中国网络广告主行业分析报告

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1、 中国网络广告主行业分析()2000年度中国网络广告主行业分析2001-11-021.报告说明本报告的监测时间是从2000年4月1日到12月31日，采用专业的手段，对2000年度30家主流网络媒体的广告进行监测（30家网络媒体详见附录1）。在报告中对于网络广告主的行业共分为：网络媒体类、IT类产品、电子商务类、食品饮料类、金融服务类、通讯产品类、家用电器类、家庭用品类、交通工具类、房产家居类、教育出国类、美容护肤类、服装饰品类、休闲场所类、旅游服务类、报刊书籍类、办公用品类、体育健身类、礼仪服务类与其他共20大类。其中电子商务类包含以BtoB和BtoC为主的广告主；金融服务包括银行业、证券业、

2、保险业等的广告主；日用消费品广告主包括食品饮料类、家庭用品类、美容护肤类、家用电器类、服装饰品类等。 2.2000年度中国网络广告主行业分布在2000年度中国网络广告主中，网络媒体类广告主占有比例最大，为32.88%；此外IT类产品与电子商务为15.10%、9.57%，分别位居二、三；前三者比例合计超过50%，在整个网络广告中占去半壁江山；当然，作为网络广告的先行者，诸多网络公司成为吃螃蟹者。另一方面在传统广告媒体中站主流的消费品广告主（包括食品饮料类、家庭用品类、美容护肤类、家用电器、服装饰品等）对于网络广告的投入比例很小，可以预见，随着网络广告技术的不断发展和成熟，也将会有更多的消费品广告

3、主登上，网络广告的发展前景也更为广阔。3.2000年度中国网络广告主每月数量分布（不重复广告主）2000年度的网络广告主数量在总体上是呈上升的趋势，这与互联网的飞速发展是分不开的。但可以看到网络广告在经历了5月大幅上升后，又在6月降到了最低谷，这一不正常的变化也说明网络广告在发展初期的不成熟。5月份，由于受到纳斯达克中国概念股的影响，诸多网络公司纷纷投入大量的宣传制作费用，作为互联网公司的主体网络媒体类和电子商务类广告主分别增加了36家和16家，在总体增加的101家网络广告主中，占35.6%和15.8%，可见在网络广告的初期，互联网公司也为网络广告起到了最主要的作用。同样也是由于受到纳斯达克达

4、幅下跌的不利影响，网络媒体类和电子商务类广告主分别减少了71家和17家，在总体减少的135家广告主中占52.6%、12.6%，众多投资者资金收缩使得互联网公司削减广告费用成为导致6月网络广告主减少的主要原因。伴随着下半年网络广告的缓慢增长，网络广告主也呈现多样化，各种传统行业广告主纷纷加入，网络广告也由最初的狂热慢慢走向理性化和成熟化。4.金融服务类广告主每月广告投放数量5.2000年网络媒体广告主数量分布2000年在被监测的30家网络媒体中，新浪网以323家网络广告主位居首位，其次分别是搜狐183家，网易121家，同时也可以看出三大门户在网络广告主的数量上仍然占有绝对的优势。6.附监测媒体

5、；.sohu.；.netease.；cn.；.china.；.21cn.；.yesky.；.elong.；.chinabyte.；.estday.；.zhaodaola.；.homeway.；.ccidnet.；.etang.；.cww.；.gznet.；.zdnet.；.yesite.；.myrice.；.eachnet.；.renren.；.netbig.；.chinaren.； 资料来源：网络广告先锋网2001上半年中国网络广告分析2001-11-02网络广告在经历了一段时间的发展后，形式和效果都发生了越来越大的变化，从开始单一的GIF发展到今天的RichMedia，PopUp，技术已经

6、赋予网络广告太多的元素。众多的广告主在投放广告的同时，是如何看待传统媒体和网络媒体的？2000年，网络广告支出在整个广告行业支出中占不到1%的比例，未来将会有怎样的发展？1. 中国网络广告支出分析- 中国网络广告年度支出- 中国网络广告支出预测中国网络广告支出在2001年预计将达到4.6亿元人民币，比上年增长近1.1亿元人民币，增幅为32%，而去年网络广告支出增幅则高达到298%。今年网络广告支出增幅减少的主要原因是上半年网络广告支出增幅不大，比去年同期仅增加了19%，另一方面，门户中，根据新浪发布的财务报告显示，2001年第一季度广告收入不但没有增加，反而有所减少，另一门户网易则受到部影响而

7、迟迟未发布新季度的财务报告，作为网络广告领头羊的公司今年纷纷削减支出，也是影响网络广告收入增加的原因之一，但无论怎样，网络广告支出仍将保持增长的趋势。预计在进入2002年，网络广告支出将会达到93%以上的增幅，2002年的网络广告支出将为8.9亿元人民币。 2. 不同行业的网络广告主分布变化从网络广告主的行业结构在2000年到2001年之间的变化中不难看出，网络媒体类广告主所占的比重越来越小，从去年高达32.88%的比率降到今年21.55%，虽然一方面是由于受到众多网络公司纷纷减缩市场开支的影响，但另一方面却可以看出网络广告再也不是公司的独角戏，诸多传统行业广告主的比例都有不同程度的上升，而这

