百货业的顾客关系管理CRM培训教材

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1、日本TERADATA株式会社首席咨询师田中 康宽2012年8月8日百货业的顾客关系管理百货业的顾客关系管理(CRM)(CRM)12012 日本株式会社 All Rights Reserved.目录自我介绍4.从近年的案例分析CRM的成功因素5.CRM系统应该如何进化1.我们为什么需要CRM 2.CRM应该如何进化 3.CRM成功的关键6.总结7.最后22012 日本株式会社 All Rights Reserved.2自我介绍主要履历早期从事百货店POS系统销售、顾客系统开发、数据软件系统引进等业务，目前针对零售业从事咨询服务业务。 1981- POS系统的销售引进 （西武、三越、伊势丹、崇光、

2、小田急等百货店） 1985- 参与POS系统相关业务同时，从事百货业顾客信息系统开发 1997- 三越百货数据软件系统引进及顾客管理环节的流程设计 1998- 以顾客信息管理为工作重心，针对零售业进行系统引进指导 2001- 开始从事咨询业务 2008- 成为首席咨询师32012 日本株式会社 All Rights Reserved.3主要客户百货店：、高岛屋、三越、大丸松坂屋百货店、小田急百货店、 东海高岛屋、京王百货店、近铁百货店、天满屋、鹤屋、 名铁百货店、TOKIWA专门店：、某、 某家电量贩店、某男服专门店综合超市（GMS）、便利店：西友、罗森铁路公司：西日本铁道、京王电铁集团、 阪

3、急阪神（三菱综研）通 讯：、其 他：、某积分运营公司、某开发公司、 某（）自我介绍42012 日本株式会社 All Rights Reserved.4演讲业绩 日本经济新闻社主办演讲会 主办演讲会 日本百货店协会主办演讲会 某地方政府主办演讲会自我介绍百货业领域的业绩：经营战略 会员卡战略、顾客战略及相关系统的开发 咨询服务 自有商品的购买模式及其分析手法的理论体系 业务革新定义52012 日本株式会社 All Rights Reserved.日本国内Teradata的主要客户（部分公开发表数据）年数据年数据国内约家企业国内约家企业系统以上的引进业绩系统以上的引进业绩旅游旅游 交通运交通运输输

4、日本航空(株)(株)東芝（株）西日本鉄道(株)楽天(株)制造制造 批批发发 其他其他 (株)（中島董商店）(株)(株) (株)三国(株)南九州(株)他、大手 加藤産業(株)藤徳物産（株） 積水化学工業(株)大正製薬(株)(株)零售零售 服服务务也也 (株)近鉄百貨店(株)京王百貨店(株)屋(株)東海髙島屋(株)西武（株）大丸松坂屋百貨店(株)髙島屋(株)天満屋(株)松屋(株)三越伊勢丹 青山商事(株)(株)(株)(株)(株)上新電機(株)(株)(株)(株)(株) (株)(株)(株)堂(株)(株)平和堂 (株)(株)千趣会(株)(株)日本経済新聞(株)(株)事業連合楽天(株)(株)山梨中央銀行(

5、株)四国銀行(株)岩手銀行(株)十八銀行(株)青森銀行(株)親和銀行(株)沖縄銀行(株)清水銀行(株)東和銀行(株)熊本銀行 埼玉縣信用金庫 （生命保険会社） (株)三菱UFJ (株) (株)(株)楽天(株)（株）(株)京王(株)JAL 金融金融业业 (株)三菱東京UFJ銀行(株)三井住友銀行(株)銀行(株)銀行(株)埼玉銀行 (株)銀行(株)銀行 (株)横浜銀行(株)千葉銀行(株)福岡銀行(株)静岡銀行(株)常陽銀行(株)広島銀行(株)北陸銀行(株)十六銀行(株)北海道銀行(株)山陰合同銀行(株)肥後銀行(株)近畿大阪銀行(株)百十四銀行銀行(株)鹿児島銀行(株)東邦銀行(株)大分銀行通通讯

