社会组织形象的塑造

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1、 社会组织的形象塑造 本章提要 本章内容共分四部分：首先对“组织形象”进行界定，认为组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象个评价；继而揭示了塑造形象的意义。后三部分，具体阐述了组织形象的定性与设计、组织形象的建立与推广以及组织形象的巩固。阐述中结合大量的实例说明了组织形象塑造的方法与程序。 第一节 组织形象的内涵与意义一、组织形象的界定与构成（一）组织形象的界定组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后的形象和评价。组织形象对社会组织来说至关重要。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响带组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务，也是公共关系工作的重要目的

2、。 组织形象具有以下四个基本特征1组织形象的客观性。公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的，也不是公众头脑中固有的，它是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才形成的印象，是组织各方面活动和所有外在表现再一系列客观状况在公众心目中的反映。因此，组织形象具有鲜明的客观性。2 组织形象的主观性。组织形象作为公众对组织的一种综合性认识，一种综合性的印象，必然回受到公众的价直观念、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响。因此，任何一个组织在公众心目中有不同程度的差异。所以，为了塑造良好的组织形象，社会组织应全面重视自己的各项活动，力求把每件小事做好，以便使自己在公众心目中留下良好的

3、印象。3 组织形象的相对性。组织形象的好坏概受同一定的参照物相比较所表现出来的优劣影响，又受主观两方面因素的影响，任何一种要素的变化都会对组织形象产生作用。因此，组织形象具有相对性特征。4 组织形象的稳定性。组织形象是组织综合行为的结果。组织形象一旦形成，不论其内在理念还是外在形象，都会在一定时空条件下，在一定的公众心目中形成一种心理定势，它不会因随着组织行为的某些变化而马上改变。因此它具有一定的稳定性。 （二）组织形象的构成组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。以企业为例，其构成组织总体形象的要素有：1实力形象。它是企业形象存在的物质性基础。富有强大的经济实力，便使形象的其他因素具有了

4、附丽的落脚点。实力形象主要包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售与生产规模、员工人数、装备先进性等。2 文化形象。它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观念为基础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为为表现，形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。文化现象只要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。3 人才形象。它是组织现有人才状况对组织形象的影响。一个人才济济、阵容整齐的组织，会使组织的形象培增光彩。人才形象只要包括人才阵容、科技水平、管理水平等。4 品牌形象。即组织的产品质量和服务、组织的标志等给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线。如果在其他要素上

5、存在缺陷仅仅会影响其他形象的话，品牌形象的底劣则会使组织形象毁坏殆尽，从而直接威胁到组织的生存。 总之，一个组织形象的状况不是由一两个因素所决定的。组织形象是一个有机体，它的每一个要素都会对组织形象产生效应。要树立一个良好的组织形象，必须使这个形象系统中的每一个要素都发挥作用。如果忽视了其中某一个或几个要素，则有可能使整个组织形象毁于一旦。 二 塑造组织形象的意义市场经济的基本特征是竟争。竟争的最高层次就是组织形象的竟争。谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得源源不断的利润，而且能使产品和组织在激烈的市场竟争中立于不败之地。就塑造组织形象的意义而言，主要可以概括为

6、一下几点。（一） 组织形象是无形资产的重要组成部分无形资产是组织资产的重要组成部分，它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。美国可口可乐公司的老板曾说过；如果公司在一夜之间被大火烧为灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款。因为公司还有360亿美元的无形资产。可见，无形资产的价值可以远远超过有形资产。 自然灾害可以损毁有形资产，但却不能减少无形资产的价值。世界上许多著名的组织、其无形资产都具有很高的价值。万宝路的商标权为330亿美元，是世界上烟草行业无形资产价值最高的，世界排名第二；柯达商标权为120亿美元，是世界摄影材料、器材行业无形资产价值最高的，位居总排名第三无形资产具有如

7、此之大的魅力是因为它代表组织在公众心目中的良好形象，组织形象的好坏决定了无形资产价值的高低。无形资产只要是靠组织形象来作为表现形式的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，和谐度越佳，定位越准，无形资产的价值就越大，增值率就越高。日本丰田汽车公司就是依靠其组织形象的不断完善来维系、保护它的无形资产。一般的汽车公司厂家维修中心都是顾客把汽车开到汽车维修中心进行维修，而丰田汽车维修中心接到电话后，会排人开辆好车到用户家中，开走需要维修的汽车，留下一辆好车供给日常使用。汽车修好后，维修中心会在汽车中加满汽油再开回用户家中，开走上次留下的汽车。这种处处为用户着想的服务思想，为丰田汽车公司树立了良好的组织形

8、象。这种深入用户心目中的组织形象使丰田汽车公司的无形资产倍增。因此，一个组织要不断地发展、维系自己的无形资产，就必须充分重视组织形象。（二） 组织形象是组织生存发展的精神资源组织形象之所以能以精神资源作用于组织的生存发展，是因为组织形象具有以下功能；1 规范与导向功能组织形象是把组织的价值观念和行为规范加以确立，为组织的生存与发展树立的一面旗帜，向全体职工发出的一种号召。这种号召一经为广大员工所认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。像日产公司强调的“品不良在于心不正”，德尔塔航空公司倡导的“亲和一家”等等，都是在教育引导、规范着员工的言行、态度，让他们在尽善尽美的工作中注意把自己的形

