美的海岸花园全程营销2

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1、第五节 美的海岸花园项目价值判断暨投资分析一、美的海岸花园项目市场调研报告主要内容本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。（一）当前宏观经济环境随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济的新的增长点，住宅产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极的利好政策。银行对按揭的成数和年限也空前地放宽到7成30年按揭，整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。（二）广州房地产市场的供求状况广州作为珠三角地区的中心城市，是国内最早开发外销商品房的城市之一，经历

2、了前几年房地产市场持续低迷和1996年以来的复苏，1998年上半年，广州楼市开始出现旺销，15月份，全市的现楼销售面积94.35万平方米，预售面积为147,17万平方米，分别较去年同期增长65.5%和41.7%，但其中很大部分因素为机关单位在房改实施前大量购房所致。从成交均价看，多层楼盘的均价仅有1.54%轻微升幅，高层楼宇均价下跌9.11%，表明市场仍处于结构性供应过量状况。据广州市统计局的资料表明：1997年底广州在建的商品房面积达2819万平方米，其中市区2183万平方米，以每年竣工递增25%的速度计算，今后4年广州每年将有700万平方米的新盘供应，为了刺激楼市，广州市政府推出了一系列的

3、优惠政策：减免部分税费，购房入户，简化办证程序等，以保证房地产作为支柱产业的健康持续发展。珠江三角洲的优秀楼盘，对香港市场仍具有很强的价格优势。若在环境、配套设施等方面考虑周全，对香港退休的公务员有着较大的吸引力，将其作为度假养老之用。随着中心城市周边的交通状况的改善和配套设施的成熟，住宅郊区化逐步被越来越多的人所接受，将有更多的广州人购买城市边缘的优秀楼盘，远离闹市，享受自然之乐。美的海岸花园距广州市仅半小时的车程，配套齐全而且环境优美，具备了郊区优秀楼盘所应具有的特点，对广州将会产生强有力的辐射力。（三）广州个盘实态分析在广州无论是地产界人士，还是普通消费者，都知道广州市郊有三个极具代表性

4、的房地产项目：广州碧桂园、丽江花园、祈福新村，这三个项目的热销反映出广州住宅郊区化的趋势。1、广州碧桂园1）背景及概况由顺德碧桂园物业发展有限公司独资开发，位于番禺南浦岛，规划占地面积超过1000亩（66万平方米），总建筑面积超过100万平方米，总投资超过20亿元。第一期工程占地面积超过35万平方米，建筑面积近50万平方米，共有洋房4500套，别墅82套。整个小区分为七个组团，总共有180多幢楼。绿化率在35%以上。其最具特色的是拥有面积达3.5万平方米的巨型会所。广州碧桂园是顺德碧桂园物业发展有限公司在成功开发了顺德碧桂园后，所实施的品牌扩张战略的结果。顺德碧桂园经过六年的建设已成长为一个成

5、熟的品牌，碧桂园挟持着这几年积累下来的建筑经验和建设理念，抢滩广州城下，以规模开发，综合配套五星级物业管理为卖点，加之品牌优势和强有力的宣传攻势，使碧桂园首次发售就空前成功。2）目标客户群广州碧桂园将主力目标客户锁定在广州企业中的中高级白领阶层，为了获得更多的中高级白领人士的青睐，专门设计了多种灵活的付款方式，使毕业不久的在职大学生也能购买。3）经营开发模式广州碧桂园推出的住宅有别墅和洋房两种别墅：有6种不同风格的外形，多为两层半结构，建筑面积在190800平方米。这些设计都是顺德碧桂园在销售过程被证实最受欢迎的户型。洋房：全部为67层设计，一梯四户，面积在65平方米至284平方米，有二房二厅

6、到六房两厅等复式单位。五星级的物业管理碧桂园倡导五星级的家，因此产生了五星级的物业管理。广州碧桂园有2000多人的物业管理队伍，整个社区因有良好安全管理而不设防盗网，每个小区都实行封闭式管理。社区内建立了内部网站，可实现点播歌曲、网上购物等多种便利服务。2、祈福新村1）背景概况祈福新村的发展商在香港有较丰富的房地产开发经验，1991年初，正值中国房地产市场如火如荼之际，发展商挟着房地产市场的深刻了解及充裕的资金，挥师进入了广州番禺市钟村镇，开创了祈福新村，以港资概念在销售上一炮打红。可以说，祈福新村屋村会所、区内穿梭巴士、港式物业管理、气势雄伟的屋村入口等专业手法在当时均超过同行。同时，其宠大

7、的规划、整齐划一的建筑风格、超大规模的人工湖、湖心公园、快捷的施工进度以及每次销售数以千计的“嘘撼”场面，均给人留下深刻的印象。2）目标客户群祈福新村一直都致力于“度假”消费群体的开发，因而面积偏小，户型较为单一，形成整齐的“军营式”排列。度假设施丰富集中、游乐项目刺激前卫，一次性投资3亿多元，修建了度假型俱乐部，建筑面积达8万平方米，50多项服务，吃、喝、玩、乐应有尽有。为满足城市家庭的度假需求，而修建了祈福农场，以让住客放松身心，亲近自然。3）经营开发模式祈福新村采用“横向一体化”的开发模式，南沙的祈福酒店，钟村的祈福新村，广州大道旁的祈福华厦，均是围绕目标消费群的需求而设，以求做到对在番