6、讯 (株) NTT(株) NTT(株) KDDI(株) 自動車(株) (株)(株)(株)製作所(株)東芝日本(株)富士(株)富士(株)(株)村田製作所理想科学工業(株) 大建工業(株)立川工業(株)TOTO(株)62012 日本株式会社 All Rights Reserved.我我们为们为什么需要什么需要背景背景百货业态的市场占有率的下降百货业态的市场占有率的下降（顾客主导：信息、价格等）（顾客主导：信息、价格等）厂商参与市场直销竞争厂商参与市场直销竞争国外企业国外企业新新企业参与竞争企业参与竞争等新型业态参与竞争等新型业态参与竞争新型消费者的登场（个性消费）新型消费者的登场（个性消费）网络技

7、术的发展（）网络技术的发展（）我们怎么办？从哪里开始改革？我们怎么办？从哪里开始改革？回归原点：顾客中心主义回归原点：顾客中心主义销售额的法则销售额的法则排除绝对平等主义排除绝对平等主义顾客是谁？顾客是谁？（无时不在变化）（无时不在变化）顾客忠诚度顾客忠诚度维持措施维持措施差异差异化的化的现场导购现场导购打折打折活动活动数据库营销数据库营销顾客数据库顾客数据库数据数据软件软件系统系统威胁威胁方向方向提示提示关键词关键词向顾客向顾客提供什么服务？提供什么服务？协同协同统一的顾客统一的顾客服务系统服务系统把握把握沟通沟通具体措施具体措施道具道具 顾客数据顾客数据的提取的提取 顾客忠诚度顾客忠诚度维

8、持措施效果维持措施效果的评价的评价 下次购买的预测下次购买的预测72012 日本株式会社 All Rights Reserved.0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0%特自分買物商品関詳細欲一度買会員特典充実流行先端触雰囲気接客立地他手入商品催事品揃豊富良商品付帯設備（）充実商品品質良高級感系列1在百货店购物的理由我们为什么需要我们为什么需要数据来源：财部经济研究所把握顾客的需求很重要赢得竞争商品质量好配套设施（洗手间等）的完备感觉好的商品活动吸引人商品品类齐全有在别的店买不到的商品地点好无特别理由能按照自己

9、的节奏购物能得到贴切入微的导购服务想买的东西都能买到会员优惠返点服务充实能接触到流行前卫氛围好待客服务高级感82012 日本株式会社 All Rights Reserved.8通过持续的沟通而得到对顾客的理解，以此为基础，重新搭建企业通过持续的沟通而得到对顾客的理解，以此为基础，重新搭建企业的战略、组织构架、业务流程等企业体系，实现真正意义的顾客的战略、组织构架、业务流程等企业体系，实现真正意义的顾客中心主义经营改革的手法中心主义经营改革的手法C CR RM M（Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management）我

10、们为什么需要我们为什么需要92012 日本株式会社 All Rights Reserved.9第一阶段第一阶段：（常客（常客卡）卡）第二第二阶段：（常客方案）阶段：（常客方案）第三阶段顾客群组管理第三阶段顾客群组管理第四阶段真正的营销第四阶段真正的营销只是从会员非会员来区别顾客用购买业绩区分会员顾客，同时区分价位及服务根据效益把顾客区分成群组，每个群组任命担当经理，负责群组业绩的优化。让每个人每个人的顾客购买行为与卖场（商品、价格、服务）形成精准一致。通过让顾客持卡，实现顾客群体的效益性测定把以前花在特卖猎手顾客的经费预算，用到超顾客身上。每个顾客的效益最大化每个顾客群组的效益最大化实现内容会

