我国企业网络营销存在的不足与对策分析

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1、我国企业网络营销存在的不足与对策分析姓名：饶威班级：市营1002学号：指导老师：王槐林 2013年9月我国企业网络营销存在的不足与对策分析摘要 随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生. 代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。然而在网络不断发展的今天，网络营销在不断体现其优越性的同时也伴随着不少弊端。我国企业在网络营

2、销中也有不少缺陷与不足。本文通过分析我国企业网络营销的不足并分析其解决对策关键词:网络营销 不足 解决建议绪论2006年1亿网民和百万CN域名，标志着我国互联网用户的规模上升到了一个新的台阶，反映了我国在互联网普及和应用方面取得了长足进步。随着互联网的快速发展，企业的电子商务时代已经来临。而网络营销(Cyber marketing ,online marketing)作为电子商务的有机组成部分，是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。它无论营销理念和营销特征，还是营销方法和营销环境都产生了很大的变化，正成为我国中小企业生存和发展的重要工具。在网络营销与传统营销方

3、式的比较中，中小企业可以充分利用互联网的高速信息传递和低成本等有利因素，建立起自己的企业信息网和国内外贸易网,从而提高自身的竞争力。但是，任何事物都有两面性，网络营销对于竞争力和知名度都有限的中小企业来说，信任机制的缺乏和安全技术的滞后等都是制约企业发展的瓶颈。理性分析网络营销的利弊，正确认识网络营销方法，形成适合自己发展实际的网络营销理念，对提高企业在电子商务时代的竞争力的来说都将起到重要作用1我国宏观营销环境存在不足1.1 网络基础设施建设滞后由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较薄弱，已建成的网络设施的质量也离网络营销的要求相差甚远。另外，上网用户比率较低，网民的素质也普

4、遍不高，网络利用率低，网络资源大量闲置和浪费，其次银行、税务等几十个部门的联网才刚刚开始。从网络营销的市场分布范围看，我国上网用户群体多分布在大中城市和东部沿海经济发达地区，一些边远地区的人可能连计算机都没摸过。 1.2 物流滞后对网络营销的影响物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此

5、，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应。 1.3 技术问题网上支付互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管以及宏观调控政策实施。 1.4 安全问题安全问题是企业在网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱

6、就有可能被不法分子通过破解密码盗取。 1.5 立法问题网络营销是一种自由度很高、开放的营销模式，由一个游戏规则限制着它的发展，使其能有序的发展。而目前，我国现行的法律法规只能解决传统的书面型合同、保险单、发票等文件，却无法解决网络中的这些文件。这些问题的出现，需要我国在今后的立法工作中尽快解决。 1.6 税收问题这是国际社会争议颇多的话题，发达国家不主张对网上的交易征税，发展中国家则主张征税。因为实现了买卖，商品的所有权由卖方转向了买方，属于销售活动，产品价值得以实现，就应征收增值税、消费税等多个税种。但是目前这些没有明确的法律规定，同时对网络营销的销售行为缺乏有效的监督等，都给税收征管工作带

7、来难度。 1.7 诚信问题如今，许多人经常上网溜达但从内心深处害怕上网的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。 2企业网络营销存在的问题2.1 企业对网络营销认识的误区 我国仍然有很多的企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单地认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。

8、也有不少企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。2.2 企业网站在建设上还存在诸多问题 从CNNIC的统计数据来看，在域名总数方面，我国域名总数由2004年12月的1,852,300个已经增加到2,592,410个，一年净增长740,110个，年增长率为40.0%。这些数据充分表明了

9、越来越多的组织或个人为更好地进行网络营销，而迈出了网站建设这一步。然而，由于企业未能与网站制作者实现较好地沟通，所以从营销角度来看，企业在网站建设过程中还存在着以下几个问题：2.2.1企业建站目的不明确 由于网络营销人才的匮乏，企业在建设自己的网站时往往没有形成一套完整的网络营销方案，只是隐隐感觉到网络营销的重要性，觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚，而自己的网站想要表达或传递一个什么样的信息，连企业的决策者自己也不清楚。在这种情况下，网站的制作者就更不清楚了。2.2.2网站栏目设置不合理 企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目

10、数量过多、栏目之间概念不清晰或栏目主次不分等几个问题。另外，许多企业网站都是请网络公司制作的，他们在制作网站时往往套用一些模版，栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作，导致一些并不重要的信息放在了导航栏目中，比如：许多企业都有新闻中心这个栏目，但是绝大多数的企业规模并不大，并没有那么多的新闻事件，这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了。 2.2.3网站内容表达不完整 一般来说，网站制作都是由电子商务人员来完成，他们在技术上确实无可挑剔，但毕竟他们没有从事过营销工作，看问题不会从激发浏览者购买欲、树立企业品牌或完善企业销售网络等营销角度去思考问题，更何况他们对企业所在行业的情况、企业的

