市场部组建与运营制度

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1、李大志2006版海纳百川管理咨询有限公司内容大纲第一章 一个定义第二章 两部关系第三章 三种形式第四章 四大职能第五章 五步流程第六章 六种业务第七章 七种角色第八章 八项素质第九章 九大能力 第一章 市场部在营销中的定位与 市场市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群. 市场部市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质, 时间长短以及如何利用策略满足已经产 生的需求或者创造并引导需求的企业部门市场部能干什么? 1.进行市场定位 2.进行产品定位 3.进行推广策划 4.进行市场控制 5.销售方式策划 6.塑造产品品牌市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决购买

2、问题)-销售部 市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场选择目标市场衡量与预测市场需求市场细分,市场定位发展营销组合发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订营销计划拟订竞争性

3、营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程第二章 市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部 1.理论和实践 2.战略和战术 3.面上和点上 4.整体利益与局部利益 5.长远利益与短期利益 销售部=前线部队 市场部=总参+总后市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题,销售部满足需求,解决买到产品的问题;市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药.市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.第三章: 市场部的组织架构市场部组织架构的设计流程 首先了

4、解企业经营产品的类别; 然后了解产品所处的市场发展阶段; 根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构设计原则 根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段 根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌 根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品 根据企业发展设计 中小企业与区域扩张市场部应具备的功能 策划功能:准确定位与推广设计 核聚功能:建立产品价值与品牌价值 纽带功能:与消费者沟通 考核功能:把握市场变化与销售跟进 整合功能:整合营销,有的放矢基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广告企划专员市场调研专员营销企划专员市场部经理调研专员 营销企划 广告专员 促

5、销专员 制作专员对市场的需求方式和需求能力进行调研 针对市场的需求变化设计规划营销模式 针对市场接受方式进行启发设计 按照市场接受能力和习惯设计促销方法 配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品工业产品不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职

6、能大策略职能与终端配合职能相结合日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生动演示;客情维护促进拉动促销配合,导购服务市场信息反馈处理日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部导购/市场代表终端市场部工业品的渠道模式与市场部架构 模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一 模式二: 有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务

7、,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/市场主管销售/服务主管客户经销商第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%1050%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场,强化品牌,让市场便于识别与选择强化个性需求与品牌的关系,终端网络建立层级目标制度队伍建设策略职能大

8、终端配合职能小策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能大产品导入阶段的市场组织基本架构产品成长阶段的市场组织基本架构产品成熟阶段的市场组织基本架构第三节:不同产品架构下的市场组织设计单一产品多品牌构架模式单一品牌多产品构架模型多品牌多产品构架品牌事业部模型多产品多品牌构架产品事业部模型第四章 市场部的四大功能参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;深刻的市场洞察深入了解的行业和竞争环境制定3-5年的营销规划策略性有效把握市场和产品定位制定企业的营销策略制定产品/市场/品牌规划制定有效的推广策略和渠道策略制定广告策略和促销保障策略定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引

9、导市场需求的部门营销计划制定年度营销计划和控制计划;对竞争品牌信息详细分析;作出销售预测,提出未来市场的分析和规划市场定位寻找客户群并详细分析对客户群的购买心理和行为习惯周密调查产品定位制定产品品牌,价格,包装,概念,诉求,渠道,促销等产品对接市场的形式和方法推广策划人员/渠道/促销/广告/公关推广的活动策划广告策划分析竞争品牌的广告策略把控广告的形式与创意以符合市场需求选择和管理媒体,控制发布与终端推广配合品牌规划根据市场和产品阶段制定品牌发展策略制定和实施品牌规划和形象建设规划设计符合品牌塑造的营销方式和行为渠道策划符合市场条件和产品条件制定各阶段目标制定渠道过程和终端的支持策略新品上市策

10、划新品上市规划招商和推广计划计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计划年度推广计划推广促销计划渠道支持计划人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划后勤和服务功能市场部是销售队伍的后勤部后勤职能服务职能第五章 市场部业务流程一.市场营销工作总流程二.定位市场的业务流程 顺序 工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素;经济因素;自然环境;社会文化因素;政治法律环境;技术环境-2掌握客户需求方式和特征消费者特征(性别,年龄,职业,经济,家庭-);购买理由;影响购买的因素和方式;购买的时间要求,地点分布;推广活动的影响;对产品的要求和对价格的看法;信息传递渠道3掌握购买决