8、样的上升趋势是在网络进入冬天的情形下发生的，由此也可以看出，广告主对网络广告的选择也将呈现长期稳定的上升趋势。 3. 网幅广告、文字、电子广告的使用情况附录 监测媒体- 网幅广告监测媒体（30家） 新 浪 网 搜 狐 .sohu. 网 易 .netease. 雅虎中国. TOM 中 华 网 .china. 世 纪 龙 .21cn. 天 极 网 .yesky. 易 龙 .elong. 热线 Chinabyte .chinabyte. 东 方 网 .eastday. 找 到 啦 .zhaodaola. 和 讯 赛 迪 网 .ccidnet. 亿 唐 .etang. 安 家 网 .anjia. 证券

9、之星 .stockstar. ZDNet .zdnet. 首都在线 .263. 赢 时 通 .yestock. 硅谷动力 携 程 网 .ctrip. 多 来 米 .myrice. 易 趣 .eachnet. 之窗 人 民 网 电脑之家 LadyNow .ladynow. FM365 .fm365.- 文字广告监测媒体（10家）新 浪 网 搜 狐 .sohu. 网 易 .netease. 雅虎中国. 世 纪 龙 .21cn.资料来源：网络广告先锋网2002年中国网络广告分析2003-05-14网络广告走过2002年，进入2003年，充满了机遇，也带来了挑战，媒体间的相互竞争日趋激烈。虽然从各大发

10、布的最新财务报告中显示出，的赢利最大功臣还并不是网络广告，已经走过五个年头的网络广告并没有原先人们预期的那样如火如荼，但也并没有在运营最低谷的时期淡出市场，历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。中国网络广告年度支出分析来自iResearch(艾瑞市场咨询)对2002年网络广告的调查显示，中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26%。据iResearch的预测，未来几年时间，网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右，2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币。 图1

11、2002年主要行业网络广告主支出情况 从2002年广告主对网络广告的支出来看，IT产品类和通讯服务类广告主成为网络广告最大的两家“买主”：IT产品类广告主的网络广告支出总额已经达到了13800万元人民币，占网络广告支出总额的28.2%，其中联想、三星对网络广告的投放已经超过了1000万元，而IBM、惠普、LG、英特尔、方正、明基、DELL和AMD对网络广告的投放也均在500万元以上；而通讯服务类广告主继在2002年末央视黄金时段的广告竞拍中成为主要买家后，在对网络广告的投放总额也达到了8700万元人民币，占网络广告支出总额的17.8%；此外交通类的广告主和消费类电子类的广告主对网络广告的投放也

12、分别达到了3310万元和2600万元人民币。 图22002年网络媒体广告收入2002年媒体在网络广告市场中竞争激烈，新浪、搜狐和网易三大门户的网络广告收入所占的比例已经达到了67%。其中新浪在中国大陆的网络广告收入为18000万元人民币，搜狐的网络广告收入为11400万元人民币，网易则为3450万元人民币，这三家网络公司的广告收入已经占去整个中国网络广告市场的67%，可见门户媒体的垄断势头也在逐渐增强，在这三家媒体公司中，又以新浪和搜狐成为主要的龙头老大。从网络广告的收入上来看，新浪比排在第二位的搜狐要多出6600万元，同时也是位居第三的网易广告收入的5倍，也就是说仅新浪一年的网络广告收入就要

13、占据整个市场的37%，象这样的局面即使在电视或平面媒体中也难以出现。 图3当然，除了以上三家主要的网络媒体占据了一定广告市场以外，仍然有相当的网络媒体也在竞相争夺这个市场，例如的世纪龙(21CN)的网络广告主数量在2002年就达到了92家，网络广告收入达到了2100万，仅居网易之后，是2002年网络广告市场中的一匹“黑马”。 一些垂直在网络广告市场中也取得相当的发展规模，尤其是IT类的垂直媒体，事实上在网络广告主方面，IT产品类的广告主投放额比例的增大，也为这些媒体的发展带来了一定的空间。以天极为例，经过与Chinabyte 的合并重组以后，在IT类垂直中的影响与日俱增，2002年网络广告收入

14、也达到了1800万元，同时广告主的数量也达到了77家。此外，硅谷动力的网络广告收入则达到了1000万元，太平洋电脑网的广告收入为750万元，这些垂直的不断发展正在形成与门户巨头相抗衡的力量。 综上所述，应该说网络媒体已经逐渐走出早期急功近利的状态，但从目前的发展来看，一些在电视和平面媒体量投放的广告主并没有成为网络广告投放中的主要力量，例如医疗服务类行业，在2002年投放网络广告的广告主数量为43家，是IT产品类173家广告主数量的四分之一。造成这种情况的主要原因还是在于上网用户的分布比例还不均衡，据Cnnic最新的统计数据显示，30岁以下的年轻用户占据了71.9%，30岁以上的用户所占比例仅

15、有28.1%，用户分布的不均衡性影响了广告主对网络广告的投放。但从另一方面来看，随着网络的不断普与，上网用户的结构也将更加趋向合理化，网络广告在未来也将会有更大的突破和发展！(ChinaByte) 资料来源：广告信息网2002年上半年新浪、搜狐、网易拥有网络广告主数量所占比例2002-10-10资料来源：网络广告先锋2002年上半年中国网络广告市场总体分析2002-10-10据来自网络广告先锋的数据统计表明，2002上半年中国网络广告支出达到2.26亿元人民币，比去年同期增加了0.32亿元人民币，增幅达到14%。网络广告的增长幅度有所放慢，去年同期网络广告支出增长幅度达到22%，今年上半年的增

