3G网络下的营销渠道协同

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1、移动通信运营商营销渠道策略研究以中国联通为例摘 要随着电信业的重组，中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大移动通信运营商，在获得3G牌照后竞争更加激烈。本文从3G时代与2G时代产业链的不同入手，阐明移动通信运营商在3G产业链中作为平台的角色功能的转变，突出3G时代由单向的业务销售转变为双向的业务服务，从而论述营销渠道建设对于移动通信运营商发挥平台作用的重要性，在3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求，为了分析移动通信运营商营销渠道的现状，以标准最成熟的中国联通为例，并且对国内外其他主导移动通信运营商进行对比分析，总结现存营销渠道存在的制约3G发展的问题，最终从产业链集成、渠道协同及

2、客户接触点的细节管理的角度对移动通信运营商开展3G业务的营销渠道建设提出具体的建议。关键字： 移动通信运营商 ； 3G ；渠道策略 ；产业链集成 ；终端服务A Study On The Marketing Channels Strategies of The Telecommunication Operator- Take China Unicom As ExampleAbstractAlong with the telecommunications industry reorganization, China Mobile,China Unicom and China Telecom tur

3、n into the domestic three biggest telecommunication operators, the competes among them is more intense after obtaining 3G the license plate.This article starts with the industry chains different between 3G time and 2G time, expounded that the role function transformation of the telecommunication ope

4、rator that plays the part of the platform in the 3G industry chain, it sticks out that in 3G time the work lay stress on the bidirectional serves rather than the unidirectional sale , thus treatising the importance of the marketing channel construction to help the telecommunication operator play the

5、 platform role, according to China Unicom to analyze the marketing channels present situation of telecommunication operator, summarizing the questions of extant marketing channel that restrict the development of 3G, making suggestions to help the telecommunication operator construct the marketing ch

6、annel from the angle of industry chain integrates,channel coordination and the terminal service.Key words: The telecommunication operator, 3G, marketing channel, industry chain integrates, the terminal service目 录1 引言12 移动通信运营商营销渠道相关理论概述22.1 3G时代的变化22.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能42.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成52.3.1移动

7、通信运营商营销渠道的定义52.3.2移动通信运营商营销渠道的构成62.4移动通信运营商营销渠道的重要性72.5 3G时代对营销渠道提出的新要求83 移动通信运营商营销渠道现状分析以中国联通为例103.1中国联通概况103.2中国联通业务销售渠道建设现状113.2.1 客户经理渠道113.2.2 自营实体渠道123.2.3 社会渠道133.2.4 电子渠道143.3 中国联通增值合作渠道建设现状153.3.1终端厂商合作渠道153.3.2 CP、SP合作渠道173.3.3 与其他领域成员渠道联合183.4 以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题193.4.1 2G渠道缺乏3G营销能力19

8、3.4.2渠道冲突明显213.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠诚223.4.4渠道服务不一致234 关于移动通信运营商营销渠道建设的建议244.1移动通信运营商营销渠道模式选择原则244.2移动通信运营商营销渠道建设策略254.2.1渠道集成，与CP、SP联合制胜254.2.2 产品/服务与渠道匹配，进行渠道协同274.2.3做好客户接触点的细节管理295 结语31参考文献32致 谢33移动通信运营商营销渠道策略研究以中国联通为例1 引言全球3G近年来快速成长，截至2009年10月，全球86个国家和地区发放了超过250张有效的3G牌照，主流为WCDMA网络。截止2009年底，全球3G用户已超

9、8.85亿，年增长率达29资料来源于2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告中投顾问2010年2月，全球超过80%的运营商目前都在提供3G服务。在3G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通均发公告，公布了电信重组细节，在本次电信重组中，中国铁通被并入中国移动集团，变成了中国移动一家全资子公司。那么此前中国铁通无论是固定电话用户还是宽带用户都被转成中国移动的用户，中国联通CDMA业务被转入中

10、国电信，中国联通(GSM网)与中国网通合并成立中国联合通信有限公司即中国联通，从而中国移动通信运营商形成了三足鼎立之势。这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。随着电信业的重组和3G牌照的发放，各大运营商全业务运营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价

11、值链与营销网主导型。因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。2 移动通信运营商营销渠道相关理论概述2.1 3G时代的变化从营销的角度看，随着数据业务的发展，3G时代发生了以下变化：（1）产品与服务的转变2G手机在第一代数字手机语音通话的功能上增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页，到了3G时代，传统的语音通话和数据接收已经是个很弱的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，视觉冲击力强、快速直接的视频通话会得到普及和飞速发展。3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通

12、信。3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。（2）营销模式的转变由于3G时代是以数据业务为主，导致其服务方式由原来单向服务变为双向互动，3G 业务的特点决定了其客户群是个人客户，

13、运营商不再仅仅提供语音通话、短信等大众化服务，而是面向个性化的客户提供个性化定制服务，根据消费者需求提供一对一的服务，这就使得移动通信运营商的营销模式由大众营销向分众营销转变，而3G的竞争也要从销售转变为服务。（3）产业链的改变由于3G时代较2G时代在产品特点和服务方式方面的不同，导致3G产业链发生了相应的变化，3G产业链主要包括如下环节：移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。如下图所示： 图21 3G时代电信产业链与2G产业链相比，3G产业链发生了重大转变：产业链末端由单向变为双向产业链末端不再是由移

