餐饮连锁企业营销标准化对顾客忠诚影响研究1文库

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1、第1章 绪论 1.1研究背景与问题的提出近年来, 随着产业自身的发展、社会观念的改变, 餐饮业的作用和地位发生了明显改观, 对经济发展和社会稳定起到的作用日益显著。2011年，全社会餐饮业总额突破了20635亿元，增长16.9%，占社会零总额的11.22%，餐饮消费拉动了社会消费品零售总额增长2个百分点 ，对于社会消费品零售总额增长的贡献率达到了11.1%，成为拉动经济增长的重要力量。1而餐饮连锁企业作为餐饮业的中流砥柱，在餐饮业中所起的作用是绝对不容我们忽视的。 从 1987年第一家肯德基进入中国大陆开始，我国餐饮行业便拉开了连锁经营的序幕。90年代，国外著名餐饮连锁品牌麦当劳、艾德熊等也纷

2、纷进驻我国，我国一些餐饮企业也不甘落后，争相采用连锁经营这种经营模式给自己的餐饮王国开疆扩土。进入21世纪后，我国的餐饮连锁企业更是飞速发展，在 2011 年中国餐饮百强企业中，就有 89 家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额 的 92.7%。餐饮连锁企业成为我国餐饮业发展当中的绝对中流砥柱。 连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。而中国的餐饮市场更是世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场。由此，我国餐饮连锁企业也获得了资本市场的强力青睐，不少餐饮连锁企业都获得风险投资，如小肥羊、小天鹅、真功夫、一茶一座等。同时，也有一些餐饮连锁企业成功上市，如湘鄂情、全聚德、小肥羊等等

3、。经历了短短20多年的发展，我国餐饮连锁企业的发展可谓是硕果累累。但是我国餐饮连锁企业的发展并不是一帆风顺的。当中的坎坷我们历历在目：90年代最为典型的一家是在上海与肯德基“斗鸡”的荣华鸡，一家是在北京王府井与麦当劳“对抗”的红高粱。期中的红高粱创建不足3年，就从1间店发展到50间店，从1个城市发展到20几个城市。但是这家令国人为之振奋不已的本土快餐连锁企业却最终难逃“简单模仿”带来的噩运。红高粱的败走麦城给我过迷恋于连锁经营扩张速度的餐饮企业敲响了警钟，引起诸多企业家深思连锁经营的真谛。正如小肥羊也短短经历8年的时间，在2007年迅速发展成700多家店面，占据了巨大的市场。但由于总部的标准化

4、不够，市场越大，连锁店越不受控制，各个加盟商各自为政，从而在市场中形成了一个质量参差不齐、管理混乱的小肥羊企业形象。最终，小肥羊总部经过慎重考虑，决定停止加盟扩张，并逐步收回一部分加盟商的店面，重新整顿。直到2010年，小肥羊才解开停止加盟的禁令。也正是经历了2007年到2010年的收缩发展，强力整顿和强化标准，小肥羊才逃脱了重蹈红高粱覆辙的厄运，并以一个崭新的面貌屹立于我国餐饮连锁市场当中。以上的案例告诉我们，在餐饮连锁经营企业高速扩张的背后，仍然隐藏着许多不是发展速度能够遮盖的问题。而期中最关键的一个问题就是连锁企业的标准化问题。标准化是连锁企业的核心竞争力。 连锁单店复制能力，很大程度取

5、决于单店运营的标准化程度，唯有此才不会导致复制走样。连锁企业只有做到合适的标准化才能有力的保障连锁门店的快速、健康扩张。而营销标准化作为连锁企业标准化的核心内容对连锁企业的快速发展更是具有不可忽视的作用。概括来讲，营销标准化可以为连锁经营企业带来如下竞争力：1）标准化有益于连锁企业各连锁店在市场上形成统一形象，进而减少顾客的搜寻成本；2）有益于连锁总部在总结连锁店成功经验的基础上，形成概念化的店铺经营模式；3）有益于总部在开发新店铺时，顺利复制概念化的店铺经营模式；4）有益于总部在检查和指导连锁店时，有据可循。顾客是营销的对象。连锁企业营销的标准化能为连锁企业带来多大程度上的利益，我们可以用连

6、锁企业的财务指标来衡量也可以用连锁企业门店多少来衡量，但这些归根结底都得取决与顾客买不买账。特别是进入21世纪以来，各类快餐连锁企业异军突起，竞争日趋激烈，在这种时候赢取顾客满意，获得顾客忠诚就更显得尤为重要。世界级营销大师菲利普科特勒指出吸引新顾客的成本是保留旧顾客的成本的五倍，这也就是说忠诚顾客可以给企业带来更大的收益。2还有许多学者提出，维持和顾客间的长期关系和提高顾客忠诚己经与企业获利和生存息息相关了。赢得忠诚顾客可以为企业带来以下价值:l)节约顾客成本；2)获取基本利润；3)赢得忠诚顾客的附加利润；4)形成口碑效应；5)获取战略价值。营销标准化是连锁企业的立企之本，顾客忠诚是企业生存

7、的生命线。虽然目前对于连锁企业标准化的研究已有不少，对于顾客忠诚的研究更是日臻成熟，但是在餐饮连锁企业背景下，对于连锁企业营销标准化对于顾客忠诚影响却鲜有看到。本文针对餐饮行业通过实证研究探究连锁企业的标准化对顾客忠诚存在的影响，以期发现连锁企业营销标准化与顾客忠诚存在的各类关系，无论是从我国餐饮行业连锁经营的现实情况来看，还是对于丰富连锁经营标准化理论研究来讲，都有极为重要的意义。1.2研究的目的和意义1.21研究目的基于以上研究问题，本研究的目的在于通过探讨餐饮连锁企业的营销要素标准化对于顾客让渡价值、顾客满意度的影响进而最终到对顾客忠诚度的影响，以期找到餐饮连锁企业营销标准化要素中对增加

