自考市场营销学复习重点打印版

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学章节复习重点第一章【市场营销与市场营销学】关键名词：市场 市场营销 需要 欲望 交易 市场营销学 宏观市场营销学 微观市场营销学1、 什么是市场/市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、 交换条件和交换过程。市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2

2、、需求 产品 服务（特征） 效用 交换 交易需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了

3、一种协议，那么就发生了交易。市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在19001930年。1976年菲利普科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。20世纪五十年代尼尔鲍顿提出市场营销组合；乔尔迪安 提出产品生命周期。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理 营销管理哲学 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 顾客让渡价值 企业价值链 供销价值链 1、 市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互

4、利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理 （估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。2、 需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。3、 常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要

5、及兴趣联系起来。（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销

6、管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒 毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不知道考不考）4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等

7、五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。具体如下：以企业为中心的观念：1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在的需求。2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） 营销近视症

8、：与生产观念一样，产品观念是最典型的“以产定销“观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

9、五种观念的比较：生产观念：定价合理的产品无需努力推销产品观念：无限制地提高质量推销观：只要努力推销商品都可以售出 营销观：比竞争者更好的满足目标顾客的需求 社会营销观：指满足合理的需求5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。新顾客是老顾客成本的45倍。 （可能会出填空题）6、顾客认知价值基本方向顾

10、客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。第三章【规划企业战略与市场营销管理】关键名词：战略 总体战略 “市场占有率/市场成长率”矩阵 多因素投资组合矩阵成长战略 一般性竞争战略 市场营销管理过程 市场营销组合1、 战略 战术（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性（3）、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 （大企业，企业高层制定，落

11、实的基本战略）经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。战略管理一般过程： 战略分析战略选择战略实施战略评价2、 规划总体战略 （第二节） 3、 界定企业使命的参考因素：A：历史和文化。 B:所有者、管理者的意图和想法。C：市场环境的发展、变化。D：资源条件。E：核心能力和优势。4、 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位的特征：a、有自己

12、的业务B、有共同的性质和要求C、手中掌握一定的资源D、有竞争对手E、有相应的管理班子从事经营战略的管理。5、 波士顿矩阵 多因素投资矩阵（1）市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定

13、其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。（2）多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力绿色地带：采取增加资源投入和

14、发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。6、 规划成长战略 （兼并 收购）企业在不同市场竞争机会下的发展战略：（1）、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。（2）一体化成长战略 （重点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1、

15、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长战略 （重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调

16、。（关键技术是制冷技术） 风险较小2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大4、竞争战略 （看一下） 第五个 选择竞争战略 1 成本领先战略 即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的旗本前提。采用这种战略，核心是争取最大市场份额，是单位产品成本最低，从而以较低的价格应当竞争优势。2 差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品设计

17、、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面，在于竞争者相比时能有显著的独到之处。 3 重点集中或市场“聚焦”战略： 一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭隘的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。大市场营销：大市场营销(Mega Marketing)，指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销是对传统战略的不断发展，

18、一般上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。 市场营销组合的4P：渠道，产品，价格，促销市场营销组合的特征：1.可控性 2.动态性 3.复合性 4.整体性第四章【市场营销环境】关键名词：市场营销环境 环境威胁 市场机会 微观营销环境 宏观营销环境 营销中间商 1 市场营销环境 （宏观 微观包括哪一些） 市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。2、营销环境所表现的特性、特征 (1) 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性3，微观营销环境：指那些与企业有双

19、向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观因素（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商（2）顾客（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者 （4） 公众 4宏观营销环境： 1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境， 5科学技术环境，6社会文化环境4、人口环境有哪些 （属于宏观营销环境）人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入 可支配收入 市场消费需求是指人们有支付能力的需求。个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

20、6、第四节案例 学习思路 注：应该是swot分析 优势、劣势、机会、威胁第五章【消费者市场和购买行为分析】关键名词：消费者市场 按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场1、消费者市场的概念 概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。消费者市场特点：广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，替代性，地区性，季节性。消费者购买决策的一般过程：确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后过程需求层次论：生理安全社会尊重自我实现重点章 第八章【目标市场营销战略】关键名词：市场细