14、动通信运营商单向地向用户提供语音、信息服务，而变为根据用户需求双向互动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。这也使得整个产业链由推式变为拉式。产业链结构发生本质改变3G产业链由传统的“设备供应商移动通信运营商用户”的单向链状结构演变为网状结构，形成了以移动通信运营商为核心平台的价值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。角色重要性及协同方式发生变化在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段

15、，产业链主体的重要性也会产生差异。在3G的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决定产业链是否能正常启动；在3G启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3G的成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。同时，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且更为相互依赖。2G时代仅仅基于通信产品或语音服务的利益交易，逐渐发展成3G时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能3G时代带来的改变是

16、全方位的，对于移动通信运营商来说，这个改变不仅仅是一个简单的技术的过度或者升级，而是基于技术升级基础上的，移动通信运营商角色的全新转换，在2G时代，移动通信运营商主要经营的是产品，也就是很简单的语音业务，增值和附加值基本上可以忽略不计。对于消费者来说，消费者的选择也是很有限制的，所以运营商只要有较为完善的网络和基站，较好的通话信道，较高的接通率，就能满足普通用户的基本要求。而在3G时代，语音业务在所有业务中的比重和份额逐渐下降，数据业务将占据主要的市场，这一转变，使得电信产业链滋生了更多的环节，而移动通信运营商主要经营的则是各个环节组成的价值链。由图2-1可见，在3G产业价值链中，主要有四个方

17、面的要素，即用户、运营商、终端设备提供商、和运营商合作的SP和CP。在3G时代，移动通信运营商成为一个平台，将在整个产业链上前后延伸、上下整合。在3G的运营过程中，运营商虽然占据主导地位，但是它已不再单独为用户提供广泛的服务而是需要和业务价值链上的各方共同协作，共同为用户提供满意的服务。因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无章的状况出现，因此从3G运营初期，就要确立运营商的主导地位，也就是说网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作，而且还需要对业

18、务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略。为了保证业务价值链的整体有效性，首先需要寻找内容来源并合理地组织内容，这一点能够确保价值链的长期有效存在。如果内容的质量、数量和表现形式不能使用户满意，用户将不可能接受这样的业务。而在此价值链中，主导地位的移动通信运营商的职责在于建造、维护网络基础设施以及提供基本的电信业务，还在于负责实现网络的互联互通，而且需要考虑SP/CP提供业务或内容以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。除此而外，由于在3G时代，业务的开放和终端的联系日益密切，处于网络边缘的终端设备变得越来越重要，因此3G终端设备厂商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业

19、务，并在此基础上确定终端的形式。运营商搭建网络平台，使得终端设备提供商通过这个平台根据最终用户的需求进行研发设计和生产销售，从而拉动终端设备提供商的产业链条发展。随着3G的发展，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。3G时代移动通信运营商的价值就在于，利用其他行业的资源和优势，把行业资源和最终用户由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。如此一来，电信产业链得到延伸和拓展，而运营商作为产业链上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移

20、动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义菲利普科特勒在营销管理中定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。则移动通信运营商的营销渠道就是指移动通信运营商促使电信产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织。从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品或业务的销售渠道。而从广义上的渠道来说，在3G发展背景下，移动通信运营商作为信息服务

21、提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个方面，即移动通信运营商与产业链上其他成员之间的合作等都属于渠道的范畴，包括与内容/服务提供商及终端设备制造商之间的营销渠道。2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成3G时代移动通信运营商营销渠道分为业务销售渠道和增值合作渠道。（1）业务销售渠道分类及构成根据渠道本身的特点，基本上可划分为四类：第一类是社会渠道，包括各大手机卖场、家电卖场、连锁超市、校园渠道等；第二类是营业厅，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子化渠道，即指用户使用手机和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、自助办理各类业务及其它服务的智能化渠道，包括呼

22、叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是客户经理，由集团或VIP等组成。根据地域特点可以将运营商的营销渠道划分为农村渠道、城区渠道、校园渠道、电子渠道。其中，农村渠道包括乡镇自办经营部、社会代办网店和村内便利店等；城区渠道包括城区自办营业厅、合作厅、专营店、卖场、连锁超市等；校园渠道包括校园品牌店、校内代办网店、学生直销员和各类学生团体等；电子渠道包括互联网、手机和自助终端等。根据渠道的存在形式可以分为实体渠道和非实体渠道。其中实体渠道包括营业厅、社会渠道、客户经理等，非实体渠道包括呼叫中心、网上客服中心、短信邮件等。当前移动通信运营商的渠道职能正在由原有的以“销售”为主转向以“销

23、售+服务”为主的渠道模式，并且形成了以自有营业厅、客服中心、大客户部为核心，以合作营业厅、特许经营连锁店为紧密层，以普通代理为松散层的渠道体系。其渠道特点就业务销售而言是以手机终端为核心的。（2）增值合作渠道分类及构成增值合作渠道主要是基于电信产业链上的相关环节进行划分，主要包括CP/SP合作渠道和定制终端合作渠道。其中与CP/SP合作渠道主要是通过与CP/SP的合作，利用CP/SP的渠道进行移动通信运营商的营销活动，实现渠道扩张。目前国内的CP/SP主要有以下几类：门户型。是由门户网站提供的短信服务。主要有搜狐、新浪、网易、中华网、Tom等几家。其短信服务的内容主要有铃声、图片、文字传情、新

