烟草高级营销员市场营销笔记

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1、烟草客：月亮爱营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（市场营销）A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容（技能点1确定调研内容X=P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的基础。（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、

2、吸烟行为（理论）消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。图2-4 吸烟行为分类3、购烟行为（理论）消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。图2-5 购烟行为分析图4、消费者信息渠道（理论）消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此

3、项调研内容。另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：l 外观与吸味：（理论）包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。l 包装：（理论）包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。l 消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。l 案例：XX卷烟单品客户满意度调查以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户满意度调查问卷，该问卷的内容基本涵盖了产品属性调查的

4、各项内容，如表2-5所示。表2-5 “红塔山（经典100）”客户满意度调查问卷l 案例点评：1、本调研问卷针对的是已上市一段时间的成熟单品，调查的是消费者的产品满意度。在问卷设计上基本涉及的是产品属性的内容。2、与新品测试有所不同，卷烟满意度调研一般强调对各项指标的总体评价，而不一定需要增加对香烟外观的细项评价，如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度等问题。3、本问卷以表格的方式呈现，卷烟显得简洁、紧凑。应对小型调研以及调研内容不复杂的情况，表格的形式展现是个不错的选择。（三）调研品牌偏好以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了

5、解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。品牌偏好调研通常涉及以下内容：1、品牌知名度在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置如下问题：您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？不设答案选项，可怀疑允许填写多

6、个品牌。品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。具体操作时，可设置如下问题：你常听说的香烟品牌都有哪几种？然后将想到的所有香烟品牌罗列出来（允许多项选择），如“中华”、“红塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“万宝路”等。2、品牌认知在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。（1）品牌内涵。很多企业在推广品牌时就会提出要倡导某个理念即品牌内涵，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。在解决这一问题上，信息采集人员要了解如入：品牌的文化是什么？这个品牌名称是否给你留下了深刻的印象？你觉得这个品牌L

7、OGO的设计怎么样？如果用一组形容词来形容这个品牌，你会做什么选择？这个品牌是否被消费者津津乐道？（2）品牌联想。这个品牌的产品质量如何？你觉得这个品牌的定价如何，与同类商品的价格相比是偏贵还是适中呢？购买该品牌产品后的售后服务做的怎么样？你了解这一类品牌一般都通过什么途径出售？3、品牌忠诚度品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式，这里介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式。它具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。这其中的每一项均可体现对品牌的不同忠诚度阶段（见图2-7）。设计内容时可以就这几个阶段，将每个阶段的调研内容化为一至两个问题。例

8、如，你愿意将该产品推荐给同事、亲戚或朋友吗？已经有多少人通过你的推荐了解了本产品？（四）调研特定消费群体或特定消费行为有时候，你可能需要聚焦在一些特定市场或特定的消费人群，这对于指定更为精准的营销策略有明显的好处。1、专项消费市场专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。图2-7 不同的品牌忠诚度阶段2、特定区域的卷烟消费在一些大中型城市，常存在各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点，并且这些市场呈现出需求相对集中的特性。另外一些特定区域，

9、如建筑工地、厂矿区、交通枢纽站附近，也通常显示出不同于周边区域的卷烟消费需求特点。3、特定渠道消费不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。如在中等以上城市，连锁便利店的卷烟销售呈不断上升趋势；又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地方，可以在一定程度上引领消费潮流的趋势。客户经理走访渠道可以反馈出大量新鲜的市场线索。当这些市场线索比较集中地反映出新的需求动向时，公司可能就需要组织一次专项调研。4、特别营销时间点春节、国庆、元宵、中秋等重要节日，消费需求呈现与平时不一样的特点，往往是一年中卷烟销售最旺的时段，节前的一段时间通常需要有针对性地组织货源、制定精准投放

10、方案，以最大限度满足市场需求。另外，这些季节也是社交卷烟的旺季，了解在这些季节所反映的需求特征也可以帮助公司把握需求动向。5、消费者数据库选取一定消费者样本，建立消费者基本信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。l 小贴士：你不可不知的各类“卷烟市场”在卷烟营销中，有一些卷烟市场具有自己的特点和“脾性”，或因季节、或因地域，它们区别于我们所认识的卷烟市场，同时又是其中的重要部分。更宝贵的是这些市场存在着巨大市场空间和潜力，因此这些市场的信息收集成为决定是否能够在这些市场成功的重要前提。那么就让我们来一一了解：* 团购市场团购市场主要由重点不对