9、象联系起来，使本组织成为世界一流的组织。2 凝聚与整合功能组织因不同的人从事不同的工作，人的性格、爱好、追求又不一样，如果没有一种精神力量把他们“粘合”起来，组织就会成为一盘散沙。组织形象确立的共同价值观和信念，就象一种高度的理性粘合剂，将组织全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感”“心往一处想，劲往一处使”，成为一个和谐、默契的高效率集体。3激励功能良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲与自豪。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神态度。因为每个人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重与羡慕。因此，当员工在与别人谈起“值得骄傲”的组织时，那种对组织的热

10、爱与爱戴就不言而喻了。这种对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。4 辐射作用组织形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响。像我国60年代的“铁人精神”以及在日本企业界经常听到的“松下人”、“丰田人”的说法，都是组织形象对外辐射的典型范例。（三） 组织形象是外在扩张的市场铺垫在现代社会，公众对商品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的组织形象会使公众对产品产生“信得过”的购买心

11、理与勇气，使用权公众能够在纷乱杂陈、眼花缭乱的商品世界中培养起组织的忠诚度，从而达到使组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。德国大众汽车公司通过在北美和欧洲进行的调查发现，如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么他会疏远该公司的产品。调查报告认为，一个厂家失去了顾客，只有30%是由于产品质量或价格的原因，60%的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好，使他们没有受到礼貌的接待。大多数消费者会对组织的服务进行评价，并且会一传十，十传百。这种口头传播的效力是十分惊人的。因此，树立良好的组织形象，就等于留住了顾客，就等于达到了组织扩张的目的。新加坡东方大酒店就是利用“顾客至上、以人为本”的

12、组织形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”，一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务员听到了，她马上为他们联系了免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分惊讶、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信；“感谢贵大酒店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”可见，良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。 第二节

13、组织形象的定位与设计一 组织形象的定位组织形象的定位是指组织通过环境变化的要求、本组织的实力和竟争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 定位理论最早出现于20世纪60年代未美国广告界的一些文章里，到1972年在美国很多影响的广告年代上正式出现。当时强调的通过广告攻心，将产品定位在顾客的心中潜移默化，而不改变产品的本身。到20世纪80年代，美国著名营销专家菲力普科特勒开始把定位理论系统化、规范化。他指出：定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。可见，要想企业在公众心目中留下清晰、深刻的

14、印象，就必须有准确的形象定位。在现代社会，由于多数组织为了塑造自身的形象，大都采用了公共关系、广告等宣传手段。可由于广告及公共关系活动数量的剧增，导致了对公众的影响力相对减弱。加上繁多的形象宣传方法而造成的沟通“过度”，使公众更难在眼花缭乱的市场中确认某一组织。此时，最有效的识辨办法就是明确独特的组织形象定位。只有这样，才能使组织形象的信息深入人心，让他们在消费者心目中扎下根。否则组织形象根本不可能产生。比如日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。有一次

15、，尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位时看到了一个日本的人口普查报告，得知日本每年大约出生250万婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位于“尿垫大王”上，放弃了一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王”。 由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，企业形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。（二）组织形象定位的三要素公众的喜好与要求，是千奇百怪、千变万化的，处于不同地区、不同行业的公众对一个企业的形象会有不同的看法与评价。因此，组织在哪方面出名，

16、便成为树立形象的关键。认识到这一点，我们就有必要来系统研究一下组织形象是怎样定位的，哪些因素会影响组织形象的定位。1.组织形象定位要素之一：主体个体。主体是指组织主体：个性，包括品质个性、价值个性两个方面。主体个性，是指组织在其品质和价值方式方面的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以，组织形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位是假的虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中，售后优良服务，都要生产适销对路的产品，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像组织目标定位、组织精神定位、组织风格位等。日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其组织形象定位的。索尼是以

17、冒险、创新的精神作为其形象定位；东芝尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其形象定位；松下则在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力；日立是以不断改革自身技术来发展企业形象；三洋则是在薄利多销上狠下功夫。这些定位都从不同程度上体现了企业组织目标、组织精神、组织风格的定位。 组织形象定位必须是组织所具有的个性，不能夸张，也不能捏造，否则一定会被公众遗弃。像劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来作形象定位的。但这种定位必须以过硬的产品及服务作为基础。如果一家品质、服务平平的这种，也提出高档豪华的形象定位，其结果只能事与愿违。因此，组织形象定位组织形象定位不是空泛的，也不是随心所欲的，而

18、是实实在在需要以自身品质、价值方式为其基础和保障的。2.组织形象定位要素之二：表达方式。传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法了解和把握。因为信息时代，“酒香最怕巷子深”。公司IBM并不是电脑的发明人，而是由兰德（sperry-Rand）公司发明的从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。所有一切，使其确立了企业形象

19、的地位。 广告与公关宣传也要把定位宣传到位，IBM的广告和公关无时无刻不在宣传着服务的理念，这样的配合，使IBM不容置疑地大获成功，成为蓝色巨人。 3.企业形象定位要素之三：公众认识 主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。 以烟草公司形象定位为例：从烟草质量的角度来说，烟草质量的差距远没有目前烟草业名牌公司与非名牌公司销售距离巨大，其口味、口感的差距更小，但公众认知差距却相当大。 像万宝路香烟，最初是一种女士香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。公众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感