24、闻、游戏等，这些需要不断补充素材的服务是这些门户型 SP的专长； 专业型。以短信作为主业的公司。从提供的服务品种来看，专业型 SP和门户型 SP几乎完全重合。但从具体的业务来看，专业型 SP的优势在于需要不断创新的技术性、创意性服务； 专项型。代表是腾讯公司。腾讯和其他的短信服务商不同，没有常见的图片、铃声、游戏等业务，只专注于自己具有垄断优势的 QQ衍生短信服务。定制终端合作渠道主要是通过协议移动通信运营商为终端厂商提供技术标准，终端厂商根据移动通信运营商的技术标准进行终端定制，最终将终端在移动通信运营商的营销渠道中进行销售，而移动通信运营商也可以利用终端厂商的营销渠道进行产品和服务的推广和

25、销售。2.4移动通信运营商营销渠道的重要性营销大师舒尔茨在谈到差异化时说：在同质化的时代，移动通信运营商在差异化的发展道路上，只有两个途径，其一是品牌，其二是渠道。随着运营商提供的业务类型的同质化，未来激烈的3G 通信市场的竞争，需要各运营商根据自身的优势和特色，进行准确的市场定位，确定明确的市场目标，采用合适的市场发展策略，而营销渠道的竞争尤为重要。营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是联结企业和用户市场的纽带。移动通信运营商的营销渠道作为将业务和服务传递给客户的必经之路，直接影响着移动通信运营商的市场地位，直接决定着客户对业务的接受和购买程度，是市场营销中的

26、重要因素。一个运营商即使有再好的业务和服务，如果没有畅通的渠道，最终将无法使用户接受业务和服务，无法实现其获取利润的最终目标，更无法实现可持续发展。首先，营销渠道是移动通信运营商赖以生存的基础。移动通信运营商提供的业务和服务，与客户之间存在着时间和空间上的差异，为了减少差异，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、适当的地点以适当的方式提供给适当的客户从而满足他们的需求，实现移动通信运营商的营销目标。其次，营销渠道是移动通信运营商持久优势的保证。因为营销渠道是移动通信运营商实现业务销售和提高客户满意度的主要通路，其对移动通信运营商的核心竞争力具有重要作用。事实证明，渠道优势决定市场份额，渠道

27、优势是长期经验的积累，是企业核心竞争力的积淀，竞争对手在短期内无法效仿，因此营销渠道是移动通信运营商获得持久竞争优势的保证。第三，营销渠道是移动通信运营商与用户之间沟通的桥梁。营销渠道的建设就是为了使移动通信运营商所提供的业务或服务更加贴近用户，使用户在最便利的时间和地点享受移动通信运营商提供的多样化和个性化的业务或服务。营销渠道可以为移动通信运营商的销售和服务提供支持，为运营商和用户之间架起信息沟通的桥梁，同时又能促进移动通信运营商的品牌形象的传播。随着电信业竞争的日趋激烈，营销渠道对于移动通信运营商的重要性日益彰显，营销渠道的竞争成为移动通信运营商间竞争的主题。无论是现在还是将来，移动运营

28、商都无法回避一个现实，即如何在市场竞争中找出一条制胜之道。这条制胜之道有技术先进、业务领先、成本资金优势、服务水平提升等多种选择，但最终都要体现在市场实现及用户发展实现上，而市场中最重要的通道就是营销渠道。因此，在日后的移动通信市场竞争中，谁拥有绝对的营销渠道，谁就拥有更多的制胜机会。2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求3G技术的应用，预示着电信行业打破行业壁垒，三网融合的趋势给电信业的渠道营销带来了前所未有的挑战：产品的日益丰富需要不断深化新渠道的拓展，客户需求的日益多样化又需要通过多渠道的整合、协同来实现。因此，现有的渠道已经不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，由于3G

29、时代的产业链打破了传统的“设备供应商移动通信运营商用户”的链状结构，转变为网状，因此，营销渠道的概念也打破了传统的界限，3G时代的移动通信运营商的营销渠道转变为网状，不仅仅是销售渠道，伴随着电视网、互联网、电信网三网融合的趋势，移动通信运营商的合作伙伴渠道也愈发重要，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。因此3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求：（1）需要对渠道的功能进行重新定位。渠道必须同时担负起服务2G和3G客户的双重重任，必须要能及时了解客户需求。渠道的首要任务是发展和维护客户群。渠道以客户为中心提供产

30、品和服务，其中自有渠道工作重心由2G时代的服务转向3G时代的销售与服务并重，社会渠道要同时起到销售和服务双重作用。因此渠道的销售工作包括了终端销售和发展客户两个层面。（2）3G的发展对移动通信运营商的渠道规划建设也提出更高的要求。因为电信产业链上新型CP/SP、网络虚拟运营商的出现使得渠道的宽度加大，渠道构成更为复杂，移动通信运营商的营销渠道不仅仅只是终端销售渠道，还要考虑同产业链上各个环节的增值合作渠道。（3）3G时代竞争的激烈性和多元性要求移动通信运营商对渠道有更强的控制力。移动通信运营商要能对现有的渠道进行整合的协同，在自有渠道上加强建设，对社会渠道加强控制和管理。同时要能充分利用各种新

