市场营销策划课件

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1、 存档编号 华北水利水电大学North China University of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕 业 论 文题目 三全私厨水饺郑州市场 营销策划案 学 院 管理与经济学院 专 业 市场营销专业 姓 名 * 学 号 2010一三103 指导教师 * 完成时间 2014年5月 教务处制独立完成与诚信声明本人郑重声明：所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为。文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

2、对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。毕业设计（论文）作者签名： 指导导师签名： 签字日期： 签字日期：毕业设计（论文）版权使用授权书本人完全了解华北水利水电大学有关保管、使用毕业设计（论文）的规定。特授权华北水利水电大学可以将毕业设计（论文）的全部或部分内容公开和编入有关数据库提供检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段复制、保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交毕业设计（论文）原件或复印件和电子文档（涉密的成果在解密后应遵守此规定）。毕业设计（论文）作者签名： 导师签名：签字日期： 签字日期：

3、华北水利水电大学毕业论文目录摘要IAbstractII前言1第1章 三全私厨水饺简介21.1三全食品股份有限公司简介21.2三全速冻水饺及私厨水饺产品简介21.3三全私厨水饺营销策划目的3第2章 市场营销环境分析42.1宏观环境分析42.1.1政治法律环境分析42.1.2 国家及河南省近年来经济发展状况42.1.3人口环境分析62.1.4 速冻食品行业相关技术的提高72.2行业环境分析72.2.1 供应商的竞争压力82.2.2 同行企业竞争压力82.2.3 速冻水饺替代品竞争压力92.2.4 潜在进入者竞争压力92.2.5 购买者的竞争压力9第3章 SWOT分析103.1 内部优势103.2

4、内部劣势113.3 外部机会113.4 外部威胁12第4章 三全私厨水饺郑州市场STP战略144.1市场细分144.1.1 地理变量144.1.2 人文变量144.1.3 心理变量一五4.2 目标市场选择一五4.3 市场定位一五第5章 营销目标17第6章 三全私厨水饺郑州市场营销策略一八6.1 产品营销策略一八6.2 价格营销策略196.3 渠道策略196.4 促销策略21第7章 财务预算23第8章 营销风险与控制248.1 营销风险分析248.2 风险控制24致谢26参考文献27附录一：英文译文28附录二：中文译文34附录三：毕业设计（论文）任务书38附录四：华北水利水电大学本科生毕业论文开

5、题报告40三全私厨水饺郑州市场营销策划案摘要随着中国经济的快速发展，人们生活水平的提高和生活节奏的加快，花费在吃饭上的时间和费用比例越来越小，人们越来越注重食品与饮食的便捷性、绿色健康、美味、高品质，因此速冻类食品在当代社会中作为日常饮食的选购品应运而生，其中速冻食品的速冻水饺已经成为生活中的必不可缺食品，作为人口众多、市场潜力巨大的农业大省河南，为食品行业发展营造了巨大的发展机会。在河南的速冻水饺市场上，三全食品一直处于速冻食品行业的领导者。为了更好地提高消费者的生活质量，能够健康合理饮食，获得更多的消费者认可，同时提高三全私厨水饺该品牌的影响力，使其不断发展壮大，在此基础上提出了三全私厨水

6、饺郑州市场营销策划案，本策划案的写作内容结构主要分以下几部分，第一部分主要讲述三全食品公司与产品简介，提出本次营销方案的必要性；第二部分通过对三全速冻水饺行业宏观、微观环境进行分析，认真分析当前的市场竞争状况；第三部分运用SWOT分析了三全私厨水饺的优势、劣势、机会与威胁；第四部分是通过对消费者行为分析来寻找目标消费人群；第五部分主要是对速冻水饺的市场细分、目标市场的选择以及市场定位分析，以此来明确三全私厨水饺的目标市场、目标消费人群；第六部分是确定私厨水饺的营销目标，全面提高三全私厨高端水饺品牌的市场份额，以及品牌影响力，分割高端水饺市场份额，让私厨水饺受到更多消费者的欢迎，提升“三全”母品

7、牌形象，获得更好的收益；第七部分在前面的基础上从产品、价格、渠道、促销等提出合理的营销组合策略，并且认真提出三全私厨水饺活动的实施；第八部分财务预算主要记录此项营销方案推进过程中的费用投入，以及营销活动顺利实施状况下取得的收益，来监测策划方案的可行性；第九部分是营销风险与控制，根据市场状况与营销过程中的风险，制定合理的控制方案，针对营销策划方案种的活动推进以及人员等进行控制，以保证营销方案按计划顺利实施。关键词： 速冻水饺市场 三全食品 私厨水饺 营销策划案 The private kitchen dumplings marketing planning scheme of the Sanqu

8、an Food in Zhengzhou maketAbstractWith the rapid development of China s economy , enhance and accelerate the pace of life of people s living standards, time and cost spent on eating smaller proportions , there is a growing emphasis on convenience foods and diet，green and healthy , delicious, high qu

9、ality ,so quick-frozen food in contemporary society as a daily diet of options emerged ,including frozen dumplings have become indispensable in the life of frozen food , as a large population , huge market potential major agricultural province of Henan for the development of the food industry to cre

10、ate a great opportunity for development. The frozen dumplings on the market in Henan , the Sanquan Food has been a leader in frozen food industry.In order to improve the quality of life for consumers, they can be healthy and balanced diet , get more recognized form the consumers , while improving th

