市场营销经理助理B(含答案)

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1、第一卷共40分一、单项选择题每题1分，共计20分1在某类市场销售的产品为同质产品，销售者比拟少，行业需求曲线明显无弹性。具有此特征的市场属于C A纯粹竞争市场 B寡头竞争市场 C垄断竞争市场 D完全垄断市场2. 对企业完成营销目标的能力有实际和潜在兴趣的群体是CA竞争者 B顾客C公众 D供给商33个月内可能成交的顾客称之为BA潜在客户 B有望顾客 C渴望顾客 D观望顾客4一般情况下，销售人员寻找潜在顾客，可以采用DA逐个排除 B 随机查找C由外而内 D由内而外5. 消费者的购后行为是营销者关心的主要问题，这种分析包括CA信息评估的结果 B他人的意见分析C满意程度及购后活动 D购置行为及购后活动

2、6. 汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型“追求贵族、富贵型两种子市场，其细分市场的依据是CA地理细分 B人文细分 C利益细分 D心理细分7. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是D A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销策略8. 以冯小刚导演，葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了D A产品价值 B效劳价值C形象价值 D人员价值9面对想购置住房又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以说：“既然你认为那种房型太大，而且总价又略高了一些，不如你看看这种房型吧！这种房型的特点是.

3、C这种销售方式属于A实证借鉴策略 B循序渐进策略C以退为进策略 D独一无二策略10. 企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中有利的因素，变压力为动力，增强抗压能力，这种减轻工作压力的方法是C A确定适当的目标 B宣泄 C培养抗压能力 D咨询11. 按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成A A紧急但不重要的工作 B不紧急但很重要的工作 C不紧急也不重要的工作 D无所谓12. 企业对竞争者的产品或效劳进展不切实际或欺骗性的比拟或歪曲性的评论，属于商 业诽谤中的AA产品贬损 B书面诽谤 C不公平竞争 D口头中伤13在组织购置中，对组织特性有影响的外部影响力包括管理

4、机制、采购环境和CA组织人数 B竞争对手C组织文化 D组织销售风格14赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的BA对象 B进程C时间 D议题15销售人员进展销售演示三部曲的第一步是CA讨论销售方案 B说明商务建议C描述整体产品 D演示产品功能16影响消费者最终决策的根本问题是BA收集信息的丰富程度 B消费者对购置风险的预期C专用性较强 D意外的变故17企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做CA专营性分销 B选择性分销C密集性分销 D差异性分销18狭义而言，销售就是创造人们的D A欲望 B需要 C愿望 D需求19公司和销售人员最珍贵的资产是B A产品 B顾客 C

5、资金 D人才20从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是C A价值管理 B方案管理 C自我管理 D进度管理二、多项选择题每题2分，共计20分21.企业的营销环境中，属于经济环境的有ABCDA经济开展阶段 B地区及行业的经济开展C购置力水平 D家庭状况的变化E环境保护、资源开发利用方面的法律ABDEA广度 B长度C梯度 D深度E粘度23.市场营销导向的核心就是正确处理 之间的利益关系。ACDA组织 B员工C顾客 D社会E经销商24罗伯特劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出及4Ps相对应的顾客4Cs，即 。ACDEA顾客方案的解决 B促销C费用 D便利E传播25企业多

6、样化成长战略包括ACDA同心多样化战略 B垂直多样化战略C水平多样化战略 D跨行业多样化战略E)技术多样化战略26.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括BCDEA客户投诉情况 B客户概况C付款情况 D客户变更情况E客户的财务状况ACEA市场渗透策略 B一体化策略C产品开发策略 D多样化策略E市场开展策略28.关系营销及公共关系之间有很大区别，主要表现在ABCA根本目的不同 B主要对象不同C主体不同 D客体不同E活动方式不同ABEA电子邮件 B C上门拜访 D量身定制E面对面交谈30在销售过程中，顾客异议随时可能出现，销售人员处理异议的策略包括ABCDA直截了当 B绕

7、道迂回C感同身受 D因势利导E提供信息第二卷共60分三、简答题共10分31决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？5分波特五力模型：1进入的威胁2替代品的威胁3买方讨价还价能力4卖方讨价还价能力5现有竞争者的竞争32. 在“马斯洛需求层次理论中将人的需求分为哪几类？5分生理需要、平安需要、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要(1) 生理需要。主要包括各种衣、食、住、行等根本生存需要。(1分) (2) 平安需要。主要涉及身体安康、经济保障及职业稳定的期望等不确定因素的心理偏好。(1分) (3) 社交需要。是指拥有爱及被爱、感情及归属感。(1分) (4) 尊重需要。具体包括人们对个人影响

8、力、成就感、工作胜任程度、独立性及自信心的强烈渴望。(1分) (5) 自我实现的需要。表示人们期望走向成熟以充分发挥自己各方面的潜能。(1分)四、案例题(共20分雅马哈的决策者们正在面临者为他们新创造成的世界上最快、最令人冲动的摩托车进展营销决策的任务。新产品暂定名为V-max，市场反应说明，V-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，V-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价