31、兴的电子渠道，拓展销售渠道。（4）3G时代个性化服务的特点对终端渠道的服务人员的素质要求更高，终端服务人员需要对3G有全面的了解和认识，能说服顾客购买，并能及时解答用户的疑问。3 移动通信运营商营销渠道现状分析以中国联通为例3.1中国联通概况中国联通所获得的W-CDMA标准是目前全球最成熟的标准，全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括

32、欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度较高。因此W-CDMA具有先天的市场优势。该标准提出了GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。GPRS是General Packet Radio Service (通用分组无线业务)的简称，EDGE是Enhanced Data rate for GSM Evolution (增强数据速率的GSM演进)的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。 资料来源于冯和平 文丹

33、枫.移动营销 广东经济出版社 2007年8月第1版 P44-P45联通的3G品牌是“沃”，分别包括“沃精彩”、“沃商务” 和“沃生活” 三大子品牌。中国联通的品牌规划将目标用户群定位得非常清晰，其中“沃精彩”主要针对时尚用户群、“沃商务”主要针对商务高端人群，“沃生活”主要针对家庭用户群。联通的WCDMA标准较国内其他两家移动通信运营商有着明显的优势，首先是技术是最成熟的，是全球第一个3G商用网络，于2001年在日本开通，发展到目前是全球技术最成熟的标准。其次业务应用最广泛，具备高速数据传输能力。因此也决定了WCDMA标准的终端款式最丰富。联通的3G终端主要包括：3G手机、3G上网卡、3G上网

34、本。由于联通的3G标准为全球适用性最强的标准，因此，终端较多。经过调查统计，目前联通3G手机品牌有：摩托罗拉、三星、索爱、夏普、多普达、菲利普、华为、中兴、TCL、LG、诺基亚、海尔等。3G上网卡的品牌有：中兴、华为、大唐、网讯、时代动力。3G上网本终端较为匮乏，目前只有三星在售。为了推动WCDMA终端销售，中国联通自2009年9月28日正式商用开始到2010年2月，启动了“选3G，就选沃”主题促销计划，在全国范围内展开推广，全国所有开通3G业务的城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G手机、沃 3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。同时，利用名人效应，在电视上播出由孙红雷、姚

35、晨合拍的联通“沃”品牌广告片，并且在中国联通版iPhone的首卖会上，姚晨作为特别嘉宾前来捧场，孙红雷也发来了视频祝贺，这一系列对名人效应的应用引起了极大的反响。此外，中国联通还通过赞助央视节目推广“沃”品牌，由中国联通冠名的真人秀栏目创意星空在央视电影频道热播，将“沃”品牌所倡导的时尚、开放、创新、积极进取的文化传递给了目标受众。3.2中国联通业务销售渠道建设现状3.2.1 客户经理渠道在营销渠道建设上，总体看来，中国联通的营销渠道结构如下图所示：图32 中国联通营销渠道体系为加快2009年宽带业务发展，抓住电脑进入宽带市场的源头，中国联通建立三级客户经理制，为每个渠道代理商配备业务客户经理

36、、支撑客户经理和高级客户经理的三层客户经理，实施多层次、1+1备份服务措施，把渠道发展、市场占有率与渠道经理、支撑经理和高级客户经理挂钩考核。其中客户经理是客户在联通公司的客户代表，协调业务办理中的所有事项；负责新联通业务政策的宣传、引导和推荐，要求每天与客户沟通一次。产品支撑经理是公司抽调的部门技术精英，分包电脑渠道，重点解决客户在使用联通业务时需要有关软件、硬件、产品性能等技术支撑，特别是教会客户使用宽带商务、宽带我家、联通神眼等业务，支撑经理每周至少上门服务一次。高级客户经理由宽带业务中心负责人担任，监督管理客户经理工作，协调客户业务中遇到的疑难问题事项的解决，要求一个月至少上门服务一次

37、，接受客户经理的服务质量的监督。同时，为了监督客户经理的服务，开通了渠道业务宽带商务服务热线，电话为2960195，对电脑公司呼叫所有客户经理的电话，通过拨打宽带商务热线电话，高级客户经理可以每天查看与客户沟通情况。在客户经理渠道建设上，中国联通较中国电信相对处于劣势，中国电信的营销渠道是以直销渠道为主，中国电信现有直销渠道主要有大客户经理、社区经理、商务客户经理和农村支局，此外中国电信还专门成立大客户事业部，负责向大客户提供业务和服务，致力于为大客户提供个性化服务，根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级，对不同级别的大客户制定不同的走访标准。3.2.2 自营实体渠道自营实体渠道在3

38、G时代将发挥越来越重要的作用，不仅仅要承担2G时代业务咨询和办理的功能，更要承担3G时代业务推广和服务的功能。自营实体渠道较其他渠道的优势之处是便于移动通信运营商掌控，自营实体渠道能及时贯彻移动通信运营商的营销策略，及时了解用户的需求，并及时反馈，从而制定有效的策略。中国联通的自营实体渠道主要包括自营营业厅、品牌店、自助服务厅等。通过实地调查，在联通自营营业厅中主要涉及营运和行政两方面的工作，在营运方面，主要是销售和服务，联通营业厅内设有3G体验区和3G终端展示区和业务办理区，客户可以自行进行3G业务的体验，可以进行3G终端的选购。在实体营业厅建设方面，中国联通与中国移动在营业厅数量及服务功能