16、长幅度则下降了7%。网络广告的竞争态势愈发明显，以新浪和搜狐为代表的广告媒体纷纷利用各自品牌优势，扩大其在网络广告上面优势。从来自各大媒体的财务报告显示出，新浪2002上半年在全球的网络广告收入达到1083.3万美元，与去年同期基本持平，搜狐2002上半年的网络广告收入达到536万美元，比去年同期增加了16.5%。另一方面，尽管由于市场环境的影响，导致IT类产品广告主对电视等传统广告投放的减少，但从其对网络广告的投放来，仍然有增加的趋势，此外，家电等消费类电子产品整体行业的回暖也使部分厂商增加了对网络广告的投入。资料来源：网络广告先锋2002年上半年中国综合网络广告监测媒体2002-10-10

17、1.1 综合广告监测媒体新浪搜狐.sohu.网易.netease.雅虎.cn.TOM.tom.中华网.china.Lycos世纪龙.21cn.艺龙.elong.首都在线.263.热线网.eastday.赢时通.yestock.和讯.homeway.赛迪网.ccidnet.亿唐.etang.安家.anjia.证券之星.stockstar.FM365.fm365.三九健康.999.携程.ctrip.人民网之窗资料来源：网络广告先锋网络广告的优势与对受众的吸引2002-11-06与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着

18、网络的高速发展与完善，它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。 为什么在网络媒体上做广告？（1）受众围广：网络广告不受时空限制，传播围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。如今，互联网已将全球160多个国家和地区紧密地联系起来，全球网民已逾1亿多，中国也超过了800万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。 （2）交互性强：交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵

19、的受众信息的反溃 （3）针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告容。尤其是对工商经济站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。 （4）受众数量统计精确：利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以与这些受众查阅的时间和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。 （5）实时、灵活、成本低：在传统

20、媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往付出很大的经济代价。而在Internet上投放广告能按照需要与时变更广告容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以与时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。 （6）感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网上预订、交易与结算，更大大增强网络广告的实效。 当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广告信

21、息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国上网查询费用较高；有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差，等等。 那么，网络广告如何做到吸引受众呢？（1）通过广告向更多的人传递信息因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，与时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 （2）网络广告要有创意网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受

22、众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。 （3）网络广告容要具体、真实，不能提供虚假的信息如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。 （4）提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。 （5）大公司、大广告商要发挥品牌优势大公司建立后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其获取公司的各种产品信息。同时，应与

23、一些知名度较高的进行联接，或参与广告交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。 （6）利用传统媒体进行广告站点的宣传如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。 电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反愧客户服务、网上交易以与在其他传统媒体尚未发现的应用领域。 当然，

24、电子网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如何让电子网络广告健康地发展，还需要建立一套“游戏规则”，这就要求各界人士积极行动起来，跟踪互联网的最新动态，研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响，提出未来网络广告的发展方向和战略对策。 资料来源：紫金网2002-10-25 徐丽丽 2002年上半年网络广告数量前10家媒体2002-10-102002上半年拥有网络广告主数量最多前10家媒体分别是新浪、搜狐、网易、 腾讯、21cn、天极（包括旗下的Chinabyte）、TOM（包括旗下的）、中华网、安家网、Elong，其中新浪的网络广告主有249家，占2002上半年570家广告主

25、的43.7%，在搜狐上投放网络广告的广告主有183家，占32.1%，网易则有90家，占15.8%，可见门户网络媒体仍然占据了主要的网络广告市场。资料来源：网络广告先锋网络媒体-第四媒体的重大缺憾2002-09-24一、网络广告收费方式的劣势网络广告收费一般基于广告的实际显示次数。通用的模式是CPM（cost per thousand impressions）。网络广告（通常形式是人称旗帜或图标广告的Banner）每出现1000次，一般收费10至30美元不等，在国每千次收费10至15元人民币也不少见。 而印刷媒体通常根据发行量确定广告的价格。从某种角度可以说，报纸根据其所印刷的广告多少来进行收费

26、，这个小小的区别，导致了两者在财务上的不同命运。 用洛杉矶时报来作一个例子。假设你在这个发行量达100万份报纸的体育版上买了一个广告空间。那天可能只有一半的人阅读体育版块，可能那些读者中只有一半的人事实上打开了刊有你广告的那个版。但是，你将不得不为100万的总发行量付费。 作为对比，就挺惨了。想像一下你在洛杉矶时报上买了一个广告位，那一天不重复访问者（按不重复IP地址计算）为100万。如果这100万中只有一半的人访问体育板块，并且只有一半的人进入有你广告的那个网页，你只需向支付基于25万实际显示次数的费用，而不是为整个的100万访问者付费。 印刷出版物与的广告费率即使一样，阅读率相当，也只能赚

27、印刷出版物收入的几分之一。 二、量、价背离当印刷版报纸的发行量上升时，报纸可以收取更高的广告费用，这是约定俗成、天经地义的。一报纸的发行量越大，受众面越广，广告效果越强。但是，的页面读数上升时，出版商并不能因此而增加广告费率，甚至相反，费率有时还会下降。 如果120页的洛杉矶时报的发行量从100万份上升到200万份，报纸需要承担的额外成本是100万份、120页厚的报纸的纸、印刷、投递成本。他的收入是100万份新增报纸的发行收入与广告费率大幅提升带来的附加收入。按照赢家通吃的模式，这份报纸的赢利将大幅增涨。 然而，如果洛杉矶时报(.latimes./)每天的页面读数翻番了，从100万到200万，