8、禺投资的香港业主、喜爱娱乐的住户、以及往来村内及广州市区的商业人士均有兼顾。同时基于度假层价格应较低的原则，发展商通过规模效应控制成本，以期获得超常利润；屋村内，几十条街的楼宇都是同一款式，这对降低建筑成本和缩短建筑时间有利；简单、划一的街道绿化，美观而实用。3、丽江花园1）背景及概况丽江花园为粤港合资开发，1992年开发初期，得益于蓬勃发展的房地产市场，在香港的首期销售获得成功。随着开发经验的不断积累，发展商表现出良好的人文意识及对产品、环境的精品追求意识。以其园林的细致，建筑的精心构思，邻里和睦的生活氛围等特色扬名广州。另外其宣传广告的品牌意识、社区文化的倡导及营造，及至某些建筑形式的引入

9、，都会给广州房地产市场带来一定启迪。2）目标客户群丽江花园凭借其距离广州市区较近的地理优势，提出“搬到郊外住”的观念。在开发上相应围绕这一中心主题：建筑楼群风格各异档次众多，开通频繁往返于广州市中心的屋村巴士，大力倡导居住文化，采用主题明确的“郊外居住利益”的广告沟通策略，吸引了为数众多的向往轻松、和谐居住环境的“白领”一族。因此平日的丽江与节假日的丽江相比，在人气上不会有太多的差别。3）开发模式丽江花园偏重于“精品模式”，从街边小景到楼宇建筑设计，处处表现出发展商致力追求完美、精致的开发心态。因此丽江花园售价每平方米均达5000元以上，部分单位在60007000元。另一方面，“居住区”定位使

10、发展商着力开发从单身公寓到花园洋房、复式住宅，从高层楼宇到别墅等众多建筑形式，以满足各种层面的消费者的需求，丽江花园利用地处珠江南浦岛的优势构造了整个小区小桥流水的景致，为方便住户通往洛溪大桥而建造了一架造型优美的丽江大桥，形成了丽江花园独特的景观。（四）三大盘在促销上的成熟手法值得美的海岸花园借鉴1、充分发挥营销中心和示范单位的作用类似香港数盘的推广手法，以上三个大型住宅项目均在入口处修建了宽敞、外形典雅的营销中心，作为项目形象展示的焦点。内部空间布局则采用功能分区的形式，尽可能减少相互干扰，加上训练有素的售楼员，亲和感的灯光、展板、照片，给客户形成专业地产商的良好印象，容易产生信任感。示范

11、单位的室内装修，营造了极浓郁的居家氛围，起到了有效的引导作用，激发了现场购楼者的购买欲望。2、节假日开通了免费看楼直通巴士三大楼盘是广州南郊的大盘，目标客户大部分散在广州市内，发展商为了给有意购楼者提供便利，自行组建车队或公交公司联合推出节假日免费看楼直通巴士，定点定时接送。这一成功的举措，不仅有效地缩短了购房者往返住地与楼盘之间的时空距离，更拉近了购房者与发展商的心理距离，有力地促进了楼宇的销售。3、充分运用现代广告手法，不断地完全项目形象无论在开盘前的广告预热，还是销售期间的广告升温，三大盘都成功地运用了多种广告形式，将发展商所要释放的信息有效地传递给目标客户。电视广告、报纸的软硬性广告、

12、户外路牌广告、主要路口的灯箱彩旗广告以及发展商不断推陈出新的售楼书，使得有意购买者能较为全面地了解项目的整体形象，也逐渐地吸引了更多的潜在买家。4、及时收集市场的有效资讯三大盘都注重收集来访客户的资料。如祈福新村售楼人员在接待客户时，请客户填写意向选择调查表，内容涉及到购房者的年龄、家庭成员、意向选择房型、楼盘信息来源、对于小区的各项指标的满意程度等。这对市场推广和后续开发非常有意义。（五）顺德房地产的供求状况1、概况顺德位于珠江三角洲中部，靠近于广州、佛山等大中城市，全市常住人口104万，流动人口50万，旅居港澳台的乡亲及海外华侨40多万人，改革开放，使得顺德由一个传统的农业县发展成为经济发

13、达的新兴工业城市，1997年全市实现国内生产总值189亿，人均储蓄2.88万元。经济的发展使顺德人的居住水平有了显著改善，城镇居民人均居住面积达25平方米，农村人均居住使用面积达26平方米。2、1998年顺德房地产业的发展概况顺德市1998年商品房施工面积为92万平方米，竣工面积56万平方米，商品房预售98万平方米，比1997年增加81%，商品房交易额为12.5亿元，比1997年增加54%，1998年房地产业发展呈现出良好的发展势态，这得益于顺德经济发展势头良好，加之政府主管部门和开发商以及金融部门的共同努力，扶持了房地产业的迅速发展。3、一批优秀别墅小区的出现，带旺了市场需求顺德优秀个盘实态

14、分析1）碧桂园成名于1994年，当时中央宏观调控政策实施已半年，房地产业叫苦连天，已投入一亿元建成几百幢别墅的碧桂园只是鸟雀栖息之后，碧桂园老板为此愁眉不展。在送小孩到收取教育储备金的中华英豪学校就读时，碧桂园老板却突获启发：创办一所高素质学校，作为碧桂园的配套设施，又可筹集一笔资金，用于后续建设。这一“围魏救赵”妙策不久就付诸实施。1994年初，碧桂园学校打下了第一根桩，以“可怕的顺德人”为号召的招生广告在珠江三角洲产生极大的反响。同年9月，碧桂园学校如期开学并获极大的成功。在此后的推广策划中碧桂园将“全实景拍摄”、“五星级的家”、“碧桂园的生活方式”引入房地产业，在售楼广告中加以运用，同时