11、e private kitchen dumplings brand s influence to continue to grow and develop, on the basis of the Sanquan Food private kitchen dumplings marketing plan in Zhengzhou market ,writing content structure is divided into the following sections of this planning case , the first part focuses on the Sanquan

12、 Food company and product profiles, raised the necessity of this marketing program ; The second part of the Sanquan Food frozen dumplings industry macro and micro environment analysis , a careful analysis of the current market competition ;The third part of the SWOT analysis of the advantages of the

13、 Sanquan Food private kitchen dumplings , weaknesses, opportunities and threats ;The fourth part is through the analysis of consumer behavior to find the target consumer groups ;The fifth part is frozen dumplings market segmentation , target market selection and market positioning analysis , in orde

14、r to clear the Sanquan Food private kitchen dumplings target market , target consumer groups ; part fifth is to determine private kitchen dumplings marketing goals , improve the Sanquan Food private kitchen dumplings brand of high-end market share and brand influence, dividing the market share of hi

15、gh-end dumplings ,let the private kitchen dumplings be more consumers ,improve the the Sanquan Food parent brand image and get better returns ;The sixth part in front on the basis of reasonable marketing strategy from a combination of product、price place、 promotion , and seriously proposed the imple

16、mentation of the Sanquan Foodprivate kitchen dumplings activities ;The seventh part of major financial budget,this marketing program wants to promote the process of recording the cost of inputs ,as well as the successful implementation of marketing activities under the conditions obtained income to

17、monitor the feasibility planning programs ;The eighth part of the marketing risk and control, based on market conditions and the risk of the marketing process , development of rational control programs,activities for the promotion of marketing Plan species and control personnel to ensure the smooth

18、implementation of marketing programs as planned.Keywords: Frozen dumplings market The Sanquan Food Private kitchen dumplings Marketing plan44前言随着生活节奏的加快，在未来时间里年轻人进入社会，快捷方便的速冻食品将在以后的生活中扮演愈来愈重要的角色。在未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60% ，市场容量也将有6倍的增长空间，我国速冻食品冷链从80年代就开始不断发展，目前已经形成了较为完善的冷链，从原料的运输、生产到产成品的运输、销售，直再消费者

19、购买放入冰箱，每一个环节的冷藏技术已初步形成。据有关资料显示，1997 年我国冷冻食品年产量约 350 万 吨，年增长 25%，生产企业上升到 1000 多家，其中较有影响的有瑞达及海霸王产品的产家。相对于国际先进水平，国内冷链还没达到完善的程度，还只是一个早期的冷冻设备市场，同时人均冷冻食品消费量也比较低。2010年速冻食品行业销售收入上升了30.55%，总资产增长了20.56%，在8月份速冻食品行业总资产达到88.6亿元，利润总额为4.68亿元2。目前我国的速冻食品的市场集中度相当较高，家庭收入较高的一类、二类城市是产品的主要销量区，而90%以上的速冻食品消费主要是家庭消费，其中购买高档产

20、品的一线城市，主要消费群为职业女性和单身白领。随着经济的快速发展，速冻食品市场的开拓，2006年餐饮业规模不断扩大，每年以 30%的增幅快速发展，但快餐业受环境、成本等各种条件的限制，人们对各种冷冻预制品有了全新的认识，为节约生产设备、厨房面积、劳动力的资本投入，宾馆酒店、团体食堂等机构将逐步接受和大量使用速冻预制食品，如此巨大的市场将掀起速冻食品业务市场的发展浪潮，为速冻食品行业的在国内的发展提供新的空间和商机。因此对于起步比较晚的中国的速冻行业仍然是朝阳产业，具有很大的发展潜力。第1章 三全私厨水饺简介1.1三全食品股份有限公司简介 郑州三全食品股份有限公司即三全食品，它是中国生产速冻食品

21、最早、规模最大、市场网络最广的企业之一。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，自公司成立以来始终坚持“ 全面的质量管理 、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短十年，三全公司由当初的一个小厂，发展成为现今占地八万多平方米，拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业，公司现有员工2万多人，在全国有35个分公司、办事处及分厂。目前，主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、点心等为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量几十万吨【9】。三全食品立志于“专注、专业”，同时三全的“攀登者文化”也不断传承，“追求卓越是三全食品所有工作人员肩负的重任，弘扬中华美食、成就百年基

22、业给员工定位了高度，让他们居安思危，传递着更大的压力，面对下一次的激情冲锋员工需要团队协作，凝聚集体的智慧，坚忍不拔，内外竞争不断成熟的专注于他们的食品事业，不停攀登，成就未来的卓越是三全的文化品格”。而“尽责任，立品性；顾大局，塑团队；守规则，重实效”是三全食品的三大作风。三全的使命是“弘扬中华美食，志创产业先锋，成就百年基业”。公司的核心价值观是“客户至上，服务创造价值；坚忍不拔，竞争攀登高峰；人本创新，团队成就事业”。三全时刻都向我们传递着企业的文化与魅力，发挥着速冻行业“领头羊”的典范。1.2三全速冻水饺及私厨水饺产品简介三全食品1993年公司试验生产速冻水饺，不断改善工艺，不断研发创