8、顾客忠诚具有关键性的要素，使得餐饮连锁企业能够更加有效和有针对性的进行营销要素的标准化。将研究目的整理如下：1） 探餐饮锅连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚之间的关系。从顾客角度出发，选择顾客忠诚作为评判餐饮连锁企业营销要素是否标准化的依据，找出应当重点标准化的餐饮连锁企业的营销要素。2） 探讨餐饮连锁企业营销要素在标准化中的重要程度。以顾客忠诚为评判依据，分析总结出餐饮连锁企业营销要素的标准化成度对于赢取顾客忠诚上的重要程度。 1.22研究意义 本文的研究意义在于： 1）理论意义：综观目前对学术界对与连锁企业标准化的研究大多集中在在对成本的节约和对连锁体系的控制上，而对于营销要素标准化对企业形

9、象的研究上比较少，也就是说对于连锁企业标准化的成本导向研究居于主导，而对于连锁企业营销标准化的市场导向即顾客绩效研究比较少。对于顾客忠诚度的研究，无论国内学者还是国外学者研究的都比成熟，对影响顾客忠诚度的各个因素也进行了比较系统和全面的研究，但是从营销要素的标准化角度对顾客忠诚度影响的研究还没有。而与连锁经营营销标准化有异曲同工之处的国际营销标准化在对顾客绩效影响方面的研究相对较为丰富，作为连锁企业绩效重要方面的顾客忠诚度与作为连锁经营企业生命线的标准化到底有多大的关系，显然在理论方面也是值得值得进行探讨的 2）实践意义：标准化是连锁企业的核心竞争力之一。标准化有利于连锁经营模式的复制、有利于

10、连锁经营体系的管理和控制或保持整个连锁经营体系的一致性，这是连锁经营体系的优势和竞争力之一。而连锁企业营销要素的标准化更是有利于树立一致的企业形象、赢得顾客信赖，有利于连锁企业的长远发展。因此，研究连锁经营企业营销要素的标准化对连锁企业的发展具有重要的现实意义。1.3研究对象及内容本文的研究对象主要有两方面：1）餐饮连锁企业的标准化营销要素；2）餐饮连锁企业营销标准化对顾客忠诚的影响。本文的研究内容是：第一章绪论部分。本章重点在于叙述研究背景、明确研究问题。分四小节展开，依次是：研究背景及问题的提出；研究目的及意义；研究对象及内容；研究思路及方法。第二章文献综述部分。本章集中于对前任研究成果进

11、行梳理，为下一章模型的构建奠定理论基础。共分四节，分别是是：标准化研究综述、顾客忠诚相关研究综述；本章小结。第三章模型构建部分。本章重点是研究模型的提出、假设进行说明和量表的开发。共分四节，依次是：模型基础、假设提出、模型要素的衡量及测度量表的开发、问卷设计与量表测试。第四章模型实证部分。本章重点是对模型进行实证。共分六节，依次是描述性统计分析、信度和效度检验、相关性分析、回归分析、假设的验证。第五章研究结论、管理启示与研究局限、展望部分。本章的重点是归纳结论提出建议。共分四节，依次是结论、管理启示、研究局限、研究展望。1.4研究思路及方法本文的研究思路如下：第一部分是理论分析。基于文献研究的

12、基础，结合管理学、经济学相关理论、市场营销学、心理学等理论，以及通过对国际营销标准化对顾客绩效研究相关理论的借鉴，梳理出连锁经营营销标准化对顾忠诚影响的相关理论基础，进而构建餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响模型。第二部分是实证分析。基于理论分析的基础，选取合适的餐饮连锁企业顾客作为实证对象，通过有效的市场调查方式，收集数据，并进行分析和检验，并得出结论以及相关推论。文章研究技术线路如下图1.1示：顾客忠诚营销标准化顾客让渡价值顾客满意餐饮连锁企业营销标准化要速度顾客忠诚影响餐饮连锁企业营销标准化要素确定提出模型，提出假设设计问卷，预调研，发放问卷回收问卷，描述性统计，回归分析餐饮连锁企

13、业验证假设结论和建议 图1.1本研究技术路线图本文采取定性分析和定量分析相结合的研究方法。一方面，通过定性分析，在理论研究和深度访谈的基础上，推理出理论观点，并进一步建立模型。另一方面，为了验证定性分析的结果是否合理，进行了定量分析，在问卷调查的基础上，运用SPSS16.0等统计工具进行数理和回归分析，从而对定性研究的结论进行验证，属于实证研究。第2章 文献综述 根据本文章的研究主题，本章主要对以下两个个研究领域的有影响性的文献进行了回顾、整理以及评述：一方面，介绍了营销标准化的提出、营销标准化的研究内容以及营销标准化在连锁企业背景下的研究；另一方面，对于本文的另一个研究对象顾客忠诚相关研究理

14、论进行了回顾和梳理；最后，基于上述两个个研究领域的文献梳理，本研究做了进一步的总结和评价，进一步明确了需要探讨的研究问题，不仅为本文奠定了见识的文献基础，同时也凸显了本文的理论研究价值。2.1营销标准化研究综述 营销标准化(MS)最早是在国际营销领域中提出，并成为国际营销领域讨论的热点话题。 2.1.1营销标准化的提出 随着通讯技术和交通方式的进步，世界市场的融合进一步加剧；随着人口流动的日益频繁,世界上不同国家消费者的需求和偏好逐渐趋同。在这个大背景下，以更低的成本提供更具全球化的产品成为各类企业思考的一个重要问题，营销标准化的提出恰恰适应了这种发展潮流。 营销标准化最早由学者Elinder