28、它出版的网页也自动翻番了。那意味着，的广告位数量也同步翻番。突然间必须寻找翻番的广告位的买主，否则，他只能使原有的广告增加一倍的播出次数。在后一种情况下，的广告费率实际上打了一个对折，除非投放这些广告的顾客愿意为这协议外的100万次Banner显示付费。后台的广告播放软件对每一条广告的投放次数都会有详尽的记录，并且可以通过相关参数的设置调节投放的次数。比如，你为某项营销活动进行的广告预算，只能每天在一个大型门户首页投放Banner广告20万次，投放一个月。这家门户站点的广告部门可以帮助你搞定这一切，不多不少，不会让你赚什么便宜，当然，也不会让你吃亏。 在印刷版中，发行量的增加几乎总是等于收入的

29、增加。在网络世界，访问量的增加可能并不意味着广告收入的增加，有时正好相反。 网络广告总量在增长，网络的影响力与“发行量”也在增长，但是，两者的增长幅度差距很大，除了那些顶尖的“赢家通吃”的外，绝大部分的广告收入可能不但没有增长，反而减少了。这对于几乎完全依靠网络广告生存的网上报纸而言，简直是灭顶之灾。 三、“拉”发行模式的弊端在报界，许多负责报纸发行的人会告诉你，直接投送到户的报纸，会比那些只在报刊亭中出售，需要读者自己去寻觅、索取的，效率更高。也就是说，报纸基于投递到户的“推”发行模式，比基于自行购买的“拉”发行模式，更有效率，更能为人们接受。 美国消费者并不每天都去报亭或街头的售报机。一个

30、多世纪以来，印刷报纸在使消费者养成每天买报的习惯方面，战果并不显著。根据美国报业协会(新服务商Aper Association of America )的统计，美国报纸通过“拉”即索取模式，通过报摊与售报机，创造的发行量仅占全美国报纸总发行量的16%。而84%的发行量来源于直接到户投递。 一份只通过“索缺、“拉”模式发行的报纸，可能会损失84%的潜在发行量，最终导致失败。而“拉”，正是所有的报纸在网上所做的。网络的机制，是一种“拉”的机制。网民们必须自己上网，到相应的去寻找自己需要的容。并不直接递送什么东西。的容等着人们来索龋技术创造了新的发行工具，比如网络，但是，人们面对“拉”模式时行为习惯

31、并没改变。那种行为模式与他们面对印刷版时的情形是一样的。可能因为自己的“拉”模式，而损失了84%的潜在读者。这可是一个致命的数字。 据报道，美国报纸的平均读者访问率仅为每个月2到4次。美国顶尖的20家报纸的平均访问率是2.75次。其中表现最好的两家分别为华盛顿时报的4.45次与华盛顿邮报的4.4次。每个月30天中的4次左右，相当于16%。 16%是一个奇妙的数字。人们前往报摊与售报机的比例恰好也是16%。这个比例并不局限于印刷版与网络。美国AvantGo公司说，人们利用PDA个人数据助理设备同步获取报纸容的仅为每个月三到四次，而i3mobile 公布的WAP移动用户调用报纸容的比例大约为每周一

32、次。各方公布的用户通过所有这些设备调用网上报纸容的频率都为每周一次。 当容每天都更新之时，这样的使用频率，是难以令人满意的。根据广告的实际显示次数收费，的实际收入机会，等于读者的使用频率。 四、用户可稽核性差美国的访问量统计有一个约定俗成的行业标准，即每月“唯一用户数”，根据每个月访问者不重复IP地址的统计来计数。比较流行的第三方统计者为Media Metrix，Media Metrix根据其统计结果，每个月公布全球各大用户使用情况，老少无欺，一视。一般，业均以此统计为准。 但是，的每个月唯一用户数并不等同于每天的印刷版发行量。 当与报纸、杂志的发行量相比较的时候，每月唯一用户数的计算意义何在

33、？这些用户是每天来访一次，还是每个月来访一次？每天报纸的唯一用户数又是多少呢？人们多半不愿意提供“过于”精确的数字。 印刷版可以提供一个可稽核的发行清单，他可以告诉自己的广告客户每天都有谁在读报，以其他们住在哪里。事实上，许多报刊杂志还在向相关的广告商出售订户清单，获取收益。的日志文件不能说明这些问题。 广告客户更可能购买具有可信性的印刷版广告位，因为他们可以提供一份可靠的读者情况说明。他们的读者，要求报社每天将报纸送到自己的家中。而一个却无法以令人信服的、确定的、可稽核的方式证明，都有谁以与有多少人以什么频率来访。的注册用户数，是一个给人深刻印象的数字，曾有一段时间，当被并购时，注册用户数以

34、每一个若干美元的方式计值。但在“赢利为王”，刺刀见红的今天，注册用户数的可靠性与有效性，正在广泛地遭受质疑。 五、收费理由缺乏平面报纸为什么可以收费？这中间有两个原因值得重视。 第一个原因是纸。半个美元买一份洛杉矶时报，读者并不认为自己是为洛杉矶时报的采编成本付费。这半个美元，仅仅只是为实际损耗的纸与印刷成本付费。（出版商购买、印刷以与发行报纸的开支）。这些印刷成本，在互联网上并不存在。结果是，减去纸的成本，消费者付给网络版的与付给印刷版的完全一样。用另一句话说，他们什么钱也没有付。 第二个原因是，消费者付费，是因为他们为了避免每天“索缺、“拉”即买报的麻烦。他们订阅一份印刷版的报纸，这份报纸