11、、大型企事业单位、公司和向团购消费者供应卷烟的零售客户组成。团购市场信息收集的目的是为团购用烟消费者和零售客户之间搭建快速信息通道，缓解供求矛盾，合理配置紧俏货源资源。* 婚庆市场在婚庆、生日会、满月等对个体消费者而言的重要日子，需要宴请宾客的市场，要重视与媒介终端（如酒店）的关系维护与沟通。以婚庆市场为例，这类市场需要收集的信息就有所在地区婚庆的偏好品牌、婚庆时间分布、婚庆主要规模类型以及不同类型下卷烟需求规模、婚庆卷烟供应链情况以及主要婚庆媒介（婚庆酒店、婚庆公司、喜铺等）的信息等。而消费者数据库需要收集的信息包括婚庆消费者档案、婚庆信息媒介档案、重点区域经营环境档案、公关环境档案等。*

12、专业市场专业市场主要指服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。专业市场信息主要由市场管理处或行业协会档案资料及市场商圈卷烟零售客户组成。专业市场信息收集的目的是为解决各类专业市场商户对省外卷烟消费和礼品用烟的购买渠道，满足专业市场卷烟的消费需求，合理配置卷烟货源资源。* 人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理区域，如工地市场和窗口市场（机场、车站、告诉公路服务区等）。这一类的市场信息主要由工地档案资料和窗口单位管理部门档案资料组成。人流集散地信息收集的目的是为解决工地和窗口市场低档卷烟消费和旅游纪念品卷烟的合理布局和上柜，满足特定消费者需求，合理配置卷烟货源。l 说明：这个

13、点掌握的内容从大方面来说就是四块：调研卷烟消费者行为、卷烟产品属性测试、调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定消费行为。每一块里面都有诸多小点，小点的内容是需要掌握的，不过大部分应该是在理论里面用。但是哪些内容是在哪一个点的是一定要知道的。技能考试可能会出现一种题型，给你一次调研，然后问你这个是对哪方面的调研，这个就是对概念的理解并判断了。搞不清概念就不知道这个是什么调研。另外一种就是题目中说：n 这个是消费者行为调研，实际调研的内容是消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价，这个时候要你判断是否正确，为什么？n 解析：这个就不正确了，因为说是消费者消费行为的调研，但它实际调研内容是卷烟产品属性

14、测试的内容。千万要记住，不是看到消费者这三个字，就一定是消费行为，关键看它的调研内容，产品名称、价格评价不是直接的消费行为，所以是不对的。如果是要对消费者消费行为调研，要设计的是消费目的、态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟场合、吸烟习惯变化等。二、问卷结构（技能点2调研问卷的结构X=P69）问卷结构：在问卷中，问题是主体。一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：关于XX品牌的调查问卷（2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。（3）问候语。旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目

15、的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。l 例：下面是一份问卷问候语。您好，我是A市烟草的客户经理 。我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。谢谢您的配合。l 解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。l 可能会出的类似题型：n 某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客

16、户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。n 制定步骤：u 亮明调查身份u 交代调查目的u 说明保密原则u 奖励措施n 编制： 您好：XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之

17、前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。l 针对单个问题的填写l 解析：根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。第一，单项指标。所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。第二，分数越大，评价越高。也就是从高到底分别是9、8、73、2、1。0是不知道，也就是无法评价或不评价。这个就是对单项问题的填写说明。第三部分：低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？非常关注1比较关注2比较不关注3非常不关注4【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发

18、展前景如何？非常乐观1比较乐观2不太乐观3非常不乐观4l 解析：上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。这个就是对所有问题填写的说明。2、甄别部分甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。l “您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。l 比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满一八岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。所以个人认为应该也是在综合题进行出现。3、问卷正文是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。4、附录可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。l 个人档案单位名称地 址姓 名年

