福州经典项目“东方威尼斯”项目全程策划(总案)终稿

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1、福州市“东方威尼斯”项目全程策划报告之一（总案部分）本案的工作目标1、建立利润保障发展模式通过标准化“东方威尼斯”整个项目运作程序的制定与实施，为福建大世界华夏房地产有限公司导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。2、建立价值提升发展模式通过创造性思维与实操能力的完美结合，充分挖掘“东方威尼斯”项目最大潜能，建立价值提升发展模式，以实现利润最大化的终极目标。3、建立整合资源的最优化方案地产的开发由多个环节组成，通过对福州大世界华夏房地产有限公司内外资源的全面整合，形成最优化方案，并建立企业的核心竞争力。本案的经营理念经营理念之一：超越同质化在房地产业竞争激烈的今天，房地产项目同质化现

2、象严重，互相克隆的案例屡见不鲜，如何挖掘项目鲜明个性及不可克隆性，是项目能否脱颖而出、获得成功的关键。本案就是要深入挖掘出“东方威尼斯”自身的潜在价值，建立项目核心价值体系，提升项目核心竞争力，并在实际操作中引入创新体系，最终激发项目潜能。经营理念之二：引导市场房地产因其开发（生产）周期比较长，不能单纯的停留在迎合消费者需求的层面，它还必须要“引导市场”。本案就是要在市场需求分析的基础上，结合“东方威尼斯”的核心价值，提炼出创新务实的主题定位，营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导客户群的居住理念与倾向，从而保障项目一、二、三期销售都获得成功。经营理念之三：全程顾问与解决我们提供的服务贯穿于

3、“东方威尼斯”项目开发之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为项目的可持续发展进行铺路。经营理念之四：提升发展商品牌我们除了全程为“东方威尼斯”项目提供专业服务之外，还同时重视对发展商品牌进行塑造和提升，这种提升始终地贯穿在各个环节中。本案将为福州大世界华夏房地产有限公司建立形象树立系统和提升品牌计划，使项目成为贵司打造品牌的平台，并为成功开发下一个项目打下良好基础，达到获取利润和赢得企业名牌效应的这一终极目标。第一章 市场情况分析一、福州宏观环境分析1.1、经济环境2002年，在全国省会城市中，福州市国民生产总值和财政总收入位居第10位，其中国民生产总值1160.5亿元，财政收入11

4、6亿元，分别比1990年上升6个档次。而且，城市人均可支配收入位居第3位，社会消费品零售总额位居第10位，出口总值位居第4位，经济发展水平与全国先进城市差距逐渐缩小。福州经济总量位居全省前茅，约占1/4强，省会中心城市凝聚力和辐射作用日益增强。到2005年，人均国内生产总值预计将达到3500美元左右，国内生产总值预计年均增长12%。（点评：城市人均可支配收入远远高于社会消费品零售总额的排名，说明福州潜在消费力强）1.2、政策环境1.2.1、购房入户政策福州城市扩张的一个重要目标是，到2010年，市区人口要达到200万。基于上述原因，2002年初，福州市出台文件，规定自2001年11月23日起，

5、凡在福州市区购买成套住房，只要人均建筑面积达到25平方米，本人及其共同居住的直系亲属可以申请随迁户口。而且为进一步方便购房入户，福州市人民政府办公厅还出台相关文件，根据此文件精神，购房者只凭借购房合同和发票，就可以到福州市房地产交易登记中心办理“产权备案证明”，并凭此证明到公安部门办理落户手续。这一政策大大活跃了外地户口到福州市购房。1.2.2、营业税计征办法调整福州市地税局根据上级有关精神调整了市房地产转让中的营业税缴交办法，计征额由原来的营业收入改为营业收入减去原值后的余额。此举对于福州市高级住宅和非住宅的二手房市场具有直接的刺激作用（普通住宅已免营业税），这是上半年福州市非住宅二手房市场

6、回暖的重要原因之一。1.2.3、房地产交易程序简化措施福州市一直致力于简化房屋交易登记办事流程、提高办事效率工作，连续三次缩短房屋交易过户办事时限。二手房交易办证时限在一年内从35个工作日减至10个工作日。（点评：福州通过一系列相关政策，加大城市人口及经济扩容力度）1.3、金融信贷政策据调查，福州市房地产企业自有资金的比率整体水平不足20%。房地产企业融资渠道狭窄，对银行资金依赖性强。从消费者来看，福州市现在近80%的商品房购房者选择按揭方式，同全国的总体形势一致。房地产市场在资金上严重依赖银行信贷，在这种情况下，不久前国家对金融信贷政策的调整可能会使福州市的房地产市场产生重大影响。1.4、行

7、政规划和人口环境福州市是福建省省会，总面积11968平方公里，其中市区面积1043平方公里，城市建成区面积70.5平方公里。现下辖闽侯县、连江县、罗源县、闽清县、永泰县、平潭县、鼓楼区、台江区、仓山区、晋安区、马尾区等6县5区，代管长乐市、福清市。总人口639万人，其中城市人口213万人。福州市还是华侨和港澳台胞最多的省会城市之一，总数达250多万人，足迹遍布世界100多个国家和地区。1.5、历史人文环境福州古为闽越国故都，1986年被国务院列为国家历史文化名城。据考古发现至少在7000多年前就已有先民繁衍生息，地面、地下文物丰富，古城建筑格局和传统风貌保存完好。自然景观与人文景观互相融合，交

8、相辉映，“海滨邹鲁”，英才辈出。新石器时代晚期为闽族聚居地。青铜器时代、隶属于商周，战国为闽越诸侯国封地。秦为闽中郡。汉为闽越国都城，后立为冶县。三国属吴。晋为晋安郡。五代十国为闽国都城。南宋景炎元年(1276)，益王赵是登基于福州，定为行都。元设路，明改路为府。明末，朱聿键即帝位，定都福州。清为府，民国为省会所在。1.6、城市发展规划规划战略：“东扩西拓南进”（直至2010年）规划范围：福州市区由中心城和马尾、长安、琅岐三个城市组团组成。中心城由鼓楼、台江、晋安、仓山四个行政区的城区部分组成。规划产业布局：规划为三大圈层，结构如下：核心圈层：福州中心城，集中布局金融、商贸、文化信息、行政管理