15、提出。Elinder(1961)在“How international can Advertising be”一文中，提出在欧洲企业正在实施统一的广告模式，并向全球推广这种统一的广告模式3。随后，他1965年的论文“How international can European Advertising Be?”中，进一步对区域市场进行关注，即对60年代的欧洲市场上跨国公司广告战略的研究，结论支持跨国公司在欧洲市场使用统一的广告4。 标准化的概念真正被提出是在1968年，学者Buzzell在论文“can you standardize multinational marketing?”中，提出了跨

16、国标准化的定义：“跨国标准化就是在不同的国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格提供相同的产品”。Buzzell还将将标准化的概念拓展到整体营销组合要素，讨论了跨国公司实施标准化营销的潜在利益和障碍。在其研究中提出，标准化所带来的生产和营销的规模效应能够极大降低产品成本，通过全球可获得性和品质稳定的统一产品或服务能够带来顾客忠诚度的提高，同时，由总部实行标准化的营销战略，能够避免不同国家分支机构间的矛盾和竞争，能够最大限度的挖掘好的创意，使之得到充分的分享和应用，等等。Buzzel还分别从细化的市场特征、行业环境、营销设施和法律环境等角度来分析了营销组合各要素即产品设计、定价、分

17、销、销售力量、广告促销和品牌包装等因素进行标准化所受到的阻碍力量。5之后，标准化的观点开始被广泛应用，并与全球营销战略联系在一起，成为全球营销战略的重要内容之一。 而最有影响力的研究是Levitt(1983)的论文“市场的全球化 ” (“The globalization of markets”)，他第一次提出了全球营销的概念，其认为由于现代技术的进步使得整个世界市场日渐同质化，并形成了全球市场。全球市场拥有巨大的前所未有的规模，并且要求有高度标准化的产品，如果跨国公司能够抓住全球市场机会，服务于全球同质消费群体，生产和销售高质量、低价格的产品，就将从生产和营销管理的规模经济中受益，从而在竞争

18、中脱颖而出6。在论文中，Levitt将全球营销与全球营销标准化的概念等同了，将标准化视为全球营销的最关键的内容，在其后学者的研究中，也接受了这种概念。表2.1 学者对标准化的定义学者定 义Elinder(1961)最早提出标准化的观点，认为当时的欧洲公司正在向统一的广告模式发展Elinder(1965)在区域市场开始关注标准化营销，根据对60年代欧洲市场上跨国公司广告策略的研究，并得出得出支持瓜果公司采取统一广告策略的结论Buzzell(1968)正式提出标准化的定义，并得到广泛人同，同时提出营销要素的标准化Levitt(1983)将标准化与全球战略联系在一起，认为标准化是全球营销战略的关键内

19、容 以上是关于营销绝对标准化的一些学者的提法。对于营销标准化很多学者也提出了质疑：当Levitt(1983)的全球营销“标准化”思想和观点提出，就立刻遭到众多“适应性”研究者的质疑。Kotler(1984)、Wind(1986)、Fisher(1984)、Douglas (1987)就是这些学者中的代表。他们认为,虽然世界市场中存在一些共同的因素,但是就全球市场来说,国别之间的差异远远大于其共性710,因此跨国公司应该根据目标国的差异制定差别化的营销战略以获取收益。但是持适应性观点的学者并不能否认全球化的趋势11，他们努力的方向，实质上从另外一个方面降低了实施标准化策略的风险，为全球营销标准化

20、的发展提供了不一样的帮助。因此,标准化-适应性连续统一体的营销标准化观点在后期被越来越广泛地认同,该观点强调绝对的标准化和适应性都是不可取的,都只是一种理论抽象，适度强调标准化和适应性的营销标准化才更能适应现实经济体的发展12,13,14,15。 2.1.2营销标准化的研究内容 Kreutzer (1988)在其研究中提出，标准化主要包括两个方面的内容:营销管理过程的标准化和营销组合要素的标准化12。 （1）营销管理过程标准化的研究营销管理过程的标准化就是营销决策制定、数据收集、计划控制、报告程序和组织结构的标准化12。营销管理过程的标准化主要应用于跨国企业中，对于跨国营销具有重要的现实意义。

21、Miracle(l968)提出对广告计划及任务在各个国家应该是一致的，对沟通的效果的预测和计划应该是确定的，不能随着时间、地点或者沟通行时的变化而改变，因此，在各个国家的沟通计划、组织、控制等措施应该是一致的。Sorenson& Weichmann(l975)也认为，应对营销问题的方法、分析营销问题、综合各种信息以作出决策的方法都可以在跨国的基础上形成高标准化的程序16。Walters （1986)认为用于开发营销策略过程的标准化，特别是每年的营销计划系统的标准化被认为是获取成功的关键17。Manrodt(2004)利用案例研究的方法，得出这样的结论：全球过程标准化适用于服务行业和制造业，而且

22、能够给公司和顾客都带来利益。同时，他认为过程标准化还适用于没有国际化的国内型企业，企业的标准化的运作程序可以在国内各个地区的分支机构之间共享使用。总之，学者们认为营销过程的标准化对企业营销具有举足轻重的作用，是营销标准化研究的一个重要方面。 （2）营销要素组合标准化的研究营销组合要素的标准化是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面实施的标准化。产品方面的营销标准化。营销要素标准化在产品方面的研究和探讨最为深入和丰富。Levitt（1983）在提出标准化概念的时候就已经涉及对产品要素进行标准化的内容。随后，学者们在产品标准化方面做了各种层面和类型的探讨。如，HusZagh、Fox和 Da

23、y(1985)研究了市场相似程度较大的欧洲市场的产品标准化潜力，他们的研究结果表明，传统的产品感知维度“耐用一非耐用”、“功能性一感官性”和“家庭一个人”并不能对产品的接受度给出完全的解释，而“替代性”、“必要性”相比较这三项传统维度而言，能更好地说明产品接受度和标准化潜力18。Mesdag(1986)通过研究发现产品标准化的可能性与其特性有关19；Walters和Toyne(1986)对国际性产品的开发进行了研究，认为它是企业竞争优势的主要来源，研究发现，完全实行标准化战略的企业并不多，人们对标准化营销策略的接受更多的表现在产品策略上。吴晓云(2007，2008)在对服务性跨国公司全球营销战