19、龄（ ）岁性别： 1、男 2、女职 务电话l 这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。并不是都放在结束部分的。l 说明：看到这个点我很震惊。初级的鉴定点在高级中再次出现。初级里面把这个点拆成了N个点，到高级就变成集合了。务必感叹。这个点的笔记我是复制初级的过来的，没什么多大的差别，唯一区别的就是把初级的N个小点集合成一个点，也就是问卷的结构。这样的题，无非给你一份调研问卷，问你是否符合结构。具体你可以去看初级笔记中的相关内容。初级笔记里面我写的还是比较全的，并且在这个点后面有一道综合型例题。这个点不再解释了。三、问题设计（技能点3调研问卷的问题设计X=P72）（1）提出问题的方

20、式描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。l 请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？【单选】认知渠道自己主动关注1朋友、同事介绍2店内广告3活动促销4店员推介5店内陈列6其他（请注明）假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计l 遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店 （2）主动选择替代品牌 （3）营业员推荐后选择其他品牌跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。l A4、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】购买过1跳问A6没有购买过2A5、

21、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】听说口味太淡1品牌影响力小5包装不喜欢2红双喜（软8mg）不适合自吸6价位太高3要看周围人的接受程度7价位低，不符合我的消费水平4要深入了解才能决定8其他（请说明） （2）问题的措辞要有利于收集真实信息（见表2-6）n 问题的措辞应符合被调查者理解能力n 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语n 问题应尽量简短n 问题应尽可能使用简单句n 要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛n 一个问题只应该包含一个要点n 提问时应注意到别调查者隐私n 问题不应该要求被调查者通过判断来猜测表2-6 设计问题

22、时的“要”与“不要”要不要1应符合被调查者理解能力避免诸如专业词汇等妨碍理解的词语出现，如果必须用到，应在问题下方加上注解尽量使用被调查者熟悉的词语“你觉得这个牌子香烟吸味如何？”被调查者可能不会对“吸味”很快反应或出现理解错误2问题应尽量简短提炼最重要的信息，不用过多地铺垫和介绍尽可能使用简单句如果有长句，那么请将长句分为几个简单句进行表述3问题和答案的用词应准确，避免过于宽泛、抽象和笼统请问您的收入属于哪一类型？A高 B中等 C低高、低的概念过于笼统，被调查者可能因没有明确概念而选了不符合实际情况的选项避免二合一问题你对这种卷烟的包装和口味有何评价？口味和包装是两件不同的事，因此应该对每一

23、项分别提问4避免诱导性问题“您觉得这个牌子烟的包装蕴含中国古韵吗？”避免引导性答案“您对这种香烟如何评价？”A非常棒 B很好 C好 D一般答案偏向正面的反映，选项有偏向将致使数据偏差5应注意到被调查者隐私您会在公交车上吸烟吗？应尽量避免问到敏感问题，如果要问也应从第三人称提问，更有可能得到真实答案6不应该要求被调查者通过推断或估算来猜测您每年的吸烟预算是多少？（单位：元）A50以下 B50-200 C300-500 D500以上被调查者不得不进行一定的估算，每个月预算乘以12，或因为怕麻烦直接猜一个答案，导致最终数据部精确。（3）问卷问题的顺序1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一

24、般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体内容分门别类模块化6、问卷长度适中l 说明：这个点主要有几种考试方式。一种是给你一个案例，让你判断哪些问题是描述性问题，哪些问题是假设性问题，哪些问题是跟进式问题。另一种类似于07版里面的市场调研，关键看问题的措辞是否有利于收集真实信息。考高级的同学可以看下07版教材，里面比如问题是否符合思维逻辑、具体内容是否符合问题模块顺序（比如现在是调研包装部分，是否会出现卷烟吸味调研内容）等等。对于第三点问题的顺序合理，这个一般就是在

25、考试中直接一个小问题，让那个你把问题顺序合理的6个小店写下来。四、备选答案设计（技能点4调研问卷的备选答案设计X=P74）（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。“完全穷尽”指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答。这个为了使被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己的答案，不至于因没有合适的可选项而放弃回答。例如，一下这个例子就是没有穷尽的，漏了“小学以下”及“研究生以上”两个区间范围的可能（见图2-14）。图2-14 案例节选“问题设计”（四）“相互独立”指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。例如

