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1、第三部分要紧竞争项目分析一、竞争项目的设定市场研究的目的确实是精细把握竞争对手的动向与策略，从而实现本项目的差异化开发经营， 而目前区域商业市场正处于建 设进展过程中，类似本项目的新型商业规划都在探讨过程中，直接竞争力尚未形成。黄浦“十五”商业规划中提出，区域商业将向专业化商场方向进展，而下列这些项目已在摸索和实践中，研究它们将对本项目具有参考和借鉴意义。二、要紧竞争项目的差不多情况1. 圣力数码广场地址：西藏南路518号（复兴东路口）规模：总建面2万平方米（5F）定位：中高档商场经营类不：品牌电脑和手机通讯类产品经营方式：统招商，统治理，自主经营辐射范围：全市租金水平：1F 15 元 / m
2、2 / 天2F 13 元/ m / 天3F 10 元/ m / 天要紧商户：苹果的完全体验中心，IBM、Dell的笔记本体验店，HR宏基、联想、方正、清华同方、TCL等运营商：圣力数码市场经营治理有限公司物业治理：（同上）租售策略：投资商整体买断，交由运营商运作治理正式营业：2004年3月经营规划：由圣力国际投资2亿多元独家买断位于老西门的国际广场产权来做电子市场， 初定于明年3月份开业，项目定位为沪上首家高档数码卖场。商场布局为笔记本、 手机与中外品牌电脑设在一楼， 二楼是电脑外设及高端 数码卖场，三楼则是大卖场与 DIY、配件、软件、音像 卖场及功能区，并辅以各个品牌的形象展示厅在四、五
3、楼。2. 天使之城地址：人民路777号（古城公园旁）规模：总建面6000平方米（3F）定位：中档一站式主题消费商场经营类不：婚庆用品经营方式：统招商，统治理，自主经营辐射范围：全市消费群体构成:对婚庆用品有消费需求者租金水平：待定要紧商户：待定运营商：天意婚庆市场经营治理有限公司物业治理：（同上）租售策略：投资商整体买断，交由运营商运作治理正式营业：待定（招商尚未开始）经营特色：规划建成一个综合婚庆主题广场，提供一站式婚庆服务，汇合婚纱礼服、婚纱摄影、婚戒首饰、婚庆礼品等3 / 23国内外众多闻名品牌3.沃尔玛购物广场（暂定）地址:西藏南路、肇周路口规模:总建面2万平方米定位:将活鲜、食品与传
4、统百货业态相结合，“亠 4、一站式”中档消费广场辐射范围：全市消费群体构成：中高档消费者租金水平：待定要紧商户：沃尔玛等运营商：沃尔玛百货有限公司待定待定待定物业治理:租售策略:正式营业:三、消费者对各要紧竞争项目的认知程度1. 圣力数码广场该项目的运营者为原淮海路上“清华数码广场”的 经营商， 因为配合淮海路商业规划的调整， 而圈定具淮 海路不远的老西门国际广场作为新址对象； 其拥有固定 合作伙伴和丰富的运营经验，项目招商 20 天，招商率 就达到 76%，场面火爆。 圣力国际广场的招商如此成功，缘故如下：一是淮海 路上清华数码广场和百脑汇数码广场两家电子市场的 撤出，其中大部分的经销商情愿
5、搬到距离原来几百米之 遥而且租金相对廉价的圣力数码广场； 其二在淮海路的 周围，距离圣力数码广场只是 300、400 米的地点高档 写字楼里上万家中外企业与三十万白领， 这差不多上项 目潜在的商务客源加上老西门周边社区内众多高层次 的电脑家庭用户，客户来源丰富；而缘故之三，则是圣 力数码“无孔不入”的宣传攻势。近期在 IT 各大主流 媒体上，圣力数码立即开业的消息以及卖场所具备的优 势被争相传送， 其市场的知名度得到极大提升， 也为经 销商和厂商了解圣力数码提供了多方面的渠道。规模化、品牌化、加上准确的市场定位和适度的推广差不多上圣力数码广场前期成功运作的法宝， 值得本项目借鉴。由于该项目为特
6、色经营， 而且随着 IT 广场淡出淮海路商圈，该项目将在区域消费者中的认知程度逐步上升。2. 天使之城该项目为东淮海公寓的裙房，沿街处设置成开敞式 广场，建筑立面独特，再加上位于古城公园对面，景观 优美。该项目所处人民路为传统的婚庆用品特色街，沿街均为小开面的商铺， 档次较低。 项目在定位上传承婚庆服务，但拔高整体档次，形成错位经营，进展店中店格局，以中档品牌为主，引进世界级品牌，形成独树一帜 的婚庆主题广场。就经营主题来讲，由于该项目为特色经营，随着经营推广活动的深入开展， 在上海消费者心目中的认知程 度将大大提高。3. 沃尔玛购物广场（暂定）1988 年 3 月 1 日，第一家沃尔玛购物广