15、赢得了香港度假市场和广州居家市场。走综合开发之路，谋取最大利润，这是碧桂园决策者在房地产开发经营中又一高明选择。碧桂园的决策者采取纵向一体化的路线，将房地产开发的上下游行业设计、建材、施工、装修销售、物业管理等归于集团的综合开发避免了利润的分配问题，因而大大降低了成本。经过六年的潜心雕琢，碧桂园发展成为房地产的“航空母舰”，不仅在顺德成功开发3000多亩土地，而且成功克隆了广州碧桂园、华南碧桂园。每次开发的新盘占地都在1000亩以上，碧桂园已成珠江三角洲最知名的房地产品牌。2）东康花苑除碧桂园外，顺德当地最高档次楼盘是东康花苑别墅区，是由当地有实力的成功人士购地自建的豪华别墅。建筑单体一般由专

16、业人员设计，造型较为夸张和有个性，讲求细节和装潢。每幢的风格均不相同，充分反映出当地人喜好露富的心理趋向。但该项目由于缺乏整体规划楼间距偏小，建筑密度过大因而居住者很难体验到居家的舒适和开扬。3）东城花园顺德另一开发较为成功的花园小区是东城花园，该项目在休闲配套、环境绿化、建筑立面以及规划设计上有较大特色，洋房均价每平方米在3000元以上，是顺德市区价位较高的商品房，购买者大多是市区中高级白领人士和收入较高的政府官员。、 结论通过对广州、顺德有代表性个盘分析，再结合美的海岸花园所处的地理位置、用地规模及周边环境来看，碧桂园、祈福新村主要针对外销市场，而且操作手法较为成熟，市场的吸纳量足够大，社

17、区规模可观，已具有相当高的知名度，美的海岸花园基本上不具备这方面的竞争优势，在此不必作同样的市场定位。 顺德当地楼盘除碧桂园整体质素都不高，不会对美的海岸花园构成太大威胁，因此，美的海岸花园若能在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理上都能及时兑现，项目的市场前景看好。综上所述，美的海岸花园项目定位类似丽江花园，针对顺德本地的中高级白领市场，可以建成品位较高的大型中高档成熟生活社区。二、项目地块SWOT分析（一） 项目地块分析、 地块状况） 位置：位于顺德市北滘镇南部，东接广珠公路，南临北江支流，西临北滘当地的三洪奇居民区，北接顺德的三乐公路。距北滘镇中心的车程仅3分钟，距顺德市中心

18、不到10分钟车程。） 面积：670亩，约45万平方米。堤外占地面积110亩，讯期时为江水淹没，无法建筑商品房。） 地形：基本规整的长方形，东西长，南北略短。） 地貌：由于面临北江支流，本地块担负着北滘镇防洪抗汛的责任，防护堤横穿地块中部，长度近1000米，另有两条河涌分流汛期洪水，需保持排水功能。） 土地性质综述：本地块属河流滩涂，需投入资金进行“七通一平”，此外，由于防护堤与现有地面存在数米的高差，因此需填沙提高路面标高。两条河涌现为附近工厂的污水排放点，污染情况需进行处理，或净化水源，或采用地下埋管的形式。（二） 地块周围景观、 前方景观（南方）面临北江，视野开阔，江边景致一览无余，远景可

19、看到青山的轮廓，充溢着典型的珠三角水乡风情，为美的海岸花园主要借用的景观。、 后方景观（北方）主要为美的工厂区，蓝白相间的厂房整洁、美观，但在靠近广珠公路的地方有部分临时搭建的棚户和少量低矮厂房。若此方向能规划为部分小区高层，则远景为北滘镇的中心地带，景观尚可。、 左方景观（东方） 为国家的星火科技城项目和广珠公路的高架桥，目前该项目以停建，几幢高层已封顶但未作外装修，外形简陋，小区此方向的景观会有一定影响。高架横跨北江，桥身设计较为现代和轻盈，远观亦不俗。、 右方景观（西方） 主要为北滘当地的居民自建房，高度一般在三层左右，楼间距小，布局凌乱，立面效果差。另有一自来水厂，厂房新旧程度尚可。、

20、 人文、历史景观） 顺德市依山傍水，山色灵秀，水网纵横，现今还保留着不少具有岭南特色的民居，错落分布于河岸，构成了具有典型珠三角地域特色的水乡风貌，成为本项目的大景观背景。） 距离地块不到半小时车程有一座佛教名刹宝林寺，坐落于青翠的山间，当地人笃信其灵验，是游览和拜谒之地。） 广东四大名园之一的清晖园，距地块仅10分钟车程，因其独特园林艺术和深厚的文化积淀，一直是当地的游览胜地。、 景观综述 从地块周围环临的景观及远景视野开阔程序看，东、南、西、北四个方向景观中南方景观为最佳，其余方向均没有高大的障碍物，仅东面的少量高层造成部分遮挡。综合而言，环临景观条件不算最佳，但其优势在于可充分利用北江资

21、源进行地块的规划设计，创造出目前顺德当地楼盘尚未有的小区内独特水景。（三） 环境、污染情况、 水、气、土地污染情况地块周围为工厂和居民区包绕，工厂（如左侧的饲料厂）的废气、废水的排放，住户的乱抛废物，使周围的水、气和土地都有一定程度的污染。、 噪音污染 因地块的东部和北部为连接珠三角的主要交通干道广珠公路和三乐公路、往来的机动车辆产生的噪音对未来小区的污染较为严重。、 社会治安环境 因地块距离美的厂区和北滘镇政府不到3分钟车程，治安应无大问题，但因地块西面紧邻当地居民自建房，考虑房屋出租带来的流动人口，此方向的治安需着重考虑。（四） 交通条件、 地块周围的交通条件 本地块直接连接广珠公路和三乐