35、会定时送达他的家里。不幸的是，网络并不能传送任何比特以外的东西。网络的容必须自取，必须“拉”回来。 网上报纸，显然不能够为同样的理由与默契收费。必须寻找一些新的理由与模式，而这需要时间，需要与读者之间达成某种形式的谅解。 资料来源：新媒体革命 陆群 佳昺最受欢迎的是AOL时代华纳访问量达到9800万财经类点击率增幅居首位访问量增长19% 2002-09-05计算机世界网消息 据因特网研究公司ComScore称，尽管整个经济也许还处于不确定的因素中，但是上个月的消费品在线 销售总计却达到60亿美元，与去年同期比增长26%。 ComScore副总裁Dan Hess表示，我们所见到的也许是正在走向经

36、济稳定的一个早期迹象，或者说消费者信心在增强，在线的活跃程度是社会经济走向的十分敏感的气压计。对这一增长贡献大的是在线电脑硬件的销售和旅游服务销售。其中电脑硬件销售增长了30%达到9.27亿美元，旅游服务销售增长了32%达到29亿美元。 点击率提高幅度最大的是财经类，这些要么涉与的是反映经济变幻无常信息的，要么是有关房地产的。点击财经信息访问者的数量增长了19%，房地产访问者的数量也增长了15%。房地产巨头Re/Max的Remax 在7月份的用户已达到75万户，增长的幅度达83%。 调查发现，最受欢迎的是AOL时代华纳的，访问者达到9800万。MSN是第二受欢迎的站点，访问者达到8980万。但

37、是，由ComScore调查的公司中，在7月份的访问量并不是都出现了增长。由于消费者在避开高消费，珠宝类的访问量下降了26%。而在世界杯结束后，体育类的访问量也下降了8%，但高尔夫球的访问量却稍稍有所增长 资料来源：计算机世界网络广告效果监测2003-05-14网上广告效果监测准确的广告效果监测，能让你有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。在传统营销实践中，如果你展开多种媒体、交叉实施的广告攻势，通常不容易监测具体的投放效果。条件许可的时候，通常从时间上分段组织测试，比较效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即时如此，在传统营销技法中，也有不少是针对监测营销效果的。比如，你在甲乙丙三家报纸上

38、同时置放了分类广告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己说的发行量不可信，读者定位也虚得很，但你可以通过一定的标识，来进行简便的监测。如果顾客打来，你可以“顺便”问一下对方是从哪里看到广告的。对于传统来函，你可以事先在甲、乙、丙的广告中，把 稍加一两个既不影响准确投递、又可让你区分开来自何处的简单标识，以为区别。人家的信一来，你就能知道是来自哪家报纸的读者。 网上广告(通常指的是页眉广告)的一大优势，就是效果像导弹一样准确。按 CPM 购买，CPM 够了才算，不管放多长时间，毫不含糊。不像传统媒体，效果好坏难以掌握。人家号称 20 万发行量，其实有 5 万虚数，另 5 万直接进了垃圾场

39、，你哪里知晓？ 尽管网上广告有准确计量的优势，如果你的广告同时出现在若干个站点，依然无法监测哪个站点效果更好。一个比较粗略的办法，是看同样数量的 CPM，在哪个站点先完成。此外，还有个比较简便的方法，如同在邮寄地址中加标识一样，你可以编写指向的URL标签时，稍微增加一点东西。 举例说，如果你的站点网址为：.xyz.，在 A 站点的广告，你可以写成 .xyz.?a，在 B 站点的广告，你可以写成 .xyz.?b，依次类推。如果对方是 X 站点的新闻讨论组，你也可以写成 .xyz.?z-讨论组，等等。 然后，你需要在网上找一个免费的计数器，放到相关的网页上。各网页设定一个单独的 id 名，然后，你

40、就可以在特定的网页上，随时查看访问数量与准确来源，是 A 站、B 站还是 C 站？当然，如果你有较雄厚的财力，也可以买专门的软件来实现这些功能。 页眉广告是网上广告的一种基本形式，一种比较昂贵的形式。虽说目前的价格比传统媒体便宜，对很多中小企业来说，也不是轻易敢动这个念想的。那么，对于通过分类广告站、BBS甚至留言板等免费工具做网上广告的营销者来说，该如何监测广告效果呢？ 这里同样有一种简便可行的办法：在编写电子的指向时，你可以使人家在点击、弹出发给你的新窗口时，自动填好“主题”一栏。比如，假如你要留的地址是：webmasterxyz.，你在A、B、C 等若干站点放了分类广告。对 A站点，你可

41、以写成：mailto:webmasterxyz.?subject=a分类广告(主题词由你根据需要随意定)，对B站点，你可以写成：mailto:webmasterxyz.?subject=b分类广告，依次类推。这样，等你统计一定时期的回函时，你统计一下“主题”为“a分类广告”“b分类广告”的回函数量，就能准确得知哪个站点的分类广告效果好了。 资料来源：中华广告网网络广告:盘点2002年 展望2003年2003-01-23从国际围来看，2002年的网络广告市场是冰冷的一年，根据美国交互广告署(IAB)的统计资料，从2001年第一季度开始，网络广告收入已经连续六个季度下滑，到2002年第三季度才略有

