《高位竞争的企业形象管理艺术》

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1、高位竞争企业形象管理艺术高位竞争企业形象管理艺术企业形象的概念和作用在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。一、概念特征和发展概况在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。从世界十大名牌说起为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。1990 年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。访问了1 万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9 个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000 种“甚有来头”的牌子中，选出1

2、0 种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果，这1 万多名消费者不负众望，终于选出了10 种红极一时的名牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包。1BM 电脑、百事可乐。以上调查因为是在西方国家的消费者中搞的，它并不能完全反映出我国消费者心目中的名牌，但是以上10 大名牌，我国消费者应该说都是不陌生的。特别是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品，可以说我们已经相当熟悉了。在这些商品中，不是美国货就是日本货或者是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称

3、王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？这里自然有它的道理：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句话，它们都有着良好的企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装上的C0ca-c0la 的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见黄色的M字型就想到这里出售的汉堡包

4、，它代表的是麦当劳等等。那么，究竟什么是企业形象？它包括哪些内容？企业形象都有哪些作用？这些都是本文中需要加以回答的问题。企业形象的概念什么是企业形象？这是我们首先必须回答的问题。对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中，企业形象是一种十分模糊、十分膝陇的概念。例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者自己的论据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形象不好”；“就我们企业所建立起来的形象来说”等等。因为这样说话既可以不负责任，也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用“形象”两字来表达。也有人说：“形象是建立在误解之上的。”这句话有

5、一定道理。因为“形象”之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时，或者参与企业举办的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决定的。大致上属于“一时兴起的冲动+粗略的思考=商品或活动的本身形象”来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。当然，还有人认为：“企业形象是指公众对企业活动的整体评价。”且不说这种评价是否符合实际情况，但一旦该企业被评价为“某家公司颇获大众好感”，“某家企业值得信赖”，那么这就可以说明，该企业的发展远景是可以预见的了。因为一旦大多数人对某事物（如企业）都产生了同一印象形成了舆论导向其作用就是不可估量的了。因为大多数消费者都有一种从众的消费心理

6、。所以，根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为：企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。这段定义包含着以下几点内容：第一，从消费者角度看，企业形象只是消费者心目中对企业的一种看法和认识。因为情感是人们对客观事物的一种态度；意志是人们的一种有目的的行动。它们都是一种心理活动。这种心理活动是以满足人们的需求为基础的。由于企业与人们的需求之间的关系不同，因而对企业形象有着不同的好恶态度。因此通过满足人们的不同需求尽快使人们能了解企业，并对企业产生好感和信赖是树立企业形象的重要手段。第二，消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。如果我们从企业角度来分析，企业形象的定

7、义则是：企业形象是潜在的销售金额，也是潜在的无形资产。这段定义包含着以下几点：首先，指出了企业之所以要千方百计努力塑造良好的形象，其根本目的在于要不断扩大销售金额，特别是大力挖掘尚未开发的潜在的销售额。其次，从企业角度看，企业形象的价值是可以用数字来进行计算的。以上两则企业形象的定义都是从不同角度对同一客观事物进行具体描述的，它有助于我们对企业形象的概念进行认识。企业形象的特征一、多面性企业形象不是挂在墙上的一幅单调的平面绘画，它是社会空间中的企业组织在公众心理中的立体的反映。由于公众的层次不同，观察的角度不同，需求的不同，每个人都可能从个人的需要出发，站在特殊的角度上来观察同一个企业的行为，

8、从而在公众的心目中该企业的形象特征就明显地带着这一角度所看到的这个侧面的表现。例如：政府官员与普通消费者公众对一个企业组织的评价取向往往不同，政府官员注重企业的总体价值、社会价值和长期发展价值，而消费者公众则更多地注重产品本身的价值。从总体上来看，不同的企业其社会存在的价值不同，目的也不同。所以不能对所有企业提出同样的形象要求。一般说，对企业形象可分为内部成员心目中的企业形象和社会公众心目中的企业形象。如果再深一步探讨，又可以从不同角度的观察者出发，提出多种多样的企业形象要求，这说明每一个企业的形象都存在着多面性。二、相对稳定性企业的形象表征及行为一旦在公众的心目中形成了定势，便使公众形成一种

9、态度取向，态度的相对稳定性便决定了公众对企业形象感受的相对稳定性。人们的认识过程不仅仅是观察，更重要的是感受，而感受最容易使人们形成固定的经验，经验是不易改变的。例如：某食品公司出售了一次腐烂变质的食品，便立刻在受害者和耳闻目睹者的心目中形成了不能再购买该公司产品的经验。由此可见，企业的形象一旦形成就具有稳定性。然而，这个稳定性也是相对的，并不是一成不变的，可以通过具体的公共关系活动来改变公众的态度，引导公众的行为，不过需要多花费一些气力。三、可变性人们对某一事物的形象的形成有赖于信息的刺激，人们对这一事物的形象的改变也借助于信息的刺激，就一般认识规律来说，事物对人们的刺激使人们产生了对该事物