22、公路，距广州30分钟的车程，距深圳、珠海约一小时的车程，距地块约10多分钟车程的顺德港每日有多次直达香港、澳门的水上航线，交通便利，顺德市中心每5分钟有一趟车开往本地块。、 交通路网远景规划） 紧临项目地块的三洪奇大桥复桥将于2000年竣工，单向分道行使将使交通更为通畅。） 105国道与三乐路的立交桥的即将修建，将形成良好的空中景观。） 地块直入交通条件，地块周围临主干道，直入交通条件十分方便、畅通，东接105国道、顺德大道，与项目主入口东大门相接，北靠三乐公路与项目北大门对接。（五） 市政配套条件、 购物项目离镇中心与市中心均有一段距离，居家购物不甚方便，项目需规划超市、肉菜市场等商业设施。

23、、 文化教育 项目周边的幼儿园、小学教学水平较低，教学设施简陋。因此本项目需配套一所高水准的学校。、 医疗卫生 镇级和市级的医院离项目都有几分钟车程，只需在本项目开设卫生所和一家药店能满足日常生活医疗的需要。、 金融服务 发展商与顺德市农村信用社已签订了入住协议，为楼宇按揭和住户金融服务提供了方便。、 邮政 当地邮政相对不发达，镇中心区只有一家办理邮政业务的邮电所，本项目需设邮政代办点。（六） 地块本身的优劣分析、 优势） 可充分借用北江和河涌来营造小区的独特水景，形成滨江风情社区。） 为北滘镇连接附近城镇的门户，地理位置优越，交通便利，有利于向周边地区的辐射。） 附近不存在影响视觉景观的不利

24、因素。、 劣势） 土地前期投入费用大。） 河涌污水源的处理增加较大成本。） 临近的广珠公路交通繁忙，环境噪音大。） 地块属于河流滩涂用地，地基工程需更多资金。） 地块上分布有高压缆线，需做地埋处理。） 防洪堤外不许建成商品房以及本身的再加固，增加了成本。三、项目定位分析（一）本地块适宜做的住宅项目1、不同住宅项目所应具备的地产因子一般地，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：地产因子单身公寓普通住宅中高档洋房别墅豪宅中高档洋房、别墅住宅说明美的海岸花园符合情况对公共效能的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜面临交通主（快）

25、干道、高压线、工厂、闹市等符合对小区（菜市场）配套要求高很高高高不宜商场上加住宅符合小区物业管理的要求低不高高很高应有高水准专业物业管理公司可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到容积率、覆盖率要求无一般低低低密度=豪宅符合对休闲空间、绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所用小区符合景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合以上分析表明：本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档住宅地块。（二）顺德市居民住宅供给需求分析、 北滘镇顺德市各类代表性居民住宅情况分析） 北滘镇顺德市具有代表性的几类住宅顺德市是一个从传统农村乡镇经过工业化后形成的高度工业

26、化城镇。其工业非常发达，同时，第三产业相对落后，整个城市还具有相当的乡村色彩。表现在居民的住宅消费习惯上，当地居民购地自建房屋的传统习惯依然十分盛行，房地产开发各自为政，小区规划意识淡薄，小区规模小等。目前，北滘镇顺德市主要有以下几类具有代表性的住宅。普通自建房别墅等豪华自建房普通商品房中高档洋房别墅等豪华商品房2）北滘镇顺德市各类代表性住宅的主要特点市场定位楼盘类型市场定位普通自建房自用别墅等豪华自建房自用普通商品房企业普通职工中高档洋房企业中高级管理员工、港澳外销市场别墅等豪华商品房企业高层管理人员、私营老板、港澳外销市场建筑风格楼盘类型建筑风格、选材普通自建房无风格意识，选材从经济角度考

27、虑别墅等豪华自建房张扬富贵的顺德式风格，选材考究、与众不同普通商品房无风格意识，选材普通中高档洋房外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配别墅等豪华商品房外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配建筑布局、环艺规划及小区生活空间的营造楼盘类型建筑布局、环艺规划及小区生活空间的营造普通自建房无规划意识、无小区概念别墅等豪华自建房高密度兵营式布局，无所谓环艺和公共生活空间普通商品房鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空间中高档洋房注重环艺和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板别墅等豪华商品房注重环艺规划和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板户型设计及房间功能分配楼盘类

28、型户型设计及房间功能分配普通自建房依传统需要设计别墅等豪华自建房自取所需普通商品房建成之后，已经落后中高档洋房外销盘多从度假角度考虑，以小巧实用为主别墅等豪华商品房较合理，可参考物业管理楼盘类型物业管理普通自建房无别墅等豪华自建房有，本地化普通商品房处于原始状态的物业管理中高档洋房典型港式管理别墅等豪华商品房典型港式管理、 北滘镇顺德市居民住宅需求分析） 政府对提高当地房地产发展水平将采取的措施根据顺德市刘世宜副市长在全市房地产工作会议上的讲话，顺德市房地产市场主要存在以下问题： 商住用地开发量过大，商品房总量供过于求。目前空置量多达37.7万平方米，4000多套，主要是豪华高层和一些分散建设

29、、设施不配套、位置较差、环境较差的多层楼房。 分散建设比较严重，影响了环境效益和社会效益。 商品房建设质量不高，环境及配套设施建设跟不上，综合开发水平较低。 规划、建筑、物业管理、中介服务等管理工作不力，影响了房地产业的健康发展。针对以上问题，同时为把房地产扶持成为顺德市的重要经济支柱之一，政府承诺要达成“一个共识”、实行“两个结合”、按照“三点要求”、采取“四项措施”、重点抓好“五个方面的提高”。重点包括如下内容。 要集中、连片建设，克服分散建设这一老大难问题。今后不准卖地给住户自己建设，只能代建或统建。 政府垄断土地一级市场，严格控制商住用地规模，现阶段主要以消化和调整使用现有空置商住地为