11、经营情况和企业文化等等都不甚了解，因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。目前，许多企业网站往往只有十几页或几十页，这是远远不够的。 2.2.4网站制作过于技术化 网站制作人员常常会出于技术的角度，将网站的美工或特效制作得尽善尽美，而不是从网络营销的角度去设计网站。在许多企业网站的首页，我们可以看到一打开就是一幅精美的动画，但是，实际上动画越精美，其占用的网络空间就越大，打开的时间就越长，反而引起浏览者反感。3企业在网站推广上的问题 企业制作网站的目的就是为了在互联网上被众多的浏览者看到，以此来传播企业信息，从而达到网络营销的目的。就目前来说，企业在网站推广方面普遍还存在以下一些问题：3.1

12、搜索引擎营销上的问题 就今年一月CNNIC公布的数据来看，65.7%的上网浏览者会使用搜索引擎，而且对于新网站的推广来说，搜索引擎营销更是必经之路。搜索引擎主要以百度和google为主。企业在搜索引擎营销上的问题主要表现有两个方面：一是优化对象不明确，网站优化设计不合理；二是搜索引擎营销手段单一，在网站推广上很多企业简单地将搜索引擎营销理解成搜索引擎优化。对于企业网站来说，网页相对偏少，如果在营销上手段单一，那么就远不能达到搜索引擎营销的效果。3.2 E-mail营销的有关问题研究 首先，企业在使用电子邮件营销时往往急功近利，总是一味地追求如何将自己的广告信息发布给更多的网民，而常常忽视E-m

13、ail营销的两个基本因素：基于用户许可和信息对用户有价值。其次，企业在扩充电子邮件营销对象时手段过于单一，仅仅关注自己网站的注册会员和使用付费方式购买邮箱地址。最后，与传统营销方式一样，企业往往忽视对营销效果的评价。3.3 企业网络营销效果不明显从企业应用方面来看，尽管现在很少人会认为网络营销没有用，但是，在很多企业中网络营销并没有发挥多大作用却是不争的事实。前面列举的数字所反映出的2006年企业网站数量增长缓慢就是一个信号。由于缺乏系统的网络营销理论作指导，使得网络营销在实践中有一定的盲目性，这也是网络营销使用效果不够明显的重要原因之一。当然这并不表明网络营销本身存在错误，主要原因表现在三个

14、方面：第一，国内网络营销应用环境还不够完善；第二，由于已经形成的网络营销理论尚未对实践发挥应有的指导作用，企业营销人员对网络营销的规律和方法还缺乏足够的了解，因此在应用中没有发挥出网络营销的真正价值；第三，网络营销进入细节致胜的阶段，网络营销的专业性需要通过在每个细节上得到体现，每一个网页设计、每一封邮件内容、每一个关键词的选择都可能对网络营销效果产生直接影响，大量细节问题的积累导致网络营销的价值没有被充分体现出来，其背后的根本原因在于缺乏真正专业的网络营销人才。3.4 网络营销专业服务水平有待提升企业网络营销人员获取有关知识的渠道比较少，通常只是片面的、不系统的，有些网上转载的文章可能是不负

15、责任的空谈，有些可能是过时的、不合规范的，或者介绍的是并不适合企业采用的方法，因此对网络营销应用也产生了一定的误导。网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升。这个过程可能会比较缓慢。目前国内的网络营销服务主要集中于网站建设与网站推广的相关方面，尤其是分类目录登录、搜索引擎广告等，这些网络营销手段是网络营销服务的最基本内容，而且可能是不深入、不系统的。尽管国内也出现了一些深层次的网络营销服务，如市场研究、网络顾问咨询等，但其服务的对象往往只是大型企业和网络营销水平已经比较高的电子商务类网站，大多

16、数中小企业还无法获得深度的专业顾问服务4解决企业网络营销问题的几点建议4.1 正确地看待网络营销 网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的企业，完全可以进行“网上营销，网下交易”。另外，网络是一个促销的平台，但更是一个提供顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流的沟通平台，企业应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能，而不能仅仅局限于在网上做广告。在经济发展日新月异的今天,部分落伍的企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势, 首先要纠正自

17、己的认识，正确地理解网络营销。4.2 完善企业网站建设 4.2.1明确自己建站的目的 企业在建设网站之前，首先应该明确自己的指导思想，是想提供顾客服务还是传播品牌价值，是树立企业形象抑或是完善营销渠道等等。不同的建站目的，会有不同的建站风格，在网站的栏目取舍上也有各自的侧重点。 4.2.2合理设置网站栏目 在数量上人一次接收信息量一般不超过七个，所以网站的栏目数量要控制在这个范围。各栏目之间界定要明确，这种问题在旅游服务型网站比较普遍，栏目与栏目之间内容多少有些互相重复的感觉。此外，在栏目设置上不要盲目模仿其他企业网站，对自己建站目的有用的信息才设置独立栏目。 4.2.3完善企业网站内容 对于