10、的认识。理解、评价，从而在心目中形成了该事物的形象。同样道理，要想改变这一形象也是可能的，只是需要一个更加强烈的刺激而已。企业形象的形成与改变也是同样的道理。四、阶段性所谓阶段性，是指企业形象一旦在公众的心目中形成就能相对稳定一个时期。在这期间要想改变它也并非一朝一夕、轻而易举所能完成的，需要在一系列的有效的公共关系活动之后，才能使企业的形象出现明显的变化。新形象与旧形象的关系是一个取代和被取代的关系，形象的发展是间断的、跳跃的。良好的企业形象是一个组织全体人员，尤其是公关人员共同努力的结果，但并不是与特定的企业永远相伴而行的。对于良好的、理想的形象需要巩固、保护，对于不良的形象需要及时地、尽

11、快地改善，这就要求公关人员要经常向社会公众输送企业的更新的信息，以取代旧的形象，建立新的理想的形象来引导公众的态度取向。企业形象的四个层次任何一个企业组织形象形成的基础是企业自身特征及其行为，它是客观的，具有客观性。企业形象作为公众的主观印象和综合评价，往往是因人而异的，而且具有强烈的主观色彩。一般说，构成企业形象并作用于公众的可以划分为四个层次，即产品或服务形象、企业内部员工的形象、企业的外观形象和企业的整体形象。一、企业的产品或服务形象企业的产品形象是指产品的质量、性能、品种、价格及名称、商标、外观、包装等在公众心目中的综合评价；企业的服务形象是指服务的时间、方式、手段、质量等在公众心目中

12、的综合评价。产品形象或服务形象同企业整体形象密切相关，是形成企业整体形象的客观基础。在产品或服务形象诸构成要素中，质量尤为重要。二、企业内部员工的形象企业内部员工的形象是指员工的服务态度、职业道德、精神风貌、仪表、卫作效率等在公众心目中的综合评价。员工的形象常常影响企业的形象，在不同岗位上的员工对企业形象影响的大小不同，一般说来，它与公众接触和交往成正比。三、企业的外观形象企业的外观形象是指企业名称、标记、环境等在公众心目中的综合评价。公众与企业交往首先会注意企业的外观形象，如环境是否优美、装演是否美观、名称是否引人注目。由此而形成第一印象，对企业整体形象的形成具有关键作用。四、企业的整体形象

13、企业的整体形象是指企业的实力、规模、机构、管理水平、精神文化等在公众心目中的综合评价，它居于企业形象的最高层次。企业整体形象的形成有赖于企业其他形象的形成，同时整体形象一旦形成，又会制约企业的其他形象。因此，整体形象在企业形象体系中起主导作用，它对公众的影响力更大更持久。良好的企业整体形象能引导公众对企业产生良好的行为和态度，从而为企业在激烈竞争中赢得优势。企业形象在国外的发展当我们了解了企业形象的内涵以后，就不难理解它的作用了。可以说“企业形象”作为一种企业战略是社会化大生产和市场经济的产物。在市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的。现在，除了美国以外，日本和一些欧洲国家

14、的企业都非常重视企业形象的设计，有人把塑造独特的企业形象列为20 世纪70 年代以来企业的追求目标。在美国和日本，每年都要进行一次最佳企业形象推荐评选活动，把企业形象灌注并体现在经营思想和经营活动中，逐步成为强化经营管理，拓展国际市场的重要手段。在这些发达资本主义国家中，不少面临困境的企业，由于导人了以树立企业形象为目的的CI 策划，情况大为好转。例如，意大利一家国营电器公司与一家很有实力的人造纤维公司合并，成为拥有100 多家企业的集团。但是，由于目标行为等方面不够一致，造成经营上的极大混乱，后来，该企业集团重新塑造了企业形象，终于发展成为一家很有实力的大公司。如果说企业形象的树立，对于面临

15、困境的企业起到了“雪中送炭”的作用，那么，对那些优秀企业来说，良好的企业形象则起到了“锦上添花”的效果。如可口可乐、丰田汽车公司和富士胶片公司就是这些企业的代表。有关这方面的实例，我们在后面还会详细介绍。企业形象在国内的发展10 年前，在我国大陆几乎没有人知道CI 为何物，更少有企业把塑造企业形象作为自己的发展战略。经济体制改革以来，特别是社会主义市场经济体制的建立，使企业成为具有相对独立性的经济利益的经济实体。因此，企业具备了实施企业形象发展战略的理论基础和实践推动力。1987 年，我国成立了第一家专业形象的设计机构广州“黑马”设计事务所，它首次将CI 介绍给国内市场。以后，南方的一些企业开

16、始纷纷导人CI。例如，“太阳神”保健饮料于1988 年问世，当时销售平平。企业抱着试试看的心理敲响了广州“新境界”设计事务所的大门，这家事务所设计了全新的产品形象，当以红色图形与黑色三角形为基本定位的崭新形象出现以后，产生了令人震惊的视觉效果。4 年来，这家企业产值猛增了230 倍。如此大的变化，不能不说得益于良好的企业形象的设计。再如，浙江省“好来西”服装公司，由于重视企业形象的塑造，在导人CI 战略以后，仅几年的功夫，发展成为中国著名的服装公司，该公司的产品，不仅进入了国内大商场，并且打入了国际市场。目前，北京也有不少企业开始关注自己企业的形象塑造。起步较早的有四通公司、联想集团、亚都公司

