然人员推销主要是针对我们的经销商进行。在现在的推广促销中，主要会用到广告和营业推广。因为在快速消费品的行业里，使用这个两种方式，能够更好的传递产品信息，促进消费者的消费。 在本次地区五月促销活动中，主要使用广告和营业推广来配合室促销活动和室外促销活动。在进行促销活动的过程中，会使用体验营销。因为在食品这个行业，只有让消费者亲自品尝过，征服了消费者的味蕾，消费者才会购买我们的产品。才能达到宣传推广我们的产品，提高销售量的目的。第五章 营销目标5.1短期目标1.完成乃至超出五月份活动期间的销售目标。2.提高营养快线产品在终端零售商的促销力度。3.提高消

35、费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。表5-1 短期目标销售额 销 售 量毛利毛利率350ML6350ML15500ML6500ML151.5L6200万元400万元600万元1500万元300万元3000万元111112箱88889箱250000箱250000箱50000箱6088893.6元20.3%5.2中期目标1.完成企业制定的中期销售目标。2.争取尽力提早完成上级下达的这一年度的销售目标。 3.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。表5-2 中期目标销售额销 售 量毛利毛利率350ml6350m15500ml6500ml151.5L61200万元2400万元3600万元90

36、00万元1800万元18000万元666672箱533334箱1500000箱1500000箱300000箱36133761.6元20.1%5.3长期目标1.完成上级制定的全年市场销售目标。2.拓展营养快线在地区的终端销售渠道，使绝大多数地区居民社区的便利店都能够有营养快线这个产品。3. 使营养快线产品能够在渠道商的货架上有一个显眼醒目的位置。4.扩大营养快线在地区的品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度。表5-3 长期目标销售额销 售 量毛利毛利率350ml6350ml15500ml6500ml151.5L61920万元4080万元6000万元15000万元3000万元30000万元106667

37、4箱906666箱2500002箱2500002箱500004箱60533833.2元20.2%表5-4 各地区每日计划销量表销售额产品规格、新余地区、抚州地区、地区、地区地区地区18万元22万元13万元15万元12万元20万元100万元350ml6667箱815箱482箱556箱445箱741箱350ml15533箱652箱385箱445箱356箱593箱500ml61500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱500ml151500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱1.5L6300箱367箱217箱250箱200箱333箱第六章 角色定位产 品经 理周慧琳业

38、务员A业务员B业务员C联盛派拉蒙沃尔玛洪客隆国光百货大楼促销员A促销员B促销员A促销员A促销员A促销员A6.1产品经理职责1.负责制定本地区的年度销售计划和活动的销售计划2.负责经销商业务订单的收集3.负责给销售人员分配计划任务，并监督业务员的实施、执行和业绩考评4.负责对销售人员进行培训，提高销售人员的素质，特别是终端销售人员的素质5.负责活动期间的产量销量和监督回款的回收，并保证活动按计划执行6.负责监督活动期间产品的物流配送，保证活动期间所有的终端渠道销售和活动期间有充足的产品7.负责向上级申请本地区的年度活动经费8.负责本地区活动经费的批准与监督经费的使用6.2业务员职责1.负责所管理

39、区域的销售计划的制定与实施2.根据上级分配的任务与本区域的实际情况，负责促销活动的销售计划的制定3.负责给促销人员进行任务的分配，并监督促销人员的执行， 同时对其进行业绩考核 4.负责跟经销商进行进货的谈判以与活动情况的商谈5.负责产品的物流配送与上架铺货6.负责活动的实施7.负责货款的回笼8.负责收集竞争对手的情况信息6.3促销人员职责1.执行上级分配下来的销售与活动任务2.负责临时促销人员的招募、培训3.负责活动的实施4.负责向顾客宣传、介绍营养快线产品5.负责店外产品的销售6.负责产品的摆放与补货7.了解竞争对手的促销情况第七章 策划方案娃哈哈营养快线促销计划 -开箱有礼，惊喜五月赢ip