26、，案例中有一单选题就违背了互斥性，其中第二、三项“半包-1包”与“1-2包”之间有重叠，当一位消费者固定每天用烟量为1包时，他会由于该选哪个选项，最后的结果可能就是随便选一个，这样就会导致调研数据的不准确（见图2-一五）图2-一五 案例节选“问题设计”（五）（2）在无法用“基本要求”设计答案是需引入“开放式答案”。在某些情况下，你没法穷尽所有答案，为了数据的准确性，需要提供一个开放式答案选项。比如在问题的答案没法一一列举的情况下，在将一些重要的或是主要的选项列出来以后，提供开放式答案；在诸如原因之类的可能性无法穷尽选项的情况下，具体如图2-16所示。图2-16 案例节选“问题设计”（六）l 说

27、明：这个鉴定点的第一个基本要求，其实就是逻辑性问题。第一个说的是07版之中的穷尽性原则，也就是答案选项是否已经涵盖了所有，第二个可以称之为独立性原则，也就是答案与答案之间是不互斥的，没有交集。（像这样的两个逻辑性，一般只在单项选择中出现）。第二个在无法使用“基本要求”设计答案时就需要引入“开放式答案”，也就是可以让消费者写在调研问卷备选答案中没有的内容。这个一般在问卷的单选和多选中都会出现。这个题概念部分如果要出现只可能在理论部分，技能部分就是考逻辑问题，这点和07版是一致的。所以需要找相关参考，请参照07版的内容。五、调研方式的选择（技能点5调研方式的选择X=P76）（一）入户访问入户访问（

28、概念）指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。这种方式（优点）灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，（缺点）受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。（二）拦截式访问拦截式访问（概念）指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访人群进行访问。拦截式访问法（优点）操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。其不利的一面（缺点）是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易

29、出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。（三）电话调查电话调查（概念）指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。由于电话调查（另一方面的优点）成本相对较低，且过程易于控制，因而越来越多的企业（调查方式）运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。1.电话调查的优点（1）信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；（2）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；（3）调查的反馈率很高，并且有利于回访；（4）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约

30、了调研的成本和时间。2.电话调查的不足（1）电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；（2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。实践中应根据电话调查的优点与不足相机选用。（四）邮寄调查邮寄调查（概念）指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了。邮寄调查的不足之处（缺点）即不适用性表现为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。（五）留置问卷调查留置

31、问卷调查（概念）指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。留置问卷的优点是受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。其主要缺点是调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。（六）座谈调查座谈调查（概念）指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来（用途）帮助定义问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。适用性方面，由于许多人在一起，可以（优点）集思广益，实现头脑

32、风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨。但也是由于很多人在一起，发言时（缺点）容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高，（要求；如何控场）需要一个具有亲和力的主持人来控制座谈会的局面，给每一位参与者发表自己看法的机会，不断启发和活跃大家的思路，并做好时间控制。在座谈对象的选择方面要考虑兼顾全面，从而使（优点2）调查结果具有代表性。简单来说，座谈法更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料，而对于数量调研没有太大要求的这样一类调研。例如，组织新产品的消费者品吸会可以得到消费者对新品十分鲜活的评价，

33、并收集到有价值的意见建议。但由于品吸会的消费者数量有限，它并不具备足够的代表性。因此会上的意见只是帮助公司了解消费者可能关心的问题和评价。公司应该基于品吸会所提到的消费者反馈信息进一步组织定量调研。（七）网络调研网络调研（概念）又称在线调研，是指利用Internet技术进行调研的一种方法。目前，网络调研采用的方法主要由E-mail法、Web站点法、在线调查平台法、网络会议法或在聊天室选择网民进行调查等方式。网络调研主要用在如下几个方面：l 了解站点的访问者：当其进入站点时需要提供必要的个人信息和需求信息，从而通过此勾画出目标客户群体的整体结构，然后有针对性地展开营销活动；l 客户/员工满意度调

34、查l 新产品测试：在网络上对新产品进行调查宣传，分析产品的优缺点。网络调研的优势（优点）在于，网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果一般比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达有网络的任何地理空间）。网络调研也存在一些问题（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表性难受控制。另外，无限制样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。调研方法对比详见表2-7表2-7 各类调研方法特点汇总电话调查入户调查/留置街头拦截邮寄调查网络调查座谈会l 用户资料库