17、、百花皮鞋厂等。1993 年4 月，中航服务公司导人CI 战略，搞了一个新标志征集评审活动，社会反响很大。北京百龙实业总公司决定把1993 年作为该公司的CI 年，公司董事长赵同善向全体员工发表了CI 宣言。百龙公司的理念表述为：百龙腾飞，奔向富有。行为统一化表现为下列10 个方面：讲信誉、守法规、保质量、倡道义、求公平、重人才、敢创新、高效率、促团结、懂礼仪。在北京的商业企业中，尽管还有不少企业没有正式进行CI 导人和推广，但有的企业己取得一定进展。一个突出的例子就是蓝岛大厦，它以其蓝色的专有色及其代表的温馨服务给很多消费者留下了深刻的印象，其口号是：“买走一份商品，带回千缕情丝”，随着其购

18、物袋的流动传播，已被人们所记忆。最令人感兴趣的是，北京市商业企业的“老大哥”北京市百货大楼，1993 年借企业装修之际，重新进行了“包装”，以崭新的企业形象迎接消费者。重新开业的百货大楼，确实与以前不一样了，细心的人可以发现，在正门“北京市百货大楼”六个大字的上方，挂出了外园内方的形似“古钱币”的标志，这就是百货大楼重塑企业形象的新招之一。据百货大楼的一位副总经理介绍：他们之所以导人CI，也是出于竞争的需要。随着大批现代化新型商场的出现，百货大楼近年来在消费者尤其是本地消费者中的影响已是每况愈下，此次在装修大楼设施之际，重新塑造企业形象是一个极好机会。这次百货大楼确定了统一的店徽、店旗和标准字

19、体，并将这些标志贯穿于店堂设计、服装、包装袋等所有能给人们的视觉留有印象的传播体上。他们的新广告语是“恒久碱力，更追求心的服务”。企业选择了专有色红色，其口号为“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心。”充分体现了百货大楼作为一家有38 年历史的老店对优良传统的继承和其特有的“一团火”精神，同时又赋于时代内容。总之，塑造企业形象的观念，已被越来越多的企业家所认识。二、企业形象的基础和构成企业形象的基础塑造企业形象的目的，就是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备

20、哪些前提条件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品（或服务）质量、销售能力和企业形象。我们认为：一个企业的商品质量是企业形象的基础。计我们先从商品质量谈起。任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物体，也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样？是可想而知的。如果说，在生产力水平很低的情况下，只要商品价廉物美，即使不做任何宣传，也会非常畅销。因为在那个

21、年代里，由于物资缺乏，商品供不应求，即使是粗劣的商品也会被抢购一空的。但是，这种时代已经一去不复返了。随着生产力的不断发展，人们生活水平的不断提高，因此，对商品的质量也越来越重视了。例如，人们希望买到质量可靠的商品，美观得体的服装，经久耐用的家具，希望能得到商店里服务人员热情、周到的服务等等。这一切既反映了人们对质量的追求，也反映了人们都把质量作为工作和学习的保障。那么在这种情况下，应该如何测定和比较商品质量的竞争力呢？最简单的方法就是：在同一条件下，把性质相同的所有商品同时陈列出来，让广大消费者作客观的评价。当然，在一般的情况下，质量优良的商品，会吸引更多的消费者。由此可见，质量优良的商品最

22、具有竞争力。一旦某企业得知企业的商品质量因为有某些不足，得不到消费者认可时，就应及时针对这些缺点来改进质量，以提高商品的竞争能力。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。另外，虽然商品质量很优良，但是企业的竞争力不一定会所向披靡，因为其中还涉及到推销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏推销人员的努力和推销网络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。销售能力就是指销售商品的竞争力。它一般包括三个方面的内容：首先是指销售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以

23、成为畅销商品。哈尔滨市第一百货商店的全国十佳营业员朴玉顺，她在销售尼龙袜时，总是建议让顾客一次购买两双。她解释说，两双袜子同一颜色同一型号，而尼龙袜一般都是先破一只，这样两双袜子可以顶三双使用。于是顾客纷纷选购。就这样，她一天销售的袜子就比一般营业员多一倍。其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服务，若有误时，按价罚款。”有这样的售

24、后服务，顾客自然愿意购买。最后，是指推销方式的选择。推销方式的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。一般讲，有以下几种推销方式可供选择：对现有产品和现有市场采用的推销方式：一种是低价格策略，如果企业能承受低于其他竞争者的价格，这将是一个有效推销方式；一种是差别化策略，它是以非价格因素来竞争的一种策略，如强调商品某一特性，使用方便，安全卫生，及时交货等等。如果现有的市场太拥挤（即竞争对手太多），不如以先发制人的策略，即在竞争对手未到来之前，开发新的市场等等。此外，还有商品的附加价值。我们认为，“附加价值”并非商品本身所具有的，而是商品到达顾客手中以后才附带产生的