23、新，提高品牌品质，发展至今，生产规模不断发展壮大，已经在速冻食品行业取得卓越的成就，但三全作为速冻行业的典范并没有因此骄傲自满，而是不断学习进取。三全食品采取主副品牌战略，是自身能在速冻食品行业的不同市场都能占据一定的市场份额，遥相呼应，共同促进，提高自身的整体竞争力。三全水饺主要定位于中等消费人群，依靠研发能力和先进工艺、设备，不断提高产品质量，打造中档消费市场性价比最高的产品，主要有珍鲜灌汤、灌汤水饺、东北水饺、儿童小水饺；经过发展历程的演变，三全食品逐渐调整品牌策略，开始打造属于自己品牌中具有代表性的子品牌，其中三全状元水饺是三全食品旗下中高端品牌，诞生于2004年，自诞生之日起就承担了

24、三全食品品牌战略的重中之重，其中代表品牌有珍鲜灌汤系列与东北水饺系列；更让人关注的是2012年上市的私厨水饺，定位高端，表面讲的是自家厨房的意思，最重要的是“私”字，“私”代表着与众不同，象征着精致与品质，三全私厨水饺的概念，是指三全通过对烹饪技艺的精致追求，用这种技艺给食客带来精致的味觉享受，让食客享受到顶级且独有的滋味，其中主要有黑椒牛肉、鲜虾笋丝、豆干荠菜、韩式泡菜、干贝韭菜、咖喱鸡肉等等，通过私厨水饺来与高端品牌的湾仔码头竞争，分割市场份额，提升“三全”母品牌形象。三全食品的速冻水饺品牌战略，即紧随速冻食品行业发展潮流之势，不断提高品牌的整体竞争力，提高市场份额，创造更多的社会价值，推

25、动企业朝更大的规模发展，做好速冻食品行业的先锋作用。表1-1 私厨水饺系列产品介绍产品系列单个克重单包陈列面积装箱规格包装箱规格黑椒牛肉11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm鲜虾笋丝11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm豆干荠菜11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm韩式泡菜11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm干贝韭菜11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm咖喱鸡肉11.2 g27.5cm20cm1600克1

26、2袋57cm40.5cm20cm1.3三全私厨水饺营销策划目的 随着中国经济的发展，生活水平的提高，促使消费水平日益升级，消费者对速冻食品的要求也越来越高。现在的人们不仅要吃的饱，同时还要吃得好，要好吃、追求色香味、追求营养、追求馅料的品质。而纵观目前的市场，能满足这样需求的产品少之又少。面对正在急速发展的速冻食品行业，面对这个市场空缺，三全紧抓市场机会，发挥自身特长，一展自身在速冻行业的魅力，能用自身的资源来满足消费者的差异化需求，提高消费者的生活品质，为社会创造更大的社会价值，为社会谋福利。第2章 市场营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析速冻食品在我国“九五”计划和20

27、10年远景规划中被作为食品工业的发展重点。食品行业经历了快速发展，速冻食品种类也不断推陈出新，为了规范速冻食品行业，也不断制定更加合理的行业标准。我国已先后颁布SB/T102891997速冻面米食品SN/T0795-1999出口速冻方便食品检验规程与GB192952003速冻预包装面米食品卫生标准【3】，其中行业标准规定，速冻食品平均温度必须达到-一八，从而有效地保持速冻食品的天然色泽、风味及营养成分，保证速冻食品的品质，让购买购买放心、舒心。国家法律政策的规范，是提高我国速冻食品行业的整体实力的坚强后盾。三全食品在国家政策的引导下，先后获得“河南省食品工业综合实力五十强企业”“河南省农业产业

28、化优秀龙头企业”等荣誉称号。同时作为三全创始人的陈泽民先生也被河南省委及人民政府授予“河南省农业产业化优秀企业家”荣誉称号。速冻食品在未来行业的发展充分的受到了国家政策法规的支持，可以看出速冻水饺的发展对推动我国速冻食品工业的发展有着非常重要而广泛的意义。2.1.2 国家及河南省近年来经济发展状况自从改革开放以来，我国在社会主义现代化建设中取得了巨大成就，人民的生活水平得到显著提高，国内生产总值跃居世界第二，扩大了我国在国际经济的社会影响力和提高了国际地位，经济发生翻天覆地的变化。在高速增长的经济时代，我国庞大的人口数量，消费需求不断扩大，让中国成为世界最具有潜力的消费市场。如图所示，根据国家

29、统计局数据显示， 20一三年GDP增速达到7.7%，超过7.5%的预期目标，数值为568845亿元，这都源于我国坚定不移推进改革开放，坚持科学创新宏观调控方式，国民经济才呈现稳中有进，有好的发展态势。强大的经济实力不仅加大了对速冻行业的投资，还吸引了外来投资商进入中国市场，加大了竞争力，同时，随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对速冻水饺需求更加旺盛。据中国统计局最近公布的数据显示，20一三年12月份，社会消费品零售总额达23060亿元，同比名义增长一三.6%（其中扣除价格因素实际增长12.2%）。此外，限额以上企事业单位消费品零售额12641亿元，增长一三.0%。在20一三年全年，社会