9、、综合服务等为主的第三产业；第二圈层：中心城外围邻近各城镇，主要发展科技中心，大专院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工业；第三圈层：第二圈层之外的市域范围，主要发展城郊型农业、旅游业和大型工业区等。坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，推动福州向东拓展，向南延伸，逐步形成产业布局的圈层结构。向东主要发展鼓山新区、快安新区、马尾、长安及闽江口的官头镇、琅岐经济区及长乐市区，向南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带；向西南拓展至闽候的相关地区，使城市规划区总面积达到1170平方公里。1.7、投资环境福州是我国沿海开发较早的城市之一，是海峡西岸繁荣带的中心城市，曾获“中国城市综

10、合实力50强”、“全国投资硬环境40优城市”、“科教兴市先进城市”等称号。福州是全国39个公路交通枢纽之一，多条国道和高速公路相互交汇，福州至厦门的高速公路已建成通行，福州境内有铁路104.11公里。福州还是全国20个枢纽港之一，并进入全国十大集装箱码头行列，福州港已建有70多个泊位码头，货物直航世界40多个国家和地区。福州义序机场和长乐国际机场拥有国内国际航线59条，空运能力富余。至2002年底，福州市累计已投产开业的外商投资企业3359多家，实际利用外资100亿美元，90%以上来自海外福州人，其中台资占1/5强。福州拥有7个国家级的经济技术开发区，10个省级开发区和8个市级开发区，基础建设

11、超前发展，并已渐成规模，专业化、市场化的程度不断加强，增强对欧盟企业的吸引力，近期，德国奔驰汽车将入户福州青口工业区。二、福州房地产市场现状2.1、土地供应量大1988-1999年，福州市转让土地面积4.2万亩（平均每年约3800亩）。随着城市建设“东扩南进”发展战略的实施，市中心区的建成区面积每年平均扩大7平方公里，按居住用地占城市建设用地35%测算，20002002年，市场用地供应量基本上保持25003000亩/年（其中政府部门每年实际供应土地约1500亩，开发商存量土地每年开发量约1000-1500亩）。至2005年，建成区面积将从现有的100平方公里扩大到125平方公里。2.2、板块竞

12、争激烈城市大规模扩张使市中心和居住郊区化竞争终于公开浮出水面。福州市中心板块以（东街口五一广场为中心）倚仗独特的地段优势、配套优势，欲将眷恋城区的客户一网打尽；东区板块结盟，以壮声威，借合力抢夺客户眼球；南部江滨板块（世茂外滩、君临闽江、水乡温泉等）凭天然的江景资源欲揽尽中高端客户群，西部板块（500亩的运盛美之国、600亩的国光新区从产品上下功夫，欲争抢中高端客户）、北部板块（居住主题公园以合理的定位赢得先机，并欲借势，扩张中高端客户群容量）。板块竞争，正如火如荼展开。2.3、企业竞争升级1998年至今，房地产开发连续5年持续发展，竞争日趋剧烈，房地产企业之间、品牌之间的竞争开始升级。据20

13、02年统计资料显示，保留下来的企业有409家，相比1999年的568家，减少了159家，而且房地产开发越来越集中到少数有实力的企业。2.4、外地置业者增加福州楼盘吸纳八县的置业者已很普遍。而且市场表明，福州的楼盘已渐受外地置业者的关注。福州豪廷的业主中境外人士有二三十人，加上福州地区以外的业主，则占了业主总数的近30%；在居住主题公园售楼现场，经常可以看到闽南特别是厦门牌号的汽车，据了解该楼盘外地置业者占30%，并以闽南人为主；元洪锦江一、二期现有的近600位业主中，外地置业者有180多户；而高层楼盘集中的温泉板块，外地人也大约“吃”掉了三分之一的份额。福州市公安局户政中心的统计数字显示，实施

14、购房入户政策以来福州外地人因置业在福州落户的达26000多人，但这些数字远不代表近年来在福州实际购房置业的人数，因为相当部分在福州购房的人，还没有或并不落户。外地置业者主要为三类人，一是长期在外地经商的福州人，他们有回乡置业的欲望；二是外地人想在福州谋求发展，他们需要异地置业；三是一些外地人投资性的置业。2.5、归侨、侨属消费力强劲福州市一些房地产开发公司开发的显示身份和地位的福州豪廷、元洪锦江等都已成为海外乡亲热选楼盘，元洪地产公司开发的融侨二期、融侨三期、元洪花园，海外销量分别达到4050%。据福建省侨务部门最新统计，福州市海外乡亲总人数达250万人（含郊县），分布于102个国家和地区。在

15、美国、欧洲、加拿大、日本等发达国家以及印度尼西亚、马来西亚等发展中国家，都有为数众多的福州乡亲。目前，生活在福州市的归侨侨眷总数达200多万人，其中归侨近3万人。据有关统计表明，1991年通过中行汇回的海外资金为1600万美元，2002年达到3.2亿美元；近几年，福清市每年从日本汇回款项都稳居在20亿人民币。归侨、侨属消费力强劲，在本项目的推广过程中不容忽视。2.6、存量房交易情况2003年1-6月存量房交易数字及其与上年同期对比地域范围市区全市年份及其比增变化20022003比增(%)20022003比增(%)存量房起数(起)304466531184437823585.60面积(万M2)31