35、/筛选l 直接询问l 无须视觉刺激l 最多10-20分钟l 系统抽样l 视觉刺激l 问卷长度要求可放宽l 成本较高l 最多45-60分钟l 快速l 人流量大l 随机偶遇l 直接询问l 最多10-一五分钟l 用户资料库/筛选l 适合会员制l 被调查对象自填l 回收后电话校验l 调研周期较长l 最多10-20分钟l 很快l 允许视觉刺激l 成本低l 仅限于特定上网目标人群l 最多5-10分钟l 要求专业资深的定性主持人l 一般90-120分钟说明：调研的七种方式方法。最后有一张表2-7，但是这种表并没有将优点、缺点、方式方法等进行分开，而是都放在一起了。在上面笔记中，我已经对每一个调研方式的概念、

36、优点、缺点、方法进行了说明。可进行具体参照。这里的考试题型或者说可能考的方式有几种。一种是给你任何一个方式的调研案例，问你该调研属于哪个调研，该调研的优缺点是什么。当然，也可能通过一种调研方法的案例，让你写出还有其他几种调研方法，并说明他们的方法特点（优缺点之类）。另一种就是调研方式选择是否合理的案例了。这一类的考题在07版中级部分里面有说明，xxyancaokex/thread-3687-1-1.html 中级（07旧版）笔记里面，有案例及相应的说明。六、专项调研的组织（技能点6专项调研的组织Z=P79）一项成功的调研控制离不开人员组织因素。人员是具体实施专项调研最为基本的保障。明确各方职责

37、，各项细分工作落实到位，对于确保调研顺利进行尤其重要。由于专项调研涉及面广，因而需要来自公司各方的人员支持。（一）公司领导（分管调研的公司高层）公司领导对调研的重视将有利于提高调研执行中的所有参与者的重要程度。同时，领导的支持有利于提升调研参与者的士气，也有利于调研执行过程中得到其他相关部门的配合。作为整个专项调研总负责人的高层领导应履行如下三项基本职责：l 利于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定；l 对调研任务予以重视，定期关注其进展；l 激励并调动参与调研的各方员工的积极性。（二）调研项目经理（调研执行负责人）作为整个专项调研的执行负责人，调研项目经理是项目的计划者、进程控

38、制者、质量监督者和执行总结者：l 作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径。l 制定调研方案，并与分管调研的高层领导沟通敲定，获取高层领导支持。l 基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。实施计划是对调研方案的进一步细化和落实，旨在保障调研的及时、高效推进。包括问卷设计及调研过程中为了质量控制需要用到的工作表单、实施细则均应该在实施计划中得到体现。l 调研前的动员，包括调研前统一培训及根据实施计划分配任务。培训内容包括项目的介绍、问卷的解释说明、各种工作表单的使用、调研工作的权责问题等。以此来便于各方工作的开展，保证调研质量。l

39、 调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。项目经理对调研的控制主要体现在前期一些工作表单和实施细则的设置和执行上。l 调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。（三）市场经理（各分片区现场负责人）市场经理的职责在于辅助项目经理，完成管辖分区内的调研项目统筹安排与监督控制：l 在制定调研方案以及调研实施计划时，给予项目经理以支持。l 培训后给辖区客户经理进行任务分解，重申调研实施细则和注意事项，将具体细则打印并分发到每一位客户经理，同时声明违者必究，以引起其重视。l 调研实施期间的过程控制与进度控制，比如表单的及时提交和审阅，以临时去现场抽查等方式来实施监督

40、。l 安排人员对回收的问卷进行复核和补填，复核人员根据问卷完成情况来统计客户经理调研的执行情况，市场经理对执行结果进行相应的处理。l 调研期间最后工作日，须将客户经理署名后的原始调研问卷、所有过程中使用的电子文档及汇总后的调研数据一并提交项目经理（四）客户经理（调研的一线执行者）客户经理通常是调研的具体执行者。作为直接沟通消费者和市场的一线人员，客户经理更需要具备责任心、热情以及良好的沟通能力，需要能够耐心细致实施调查访谈，能清楚地用普通话表达，可以承担压力，在遇到被调研对象拒绝时依然能保持工作信心。客户经理的执行力与工作成果直接决定了调研项目的成败。具体来说，客户经理在市场调研中要做到：l