24、略模型的研究中，对服务产品的标准化策略进行了实证研究，验证了服务产品标准化是服务企业全球营销战略的重要组成部分2021。价格方面的营销标准化。由于在国际营销当中，有诸多的不可控因素会影响到产品的价格，所有在价格标准化的研究相对较少。但价格作为营销要素的一个重要方面，还是有学者对于价格的标准化进行了一定程度的讨论。Marios和Katsikeas(2001)对跨国公司实施标准化价格策略的情况进行了研究，研究结果表明:经济、法律、分销基础设施、消费者行为和产品所处的生命周期阶段5个变量对价格标准化的相关性和影响比较重要22；Ruth和Matthew(2003)提出，服务产品具有实行价格标准化的优势

25、，并且通过进行服务产品价格标准化这一策略能够给顾客带来“服务品质标准化”的心理体验，更容易使顾客形成获得稳定如一的服务的感觉23；吴晓云和刘侠(2007)、吴晓云和张峰(2008)认为服务企业的价格标准化是指在不同国家市场公司的定价标准以及服务价格的标准化程度，并通过实证研究，认为服务定价标准化是服务企业全球营销战略的一部分，对服务企业的全球业绩有正向的影响。渠道方面的营销标准化。很多学者(Douglas，Wind， 1987:Grosse，zinn， 1990等等)提出由于受到文化和传统因素的影响，实现高程度的渠道标准化是非常困难的。但我国学者吴晓云和邓竹管(2004)认为，尽管公司在东道国

26、市场实施渠道策略标准化的限制是最多的，渠道本身的标准化对于跨国公司来说相对困难，但在物流、渠道构建、中间商管理和互联网建立“直销”渠道等方面的标准化仍然有很大的潜力，并在吴晓云(2007，2008)的研究中，研究了服务性跨国公司渠道标准化的内容，挖掘在不同的国家市场服务性跨国公司是否采用相似的营销渠道，并验证了渠道标准化是服务性跨国公司全球营销战略的一部分。 促销/广告方面的营销标准化。广告作为营销标准化现象研究的最早起源(e.9.Fatt，1961;Elinder，1965)，也是探讨最多的营销要素，在营销标准化战略模式中通常扮演着非常极为重要的角色。Elinder(1965)认为，随着区域

27、市场日益趋同，倡导跨国企业采用标准化的广告策略；Winram(1984)指出，现代通讯和交通技术的快速进步，一方面在缩小世界范围内经济发展的差距，另一方面也加速了产业竞争，最终导致世界范围内消费细分市场在生活方式、文化信仰和消费习惯方面的趋同性，他认为，激烈竞争态势以及对高成本的规避，最终导致企业倾向于在全球范围或地区范围内使用一致的广告和营销策略。张峰、吴晓云(2008)通过实证研究发现，广告要素标准化和一般促销要素标准化被萃取划分为两个不同的因子。Zou and Cavusgil(2002)提出促销标准化即在不同国家市场上执行相同的促销组合的程度，并运用在美国市场的126家战略事业单位的样

28、本数据，支持了促销标准化对企业战略业绩和财务业绩的显著正向影响效应24。 2.标准化在连锁背景下的研究 虽然标准化营销起源并发扬光大与国际营销领域，但是标准化不仅仅可以应用于全球营销领域，它在在区域市场、国内市场或者较小的市场同样也适用25。连锁企业的分支机构由于可能涉及全球不同的国家、某一国家的不同城市或者同一城市的不同区域，同时由于标准化作为连经营的一个核心问题，因此，标准化也在连锁经营领域得到了较多的的研究。 董华和邓玉勇（2003）在我国连锁超市经营中存在问题研究中提到标准化对于连锁经营的重要性：“组织形式的联合化和标准化是连锁经营的前提条件26。只有对各个分店实现采购、配送、销售、管

29、理、人事、财务、形象服务等八个方面的统一才能体现连锁经营的优势。欧阳文，李坚飞（2008）在论文零售(连锁)企业管理标准化的理论与实证来自沃尔玛的证据通过沃尔玛的分店数量与销售收入、销售费用、管理费用之间的相关性检测，证明了管理标准化是零售(连锁)企业扩张的微观基础27。标准化在连锁企业中的研究主要集中在以下几个方面：1.成本最小化的追求获取规模经济效益一直是连锁经营的优势。对于连锁经营体系，实施标准化战略可以有效降低整个连锁经营体系日常经营的各种成本和费用 (Terpstra and Sarathy 1997; Samiee and Roth 1992) 28，这些成本和费用包括：采购成本(

30、Douglas and Wind 1987) 29，市场费用(Buzzell 1968; Keegan 1969; Onkvisit and Shaw 1987) 30，新技术和新产品的研究开发费用(Buzzell 1968; Keegan 1969; Terpstra 1987) 30，和执行与管理费用(Samiee and Roth 1992) 31。陈琼琼（2003）在论文透视中式快餐连锁的标准化中提出标准化是连锁经营的核心基础，是连锁经营专业化分工和集中化管理的基础，是实现连锁经营规模经济的核心32。李庆满，李素英（2007）在连锁经营标准化的优势和策略中提到连锁企业标准化的四个优势：