30、消费品零售总额234380亿元，同比上升一三.1%【6】。据20一三年国家统计局统计数据显示来看，我国全年城镇居民人均总收入达29547元。城镇居民的人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际上升7.0%。若按城镇居民五等份收入分组，低收入的人均可支配收入11434元，中等偏下收入的人均可支配收入一八483元，中等收入的人均可支配收入245一八元，中等偏上收入的人均可支配收入324一五元，高收入的人均可支配收入56389元【7】。由以上数据可以看出国内生产总值和城镇居民人均收入一直保持高速增长，然而生产总值和人居可支配收入是影响消费者购买力的重要因素，在其他条件不变的时候，经济发展水平越高，

31、人均可支配收入越高，消费者的购买能力就越强。市场=人口+购买欲望+购买力，经济的发展不仅可以改善人们的生活质量和提高消费者的收入水平，同时也能够提高消费者购买力，刺激需求，推动速冻食品行业的发展。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，越小。就全国而言，国民经济快速发展，生活水平的提高，生活节奏的加快，追求高品质生活的人们，对速冻食品的要求和需求也会越来越高，同时可支配收入的增加，消费者的购买能力加大，这些显著的因素对速冻食品行业的发展是一个巨大的机遇，具有巨大的推动作用，而定位为高端产品，追求精致和高品质的私厨水饺，更加顺应了

32、社会的发展趋势，能更好的消费者消费需求。处在经济快速发展的中部河南，其最具代表的省会郑州，经济正不断蓬勃发展。郑州市统计局发布数据显示，郑州市一季度生产总值达到1443.6亿元，郑州市的三大产业结构比例为1.959.638.5，其中第二产业增加值为556.2亿元，同比上升8.7%【5】。随着全市主要经济指标的稳定增长，增幅波动也处于相对合理区间。财政收入得增加，使得郑州高于河南全省。郑州地方一季度的公共财政预算收入增加21.6%，与全国和全省相比高出12.3个和29.3个百分点。根据全省一季度生产总值7456.88亿元计算得出，郑州GDP比重占全省的19%。郑州作为省会城市，经济不断发展，使市

33、区建设不断升级，城镇化建设也加速进行，城市建设的快速发展也为增强经济发展后劲、优化发展环境奠定了基础。2.1.3人口环境分析（1）据郑州市统计局统计，郑州常住人口为8626505人同2000年人口普查相比，人口增1967505人，增29.55% 。全市常住人口中共有家庭户2436501户，家庭户人口为7667225人，平均每个家庭户的人口为3.一五人7。家庭逐渐趋于小型化，为速冻食品的发展提供了巨大的市场机会。（2）据郑州市统计信息网的数据，从年龄构成来看，全市常住人口中，0-14岁人口为一三80000人，占16.00% ；一五-64岁人口为6628910人，占76.84%；65岁及以上人口为

34、617595人，占7.16% 。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降 6.79个百分点，一五-64岁人口的比重上升6.44个百分点，65岁及以上人口的比重上升0.35个百分点7。表2-1 2010年年末人口数及其构成指标年末数比重(%)全市人口8626505100其中：男性442402451.26女性420448148.74其中： 014岁一三8000016.00一五64岁662891076.8465周岁以上6175957.16从以上数据可以得出以下结论：（1）在河南省会郑州人口基数大，给速冻食品行业发展提供巨大的消费市场，潜在的目标消费人群庞大。（2）从年龄结构上，一

35、五64岁人口最多，而这一部分人不仅有一定的社会收入，还有很高的可支配收入，作为社会发展的主力军，具有可支配收入的这群人是速冻食品的主要购买者。 总之，郑州庞大的消费人群将为速冻食品行业的发展提供更为广阔的市场。2.1.4 速冻食品行业相关技术的提高 随着2014年3月7日第六届国际食品保鲜及冷冻、冷藏设备展览会的召开，其中冷冻、冷藏技术设备以及冷库自动化设备、保鲜车、冷藏车、制冷机组，冷藏冷冻工作台、贮藏技术工程及配套设备等都向我们传递更多的科学技术信息。速冻食品行业中冷冻、冷藏技术设备不断研发，投入使用，对我国的速冻食品行业的发展提供了强大的技术保障。而此外，速冻食品企业采用自动化立体冷库（

36、亚洲最大的万吨数码电脑自动控制的立体冷库），采用双螺旋隧道、高温瞬时杀菌、自动包装、PLC自动控制温度和时间有效降低产品被污染的几率、提高产品遭受污染的识别率，更好地保障食品的安全性，使食品冷藏链装备更加现代化。三全不仅要做速冻食品市场的老大，同时也要在冷冻、冷藏技术上的开拓者，在生产技术上发挥更大的作用。2.2行业环境分析市场竞争是市场经济的一般特征，任何企业都无法回避竞争。同样社会主义市场经济条件下，竞争存在每一个企业周围，企业只有明确自己在竞争中的地位，制定科学合理的竞争战略，才能提高自身竞争力，在竞争中脱颖而出1。市场竞争是指不同的利益体在市场上相互争夺主导地位而进行的竞争。根据不同利

37、益主体所处的位置不同，我们可以将其划分为五类竞争因素。潜在竞争对手的压力同行企业竞争压力购买者的竞争压力供应商的竞争压力替代品竞争压力供方议价能力新进入者的威胁买方议价能力替代威胁图2-2 波特五力模型2.2.1 供应商的竞争压力 私厨水饺的研发、包装设计和文化理念统一由郑州三全食品股份有限公司负责。三全速冻水饺虽然拥有自己的蔬菜生产供应基地毛庄自给自足，但是速冻食品加工的其他原材料还需要从其他地方购买，如：大量的面粉、食用油、配料等等。作为食品加工行业，对原材料的需求非常高，受其供应影响非常大。河南虽为农业大省，除了自给自足还外销，在河南对这些原料需求很大的还有思念、双汇、白象、科迪等大型食