11、员卡顾客区组担当经理应该如何进化102012 日本株式会社 All Rights Reserved.关键词10顾客的识别顾客的识别顾客关系的搭建顾客关系的搭建顾客维系的确立顾客维系的确立顾客价值的最大获得顾客价值的最大获得应该如何进化112012 日本株式会社 All Rights Reserved.营销成功的步骤顾客识别顾客成长维系促进长期稳定的门店运行基础 化比率销售数据的以上销售额的以上 入会募集方案 会员募集全公司的彻底教育顾客细分优良顾客未来优良顾客 现状维持顾客 新顾客 流失顾客 顾客沟通感谢信针对个人的DM针对顾客细分的企划活动 会员杂志（特定会员） 网站内特别频道的开通 特别优

12、待 顾客回访 茶话会 等顾客识别顾客关系的搭建顾客维系的确立顾客价值顾客沟通全公司的彻底教育全公司教育部门间的协同分析能力全公司教育部门间的协同分析能力获得会员的促进应该如何进化122012 日本株式会社 All Rights Reserved. 营销营销 互相影响互相影响如果得不到详细的如果得不到详细的MDMD数据作支撑数据作支撑, ,也不会出现有效的营销也不会出现有效的营销根据营销政策展开根据营销政策展开MDMD营销和营销和MDMD，两者缺一不可，两者缺一不可让客人来店让客人来店让来店的客人让来店的客人购买购买 顾客中心主义顾客中心主义品类条码数据信息应该如何进化132012 日本株式会社

13、 All Rights Reserved.营销战略数据库数据库( (数码数码) )市场趋势厂家信息市场调查街头观察媒体信息感性信息感性信息( (模拟模拟) )定性分析定性分析定量分析定量分析Copyright 2001, Teradata NCRCopyright SENSHUKAI 2004应该如何进化142012 日本株式会社 All Rights Reserved.商品力商品力顾客营销力顾客营销力销售力销售力面向目标顾客的商品开发商品是否被目标顾客购买？希望被目标顾客购买商品陈列、推广促销协同商品力、销售力、顾客营销力，创出共赢效果协同商品力、销售力、顾客营销力，创出共赢效果需要这样的市

14、场推广促销商品的需求三位一体体制应该如何进化152012 日本株式会社 All Rights Reserved.CRM成功的关键=“彻底”何谓“彻底”？从高管到基层，彻底理解 CRM的目的所有相关人员都能理解 各项措施的目的能够用数值描述顾客细分例：什么是优良顾客？ 以前）购买额高的顾客 “彻底”之后）全年购买额 在300万日元以上，全年 购买次数在10次以上组织构架CRM担当部门组织构架各部门中 的CRM担当培训培训计划 各部门级别考核制度内部资格评价制度奖励制度分析全公司统一指标3 CRM成功的关键162012 日本株式会社 All Rights Reserved.16为为了了“彻彻底底”

15、的的CRMCRM3-13-1 组织构架的基本思路组织构架的基本思路 设置专职的授权团队设置专职的授权团队 专职人员的主要职责：专职人员的主要职责： 启蒙普及（高层到卖场）启蒙普及（高层到卖场） 设定统一的指标设定统一的指标 整体的分析、实施方法整体的分析、实施方法 督导各基层部门的对策实施督导各基层部门的对策实施 和相关部门的协调和相关部门的协调 要比其他部门拥有更高的权限要比其他部门拥有更高的权限 制定规则（流程手册）制定规则（流程手册） 调整工作方法调整工作方法 3 CRM成功的关键 （彻底、协同和整合统一）172012 日本株式会社 All Rights Reserved.173-23-

16、2 培训培训 面向高层面向高层 面向中层面向中层 面向主管面向主管 面向面向CRMCRM主管主管 * *要有考核要有考核 * *召开频率召开频率 * *召开内容召开内容 例）店长例会的固定议题例）店长例会的固定议题 晋升晋级考试内容等晋升晋级考试内容等3-33-3 表彰制度表彰制度 达标成绩显著的达标成绩显著的 得到顾客好评的得到顾客好评的 企划方案创意新颖的企划方案创意新颖的 3 CRM成功的关键 （彻底、协同和整合统一）182012 日本株式会社 All Rights Reserved.总部CRM负责人门店CRM负责人卖场顾客负责人CRM推进担当CRM策划人等特征设置卖场顾客负责人，兼职