16、.2861.3196.0058.3489.0452.62金额(万元)41501869391095613610873393.70其中住宅起数(起)2908537984.974301662253.96面积(万M2)27.5047.8774.0751.5669.3034.40金额(亿元)3369467892101483298432972.232003年1-6月份存量房上市交易比2002年同期翻了一倍，表明福州市民期望改善生活条件的消费需求处于迅速提升阶段，住房梯级消费日渐明显。存量住房的进一步盘活，通过开放二级市场，拉动一级市场，将持续刺激住房有效需求，对促进中高档住房的消费尤为明显。2.7、住宅与

17、别墅市场2.7.1住宅供应及成交 住宅消化量稳步上升，增长速度为17.9%，并保持稳定的消化率（高达90%），而且空置率较低，空置率仅为6.6%，低于全国平均水平，处于合理的区间。有数据显示，2003年福州150平方米以上单元房在商品住宅交易总量上升，2002年该类住宅的交易量为665764平方米，2003年该类住宅的交易量为757349平方米，同比增加了13.8%。年度2002年2003年平均购房单元面积（M2）123.56120.24150平米以上住宅交易总量（M2）665764757349供求基本平衡，表明福州地产市场消费比较理性，消化度活跃，并存在稳步递增发展的市场容量。而且上表数据说

18、明，居民日益注重居住质量，也即意味着高档住宅的潜在消费力逐步增强。2.7.2、住宅与别墅价格对比各类物业交易价格及其与2002年对比，如下表示：2002年（元/ M2）2003年（元/ M2）价格升降幅度（元）比增变化（%）平均交易价格30623075+13+0.42住宅26922724+32+1.19别墅34163989+573+16.772003年福州市住宅均价2724元/平方米，比2002年2692元/平方米增长32元/平方米，增幅1.19个百分点，住宅总体成交价格与去年相比比较平稳。而2002年别墅均价为住宅均价的1.27倍，2003年别墅均价却为住宅均价的1.464倍，2003年的别

19、墅均价与2002年别墅均价相比，升幅了16.8%。通过数据比较及市场供求状况表明，别墅市场发展迅速，成交价格上升。2.7.3、独立别墅供应及成交量 最近几年福州独立别墅成交量如下图所示： 2003年独立别墅成交量比2002年明显增多，但从2003年独立别墅的成交量（成交面积：36600，成交套数139套，平均每月约成交12套），与城市规划及经济发展扩增容量相比，数量偏低，高端别墅客户群容量有待开发。三、项目所属区域简析3.1、仓山区区位条件仓山区，辖区面积142平方公里，位于福州市城区南台岛，是福州市区的南大门。仓山区是历史悠久的文化区，古今名人辈出，有大中专院校和科研机构60余所。历史上曾是

20、福州对外通商口岸，文化旅游优势明显，又称“琼花玉岛”，不仅有烟台山、金山寺、三县洲等山水古迹，还正在开发三江旅游带特色景点。仓山区南至乌龙江大桥，北至闽江、乌龙江分流处，东面为马尾港，西部有316国道和洪塘大桥。省交通大动脉福厦公路、福泉高速公路贯穿整个地区。但仓山区目前市政和道路建设落后，缺乏大型的商业和娱乐业项目，房地产开发项目档次价位较低。3.2、仓山区房地产概况仓山区下辖仓前、东升、对湖、临江、三叉街、上渡、下渡7个街道和仓山、城门、盖山、建新、螺洲5个乡镇，据有关机构统计，2003年上半年，仓山区提供商品房81.8万平方米，占市总房源的33.87%，供应量居各区首位。而且，同期商品房

21、交易面积55.1万平方米，占市总交易量的26.34%，仅次于鼓楼区，居各区第二位。3.3、仓山区发展前景仓山区属于福州致力开发的闽江口金三角经济圈区域，三资企业是全区经济的重要组成部分。未来解放大桥等多座大桥的建设，将极大地改善仓山的交通条件。新一轮城市规划中把仓山区作为今后城市“南移”发展的用地，是福州未来的中心城区，是具有最大开发潜力的地区之一。第二章 项目情况分析一、项目概况1.1、地理位置“东方威尼斯”位于福州市城区之“人儒之乡”南台岛螺洲镇（仓山区），占地1234亩，西靠五虎山，是三面临江的天然半岛。离福州市区约11.8公里，距长乐国际机场约30公里，沿乌龙江下游到马尾港约8公里。1

22、.2、经济技术指标一期经济技术指标指标数据项目总占地1234亩总建筑面积35.33万M2总户数1743户一期征地面积325亩一期总建筑面积77699 M2一期容积率0.46一期建筑密度21%一期绿地率35%一期总户数(286户)独立栋137户联排77户小高层住宅二、项目SWOT分析2.1、优势 2.1.1区位优势 极具升值潜力的区域：新一轮市总体规划把仓山区作为今后城市“南移”发展的用地，是未来的中心城区，是开发潜力最大的地区之一。 具有浓郁的人文环境：项目所在螺洲镇，是有名的千年文化古镇，此地曾诞生众多文化名人，光是明清两代，就出了21位进士，103位举人。如陈宝琛、陈若霖等，近代还有数学家

23、陈景润、经济学家陈岱孙等。中国四大民间传说之一“田螺姑娘”也在此诞生。2.1.2、环境优势 中国少有的天然环境：项目隔江对望五虎山，是个三面临江的天然半岛，拥有1750米长的私家江岸线，依山傍水，空气清新。所临江面平均宽度有1500米，最宽处可达3000米，景色壮观。 风水好：项目地处福州东南向上风之地，“顺风顺水”。东有护城河，南拥乌龙江，风水中属“左青龙，右白虎”，“玉带缠腰，非富即贵”。2.1.3、团队优势项目股东之一为资金雄厚的福建闽东电力股份有限公司（上市公司），规划设计和建筑设计由世界排名第八的澳大利亚柏涛（墨尔本）公司负责，景观设计由著名的澳大利亚SITE IMAGE公司主持，物