40、ad3 百万豪礼送不停，中奖率100%一 活动背景：果乳饮料销售的旺季和五一劳动节即将到来二 活动目标：提高产品的销售量，提高消费者对营养快线的品牌忠诚度三 活动时间：2012年4月10日 2012年6月31日 1.活动策划时间：2012年4月10日2012年4月20日 2.活动准备时间：2012年4月21日2012年4月28日 3.活动实施时间：2012年4月29日2012年5月31日 4.活动开奖时间：2012年6月1日 5.活动兑奖截止日期：2012年6月31日 6.活动总结时间：2012年6月2日6月5日四 活动的方式：线上：拉手网团购营养快线新浪微博和腾讯微博线下：室外：八一广场 室

41、：各个终端销售渠道商五 奖项容：特等奖 100名 100台 IPad3 一等奖 300名 300台 20L小冰箱二等奖 500名 500台 九阳榨果汁机三等奖 5000名 5000箱 596ML24 娃哈哈矿泉水 特惠奖 一元人民币奖券 六 活动产品：营养快线产品七 活动经费：240万元八 合作单位：各终端零售商 拉手网 腾讯微博 新浪微博7.1营养快线网上促销方案一、促销方式:团购促销，微博促销二、促销时间：4月29日至5月31日三、促销地区：省四、负责人：钱小根五、促销目标：330万元 共计11.675万箱表7-1 线上促销配额分配表名称团购营销微博营销销售额231万元99万元330万元7

42、.1.1营养快线团购方案 一、活动时间：4月29日至5月31日二、主打产品：营养快线（按规格分类）三、促销目标：231万元 共计8.1715万箱四、活动经费与其构成：伍拾壹点壹叄贰万元（51.132万，人民币）（团购价结算价）线上销售量经销商补贴=5元8.1715万箱10.2745万元=51.132（万）表7-2 经销商补贴费用表产品规格销售量（万箱）经销商补贴（元/箱）合计（万元）350ml63.080.82.464350ml151.281.51.92500ml61.732511.7325500ml151.386 22.7721.5L60.69321.386合计8.171510.2745表7

43、-3 团购网价格表产品规格成本价(箱)结算价格团购价格350ml67.2元1415350ml1518元3536500ml612元1920500ml1530元49501.5L630元4950五、合作单位：拉手团购网六、负责人：业务员A七、活动容与准备：1.4月-18日方案编写2.4月-19日方案提交3.4月-20日方案通过并授权予以实施4.业务员于4月-21日与团购商量合作事宜5.4月-22日.拟定团购合作协议书并签署协议6.4月-23日提供给团购产品信息、说明、介绍、图片、产品原价等其他资料7.4月-24日挑选部分经销商作为消费券兑换地点（拨号验证），分配给其相应的业务员8. 4月-25日至4

44、月-28日进行兑换点人员培训9. 4月-29日活动上线10. 5月-31日线上活动结束11. 6月-10日兑换时间截止12. 6月-11日 与合作方进行结算 八、团购流程图 购买（本期）输入用户名密码输入购买数量确定订单输入手机号码选择支付方式付款否团购成功退款是发送流水号和密码给用户用户到指定地点兑换消费图7-1 拉手团购网图标7.1.2营养快线微博方案一、活动时间：2012年4月29日2012年5月31日二、主打产品：营养快线（按规格分类）三、促销目标：99万元 共计3.5035万箱四、活动经费与其构成：表7-4 微博营销费用表费用构成费用（活动期）合计网络销售人员费用63000（元）18

45、000（元）技术服务人员费用35000（元）15000（元）系统设置与维护费用10000 （元）10000（元）合计43000（元）五、负责人：业务员B六、注册名称：省娃哈哈营养快线腾讯微博、省娃哈哈营养快线新浪微博七、活动容与准备：1. 4月15日方案编写2. 4月16日方案提交3. 4月19日方案通过并授权予以实施4. 4月20日至24设置系统并调试并进行人员配置5. 4月25日至28日对兑换网点人员进行培训6. 5月-31日微博活动结束7. 6月-10日兑换时间截止八、微博销售流登录销售网站点击微博链接选择产品类别输入手机号去指定网点购买获取打折验证码图7-2 微博营销站点图片7.2营养