39、上尚有较大的差距，与中国移动自有营业厅“遍布每一个乡镇和城区”相比，中国联通目前在自有渠道建设上处于劣势。但是，目前中国联通的通信产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通营业网点不足的缺点。在联通品牌店建设方面，联通正在全国范围内的繁华地段建设3G“沃”品牌店，通过实地调研，位于辽宁路117号颐高数码南侧的青岛联通3G品牌店分为销售与业务办理区、全业务体验区、终端销售展示区、游戏区、休息区和VIP接待区，市民可以在品牌店里体验到基于WCDMA网络的可视电话、无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机上网、手机报、手机搜索等亮点业务在内的3G特色业务。进入店内，业务体验

40、区、3G终端展示区、业务办理区的标识都很明显，终端产品摆放整齐。迎接顾客的营业员统一穿白衬衫、灰马甲，显得整齐划一，也和整个体验大厅融为一体。营业员们分工明确，几个人负责一个区域，介绍3G业务极其娴熟。品牌店相对于营业厅而言更加专业化和个性化。自助服务厅也是联通的一个自营实体渠道，目前来看，自助服务厅的分布不是很广泛，目前仅在个别地区设有24小时自助营业厅，并且基本上是设置在联通营业厅或者品牌店附近。自助营业厅中配置了自助服务终端以及业务体验终端，可以为客户提供话费查询、交费充值、业务办理、选号入网、终端购买、上网卡购买、详单打印、充值卡购买等服务，并可为用户提供各类产品信息、促销信息的查询。

41、3.2.3 社会渠道中国联通的营销渠道特点是以社会渠道为主，以营业厅为辅，率先在国内电信业内首创了以代理渠道为主体的业务发展模式，代理渠道在联通十多年的发展中，起到了十分重要的作用。目前，中国联通的用户发展数、用户缴费数额以及日常接受用户咨询的数量，代理渠道占了相当大的比例。目前中国联通通过公开招募，广泛与全国家电连锁、手机连锁、IT连锁等企业建立了全国级合作伙伴关系，各基层运营单位也普遍与当地大中型社会渠道密切合作，共同推广3G业务，创新突破移动通信运营商传统的渠道模式，目前联通销售3G业务的全国网点数量为2万多个。为了解决多层级流通渠道可能会导致终端价格偏高的问题，中国联通对WCDMA终端

42、采用完全市场化的销售体制，采取“一级直供，让用户得实惠”的原则，中国联通已经选择了四家国代商(中邮普泰、天音、爱施德、联通华盛)，将定制终端直供到联通营业厅和社会渠道，并给予他们统一的渠道、话费及促销政策。与此同时，联通还大力向社会渠道扩张，设立了全资子公司联通华盛通信有限公司，负责定制终端及业务的采购、销售与服务，首先是负责为中国联通3G业务发展提供WCDMA终端，尤其是战略性产品和“明星产品”的定制、分销与服务；其次是承担中国联通全国统一的标准化产品包（终端业务）的定制、分销与服务；三是全力以赴推进公司全面专业化、市场化的进程。目前联通华盛与三星、诺基亚、摩托罗拉、LG、索尼爱立信、宇龙、

43、华为、中兴等知名厂商开展战略合作，并且与国内手机销量最大的5家全国性连锁企业国美、苏宁、迪信通、派普、五星全部签订合作协议。为取得3G业务的顺利发展，联通华盛已在全国31个省均设立办事处，负责物流、信息流与资金流，解决销售支撑问题。而联通WCDMA手机销售渠道目前已覆盖全国31个省、直辖市、自治区，仅联通华盛已发货的WCDMA手机已覆盖全国近70个城市、近1500家联通营业厅 数据来源于中国联通官方网站。联通华盛公司准备对中国联通现有的18000家自有营业厅及数万家社会手机零售网点进行渠道覆盖，并建立了全新的电子商务销售渠道。联通3G终端最后形成的销售模式是：WCDMA手机全面市场化销售，联通

44、华盛仅销售其中一部分机型，而WCDMA上网卡和上网本上市初期全部由联通华盛包销。中国联通的这种独创的设立全资子公司负责终端销售的模式有利有弊，在CDMA的发展历程中，联通华盛可谓功不可没，可以说没有联通华盛，就不会有CDMA最初的快速发展。但也正是由于联通华盛，使以往联通的CDMA渠道受到了很大制约。当联通华盛对销售渠道进行控制时，将严重制约社会渠道的积极性，而联通华盛过去的集采包销模式也弱化了终端厂商对最终用户和市场的敏感度。可见，运营商对终端渠道的过度干预，从长远来看，对用户的发展和产业链会产生消极的影响。3G时代，联通华盛的经营思路将直接关系到WCDMA的发展。3.2.4 电子渠道中国联