38、品加工行业，因此供应商的讨价议价能力比较强。私厨水饺被定为为高端产品，质量管理非常严格，在原材料供应链管理中供应商的质量管理评审延伸到农田，进行严格的审核，因此三全在选择供应商面临的成本和风险较大。最后，粮食作为食品行业的主要原料，近年来价格不断上涨，供应商为了自身利益而增加了食品行业的生产成本。作为食品加工行业，大多属于原料指向性，供应商的讨价议价能力强，企业来自供应商的压力比较大。2.2.2 同行企业竞争压力 在郑州速冻水饺市场上，目前比较有名的速冻水饺品牌就有7、8种，其中一线品牌的有思念、湾仔；二、三线品牌的有科迪、海霸王、大娘水饺等，这些品牌占据速冻水饺的绝大部分市场份额，尤其私厨水

39、饺定位高端，与进入高端水饺市场较早的湾仔码头是主要竞争对手，因此来自同行业竞争的压力比较大。 湾仔码头是一个急冻点心品牌，属于通用磨坊食品公司，其中水饺最为著名，创办人为臧健和，现在该公司由通用磨坊旗下的贝氏堡入股，与臧健和共同合作。从2000年代起，湾仔码头也逐渐开始增加水饺更多新的口味，传承者“每颗水饺，都是妈妈用心”一丝不苟的精神，使湾仔码头水饺在台湾稳居领导地位。用先进的技术研发和科学严谨的管理，湾仔码头整个生产过程皆符合国际安全管理体系HACCP标准，确保产品高品质，使产品更美味、更健康、更营养，引领品牌一步步登陆北美和欧洲市场，走向国际，成为世界的美食【10】。 从主要竞争对手来看

40、，湾仔码头虽然在郑州高端速冻水饺市场占据优势，发展态势一直都比较好，高端品市场份额占据高，但是作为北方的郑州市场，销售渠道线较长，味道并不一定比本地土生土长的私厨水饺受消费者喜爱。私厨水饺的生产总部就在郑州本地，不管是生产成本、运输成本、销售渠道都比湾仔码头占据优势，即使作为后进入高端品牌的私厨水饺，只要加大品牌力度宣传，做好渠道管理，和市场定位，在未来的日子里在高端速冻水饺领域也必定能占据相对多的市场份额，来满足顾客多元化需求。2.2.3 速冻水饺替代品竞争压力 速冻食品的替代品很多，目前主要有速冻食品里的速冻汤圆、速冻粽子、速冻混沌、速冻面点、速冻点心等。随着速冻行业的快速发展，消费者需求

41、多样化，速食类企业生产速冻产品品类也不断多样化，去满足消费者的需求。2.2.4 潜在进入者竞争压力 身为农业大省河南的省会，又位于腹部的郑州市，不仅人口量大，交通还四通发达，郑州市场是食品行业的竞争之地，更是有“朝阳”产业之称的速冻食品行业的必争之地。郑州市场具有很强的包容性和发展潜力，随着中原崛起战略的实施、郑州航空港的规划建设，必定推动郑州经济的快速发展以及人均收入的提高，多样化需求的存在，使越来越多的速冻食品行业进入郑州市场分一杯羹。如今高端速冻水饺品牌较少，高品质、营养、绿色健康、美味的消费者需求存在，面对这一市场机会，郑州的思念在速冻食品行业紧追三全，思念品牌将可能是潜在的进入者。2

42、.2.5 购买者的竞争压力购买者对企业形成的压力主要来自其讨价还价能力。虽然速冻水饺中的高端产品种类比较少，但私厨水饺进入高端品市场相对于湾仔码头比较晚，部分产品价格比湾仔码头的价格偏高，在面对共同的目标顾客时两者相互竞争，私厨还占据一定的劣势。市场竞争中，目标顾客面对这两个定为高端产品的选择时，还是有较强的讨价还价能力的。第3章 SWOT分析 SWOT分析主要从组织的内外环境所形成的优势、劣势、机会、威胁四个方面的情况相结合进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略方法。3.1 内部优势（1）独特企业文化的传承随着速冻食品市场的发展前景不断被看好，越来越多的企业开始打造高品质的速冻

43、食品，以满足经济快速发展下人民生活水平的提高对速冻食品更高的要求。而三全的企业文化不断传承，追求“专注、专业”，三全食品立志成为餐桌美食供应商的领导者，始终秉承“客户至上，服务创造价值；坚忍不拔，竞争攀登巅峰；人本创新，团队成就事业”的核心价值观。私厨水饺在继承母品牌的优点之外，还坚持不断创新，不仅使外观设计更加精致，颜色也越来来能反映出产品的品质，让消费者从内到外都能感受到私厨水饺的精致与品质，使产品更加鲜活，吸引顾客眼球，给人以美的享受，激发顾客的购买欲望，让产品适销对路，满足顾客需求。让私厨水饺更加与众不同，给更多的消费者提供更高品质的生活与美味的享受，是消费者的生活更有滋味，吃出中国美