20、受，这种公众接受、认可的形象，使企业大获成功。 同样，555香烟以高贵不凡为其形象定位，KENT香烟以浪漫、休闲为其形象定位，沙龙（Salem）香烟以清新和淡雅为其形象定位，都是公众认知成功的表现。 公众对企业形象的认识是在获得企业提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接受。上述三要素，分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象定位，使得企业形象的功能和效应得以发挥。（三） 组织形象定位的方法组织形象定位的方法有很多，主要有以下几种；1个性张扬的定位方法个性定位的张扬方法主要指充分表现组织独特的信仰、精神、目标与价值观等，它不易被

21、人模仿，是自我个性的具体表现。这既是组织形象区别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点。因此，组织形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓，以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位一类表现组织哲学的。这种个性形象可以是整体性的，也可以是局部性的，如组织的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是其局部性-产品个性的表现。当然，这种个性也应是组织整体个性的代表性、集中性的表现。 2.优势表现的定位方法 在这个“好酒也怕巷子深”的年代，组织

22、要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用人性的张扬之外，还必须扬其所长面避其所短，重视表现组织的优势。公众对组织形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。组织给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然，组织也同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的组织都有不同特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就可以很好地发挥作用。如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1991年6月6日，历经38个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了有爵士乐队和时装模特献技的宣传活动，充分表现了法国轩尼诗

23、“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。 3.公众引导的定位方法 组织通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立组织形象的定位方法。感性引导定位方法主要是指组织对其公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以求消费者能够和组织在情感上产生共鸣，进而获得理性上的共识。海尔集团的“真诚到永远”是以打动人的情感来树立组织形象的。 理性引导定位法主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的组织优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。比如艾维斯出租车公司的“我们仅是第二，我们更为卖力”，就表现出公司对公众的真诚、坦率；苹果电脑那只被挖掉了一块的苹果，让公众清楚地知

24、道公司仍然存在不足，并非完美，但他们会不断努力。这种理性的引导公众的定位更有利于培养起公众对组织的信任。 感性与理性相结合的引导定位综合了感性与理性的双重优势，可以做到“情”与“理”的有机结合，在对公众“晓之以理”、“动之以情”的过程中完成形象定位。麦当劳以其干净、快捷、热情、优质而组成的“开心无价，麦当劳”为其企业形象定位，充分表现了公司愿让每一位顾客都享受到“高兴而来，满意而归”的宗旨。这种既表现出组织的价值观又带有人情味的形象定位，能适应不同消费者心理的多方面需求，更能赢得公众的青睐。 4.形象层次的定位方法 形象层次定位法是根据组织形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的。 表层形象定

25、位是指构成组织形象外部直观部分的定位,比如厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型等的直接定位。例如“可口可乐”那鲜红底上潇洒动感的白色标准字就体现出了“世界第一可乐饮料”的大家风范。深层形象定位主要是根据组织内部的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质来进行定位的。例如美国通用公司的“以提供高品质的产品与服务为目标，满足顾客需要，成果共享，利益均沾”的定位既为深层形象定位。5.对象分类的定位方法 对象分类定位方式主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言。内部形象定位主要指企业家、管理人员、科技人员以及全体员工的管理水平、管理风格的定位。如喜来登酒店的“在喜来登小事不小”；昆仑饭

26、店的“深疼、厚爱、严抓、狠管”，都是其管理风格的真实写照。外部形象定位是指组织外部的经营决策、经营战略策略、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。如今日集团“一切为了国人的健康”；长安汽车的“点燃强国动力，承载富民希望”等等，都是属于外部形象定位的方式。企业因其形象定位的不同，采取的方法也是不一样的。但各种方法归纳起来目的都只有一人：在公众心目中留下深刻、清晰的组织形象。二 组织形象的设计在经济全球化的今天，市场经济日益成熟，市场的产品、服务差异日益宿小，组织间的竟争已经发展到了组织形象的竟争。于是如何树立个性化的组织形象，已成为现代组织中的重要课题。1 组织事业领域的确定组织事业领域与生产

27、领域有很大差别。生产领域是组织生存的基础，事业领域则是组织面向未来的总体方面，是组织发展的长远打算。它作为组织行为的总纲领，组织事业领域能够并且应该使每个员工都清楚并参与到以后的组织行动中来，确定各自的责任范围，在工作中获得自我满足、自我的成长机会，并为组织今后的资源分配和利用指明方向。比如马雅哈是人们熟知的日本公司，它本以生产钢琴为主，后来发展到电子琴、射箭用具、滑雪设备、游船、网球拍和游乐场上，这实际上是根据企业的事业定位娱乐工业而进行开发的。事业领域的内容只要包括四个方面；组织历来的“业务”是什么？组织的总目标是什么？组织在未来该如何？组织怎样才能在不断变化的环境中稳步发展？一般而言，对

28、组织事业领域的表达，必须包括核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性质四个要素，由此，才能为组织的发展确定一个基础的范围。组织在确定事业领域时，必须充分考虑技术发展的未来趋势，使组织的形象定位能为组织的发展提供相当大的空间；同时组织的定位还要充分考虑消费者形态的变化趋势，既要谨慎，保持经营内容的连继性，又不可过于死板，丧失了灵活性和可变性。实际上，组织要繁荣兴旺，就必须对自己的任务进行不断的审查，并在必要时加以改变。2 组织目标的确立组织的事业领域只是描述了组织的发展前景、希望，它并不是详细的量化指标，欲使它真实落实还必须设定相应的目标。没有组织目标，就如同马拉松选手不知道自己要跑多远，终点