31、1.标准化使连锁企业获得正的外部性利益；2.标准化可以规范连锁经营秩序；3.标准化使得连锁企业对“店铺”进行复制，迅速扩大企业规模，实现规模经济，实施低成本战略，从而采取低价的营销策略，占领目标市场；4.标准化有助于连锁企业培育核心竞争力33。2.企业形象的塑造连锁经营企业实行标准化战略的另一个优势在于企业的标准化能够在市场和消费者中形成良好的、正面的企业形象 ( Levitt 1983) 34。一个好的连锁经营企业在市场中的形象，是连锁体系严格的制度规定以及各个连锁店面积极配合的良好结果。同时，连锁经营企业的形象还会影响到消费者的消费欲望，Kunkel and Berry（1968）的研究证

32、明了这一点35。而由于连锁企业的特殊的分散式经营，要塑造一个良好的连锁企业形象，关键点在于如何维持连锁企业形象的稳定性。Kaufmann and Eroglu (1998) 提到，一个独特的标准的店面，加上相适应的宣传策略，可以在消费者形成一个清新独特的形象，在市场中占据有利的市场地位。因而，标准化有利于塑造企业形象， 同时在论文中他们还详细的介绍了标准化是如何影响企业形象的塑造，并论述了标准化是如何保持连锁经营企业形象的稳定性。对如何建立良好的连锁企业形象提出了宝贵的建议36。 相比营销标准化在国家营销领域的研究，营销标准化在连锁背景下的研究研究内容相对比较单一，与其他基本理论联系较少，基本

33、上还停留在纯粹的理论叙述层次，研究内容还比较单一，特别表现在实证研究更是少之又少。2.2顾客忠诚综述 2.2.1.顾客忠诚的内涵 商业领域对于顾客忠诚(CL)的研究始于Copelandd(1923)和Churchill(l942)。自这两位学者之后，国内外众多学者都对顾客忠诚进行了丰富和卓有成效的研究。归纳诸多学者对顾客忠诚的研究大致都集中在行为忠诚、情感忠诚、和综合忠诚三个维度。基于行为角度的顾客忠诚研究。从行为的视角来定义顾客忠诚的主要代表学者有：Jacpby&chestnut、Tucker&Lwarence、Blattberg&Sen、Assael、Keller等，他们认为衡量忠诚的唯一

34、尺度是行为而非情感(态度)，以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。如Tucker将连续3次购买定义为顾客忠诚37；Lwaernce将顾客忠诚定义为连续4次购买38；Jacoby&Chestnut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚；Assael将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为(Assael，1990)；Keller认为反复的购买行为己经十分明确地显示了顾客忠诚的存在(Keller，1993)。国内学者马明峰(2006)也认为顾客忠诚是消费者的最终购买和重复购买行为，而这些是基于消费者通过信息沟通及产品的直接使

35、用经验，对企业承诺的识别、接受和信任39。 基于情感角度的顾客忠诚研究。基于这一研究角度的学者认为顾客忠诚是情感(态度)的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。如Bloeme:&Kasper（1995）认为态度代表了消费者对产品的内心倾向，态度忠诚的顾客会对企业或品牌产生依恋和推荐等意向40。Assell(2000)认为态度是构成顾客忠诚最基本的组成要素，顾客忠诚是一个消费者心理过程的函数。国内学者王松等也认为(2007)所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，对某以品牌更加偏好的态度41。 基于综合角度的顾客忠诚研究。期比较具有代表性的是Olive(r1992

36、)的顾客忠诚的定义:“不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品和服务的内在倾向和义务”42。Diek 和Basu (1994)也认为真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为43。Germler 和Brown(1996)进一步给服务业顾客忠诚进行了这样的定义:“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”44。目前国内大部分学者同意态度和行为,如李文忠（2009）认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费过程中对某一类或某品牌的产品或服务在情感上存在偏好性和依赖性，愿意重复购买该品

37、牌的产品或服务，并且不易受竞争者的品牌诱惑，积极为企业做义务宣传45。 从以上归纳可以看出，对于顾客忠诚的描述，不仅需要强调顾客的行为特征，还需要强调其态度取向。因此，对于顾客忠诚内涵的界定需要从行为忠诚和情感忠诚两个维度进行。从行为视角看，比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等来定义顾客忠诚；从顾客态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和重复购买意向等来定义顾客忠诚。2.2.2顾客忠诚的测量 根据托马斯O琼斯和W爱尔萨瑟的分析，常用的顾客忠诚测量指标主要有以下几种：(1)再购买意向。在顾客关系发展的任何时期，企业都可以向顾客调查对某种商品的未来购买意向。(2

38、)主要行为。根据本行业情况，企业通常可通过一定途径获取与顾客交易的各种有关信息，并据此可以衡量顾客的实际再购买行为:近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买。这五种类型是衡量顾客忠诚度的有效标志。(3)从属行为。主要是指顾客的选择、认可和口碑等极为重要的消费行为方式。这些从属行为极大地影响着顾客对商品的认同度，从而提升企业的形象，增强企业的竞争力。通过对这种行为的调查，可以获得非常重要的有关顾客忠诚度的信息。 本文通过对设计顾客忠诚测量相关文献的回顾也发现，对于顾客忠诚测量基本上也都是围绕以上三个主要因素展开的，下表为不同学者在各自研究领域中对顾客忠诚的测量。表2.2 顾客忠诚的测量作

39、者对顾客忠诚的测量Janes&Sasser，1995顾客购买行为，再次购买意愿，衍生行为J.Joseph Cronin、Michael A.Brady、G.Tomas M.Hult，2000顾客再次使用、向他人推荐、作出相同选择的可能性Zeithaml.Parasuraman&Berry，1996从企业忠诚、转换倾向、愿意支付溢价、外部反应及内部反应等5个层面Kolter，1999经常性重复购买、愿意惠顾公司所提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑、对其他竞争者促销活动的免疫程度Christian Homburg、AnnetteGiering，2001顾客向他人推荐企业的意向、再次购买同一产