44、食好味道。（2）地理区位优越地处郑州，交通发达，并且三全的总部在郑州惠济区，在毛庄拥有着自己的原材料生产基地。不论是原材料成本还是运输成本都占据极大的优势，方便产品的运输、销售。另外，地处北方，水饺属于北方特色产品，符合北方人的口味，具有很大的市场基础。（3）内部先进的生产技术 技术具有创造力，生产技术是产品质量的重要保证。三全公司食品安全管理从农田到餐桌，打造一条完整、有足够控制力的食品安全供应链，严把供应链各个环节的控制关，从而才能彻底保证产品从种植、养殖到产品加工、再延伸到消费者的一个食品质量安全供应链管理。针对原材料质量安全供应链，采取先进的检验仪器、完善的检验项目，比如常规理化、微生

45、物检测、金属和一些类金属元素的检测、重金属的检测原子荧光仪、有机磷有机氯类农药残留的检测；在生产加工质量安全链采用高标准的卫生标准操作创造安全的生产环境，关注与食品安全的任何细节，采用先进的生产工艺科学的实现全程追踪和监督，严格的产品检测；此外针对冷链质量安全链，采用亚洲最大的万吨数码电脑自动控制的立体冷库来储藏速冻食品，三全使用专业的冷链物流公司，温度自动控制仪为全程冷链运输系统保驾护航，是冷藏温度保持-一八左右；最后三全公司为确保产品异常时公司能够及时有效的确认信息、保护消费者利益，公司通过一系列的措施建立了完善的产品溯源和应急预案机制。三全依靠全新的额生产技术，从源头到末端进行质量管理，

46、保护好消费者利益。3.2 内部劣势 私厨水饺在2012年上市刚上市不久，产品的生命周期还在成长期，同时定位是高端产品，在市场上还不太稳定，因此在与一直从事高端速冻水饺的生产者竞争还不具备优势，例如湾仔码头。私厨水饺的知名度还不够高，定位高端，导致价格偏高，使消费比率不高，市场占有率不高，因此初期不利于在郑州市场高端品牌中竞争。现在私厨水饺刚开发了六种口味的水饺，前期产品单一，种类少，可供消费者选择的产品少，还不能满足消费者多元化需求。3.3 外部机会（1）消费人群大 郑州市有常住8626505人，家庭有7667225人，同时家庭越来越趋于小型化，高知识分子的白领和年轻妈妈群体成为目标顾客，他们

47、都是私厨水饺在郑州市场上发展的巨大动力。 （2）人均可支配收入的增加 随着改革开放以来，郑州凭借优越的地理位置，尤其是中原崛起计划和航空港的规划，都推动者郑州经济的快速发展，郑州城镇居民的人均可支配收入也不断增长，这位私厨水饺的市场发展提供了巨大的购买力。（3）消费者需求多样化生活水平的提高，生活节奏加快，人们越来越注重饮食的绿色健康、美味、高品质。消费者对速冻食品的要求越来越高，但目前的市场，能满足这样需求的产品少之又少，为私厨水饺的诞生与发展提供了强大的购买欲望。（4）政策支持 速冻食品行业作为我国的朝阳行业，为国家经济发展，人民收入的增长，生活水平的提高做出了重大贡献，国家积极鼓励快速有

48、效地发展速冻食品行业，为其保驾护航，提供公平合理有序的市场环境。3.4 外部威胁（1）替代品种类较多，不利于私厨水饺的发展壮大 速冻水饺的替代品种类多，如速冻汤圆、速冻点心、速冻混沌、速冻面点等，而且随着人们收入的提高以及追求营养合理膳食，越来越多的消费者增加了对这些替代品的消费需求，这些替代品抢走了速冻水饺的市场份额，影响了速冻水饺中的私厨水饺在郑州市场的发展。（2）郑州速冻水饺市场竞争激烈 在郑州市场上，目前存在的速冻水饺品牌有7、8种，其中一线品牌有湾仔码头、思念，二、三线品牌有大娘水饺、海霸王、科迪、悦牛、猫不闻等品牌，这些品牌都占据绝大部分的市场份额。激烈的市场竞争可能导致速冻水饺市

49、场尤其中低端速冻水饺市场你争我夺、两败俱伤的局面。（3）生产工艺简单，生产者容易进入。某些生产者见有利可图，利用市场漏洞，违规生产，恶性竞争，扰乱市场秩序，影响速冻食品整个行业的健康有序发展。表3-1 三全私厨水饺SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weakness）独特企业文化的传承；地理区位优越；内部先进的生产技术；产品种类单一；私厨水饺品牌知名度比较低；刚进入市场，营销网路不是很健全；机会（Opportunities）威胁（Threats） 消费人群大；人均可支配收入的增加；消费者需求多样化；政策支持；替代品种类较多，不利于私厨水饺的发展壮大；郑州速冻水饺市场竞争激烈；生产工艺简