41、填写之前先甄别被调查人。根据实施计划的要求甄别样本，可以通过提前询问的方式，严格保证被调研样本数据的代表性和有效性。客户经理在调研过程中如发现该消费者不符合有效性和代表性要求，应及时增补消费者样本。l 选定消费者在填写调研问卷时，客户经理须在场，并引导消费者如实填写问卷的每一道题，解答消费者疑问。l 调研期间调查工作遇到问题，应及时向市场经理汇报，由市场经理及时雨项目经理联系、解决。l 客户经理须检查每份回收的问卷，对于不合格问卷（如信息不全）进行二次填写。每日调研结束后，须当日在统一的数据录入表单中录入调研数据。l 每半日结束，统计已合格的问卷配额，与配额处每半天核对一次配额，以便控制配额及

42、时进行补卷。l 说明：Z点，目前来说考试概率不大，加粗的字看看熟即可。具体要看客户经理的内容。七、分析报告的撰写（技能点7分析报告的撰写Y=P106）l 说明：这里我必须先说明一下，这个点是中级鉴定点，但是高级再次出现，让我很迷茫。按理来说是不应该出现几个重复鉴定点的情况，所以我按照中级笔记的顺序，每个小点后面分开说明。但是由于从X点变成了Y点，重要程度下降，所以在后面的笔记过程中可能会写的比较细，但是实际可能不需要那么多内容。如何才能使调研报告让读者一目了然、易于接受，并且觉得赏心悦目呢？分析报告和所有论述性文章一样，都是为了表达观点，提供论据，影响读者。分析报告其实是个提出结论并且证明给人

43、看的过程。对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。（1）报告主题；（2）市场背景简述；（3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；（5）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。（6）意见建议或下阶段的实施计划。好的论述性文章是有一定的写作规律可循的。这里，我们介绍一种被广泛接受和运用的写作方法：金字塔式写作。（案例不写了，自己看书上P106-108的）金字塔式写

44、作的指导原则有三：原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。l 这个小点如果单列，一般有两种出题方式。一种是给你一篇分析报告，问你是否完整。这个时候就要对应6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪个方面不完整。另一种就是综合题里问你，一份完整的分析报告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出来即可。（一）片区市场分析客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主。这类市场分析不需要篇幅很长，一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。引用销售数

45、据和市场数据是必要的，但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态。这些市场动态包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等。l 案例：XX区市场部2010年1月第一周工作小结本周是2010年的第一周，虽然公司本周货源供应量提高，但是客户对货源投放增加的期望值仍旧比较高。一、本周主要市场数据由于1月份的卷烟销售受春节来临的影响，进行同比意义不大。我主要通过本市场部和本级的销售份额比重的对比来说明本市场部一周的销售成绩。本周XX市场部在湖州地区的销量比

46、重处于合理的状态，但销售结构还需提升。从数据上看，销售量占全区1/4强，属正常水平。销售额略低于销售量比重；单箱毛利、单箱销售额均低于湖州地区（见表3-1）表3-1 XX市场部与全区销售量、销售额对比XX市场部全市卷烟名称销量含税销售额单箱毛利单箱销售额销量含税销售额单箱毛利单箱销售额总计省内名优烟省内其他烟省外名优烟省外其他烟表3-2 XX市场部与占全市销售指标比重卷烟名称销售比重（%）含税销售额比重（%）单箱毛利比（%）单箱销售额比（%）总计28.4728.0998.0298.66省内名优烟29.3731.72107.30108.02省内其他烟27.5726.4495.7395.89省外名

47、优烟26.4326.2698.9999.35省外其他烟30.4730.一五98.2298.95表3-3 各类烟销售比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030一五10014一五588100省内名优烟293一五7.27998167.05省内其他烟19一八2447.6069568749.14省外名优烟4616611.4617467012.34省外其他烟一三571033.674454一五31.47二、本周主要市场现象与市场反馈从本周市场走访情况来看，卷烟继续处于紧缺的状态。外渠道由于外地供应时间及供应量的限制，加上不清楚本地公司的供应策略；因此，外渠道进入的