40、品、从同一经销商购买产品的可能性Johnathan Lee、Janghyuk Lee、Lawrence Fieck，2001顾客再次购买服务的意向、“跳槽”意向、向他人推荐企业的意向GronholdtMartensen&Kristensen，2000顾客忠诚度可由四个指标构成:包括顾客的再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和交叉购买的意愿Yi-Ching Hsieh、Yu-Chuan Li、Monle Lee，2005不转移的意愿、向亲朋好友推荐、继续使用银行服务的意愿温碧燕、韩小芸、汪纯孝，2002顾客对餐厅的喜爱程度、向他人推荐、称赞、再次到该餐厅就餐的可能性杜建刚、范秀成，2

41、006继续光顾、向亲朋好友推荐、价格容忍 从上表可知，虽然学者们针对不同的研究情景提出了不同的测量指标，但万变不离其宗，影响顾客忠诚测量的最基本因素并没有变化，即行为忠诚的测量和情感忠诚的测量。因此，本研究对顾客忠诚的测量将采用忠诚分为行为忠诚和情感忠诚两个维度，从重复购买行为、向亲朋好友推荐、价格容忍、称赞的意愿、对竞争服务的态度等几个方面进行测量。2.3顾客让渡价值和顾客满意度回顾2.3.1顾客让渡价值回顾 菲利浦科特勒1994年在其市场营销管理一分析、规划、执行和控制中提出了顾客让渡价值这一概念。他认为:“顾客让渡价值是顾客总价值 (Total Customer value)与顾客总成本

42、 (Total Customer Cost)之差46。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”顾客总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面，顾客总成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四个方面。 Jiang和Li。(2004)认为，在新经济时代，顾客价值的概念正在发生改变，顾客让渡价值体系缺少两个重要因素，一个是网络效应价值 (Network Effort Value)，即顾客消费某些产品所获得的效用随着购买这种产品的其他顾客数量的增加而不断增加，它和顾客的未来价值相联系47

43、。另一个是转换成本(Transforming Cost)，即顾客由购买一种产品转向购买另一种产品的所付出的成本。应该说，Jiang和Liu的理论具有相当的理论价值的，丰富了菲利普科特勒的顾客让渡价值理论体系。 喻建良，毛锦云(2002)从顾客让渡价值的含义出发，提出了采用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点48。陈晨(2008)通过电信企业的实际调查，证实了等待时间与非货币成本呈正相关关系，但与顾客总成本的关系不显著49。王岩(2004)基于顾客让渡价值理论，以吉林通化东宝公司为例，探讨了医药行业的营销策略50。 从本文的文献搜索来看，各位学者对于顾客让渡价值的研究基本上都是基于菲利普科特

44、勒所提出的理论体系，或者是对其理论体系进行补充或者是在具体的情景下对其理论进行实证。因此，本在取顾客让渡价值的测评指标的制定与选择上，将菲利普科特勒的顾客让渡价值理论体系应该作为一个优先考虑的指导性依据。2.3.2顾客满意度回顾 Cardozo最早在营销领域提出了顾客满意的概念。 Cardozo认为顾客满意能够促进消费者的再次购买行为，并增加对该企业的其他产品的购买51。自此之后，诸多学者从各个层面展开了对顾客满意度的研究。Howard、Sheth(1969)认为顾客满意是消费者对所购产品在使用以后的比较以及评价。52。Churehill和surprenant(1982)在其研究中指出，顾客满

45、意是消费者对于个人投入和预期回报进行比较而产生的心理状态53。 Fornell(1992)则提出，顾客满意是消费者对产品与期望做比较后评估的整体感觉54。Kotle:(2003)认为，顾客满意是关于消费者对产品的感知与个人期望的函55。Babin和 Mitch(1998)把顾客满意定义为消费者在对产品或服务的效用做出评估后产生的一种情感状态56。Wong(2000)认为顾客满意是顾客基于产品使用效果而产生的一种心理或情绪上的状态57。纵观上述研究者对顾客满意内涵的理解，我们可以把顾客满意度归结为一种对产品的期望和产品使用后效果进行比较后的心理状态。2.4文献评述研究和现实表明，营销标准化战略能

46、够为制造性企业及服务业建立竞争优势，成为企业吸引顾客并进一步提升顾客忠诚度的重要的战略之一(Levitt， 1983;Lovelock&Yip， 1996;Yip，2003;吴晓云，2005;等等)。但通过对文献的梳理，我们可以看出在连锁经营背景下对标准化的研究却依然主要集中在对成本的节约和对连锁体系的控制上，而对于营销要素标准化对企业形象的研究上比较少，也就是说对于连锁企业标准化的成本导向研究居于主导，而对于连锁企业营销标准化的市场导向即顾客绩效研究比较少。而与连锁经营营销标准化有异曲同工之处的国际营销标准化在对顾客绩效影响方面的研究相对较为丰富，作为连锁企业绩效重要方面的顾客忠诚度与作为连

47、锁经营企业生命线的标准化到底有多大的关系，显然是值得进行探讨的。从文献的整理中，我们也可以看到目前对于顾客忠诚度的研究无论国内学者还是国外学者研究的都比成熟，对影响顾客忠诚度的各个因素也进行了比较系统和全面的研究，但是从营销要素的标准化角度对顾客忠诚度影响的研究还没有。 标准化是连锁经营的基本要求，决定着连锁公司未来发展的速度和成败。营销要素的标准化对于显然对与连锁企业能否硬的顾客的青睐是存在相关关系的，但是这两者之间具体存在怎样的关系尚未得到实证。因此，本文尝试以餐饮连锁企业为例，探讨连锁经营企业营销要素标准化对顾客忠诚的影响程度，对研究结果进行分析，并基于前文和前人的研究成果，为餐饮连锁企