21、分 目标市场 无/差异性营销战略 市场定位1.、市场细分（概念） 注意：市场细分是对顾客群体的细分 概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分的理论依据产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（1）、同质偏好 各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。（3）、集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。有定

22、位于中央（无差异营销）定位于最大或某 子市场（集中营销）定位于不同市场（差异营销）3、市场细分的标准一、消费者市场细分的标准：（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素市场细分的原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性 4、市场选择 （选择目标市场） p206 选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 目标市场的5种参考的市场覆盖模式：场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾

23、客群，进行集中营销。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。5、目标市场战略 （无差异性 差异性 集中性）（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。 最大优点：成本的经济性（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制

24、定不同的市场营销组合。 最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。 为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）市场定位方式

25、：避强定位；迎头定位；重新定位。市场定位的步骤：1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略 差别化的表现1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略重点章 第九章【竞争性市场营销战略】关键名词：市场竞争 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 市场领导者 市场挑战者市场追随者 市场利基者1、行业结构 类型（5种）p220完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断

26、）不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。2、判定竞争者的战略 实力 反应 回避战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围 评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点 （竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠

27、型、随机型进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争者3、市场领导者 概念/努力 （3个方面）市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收缩防御7、 市场挑战者 概念/战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）

28、迂回进攻（5）游击进攻5、市场追随者 方式 利基者特征市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。类型/方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想的利基市场特征：1具有一定的规模和购买力，能够盈利；2 具备发展潜力；3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣；4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。(不一定考)重点章 第十章【产品策略】关键名词：产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发1、产品的概念 产品：指

29、能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2、产品整体概念 五个层次来表示 （1）核心产品： （2）形式产品 （3）期望产品 （4）延伸产品 （5）潜在产品3、产品的分类： (1) 非耐用品、耐用品、服务 非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引 耐用品： 使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务 服务： 为出售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。 （2）消费品的分类 （消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品） 便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品 冲动品 救急品）如香皂

30、选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。如 家具 服装 （分为 同质品和异质品） 特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如 特殊样式的花色商品，小汽车 非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如 墓地 百科全书 人寿保险 4、产品组合 （宽度 长度） 产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。 产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。 产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。8、 产品生命周期 （重要）概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦

31、即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定 产品生命周期阶段划分：引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势产品生命周期各阶段特征与营销策略 p264图一 引入期的市场特点与营销策略 特点：t 销售额低、增长缓慢、费用高。t 竞争者数少，只生产最基本产品。t 营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。t 顾客是求新求异者。营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透 成长期的市场特点与营销策略特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点

32、增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多营销策略：t 改进产品质量，增加新特性，并改进款式t 增加侧翼产品t 进入新的细分市场t 进入新的分销渠道t 改变广告内容，促使人们购买t 适当降低价格，以吸引低端顾客三 成熟期的特点与营销策略特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。 营销策略：市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客产品

33、改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。营销组合改良：价格、分销、促销、服务等 四 衰退期的特点与营销策略 特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象 坚守阵地：留到最后的就是赢家放弃该产品，生产另一种产品6 新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序）新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产

34、品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组新产品开发程序：新产品构思筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放十一章【品牌与包装策略】关键名词：品牌 包装 包装策略 品牌的作用 1、什么是品牌 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。2、包装对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一

35、系列活动。有运输包装和销售包装两种。3、包装策略1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征 2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值 3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装 4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内 5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装 6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略 7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象 品牌的作用：1. 品牌有助于促进销售，树立企业形象。2. 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 品牌有利于约束企业的不良行为。4. 品牌有主与扩大产品组合。第十二章【定价策略】关键名词：成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 折

36、扣定价 地区定价 声望定价差别定价 撇脂定价 渗透定价 位数定价 招徕定价定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化确定价格基本方法 （成本导向 需求导向 竞争导向）定价的基本策略 （重点注意 折扣 心理定价 新产品定价）一 折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。二 地区定价策略 FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价三 心理定价策略 声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四 差别定价策略 指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比

37、例差异的价格销售产品或服务 分为 顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价五 新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价六 产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价价格调整 （什么情况可以降价）价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。 长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。降价的情况：生产能力过剩 也许降价是扩大需求的唯一途径。市场份额下降 只有低价才能夺回。采用低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化。第13章 【分销策略】关键名词：市场营销渠道 分销渠道 分销规划 市场营销渠道：指配合起来生产，分