7、场在美国密 苏里州的华盛顿开业。 将活鲜、 食品与传统百货业态相 结合，沃尔玛购物广场“一站式”的经营方式不仅为消 费者节约了时刻和开支， 而且提供了一种独特的购物体 验。这种全新的零售业态一经推出就受到了欢迎， 1996 年，超级零售航母沃尔玛进入了中国。作为进军上海的首个项目，沃尔玛将和中信集团合 作，利用强强联合的优势， 整体推进该地段的商业进展。 老西门属于上海市中心黄浦区， 是区级商业中心， 沃尔 玛的进入将有利于提高该地区商业的规模和档次。作为全球最大的零售商沃尔玛，其品牌家喻户晓， 市场认知度高， 辐射范围是全市性的。 此次沃尔玛落户 老西门，更是得到了市政府的鼎立支持，它的开业
8、，必 将带来大量消费群体，促进整个商圈的共同繁荣。7 / 23第四部分消费特征分析一、区域消费者消费特征分析在以后几年，本区域的居住人口变动极大，新导入的人口不管是文化素养、职业、收入和消费适应都异于目前，因此本报告 将对以后的区域消费者进行研究。 首先我们将区域消费者分为四 类：第一为周边高档居住区居民、第二为外辐区域客源、第三为 周边商务性客户群、第四为外来旅游者。1.第一消费群体：目标定位周边高档居住区居民年龄特征年龄在30- 60岁，其中30-40之间的为主力目标消费群收入状况家庭年收入在20万元以上消费劲该类群体具有最强的消费能力，容易同意新的消费观念消费心理个人收入阻碍消费观念，本
9、区域内的高收8 / 23入或富裕阶层对品牌的关注、高档购买心理只能在顶尖商场内满 足，吸引这部分的消费对本项目的支持最 大。2. 第二消费群体：目标定位 外辐区域客源收入状况 年龄在25 - 40岁消费劲有固定收入且水平较高，因而消费劲较强。消费心理受过高等教育，心理特征趋向成熟，不盲目追求时尚潮流，具有独特品位，消费领域以个人修养、家庭和生 活方面为主，具有一定品牌忠诚度。3. 第三消费群体：目标定位商务性客户收入状况 年龄在25 - 60岁消费劲普遍咼于一般客户9 / 23消费心理商务性消费一般以餐饮、娱乐等休闲类活动为主，客户比较关注该类设施的规模、品牌、环境及人均消费等 因素4. 第四
10、消费群体：目标定位外来旅游人口收入状况中等以上水平消费劲境外和国内的大中型都市的旅游者，消费能力较强消费心理作为旅游收藏，会选择具有海派特色的产品及时尚类的商品，搜奇猎奇作为董家渡高档住宅配套的大型社区商业中心，在体现以人为本、便民利民的宗旨，在满足居民日常生活差不多需求的基础 上还应拓展经营服务领域，为居住区居民提供系列完整的商业服 务。只有采纳先进的商业形态和完善的商业业态组合，塑造具有 海派商业特色的现代社区消费环境，满足社区居民日常生活需 求，注重提供包括文化娱乐、休闲服务等多样化、个性化的综合 性消费，才能逐步形成既规范又有特色的社区商业格局。假日消费的阻碍连续几年的节假日消费高潮使
11、“假日消费”成为人们关注的 热点。“假日消费”以其十分显著的特征在每一个长假日，甚至 双休日表现出来，是一种值得十分重视的现象。“假日消费” 是随着人们收入水平的提高和社会环境的变化 所出现的必定的消费进展趋势， 它是人们由差不多的 “生存型消 费”向“享受型消费”进展的市场表现。 “假日消费”在国外差 不多是一种普遍的经济现象， 节假日的商品消费为平常消费的三 至五倍是一个正常现象。在国内消费市场持续疲软的情况下，假日消费横空出世，特 不是与居民外出旅游紧紧结合在一起而成为社会热点。 一些经济 界人士也对它拉动经济增长寄予了厚望。 “假日消费”正由社会 热点转变为新经济增长点。1. 假日消费兴起的要紧缘故1) 经济因素一般认为，当一个地区的人均 GDP达到 1000美元之
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