17、卖场“彻底”的责任人 顾客关系活动的企划实施 顾客个人隐私保护的指导 内部资格制度，培训和考核 针对每位超V顾客，设置专门的 全馆导购陪同担当（根据具体情况）我们能为顾客做什么，还欠缺什么，我们全体员工集思广益，共同考虑，这一点非常重要。 - 来自某店长的成功体会3 CRM成功的关键 （彻底、协同和整合统一）192012 日本株式会社 All Rights Reserved.总部CRM负责人门店CRM负责人卖场顾客关系负责人卖场CRM推进人CRM策划人等总部门店卖场品牌导购员门店忠诚度的层次门店忠诚度的层次协同组织百货店CRM的重大改革统一和协同3 CRM成功的关键 （彻底、协同和整合统一）2

18、02012 日本株式会社 All Rights Reserved.促进来店措施（会员入会后的措施）“铁的法则：入会后购买3至4次，才成为真正的会员” 对策：发行会员卡时，同时赠送期间限定优惠帣。 并且跟进促进来店3至4次为止。 卖场导购员的新会员再来店促进吸引新会员顾客再来店（交谈、电话、短信） 提高新会员的锁定率（来店4次以上的会员） “提高”上记措施实施前，新会员的锁定率为63%。获得真正的新会员的成功案例（促进再来店）3 CRM成功的关键 （彻底、协同和整合统一）212012 日本株式会社 All Rights Reserved.提高购买率的成功案例促进新会员的消费和供应商共同选定会员对

19、象DM/短信（对来店或购买的顾客送赠品）“彻底” 让卖场导购员明确：每次企划活动的目的活动对象顾客是谁？这次，为什么选定了这些顾客？结果：比实施“彻底”之前，购买率提升1.1%没有实施“彻底”时，顾客即使来店也未能得到特别的待客服务。购买后3个月的再购买率提升50%。*每个客人都有希望得到特别待遇的心理3 CRM成功的关键 （彻底、协同和整合统一）222012 日本株式会社 All Rights Reserved.deciledecile分析结果中的某一级别的顾客，在另一期间的级别如何变化，两者作比较分析。分析结果中的某一级别的顾客，在另一期间的级别如何变化，两者作比较分析。通过设定优良顾客组

20、、流失顾客组等组群，把握会员顾客的变化趋势。通过设定优良顾客组、流失顾客组等组群，把握会员顾客的变化趋势。DECILEDECILE十位制分析十位制分析：为了为了“彻底和整合彻底和整合”，做推移分析并形成视觉化，做推移分析并形成视觉化本期本期间间分析分析结结果果新新顾顾客客流失流失前期前期间间分析分析结结果果确认会员级别的变化情况从级别的升降表把握购买动向。3 3 CRMCRM成功的关键成功的关键 （彻底、协同和整合统一）（彻底、协同和整合统一）级别未变级别未变232012 日本株式会社 All Rights Reserved.DECILE十位制分析：十位制分析：统统一一级别单级别单位位 统统一

21、一评评价指价指标标（）优良顾客优良顾客 本期本期间间分析分析结结果果新会新会员员流失升升级级降降级级级别级别未未变变化化前期前期间间分析分析结结果果【顾客细分例】(1)优良顾客(2)未来优良顾客(3)流失顾客（）未来优良未来优良顾客顾客(3)流失顾客3 3 CRMCRM成功的关键成功的关键 （彻底、协同和整合统一）（彻底、协同和整合统一）242012 日本株式会社 All Rights Reserved.用一种指标（例如购买金额）把会员顾客进行顺序排列，并分成用一种指标（例如购买金额）把会员顾客进行顺序排列，并分成1010个级别，个级别，统计每个级别的购买金额、占比、累积占比、平均单价倍比等，