45、通总部目前已独立组建电子渠道中心，现有的电子渠道主要有网上营业厅（）、短信营业厅、手机营业厅（），其“网上营业厅联通商城”（）已发展为WCDMA终端的销售平台，在联通网上营业厅上设有3G专区，进行3G业务推介和销售，并且设立iPhone专区；而联通华盛也建立了自己的终端销售专业网站华盛商城（）和销售服务热线（400-610-8989）。两个网上销售渠道的同步建设，旨在充分利用网上渠道进行终端销售。中国联通电子渠道体系目前可以进行网上交费充值、业务办理、信息查询、3G销售、固网受理和在线客服等几十项功能。对于网上营业厅，中国联通对它的定位是：能给用户带来全面的便利服务，真正起到联通服务门户的作用

46、。简单说就是活动网上看、账单网上查、话费网上交、靓号网上选、套餐网上买、宽带网上办、应用网上订，未来与联通所有通信生活相关的服务都可以在网上营业厅办理，全方位、多角度地为用户服务。当然，中国联通的电子渠道不仅包括日渐成熟完善的网上营业厅，还涵盖手机营业厅(wap版和web版)、短信营业厅，各种技术手段相互补充，多种服务方式相互融合，从而能够为所有联通用户提供电子化服务。中国联通表示，接下来将继续拓展更多的新兴渠道，用户除可在联通营业厅、IT家电和手机连锁卖场及网上商城等渠道买到联通3G终端外，还有可能通过信用卡分期付款、其它网络销售平台等渠道购买WCDMA终端产品，享受更多、更便利的服务。中国

47、联通电子渠道采用一级架构、三级运营体系，从而实现了既全国统一，又满足了分公司个性化、本地化需求。其中，建设维护是以总部为主，分公司参与和配合并做好落地宣传推广、活动组织和本地客户服务。此外，电子渠道域名统一，10010既是联通的服务品牌、客服中心热线号码，也是各种电子渠道的域名，如网上营业厅()、短信营业厅(发短信至10010)、手机营业厅(wap版是；web版 )，域名简单明晰，易记忆推广，加深了用户的认知度。三级运营则是从总部到省、地市建立组织和生产作业流程体系，从而发动全公司上下齐心协力做好运营、推广。3.3 中国联通增值合作渠道建设现状3.3.1终端厂商合作渠道作为移动通信市场的挑战者

48、，中国联通在渠道方面的创新之一就是领先竞争对手发展行业合作伙伴渠道，并改变了传统的渠道合作模式。中国联通在3G时代最大的举动是与苹果公司的合作，中国联通与苹果公司签署了3年独家销售智能手机iPhone协议，将iPhone苹果手机引入中国市场，联通以3000元的裸机价格向苹果公司采购iPhone手机，每年保证销售100万-200万部，保证销量不低于50亿元人民币。而苹果将从终端销售以及在iPhone平台上的增值业务收入上双重获益。通过实地调查，在台东一些家电卖场看到，3G版iPhone行货手机已经全面进驻。在国美台东店，青岛市场销售的5款3G版iPhone手机全部有现货。目前联通与苹果关系良好，

49、正在为下一步进行ipad合作进行探讨。通过与苹果公司的合作，利用苹果强大的品牌感召力，中国联通的营销渠道得到了很大的拓展，并且对渠道的控制力进一步加强。为了加强与产业链上各个厂商的合作，中国联通于2009年5月加入Google公司组建的开放手机联盟（OHA），这意味着中国联通将在市场上开发支持Android平台的手机和移动服务。中国联通与手机开放联盟的合作将是双方3G发展战略的一部分，中国联通将与手机开发联盟合作，在中国市场推出支持Android平台的手机设备和基于Android平台开发的移动服务，其中包括基于Android平台开发的手机输入法、语音搜索等服务。通过加入手机开放联盟，极大地拓展

50、了中国联通的终端渠道。近期中国联通与联想合作，共同打造乐Phone，实施包括3G服务、3G应用内置、渠道协同、联合营销在内的战略合作，充分发挥各自渠道优势，创造性推出了乐Phone销售“双模式”，利用双方5200多家店面协同覆盖中国市场。联想将发挥广泛和纵深的渠道优势和店面体验营销优势，首批3600家PC店面、手机店面将实施体验式营销，让用户一站式地体验乐Phone丰富的移动互联网应用。联通将借助成熟的合约计划销售模式和通信产品销售的丰富经验，首批开放包括3G品牌店、旗舰营业厅和标准营业厅在内的1600家联通营业厅，随后会陆续扩大范围，力推乐Phone。 参考资料来源：中国联通官网此外，中国联

51、通还在自主研发终端操作系统，在以移动互联网为主题的3G时代，无论是iPhone手机，还是Ophone手机，最吸引人之处无疑是其强大的无线互联功能。拥有一个自身体系内的移动终端操作系统，对于移动通信运营商无疑将取得主导的话语权。3.3.2 CP、SP合作渠道在2G时代，中国联通就有与SP和CP共同合作的，基于短消息的信息订阅和点播业务平台“联通在信”，而在以数据业务为特色的3G时代，中国联通进一步发展“联通3G门户”，作为手机用户上网的增值业务平台。通过与SP和CP的合作，借助SP和CP的渠道进行3G业务的推广和销售。在中国联通与CP、SP合作的实施规范中指出，中国联通坚持“开放、创新、合作、共

