一个策划人的长征

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1、一个策划人的长征 也2008-3-18 17:27:00在目前的房地产代理市场中，无论是房地产营销策划机构、房地产经纪公司还是所谓房地产投资顾问机构，一般来讲，都只是名称不同， 而业务的核心或者说着重点都是为了争取房地产项目的销售代理权， 以取得最大的利润。同时，由于代理公司的策划人员水平参差不齐， 经常遇到表面上是专业策划人，但是一谈话就显得很盲目的现象。这 也很容易理解，因为现在的所谓房地产策划人员的从业门槛很低，似 乎只要脑袋聪明一点就能做策划人，这还是停留在曾经的点子致胜的阶段，在专业上的不永甚解就在所难免。对此，我觉得在任何一家房地产网站或者同行之间的交流中，应该更倾向于专业性为好，

2、这不仅仅是具体点子”的如何制定，也包括房地产专业理论知识的补充和提高。本篇文章的目的很明确，主要以最基本的房地产营销策划的分类 及要素上进行说明和理解。尤其是对策划新人而言，能起到一定程度 的系统理顺的作用。一、房地产全程策划（全程综合策划案）这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地 产营销策划公司合作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程 咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。 对策划公司的综合素质要求也高。在目前的房地产市场中，很难见到 这样的案例，其主要原因应该在于：其一，房地产开发商由于历史原 因，对市场的不重视成为一定程度上的惯性，垄断性的卖

3、方市场情绪不经历真正的 风雨”是很难改变的。其二，代理商的真实水平参差 不齐，而水平一般、专业性欠缺的公司更是占了绝大比例，这种普遍 性让开发商也难以信任其前期甚至于全程顾问的能力。直到寻找销售代理，也不过是相对”而言罢。二、中期介入型营销策划案此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿，甚至工程已经开始后寻找策划公司为其进行营销策划，或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销策 戈叽三、单纯营销策划案这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价

4、值，进行营销策划活 动。在实际的房地产项目代理过程中，中期介入和单纯策划案，是比较常见的，也客观地体现着房地产代理业务在目前的一种常态。相当 多的房地产策划人员，都把这种情况作为了唯一的定性”。其实，在以上两种策划案中，包括着全程综合策划案中的所有程序，只是在客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和规划都已经定稿，策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装，进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下，策划公司应在 详实的市场调查和分析后，集中精力对项目进行理念的定位和项目的 推广上面。其中的重中之重就是对市场竞争态势和市场走势的分析，从而得出针对性的解决方案。四、二次营销策划案此种

5、策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次 营销策划不成功，楼盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划 公司为其进行第二次营销策划，既第二次包装。此种策划案最能体现 策划公司的策划能力。在某种程度上， 策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。 对待这种策划案，策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一 次营销策划的执行后，如果销售效果不佳，再次包装会在购房者心目 中产生有意炒做 的印象，同时对于不知情者，更易对楼盘的质量、 信誉等产生怀疑，这些无形中会给第二次营销策划带来巨大的障碍。 因此，一旦策划公司接手这样的案例，不但要对项目楼盘的现有资源 进行详细的调查和整合， 还要对

6、先前项目失败的原因进行详细科学的 分析，才能制定如何才能避免让目标消费者产生 有意炒做 印象的方 案。对于代理公司来讲，二次营销策划案的优势在于一旦成功，会在 策划公司的客户群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于策划 公司的发展。其劣势自然就是如果一旦失败，也会失去很大一部分潜 在的客户群， 在客户眼中会对代理公司的专业策划能力产生折扣甚至 于完全不再信任。机遇与风险在这里成为了一对典型的辩证关系，也 包含着策划公司的很多无奈。 （待续） 由于以上几种对策划的分类， 其实都包括了全程策划的内容， 这里再对全程策划的几点要素进行说明和解释。综合策划案的四大要素， 或者也可以理解为任何一种类型

7、策划案的四 大要素，也可以说是四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推 广发布阶段和预算费用的提出。一、资源整合阶段 所谓资源整合，就是策划公司接手项目后，采取各种手段，进 行大量的调研，并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和 隐性资源，之后对消费者进行定位，对开发商提出项目设计建议和环 境物业规划建议。当然，如果不是真正的全程顾问，对类似于户型等 方面的产品建议可以省略。资源整合阶段主要分为以下几个程序1项目SWO分析项目SWOT分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。在一个项目没有开始之前，策划公司应对项目的地理环境因 素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环

8、境因素等 各方面的因素进行全方位的调研。 各种因素在同一个项目中可能表现 为优势，也可能表现为劣势；可能会成为机遇，也可能成为威胁。但 在策划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁 可转化为机遇。如当地产开发商们集中在CBD地区开发一些高容积率， 低绿化率的项目时， 有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容 积率，高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于 CBD地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离 CBD地区的喧嚣而回归大自然呢？2 消费者定位有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在项目开发前经过 SWOT分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的

9、精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。3 项目设计及环境、物业规划建议在项目SOW分析及消费者定位完成的情况下，策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在 可行性原则下付诸实施， 以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。二、价值提升阶段如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话， 那么价值 提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定 位、文案的创作和广告的制作几个部分。1 理念的定位开发商和建筑公司赋予项目的实体，而策划公司则赋予项目活的灵 魂。理念定位的过程就是塑造灵魂

10、的过程。策划公司在给项目进行理 念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新，才会给项目的灵 魂中注入个性； 只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购 房者的目光，从而达到理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创 新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。 这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项 目的理念定位落伍固然不好， 但如果过于超前亦会造成 过犹不及 的 效果。同时，理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。2 项目文案的创作在深刻理解和把握项目理念定位的基础上， 文案撰稿人应更多的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样

11、写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。 盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。3 广告的制作广告按媒体可分为： 电视广告、 电台广告、 报纸广告、 公交广告等等。 按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。各种广告形式都有自己的优缺点。 广告制作人员不但要有项目理念定 位及文案创作思路的能力， 还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻 的了解。再要求把握主题， 立意创新， 从而创作出与策划案协调统一， 而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。三：推广发布阶段推广发布阶段包括

12、广告的发布、 公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。1 广告的发布 广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达 有关于该项目的背景信息及销售信息。 不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。 如青少年喜欢看 少 男少女一类的杂志， 而商人则经常性的阅读 经理人这样的刊物。 针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公 司进行详细的调研与科学的思考。 最后选择最为有效的媒体进行广告 的发布。2 公关活动的开展公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。 比较普遍的形式聘请专家针对楼盘

13、开展座谈会、 举办大型的连谊会或请著名歌星、 影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显， 目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。3 促销活动的宣传与开展严格来说， 广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都 应归于促销活动的范畴。 但由于广告活动与公关活动的策划程序过于 复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指 的是狭义的促销。为了增加对目标消费者的吸引力， 策划公司为开发商策划一系列的促 销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。四：预算费用的提出 预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责， 也是对自己 负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费 用提出过高，一方面开发商不会答应，另一方面也会对策划公司的信 誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过低，策划公司 不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因 此，不论哪一种情况发生，都会对策划公司的生存造成威胁。精确的 预算费用的提出，关系到策划公司的前途和未来。（结束）