25、。顾客购买了商品，表现了对商品本身的信任和喜爱，不但愿意花钱买，而且还对提供商品的企业产生感激心理，这种来自购买者的“感谢”，就是附加价值的源泉。由此可见，产生附加价值的基本因素是：“商品+ 推销”。所以，当公司的推销能力感到不足时，必须立刻加以弥补。否则，质量再好的商品也无法得到令人满意的利润。总之，商品质量和销售能力是企业形象的基础。企业形象的发展阶段企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，即：进入阶段、成长阶段、饱和阶段和衰退阶段。企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同的企业形象战略。进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业形象尚未被广大消费者所认识，

26、消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内部各方面管理尚处于不稳定状态。所以企业决策者必须同时考虑为企业树立良好形象的发展战略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业上至经理下至全体员工的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后的发展打好基础。成长期阶段。企业进入市场以后，经受了市场竞争的初步考验，进入了成长发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上升。这个阶段正是塑造企业形象的极好时机。企业可以充分运用各种手段开展一系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费者。对于成长时期的企业形象塑造必须紧紧把握住。因为这时的企业有了一定的发展，但并不一定能保证

27、企业的成功，如果稍有大意，自己辛勤培养的企业形象之“果”，将会被他人摘去。这个时期，最要紧的是在强手如林的市场竞争中确定本企业独有的、有别于其他企业的形象。饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完全取决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业决策者也有了相当的成就感，企业本身依靠现有的实力也可以持续发展一个时期。在这种情况下，人们往往会产生一种惰性，不求上进，满足现状等等。其实此时期从企业外部看，消费者的群体没有新的变化，但是也有一部分消费者开始转向新的企业。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企业形象上多下功夫，特别要注意更新观念，推陈出新，

28、为已有的企业形象注入新的活力。同时，要进一步调动职工的积极性，挖掘企业潜力，为消费者提供全方位的服务，为保持和完善企业形象增砖添瓦。衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的日益激烈，一方面会有大量新生的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市场竞争所淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势，如果企业一旦进入了衰退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于弃旧图新，针对衰退期的具体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信誉和经济效益带来更大的损失。因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。企

29、业形象的构成要素一、物质因素一说起上海，我们的头脑中立刻会反射出黄浦江、外滩和人头攒动的南京路、淮海路、国际饭店、上海大厦，这是人们视觉识别的形象标志。凯旋门是法国的标志，金字塔是埃及的标志，长城是中国的标志。从国家、城市到企业、学校，它们的各自特征均已被形象地赋予具体可见的物质形式了。强烈的物质形象通过公众的感受加工，印人形象记忆系统，又经概念的认识加工就得到了对有形形象内在本质特征的高度概括，这种概括便是对组织整体形象的本质认识。通常，对企业整体形象发生作用的物质因素包括以下几个方面：（一）建筑群落。包括办公室、生产工厂、职员宿舍、文化建筑设施等。社会组织可以用独特的建筑来加深公众对组织的

30、记忆，如别具一格的大门。从另一角度来看这个问题，作为一个社会组织具体采用怎样风格的建筑艺术，反映出该组织主体意识的价值取向。（二）风景设施。包括企业所有区域的绿化、美化、办公室的风景化及宿舍区域的花园化等。风景设施的目的是为了使公众及职员对该组织产生愉快感或爱的倾向，它不仅反映出主体意识的审美原则，更重要的是反映出企业管理者管理行为的人性化程度。（三）装饰点缀。包括草坪上的一尊雕像，墙壁上的一幅画等，这些都是围绕企业主体意识的表现而设的。（四）团体的徽标。包括商标、徽章、旗帜以及其他象征，其中最为重要的是商标。成功的商标以优异的产品质量为后盾，是产品畅销的重要因素，消费者往往依据商标来购买商品

31、。（五）地理位置。作为一个社会组织，尤其是企业组织，其地理位置也表征着组织形象的高低。（六）资金实力。它通过固定资金、流动资金表现出来，往往是一个企业最有说服力的实力形象。（七）设备装置。在质量良好的条件下，企业组织拥有的设备越先进、装置越精细，其形象可能越好。自动化程度高低是其中的一大重要指标。（八）产品（服务）质量。这是构成企业形象的实质性要素，是企业形象的生命。产品（服务）质量低劣，会使企业形象毁坏殆尽，从而威胁企业的生存。在企业形象的诸物质要素中，核心问题是产品（服务）的质量问题。其他诸因素都须建立在优质的产品（服务）基础上，才能发挥为形象增光的作用。二、社会因素一个企业除了物质因素给

32、公众以具体、有形的刺激外，社会地位、管理方针、水平、公关网络等社会因素同样对公众带来形象的刺激，而影响到企业的整体形象。（一）人才阵容。一个人才济济、阵容整齐的企业，会使这个企业的组织形象倍增光彩。（二）技术力量。有雄厚技术力量的企业，能使公众对其产生信任与好感，反之，较差的技术力量则常会使公众对其产生一种防御性的戒备心理。（三）交往与公共关系。有广泛而密切的社会关系的企业给公众以真诚可靠的心理感受。（四）企业方针政策。它表明了企业对待员工及外部公众的态度，是企业的行为规范。（五）企业管理水平。管理水平同样是企业形象的一部分。有些单位的门前挂着“质量管理先进单位”的牌匾，就会给人留下一个良好的