52、赢”的原则，按照“提高质量、优选内容”的方法，与拥有相关资质许可的合作伙伴在遵守国家法律、法规和相关行业管理政策的基础上，就共同促进中国联通增值产品发展进行公平合作，实现合作共赢。中国联通与CP合作的商业模式是中国联通负责产品规划、产品平台建设、业务系统建设、业务运维、营销推广、业务定价、业务计费和收费、客服，CP负责按照中国联通业务开展的需要提供内容（版权或者产品）。对于具备行业领导性、技术领先性、特殊的垄断性、独有的专利技术性的CP，深化合作和运营，建立战略合作关系。中国联通与具备合法资质的SP合作的商业模式是中国联通负责产品规划、产品平台建设、业务代计费和代收费、客服。SP负责内容提供、

53、业务系统建设、业务运维、营销推广和客服。涉及到的业务类别包括：宽带邮箱、数码冲印、娱乐互动、CNCMAX、联通在信、语音信息服务业务、互动视界、神奇宝典等。在具体的合作伙伴建设上，首先是与门户网站的合作，这些门户网站通过提供网络服务产生强大流量带动无线业务发展，业务收入主要来源网站推广，产品常围绕自有网络内容策划、主要收入来自图铃、社区等网络特点鲜明的业务，如搜狐、新浪、网易、TOM等，通过与门户网站的合作，利用其提供的内容，在中国联通的网络平台上进行推广获利，同时中国联通可以借助此类门户网站进行3G业务的推广和销售。此外，中国联通还创建了自己的门户网站中国联通时科门户（其次是与专业的SP合作

54、。专业的SP主要通过本地接入获得运营商推广支持而产生收入，与运营商关系密切，业务主要以娱乐服务为主，如华友、掌中万维、灵通、空中网等，通过与专业SP合作，联通可以获得丰富的娱乐服务。再次是与媒体SP合作。例如与鸿联 95、央视公众等的合作。此外，还包括与特殊SP如腾讯、滚石等的合作，充分利用其自身资源的优势开展无线增值业务，如移动QQ、无线音乐等。目前中国联通与腾讯达成战略合作伙伴关系，将目前联通网上营业厅交费充值、购买充值卡、3G号卡销售、3G终端销售业务通过嵌套或链接方式植入腾讯QQ钱包业务内，使QQ用户能够方便地使用联通网上业务。双方还将利用腾讯热点业务与联通短信、彩信、WAP等通信能力

55、结合形成亮点产品，为联通用户提供更为便捷的业务使用通道，并在QQ游戏、微博等产品上展开深度合作，为双方用户提供良好的应用体验。中国联通在为腾讯公司提供固网和3G通信服务的基础上，还将在合作开发、联合营销、支付渠道、通信信息服务等领域开展全面合作，整合双方资源，推动国内3G移动互联网行业的发展。3.3.3 与其他领域成员渠道联合在邮政领域，通过与中国邮政的渠道进行合作，中国联通的营业网点由原先只能达到县级到目前营业网点遍布基层乡镇，极大地拓展了营销渠道。在生产制造业，中国联通与华阳集团达成战略伙伴关系，根据协议，中国联通将充分发挥其网络优势、技术优势和人才优势，充分调动联通公司各个方面的资源，为

56、华阳集团的自主创新、产业转型和升级等战略发展提供大力支持。华阳集团则利用其在研发和制造领域的优势及经验，协助联通公司将其现有的技术方案转化为商业化产品。同时，双方还约定将在3G技术和产品的推广应用等方面进行全面的合作。此外，双方还就产品、技术、营销、渠道等方面的合作进行了更深一步的协商。通过合作，一方面，中国联通可以拓展和整合3G产业链，并获得了一批优质的高端用户和合作伙伴；另一方面，华阳集团则借此提升了信息化应用水平，并可以实现产业升级转型。在金融领域，中国联通积极拓展移动支付业务，已经与中国银行、工商银行、农业银行、交通银行、广东发展银行等建立了战略伙伴关系。通过合作，中国联通将与合作伙伴

57、在电子渠道、通信信息服务、金融服务、市场营销等领域进行进一步的合作，整合双方资源。并且携手支付宝推出“手机营业厅”，提供手机、固话、宽带、小灵通交费充值业务。之后，业务将逐步扩大至出售充值卡、3G号码套餐、手机等产品。在保险领域，与平安保险建立了战略合作伙伴关系，在基础通信服务、行业应用、合作开发、金融及保险、联合营销等领域全面深化战略合作，共同研究基于高速移动数据网络和智能手机的各种交互式应用，借助于双方的客户关系和资源扩大市场份额。中国平安为中国联通提供“一揽子”综合金融服务。中国联通为中国平安提供了3G业务、基础通信和互联网等服务。在航空领域，中国联通与中国国航建立战略合作关系，面对竞争

58、日益激烈的航空市场，国航大力开发贴近旅客、贴近市场的产品和服务，推出网站销售及酒店预订、租车等增值服务，开通呼叫中心、客户经理专线，推进自助值机、手机值机、短信服务等电子商务，努力为旅客打造全流程优质服务的信息化平台。而中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，能够提供各类电信服务，将为国航进一步提升服务品质、为旅客选择更便捷的服务提供了技术手段。通过合作双方将充分发挥各自所在领域的优势，优化资源利用、信息共享，可以在市场营销、客户服务、产品创新和资源共享等方面展开积极合作，实现互利共赢。在文化领域，中国联通与中共上海市委宣传部达成战略合作伙伴关系，双方将在手机视频、手机音乐、数字阅读、文