24、业管理顾问由万科物业担任，并由香港李颂熹集团销售精英团队负责营销推广。国际强势组合，团队实力雄厚。2.1.4、产品优势2.1.4.1、规划特色项目占地1234亩，是福建最大亲水私家别墅岛，社区采用活水循环系统，水流每日更新。基本做到户户临水，家家通船，是东方的“水中之城”，在福州地产项目中是首屈一指的，目前产品在市场上具有唯一性。 2.1.4.2、社区配套 项目配套1350亩休闲生态岛为业主提供一个超大型休闲度假岛（分为大型水上运动区、户外运动区、会员制农庄、水上高尔夫、农家乐、美食烧烤区、江滨浴场等），是福州唯一，全国罕有的。 500米的私家大道、100000多平方米的威尼斯私家湖泊、175

25、0米的全江景木栈道、可容纳千人的广场和水上舞台，极具豪门气派，彰显业主身份。 7000平方米的环湖商业街、5000平方米的双会所、江边休闲带在为业主提供日常的生活配套的同时，并带来了休闲主义的生活情趣。2.1.4.3、建筑特色产品有独栋、联排等多种类型，客户可选择空间大。景观设计与建筑和谐结合，处处有景，多极延伸，情景交融： 采用现代、简约的建筑风格，全通透的观景楼梯，大面积玻璃的应用，将室内外景观融为一体，与周边的水环境和谐、协调。 拥有中国传统特色的“内庭院”，开放式非对称布局，让每个房间的通风、采光极佳，庭院里可设计成游泳池，或者种些花草等。 家家拥有大露台和私家码头，感受江风、游船、无

26、敌水景，户户有私家码头，彰显业主身份。 采用临水双客厅设计，多功能景观客厅，尽显人性化设计，客户的尊贵、业主的自豪感尽在其中。 50平方米以上的超大主卧套房，含观景卧室、阳光书房、衣帽间、观星浴室，层高从3.7米挑高到5.5米，舒适、完美。 所有独栋别墅设有中西双厨房，让东西方的生活情趣融为一体。 所有独立别墅设有保姆专用通道，尊重客户私密空间。2.1.5、物管服务我们将实行小区全面智能化管理，采用CISCO局域网构成HFC宽带综合业务网络，采用双向有限电视网络ST100C实现家庭防盗和对讲功能。并且将推行“大管家”服务，让业主足不出户，即可感受细节的尊贵，享受全方位的管家服务，一切以客为先，

27、以客为尊。 2.1.6、品流单一 小区主要提供别墅产品，价格较高，居住人士主要为事业成功人士或富裕家庭，生活方式和品位比较接近，容易形成相对独立的社交氛围，避免了闲杂人士的干扰，能自由的享受舒适、尊贵、惬意的休闲生活。2.2、劣势 2.2.1、交通不便利本项目位置离市区较远，交通不很方便，而且经过收费站。规避方法：强调改善在即的交通时间及交通路径的便利性。规避内容：二环三期工程于5月初通车，该路是全封闭快速环城路，车速可达到80公里，由本项目到市中心区可缩短到10-20分钟的车程。减少了在市中心居住的堵车之苦，届时拆除收费站也是大势所趋。 三环路于年底通车。沿南台岛的浦上、湾边与福厦路相交，也

28、将大大有利于本项目业主出行市区。2.2.2、周边配套弱项目配套不成熟。区外的生活配套设施不完善且档次较低，不能满足目标客户的需要。规避方法：诉求社区配套的未来规划，并建立商业联盟。规避内容：社区未来规划有商业街、幼儿园、小学等，并将与知名学校、知名商家合作，借助社会资源为业主提供多方面的服务配套。2.2.3、外围景观差本项目东侧为农村民居，景观印象较差，且人员素质良莠不齐，可能影响本项目区域的居住印象，为销售带来负面影响。 规避方法：设置景观屏障，加强物业管理力度。规避内容：在主入口威尼斯大道及区内部分区域设置园林屏障，如种植较高的树种、适度加大绿化密度等，弱化周边民居带来的影响。确保安防设施

29、的顺利运行，加强巡逻，提高及保持保安人员的专业形象，使住户具有安全感和尊贵感。2.2.4、开发成本高 由于项目水环境体系的营造和地质状况，导致开发成本较高。规避方法：统一销售口径，深层次挖掘项目卖点。规避内容：强调产品的性价比及附加值，从价值体系方面进行说明，配合项目的卖点阐述销售单价偏高的原因。但必须根据市场的动态，合理制订销售价格，不能一味从产品自身优势出发。2.2.5、楼盘栋距较密 由于小区用160亩土地来打造水环境，故别墅栋距会较密，花园面积较少。规避方法：将流经水体纳入私家拥有的范畴。规避内容：强调拥有流经水体，并将自家花园景观、水景、别家花园景观所形成的多层次美景向客户传达。在样板

30、岛的处理中，尽量用景观和装修来淡化客户对楼距的注意。2.2.6、发展商知名度不够由于该项目是大世界华夏地产的第一个开发项目，故行业知名度不够。规避方法：将发展商与国际团队捆绑进行宣传，并逐步树立发展商区域运营商的地位。规避内容：提升项目及生态岛的旅游价值，并与城市区域经济捆绑在一起，尽量争取以政府代言人的身份出现。并加强员工培训及相关宣传资料的品位设计。 2.2.7、施工现场杂乱目前项目施工现场比较杂乱，影响客户对项目品质和进度的信心。规避方法：加强施工管理和景观处理。规避内容：规范材料堆放，加强工地屏障处理，增加工程类的宣传口号和条幅，注意销售动线的处理和引导。 2.3、机会点2.3.1、新