38、销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人1、分销渠道的概念概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。2、分销渠道类型 （层次） （1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图 零阶渠道：制造商消费者 一阶渠道：制造商-零售商消费者 二阶渠道：制造商批发商零售商消费者 制造商代理商零售商消费者 三阶渠道：制造商代理商-批发商零售商消费者（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目 分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销3、窜货 （并了解可采取措施）窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售

39、。可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的内部分区业务管理制度。渠道策略的新发展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网的分销渠道第十四章【促销策略】关键名词：促销 促销组合 推/拉式策略 人员推销 广告 公共关系 销售促进1、促销促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类

40、促销的作用 1，传递信息，强化认知2，突出特点，诱导需求 3，指导消费，扩大销售4，滋生偏爱，稳定销售促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。 要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，从而加速购买。 对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略。2、制定促销组合与促销策略的影响因素 （重点记产品因素） （1）促销目标 （2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期 （3）市场条件 （4）促销预

41、算3、人员推销的概念/特征/形式概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。人员推销的缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高 （注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。3，文明礼貌，善于表达。4，富裕应变，技巧娴熟人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销人员推销的对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3,向中间商推销人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略4、广

42、告的概念/分类/媒体及基本情况 广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告 商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告 企业广告（商誉广告）：二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告 另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；广告的媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄 广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性：报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；

43、车船；霓虹灯；商品包装广告设计的原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性销售促进概念/特点/方式 （运用）概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。特点：1销售促进的即期效果显著；2销售促进是一种辅助性促销方式；3销售促进有贬低产品或品牌之意。方式：1 向消费者推广的方式 （1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花 另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等 2 向中间商推广的方式 (1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励 销售促进的控制：1选择适

44、当的方式2确定合理的期限3紧急弄虚作假4注重推广中后期宣传 试卷结构：单项选择题10题（每题2分）、名词解释4题（每题5分）、简答题5题（每题6分）、案例分析1题（共20分），全卷满分为100分，考试时间为120分钟。国际市场营销学考点必看一、 名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务

45、环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。

46、商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在

47、海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和

48、共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。因果关系调研是指要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就要使用因果关系调研。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，即寻找足够

49、的证据来验证某一假设。预测性调研就是企业为了评估目标市场的未来变化而进行的调查研究，是在收集、整理大量资料的基础上，运用科学的预测方法，对未来某一时间内国际市场供求等的变化趋势作出估计。非随机样本是指任何没有试图完全代表总体各部分特征的样本访问发是营销调研中使用最普遍的一种调查方法国际营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息，为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的

50、目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销决策是指国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。国际营销控制是指国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而作出某些必要的调整国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。国际营销规划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效运营所必不可少的国际市场细分这个概念是由美国市场学专家温德尔R.史密斯于20世纪50年代中期首先提出

51、的。他认为所谓国际市场细分就是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目产品组合的宽度指产品线的数目产品组合的长度指产品线所包括的产品项目数量产品组合的深度指每种产品的品种规格数量产品组合的相关性是指各条产品线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系的程度国际产品标准化策略是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品新产品是指在某个市场首次出现或者是

52、首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全部时间，可分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期和衰退期。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，旨在有利于消费者识别产品或服务的来源，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称和品牌标志。国际市场价格也被称为世界市场价格，是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格国际分销渠道，是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称国际广告是国际企业为实现特定的

53、目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段所谓公共关系，就是国际企业以国际公共利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作。国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈、传递产品信息，并说服其购买本企业产品的促销活动。国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨

54、在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务，或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施服务是一方面能向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，其结果不会导致任何所有权的发生功能服务指的是在实物产品的销售过程中，企业为促进实物产品的销售而提供的额外服务国际服务营销是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即以满足全球消费者的服务消费需求为目标，在国际市场上对服务产品的创意、定价、促销、分销以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施的活动过程。替代品是指具有相同或接近的功能，以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。企业的竞争对手是