42、回升，比第二季度上升1%，但仍然比2001年同期的17.9亿美元下降了18%。不过互联网广告业也并非都是坏消息，因为一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升，而 网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上，而是向着更有创新性和实用性的方向发展。 纵观2002年网络广告特点(1)网络广告市场集中趋势更加明显尽管总体市场滑坡，但主要广告商的收入并没有明显下降。根据IAB发布的调查数据，2002年第二季度，最大的10家广告商占据了76%的市场份额，这个比例与2001年同期持平。在第三季度，虽然总体市场比第二季度只增长了1%，不过15家最大网络媒体中有9家的收入与2001年同期相比平均增长了6

43、6%，可见网络广告收入主要由少数大型网络媒体所控制。 与美国网络广告市场的萧条状况相比，国的情况则是风景独好。网络广告先锋发布的2002上半年中国网络广告报告表明，2002上半年中国网络广告支出达到2.26亿元人民币，比去年同期增加了3200万元，增幅达到14%，尽管比2001年同期22%的增长率有所减缓，但仍然显示出强劲的增长势头。从网络广告用户数量来看，2002上半年中国网络广告主数量为570家，比去年同期增加了41家，增幅为7.8%。在网络媒体市场结构中，新浪和搜狐仍然是中国最大的两家网络广告媒体，并且均取得了令人瞩目的业绩，仅新浪和搜狐两家的广告客户数量就达到432家，占全部广告主数量

44、的75.8%。 尽管新浪和搜狐在财务报告中都极力强调非广告收入的比例，但网络广告的收入增长仍然非常客观，在中国网络广告市场中。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度财务报告显示，广告收入同比增长52%，达到370万美元。11月4日，新浪的财务报告表明，2002年第三季度的广告营收为649万美元，较去年同期增长26%，较六月份所在季度增长了11%。 (2)网络广告的形式更趋分化在IAB的统计报告中所列出的网络广告形式中，主要有Banner广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告插播式广告、Email广告、Rich Media广告、关键词搜索等几种。其中BANNER广告

45、是最重要的一种形式，从2000年第一季度开始，标准BANNER广告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，仅为32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明显下降。可见，现在已经没有哪种网络广告占据绝对主要的形式，表现出比较明显的多样性。不过，在所有形式的网络广告中，BANNER广告所占比例仍然最高，也是最常见的一种形式，但由于BANNER所固有的劣势，其点击率要比其他新型广告要低，但这不是问题的关键所在。 在其他集中常见的网络广告形式中，2002年上半年赞助式广告所占比例为24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了关键词检索有大幅上升之外，其他形式的网络广告所

46、占份额并没有大幅度的变化，均与2001年同期基本持平。无论什么规格的网络广告，都可以采用多种技术手段，从静态图片、一般动画，到Rich Media等格式。2002年12月5日，专业网络广告公司DoubleClick发布了2002年第三季度的网络广告调查结果，结果表明，将近25%的网络广告使用富媒体，比第一季度增长了34%，富媒体广告效果的点击率和浏览效果都要比一般广告要好，平均点击率可达到2.7%，而不使用富媒体的广告的点击率仅为0.27%。但按照IAB的分类，从200年第一季度以来，Rich Media广告的比例几乎没有多大变化，稳定在2%左右，这实际上可能并没有反映出实际情况。网络广告的形

47、式也很有必要重新分类了。 (3)关键词检索异军突起尽管网络广告市场总体下滑，以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升，IAB的统计结果显示，2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元，2001年同期增长了144%，而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和5600万美元。关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。 在关键词检索被迅速发展的同时，大部分用户对于付费排名也可以接受，这是关键词检索形式的搜索引擎营销快速发展的基矗根据调查公司Princeton的一份研究报告认为，共有66%的用户对于付费登录的并没有感觉不好，其中甚至

48、有10%的用户对付费更为重视，不过也有30%的用户表示不喜欢付费登录的。这一重要事实说明，企业营销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同，利用关键词检索的形式定向投放网络广告，而不仅仅是将广告放在一般的门户上供用户浏览和点击，这也是网络营销应用开始走向深入的标志之一。 国的关键词检索市场尚处于起步阶段，搜索引擎的主要服务为付费排名，即付费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前，虽然一些搜索引擎可以允许用户修改介绍、关键词等，但购买关键词广告的方式并未得到广泛应用。 (4)Email广告受到关注尽管受到垃圾的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，Email营销的效果到目前为止仍然得到肯定，但实际情况

49、是，Email广告的市场状况并不理想，最近2年来，Email广告的市场份额一直保持在3-4%的水平。国的Email广告市场没有权威的调查数据，但可以肯定的是情况并不乐观，势力弱小的正规Email营销逐渐被越来越多的垃圾所淹没，垃圾造成的混乱让部分用户要么把所有的商业误以为是“Email营销”，要么把所有的商业都认为是垃圾，这种状况使得Email营销的声誉受到很大负面影响。因此，反对垃圾，维护正规Email营销的声誉，已成为国外网络广告领域关注的重要问题。 2002年11月1日，由中国互联网协会、263网络集团和新浪共同发起的“反垃圾协调小组”在正式成立，国20多家服务商首批参加了该协调小组。反