31、一代的富贵阶层的出现省会城市的中心地位，为福州带来了无限的商机，各路商家纷纷踏足榕城，近几年的时间造就了一批富贵阶层，也为福州市的高档物业市场铺垫了消费基础。随着城市化进程的提速，中心城市地位的强化，市场机制的日趋完善，将会有越来越多的外地人涌入福州，为福州的经济进一步提速，相信未来将会诞生出更多的新贵，增加“东方威尼斯”项目的购买人群，提高项目的销售机会。2.3.2、新华侨群体（“泛海归派”）的崛起福州是我国著名的侨乡。福州人通过出国留学、家庭团聚、劳务输出、技术移民、投资移民等各种类型定居海外的人数不断增加，这部分人数已超过30万人，形成新华侨华人群体。随着他们经济实力的不断增强，加之中国

32、人讲究“衣锦还乡”心理，他们越来越多选择闽都栖居置业。 此外，在福州投资兴办的许多外资（包括台商）企业，也会带大批亲眷或租赁、或定居本地，形成一个较大规模的外销房客户群。2.3.3、市场缺少高品质的极品项目福州五百多家房地产公司中，开发中低档次的产品较多，其次是中档或中高档的物业，高档物业的数量在成都市可以说寥寥无几，极品项目更是凤毛麟角。而且物业管理水平较低，服务意识较差。在日益造就富人的福州市，富贵阶层置业没有充分的选择面，可挑选的理想项目较少。“东方威尼斯”的推出，可较好地填补该片市场的空白，较容易占有该片市场的份额。 2.3.4、处于市重点发展区域根据市政府规划，项目所处仓山区，是未来

33、的中心城区，是“东扩南移”的规划重点发展区域。项目将享受未来规划所带来的系列配套工程的便利（如路、水、电、电讯、通讯、网络等），也将会有越来越多的市中心居民选择在此居住。2.3.5、占据区域龙头地位 “东方威尼斯”占地1234亩，规模较大，占据仓山区地产龙头地位，推广中有机会树立城市区域运营商的形象，提升项目形象，扩大影响面，创造独占鳌头的局面。2.3.6、拥有国际关系资源福州大世界华夏房地产有限公司在当地拥有良好的社会关系，香港李颂熹集团拥有良好的国际资源（如“欧中联合商会”等），我们能对相关资源进行整合，提升项目附加值，制造新闻焦点，增加项目的知名度，并采用“小众营销”营销模式进行直接推广

34、。2.4、威胁点房地产市场是一个不断变化的市场，目前福州别墅市场竞争非常激烈，许多楼盘已占领了市场先机，并且形成了板块效应。而楼盘新产品的推出和新竞争对手的加入，都可能随时改变竞争格局。我们现在面临着： 2.4.1、板块效应尚未形成虽然仓山区是福州未来的中心城区，是市“东扩南移”的规划重点发展区域，但现阶段市政和道路建设落后，缺乏大型的商业和娱乐业项目，尚未形成板块效应，我们作为地区的领头羊，将会承担较大的市场风险。2.4.2、市场容量的风险尽管国家政策限制别墅用地，但从周边地区地块储备来看，尚有大量的货要出（如大明城项目、淮安项目等）。而且本案为高端产品，供应量大，销售时间紧，且福州市区消化

35、量有限，项目将受到市场容量的压力，另外后期政策的变化也存在一定的风险性。2.4.3、市场出现同级别产品的风险福州的地产竞争状况正从低级别向高级别方向发展，市场上有特色的楼盘越来越多，营销手法越来越丰富，对本项目有一个间接的冲击。本案项目拥有的一些优点在未来都有被超越或被取代的可能。2.4.4、开发成本的风险楼盘开发周期越长，成本越高。如果销售周期拖的太长，将对本项目构成严重的威胁。三、竞争对手情况分析 楼盘 内容 居住主题公园水乡温泉运盛美之国绿洲家园兰庭西江月地 段福州市五四北秀峰路233号福州市洪塘大桥头南侧聚龙路169号鼓楼区西二环路梅峰路166号闽侯荆溪桐口仓山区建新镇洪塘后村占地面积

36、1800亩2800亩约500亩（一期约160亩）1038亩（三期240亩）433亩总建面积45万平方米8万平方米17万平方米三期7.2万平方米11万平方米容积率0.460.340.7(一期)0.310.399现推楼情况一期交房，二、三期在建，部分落架一期61幢，二期93幢，共计154幢部份封顶，会所落架现推三期一期单位面积190450平方米307380平方米180250平方米203411平方米204308平方米交楼日期2005年6月2004年5月底2005年2月三期部分年底交房未定交楼标准毛坯房毛坯房毛坯房普通装修未定建筑形态独栋、双拼、联排别墅单体、双拼、双拼双跃、联排等多种形态双拼（一期）

37、、联排（一期）、独栋别墅、小高层独栋、双拼、联排别墅独栋、双拼、联排别墅小区配套1、600亩的山顶公园2、280亩的人工生态湖泊3、7200平方米豪华会所4、2800平方米的幼儿园5、5800平方米的超市6、2500平方米的医护服务中心7、6座国际标准网球场、高尔夫练习场8、27000平方米的购物中心9、6800平方米的圆型广场10、4100平方米现代化学校11、2200平方米会员俱乐部12、国际五星级酒店希尔顿酒店将兴建1、融侨水乡酒店；2、五星级会客大厅、咖啡、豪华客房、海鲜酒楼、绿色网球场、高级视听馆、室内外游泳池等；3、斯诺克撞球中心、形体健身中心、水上乐园、社区图书馆、贵宾室、健康桑

38、拿城、蒸汽浴室、棋牌室、网吧、儿童游戏场、美容美发馆；3、名牌中、小学校各一所，小学将与市名校师大二附小合办，而中学将与全市最好的私立中学时代中学合办；4、融侨还将在社区筹建一所国际化酒店式服务的医院。1、景观游泳池；2、网球场；3、室内壁球馆；4、桌球乒乓球馆；5、儿童乐园；6、商业街。1、生活设施：警务室、邮电所、医疗室、自动取款机、餐厅、超市、菜市场、幼儿园、美容厅2、运动设施：（室内）羽毛球、乒乓球、壁球、台球、健身器材、温泉游泳馆（室外）露天游泳池、江滨浴场、网球场、篮球场、门球场、高尔夫练习场、环岛路跑道、全民健身场3、休闲设施：卡拉OK厅、影视厅、棋牌室、阅览室、舞厅、会议厅、红