59、化产品消费、手机近场支付等领域展开深度合作，为消费者提供演艺票务、图书音像、报刊订阅、教育咨询等文化产品和服务，进一步推动上海和长三角文化消费内容的整合。3.4 以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题3.4.1 2G渠道缺乏3G营销能力由于3G时代较2G时代产品及服务的本质不同，使得3G时代对渠道建设提出了不同要求，要求移动通信运营商能够及时掌握终端用户的需求，及时根据用户需求提供所需的服务，因此渠道的便利性功能需要进一步加强，这就使得2G时代的营销渠道不再适合3G业务的发展，2G渠道缺乏3G营销能力。主要表现在以下几个方面：（1）渠道规模方面。3G时代要求移动通信运营商能够及时为用户

60、提供服务，因此对渠道的便利性要求提高，就需要在渠道的数量上达到一定的规模，而目前移动通信运营商的营销渠道尤其是自营实体渠道在数量上仍然较少，尤其是在广大的农村地区。（2）渠道结构方面。目前移动通信运营商营销渠道的建设存在结构上的不合理性，在地域差异上表现最为突出。在经济较发达地区移动通信运营商的营业网点布局较为密集，但是在经济欠发达地区却很缺乏，而在经济较发达地区竞争越来越激烈，广大的农村市场尚有较大的空间。（3）服务能力方面。运营商目前的渠道体系是围绕语音发展起来的，更适用于语音业务的拓展和服务。目前三大移动通信运营商的营销渠道基本延续2G时代的体系，而进入3G时代，由于带宽和传输速率的增加

61、，数据业务才是3G时代的主体，与之相匹配的上网卡和上网本也将成为重要的3G终端。各运营商现有的终端渠道，无论是自营厅、分销商，还是零售店，大都只有手机的销售经验，缺少上网本、上网卡的销售和售后服务经验。在自营实体渠道方面，在服务问题上，3G业务套餐繁多，销售人员解释不清楚，容易导致客户矛盾；营业厅自助终端使用率低，刚建立起来的电子渠道，如网上营业厅基本没有进行推广，导致营业厅的服务压力增大；由于销售指标任务过重，导致服务工作不到位等。在销售问题上，终端销售人员以销售2G产品的方式销售3G产品和服务，不能突出3G的真正价值，无法引起消费者的购买欲望。并且，3G时代由产品营销转变为服务营销，原有的

62、2G渠道目的是便利销售，无法满足3G渠道便利服务的需求。在社会渠道方面，根据实地调查发现，国美在旗舰店中增设了运营商营业厅，并且针对3G业务推出3G体验区，消费者可以免费体验3G手机和笔记本上网。此外，国美还大面积地增加3G商品的展示面积，增速3G上网本和3G手机的上架。目前，苏宁营销总部专门成立了运营商合作管理中心全国垂直管理体系，全国共有近700家门店设有运营商专区，同时针对不同的地区与各大运营商定制特有的3G手机补贴政策及营销策略，加速3G普及。“家电卖场+运营商+手机厂商”的销售模式在很大程度上拓展了终端销售渠道，但同时也存在一定的问题，家电卖场的营销能力会受到卖场地域分布和门店数量的

63、限制，尤其是这些卖场短期内还无法深入到中小城市和经济欠发达地区。（4）与CP/SP的合作能力上较为欠缺。目前国内移动通信运营商在与CP/SP的合作能力上较国外主导移动通信运营商尚有一定的差距，主要表现在对于CP/SP的选择、控制上处于明显的弱势，没有发挥产业链主导的作用。移动通信运营商与CP/SP的合作过程中涉及到的合作模式、计费结算方式、准入机制、考核机制、退出机制、违约处理、信用评价机制等规范和制度尚不完善，因此，在3G业务的开展方面存在明显的问题，使得营销渠道得不到充分地拓展。此外，对于目前中国的移动通信运营商来说，渠道的营销也是一个很大的短板。目前，国内的渠道建设比较死板，渠道定义也比

64、较狭窄，渠道功能比较单一。在中国，客户去营业厅主要就是办理业务、交费。但在美国、日本等一些国家，除了承担销售功能外，渠道也在打造品牌的知名度。3.4.2渠道冲突明显随着电信业竞争的加剧，渠道层次的增多、渠道数量的急剧扩张，各渠道间都为了追求利益最大化，导致渠道间的冲突表现得愈加明显，移动通信运营商渠道冲突主要表现在以下几点：(1)渠道定位不明确，导致横向渠道冲突严重。目前移动通信运营商的渠道体系都是立体式架构，分布较为复杂，加上业务繁多，而渠道的定位和权责分配却不明确，没有使渠道对业务起到支撑作用，渠道体系缺乏整体规划，导致渠道与业务间不匹配，竞争混乱，产生渠道冲突。一方面表现为社会渠道冲击自有渠道，随着整个移动通信行业环境的改变，渠道商时常担心运营商的自营渠道会对自己产生威胁；另一方面是社会渠道之间的