30、主。各镇在消化完现有空置用地之前，不得再新征商住用地。 努力提高小区总体和建筑单体的设计水平，提高建筑质量，提高市政建设和配套设施的建设水平，提高市容环境、绿化、美化水平。在绿化建设中，要坚持顺德的“水乡”特色，着重在“山”、“水”、“路”方面做文章。住宅小区的绿化面积不得低于总用地面积的30%。 顺德市政府关于住宅建设的以上承诺，代表了顺德居民住宅需求的基本方向，发展商应当在基本要求的基础上，精雕细刻，向市场提供富有个性的真正为市场接收的产品。） 当地居民家庭结构状况根据调查所得的相关资料，顺德市北滘镇居民家庭结构具有以下特征：家庭类型外来人口家庭当地家庭人口情况普遍一家三口结构普遍一家三口

31、以上结构长辈是否同住与夫妇一方父母同住较普遍普通家庭成家子女不与父母同住，富有家庭同住情况普遍外为客人情况经常接待家乡南下客人一般不在家接待保姆雇佣情况若不与父母同住，一般会雇保姆只要经济条件许可，一般会请保姆） 当地居民的收入状况及支付能力情况，原已作了详尽的分析和阐述。从项目定位的角度讲，要注意以下要素。支付能力指标住宅类型价位：元/平米备注高低心理价位洋房45001700别墅60004500物业部款洋房60万20万别墅400万100万按揭首期款洋房20万6万别墅120万30万按揭月供款洋房50002000别墅3000010000） 当地居民的住宅需求在户型上的特征：家庭类型需求程度外来家

32、庭当地家庭A1主人房1间，必备1间，必备A2子女房1间，必备12间，必备，数量依家庭实际人口需要定A3长辈房1间，必备1间，非必备A4客人房1间，非必备1间，非必备A5工人房1间，非必备，视经济能力和实际需要定1间，非必备，高经济能力和实际需要定A6多功能房13间，非必备，视经济能力定13间，非必备，视经济能力定B1饭厅1间，必备1间，必备B2客厅1间，必备1间，必备C1主人卫1间，非必备，视经济能力定1间，非必备，视经济能力定C2公用卫1间，必备1间，必备C3工人卫1间，非必备，视有无工作房定1间，非必备，视有无工人房定D1厨房1间，必备1间，必备D2阳台1间，必备1间，必备（三）项目定位1

33、、总体市场定位：为21世纪顺德人（珠江三角洲人）量向定造的海岸风情高尚住宅社区。2、主力客户群定位） 地域：以顺德市为中心辐射的珠江三角洲为主，其他地区及港澳外销市场为辅。） 阶层细分 洋房的目标客户这类目标客户拥有稳定的收入来源，家庭年收入在4万10万元的小康之家，年龄在25岁35岁居多，家庭结构简单，生活品味较高，拥有较高的学历和文化层次。主要对象有以下几种：顺德知名企业（美的、科龙、蚬华、万家乐、新力等企业）中的中高级白领阶层和销售精英；在当地邮电、金融、医疗部门就职的白领人士；当地从事个体经营、小规模加工生产的私营企业主；广州南部及港澳地区以休闲度假或投资房产以保值增值的极少数人士。

34、别墅的目标客户该群体拥有丰厚的私家财产，家庭年收入在30万元以上，年龄在35岁60岁。主要对象有：当地从事建筑施工、建材交易的老板；当地经营花卉、养殖场的老板；顺德及周边地区大中型企业集团的高层管理人员；在顺德投资的港人以及顺德籍的港澳同胞，海外侨胞。（四）项目市场定位在规划设计上的体现、 建筑风格定位一个值得长期居住的现代化高尚住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间检验的、造型经典而有个性的。洋房主调采用地中海摩纳哥海滨公寓酒店细腻、明朗的风格；而别墅应采用多种风格的古典类型，每栋别墅都具备精彩的个性，使别墅区成为一个经典建筑艺术的博览会。建筑风格采用分组团围合式设计。围合式布局是充分实现小区

35、私密性和人性化绿化空间的最有效方式之一。分组团布局一方面是为了适应本小区分期开发的实际要求，另一方面可以在第一个组团就充分兑现小区的规划和环艺设计，有利于项目的形象展示和销售。、 单体户型定位根据主力客户群的定位度身定造，洋房以三房二厅二卫100平方米左右为主力户型，别墅以五房三厅二室五卫300平方米为主力户型。、 环艺设计定位小区整体绿化以主题绿化化概念为架构，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场等空间。与整体园林绿化相结合，空插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。、 交通组织定位 避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团

36、庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对安全性。四、项目价值分析（一） 类比土地价值的概念、 类比土地价值的概念类比土地价值是指在正常的市场条件和规划水平下，某地块与周边同一价值圈内同类档次项目地块相比，所具备的土地比较价值。在具体的数量计算中，要综合考虑正常地价、基本的平均建安成本、同类项目价值实现情况等因素。、 决定土地价值的核心因素地段资源地段第一！这是房地产行业的金科玉律。地段的概念并不只是“距离”的概念。它实际上是一个“资源”的概念。不同地段具有不同的房地产资源优势；不同功能和档次定位的楼盘也对地产资源有相应的不同要求；甚至在不同的经济发展水平下的房地产市场中，“地段”内涵也

37、不一样。在同一价值圈内，具有更多自然景观资源、拥有更便利的市政配套、环境污染更少的地段，将是更具有竞争力的地段。中高档住宅所应具备的地段资源，即地产因子，在前文已经阐述。正是这些地段资源，决定了该项目地块基本土地价值。美的海岸花园的地段资源，在“项目SWOT分析”中已有详细阐述。、 周边楼盘土地价值因素类比类比因素美的项目碧桂园祈福新村东城花园说明1、地段资源综合0+-0表示以美的为比较基准，+表示比美的优越，表示比美的差地理位置0+自然环境0+-人文环境0000交通条件0000地块规模0+-市政配套0-0不可控制污染、干扰因素0+-+表示少，表示严重2、正常成本综合洋房1350元左右/平方米