48、卷烟数量及规格都不多，而且价格也没有很大的变化。客户对目前的供应量表示理解，认为今年的供应量正好，既能大致满足市场需求而且确保一定的利润空间。烟酒店、便利店、商超的“中华”烟供应相对其他业态的多些，这同时有利于对该业态的日常经营管理。本周有“H（锦绣）”上市供应，去年试销的客户表示，该卷烟初次上柜介绍后，客户能接受。客户也愿意继续订单销售，目前的回头客还不是很多，具体的销售情况需要继续关注。本周主要是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知。本人检查了城区两位客户经理所管片区的部分客户。总体执行情况不错，但发现标价签还不是很到位，部分便利店的标价签也存在缺失的现象，下一步将加强督导。l

49、 案例点评：这是一篇市场经理所提交的周市场分析。周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主。1.开篇，以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项。2.选取有代表性的数据指标，并与全市总体水平进行对比，可以较好地体现片区市场状态。提取本周有代表性的市场反馈。从市场、客户、品牌以及客户经理工作四方面分别说明。l 说明：这个小点是分析，分析我个人一直认为是考试的重点，考的概率相对都较大。多多少少一次考试都会出现不同的分析题。所以针对这个小点，就拿上面的案例说，如果给你的是表格，你是否能根据表格的数字进行分析，在分析了以后是否能有措施。我随便拿上面的一组数据来说（截取案例中的）：表3-3 各类烟销售

50、比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030一五10014一五588100省内名优烟293一五7.27998167.05省内其他烟19一八2447.6069568749.14l 针对销售比重分析来看，XX市场部的省内名优烟占比高于全市的省内名优烟占比，这个是好的势头，下一个阶段就需要继续做好省内名优烟的货源供应、宣传指导。但是省内其他烟的在XX市场部的占比就不如全市了，要分析这样的原因在什么地方（这个应该是在题目中可以找到的），然后说明下一步该怎么做。（二）综合性市场分析综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析

51、总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。对区域市场进行分析，不管是市场动销分析还是品牌表现分析，均需要全面综合地反映市场情况。它们通常篇幅较长，且涵盖较广泛的内容。分析报告的结构应该更为清晰，以方便阅读，并可视篇幅情况，在内容主体前提供摘要性结论。作为综合性的市场分析，对所附的数据要求更高。通过更多地使用图表，可以使报告更为直观易读。较为综合的数据图表可以作为附件附载报告最后，以避免过多的数据表格使征文显得支离破碎。市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：1.市场维度分析市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分

52、析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。2.品牌维度分析品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。3.客户维度分析客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的

53、分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。表3-4 综合性市场分析的报告结构所属功能内容要求基础性报告1.摘要性分析结论1.提供最关键的或值得关注的市场信息；2.提供销售概况2.销售总量3.销售结构/分价类销售4.分区域销售情况5.重点工业企业/重点品牌销售6.库存情况市场分析1.基础介绍围绕关键指标，进行不同维度的分析，并附上支持结论的数据图表2.市场维度分析3.品牌维度分析4.客户维度分析5.附录l 案例：综合性市场分析报告片段一、关于基础性报告内容例一：11月份F市卷烟

54、市场由于货源不足导致销量有所下降，本月共销售20349箱，同比减少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累计是实现卷烟销售260684箱，同比增加10085箱，增长4.02%，其中省产烟销售一八2335箱，同比增长3.37%，占总销量的69.94%，同比下降0.45个百分点；省外烟销售75861箱，同比增长6.02%，占总销量的29.1%，同比提高0.55个百分点。l 案例点评：1.基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括，概括的文字需要体现出当期的总体特征。2.如果有特别典型或特别值得注意的分析结论，也应在报告的开始做简单说明。3.应列明支持概括性结论的数据，这些数据通常是能反映

55、市场总体情况的数量，包括销售总量、销售结构/分价类结构、分区域销售情况、重点工业企业/重点品牌销售情况。例二：本月销售结构稳步提升，一类烟销量较快增长。一类烟、二类烟、三类烟分别销售1.19万箱、1.40万箱、3.76万箱，同比分别增长32.05%、5.一五%、一三.31%，占总销量比重分别为9.56%、11.23%、30.12%，同比分别提高2.一三个、0.27个、2.84个百分点，四类烟销售4.29万箱，同比下降5.37%，五类烟销售1.84万箱，同比下降11.54%。其中省产一类烟、二类烟、三类烟分别销售3835箱、1一五79箱、24031箱、分别增长一三.80%、2.62%、17.一八