46、快线线下促销方案一、促销方式: 室外促销活动 室促销活动二、促销时间：4月29日-5月31日三、促销地区：地区四、负责人：吴锦润五、促销目标：2910万元 六、活动产品：营养快线350ml6、 350ml15、 500ml6、 500ml15、 1.5L6五种规格产品九 活动经费：492 490元十 合作单位：地区各经销商7.2.1八一广场营养快线五月赢ipad3推广活动7.2.1.1准备阶段 （1）负责人：彬 （2）时间 ：2012年4月18日2012年4月28日 （3）活动时间安排计划 1）4月18日当天上午去八一广场进行场地的确认与合作费用。因为这一次的室外营养快线五月赢ipad3推广与

47、促销活动，已经选定在了八一广场。因此，在选择合作方时，主要是看地理位置、人流量。我们将在八一广场活动场地销售营养快线。 2）4月18日。同八一广场的管理机构商谈租赁八一广场举办本次活动的事情，并商谈每日的费用，并同其签定协议。 3）4月18日。开始向各个高校招聘临时促销员（21日截止） 4）4月20日。活动当天确定销售数量为900箱。 5）4月20日。开始订购活动期间所需要的促销奖品 6）4月21日24日。开始寻找广告公司，并商谈活动的细节方案。 7）4月23日。制作本次活动的海报与宣传单 8）4月24日-4月26日。对新招募的临时促销员进行培训，培训将由本公司的资深销售员进行。主要培训其公司

48、介绍、产品介绍、销售礼仪介绍与销售技巧介绍。并模拟销售现场，以提高他们的理论水平与实战水平，能够应对各种类型的顾客。 9）4月25日4月28日。派公司促销人员到各个商场门口与路和胜利街散发宣传单与贴海报，宣传此次促销活动计划 10）4月27日。领取促销活动所需的促销礼品、服装和道具 11）4月28日。组织工人到八一广场进行活动舞台的搭建 12）4月25日-4月28日。在平面媒体，江南都市报和日报上刊登本次促销活动的广告。 13）4月25日-4月28日。在电台媒体，音乐交通之声和青山湖之声播出本次促销活动的广告。7.2.1.2实施阶段 （1）负责人：吴锦润 （2）促销时间 ： 2010年4月29

49、日 （3）活动主题 ：营养快线-惊喜五月赢ipad3活动推广 （4）活动容 1）舞台区：对本次活动展示与介绍，进行娱乐性的节目表演烘托气氛，并与现场观众进行游戏与问答互动。 2）娱乐休闲区：主要分为两部分：第一区进行益智类、娱乐性游戏。游戏通关者将可获得小奖励，失败者可获得鼓励奖。过关数达到规定数额将获得游戏大奖。（参与需要游戏卡机会1次）；第二区进行参与射靶，参与者每人可获得一只箭，投中红心则可获得280ML营养快线一瓶与扇子一把，投失则可获得扇子一把。（参与无要求）。 3）促销区：进行产品的展示并促销。凡购买任何一瓶营养快线即可获得娱乐休闲区游戏机会1次 （5）活动期间计划销售任务900箱

50、，20名促销人员每人计划任务45箱。 （6）活动容人员配置 1名负责人，2名公司促销人员，2名技术人员，18名临时促销人员表7-5 八一广场活动人员配置表活动区域人员安排项目容具体工作服装要求舞台区4人（负责人一人）监督、协调、管理，两名技术人员管理微博大屏幕活动表演协调、协助主持人派发礼品、管理礼品物品公司活动统一服饰娱乐休闲区6人（负责人一人）管理、登记、控制现场、主持游戏项目舞台活动表演报名、娱乐休闲活动管理与礼品发放公司活动统一服饰促销区13人（负责人一人）管理、促销、产品展示、娱乐区游戏卡给与10人负责饮品促售，2人负责给消费者游戏卡，1名机动人员公司活动统一服饰（6）活动流程进程