29、在何处一样，或者中途退场，或者大费周折，浪费时间，绝不会有很好的成绩、组织目标分为总目标和阶段目标。任何一种目标的确立都必须遵循下列原则：（1）一致性原则。总目标的确立必须与组织确立的事业领域保持一致，是组织事业领域的量化指标；阶段目标必须与总目标一致，是总目标的分解。（2）可行性原则。组织确定的目标必须既富于挑战性，又符合客观发展规律，是最终能够实现的。（3）可衡量性目标。目标必须是明确的。应侧重定量化和便于计量。目标定得越明确具体，越具有可行性。（4）优先性原则。总目标实现往往要经过相当长的时期。因此，必须根据阶段目标对总目标的重要性进行排序，将其中重要的、具有决定性的阶段目标优先实行，保

30、证其实现。3 组织理念的确立在组织形象的内在基础中，组织理念是十分重要的。组织理念特指带有个性的组织经营活动的思想或观念。IBM公司的创始人在谈到组织信念时说；“任何一个组织要想生存、首先就必须有一套完整的信念，作为一切政策和行动的最高准则，其次必须遵守那些信念。处于千变万化世界里，要迎接挑战，就必须自我改变，而维一不能变的就是组织信念。换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动机有关。信念的重要性远远超过技术经济资源、组织机构、创新和时效。”由此可见，组织理念是组织生命力和创造力的综合的整体反影，是一切组织形象的出发点和归宿点。（二） 组织形象的外在条件组织形象的设计除了注重内在

31、基础的建立之外，还需要与外在条件相配合，才能使组织形象在市场竟争中保持优胜的状态。组织形象的外在条件可分为市场环境中的条件和未来发展中的条件。1 市场环境中的条件社会进入高度成熟的消费时代后，公众需求的不只是量的满足、质的追求，他们更强调“感性”的需要，也就是说，消费要求有一种被关心、被理解、被诱引、被个性化服务的感觉。面对如此“挑剔”的消费者，组织只有通过具有个性化的形象战略，赋予组织独特的魅力，才能接受消费者的挑战。如三凌公司的“诚实、和睦、公司分明、顾客第一”的定位；美国兰铃公司“优质与服务”的组织形象定位，都是各自整体组织的文化特征在为公众服务中的集中表现。正如畅销世界的成功之路美国优

32、秀公司的管理经验一书中所说到的：“不管是不是都像佛里托公司、国际商业机器公司或迪斯尼公司那样醉心于服务，所有的优秀公司看来都充满着强大的服务精神。我们的一个重要结论是：不管这些公司的业务是金属加工、高级技术，还是汉堡包，它们始终都把自己规定为服务性企业。”所以，从创立良好组织形象的本质上讲，创造满足公众需求的、具有文化内涵的一流服务是其形象的基础。 市场环境中的条件的另一个方面就是组织形象必须与同行组织之间保持有差异性。这样才能在复杂的市场中独树一帜。组织形象的差异性不仅表现在组织的标志、商标、标准字和标准色等不同于其他组织，还表现在组织的经营哲学、企业文化、市场定位、产品定位、营消手段、组织

33、机构设置等不同于其他组织。同时，这种差异性还表现在国与国之间的民族差异性上。由于各个国家在政治环境、文化背景、社会特征、组织形态、国民心态等方面存在差异，使组织形象的内涵、形成、运行规律、具体规模都有不同的社会性和民族性。因此，在组织形象的设计时必须重视其形象的差异性。2 未来发展中的条件在进行组织形象设计时，不仅要考虑到现在的定位，面且要考虑到如何在公众心目中立于不败之地，如何继续发展组织形象的问题。注意组织形象的统一性和动态性，这对组织形象在未来的发展中起着重要的作用。 （1） 统一性。组织形象设计的基本内容就是形成统一的组织形象系统，使组织形象在各个层面上得到有效的统一。它是达出组织个性

34、，强化组织印象的最有利的武器，是组织形象可持继发展基本保证。组织形象的统一性具体表现在企业理念行为及视听传达的协调性；产品形象、员工形象与组织整体形象的一致性；组织的经营方针其精神文化的和谐性等方面。组织在形象设计之时，一方面要把组织形象灌输在经营管理思想和经营管理活动之中，不仅要注意通过厂徽、建筑物等外表形状，而且还要通过组织的优质产品和优质服务，以及组织文化活动来体现组织的完整形象；另一方面要调动组织员工塑造组织形象的积极性，教育和要求组织的每一个员工充分认识自己所处的地位与作用，用组织形象规定的价值观的准则来约束自己。只有这样，组织形象才有可能在未来发展中不会被人所忽视。 （2） 动态性

35、。组织形象的设计和导入是一项复杂的系统工程，它涉及到组织经营的各个方面，既是组织外在“形象”的更新，也是组织内部“灵魂”的革命。因此，组织形象的树立不是一次性的短期行为，而是一项长期的工作。在这一期间，组织的内外环境，比如经营战略、经营方式、市场定位、产品定位及组织机构设置等都可能发生一定的变化。因而，组织的形象设计也可能是固定不变的，它应随着组织内外的变化而不断进行调整。组织形象的设计和推广应是一个只有起点而无终点的螺旋上升过程，这才是保证组织形象可持续发展的重要条件。 （三） 组织形象设计的作业流程组织形象的设计是一项周密、复杂、系统的长期发展规划。作为一项系统工程，必须要按照一定的规则，