33、形象感受。（六）效率。这既是企业形象的一个要素，又是企业整体素质的综合反映。（七）经济效益。当然，一个企业经济效益的好坏，对企业来说是至关重要的，其他工作做得再好，经济效益上不去，这样的企业的形象是不会好的。（八）福利待遇。这是企业内部职工评价本组织的一个重要硅码，也是吸引外界公众的一个强大的磁场力。在社会因素中，企业与公众的关系是重要的因素之一。三、精神因素组织的精神是企业形象的精髓，它是企业生存、发展、奋斗的全部价值观念的体现。富有生机、活力而积极的企业，必须表现出向上的精神气质。员工的精神价值观念是关系企业成败荣衰的一个根本问题，作为一个企业组织必须有一个基本信念和目标宗旨，以维系、动员

34、、激励内部全体员工，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。组织内成员心理成熟的程度与健康的人格是衡量人员素质的重要标准。而个性独立、行为自律、富有创造性是组织对其内部成员的基本要求。企业的心理气氛反映着团体组织的文化、精神状态。它相对稳定，给集体生活染上了特有的色彩，它貌似元形，却又时刻地影响着公众的心理与行为，并对他们产生强烈的感染效果，这些都间接地影响着企业的形象表现，是公关工作所必须做好的重要工作。（一）员工因素。处理好员工关系是企业公共关系的首要任务，不同的员工有不同的动机要求，这动机需要得到满足的程度将影响到组织的整体形象。员工的需求大致可分为四个方面，即：劳动需要、物质需要、文化需

35、要和社会需要。其中劳动需要和物质需要是最基本的，文化需要和社会需要是员工心理和精神方面的较高层次的需要。作为企业组织只有不断地满足员工不同层次、不同内容的需要，才能激发全体员工的内在动机，引发员工的自觉行为，调动员工的积极性、主动性和创造性。员工的精神面貌才能生机勃勃，表现在企业的整体上，企业的精神表征为奋发向上。（二）团体因素。企业内的团体是介于组织与个人之间的人群集合，有正式团体与非正式团体。通过发挥他们的作用，协调好员工之间、组织和员工之间的关系，是不可忽视的一个重要环节。企业内的正式团体与非正式团体，大致可以满足员工的下列需求：第一，安全感。个体在团体中能够体会到自己是社会的一员，并确

36、认自己的位置。个体在团体中与其他成员彼此联系沟通，能从中获得友谊和支持，从而使员工个体避免孤立元援的处境，得到安全的感受。第二，增强自尊。团体组织可以完成许多个体不可能完成的许多工作，它使员工个体增强自我力量感。在团体中，个体可以通过各种方法增长见识。增强自信，并通过其他成员对自己的反映与评价，进一步满足自尊的需要。第三，提供竞争。员工个体可以在正式团体和非正式团体中互相帮助、互通信息，通过彼此竞争来提高工作效率，增强企业组织的活力。（三）领导因素。领导者是企业组织的管理者、决策者，他们在企业内部处于独特的地位，发挥着特殊的作用。正因为如此，员工能否心情舒畅，士气高涨，工作积极主动，其中很重要

37、的一个原因就在于领导是否具有公关意识、实行民主管理和决策的透明度。作为领导应着力创建优秀的企业文化精神，使企业内部形成一种融洽良好的环境气氛，调动各类团体及个人的积极性，使企业充满活力，全体员工精神抖擞，意气凤发地工作。企业管理者、决策者要善于处理内部员工关系，虚心听取各方意见。重视企业文化塑造，只有这样才能使组织的整体形象光辉灿烂，企业才能蒸蒸日上。企业形象主体塑造企业形象的过程实质上是某一主体通过特定的传播手段，向公众传递信息，调节主体与公众（客体）之间关系的一种活动。其关系可用下图表示：主体传播手段客体那么，什么是企业形象的主体呢？应该十分明确地指出，企业是企业形象的主体。广义的企业形象

38、的主体泛指社会组织，而狭义的企业形象的主体则是指工厂、商店等。我们这里所说的含义主要是指后者。企业，作为社会组织的一类，同样都有自己的目标，因为组织本来就是为了实现某种目标而结合起来的社会群体。没有一定的目标，也就没有建立社会组织的必要。如工业企业的目标就是生产社会上需要的产品，工厂的一切部门，都应围绕生产的各个环节开展活动。商业企业的目标是销售消费者所需要的各种产品，井提供适当的服务，围绕这一目标来开展各种活动。一个企业对企业形象的塑造，就应该与企业的总目标相一致。如为了使产品能得到广大消费者的了解和接受，就要通过广告宣传产品；为了企业不断发展生产和扩大销路，就要通过开展各种公关活动来协调各