22、来进行统计每个级别的购买金额、占比、累积占比、平均单价倍比等，来进行贡献度分析和识别顾客。贡献度分析和识别顾客。什么叫DECILE分析（参考）（参考）3 3 CRMCRM成功的关键成功的关键 （彻底、协同和整合统一）（彻底、协同和整合统一）252012 日本株式会社 All Rights Reserved.全公司的目标实现全公司的目标实现目标的一体化 “会员流失率降低2%” *流失率降低2%，利润损失（模拟计算） 23亿日元 *案例百货店 流失率改善5%，利润提升25% *通过DECILE推移分析，明确了哪些会员将成为施策目标。评价的一体化从高层到基层，支付统一比率的奖金奖金比率：年终奖总额的

23、1%实行两年，实现了超标效果。3 3 CRMCRM成功的关键成功的关键 （彻底、协同和整合统一）（彻底、协同和整合统一）262012 日本株式会社 All Rights Reserved.1 1 明确目标顾客明确目标顾客3 3 购买心理购买心理措施方向措施方向关注购买行为的模式关注购买行为的模式具体措施的思路具体措施的思路顾客服务的思路顾客服务的思路来店之后的信息发布来店之后的信息发布从顾客角度作卖场定位从顾客角度作卖场定位年龄不同，购买心理也发生变化年龄不同，购买心理也发生变化从顾客行为从顾客行为环境心理角度，进行环境心理角度，进行营业时间段管理。营业时间段管理。4 4 环境心理的变化环境心

24、理的变化2 2 协同整合协同整合4 从近年的案例分析CRM的成功因素这些因素是否注意到，直接影响CRM成败！272012 日本株式会社 All Rights Reserved.1关注购买行为模式以时尚服饰为中心在一年的在一年的MDMD周周（5252周周）中，在哪一周购买中，在哪一周购买购买的商品和价格带基本属性是次要的判断依据明确目标顾客（明确目标顾客（1 1）明确目标顾客促销信息发布的时机客单价的维持毛利的确保提高DM的效率档期第一周的购买顾客购买率 + 3至5百分点VS 平均MD周和市场推广计划成一体4 从近年的案例分析CRM的成功因素282012 日本株式会社 All Rights Re

25、served.1明确目标顾客（明确目标顾客（2 2）明确目标顾客在星期几购买（实际）想在星期几购买把握这个差别非常重要活动日的变化“星期几”前年销售比提高率高的时候20%关注顾客购买行为模式时尚服饰（女装）为中心关注星期几购买购买商品和价格带基本属性是次要的判断依据4 从近年的案例分析CRM的成功因素292012 日本株式会社 All Rights Reserved.1明确目明确目标顾标顾客（客（3） ）明确目标顾客明确一般卖场的购买顾客和特卖场的目标顾客明确对换积分和利用比较敏感的顾客防止不必要的客单价降低DM发送条件的变化提高效率提高推广企划的效率在决定活动周期和顾客推广时，要考虑积分特惠

26、和利用的周期。从顾客角度，作卖场定位一般卖场的购买顾客对换积分比较敏感的卖场， 对积分使用比较敏感的卖场基本属性是次要的判断依据4 从近年的案例分析CRM的成功因素302012 日本株式会社 All Rights Reserved.1 年龄不同，购买心理也发生变化 购买心理打破陈规俗念高龄层的购买欲望明确目标顾客明确目标顾客 （4 4）明确目标顾客明确门店的目标顾客不是来店频率，而是客单价从卖场现场挖掘新顾客可支配收入关注高龄层的可支配收入奢侈品（美术、珠宝、手表等）购买者増加高龄层的购买额的增加比前年提高19%4 从近年的案例分析CRM的成功因素312012 日本株式会社 All Right