36、循序渐进地展开工作，才能达到预期的目标。原则上各组织形象设计程序都大致相同，这里，我们细化分解为43个作业流程，以便各组织根据自己的特点和实际，具体操作和实施。 组织形象设计的作业流程如下： （1）组织形象设计计划的开始和确认。 有关导入组织形象设计的提案被批准，组织形象设计的计划的施行正式得到公司内部的承认。 公司内部与其他相关人士，确定执行已确认的作业。公司与所委托的机构签订基本合同。（2）组织形象设计委员会等设置。设置组织形象设计委员会。选定委员会负责人和具体业务负责人。（3）系统分析以委员会为中心。研讨有关组织形象的期待成果和现状问题。如有必要，通知相关单位来参与讨论。(4)搜集内部意

37、见发放调查表，请公司内部职工记下有关组织形象的现状问题，以及对组织形象的期待事项。收回调查表，经过分析后加以整理。（5） 组织形象设计中心的确认决定。以系统分析结果和调查表为基础，构筑组织形象系统。使组织形象计划的推进方针明确化确认瑟吉欧发有必要设置执行机构来协助。（6） 实地考察。为了让公司顾问机构了解公司情况，可安排他们到本公司的事业部门和流通部门实地考察。（7） 公司内部的信息传递活动。唤起公司员工的组织形象意识，进行内部启蒙教育活动，策划信息传递方式、媒体。编发组织形象信息等刊物，进行公司内部的启蒙活动，并分别举行各员工阶层的说明会议。（8） 调查体系的策划。根据组织形象设计以客观地调

38、查企业形象的现状为目的，安排调查对象和调查方法。确认调查方针。（9） 调查设计、调查对象和调查方法的决定。选定调查对象和调查方法，具体实施有关调查问题和问卷上午设计。事先预估调查作业，选取择适当的调查机构。确定调查作业的概略计划表。 确定调查作业的概略计划表（10） 选定调查机构。与选定的调查机构签订合同。确认调查顺序、调查内容的明确计划表。（11） 准备调查。根据调查计划而进行准备工作，例如；抽样、印刷问卷、分配调查工作等。调整并事先约定访问对象。（12） 实际调查。施行公司内、外环境的调查。整理收回的调查问卷，安排统计分析作业。（13） 调查结果的统计分析。完成定量调查后，根据调查资料进行

39、分析。收集定性调查结果的资料，加以整理。 （14） 信息媒体调查。根据信息媒体的需要，设计问卷调查表。将有关信息媒体大方式和期限等计划立案，同时对内部进行传递和说明工作。整理信息媒体收集的结果。（15） 视觉审查。分析已有的识别系统和识别要素，进行设计的视觉审查。（16） 访问负责人。直接访问负责人，了解其意向。向企业经营的负责人请教其企业理念，以便了解公司未来的活动方针，以及探讨有关视觉问题等。（17） 解析调查分析结果。以一切调查结果为基础，解析这些资料所显示的意义。找出公司目前形象活动中的问题点，以探索未来发展方向。（18） 制作总概念报告书。根据调查的综合整理结果，构筑组织形象概念的方

40、案。对企业思想、将来的企业形象和识别问题等，经过充分研究做出结论。（19） 总概念的发展。对公司高级主管阶层（或董事长）说明总概念。审议总概念提案内容，决定实施方针和内容。（20） 企业理念体系的构筑。根据总概念的施行方针和内容，探讨表现新企业理念体系问题。由高级主管阶层决定新企业理念的表现内容，加以讨论后正式通过。完成组织形象设计，接受新管理系统的业务。（21）企业识别系统的构筑。根据总概念和新企业理念决定企业名称、识别内容，以及有关标志和个别标致志的问题。企业识别系统的再构筑作业完成后，争取公司内外的认同。（22） 变更企业名称、称呼。决定变更企业名称后，先选出几种新名称，经过讨论后再决定

41、新的企业名称。办理必要的法律手续。（23） 制定组织形象设计开发计划书。根据总概和变更企业名称的结论，整理出设计开发条件。如果需依靠外界设计时，应先制定设计开发要领或设计开发计划书。（24）设计人员的挑选和签订合同。挑选负责组织形象设计开发的设计专家或设计公司。必须按照设计开发要领的规定，与负责设计的专家和机构签订合同。（25） 设计人员确定方针。选定设计人员后，应提示调查结果的开发条件标准，并说明各种有关设计开发的问题。（26） 介绍设计基本形态。设计专家完成以基本要素为中心的设计基本形态后，呈送上级组织形象委员会和企业高层主管阶层。审议此设计方案。（27） 设计测试。向指定受测对象，进行新

42、设计基本形态的反应测试、视认性测验。（28） 法律上的核定。核定商标、标志等设计方案。办理商标注册的必要的法律手续。(29) 决定设计基本形态及细化。从几件基本形态设计方案，经过讨论选定企业的设计基本形态。对选定的设计形态，进行造型精致化作业。(30) 制定企业标语的措施。制定企业标语，作为基本设计要素的一部分，也可采取对公司内部公开征求标语的措施。企业标语确定后，应例入设计系统中。(31) 基本设计要素及系统的提案。以设计基本形态为中心开发基本设计要素及说明设计系统的提案。以基本设计要素的组织为中心，经过讨论决定设计原则。(32) 制作基本设计手册。编辑基本设计手册。定稿后，印制基本设计手册