39、茶艺居、知青屋1、星级会所配置幼儿园2、购物中心3、健身房4、商务中心5、游泳池6、网球场7、山林公园8、健身步道物业管理度假饭店般的贴心管理服务：1、全天候24小时安防管理，四道防线令社区安如泰山；2、星级智能化建设，体验现代科技的便捷生活；3、分层管理，处处贴心的管理服务。由融侨物业管理公司自行管理三星级智能物业管理：1、 紧急呼应服务体系；2、 餐饮娱乐导向服务体系；3、 休闲陪护服务体系；4、 健康顾问服务体系；5、 商务秘书服务体系；6、 法律顾问服务体系；7、 理财顾问服务体系；8、汽车保养服务体系智能化物业管理，人防与技防高度结合客源特征1、银行、电信界的中高层人士2、会计师和律

40、师，福州大部分律师事务所都有律师在居住主题公园置业3、私营业主4、八县客户群5、政府官员1、海外归侨（八县客户）2、私营业主3、大型公司企业主1、公司高级管理层2、私营业主1、私营业主2、政府官员3、公司高级管理层等1、青年高薪一族2、私营业主3、公司管理层等区内规划及环境1、19平方公里国家森林公园2、300亩秀山公园3、绵延逶迤的北峰4、八一、过溪、斗顶、扬延、磨里等5座水库5、赤星、新店、过溪、解放、桂后、马来等6条溪流6、280亩的人工湖桂湖7、与自然融合的半山湖景别墅：依山而建，景致错落有致1、园林和水景设计优秀，院落式别墅空间布局2、水道蜿蜒于各院落之间，创造水岸生活模式。“花、径

41、、溪”三大主题景观1、北依众山，南傍闽江，沿江岸线长近3000米，风景秀丽2、区内水系纵横交错，住宅阵列式布局1、 围绕中心湖布局，组团与线状布局相结合，充分利用基地自然起伏的山地缓坡，低密度、低容积率，曲折有致；2、 属于半山别墅，可眺望江景，景色优美，但与我们项目相比，不具备优势。销售状况1、桂湖南郡销售90%，玫瑰华庭、香榭丽居销售良好，3月28日推出部分联排及丹枫白露区多层。2、独立别墅中V2款393 m2，因在半山的位置，视线较好，也卖得好。二期目前销售率约为70%临水的双拼别墅销售较好一期、二期售完，三期面江一排已售完，临水的第一期联排已售完主要宣传卖点1、人类居住环境的最后一片理

42、想国度；2、3分钟连接高级商务圈；3、福州地区增值最快的处女地；4、不论通风、采光、视野俱佳的理想规划；5、成熟完善的社区配套1、品牌优势；2、规模优势；3、距市中心近，交通便捷，市政配套齐全，真正的“家居型别墅”；4、物业管理口碑好；5、全新的水岛别墅设计理念，一期成熟社区的示范样板；6、现房销售；7、完善的社区配套及良好的景观处理1、开发商实力雄厚；2、市中心山水居家型别墅，闹中取静，周边配套齐全；3、三星级智能化系统；4、品牌公司，上市公司1、一期、二期的现房效应，社区人气旺2、配套的实景效应3、沿江线近3公里，江面宽广，空气好，景观好4、良好的性价比5、200亩的业主自然公园:绿洲寨1

43、、靠山面水，距市区较近；2、户型外观及平面创新；3、半山别墅，坡地设计广告定位/广告语五四北1800亩半山湖景别墅水乡温柔，唯有福者居之美墅创造生活，空间筑就时尚天然美景、完善配套、贴心服务半山别墅均 价4500元/平方米联排5000元左右、双拼6000元左右、独立式8000元左右、楼王13000元左右联排：4650元双拼：5500元占地价格：900元未定发 展 商1、香港全球集团2、福州丰隆房地产开发有限公司3、福州兆祥房地产开发有限公司4、福州兆峰房地产开发有限公司融侨（福建）房地产有限公司运盛地产有限公司福州闽水缘发展有限公司福建兰庭房地产实业有限公司四、结 论随着福州城市建设的进一步完

44、善及经济的发展，房地产的开发速度将更为迅速。而且，目前在别墅市场上，同档次物业间的差异越来越小，竞争日益激烈。本案产品自身硬件具备一些高档楼盘的基本要素，如自然环境、规划设计、配套等，在市场上具有唯一性、独创性，而且若走高档路线，可有效应对项目成本高、周边配套差等主要缺点。但由于本案总体供应量大，项目将受到市场容量的压力。如何“立足存量，争取增量”，并争取利润最大化将成为我们的重要课题。只有进一步了解目标客户的需求，才能更好的面对市场竞争。因此，我们又对目标消费群进行了深入分析。第三章 目标客户群分析一、前期客户数据分析针对项目前期客户，我们挑选了一些比较有代表性的客户进行访谈调查，并对部分原

45、有数据进行深入分析，得出以下一些结论：1.1、目标客户年龄构成 主要客户群年龄在3050岁之间，以中青年、中年人为主，处于事业上升期，大多是事业有成的人士，消费心理比较成熟。1.2、来访形态来访客户许多是带着朋友来看楼，他们的朋友可能是房地产业的专业人士或者是对福州房地产市场较为熟悉，能够给客户提供较为专业的意见；其次，是夫妻一起过来看楼；第三大比例的是个人来看楼，他们大多是开发商的朋友，之前可能对东方威尼斯有一定的了解。因此，我们在营销推广时，要注重关系营销，不但要注重目标客户的消费和生活习惯，还要注重他的朋友和爱人的生活习惯。1.3、购房影响因素 在购房影响因素中，配偶占主导地位，而房地产