50、垃圾组织的出现自然有起积极意义，但是否能有效遏制垃圾的急剧泛滥仍然是个未知数，何况反垃圾也会伤害到Email营销。Email营销一方面受到垃圾的冲击，另一方面还会受到反垃圾组织的“误伤”。因为反垃圾组织有时真假难辨，很难区分大量的商业是否经过用户的许可，于是只好“格杀勿论”，凡是那些组织认为具有垃圾特征的，一律进行封杀。 Email营销的混乱状况也受到IAB的重视，为了用服务商自身的规引导Email广告的理性发展，2002年11月17日，刚成立不久的IAB Email委员会宣布了第一套关于Email营销的建议-“伦理Email保证”。这一套建议作为IAB的会员单位在获取和使用列表时的指导方针。

51、该指导方针明确要求广告主和代理商坚持以合理的方式获得列表用户资源，并且遵循与用户达成的服务承诺，保护广告主和接收者的合法利益，如果列表提供者违背了任何一条保证，他们应无条件退还收取的所有费用。IAB的指导方针有助于通过规Email营销的行为，让正规的服务商与那些毁坏Email营销声誉的公司区别开来。 (5)网络广告仍在不断革新除了尺寸和等外在形式的变化之外，网络广告最重要的革新在于，通过网络广告本身可以展示更多的信息。与早期的网络广告只能到广告主的不同，一些交互式广告本身已经成为一个迷你，可以完整地展示产品信息，并且用户可以对广告进行操作，根据自己的需要改变广告的显示方式和显示容。这种创新还在

52、不断的进行中， 但网络广告仍有很多缺陷也是不可回避的事实，例如一些广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉/听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、爽心悦目的效果，也就是说，网络广告还缺乏精品，这也是网络广告不成熟的表现之一。 2003年网络广告展望尽管整个IT业仍然处于低迷时期，但许多调查咨询公司对于2003年的网络广告市场都给予乐观的预期。2002年12月18日，市场调查公司eMarketer发布的媒体消费展望白皮书认为，2003年网络广告将达到6.3%的增长率，增幅高于全部媒体广告4.7%的增长率。美国调查公司Global I

53、nsight最近发布的研究结果也表明，2003年美国广告市场将增长6%，其中网络广告的增长率将达到16%。以新浪、搜狐为代表的国网络媒体在2002年的良好表现也足以对网络广告市场产生信心，随着网络广告技术的进一步发展，网络广告的价值必将得到更广泛的认可，2003年的网络广告市场将迎来又一次快速发展时期。 资料来源：新浪 2003-01-07网络广告深度剖析 2003-06-26引言自20世纪90年代以来，互联网（Internet）事业的高速发展已经促使其成长为既传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体。网络广告（Network Advertising）也凭借着网络规模的快速膨胀而突

54、飞猛进。今天，网络广告在互联网上已经是随处可见，甚至相当多的把网络广告服务当作了盈利的救命稻草。但是，市场却是戏剧性的，网络广告在刚刚赢得客户信赖的时候就开始呈现疲软之势。在过去的一年里，网络广告市场增长速度急剧开始放慢，部分知名传统商品厂商已经暂停了网络广告的发布或者削减了网络广告预算，这不仅让我们产生疑问，网络广告只是昙花一现吗？网络广告的明天在那里？ 1. 标准之“变”从网络广告诞生之日到现在，互联网上还没有专业的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，网络广告形式、容、发布的审查、监测和管理。网络广告行业本身也没有明确的业界标准，甚至世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有

55、明确的法律界定。当然，这并不妨碍网络广告业的发展，从某种程度上说，这种宽松的法律环境还有力的刺激了网络广告的创新和发展。目前，我们对网络虚拟社会的认识还刚刚开始，详细而死板的法律可能会限制网络发展的多样性，与其人为的选择不如让社会进行优胜劣汰。 在互联网上，注意力是一种稀缺的资源，获得注意力就等于获得生存的空间。网络广告要想充分的传达广告信息，实现自己的价值就必须想尽一切办法吸引网民的注意力。网络广告公司为了吸引网络用户的注意，一方面在努力增加网络广告的吸引力，另一方面也在不断的开发新型的网络广告。据统计，目前网络广告形式不下几十种，从早期的文本广告（Text）、按钮广告（Button）到横幅

56、广告（Banner）、直邮广告（Direct Marketing）、漂浮广告再到今天的插页广告（Interstitial ads）、全屏广告（Full screen ads）、嵌入广告、图片广告、BBS广告等等，各种广告形式并存于网络空间中，标准不一，效果难以测定。 不管网络广告样式如何变化，似乎都存在这样一种趋势，即广告面积越来越大。美国专业从事互联网广告研究的互联网广告局(IAB)近期发布的3项研究结果，支持了在线广告越大越好的论点，结果显示新型巨幅广告能够“提高关键印象指标”多达40%，而巨幅广告的整体效果是Banner（旗帜广告）的3倍，另外IAB、微软、DoubleClick联合发表