43、。复制用的清样制作完成。(33) 对外发表计划。策划设计对外发表的有关计划。做好关于发表的方针、时机、方法、费用等问题的计划。(34) 公司内部的信息传达计划。策划有效的诉求方式，将组织形象设计的成果有效地传达给全体员工。制定周详的有关信息传达的方针、方法、顺序、资料、费用等计划。(35) 应用的适用计划。对开发的新设计在具体项目中展开适用性考察，并制定详细计划。妥当安排适用计划的方针、时机、方法、费用等。整理新设计对项目的应用条件。(36) 应用设计开发。将基本设计具体地使用于应用项目。对应用项目的设计进行试作、测试。(37) 编辑应用设计手册。定稿后，印剧应用设计手册。(38) 新设计的应

44、用展开。按照新设计的项目，配合应用适用计划而进行实际制作。(39) 策划制作企业内部使用的用具。制作公司内部信息传递用的用具。制作公司内部信息传递用的概念手册。(40) 对内推广。对内推广组织形象成果，施行员工教育。(41) 对外推广。对外推广组织形象成果，以及企业思想和企业识别的变化等.发行报导组织形象设计信息的报刊。利用广告媒体进行公开发表活动。通知各交易对象。(42) 组织形象相关计划的推行。对于与组织形象的相关计划，必须考虑其应用问题以及对公司内部有效的推广方法。(43) 组织形象管理系统的施行。确定施行组织形象设计的管理维持作业系统。决定组织形象相关计划的结束和继续管理问题，建立新企

45、业的信息开发管理系统。由此要见，就整体而言，组织要一次性完成所有的组织形象设计并使之统一化，并不是轻而易举的，这不仅需要投入大量的资金，更需要大量的人力和时间。因此，组织可以根据自身的需要和状况，有秩序、有选择地逐步进行。 第三节 组织形象的建立与推广一、组织形象的确立对一个组织而言，组织形象的建立一般有以下几个步骤；（一） 组织现有形象的调查在这一步骤中重点在于把握组织的经营现状、外界认知、设计现状，客观地分析组织现有形象的优劣。它是组织形象建立的依据。对组织现有现象的调查可以通过内部调查、外部调查和组织综合指数调查。1 内部调查内部调查主要通过对组织经营理念、行为准则、营运机制、生产管理水

46、平、技术及人才储备、产品结构、员工状况、产品开发策略、财务、信息传达方式、现存组织形象等方面的内部检讨研究和分析，整理出组织 形象的问题点。内部调查应从与高层主管访谈、与员工访谈、文案调查、情报视觉审查四个方面入手。2 外部调查外部调查可分为两个层面。一是宏观的层面，它包括经济、政治、社会、科研等几个方面；另一个方面，它包括竟争对手、市场调研等方面。3. 组织综合指数调查它主要调查公众对本组织的认识、态度和印象。这是一个受综合因素影响的作用的效果。其中主要包括组织的文化、组织精神、组织的产品质量、服务态度、组织认知度、组织美誉度、和谐度这三个指数更为调查的基本内容。为了有的放矢地建立或改善组织

47、形象，就必须围绕关键公众（员工、消费者、新闻媒介、融资界等公众）对组织的意见和态度展开调查。这是组织形象调查的重要因素。（二） 组织形象框架的设定这一阶段主要是以组织形象的调查评估为基础，对组织未来形象建立构筑理念、行为和识别系统，提出具体可行的形象塑造方案。组织形象是否能扩大，是否能成功，与这一阶段的工作成果有很大的联系。组织形象的框架设定主要是从以下三个方面来进行。1 组织理念的确定组织理念主要包括四个基本内容；组织使命、组织精神、组织的价值观和组织目标。其具体的表现形式为；口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及组织高层人员精神讲话。它是把组织的价值观念、最高追求连为一体，为组织的发展指

48、明方向。它是把模糊、抽象而又分散的意念统合起来，概括成明确、精练、具有感染力的语言文字，从而对员工起到教育、激励、塑造英雄、增强凝聚力的作用。理念只有以具体的形式渗透到员工之间，渗透到整个组织这中，才能树立起有个性的组织形象。组织理念没有固定的规定，可根据组织自身的特色来定。通常决定组织理念构建的有三个方面，它们是：本组织是什么组织，以本组织将是什么组织；本组织应是什么组织。通过这些问题的认识、检讨，可设计出自己的理念。 世界上许多大企业在确定自身理念时可谓煞费苦心。他们都希望借助理念取信公众，树立良好形象，争取顾客，谋求自身的繁荣。从现状来看，组织理念的概括越来越抽象。大多用精神口号，标语式