39、种关系，井通过各种媒介，树立企业的良好形象 .。由此可见，企业形象的塑造应该与企业的总目标相一致。企业是由人组成的。如何进一步调动每个成员的积极性，是塑造企业形象的另一个重要职能。为了实现企业的总目标，必须维持企业内部的稳定与和谐。企业良好形象的树立必然会增强企业的凝聚力，并激发职工的能动性和创造性为企业的美好未来而努力工作。总之，企业作为塑造企业形象的主体，其主体性的发挥应该表现在塑造企业形象的具体目标与企业总目标的吻合上。企业形象客体企业形象的客体是公众。这里指的公众具有特定的含义。它不是指相对于“个人”的“大众”，而是指面对某个共同问题而形成的社会群体。首先，应当指出的是，不同企业有不同

40、的公众。例如，某工厂生产某种产品，而需购买和使用该产品的消费群体就是形成该企业的公众。如果不生产这种产品而生产另一种新产品，那么需要新产品的另一消费群体就形成了该企业新的公众。所以企业的消费群体既是企业的公众，也是企业形象的公众（企业的目标和塑造企业形象的目标相一致）。因此，企业形象的公众在数量上是可以变动的。从宏观上讲，一个社会存在着多种类型的公众，而不是笼统的、单一的公众；从微观上看，任何个人在不同情况下属于不同范畴的公众。由此可见，公众的形成取决于共同问题的出现。其次，具有相似目标和性质的企业，往往拥有相似的公众。如相同产品的企业拥有相同的消费群体，即相同的公众。而企业形象的作用在于以自

41、己独有的视觉识别和活动识别来吸引更多的公众。最后，对一个企业而言，它有已经形成的公众，还有潜在公众。对潜在公众的作用不可忽视，它是塑造企业形象的重要对象。如某企业开发出新产品，就要吸引更多的潜在公众。塑造企业形象的任务就是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力，尽快使这部分潜在公众变成现实公众。因此，不同企业应针对不同公众，采用不同方法，以协调作为主体的企业和作为客体的公众之间的关系，为塑造企业的良好形象而努力。三、高层次竞争的有力武器企业形象的价值美国周刊的一篇文章写道：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更

42、为重要。”这句话，不仅可以说是西方发达社会的真实写照，而且也道出了在商品经济的社会里，塑造企业形象的重要性。首先，它指出了只有到了经济发达的商品经济的社会中。塑造企业形象的重要性才会真正被人们所认识。因为随着商品经济的发展，市场上的商品越来越多，市场日趋繁荣，竞争也日趋激烈，在消费者持市待购的情况下，商标的名望和公司的形象就显得格外重要。其次，随着科学技术的进步，产品之间的技术含量的差异日益缩小，所以在产品的性能、寿命、可靠性方面的技术指标，几乎都“大同小异”。在这种情况下，产品的形象在消费者心目中起到了至关重要的作用。最后，随着人们生活水平的提高，人们购物不仅是为了满足生理上的需求，而且也是

43、一种心理上的满足，这种心理上满足的比重正日益上升。比如，在具有良好企业形象的商店购物，可以在心理上得到更大的满足，这也是企业必须重视企业形象重要性的理由之一。正因为如此，一个企业所建立的良好形象一旦为广大消费者所信赖，那么消费者自然会倾向于信任这个企业，以及这个企业所生产出来的所有产品。这大概也是人们常说的“爱屋及乌”的道理吧！怪不得有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻将是：各国银行巨头争先恐后向它贷款。因为人们相信：可口可乐不会轻易放弃它“第一饮料”的地位。同时，可口可乐公司也确信：他们的形象早已印人人们的脑海里，一旦人们具备了经济条件，首先寻

44、找的饮料必是可口可乐无疑！其实在现代社会里，何止是企业要重视自己的形象，当今上至国家，下至个人都应该重视自身形象的塑造。在我国争办2000 年奥运会的日日夜夜里，人们十分注重必须树立良好的国家形象，这已成为人们的共识。就连香港明星的“出台、亮相”也必须注重自身形象的塑造。这一点香港著名导演、港埠最成功的电影发行家吴思远先生关于“包装”明星的话题，便是十分有见地的。吴先生说：包装与化装不同，明星只有经过包装才能形成自己的特色。我们找新人总是先看他的特点，针对他的潜质设计其路线，然后再做包装。包装有好几方面内容，一种是演员的平时包装，包括谈吐和待人接物，都要在观众中树立自己的偶像地位，让人觉得漂亮

45、、聪明、非同一般人，人们才会听你的歌，看你的电影；一种是戏里包装，吴先生说，香港电影对演员的服装、发型和整个造型都很重视，为设计一顶帽子会搞上一个星期。而他本人更喜欢标新立异，领导潮流而又反“潮流”。最后还有一种宣传包装，例如，1975 年吴思远拍法外情时起用刘德华，片子拍完以后带上他去台湾宣传，印刷了许多他的照片给女中学生，还买玩具送给孤儿，搞了许多活动，结果影片大获成功。刘德华也成了大明星。明星如此，企业又何独不然？一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行为，它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今这个开放的环境系统中，企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象

46、已成为一种现实的要求。良好的企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好企业形象的基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧；而企业形象则是以下这几方面，包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的协调性所反映出来的整体效果。良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，它与有形产品一样重要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖100 多元左右，而意大利生产的“老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出8 倍以上；我国电视产品质量不低于日本“松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对企业来讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金，它将成为企业效益的源泉