51、8:00 所有的促销员与临时促销员到达八一广场活动地点 8：01-9: 00 进行产品与道具的摆放 9：01-9：05 开场舞（街舞） 9：06-9: 15 主持人介绍活动当天容，展示丰富的礼品 （调动群众参加游戏的积极性） 9：16-9:20 歌手演唱 9：21-9:30 邀请参与群众上台品尝营养快线，并说感受 9：31-10:00 小品表演 10：00-10：30 群众游戏问答环节 10：31-11：00 魔术表演并请群众上台参与 11：01-12：00 群众歌唱比赛 12: 01-13：00 中午休息 13：01-13：30 下午开场准备 13：21-13：30 谈论上午游戏获奖者，与群

52、众互动 13：31-14：30 邀请群众上台表演，上台者可获得游戏机会2次 14：31-14：40 本次活动再次阐述具体情况 14：41-15: 00 邀请群众上台参与蒙眼品营养快线猜口味，答对者可获得280ml营养快线一瓶。（邀请3到5名） 15：01-15：30 进行产品方面的问答比赛（参加者送游戏机会1次） 15：31-16：30 营养快线小品表演 16：31-16：50 活动结束舞 16：51-17: 30 最后促销时间 17：31-18：00 物品与垃圾收拾 18：01-19：00 公司促销员填写当日的促销状况，并指出本促销活动的优缺点，与对于它们的改正意见和以后应该如何做 19：0

53、1 公司促销人员下班娱乐休闲区游戏安排：游戏一：拼图 过关要求：在规定时间奖图拼好。奖励：1)通关成功可获得笔记本一本与通关凭证一。 2)通关失败获得圆珠笔一只。游戏二：水中捞月 过关要求：在1分钟在水桶中夹出乒乓球数达到10个。 奖励：1）通关成功可获得乒乓球一盒（3枚装）与通关凭证一。 2）通关失败可获得乒乓球一个。游戏三：盲人摸象 过关要求：蒙着眼睛走一段路顺利敲到铜锣 奖励：1）通关成功可获得手机饰品与通关凭证一 2）通关失败可获得钥匙扣一枚游戏四：益智问答 过关要求：答对题目 奖励：1）文具尺一套与通关凭证一 2）纸巾一包游戏五：比划猜谜 过关要求：猜对谜底 奖励：1）风筝一个与通关

54、凭证一 2）气球一个通关凭证兑换区： 一等：50 奖品：精美毛绒娃娃 二等：30 奖品：营养快线保温杯 三等：20 奖品：羽毛球拍一副 四等：10 奖品：精美钱包一个图7-3 营养快线促销广告图片图7-4 营养快线促销广告图片图7-5 营养快线促销广告图片（7）场地布置图 街 道营养快线宣传屏幕微薄互动屏幕 舞台区 街街 娱乐休闲区 人员促销区道 道 奖 品 兑 换 区街 道7.2.2室促销活动7.2.2.1 实施阶段 1.负责人： 2.时间 ：2012年4月28日2012年5月31日 3.活动任务：根据各地区的销售量配额情况和本店的实际情况来分配每日的销售量指标 4.活动人员配置：1名负责人

55、，2名促销人员 5.活动流程时间安排表 8：00 所有的促销人员和临时促销人员到达各终端促销店 8：01-8：10 所有的人员进行活动的服装更换与准备活动道具 8：11-8：50 在超市指定的地方进行超市的布置，如活动展台 的布置、产品的布置和POP广告的布置 8：51-9：00 再检查一下有什么东西遗漏或者还未布置的 9：00-10：00 进行促销活动向超市的顾客进行产品的宣传与 介绍 10：01-11：00 宣传并执行此次营养快线五月有奖促销活动 11：01-12：00 用超市的广播宣传介绍本次营养快线的促销活动 并介绍营养快线的产品 12：01-12：50 中午休息 12：51-13：00 下午开始前的准备工作 13：01-18：00 宣传此次营养快线的有奖促销活动 18：01-20：00 临时促销员下班，公司促销员继续促销 20：01-21：00 公司促销员填写当日