27、s Reserved.2协同整合协同整合来店之后的信息发布一站式购物来店导购卖场力卖场协同 彼此对顾客发布信息数据分析结合关联性购买分析结果，研讨信息发布的内容。来店之后，才是最重要的力争再购买一个商品，再光顾一个卖场。提高卖场的关联性提高10%有的卖场，关联性超过90%信息发布不要数码，要模拟 要用现场导购员自己的声音。4 从近年的案例分析CRM的成功因素322012 日本株式会社 All Rights Reserved.3购买购买心理心理服务建议的思路要研究换积分的说法积分说明方法的更改从100日元两个点 50日元一个点积分费用提高销售额比上一年提高比上上一年提高5%顾客数量 一周里，有的

28、时候可以提高30%积分服务从前年开始实施 分析分析了商品单价和客单价之后，改变服务4 从近年的案例分析CRM的成功因素332012 日本株式会社 All Rights Reserved.Teradata Confidential334环境心理的变化环境心理的变化顾客的其他地区的连锁店的光顾环境心理带来的变化常客的来店发生变化从原来会员归属的门店流失了在离家近的门店购物了去年地震后，出现“回家难民”恐惧心理顾客购物时间段提前傍晚的时间段，30-40岁女性顾客的销售额降低分析 30-40岁女性顾客的购物模式出现了变化采取对策后， 30-40岁女性顾客销售下降幅度停滞5%。4 从近年的案例分析CRM

29、的成功因素342012 日本株式会社 All Rights Reserved.Teradata Confidential34 从行为环境心理角度，重新考虑时间段管理 改变时间段定义 销售的变化 提高购物单价时间段的定义重新研讨营业时间段管理，现场促销的变化考虑下班途中、通勤途中限时特卖的变化认识正确的时间设定包括星期分析和外部数据（交通IC卡）的整合和公共交通部门的合作4环境心理的变化环境心理的变化4 从近年的案例分析CRM的成功因素352012 日本株式会社 All Rights Reserved.顾客关系的要素：不是从A到B，而是从A进化到A+B目前(A)今后(B)根据顾客重要度（RFM、

30、DECILE 分析）进行顾客细分。根据顾客行为模式/购买取向 进行顾客细分。折扣/返点、赠品商品提案/个性化（引导、推荐技术）单一渠道（门店、DM投递）多渠道（特别是网络渠道）推力（PUSH）型发布(店方本位的推广)拉力（PULL）(EBM: 活动营销）谁？什么？在哪里？什么时候？5 CRM系统应该如何进化362012 日本株式会社 All Rights Reserved.购买行为价值认知背景理由背景理由基础要素基础要素或用顾客信息的技术或用顾客信息的技术理解顾客行为的技术理解顾客行为的技术理解顾客价值的技术理解顾客价值的技术理解背景理由的技术理解背景理由的技术理解顾客变化的技术理解顾客变化的

31、技术第一次手法确定第二次手法确立5 CRM系统应该如何进化372012 日本株式会社 All Rights Reserved.6 6 总结总结 作为全公司课题的施策 全公司统一指标“可视化” 全公司“彻底”的施策 关键词是“彻底” 相应的评价制度 顾客忠诚度的认识 企业、门店、卖场、品牌、导 购员等 协同施策（顾客对应） 排除陈规俗念 从获得会员到真正的获得会员 确保利用会员卡的顾客CRM成功的关键 382012 日本株式会社 All Rights Reserved.应对应对SNSSNS（社交网络）（社交网络）顾客沟通策略顾客沟通策略 卖场管理的应用卖场管理的应用对变化的反应迅速对变化的反应迅速顾客的变化顾客的变化社会的变化社会的变化周期短的商品周期短的商品 时令短时令短 和和 寿命短寿命短 7 最后日本百货店的最新动向日本百货店的最新动向重新评估目标顾客重新评估目标顾客目前的目标顾客目前的目标顾客增加新的目标顾客增加新的目标顾客未来的重点目标顾客未来的重点目标顾客顾客提案顾客提案实现销售预测和目标实现销售预测和目标和商品政策的连动和商品政策的连动强大的强大的“冲击波冲击波”要到来的预兆要到来的预兆392012 日本株式会社 All Rights Reserved.静聴40copyright