49、的间单语言文字来表达。表面上看显得有些空洞无物，不着边际，实际上它把无形的思想变成有形的可视物凸显出来，作为统一的意志和行动的“焦点”，深入人心，能唤起某一群体的斗志。下面我们来看看一些大企业精心构筑的企业理念。 丰田汽车公司的组织理念；目标；世界性的丰田精神；合理化精神 独立自主精神标语；再把干毛巾挤出一把水 自己的城池，自己防守口号；车到山前必有路，有路必有丰田车本田技研的组织理念；社规；本社立于世界的视野，应顾客之需求，生产价谦物美的产品。经营方针；常葆梦想与青春重视理论与实践热爱工作，使工作场所明亮清爽勿忘不断地研究与努力 雅戈尔的组织理念；企业目标装点人生，还看今朝漫漫人生路，我们在

50、执着地追求！我们越过高山，跨过平原，正在国际一流企业迈进！事业领域以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！企业特色我们灵巧的手和忠诚的心，给同胞梳妆，为人类装扮，让地球村的村民们生活得更加美好！企业价值观我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的顶点！企业理念装点众人生，今朝更好看，看我雅戈尔！从这些理念中可以见到组织形象是建立在深层的价值观念基础之上的。如果没有这一点，难以建立良好的组织形象，或者无法保持良好的组织形象。2 行为规范的确立组织形象不是说出来的，也不是想出来的，而是做出来的。它是靠组织员工行为规范的一致性来实现的。

51、组织的行为主要包括五个方面的规范化管理；（1） 指挥系统的规范化管理即通过章程等形式建立和完善领导制度，合理设置机构和人员，明确组织各部门的责任和权力，保证组织机构正常运行。（2） 组织决策的规范化管理即根据问题的大小，分类制定决策原则、决策标准、决策程序，明确决策层次、决策机构乃至决策人，力求使每一个问题都得到正确及时的解决。（3）流转的规范化管理。通过一系列规章制度，明确各环节的任务、标准、程序，使各环节运转自如，环节之间配合默契。（4）工作的规范化管理。对计划、财务、业务、信息等专业工作进行规范，并以此作为日常活动的依据和准则，使组织各项工作有章可循，顺利开展。（5）工作与岗位工作规范化

52、管理。即通过责任制等形式，让各部门明确自己的基本职能、工作范围、工作标准、权力和责任，以及与其他部门的关系等，使组织紧张有序地运转。通过规范化管理，规范组织的一切活动和全体员工的行动，使本组织从意识到行为达成完全统一，从而有效地塑造和提升组织形象。 麦当劳为了保证组织行为达到高度的统一，针对全体员工专门制定了一本厚达385页的行为规程，主要有：OTM（operation training manual，营业的训练手册）：详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的圣经。SOC（station operation manual 岗位检查表）；麦当劳把餐厅服务工作分为20

53、多个工作段，每个工作段都有岗位检查表，上面详细说明工作段事先检查的项目、步骤和岗位责任。QG（quality guide品质导正手手册）；管理人员人手一册品质导正手册，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。 MDT（mangement development training 管理人员训练）；麦当劳的训练系统很完善，所有的经理从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本，一方面有一整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有晋升机会。3 识别系统

54、的确立识别系统是组织形象外在的硬件表现。这一系统所包括的内容，清晰可见，非常明确，具有极强的感染力和传播力。识别系统的设计必须遵循以组织理念为核心的原则，美学原则、动情原则、习惯原则、法律原则、民族个性设计原则，化繁为简、化具体为抽象、化净为动的设计原则，才能使识别系统具有很强的冲击力、识别力。一个完整的识别系统包括如下内容；（1） 基本要素组织标志/产品标志组织名称；标准字（中、英文）应用标准字标准色组织造型/吉祥图案组织辅助图案。（2） 应用要素办工事务用品产品包装广告传播建筑环境车辆标识服装制式；展示规划接待用品环境标识规范手册。（3） 基本要素组合规范基本要素组合规定基本要素组合系统的

55、变体设计禁止组合规范。组织形象框架在经过组织理念的确立、行为规范的制定和识别系统的设计之后，已基本建成。但其框架是否正确，是否可行，则需要经过专家们的认真、周密的论证。于是，我们便进入到下一步组织形象方案的论证。（三） 组织形象方案的论证，组织形象框架确立之后，必须经过多次反复的论证，才能得出切实可行的行动方案。论证的主体是专家，因此，组织在选择专家时不仅要注意选择本部门、同行中造诣高的专家，而且还要注意选择各门学科，比如社会学、心理学、经济学、管理学、文化学、传播学等方面的专家共同为组织形象的可行性加以论证，才能保证方案的全面合理。经过组织形象的调查、框架的设立、方案的论证，组织形象的建立就

56、基本完成，下面要做的就是怎样让公众了解组织形象组织形象的推广。二、组织形象的推广组织形象的推广，必须要经过周密的策划，拟订详尽的推广计划，通过对内宣传和对外推广，使崭新的组织形象能够尽快得到社会公众的认同，完成组织形象建立的目的。（一） 组织形象对内的宣传组织形象对内的宣传是组织形象推广的第一步。这是因为组织形象的建立是靠全体员工共同努力得到的。内部员工不仅是组织形象的传播者，更是组织形象的缔造者，他们的言行和组织的态度直接影响到组织的形象。正如施乐公司的领导人马库罗所说的；“以设计来统一企业的印象，必须由最高经营阶层至基层员工彻底实施，内部统一之后，方能对外诉求。”所以，在组织向外推广形象之