9、的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位为5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飚车的年亲人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标需求。为了使新产品尽快被市场承受，公司的营销者们精心设计了促销活动，主要是放在强调V-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；

10、二是通过媒体的宣传树立他的独特形象。促销活动很成功，市场调研说明，消费者喜欢V-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多是购置者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年。产品的零售价涨到5899美元。第二年那么涨到6000美元。问题：33.说明该产品定价需考虑的影响因素有哪些？5分内部因素：产品本钱、企业定价目标、营销组合因素外部因素：市场需求因素、市场竞争因素、环境因素34.雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？5分认知价值定价法认知价值定价法Perceived-Value Pricing，又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定

11、价法、“理解价值定价法。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值及产品的实际价值有差距时，产品的价格需求性就越低。35.说明这种定价方法的含义和应用。5分企业把产品的价格建立在认知价值的根底上的定价方法，叫认知价值定价法。应用：1利用营销组合中的非价格因素在购置者心中建立认知价值。2理解认知价值的程度，使价格确定在捕捉住的认知价值上。36.确定了产品的根本价格，但在产品实际成交时，往往需要根据交易方式、交易数量等方面的变化加以具体的调整，请列举定价的根本策略。5分（一） 地区定价策略（二） 价格折扣折

12、让策略（三） 心理定价策略（四） 差异定价策略（五） 促销定价策略五、创意筹划题共30分说明：某啤酒生产公司主要生产纯生、燕麦等系列啤酒，经过多年的经营已在全国同类产品中占据了10%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，吸引了一批优秀的管理、营销人才。根据目前市场竞争形势该公司决定推出一种新产品，下面是该公司对目前啤酒业的认识，并决定请您进展营销筹划。一、 啤酒市场区域格局从全国范围来看，青岛、燕京两家啤酒企业根本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期；其它的啤酒品牌仍将长期处于区域的市场格局。二、 啤酒市场竞争状况 1、

13、随着我国啤酒企业的大规模扩张，啤酒产量的迅速增长，市场逐渐趋于饱和。近些年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，啤酒行业间的竞争异常剧烈，而且有愈演愈烈之势。2、外资进入加剧竞争近年来，外资大举进军国内啤酒市场，掀起了一股并购大潮。目前中国啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，其他几乎全被外资占据。中国啤酒市场已经“非常国际化。3、能源恐慌加剧2004年下半年，国家质量监视检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文:啤酒、酒精、火力发电、钢铁、石油、印染、造纸等7个用水量较大的工业行业的取水定额将实行新国家标准，标准于2005年1月1日起正式实施。国家将对超过定额标准的取用水量实施

14、高额水价；对达不到标准的企业，责令限期整改；对拒不整改的将消减其用水方案、不予供水或不批准取水。酒生产企业向来是用水大户，水能源危机将使一大批中小企业面临被淘汰出局的危险。三、 啤酒市场经营状况1、 产品构造分析我国啤酒市场在产品构造方面呈现出如下特点：近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速开展起来，但我国大局部啤酒企业90%以上的产品还是低档产品,中高档啤酒所占产量比例还较低,而高档啤酒根本上被百威、嘉士伯、喜力、青岛、燕京等品牌所垄断。2、品牌定位分析我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比拟清晰外，其它大多数品牌还处于开展阶段，定位还不是非常

15、清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战咯，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突显出来；二是大局部品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化开展急需使品牌从区域性的形象定位拓展为全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还有很长一段路要走。3、经营梁道分析啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式开展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为根底，直销模式、直销及经销商代理混合型模式并存。4、品牌传播分析由于啤酒行业的低利润性使大局部啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，

16、所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业剧烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，根本没有企业常年在一个媒体持续不断投放广告。本钱较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。我国啤酒企业公关活动开展得较少，而且局部公关活动由于时效性差、及消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好， 目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等活动的大量开展起到了一个非常直接、非常有效的品牌传播作用。但大局部啤酒企业的促

17、销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。 四、影响消费者购置行为的因素 1、品牌 啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌具有较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。2、口味随着竞争的加剧，啤酒企业开场注重产品的细分，根据不

18、同消费者的喜好开发出很多不同口味的啤酒。例如燕京啤酒的产品线就包括110清爽、纯生、110P无醇、80P燕京优级和燕京冰啤等各具特色的品种。3、 价格目前啤酒行业竞争日趋白热化，消费者对价格很敏感。2004年，由于原料、辅料、能源、运输等四个环节提价，使啤酒的生产本钱上升了7%。上游涨价，殃及下游制造企业。据业内人士分析，由于这四个环节提价而引起的本钱增长幅度，至少为20%左右。即使这样，各啤酒企业也不敢轻易提价，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。37.请你在分析市场的根底上，对现有市场进展细分，并确定该公司的目标市场。150字以内，10分细分市场的标准和确定目标市场的理由38.请你结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。300字以内，20分方案需要有明确的目标和4P组合策略