46、专业人士则是最次要的影响因素，这说明福州市人讲究亲情，我们在销售推广过程中，不能忽略丈夫或妻子任何一方的意见，并且要注意社区亲情氛围的营造。1.4、客户分布区域 客户大多来自项目周边的福州城区或者郊区，而本项目规模庞大，仅靠目前客户远不足以支撑，所以要加大开拓市场的力度。1.5、客户职业构成 在客户中，私营企业主占总人数的39%，机关人员占了34%，我们应该关注他们的消费习惯与居住习性。而且，我们可以看出，建立高层商务社交圈将会对客户产生积极影响。1.6、客户的购买动机客户的购买动机多数在于想改善目前的生活方式，这说明我们的产品应该提倡一种丰富多彩的生活模式。另外有14%的客户是想买房子给父母

47、，这说明他们注重亲属之间的关系，或者是一些机关人士有灰色收入但又不敢说出来，只能以买给父母的名义购房，所以我们销售及物管要注重私隐性。1.7、客户关注焦点 目前客户对项目最关注的焦点集中在价格，符合一般消费习惯，这说明项目价值尚未被客户认知，我们在推广中要提升项目附加值，并加大价值体系的宣传力度。而且，项目定价一定要谨慎。施工进度与环境是客户关心的重点要素之一，这说明前期客户群消费比较理性，因此，我们必须先期做好样板岛、商业街和部分震撼人心的景观之后才正式开盘，让客户眼见为实。此外，项目地点、交通问题也是客户关心的一个主要因素，由于“东方威尼斯”位于郊区，距离市区有一定距离，因此，我们要缩短项

48、目与客户的心理距离，首先就要先进行整个区域发展规划的炒作，提升我们区域在客户心理的价值，加强客户对我们楼盘的信心。为树立社区形象，可以设置免费屋邨巴士，保证业主及业主的朋友、家人的交通便捷。1.8、小区外部因素影响 客户认为，社会的治安与周边的自然环境极为重要，而离工作地点的远近是相对不重要的因素，这对我们的项目是有力的支撑点。如果我们有严密的保安系统，将会对客户有更大的吸引力。1.9、客户喜欢的建筑形式客户喜欢的建筑类型中，独幢占了绝对优势，而联排和双拼差别不大，说明我们预先设计的主力别墅形式较为合理。1.10、客户喜欢的住宅面积客户喜欢的户型面积呈橄榄状分布，250300 M2的户型最受欢

49、迎，200250 M2和300350 M2的次之。1.11、客户喜欢的户型在现有的客户中，喜欢四房和五房的人占绝大多数。我们的户型设计是比较符合客户需求的。1.12、对低层花园住宅的态度 有95%客户认为低层花园住宅应该是让人有个宽松舒适和心情放松的场所，有60%多的客户认为低层花园住宅应该是时尚、经典、身份的象征，因此我们在宣传时要突出“东方威尼斯”舒适、尊贵的生活方式。1.13、区域印象分析 据调查，有过半数的人认为螺洲镇比较偏僻甚至从来没听说过，所以我们首先要进行区域炒作，阐述市府发展规划，特别是挖掘螺洲镇的历史文化人脉，树立人们对螺洲镇“人杰地灵”的认识。1.14、客户愿意出的总价 在

50、楼盘未有宣传推广的情况下，现有的来访客户，愿意出的总价集中在90120万左右占大多数（随着时间的推移，目前客户心理接受价开始上升）。1.15、客户决定放弃的单价放弃购买的单价(元/平方米)放弃购买的比例250034.6300046.7350057.2400067500086.5600096.3 我们可以从线性回归分析中看到，在单价上升到5000元每平方米时，放弃购买的人数有级数递增的势头。我们在后续制定单价时将充分考虑这个因素。二、目标客户群共性分析我们对主要目标消费群情况进行了综合分析、整理，由于目标客户群职业较分散，现将他们主要共通点描述如下：目标客户群共性分析消费群体指标消费者特征年 龄

51、3050岁为主力购买群体购买动机改善居住环境，改善目前的生活方式，少数作投资用途。置业情况多为二、三次置业购房行为夫妻双方共同决定，其中男方掌握购买权主要考虑因素价格、小区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是主要考虑因素，而且生活方式倍受关注。生活形态分析因其生意繁忙，都希望有较大、较宁静的空间以保证休息质量；成熟富有理性，注重生活品位，关注自身形象和社会地位，追求建立更好的社交圈。对居住空间的要求较高，追求超前的享受；注重安全性；希望能给家人提供一个较好的居住环境；对旧城区没有特别的依恋感情；部分注重私隐性；有较高的收入，资产在200万元以上，家庭年收入20万元以上，大多数有

52、车。第四章 项目定位 别墅市场发展到现在，人们的需求也发生了变化，有的人需要把别墅作为日常居所的，这就要求有市区的家居型别墅，有的人仅要求作为第二居所，这就是近郊的休闲别墅。在别墅消费人群中，经济能力仍有很大差别，客户追求的品位也有很大差距，这一些都要求对别墅市场的客户进行细分。因此，在充分分析前述市场调查及项目原有开发理念和设计规划的基础上，我们将本案项目定位为：极品别墅岛目标客户群定位为：国企、事业单位的高层管理人员（包括银行、电信等）、外地商人（含港澳台商及外商）、本地企业主、外企中高层金领人士、海外华侨、归侨、侨属、政府官员、行业精英等高收入人群。目标客户群区域为： 核心圈：福州及周边