11、策过程确认需要收集信息评价方案决定购买买后评估三.定位产品的业务流程四.市场推广策划的业务流程五.市场部业务管理的流程第六章 市场部业务内容第一节:市场部经理的业务内容第二节:市场调研专员的业务内容第三节:营销企划专员的业务内容 改良旧产品 开拓旧产品的新用途 剔除旧产品 开发新产品开发期 导入期 发展期成长期成熟期 衰退期 废弃期普及率%055-2020-3535-5050-60大于60单一,基本产品缩短新品适应期研究发展基本产品强化USP明确产品概念改良产品发展系列产品多元化多样化产品差异化改良改良产品创造差异产品理性化研究新产品,开发新用途产品单纯化开发新产品及新用途产品再生废品淘汰 负

12、需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求品牌形象加强战略品牌再活化战略品牌撤退战略品牌延伸战略新产品上市方案的内容第四节:促销企划专员的业务内容内容特点作用负面影响建立促进目标选择工具对消费者的促销工具选择免费样品折价赠卷包退包换现金返回多买多送赠品抽奖或竞赛使用示范对经销商的促销工具选择添购折让清货折让买回折让广告赠品随购折让特别推销金使用者奖励设备赠品零售店陈列与展示诱饵的大小参加的条件促销分送方式时间长短促销预算配合性测试评估第五节:广告企划专员的业务内容制定策略的内容执行策略的内容基本策略信息策略目标决策表现策略预算决策媒体策略广告战术需要了解的主要媒

13、体内容媒体接触率电视节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点广播节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点报纸时间/内容/范围发行量/接触类别杂志时间/读者发行量/接触类别户外白天注目/夜晚注目关注度/接触流量焦点场所/高低关注度/商区环境邮寄邮局/信件/人员/快递/传真网络内容/行业/需求方式POP售卖现场卖场内外作用第六节:推广制作专员的业务内容促销活动活化手段产品陈列/POP/条幅/挂旗品牌宣传活化手段产品陈列/堆放/POP/价签促进购买欲手段产品陈列/堆放/POP/展示卡/价签/挂旗/条幅展会活化手段产品陈列/灯箱/挂旗/DA/POP/气球/飞艇/光头上市铺货后活化手段全面包围,手段

14、多样巩固渠道活化手段焦点广告/条幅/POP包装的制作色彩/图象/文字等路牌的制作与广告诉求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/说明书/店内海报/挂旗/各种卡/造型物/DM等焦点广告的制作公交车/站棚/路边灯箱/电话亭/阳伞/地铁等市场工具的制作展架/端头/收银台/展柜/冰箱/服装/车辆等促销用品的制作服装/桌椅/柜台/小礼品/首饰/化妆品/店内品公关礼品的制作节假日礼品/各类促销礼品订货会/展会用品 印刷品/促销品/展览品/展台/充气物/造型物第七章 市场部各职务详细岗位职责描述 第一节:市场总监主要工作： 根据市场信息的变化为公司制定长远营销战略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合

15、销售总监推广实施。岗位职责：（具体工作）（1）协助总经理制定公司总体发展计划以及战略目标（销售目标财务目标）；（2）为公司提供准确的行业定位，及时提供市场信息反馈；（3）制定和实施年度市场推广计划和新产品开发计划（依据市场需求的变化，要提出合理化建议）； （4）依据市场变化要随时调整营销战略与营销战术（包括产品价格的调整等），并组织相关人员接受最新产品知识与市场知识的培训；（5）制定公司品牌管理与发展策略，维护公司品牌；（6）管理、监督和控制公司市场经费用使用情况。职位要求： 市场总监不仅策划能力、战略规划能力强还要具项目组织实施的团队指挥能力对市场营销工作有深刻认知，有较强的市场感知能力、敏

16、锐地把握市场动态、市场方向的能力；密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力； 工作努力，积极进取，责任心强；高度的工作热情，良好的团队合作精神，出色的人际沟通能力、团队建设能力、组织开拓能力较强的观察力和应变能力 第二节:市场部经理主要工作： 组织部门人员完成市场策划工作，监督管理销售部门的工作进度。岗位职责：（具体工作） (1)组织编制公司年、季、月度销售计划及销售费用预算，并监督实施(为销售部设计指标)；(2)组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层；(3)编制与销售直接相关的

17、广告宣传计划，提交总经理办公室；(4)制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况；(5)对下属人员进行业务指导和工作考核；(6)组织建立销售情况统计台账，定期报送财务统计部。职位要求：对市场营销工作有较深刻认知；有较强的市场感知能力，敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；有密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力；工作努力，积极进取，良好的沟通、协调、组织能力；高度的工作热情，良好的团队合作精神；较强的观察力和应变能力。第三节:营销企划专员主要工作： 为公司制定战略规划并书写所有的大型策划文案（以整合营销策划为主、渠道管理为主）（负责公司长远战略规划以及公司年度、季度、月度的所有