50、单，生产者容易进入； 针对三全私厨水饺的SWOT分析，我们全面分析内部的优劣势、外部的机会与威胁，采取SO战略。利用私厨水饺最有料、最创新、最热销、最饱满、最体贴的产品卖点，能够满足顾客的差异化需求，利用领先的生产技术和企业创新研发能力，采取产品差异化战略满足自己的目标顾客多样化的市场需求。促使私厨水饺在高端产品中与湾仔码头相竞争，在高端速冻水饺市场上健康可持续的发展下去，在新的市场机会面前，抓住机会，在其他企业未进入高端速冻水饺行业之前占据绝对优势。第4章 三全私厨水饺郑州市场STP战略4.1市场细分所谓市场细分，是指营销者根据客户需求的差异性，把产品的整个市场，划分为若干个具有相似性需求的

51、子类市场【1】。由于郑州人口众多，消费人群庞大，需求多样，企业不可能满足所有消费者的需求，因此只有把市场上的部分顾客作为服务对象，集中自身优势，提高工作效率，提高顾客的满意度，使企业在激烈的竞争中实现长远发展。4.1.1 地理变量郑州作为河南的省会城市，地处中华腹地，位于河南省中部偏北，不仅是农业大省而且还是是中国八大古都之一，是中原地区大都会，中部崛起的核心，郑州从古至今，都是纵贯东西南北的交通枢纽中心。郑州市主要包括中原区、二七区、金水区、管城区、上街区、惠济区，现辖6区4县级市1县，占地7446.1平方公里，其中市区面积达1010.3平方公里，如今城中村不断改建，市区建成面积354.7平

52、方公里。由此可以看出，郑州交通便利，经济发展迅速，具有强大的市场开发潜力，而且水饺作为北方人的特色产品，非常受欢迎，因此郑州成为速冻食品企业必争市场。4.1.2 人文变量（1）从性别上看，郑州常住人口中女性人口约为4204481人，占总人口48.74%；这一群人不仅具有一定的可支配收入，而且知识文化程度比较高，尤其是年轻女性是经济快速发展过程中速冻食品的目标消费主体，并利用目标客户寻找有效地客户，迅速打开市场，提高其在郑州速冻水饺市场的品牌影响力。（2）从家庭规模和家庭生命周期来看，经济发达的城市，家庭越来越趋于小型化，平均约3.一五人，大多是已婚，无子女；中年已婚，有一子女，因此年轻女性和妈

53、妈在家庭中注重高品质生活，健康合理膳食，爱事业，也爱家人，是私厨水饺的主要消费者。（3）从收入看，私厨水饺的目标消费人群是家庭可支配收入5000元以上。随着中原崛起战略的实施以及郑州航空港规划建设投入，郑州经济迅猛发展，全市城镇居民的收入逐年增加，与之相关的可支配收入也随之增加，消费者的购买力随之提升，为私厨水饺提供了巨大的市场和购买力。4.1.3 心理变量从生活方式的角度来看，速冻食品是人们生活节奏加快下必然选择，尤其在消费水平日益升级，消费者对速冻食品要求越来越高，追求食品要好吃、追求色香味、追求营养、追求馅料的品质，水饺在北方本来就属于北方的特色产品，随着家庭的小型化，生活水平的提高，使

54、追求高品质生活、热爱事业和家人的年轻白领和年轻妈妈选择高端产品。因此，追求高品质生活且具备家庭煮制习惯的，勇于尝试新鲜事物，忙的废寝忘食，希望自己和家人吃的好的需求心理的存在，三全私厨水饺应运而生，作为家庭和年轻白领的必选消费品。今年三全私厨水饺又推出六种口味的水饺，在更大程度上能够满足消费者的多样化需求，受到专业人士及大众的好评。同时，私厨水饺作为知名速冻食品企业三全的子品牌，土生土长在河南，在河南市场具有一定的知名度，并且还培养了一批忠实的消费人群。因此只要在郑州市场采取合适的促销策略，相信私厨水饺在郑州市场高端品牌竞争中会不断进步，提高在高端品牌中的市场份额，发展出更多的忠实顾客。4.2

55、 目标市场选择 目标市场是指市场细分的基础上，企业要进入并开展营销活动的一个或几个细分市场。根据市场细分，私厨水饺选择产品差异化策略，依据当今高端速冻水饺市场竞争对手较少，私厨水饺可以依靠三全领先的生产技术和产品研发能力，来满足顾客的差异化需求，选择郑州市场作为目标市场，作为私厨水饺今后发展的突破平台，在高端品牌中集中自身优势和资源，只生产经营私厨水饺这一系列产品，目前有六类产品，主要满足年龄在2030岁，家庭可支配收入在5000元以上的年轻白领和年轻妈妈的消费群体的追求高品质生活、营养美食的多样化需求。4.3 市场定位市场定位是企业根据竞争者的产品在细分市场上所处的地位和顾客产品某一属性的重

56、视程度，来塑造产品在顾客心目中的地位和形象，采取产品差异化的市场定位战略，利用领先生产技术和研发能力，与竞品区分开来，打造自身的产品特色，吸引目标客户，培养自己的忠实顾客。根据市场细分和目标市场的选择，私厨水饺定位如下：1、品牌定位：是一种营养健康、高品质美味的，专门为追求高品质生活、爱事业、爱家人的年轻白领和年轻妈妈打造的独一无二的品牌。2、文化定位：攀登者文化（团队协作、凝聚集体智慧、坚忍不拔、勇攀高峰），价值观（客户至上、人本创新），愿景（餐桌美食供应商的领导者）3、消费人群：年龄在2030岁，家庭可支配收入5000元以上的年轻白领和年轻妈妈群体。4、消费渠道定位：大型连锁商超；批发市场