38、，别墅2000元左右/平方米洋房平均楼面地价250元/平方米别墅平均楼面地价800元/平方米洋房平均建安成本1100元/平方米别墅平均建安成本1200元/平方米3、项目已实现价值洋房最低售价389839091800洋房最高售价67595230别墅最低售价4684别墅最高售价11137、 本地块性质决定的土地基本价值综合以上分析，美的海岸花园地块的类比价值在18002500元/平方米。（二） 地块可提升价值判断、 地块价值提升和价值实现的主要要素分析影响中高档楼盘价值提升和价值实现的主要因素。） 宏观经济、形势政策是较重要的外部因素。房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的

39、发展是宏观经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。经济，政策因素对项目价值提升和实现的影响，表现在市场预期和市场供求关系的变化上。以深圳市为例，1998年上半年深圳房地产市场总体走淡，外销市场萎缩了近五成，总体价格下降5%15%，是由于东南亚金融风暴和国内经济增长减慢的结果。目前世界经济受日元疲软和东南亚金融风暴余波的影响，总的预期偏于保守；中国内地遭受百年不遇的广泛性的洪水灾害，经济增长能否保证8.2%，尚是一个疑问。在这种经济形势下，居民普遍处于持币观望的保守预期状态，市场有效需求将受到抑制。供过于求的

40、市场形势自然不利于房地产项目的价值实现。在政策方面，减息、个人按揭业务的开展和按揭期限的延长以及货币分房政策的实施，都是利好的消息。但由于居民对整体经济形势预期保守的缓冲作用，诸利好政策对于中高档住宅市场来说，刺激并不会很大。） 市场定位和产品规划设计水平是关键因素。除经济、政策等不可控因素之外，决定中高档住宅成功的最关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、人性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功主要因子，是决定一个中高档住宅项目价值提升空间的最重要因素。事实上，在经济的低谷期，规划成功的楼盘，比规划差的楼盘更具

41、抗风险能力。众所周知的碧桂园，就是一个很好的例证。） 小区配套和物业管理非常重要。 小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理等软件。事实证明，中高档住宅的业主对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。在房地产市场相对成熟的深圳市场，名牌物业管理在中高档楼盘的价值实现中占10%左右的比重，而碧桂园和祈福新村的成功，亦与其高品质的港式物业管理息息相关。） 形象包装和营销策划项目价值的最终实现，在于销售过程中的形象包装和营销策划。一方面，形象包装和营销策划可以增加项目的附加值，另一方面，可以提供产品的竞争力。对于期房来说，项目包装和营销策划显得尤为重要。）

42、产品的实现能力和工程质量是根本。规划方案的完美体现、建筑工程的如期甚至提前完成，是发展商产品实现能力的体现，也将是影响项目价值的实现和发展商信誉的重要因素，优秀的工程质量是获得市场认可的根本。） 发展商的品牌和实力是基石。营销的高层境界是品牌营销。品牌是最具市场攻击力和抗风险力的成功因子，深圳万科地产和中海外的品牌给它们的地产契机带来的市场优势，实际上代表了地产商发展的必然道路。碧桂园和祈福村目前仍在开发之中，其后期的良好业绩，无疑是其良好品牌形象的一种延续。然而，品牌的树立，非一天而成，它需发展商长期专业性的积累。事实上，发展商的产品规划设计水平、项目形象包装水平和营销策划水平，或者说发展商

43、利用外在资源创造好的项目产品和业绩的能力，才是品牌树立的根本。、 周边楼盘价值实现要素分析价值提升和实现要素碧桂园祈福新村经济、政策因素l 历经19941998年国内房地产的低谷小苏复调整期。l 后期工程经在香港楼市泡沫破裂的冲击。l 遭遇香港楼市泡沫破裂的冲击。l 面临国内房地产由1997年的复苏至1998年的调整市场定位和产品规划设计水平l “给你一个五星级的家”，以市场定位准确取胜，定位与珠三角的富裕阶层和港澳外销市场，居家功能为主，兼顾度假功能。l 规划设计水平走在当地前面。每一期都较前期有所提高。l 市场定位准确、以度假功能为主，兼顾居家功能。定位于港澳外销市场和珠三角的富裕阶层。l

44、 规划水平，尤其是环艺规划水平在当地较大缺陷，但为其形象包装和良好的环艺规划所掩盖。小区配套和物业管理l 首创碧桂园贵族式学校，以成熟的完备的社区配套弥补了外部配套的劣势。l 完善的封闭式的港式的物业管理是其一大卖点。l 有与其市场定位相吻合的较完备的配套，以乡野式度假休闲设施和祈福学校为代表。l 完善的封闭式的个性化的港式物业管理是其一大卖点。形象包装和营销策划l 碧桂园的成功，首先是营销策划和形象包装的成功。l 高明之处在于有与其项目定位高度吻合的形象包装和社区生活展示。产品的实现能力和工程质量l 高于当地平均水平，施工迅速、质量优良。l 高于当地平均水平。但并非完美。发展商品牌和实力l

45、这是一个策划出来的品牌，然后被发展商证明是值得依赖的品牌。l 产品品牌市场，它的产品和包装创造了它的品牌，它的品牌实现了它的市场目标。、 本项目定位诸要素实现后的价值研判。价值提升和实现要素价值提升价值实现程度碧桂园祈福新村美的项目可实现度经济、政策因素5%10.90.8市场定位和产品40%11.11.1规划设计水平小区配套和物业管理20%11.10.9形象包装和营销策划20%10.91产品的实现能力和工程质量5%10.91发展商品牌和实力10%10.80.7总计100%11.010.98综合以上分析，美的海岸花园在实现各价值实现要素以后，总体可提升价值约为：洋房35004500元/平方米，别