48、业的标准化工作提供一定的意见。 第3章 研究模型与研究设计 3.1研究模型 1998年波士顿大学的Patrick J. Kaufmann和乔治亚州大学的Sevgin Eroglu的研究的论文Standardization and adaption in business format franchising，总结出连锁经营企业并不是所有的企业要素都需要标准化，他们将他们将连锁企业的标准化要素划分为核心要素和非核心要素。那么连锁企业的营销要素的标准化会对顾客忠诚产生什么样的影响，这些要素可以作为连锁企业标准化的一个怎样要素，是核心要素还是非核心要，本研究就基于上文的文献综述，本章选取餐饮连锁企业

49、标准化营销要素标准化 、顾客让渡价值、顾客满意度和顾客忠诚四个变量建立本文的研究模型。本文将研究餐饮连锁企业营销要素的标准化程度是否会影响到顾客的让渡价值，进而影响到对企业产品(或服务)的满意度，最后影响顾营销要素标准化程度a.产品标准化程度b.价格标准化程度c.服务标准化程度d.环境标准化程度顾客让渡价值a.顾客总成本b.顾客总价值顾客满意度顾客忠诚度a.行为忠诚b.情感忠诚客对企业的忠诚度。为此，本文研究的模型构建如下图所示。 图3.1 营销要素标准化对顾客忠诚影响研究模型3.2研究假设根据上文中对研究目的，研究模型，以及文献综述，笔者在的基础上，提出了以下假设。3.2.1连锁企业营销要素

50、标准化和顾客让渡价值之间的关系 一方面，连锁企业的营销要素标准化能够提高顾客总价值。连锁企业在进行各个要素标准化之前充分考虑了消费者的各种特性，选取最优的产品、服务方式以及装潢环境等等，只有在产品能够最大化满足顾客需求的情况下，连锁企业才会采取标准化的方式。因此，营销要素的标准化能够提高顾客总价值。另一方面，连锁企业营销要素的标准化可以降低顾客总成本。消费者购买商品，不仅要喜欢商品，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比环境是否方便等。所以，企业为了扩大商品销售，提高自身品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格支出，这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小影响着企业

51、营销效果。而连锁企业对营销要素进行标准化可以使得消费者其一家连锁店消费后就能够知道次连锁企业其他门店的产品、价格、服务以及环境等消费因素的相关情况，可一节省顾客的信息搜集等方面的成本，有利于交易费用的降低。因此，连锁企业进行营销要素的标准化有利于降低顾客总成本。根据以上讨论，本文提出如下假设:H1a:连锁企业营销要素标准化对顾客总价值提高有正向影响H1b:连锁企业营销要素标准化对顾客总成本降低有正向影响3.2.2顾客让渡价值和顾客满意之间的关系 顾客让渡价值的提高能增强顾客满意度。最早描述顾客价值对顾客满意影响的是1994年Heskett等学者在服务利润链模型(Service-profit C

52、hain)中对顾客价值与顾客满意关系的描述58。服务利润链提出了这样的逻辑关系:企业的成长与获利能力主要是由顾客忠诚决定的，顾客忠诚是由顾客满意决定的，而顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定。在诸多研究中顾客价值和顾客满意都是一个相互伴随的概念。按照伍德拉夫(Woodruff)的一说法，满意是衡量企业的价值创造活动对顾客的价值需要满足状况的指标。价值的战略作用表明价值和满意度是相互交织、相互联系的，两者均对客户维系产生影响(Woodruff， 1997)，通过了解顾客满意和顾客感知价值就可以实现获取竞争优势的目的59。詹姆斯赫斯克特等学者(19%)认为顾客价值是顾客满意的原动力，也经研究得出

53、利润增长与顾客忠诚相关联以及顾客忠诚与顾客满意相关联的结论，因此让顾客满意的过程就是一个价值让渡的过程。他们所提出的顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之和的比值，这一点与科特勒所定义的顾客让渡价值己经非常的接近。以上学者的观点都从不同程度上表述了顾客价值是导致顾客满意这一观点。Medougauall(2000)等学者在对四个典型服务行业的研究中论证了顾客价值在企业管理中的重要作用，并得出了顾客价值正向影响顾客满意的结论60。因此，本研究认为顾客让渡价值对顾客满意度具有正向影响。根据以上讨论，本文提出如下假设:H2:顾客让渡价值对顾客

54、满意有正向影响3.2.3顾客满意和顾客忠诚之间的关系 20世纪60年代，Cardozo(1965)从营销角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行61。之后，许多学者对顾客满意和顾客忠诚的相关关系做了大量研究。如，Binter(1990)认为顾客满意是忠诚度的前因变项，且为正向影响效果；Oliva(1992)等学者对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，验证结果表明，顾客满意和顾客忠诚之间呈S型曲线关系，即顾客满意度达到一定水平以后，忠诚度会迅速提高；Fomell(1992)也认为消费者满意度可以提升忠诚度，顾客不满意时将会降低顾客忠诚或引起抱怨；Haskett（1997

55、)等学者在他们提出的服务利润链模型中，明确指出顾客满意直接导致顾客忠诚 62； Drack(1998)76对顾客满意与忠诚度的关系进行的实证研究也表明两者有强烈的正向关系。63。Kotler（1999)指出，顾客满意程度越高，购买就越多，对公司和对其品牌的忠诚就越持久 64。根据以上讨论，本文提出如下假设:H3a:顾客满意对行为忠诚有正向影响H3b:顾客满意对态度忠诚有正向影响3.2.4餐饮连锁企业营销要素标准与顾客满意度的关系 70年代末80年代初，学者oliver(1980)、OISon(1979)、Dove(1979)提出了“期望未确认”模型，此模型说明顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准