57、；便利店。5、价格定位：高端品牌，价格与一线品牌的速冻水饺相比较高。第5章 营销目标 经过郑州速冻水饺市场环境的分析以及三全速冻水饺在郑州市场上所采取的的STP战略中市场细分、目标市场选择、市场定位来确定三全私厨水饺的营销目标，三全私厨水饺定位高端，把年轻白领和年轻妈妈作为主要目标消费群体，因此，三全食品的营销目标是在国家政策的支持下，向郑州市场导入私厨水饺，全面提高三全私厨高端水饺品牌的市场份额，以及品牌影响力，分割高端水饺市场份额，让私厨水饺受到更多消费者的欢迎，提升“三全”母品牌形象，建立更加完善的营销网路，获得更好的收益。通过营销策略组合，我们的营销目标是三全私厨水饺在郑州的市场销售额

58、在7%的基础上提高到8%以上，最后占据高端速冻水饺市场份额绝对优势地位。第6章 三全私厨水饺郑州市场营销策略6.1 产品营销策略（1）私厨水饺产品的整体概念私厨水饺打造精致与品质，定位为高端产品，让产品更有卖点。私厨水饺通过对烹饪技艺的精致追求，用这种技艺给食客带来精致的味觉享受，让食客享受到顶级且独有的滋味，其中主要品种有黑椒牛肉、鲜虾笋丝、豆干荠菜、韩式泡菜等等，使产品最有料，加入纯瘦肉大颗粒；最饱满，超高的食量；最体贴，托盘双层覆盖；最创新，六道全新口味，极大程度的去满足不同消费者的口味，满足需求，实现产品的价值【8】。其次，今年私厨水饺在包装上也做了很大改进，不仅外观设计更加精致，而且

59、从颜色上也越来越能反映出产品的品质，让消费者从内到外都能感受到私厨水饺的精致与品质，更加高大上。使产品更加鲜活，吸引顾客眼球，给人以美的享受，激发顾客的购买欲望，让产品适销对路，满足顾客需求。（2）产品组合策略三全私厨水饺根据速冻水饺的营销目标和市场需求，私厨水饺采取扩大产品组合策略。处于成长期的私厨水饺应该采取快速掠夺策略，一高促销、高价格去打入速冻水饺高端市场。私厨水饺不仅扩大自身的产品策略，去增加产品大类，增加产品的花色、样式，扩大三全的经营领域，完善产品系列，占领同类产品更多的市场份额，以达到满足大范围的顾客不同的需求，获取更多的收益，实现企业资源与剩余劳动生产能力的充分利用，提高生产

60、效率与经济效益。私厨水饺的产品线还实现现代化，对现有产品线进行更新、改造，用更先进的技术设备生产产品，提高生产率和产品技术水平。采用双螺旋隧道、有氧醒发、高温瞬时杀菌、自动包装、PLC自动控制温度和时间有效降低产品被污染的几率、提高产品遭受污染的识别率，更好地保障食品的安全性。另外产品源全程溯码，给产品打上身份证，可追溯把控产品从原材料开始的每一步，严格控制产品的生产、运输、储藏。同时三全自动化立体冷库（亚洲最大的万吨数码电脑自动控制的立体冷库）的投入运营是在速冻食品行业冷链物流管理上的重大突破。（3）产品生命周期分析私厨水饺从2012年上市以来，伴随着试销的成功，销售额断增长，逐渐转入批量生

61、产和扩大销售的阶段，开发出黑椒牛肉、鲜虾笋丝、豆干荠菜、韩式泡菜等口味，同时也让包装更加吸引眼球，来更好的满足消费者购买需求，同时在成长期的私厨水饺不断开发新的销售渠道，与高端品牌的湾仔码头竞争，进入其市场，通过精致与品质，以及“三全”母品牌的形象来提高竞争能力和吸引顾客，来分享高端品牌的市场份额，让私厨水饺长远的发展下去。6.2 价格营销策略 私厨水饺定位为高端产品，其主要的目标消费者是年龄在20-30岁，追求高品质生活且具备家庭煮制习惯的，勇于尝试新鲜事物，爱事业、也爱家人，忙的废寝忘食，也希望自己和家人吃的好，家庭可支配收入5000元以上的年轻白领和年轻妈妈群体。市场对高品质产品的需求，

62、以及私厨水饺精制的制作和包装，以成本导向定价策略与心理需求导向定价策略相结合，能在高端品牌中提高市场份额，提高竞争力，打造三全的高端品牌。a） 大批发与零售差价，调动批发商、零售商的积极性，能够更加积极的销售三全的私厨水饺，提高其品牌影响力。b) 批发商或零售商给予适当的价格折扣，鼓励多购本公司产品，加大私厨水饺的宣传。 c) 全私厨水饺生产线改进生产设备，不断创新来提高劳动生产率，降低劳动生产成本，从根本上价惠于民，更好的享受高品质生活。d） 时段促销策略。在国家大型节假日期间进行打折促销活动，提高私厨水饺的品牌影响力，使更多的消费者喜欢三全私厨水饺，购买我们的产品。6.3 渠道策略调整渠道管理，把产品放到终端上，方便消费者购买，从而扩大销售机会。分销渠道是指产品从生产领域转移到消费领域的全过程，实现其所