56、%，省产四类烟销售2.26万箱，同比下降5.68%，省产五类烟销售1.52万箱，下降11.60%。省外一类烟、二类烟、三类烟分别销售7944箱、2408箱、一三531箱，分别增长4.23%、28.63%、9.06%，省外四类烟、五类烟分别销售2.03万箱、0.32万箱，分别下降5.03%、11.25%。省产一类烟、二类烟合计占比为59.36%，同比下降6.11个百分点。l 案例点评：以上为基础性报告，对销售结构的说明，同样遵循了金字塔式写作原理，先概括总态势，再分别提供支持数据。二、关于市场分析的内容例三：市场维度分析的大纲一、市场维度（一）概述（二）社会库存水平分析1库存可销天数概述及社会库

57、存总量推算2城乡市场库存水平3分业态社会库存水平4分价格区间社会库存水平5重点品牌社会库存水平（三）社会存销比分析（略，分指标同上）（四）市场价格状况分析（略，分指标同上）l 案例点评：上述案例以市场维度分析为例，提供了市场维度分析应包括的细项内容。例四：社会存销比分析2010年7月全国总体社会存销比为0.30，环比保持不变，同比上升0.03。社会存销比的城乡差异：县城的社会存销比高于总体水平，环比基本保持稳定，同比上升0.04；城市的存销比为0.30，环比同比均略有上升；农村地区存销比环比下降0.01，为0.28，在城、县、乡中处于较低水平。分业态社会存销比：便利店、超市和娱乐服务类业态的社

58、会存销比均高于平均水平。环比方面，各业态存销比有升有降，但总体波动较小；同比方面，各业态存销比以上升为主，仅商场存销比下降0.20。超市存销比上升较为明显，较上年上升0.07，存销比达到0.35。分价格区间社会存销比：总体看，所有11个价格区间卷烟的社会存销比数值均处在0.20-0.39的合理范围之内。与上月相比，各价区卷烟存销比变化幅度较小，其中1一五（含）-一五5元/条卷烟存销比下降0.01，但仍维持在0.35的较高水平。重点品牌社会存销比：重点监测的一五个重点品牌（规格）基本保持正常的存销比水平。8个单品存销比与上周持平，其中A单品为0.33，B单品为0.23，C单品为0.26，社会动销

59、正常。社会存销比偏高的有B单品，为0.87.l 案例点评：1上述案例展示了社会存销比分析的总架构与内容组织。分析在遵循金字塔式写作原理，先提供总状况概述，再细分市场形态、业态、价位区间和重点品牌分别阐述。2每一细项阐述时先概括总特征，再提供支持性数据。3本案例针对数据本身的分析和结论，在实际工作中，可以根据不同情况，在数据之外提出措施和行动建议。l 说明：市场分析中，综合性市场分析是考市场分析的重要环节，一般市场分析要考，综合性的市场分析肯定是主要项目。因为从现在的“一三5”工作法来看，就是市场、品牌和客户三个维度，所以这里的一些东西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的内容可以作为参考，但是一般

60、而言个人认为会有两种可能性，第一还是给你一段文字及数字，让你进行综合性市场分析，这个时候你就一定要将市场维度的、品牌维度的、客户维度的东西分开说。几个概念不要搞混，区分哪些是市场的、哪些是品牌的、哪些是客户的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二种就是给你一段市场分析，让你判断这个是哪个维度层面的，并且结合给你的案例进行XX维度的细化分析。我随便举个例子进行说明。n XX品牌目前市场价格平稳，社会存销比为0.一八。预计本月该品牌的销售能够达到XXX.XX箱，需求满足率为97.87%。请结合案例分析是什么维度的分析。n 解析：这个就是市场维度的分析。接下来你还要具体说，在市场价格方面

61、，现在市场价格平稳，在社会库存分析方面，现在社会存销比在0.一八。在销售量估算方面，本月能达到XXX.XX箱，在需求满足率水平方面，现在为97.87%。这样才是结合案例对分析的维度及具体内容进行说明。不能有缺失，缺失一点就扣一点的分，切记！八、指标构成（技能点8社会库存分析的指标构成X=P一三4）库存分析中常用到的指标有：l 提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量；l 体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数l 体现动销波动程度的：存销比稳定指数；其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。1、时点存销比时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。（1）周时点存销比（以下简称周存销比）：是以周为单位统