53、八县地区（车程在45分钟以内） 第二圈：泉州、厦门等周边城市（车程在3小时以内） 第三圈：外省发达城市及地区形象定位（项目名称）与定位语建议沿用：“东方威尼斯” 世界级私家别墅岛这是因为“东方威尼斯”名称中蕴涵着许多价值潜能可以在项目推广中升华： 环境价值潜能：威尼斯是世界最著名的水上城市，人们一听到“威尼斯”会很自然的联想到“水中之城”的美景。“东方威尼斯”名称可以非常形象的将本案项目最显著的环境优势直观的向受众传播，对将来项目的推广起到事半功倍的作用。 历史价值潜能：威尼斯与福州同为“海上丝绸之路”的重要门户，这为挖掘历史题材，制造宣传热点提供了很好的素材。 地域价值潜能：威尼斯位于西方，

54、建筑主要是欧式风格，而本案项目位于东方，主要建筑形式为澳洲风格，“东方威尼斯”名称可将其不同特点辨证的融合起来，利于向受众传播。 文化价值潜能：威尼斯具有3千年悠久的欧洲文艺复兴主义文化，而福州古为闽越国故都，也拥有几千年古代文明，且素有“海滨邹鲁”之美誉，历史文化悠久，历代英才辈出。这些都为打造项目的文化价值体系提供了基础。 旅游价值潜能：威尼斯是一座世界著名的旅游城市，本案项目所在地螺洲镇古有“百花洲”之美誉，民间流传着动人的“螺女”神话，走进螺洲镇，好似穿越时空，千年历史展现在眼前，再结合项目配套的生态旅游岛、水上舞台和下沉式广场，自然为项目旅游提供了炒作空间。 商务价值潜能：威尼斯与福

55、州市同是著名的商贸港口城市，具有商贸交流的悠久历史，郑和7次下西洋都是在福州马尾、长乐扬帆出海的，而且福州是著名的侨乡，配套商贸功能将可成为项目价值的重要提升点。第五章 价值体系及主题概念研究一、价值体系在前述分析的基础上，结合本案项目特点，我们认为，本项目的核心价值可以包括：环境、物业管理、旅游、商务、文化等多个层面，以下就对核心价值体系的形成及其支撑点做进一步的挖掘说明。1.1、环境价值体系本案项目规模较大，由国际设计大师根据天然的水景营造出的独特别墅风格，能做到户户临水、家家通船。并预设有五星会所、观景亭、网球场、栈道、环城之池、恒温泳池（半室内半室外）、餐饮等设施，环境可塑性强，将会成

56、为整个福州房地产瞩目的焦点。小区用了160亩土地做社区水网系统，相当于少建100多幢别墅，也就是说，为了营造“水中之城”，项目用了1亿元来打造水环境。为更好的了解项目水流和水质情况，项目还专门委托河海大学建立规划模型进行反复研究、论证，目前采用的方案可充分保证小区“活水体系”的水质每日更新。项目公共绿地规划为自由开放的闲逸空间，别墅拥有“中国内厅院”式的私家院落绿地，再加上平均7米的水网水面以及延伸的景观空间，业主可享受的景观空间较大。在不同的交通干道和组团环境上，小区种植了不同种类的植物，如在小区入口干道旁种植挺拔的乔木，商业街选择阔叶树，私家入口则种植花草，让业主能随时随地感受尊贵，感受到

57、一年四季阳光和雨露、花开与花落的自然美景。项目将先期做好小区入口500米长的私家威尼斯大道及可容纳300人的下沉式广场（加上港湾栈道，可容纳1200人以上），形成项目独特气势和风格，再邀请名人题字，可成为当地一个风景。项目独特的地理和生态环境元素，还吸引了美国节能基金会在项目内选址建立实验室，研制节能环保新材料并对二十一世纪福州居住的发展方向进行研究。届时小区样板房将率先采用该种材料，而且将来一系列相关的生态环保研讨会也定于小区会所举行。为了方便业主的商务工作，小区还将配套远程多媒体国际会议厅等先进商务设备。在建设过程中，小区将向有关部门申请一系列建设奖项。作为环境价值的升华部分，为树立“福州

58、样板人居”概念，我们将举办“联合国人居图片展”，并申请“联合国人居”奖项。“虽为人做，宛如天成”是本案项目亲水空间创造的真谛，其创造中尤其注意了一为安全，二是有近人的尺度，三是使水长流不息。配合“东方威尼斯”的定位，还大量采用了东方风格元素。本案项目的“水文化”与“居住主题公园”（山文化）形成了明显差异化。“五虎山下，乌龙江畔，一片醉人的港湾，远离尘嚣和烦杂，东方威尼斯以她高雅、尊贵、纯美的东方风情，提供一个舒展身心的栖居之岛，让来自国内外的成功人士在这里诗意的憩居。” 一切就是那么温馨，那么高雅，那么让人动心。卖点荟萃：综合第二章对项目环境优势的分析结果以及以上对环境价值体系的说明，我们提炼

59、出以下推广卖点： 岛屿私有化（尊贵感） 稀缺性（中国罕见） 五虎山下，乌龙江畔（世外桃源） 项目所在区域发展前景（“东扩南进”、交通利好等） 规模大 三面临江，拥1750米江岸线 私家码头 户户临水、家家通船 临近螺洲镇龙脉（人杰地灵） 风水好（玉带缠腰，不富则贵） 国际大师联合精心打造（精雕细凿） 临水双客厅、大露台、中国传统“内庭院” 全通透观景楼梯 每栋别墅拥有300-700平方米的私家绿地及“一条河” 2个5000平方米五星级会所、恒温泳池（半室内半室外）等高尚配套 1750米全江景木栈道 500米长的威尼斯豪门大道（用千万元打造）及可容纳千人的下沉式广场和水上表演舞台（豪门气派） 7000平方米环湖商业街 用1亿元打造水环境 美国节能基金会将生态环保材料实验室选址在项目内 “活水体系”由河海大学专家数百次反复研究、论证（权威性） 系列建设奖项（权威性）