47、。一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置信的，但却是真实存在的：“万宝路”香烟价值200 亿美元，“可口可乐”竟高达244 亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象等内容作为企业的元形资产进行评估。也就是说，企业形象的有形价值已得到我国社会的肯定。由于企业形象是属于一种有价值的“无形财富”，所以，作为企业家，我们应该树立这样一个正确观念，即：为导人CIS，建立企业形象所花费的金钱，不是“开支”，而是“投资”，并且是一种开发性的投资。这就如同对固定资产投资一样，不是短期内便可以回收的，而通常是二三年后才会发挥效果，数年后才会开花结果。但是

48、，由于对企业形象的投资与对建筑物、机械设备等有形资产的投资不同，它是一种“无形”投资，所以往往会使决策者犹豫不决。可是，如果一开始就不敢投资的话，往后的工作自然就无法进行；或者为了节省经费而删除某些必要的项目，更会有损企业的形象。因此，当我们懂得企业形象是一种有价值的“无形财富”之后，最健康的投资观念，就是把企业形象的投资视为一种广义的企业储蓄。企业形象的功能当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业形象的功能了。假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和销售能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业：那么，甲、乙两家企业在

49、市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受推销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为推销工作奠定了稳固的基础，因为商品的销售并不是一种突然的独立现象，它是遵循了AIDMA 法则（即注意、兴趣、欲望、记忆、行动AIDMA 为五要素的英文字头）。消费者从广告媒体上认识商品到购买行动产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识，即从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重商品质量的考验和对

50、销售能力的检讨，却常常忽略企业形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和销售能力的问题，均能发表高见，但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一

51、步更新固有的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上，只有企业的商品质量和销售能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力才能大放光彩。企业形象的三大效果如果我们把企业形象的功能加以展开，至少可以体现三大效果。第一，信任效果。一个博得公众好感的企业，一定能顺利地推销它的新商品和开展它的新工作。哪怕和别人做同样的事，销售的是同样的商品，也容易得到较高的评价与信任。对于这一点，天津市华联商厦总经理刘建章是有深刻体会的。1993年上半年，天津的零售市场非常活跃。在激烈的竞争中，华联的利

52、润、销售额之所以都跃居天津同行之首，刘建章总经理道出了其中的秘诀，他说：“我们坚持在消费者中树立良好的经营服务形象。企业形象来源于知名度和用户的信赖度。我们既注意直接宣传和广告效应，卖什么吆喝什么，更注意扩大宣传，举凡文化、体育、社会公益活动，都积极介人。我们强调以诚待客，搞好服务。针对顾客买东西怕上当受骗的心理，华联坚持七试一退制度，严格把好进货关，并奖励对经销伪劣商品的举报。优质的服务使华联对顾客增强了吸引力。一天，风雨大作，一位妇女舍近求远，蹚着没膝的水到华联来买灯管。她说：到这儿买东西放心。要花钱到华联，让顾客放心，这就是最大的财源。”其实，大家都知道，灯管并非华联生产的，别的商店也有

53、这种灯管卖，可是这位顾客还是舍近求远来到华联，这不是良好的企业形象所产生的信任效果又是什么呢？相反，一家形象不好的企业，不管它做什么事，都容易遭到他人的怀疑，其道理也是不说自明的。第二，缓和效果。每个人或企业都会有失败或犯错误的时候，而形象良好的个人或企业，比较能够得到他人的谅解，这自然能够减轻他人所加于个人或企业的压力。第三，竞争效果。顾客对形象良好的企业所生产的产品，总会优先考虑采用。因此，这类企业常常能击败竞争对手，夺得优势。企业形象的十大作用如果我们把企业形象的三大效果，再进一步具体化，则可以细分为企业形象对企业的十大作用。一、能提高企业的知名度。具有良好形象的企业本身就容易赢得广大消

54、费者的信赖和好感。而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的CI 战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。这必将更进一步有助于企业知名度的提高。二、能吸引人才，提高生产力。企业能否吸引优秀人才，以确保企业管理水平和生产能力的提高；能否避免人才的流动频繁，从而造成工作上的损失。这一切都有赖于良好企业形象的建立。特别是对新进人员，企业形象有着突出的魅力。例如，刚毕业的学生，绝大多数是根据企业的知名度去应聘的。此时，企业形象的优劣就起到了决定性的作用。换句话讲，每一家企业都必须保持良好的企业形象，才能获得更多毕业生的青睐。三、能激励职工士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，

55、知名度高，企业的职工就有一种优越感和自豪感，容易调动职工的积极性。再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统（如工作服、办公用品、企业标志等），具有包装的功能，能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能够激励职工的士气，提高工作效率。四、能使营业额大幅度上升。一个企业若知名度不高或形象不好时，销售人员所做的努力势必事倍功半：一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度时，客户自然会慕名上门，营业额的提高自然是理所当然的。良好的企业形象，加上有计划地开展CI 战略，还可以使广告效果产生倍增的现象，即会更有效地推动消费者的购买意愿和对企业的认同。五、容易筹集资金。如果企业形象好，一旦企业需要长、短期