57、的研究报告也表明，较大的广告面积对消费者的吸引力也较大，网络广告的尺寸越大和越显眼，在传递广告信息时效果也就越好。 可见网络广告对屏幕占有面积越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。在这样简单的一个逻辑下，网络广告标准一直在寻求理性的变化，当然这种变化受到了网络带宽和计算机硬件性能的限制。在窄带情况下，网络用户几乎不可能容忍巨型广告的存在，随着网络带宽压力的缓解和计算机性能的升级，占用更多带宽资源和存资源的富媒体广告变得现实可行。在这种背景下，网络广告正逐渐向一个理想的稳定标准逼近，就像标准的5秒钟电视广告一样，网络广告也必须存在一个媒体、广告公司、广告主和网络用户都能接受的标准，而这个标准要

58、包括：面积、显示频率、持续时间、点击率等。 2. 技术性“陷阱”在人们对网络广告的技术优越性赞叹不已的时候，这种技术优越性反而成了信息传播的“陷阱”，降低了网络广告的有效性。 从信息交互过程来看目前大部分网络广告与传统广告不同，因为超技术的存在，网络广告看起来更像是一个窗口，即广告本身因面积限制，传达信息有限，所以并不显示实质广告容，而是用较吸引人的文字、图形、结构等首先获得浏览该网页的网民的注意，然后凭借其吸引力激发网民的兴趣，最终诱使网民点击该广告，通过超过渡到真正含有广告信息的网页上。 在这种信息交互过程中，网络广告似乎只是扮演了小丑的角色，因为真正的广告信息在窗口的背后，而这部分信息才

59、是广告主想要传递的容，尽管这些信息很有可能因为小丑的吸引力不足而被埋没，广告主仍旧乐意相信这种超的魅力，所以网络广告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望着更高的点击率（尽管有人认为即使用户不点击网络广告，它们照样可以发挥价值），但却鲜有人审视这种信息交互模式本身的有效性。事实上，在这一点上电视、广播、报纸和杂志传递广告信息的模式与网络大不一样，这种交流模式是用户与广告实质信息的直接互动，交流过程不会依赖小丑，这种直接的信息传递降低了交流过程的复杂度，也避免了因为小丑吸引力不足而导致的广告实质信息无法传递给网络用户的尴尬。当然，目前网络广告面积越来越大，就是为了一方面加大小丑的吸引力促使用户点击

60、，另一方面利用较大空间，在用户不点击的情况下也可以向用户传递足量的有效信息。 从广告信息传播媒介来看听觉和视觉是两种主要的信息传播媒介。电视占用视听两个渠道，广播占用听觉渠道，报纸和杂志占用视觉渠道，而目前网络广告主要占用视觉渠道，能够发出声音的网络广告比较少见。这样，如果我们把电视的屏幕、报纸的版面、杂志的页面、电脑屏幕看作一个信道的“切面”，我们就可以依据广告信息对信道切面的占有比例和用户对信道容选择的自由度，把这些媒体分为：全占有无选择型，非全占有有选择型。 电视、广播属于全占有无选择型。在电视或电台播放广告信息时，用户无法回避这些信息，只要你不换频道，你就必须观看或者收听这些广告信息，

61、也就是说整个信道被广告信息所占据，终端用户无权选择信道容（包括视听两种信道），这无疑最符合想要说服顾客的广告主的意愿。 报纸、杂志属于非全占有有选择型，这类媒体刊登的广告不会占有整个信道，阅读者完全可以只浏览自己感兴趣的信息，而撇开广告信息。尽管这类广告在不停地扩大版面占有面积，努力朝全占有型靠拢（例如整版报纸广告、杂志连页广告），用户仍旧可以自由选择看与不看。 从广告信息传播效果来说，无疑，信道占有比例越大，用户可选择度越低，效果越好。但是，目前大部分网络广告属于非全占有有选择型。不管是Banner（横幅广告）还是Interstitial ads（插页广告），所占屏幕的比例一般不会超过20（

62、也许这是一个为保持用户偏好所能容忍的最大比例）。而整个屏幕的80都是信息“点”，这些“点” 相对于广告信息来说是一种“噪音”，“噪音”（这些噪音对用户更有吸引力）的存在使得广告被注意的可能性相当低。调查表明，绝大多数用户在浏览网页时很少会停留在单一网页做长时间阅读，即使停留在一个网页阅读，他们也会在不停地上下滚动屏幕，这样如果在5秒钟之不能获得用户注意并被点击，这个广告区域就成了用户的视觉盲点。再者，因为网络信息资源极为丰富，网页间的替代性非常高，用户的可以随时关闭和打开一个网页，利用超技术提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者网址间切换，这种高度的自由选择性使得网络广告，特别是弹

63、出式窗口广告停留在屏幕最前层的可能性非常低，时间也非常短，往往是在其刚弹出的时候就被用户关闭。如果弹出次数过多，甚至有可能损伤广告主的品牌形象。 目前网络广告较少传递声音信息，表现力显然没有电视广告丰富。而且网络用户（特别是经常上网的网民）上网的目的性较强，CNNIC调查显示47.6%的网民上网为了获取信息，但只有15.8%的用户经常浏览网络广告。在用户有获得广告信息的意愿时，网络广告可以为网民提供深度广告信息；如果用户没有兴趣获得广告信息，大型多媒体网络广告反而会因为占用带宽而增加网络拥塞程度，加大用户的边际成本，结果增加了网络用户对网络广告的讨厌程度。 3. 事与愿违的出发点目前，网络广告的制作水平和吸引力无疑大大高于以前的网络广告，但是用户的点击率却下降了，一个较为合理的解释是用户对网络广告中频繁使用的爆炸