46、墅4500元/平方米。五、项目投资分析说明：、 本报告以完全成本核算的方式对美的海岸花园项目进行投入产出分析。、 有关成本的明细核算科目基本参照和沿用公司的数据。、 不考虑别墅卖地，由业主自建的方式。、 因会所、幼儿园、小学等配套设施为本项目价值实现不可或缺的因素，需在前期投资中反映，故在此计入成本。至于后期对外营业属物业经营部分，回收周期长，收益暂不作考虑。、 因本项目的规划方案尚可未最后确定，根据目前有关经济指标作以下模拟（需以最后规划方案为准核定有关数据）。 面积规划布局表（单位：平方米）项目总占地4207000住宅区占地274177总建筑面积259400住宅建筑面积250000其中：别

47、墅52500（175套）洋房197500（1795套）半地下车库22500车位900个会所6100幼儿园、托儿所3300（一） 项目成本模拟、 项目前期已发生费用19633.64万元。包括：（1）地价（2）设计及策划费 （3）递延费用（4）耕地占用税（5）资本化利息2、项目后期将发生费用（1） 基础设施费（七通一平）：7246万元（2） 建安工程费：28687.5万元洋房成本一览表：项目单价（元/平方米）土建500桩基础100水电安装120消防60通讯10室外配套130煤气15对讲系统15电视6铝合金窗60外墙及室内初装修100合计1116（合计22041万元）别墅：在洋房基础上增加150元/

48、平方米，为1266元/平方米，共6646.5万元。3、公共设施费用：9788.9万元，包括：） 半地下车库按洋房套数约50%的比例配置洋房区的车位，共900个，考虑地块本身的地质条件复杂，每个车位的造价初定为40000元（具体成本需参照实际的工程预算），合计3600万元。） 围墙大门：166万元。） 保安系统：500万元。） 环艺及道路景观：2000万元（按80元/平方米） 幼儿园、托儿所：537.5万元。） 会所：2385.4万元。其中：建安2001万元，网球场、羽毛球81万元，游泳池250万元，篮球场21万元，地面停车场32.5万元。） 营销中心及样板房：600万元。） 成本总计65356

49、.04万元。如下表：项目金额（万元）单位成本（元/平方米）项目前期已发生费用19633.641075.18基础设施费7246289.84建安工程费28687.51147.5公共设施配套费9788.9391.56合计65356.042614.24（二） 项目收益模拟、 营业额及毛利说明：根据美的海岸花园的价值判定结果，洋房的均价按3300元/平方米，别墅均价按4300元/平方米，其中洋房区半地下车库车位成本折入售价，不再另外收费。项目洋房别墅合计（万元）总额（万元）单价（元/M2）总额（万元）单价（元/M2）营业额63200330022575430085775税金3665.6191.41309.

50、35249.44974.95销售净收入59534.43108.621265.654050.680800.05直接成本65356.04毛利15444.01毛利率18%期间费用合计为6480万元，包括以下三方面：1) 管理费用。根据公司的数据，管理费用为480万元。2) 销售费用。据经济判断，美的项目如需达到周边碧桂园、祈福新村的宣传攻势，营销费用至少在总成本的3%5%，按7亿的投资成本，预估销售费用为2500万元。3) 财务费用。因本项目的开发节奏和销售周期尚有不确定因素，目前无法根据资金投入和销售回款计算资金缺口，从而具体确定利息成本。据以往经验判断，利息成本不超过总成本的5%，此处按7亿投资

51、额的基数预估为3500万元。、 利润预测） 税后利润根据财务要求，美的海岸花园的综合税率合计为销售收入的5.8%，在毛利计算前已予扣除，故毛利减除期间费用即为净利润、税后利润，总计为15444.01-6480=8964.01万元。） 若按常规税收，则尚需有以下明细科目从毛利中扣除。 土地增值税洋房：632万元别墅：451.5万元合计：1083.5万元 投资方向调节税合计：总投资5%=（直接成本+期间费用）5%=71836.045%=3591.8万元） 企业所得税计算公式：（经营利润土地增值税投资方向调节税）33%=（8964.01-1083.5-3591.8）33%=1415.27万元则税后利

52、润为：2873.44万元由此可见，以上三项税额如能减免，对利润的影响将是极为关键的。） 税后利润率8964.0171836.04=12.48%（三）敏感性分析说明：为反映正常的经营成果，此处利润延用按 5.8的总税率计算的利润额8964.01。、 成本变动对利润的影响由于洋房和别墅的成本差异主要在于建安部分，故在此将二者综合计算，为2873.44元/平方米，在销售价格、销售量不变的情况下，单位成本增加100元，利润减少2500万元。即单位成本 比计划成本增加3.5%，经营利润将比利润计划成本增加3.5%，经营成本将比计划减少27.9%。由此可见，控制成本是降低经营风险的重点之一。、 销售价格变

53、动对利润的影响本项目洋房和别墅的销售价格分别为3300和4300元/平方米，在成本和销售量不变的情况下，每平方米降低200元，则利润减少52.5%。可见，产品价格的变动是经营风险的关键所在。、 可售面积对利润的影响本项目计划可售面积为250000平方米，如增加10%，即25000平方米（设定全部为洋房），总成本增至75082.04万元（主要考虑建安成本增加部分2790万元（2.5万平方米1116元/平方米）和地下车库位增加的成本456万元（25000平方米110平方米/套50%4万元/个）部分，其余维持不变，但单位成本由2873.44元/平方米下降至2730.26元/平方米。在售价的不变的情况

