Ch市场营销计划组织与控制实用实用教案

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1、22.3.181学习(xux)目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确(mngqu)市场营销组织设置的原则。 明确(mngqu)市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。第1页/共26页第一页，共27页。22.3.182第一节市场营销计划(jhu) 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施(shsh) 四、市场营销计划执行中的问题第2页/共26页第二页，共27页。22.3.183一、市场营销计划(jhu)概念 市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何(rh)进

2、行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。第3页/共26页第三页，共27页。二、市场营销计划(jhu)的内容组成部分内 容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控高等教育出版社设计(shj)创作：王旭、吴健安22.3.18Ch

3、15市场营销计划、组织(zzh)与控制4第4页/共26页第四页，共27页。22.3.185三、市场营销计划(jhu)的实施 1、制定行动方案(fng n) 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系第5页/共26页第五页，共27页。22.3.186四、市场营销计划(jhu)执行中的问题 1、计划脱离实际 2、长期目标和短期目标相矛盾 3、因循守旧的惰性(duxng) 4、缺乏具体、明确的行动方案第6页/共26页第六页，共27页。22.3.187第二节市场营销组织(zzh) 一、市场营销组织(zzh)的演变 二、市场营销部门的组织(zzh)形式 三、市场营销组织(zzh)的设置第7页/

4、共26页第七页，共27页。22.3.188一、市场营销组织(zzh)的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展(fzhn)形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业第8页/共26页第八页，共27页。22.3.189二、市场营销部门的组织(zzh)形式 职能型组织(zzh) 地区型组织(zzh) 产品（品牌）管理型组织(zzh) 市场管理型组织(zzh) 产品市场管理型组织(zzh)第9页/共26页第九页，共27页。22.3.1810职能(zhnng)型组织营销管理经理广告促销经理

5、销售经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理第10页/共26页第十页，共27页。22.3.1811地区(dq)型组织营销管理经理广告与促销经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理A大区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理B大区销售经理销售总经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理第11页/共26页第十一页，共27页。22.3.1812产品（品牌(pn pi)）管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1产品项目经理A2产品项目经理A产品线经理B1产品项目经理B2产品项目经理B产品线经理产品经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理第12页/共26页第十二页，共27页。22.3.1813市场(

6、shchng)管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1市场项目经理A2市场项目经理A市场经理B1市场项目经理B2市场项目经理B市场经理市场经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理第13页/共26页第十三页，共27页。22.3.1814产品(chnpn)市场管理型组织市场(shchng)经理人造纤维(rnzoxinwi)醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装第14页/共26页第十四页，共27页。22.3.1815三、市场营销组织(zzh)的设置 整体协调和主导性原则 精简以及适当(shdng)的管理跨度与层次原则 有效性原则第15页/共26页第十五页，共27页。22.3.1816第三节

7、市场营销控制(kngzh)市场营销控制(kngzh)年度计划控制(kngzh)盈利控制效率控制战略控制第16页/共26页第十六页，共27页。22.3.1817一、年度计划控制(kngzh)1 年度计划( jhu)控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划( jhu)的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划( jhu)中的月份目标或季度目标； 监督计划( jhu)的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。第17页/共26页第十七页，共27页。22.3.1818一、年度计划控制(kngzh)2 （一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际(shj)销售额与计划销

8、售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析第18页/共26页第十八页，共27页。22.3.1819二、盈利(yn l)控制盈利控制(kngzh)是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。第19页/共26页第十九页，共27页。22.3.1820三、效率(xio l)控制效率控制的任务，是提高人员推销、广告(gunggo)、促销、分销等工作的效率。第20页/共26页第二十页，共27页。22.3.1821四、战略(zhnl)控制战略控制 则是审计企业(qy)的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环

9、境相适应。第21页/共26页第二十一页，共27页。22.3.1822第四节市场营销审计(shn j) 一、市场营销审计的含义(hny) 二、市场营销审计的内容第22页/共26页第二十二页，共27页。22.3.1823一、市场营销审计(shn j)的含义市场营销审计 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期(dngq)审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。第23页/共26页第二十三页，共27页。22.3.1824二、市场营销审计(shn j)的内容 市场营销环境(hunjng)审计 市场营销战略审计 市场营销组织的审计

10、 市场营销系统的审计 市场营销年度计划审计 市场营销盈利水平审计第24页/共26页第二十四页，共27页。22.3.1825本章(bn zhn)结构提示营销(yn xio)计划营销(yn xio)组织营销执行营销控制产品管理型产品市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差第25页/共26页第二十五页，共27页。22.3.18Ch15市场营销计划、组织(zzh)与控制26感谢您的欣赏(xnshng)！第26页/共26页第二十六页，共27页。NoImage内容(nirng)总结09-11月-21。09-11月-21。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。内 容。提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料。概述主要的机会和威胁、优势和劣势(lish)，以及产品面临的问题。确定财务目标和营销目标。2、长期目标和短期目标相矛盾。4、缺乏具体、明确的行动方案。市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。确定年度计划中的月份目标或季度目标。第25页/共26页第二十七页，共27页。