18、市场营销策划工作.岗位职责：（具体工作）（1）研究市场的宏观方面的信息，包含市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息； （2）设计、建立与维护公司产品品牌的定位，设计与实施具体市场方案； （3）组织、编制大型市场规划、设计方案； （4）编写方案设计报告、实施方案报告； （5）独立完成广告策划案、品牌推广方案；（6）指导制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料等。 职位要求：熟悉公司产品及相关产品的市场行情；能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作； 有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验；熟练操作办公软件。独立工作能力和团队合作精神；具

19、有较强的表达、理解与公关能力；积极主动、性格开朗、讲效率、乐于接受挑战。 第四节:促销企划专员主要工作： 书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主）岗位职责：（具体工作）（1）根据公司整体规划，组织实施年度、季度、月度以及节假日的各种促销活动；（2）拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果评估；（3）指导监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定各市场促销活动经费的申报细则以及审批程序，并对该项程序予以监督；（4）设计、发放、管理促销用品；（5）协调各区域进行销量的分析并提出推进计划；（6）制定不同时期，不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。职位

20、要求：具备良好的客户意识以及业务拓展能力；熟悉公司产品及相关产品的市场行情；熟练操作办公软件。独立工作能力强，有一定领导能力；出色的表达能力和说服力，良好的团队合作精神；学习能力强，有责任心。第五节: 广告企划专员主要工作： 策划设计广告、制作广告、CI设计实施以及终端POP美工等岗位职责：（具体工作） （1）开发和维护公司与政府有关机构、合作伙伴之间的关系； （2）组织企业各种资格认证、技术鉴定、政府科研基金申请申报、各种荣誉申报等工作； （3）协助组织公司市场活动； （4）协助创建企业品牌，传播企业文化； （5）主持公司媒体公关活动，制定并组织执行媒体公关活动计划； （6）负责竞争品牌广告

21、信息的搜集、整理，行业推广费用的分析，主持制定产品不同时期的广告策略，制定年、季、月度广告费用计划；（7）正确地选择广告公司，督导广告及制作代理公司的工作；（8）进行广告检测与统计，及时进行广告、公关活动的效果评估。职位要求：对市场营销工作有较深刻认知；熟悉业务策划活动程序；熟悉企业项目投标、竞标流程及运作者优先考虑； 第六节:市场调研专员 主要工作： 制定、实施各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需的市场信息支持。.岗位职责：（具体工作）（1）制定市场调研计划，组织策划市场调研项目；（2）建立健全营销信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持；（3）协助市场部经理制定各项

22、市场营销计划；（4）组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者及用户调研；（5）制作调研报告，并向管理层提供建议；（6）收集各类市场情报及相关行业政策与信息。 职位要求：熟练掌握调研方法与分析工具；熟练使用各种统计分析软件；熟练掌握市场研究项目的设计、管理、研究和客户服务；熟练操作办公软件。有敏锐的市场眼光；具有独立的工作能力、良好的人际交往能力与团队合作精神；积极主动、性格开朗、讲求效率、乐于接受挑战。 沟通协调能力强；工作态度认真，能在较大的压力下保持良好工作状态，作风踏实严谨。第七节: 公关企划专员主要工作： 主持制定与执行市场公关计划，监督实施公关活动岗位职责：（具体工

23、作） （1）主持制定和执行市场公关计划，配合公司项目策划公司对外的各项公关活动；（2）监督实施市场公关活动，与有关部门企业进行良好的沟通；（3）定期提交公关活动报告并对市场整体策略提供建议；（4）开展公众关系调查，并及时调整公关宣传政策；（5）向外部公众宣传解释公司有关情况，策划主持重要的公关专题活动，协调处理各方面的关系；（6）建立和维护公共关系数据库、公关文档；（7）参与制定及实施公司新闻传播计划，实施新闻宣传的监督和效果评估；（8）提供市场开拓及促销、联盟、展会、现场会等方面的公关支持，协助接待公司来宾。职位要求：对市场营销工作有较深刻认知；有较强的市场感知能力，有敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；较强的语言和文字表达能力；熟练操作办公软件。高度的工作热情，良好的团队合作精神；较强的观察力和应变能力，优秀的人际交往和协调能力，极强的社会活动能力。 第八章 市场部经理的素质分析 八大“素质” 正品行正 平心态平 快学习快 和个性和 高眼界高 远目标远 强控制强 博知识博第九章:市场部经理的能力要求九大“能力”沟通力沟通力控制力控制力激励力激励力学习力学习力观察力观察力组织力组织力创新力创新力表达力表达力影响力影响力 谢谢!