56、，即当实际的绩效等于顾客期望时，顾客满意;当实际绩效大于顾客期望时，顾客非常满意;反之，顾客不满意65-66。而连锁企业将营销要素进行标准化可以像顾客传递一个稳定的信息，即可以让顾客对于企业产品有一个比较稳定的期望，而同时又由于企业对个要素的标准化使得企业产品能够提供比较稳定的质量，顾客期望的相对稳定性与连锁企业产品的相对稳定性，可以在很大程度上缩小顾客期望与实际对产品感受的差距，也就可以大大的提升顾客的满意度。根据以上讨论，我们得出以下假设：H4:餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客满意度具有正向影响3.2.5连锁企业营销要素标准化和顾客忠诚之间的关系 连锁经营企业实行标准化战略的一个重要原因就

57、是在于企业的标准化能够在市场和消费者当中形成良好的和、正面的企业形象。( Levitt 1983)67。而根据相关研究我们知道企业形象与顾客忠诚之间存在正向关系。Yung-Hsin Chen, Shuo-Chang Tsai, Yi-Shuang Wu, Shu-Min Li（2011）在其研究中通过调查顾客的消费经验，研究顾客满意与产品质量、员工服务以及顾客对品牌的信任和重复购买之间的关系。他们以跨国零售商为研究对象，通过实证研究，得出顾客满意和顾客重复购买行为与跨国零售的企业形象有着直接的影响关系，提出跨国零售业应注重企业形象的塑造68。因此，根据这一内在逻辑，我们可以设想连锁企业营销标准

58、化对顾客忠诚具有正向影响。根据以上讨论，本文提出如下假设：H5a:连锁企业营销要素标准化对行为忠诚有正向影响H5b:连锁企业营销要素标准化对态度忠诚有正向影响3.2.5研究假设总结 综合以上分析，本研究研究假设归纳如下:H1a:连锁企业营销要素标准化对顾客总价值提高有正向影响H1b:连锁企业营销要素标准化对顾客总成本降低有正向影响H2:顾客让渡价值对顾客满意有正向影响H3a:顾客满意对行为忠诚有正向影响H3b:顾客满意对态度忠诚有正向影响H4:连锁企业营销要素标准化对顾客满意度有正向影响H5a:连锁企业营销要素标准化对行为忠诚有正向影响H5b:连锁企业营销要素标准化对态度忠诚有正向影响3.3模

59、型要素的衡量及测度量表的开发3.3.1营销要素标准化的界定与衡量 营销要素标准化(MFS)即指企业在不同的地区及市场，提供相同的产品、价格、渠道、促销方式等营销要素的程度。在制造业领域讨论营销要素标准化，通常是围绕“4P”理论展开的，即产品标准化、价格标准化、渠道标准化、促销标准化这四个营销要素。本文研究的餐饮连锁企业属于服务企业范畴，如果采取“4P”理论会难以全面和准确的表现出服务企业的特征。所以，本研究对于营销要素标准化的探讨以Bitner提出的体现服务特征的服务营销“7P”范式为基础，即：核心服务标准化、有形展示标准化、服务过程标准化、服务人员标准化、服务促销标准化、服务定价标准化、服务

60、渠道标准化。同时结合餐饮连锁企业本身的特点，由于其主要采取门店销售这一渠道，即餐饮连锁企业基本采取相同的渠道进行销售，因此对于渠道的标准化本不进行探讨，同时为了更符合餐饮连锁企业研究的以往习惯将服务人员标准化、服务过程标准化归纳为服务标准化、将有形展示标准化和促销标准化归纳环境标准化。因此，本文将营销要素标准化界定为1）产品标准化2）服务标准化3）环境标准化4）定价标准化。产品标准化是营销组合标准化的核心内容，也是促销、价格、渠道等其他营销组合要素得以实施的前提条件之一。 （1）产品标准化。产品标准化即指餐饮连锁企业在不同的门店提供的核心产品、形式产品以及延伸产品等整体产品构成要素的相同或者相

61、似程度。主要包括菜肴的口味、菜品种类、菜品搭配、菜品质量等一致性程度。 （2）服务标准化。服务标准化指餐饮连锁企业各个门店提供服务的一致性程度，包括服务人员标准化和服务过程标准化两个方面。 （3）环境标准化。环境标准化是指餐饮连锁企业在各个门店提供的就餐环境的一致性程度，主要包括装潢的一致性程度、服务人员着装的一致性程度、广告的一致性程度、菜单的一致性程度等几个方面。 （4）价格标准化。价格标准化即餐饮连锁企业在不同的门店提供相同或者相似餐饮产品定价的一致性程度。价格标准化包括两个方面，一方面是菜品份量的一致性程度，一方面是菜品价格的一致性程度。表 3.1餐饮连锁企业营销要素标准化衡量指标变量

62、衡量指标产品标准化连锁门店提供的核心产品、形式产品以及延伸产品等整体产品构成要素的相同或者相似程度服务标准化服务标准化指餐饮连锁企业各个门店提供服务的一致性程度，包括服务人员标准化和服务过程标准化两个方面环境标准化环境标准化是指餐饮连锁企业在各个门店提供的就餐环境的一致性程度价格标准化价格标准化即餐饮连锁企业在不同的门店提供相同或者相似餐饮产品定价的一致性程度3.3.2顾客让渡价值的界定与衡量 本文对顾客让渡价值(CDV)的定义采取营销大师菲利普科特勒对顾客让渡价值的界定：顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。即顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本两部分构成。顾客总价

63、值。顾客总价值(TCV)是顾客购买某一产品或服务所得的所有利益，包括1）产品价值，即由产品的功能，特性，品种，品质与式样所产生的价值；2）服务价值，即随产品实体销售时，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍，送货和使用等产生的价值；30人员价值，即有企业员工经营思想，知识水平，工作效率和应变能力等产生的价值；4)形象价值，即由企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等。顾客总成本。顾客总成本(TCC)是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币等成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四个方面。1)货币成本，货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买价格、包装费等;间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费、维修费等。货币成本是顾客总成本的主要构成要素，是顾客购买时考虑的首要因素。2)时间成本 顾客