56、资金时，许多社会上的投资机构和金融机构，都会愿意参与投资经营。而当企业发展成为国际性大企业时，更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着优良的形象，股票在证券市场上的价格也势必上扬，因此，资金的筹集将更为容易。六、能增强投资者的好感和信心。俗话讲：“人无千日好，花无百日红”。企业也是如此，一旦遭到突发危机，如果企业早日已获得社会公众的信任，此时政府、银行、同行企业、员工等，自然都会伸出援助之手共渡难关。可以说，良好的企业形象是一种组织完善、制度健全的表现，它不仅可以增强社会大众的好感，同时也会增强投资者的信心。七、能使企业的基础得以长期稳固。由于企业具有优良的形象，社会上有创见，有前途的企业，也

57、会自动寻找合作，不但投资机会增多，失败的风险也会减少，其结果必然使企业的基础日趋稳固。何况有良好形象的企业可以团结各相关企业和加强各企业的归属感和向心力，从而使企业更具有实力和应变能力。八、能提高广告效果。企业传递的信息如果出现的频率和强度充分，则广告效果必然会提升。作为塑造企业形象有用的工具CI 战略，可以强化传递信息的频率和强度。提高企业与产品的知名度，因而可以使广告具有借增的扩散效果。九、统一设计制作可以节省成本。为了塑造企业形象，必须统一视觉识别。为此，企业内部的各相关部门，可遵循统一的设计形式，并应用于各种设计项目上。一方面可以收到视觉识别的统一效果，同时也可以节省制作设计的时间和成

58、本，避免无谓的浪费。十、有利于内部管理。一家多种经营的企业，在面对与日俱增的产品和各种应用设计上，需要制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑造企业形象为目的的CI 战略，可以使这一切都走上规范化、系统化的轨道，简化了管理系统的作业流程，有利于内部管理。迎接多方面的挑战由于消费者生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈，使得每个企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。因此，对于这一切，作为决心塑造良好形象的企业，可以勇敢地面对以下几方面的挑战：一、产业的挑战。企业在面临结构调整时，便面临着产业的挑战。如企业有着悠久的历史，往往会使企业活动处于僵化状况。此时就必须采用积极措施，通过重新塑造新的企业形

59、象，推动企业焕发出新的活力，并通过这种活动孕育出进军国际市场和面向世界的崭新形象，以求继续生存。二、成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高，人工成本与物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略，使得各个竞争企业的产品趋于同质化。因此，企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性，以增强顾客对它的亲切感与信任感。三、竞争的挑战。在市场上，经营的战略和战术可以说无所不用。市场竞争趋于白热化，企业间彼此的策略行动常常因相互模仿而抵消彼此的竞争力。企业面对这种趋势，唯有靠强有力的非价格竞争（如商誉、信用等），才能树立独特的经营理念，使企业脱颖而出。四、传播的挑战。在信息社会里，顾客的消费

60、倾向会受到各种传播信息媒体的直接或间接的影响。然而，过多的信息、泛滥的广告、杂乱的活动，很容易产生传播上的干扰作用。因此，只有创造有秩序的、独特的、统一的企业识别系统，才能塑造良好的企业形象，形成良好而正确的信息传递。五、消费者的挑战。生活水平的提高，使消费者购买行为与习惯也跟着日趋复杂，挑选更加精细，而且对于商品的质量、服务态度的要求也越来越高。更由于消费者开始从强调“生理”消费转向“心理”消费，由“理性”消费的满足转到“感性”消费的满足；由重视视觉传播转到非视觉要素的服务态度、人员素质方面的要求，因此，企业形象的塑造将足以应付消费者的这种挑战。六、社会责任的挑战。随着各种媒体的报道和消费意

61、识的抬头，社会大众对于企业的要求日益增多，企业必须面对此种压力，重新对企业经营理念加以检讨。如何站在社会公众的立场，承担社会的责任，服务于消费者，积极致力于社会福利事业，以创造良好形象、便成为企业面临的重要课题。总之，企业为了能在市场竞争中独树一帜，建立起差异化的面貌，以便能在众多的商品中，让消费者与社会大众易于识别，就一定要树立起独特的企业形象。因此，企业本身的形象，决定、左右了消费者购买的欲望，而成为一种企业认知的竞争力。案例苹果公司挑战者的企业形象任何一个企业都有许多的竞争对手。对待竞争对手有两种态度：一是以攻为主，一是以守为主。在70 年代中期才成立的苹果计算机公司则采取前一种态度，以唐吉诃德式的骑士精神，向雄居世界电子工业榜首的“蓝巨人”美国商用机器公司（IBM）挑战。其竞争的姿态值得颂扬。1982 年，一家年仅5 岁、名不见经传的电子工业公司出现在美国幸福杂志所列的全美500 家最大公司排名榜中。这家电子工业公司就是苹果计算机公司。这是这年美国500 家最大公司中名列第411 位的最年轻的公司。一年后，它竟然又跃到了第291 位！这时，甚至连世界电子工业巨子IBM 也不禁为之愕然，深感面临挑战。在苹果公司问世前，IB