18、一个企业网站来说，要想充分地传递出企业完整的信息，一般要100页以上，任务繁重，所以，企业在制作自己的网站前，一定要专门成立一个项目组，负责搜集各方面信息配合网站制作人员完成这项工作。此外，由于传统营销方式的影响，人们在网络营销时还是采取了以前强势媒体传播时的思维，在网站制作时往往强调将自己的产品信息作为主要内容，其实网站作为营销的一个载体，企业应该以提供某种服务或其它手段去丰富这个载体为主要内容，以此来达到吸引浏览者的目的。 4.2.4注重企业网站的实用性 浏览者登陆企业网站的主要目的是寻求信息，而不是观赏动画寻找网站美感的，即便动画再精美，内容不合适也没有任何价值，更何况动画精美的网站往往

19、打开时间很长，在这段时间里人们不是跳过动画就是离开你的网站了。在企业网站制作上，我们主要的目的是以最快捷的方式将企业信息传递给消费者，所以在网站制作时首先要从浏览者的心理出发，从互联网的实际环境出发，在每个网页里尽可能多地存在有一定实际内容的文字描述。因此，在制作时不必过于追求美观而加入太多的动画和图片，即便是gif格式的图片，至于音乐，对于企业网站建设来说，能省则省。4.3 网站推广的建议 4.3.1搜索引擎营销建议 首先，企业应该明确搜索引擎优化对象。目前国内很多企业网站更关注于goggle的排名，其实企业网站主要的搜索引擎优化对象应该还是百度。因此，优化的技术应该要尽量满足百度的要求，从

20、经验来看,百度喜欢收录比较干净的网页，也就是说少有弹出窗口,少有广告调用的网页，其对静态网页与动态网页收录速度上的差异倒并没有goggle那样大。另外，因为现在搜索引擎技术一般基于网页内容而不是单纯基于关键词，企业网站在优化时要力图充实网站内容。其次，企业在搜索引擎营销时要设法丰富营销手段。企业可以通过在各大留言本发布自己链接，或者在一些商业性网站发布供求信息和企业信息，提高网站的点击率，还可以设法与其他网站建立友好链接等等，尽量设法采用更多的方法去提高网站在搜索引擎中的排名。 4.3.2E-mail营销的建议 企业在开展E-mail营销时首先要基于用户许可，现在浏览者对日益增多的垃圾邮件已经

21、相当反感，在未得到用户许可情况下发送邮件会极大影响企业的形象。而且，作为营销载体的邮件本身要具备一定的有价值的内容，这样才能吸引浏览者阅读，才会使他们注意到附在邮件上的营销信息。其次，企业要多渠道地设法扩充邮件营销对象，比如：经常在各大论坛、新闻组和聊天室去发布信息吸引浏览者来注册，以及依靠其它网站或邮件列表的推荐等等。最后，企业要对邮件营销的效果要及时进行评价。对于其他非网络营销手段来说，营销效果评价指标难以量化，不进行效果评价情有可原，而在E-mail营销中这些指标是很容易量化和得到的，比如：获取和保持用户资源阶段的评价指标包括有效用户总数、用户增长率、用户退出率等；用户对信息接收过程的指

22、标包括开信率、阅读率、删除率等；用户回应评价指标包括直接收益、点击率、转化率等，因此E-mail营销应该进行效果评价。4.4 树立正确的网络营销观念和意识对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，

23、也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念4.5 网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销并不矛盾,二者结合起来使用,可形成多种优势。将公司网站的情况在传统媒体上(如报纸、杂志、广告牌等)发布,引导用户访问公司网站,对在传统市场上已经很知名的公司来说,传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说,消费者的顾虑是互联网商家的不可知性和其生存能力,顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略,就必须提供有形的证明让用户对公司产生信任,如提供公司总部、分公司的照片;提供公司重要人物的简历;提供与大公司的联系资料或其他任何能增加个人和公司信誉的事实资料。5 总结网络

24、营销作为一种全新的营销理念,对企业具有很强的实践性和发展利用空间，企业要理性地分析网络营销的利弊因素，通过树立正确的营销理念和采取适当的营销策略，规避网络营销的不利因素，抓住发展机遇，尽快建立自己的营销网络和市场信誉，增强自身的竞争力，从而为自己在电子商务时代的健康发展奠定坚实基础.趋利避害发挥网络营销的优势1王耀球,万晓.网络营销.北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社,2004.2成思危.经济全球化与中国的应对.中国软科学,2001(3). 3侯伟亮.互联网的法制之轨.中国市场,2001(3). 4李小兰.我国网络营销问题.华南金触研究,2002(3). 5张明亲,亦承运,郭蓓.网络营销在我国发展探讨.商业研究,2002(8).