57、前，一般都要对组织的员工作一次详细的宣传，使他们成为组织形象向外推广的主力军。1 对内宣传的主要内容对内宣传主要就是向员工传递两个最关键的信息；一是组织的前景如何。二是组织目前的处境，我们应采取何种行动。（1）组织的前景如何，向员工传递这个信息是为了提供给员工组织发展的目标，使员工有努力的方向。让员工了解组织未来的形象，可以利用前景宣言来进行宣传。前景宣言主要描述了组织未来运行的方式以及组织必须达到的目标。它既给员工指明了前进的方向，不会使大家误入岐途，又可以在士气低落时鼓励员工；“想想，当我们能实现目标，会有多棒！”一个强有力前景宣言虽不必长篇大论，但必须铿锵有力，直言不讳，富有感染力。它一

58、般包括三个因素；它的焦点在如何运作上，对员工起到指导作用。它包含了可测的目标，可不时检查进度。揭示未来产业变化的趋势与机会，甚至可以彻底改变产生竟争的规则。 【案例6-1】北京王府井百货大楼（集团）股份有限公司CIS宣言走过38年，辉煌已就，功业已就风雨我们同舟，兴荣我们与共，在“一团伙”企业精神的凝聚下，广大职工无私奉献、团结友爱、艰苦奋斗、开拓进取用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心。随着我们股份有限公司的改组，历史将我们再一次放到了从头越的起跑线。这是机遇，这更是挑战。再度的辉煌需要我们去攀登，崭新的形象需要我们去塑造。为此，我们要造就一个充满友爱、亲情、温馨、祥和家庭般的宽松气氛，造

59、就一个海阔凭鱼跃，天高任鸟飞的大舞台，造就一个得俱得、失俱失、全身心投入、充满归属意涵的大氛围，我们更要在全社会，以至在全世界造就一个全新、鲜明、温馨、祥和，永远向前的北京王府井百货大楼（集团）股份有限公司的新形象。任重而道远，增强现代经营理念，现代管理意识，使全体大楼人爱业、兴业、敬业精神再一次得到升华。使外部公众对公司形象在更高层次上进一步给予美誉，是我们实施企业形象系统工程的明确主旨。它将对我们走入国际惯例管理体系，进一步光大我们的整体形象起到重要的推动作用。再腾飞，咫尺可见，再辉煌，曙光已破晓，愿每一位大楼人真诚投入，全心参与，殚精竭虑，积极进取。让我们共同创造更加美好的未来，与公司共

60、享辉煌。前景宣言在组织形象的推广中可以多次反复使用，以此来提醒员工，牢牢记住组织的目标；以此来激励员工，不断奋进。（2） 组织如何进行变革告知员工组织目前的处境，是要给员工敲响警钟；我们不能固步自封，必须建立、推广、强化或修正组织形象，才可能不被时代所淘汰。而组织的改革又要涉及到员工的利益、行为的调整，因此要说明这部分的内容，我们可以借用行动方案来规范、引导我们的变革。行动方案揭示了现存危机与事实，具有较强的震憾力；说明了如何抵达未来的方法，具有很强的指导性。其语言应简洁、明了，并具有强制性。一旦发布了这一消息，就要求员工必须按时执行，不能只是纸上谈兵。2 内部宣传的方式美国行为学家卢因曾就组

61、织变革提出了“变革三部曲”，即第一阶段；明确变革的必要性。在这一阶段主要收集令人不满意的证据，与其他组织进行横向比较，发现自身的差距，答清变革的形势和紧迫感。第二阶段，实施变革的过程。它要求向员工提供变革的资料，鼓励员工参与变革的拟定和执行，并向员工提供变革的咨询，随时解决变革中的新问题。第三阶段；巩固变革成果。此时要采取各种方法强化员工的新的价值观念、行为规范及行为方式、并使之持久化。由此可见，要使组织形象内部宣传成功；还必须加强宣传。（1） 注重自上而下的宣传。先对高层主管进行培训，再依靠组织内的等级结构，向下通知、指排和解释。比如招集全体员工召开组织形象宣传大会，由董事长宣讲（前景宣言）

62、，再由各职能部门主管具体向本部员工介绍组织理念。行为规范和组织视觉识别，并制成说明书，要求全体员工遵照执行。1932年，松下电器公司不过是一个只有168人的小企业。在一次职工大会上，松下提出了他的长远理想；“经过十年阶段（每个阶段25年，直到250年以后），建设一个使所有人都富有、舒适、幸福的乌托邦。”他把第一阶段的25年分为三个时期；10年用来建设，10年全力以赴地工作，然后在公司所有成果的基础上，用5年时间为社会作贡献。具体工作由各部门的经理布置。由于有了明确的目标和具体的宣传，使松下公司才发展成为全球著名的大企业。自上而下的宣传方式具有很强的号召性，一般应用于对内宣传的初期。（2） 强调自下而上的反馈。在组织形象的宣传中，仅靠行政手段的强制传达是远远不够的，还必须运用各种技巧和方法，对员工进行教育、培训，充分发挥全体员工的主观能动性。比如员工意向调查、演讲会、征文经赛、征求宣传标语等，都是自下而上的信息反馈，都可以调动员工的积极性。在松下公司有一个“泄气中心”，里面摆放着松下的象皮模型，工人可以在这里用竹竿随意抽打“他”，以发泄心中的不满，等他们骂完了，嗽叭里就会响起松下的声音；“这不是幻觉，我们生在一个国家，心心相通，手挽着手，我们可以一起去求得和平，让日本