55、指那些提供的产品与企业的产品相同或相似，并具有相似价格和相同目标市场的企业。产品差异化战略则关注增加收入。就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的独特性，满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。专一化战略是指企业集中力量提供一种产品，专为一个细分市场的顾客需求服务。二、 简答1 国际市场营销学与市场营销学的主要区别：二者的主要区别表现在市场环境、不确定因素、营销方案和营销活动的难度上1） 国际市场环境更加复杂2） 国际市场营销面对更多的不确定因素3） 国际市场营销方案更多样化4） 国际市场营销的难度更大2 国际市场营销学的研究方法：1） 微观分析法2） 宏观分析法3） 定量分析与定性

56、分析相结合的方法4） 动态分析法5） 系统分析发1 政治风险的种类：1）没收、征用和国有化2）本国化3）贸易禁运与制裁4）出口管制5）进口限制6）外汇管制7）税收控制8）政治动荡2国际政治风险的评估方法：1）专家调查法2）实地考察法3）利用驻外专家调查法4）利用国际咨询机构法1） 政治体制稳定指数法3国际政治风险的防范策略：1）回避策略2）保险策略3）建立合资企业策略4）树立良好的企业形象策略5）本地化策略6）积极参与东道国经济建设的策略4国际商务争端的解决途径（多写点）1）协商2）调解3）仲裁4）诉讼1 中国经济环境和“走出去”政策1） 经受了金融危机的冲击2） 政府刺激经济的方案加快中国企

57、业成为跨国公司的步伐3） 信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资2 区域经济一体化可以分为六种基本模式：1） 区域性合作集团2） 自由贸易区3） 关税同盟4） 共同市场5） 经济联盟6） 完全经济一体化3 外汇市场的主要特点有如下三点：1）外汇市场交易的对象是货币，可完成不同货币之间的兑换2）外汇市场是无形的交易市场3）外汇市场24小时不间断的交易4 外汇作为国际结算的支付手段，是国际间经济交流不可缺少的工具，对促进国际经济贸易发展和政治文化交流具有重要作用。1） 便于国家间货币购买力的转移2） 促进国际贸易和资本流动的发展3） 便利国际间资金供需的调剂1. 科技环境对企业国际营销的影响主要体现

58、在以下几个方面：1） 科学技术的发展直接影响企业的经济活动2） 科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策3） 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件4） 科学技术的发展改变了企业的经营观念 1 电子商务对国际营销的影响1） 电子商务提高了国际企业国际营销的效率2） 电子商务改变了国际企业国际营销的方式3） 电子商务引起消费及其行为的变化4） 电子商务引发企业营销理念的变化5） 电子商务使企业营销管理重心发生变化 2 电子商务改变了国际企业国际营销的方式1） 市场范围无限扩大2） 销售环节减少，分销效率提高3） 交易功能和支付手段发生变化4） 信息收集、传播和沟通渠道的增加3

59、电子商务对国际企业的要求1） 电子商务要求国际企业转变营销观念2） 电子商务要求企业加强协作，实现共赢3） 电子商务要求企业进行营销创新4） 电子商务要求企业勇于进行技术创新可持续发展对国际企业开展国际营销的要求主要表现在如下三个方面：1） 国际营销应当有利于实现社会利益的可持续发展2） 国际营销应当有利于实现消费者利益的可持续发展3） 国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展国际区域市场，区域的划分标准有五个标准：1） 社会和文化的相似性2） 国家的政治观点和对外政策的相似性3） 政治上的相互依存性4） 经济上的相互依存性5） 地理位置相邻国际营销调研的作用：1） 有助于国际企业发现国际营销

60、机会，开拓潜在的国际市场2） 为国际企业进行国际营销组合决策提供依据3） 有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据4） 有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律国际市场环境调研的包括内容：1） 经济环境2） 人口环境3） 政治和法律环境4） 社会文化环境5） 技术环境6） 地理环境7） 竞争形势国际营销调研的类型1） 探测性调研2） 描述性调研3） 因果关系调研4） 预测性调研国际营销决策的原则1） 信息性原则2） 系统性原则3） 优选性原则4） 行动性原则5） 反馈性原则6） 团队性原则国际市场细分的作用1） 国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场2） 国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场3） 通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短