54、下，利润较计划增加6385.99万元，即增加71.24%。如售价降低200元/平方米，即洋房价格3100元/平方米，别墅价格4100元/平方米，利润仍将较原计划增加1204.99，即增加11.9%。如可售面积增加5%，即12500平方米，总成本增至73459.04万元，单位成本降至2798.44元/平方米。在售价不变的情况下，利润较计划增加4123.2万元，即增加45%。如售价降低200元/平方米，则利润较原计划下降822.3万元，下降幅度为9.2%。从以上分析可看出，增加可售面积固然是增加经营利润的途径之一，但在现实操作中，可售面积的增加往往会相应导致住宅品质的降低，从而使定价受到向下拉动的

55、影响，最终由可售面积增加带来的销售收入上升与因售价的相应降低造成的收入减少会相互抵消的效应。利润未能增加，但产品品质下降，从而使销售风险加大，此种方式应谨慎采用。（四）风险性分析、 由于宏观经济短期内难以向好，人们持币观望以寻求生活保障的心理会对项目的销售周期造成影响。本项目规模大，开发周期长，且前期入市恰逢经济疲软期，人们对高居住素追求的驱动力不足，如未能形成较强劲的销售态势，对后期开发进度和资金安排会产生较大压力。、 目前看，珠三角楼盘普遍承受降低压力。根据顺德当地的楼盘价格和市场消费水平，美的海岸花园洋房3300元/平方米，别墅4300元/平方米的价格显然已超越现在档次。据理性判断，市场

56、对此项目所营造的生活新概念能予以接受。如何保证上述市场价格的实现将直接影响项目成功与否。、 当地政府的税收政策的变化亦将影响项目利润。如土地增值税、投资方向调节税、所得税未能按事先的预计免征，将会使项目经营的成果消耗大半。第二章 美的海岸花园规划设计营销为使美的海岸花园项目开发成功，美的房产公司的全体人员作了大量的市场调研工作，在以自有人员为主进行策划、规划的基础上，还分别委托了泰国公司、王志纲先生，后来又邀请清华深圳院、万科国企公司协助策划，最后在公司副总经理朱曙东先生和策划人员的全面整合协调下，才完成了现有的最优方案的选定，以下是美的海岸花园规划过程中若干方案的类比概要。第一阶段：以泰国公

57、司为主，美的房产公司协助产生的规划方案此阶段早在1992年，美的房产公司尚处在成立阶段。泰国公司将本地块全部规划成高容积率、高建筑密度的集金融、商业、居住功能于一体的高档综合社我，1993年底由于宏观政策的剧变，该方案没有来得及实施，全国房地产业已陷入低谷。第二阶段：王志纲先生的概念地产策划从1997年夏季开始，公司专门成立了市场调研策划小组，深入调研珠江三角洲地区的优秀楼盘，还专门聘请了王志纲先生帮助策划。后因方案跨行业太大等因素而未被采纳实施。第三阶段：以美的海岸花园新组合的营销策划人员为主，万科协助策划的规划方案自1998年5月开始，美的房产公司根据北滘及周边市场多层高尚住宅基本脱销，别

58、墅相对滞销的现状，果断地将原来以别墅为主，洋房为辅的规划彻底地修改为以洋房为主，别墅为辅的规划方案，将项目确定为21世纪的顺德人量身定做的，一座充满欧陆海岸风情的地中海小城。一、规划设计（一）总体规划思想以目标市场与项目定位为基础，在整体上坚持可持续发展的规划思想，通过分区、分期、成片开发，进行滚动式推进，充分体现以人为本设计理念。（二）用地及经济指标1、规划总用地：50.72ha2、小区建筑规划总用地：23.4ha3、别墅用地：7.65ha，洋房用地：10.64ha，公建面积：0.20ha4、绿化及路网用地：5.2ha5、绿化率：50.6%6、人均绿化面积：9.14平方米/人7、小区总户数：

59、2233户8、人口规模：7900人9、容积率：1.2210、建筑密度：23.2%（三）规划布局整体的设计布局：采用围合式、双围合式布局、排列式和集中式点缀其间，将整个小区规划为三个功能区块，分为12个小组团，每个组团既相互独立又相互联系。组团功能分区：临江文化娱乐休闲区、花园别墅区和洋房区。建筑布局采用分组团围合设计。围合式布局是充分实现小区私密性和人性化空间的最有效方式之一。分组团布局一方面是为了适应本小区分期开发的实际要求，另一方面可以在第一个组团就充分兑现小区的规划和环艺设计，有利于项目形象展示和销售。二、建筑风格的选定及色彩计划住宅建筑的立面造型与装饰，虽没有什么特殊的讲究，但也不是毫

60、无技巧可言，其形体与尺度的优美协调与否，个性的强烈平淡，色彩的浓郁淡雅，线条装饰乃至门窗造型风格，均能体现住宅投资者和设计师的审美意识与水平高低。美的海岸花园的规划因几易其稿，因而在建筑风格的选定上也经历了较长的认识过程。洋房主调采用地中海北岸摩纳哥海滨公寓酒店这细腻、明朗的风格，而别墅在采用现代造园手法的同时体现鲜明的欧陆风格。色彩简洁，鲜明而持久，应是小区住宅外立面装饰追求的最佳目标。住宅的色彩不能太复杂，不论采用协调色还是对比色，颜色均不宜超过三种。美的海岸花园先是纯白色，随后又确定灰白色，最后确定为浅黄色的墙身，绛红色坡屋顶，咖啡色的门窗，经过建筑色彩的处理，使得整个小区色彩柔和、亲切、明快。三、主力户型组合为了做好美的海岸花园的户型设计，建筑师紧紧以项目的目标客户的家庭结构和居住的实态为基础，作了大量的、细致深入的住户实态的市场调研工作，在此基础上确定洋房的主力户型面积在90110平方米，